INTRODUCCIN

Un plan de marketing social es un verdadero reto para toda organizacin en este

caso para el ESTADO y es hacer tangibles los productos o servicios, lo cual
requiere de un gran ingenio, creatividad e imaginacin. Una vez hecho esto, el
siguiente paso es la planeacin de los medios para difundir el plan o campaa
social, esto genera un gran trabajo ya que existen una gran cantidad de medios
para la ejecucin de la comunicacin social .la coordinacin de los medios es muy
importante y debe establecerse segn la finalidad de la comunicacin, sin importar
que esta sea la de informar, recordar, persuadir o educar.
Por ultimo un cambio social se puede lograr de manera planeada mediante la
ejecucin de tareas regulares que conduzcan al alcance de objetivos y metas
sociales, por esta razn son necesarias estrategias de cambio claras ya que sin
ellas es poco probable que se llegue a los objetivos. Las estrategias se establecen
en funcin de la mezcla de la siete p del marketing.

QUE ES UN MARKETING SOCIAL

El plan de Marketing Social debe establecer los objetivos que se persiguen, en
forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe
contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma
de evaluar sus resultados.
Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe
especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y cules
sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados
especficos, tambin en el informe se debe presentar, una estimacin de los
costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los
resultados especficos.
El Marketing Social al igual que el Marketing tradicional intenta vender un producto
teniendo en cuenta que el producto en este caso es generalmente una idea o
prctica social. El Marketing Social, al igual que su predecesor el Marketing
tradicional, puede abarcar una amplia variedad de temticas. Entre las mltiples
temticas que pueden ser abordadas por el Marketing Social se encuentra lo
referente al consumo de drogas, seguridad ciudadana, etc. ya que representa un
problema que afecta a nuestra sociedad en su conjunto.
El Marketing Social tiene como objetivo modificar o cambiar actitudes y de esta
manera conseguir el bienestar de la sociedad y el consumidor a travs de los
diferentes medios que la empresa u organizacin utilice para motivar el cambio en
el comportamiento de los individuos.
El Marketing Social segn Philip Kotler (1998) se define como El diseo, la
puesta en prctica y el control de programas que tratan de incrementar la
aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los grupos meta.
Otra definicin de Marketing Social es la que proporciona Alan Andreasen (1995)
quien lo define como la aplicacin de las tecnologas del Marketing comercial,
para el anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo en orden de
mejorar su bienestar y el de la sociedad

EL MIX DE MARKETING SOCIAL

A continuacin se expondrn diversas definiciones que distintos autores han
otorgado a las 4P (producto, precio, plaza y promocin) del Marketing Social:
a) Producto
Segn Kotler y Roberto (1989) el producto social puede representar una idea,
prctica o un objeto concreto. La idea puede ser una creencia (amamantar es
bueno para mi hijo), una actitud o un valor (todos los humanos tienen los mismos
derechos).
Segn Weinreich (1996) el producto en el Marketing Social no es necesariamente
un elemento tangible, existe una gran variedad de productos desde bienes fsicos
o tangibles (Ej.: Pensamiento), prcticas (ejemplos: hbitos alimenticios), servicios
(ejemplo: exmenes mdicos), y finalmente ideas (ejemplo: proteccin ambiental).
Weinreich (1999) seala que la gente debe percibir que tiene un problema y que el
producto es una solucin viable a ese problema.
Segn health Canad (2005) el producto en el marketing social consta de 3
componentes: El producto real: el cual consiste en el comportamiento especfico
que se est promoviendo. El producto aumentado: los servicios u objetos
tangibles ofrecidos para apoyar dicho comportamiento El producto central: los
beneficios que el pblico objetivo experimentar cuando experimenten el
comportamiento. 9 b) Precio
Weinreich (1996) argumenta que el precio social representa lo que el consumidor
debe realizar para obtener el producto del Marketing Social. Dicho precio puede
ser monetario, o puede requerir que el consumidor invierta en intangibles tales
como tiempo, esfuerzo, riesgo de vergenza o desaprobacin. El tema central es
que el consumidor debe percibir que los beneficios de adoptar el producto social
sean mayores que los costos, sino este difcilmente ser adoptado.
c) Plaza
Kotler (2002) describe la plaza como es donde y como el Mercado objetivo va a
efectuar

el

comportamiento

deseado,

adquirir

relacionado, y recibir cualquier servicio asociado.

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cualquier

objeto

tangible

Weinreich (1996) seala que la plaza involucra la forma en la cual el producto

social estar disponible. Cuando el producto social es un producto tangible se
debe considerar un sistema de distribucin que involucre almacenamiento, fuerza
de ventas, transporte, detallistas y lugares de distribucin. Cuando el producto
social es un producto intangible, el lugar no est bien definido. Sin embargo se
deben enfocar las decisiones en los canales a los cuales llegar al consumidor.
Esto incluye clnicas, demostraciones en instalaciones propias y centros
comerciales entre otros.
d) Promocin
La promocin consiste en el uso integrado de actividades publicitarias, relaciones
pblicas, promociones, seleccin de medios, venta personalizada y canales de
entretenimiento (Weinreich 1996). Comunicacin y promocin generalmente
involucra la persuasin para influenciar actitudes y/o comportamientos. Para
persuadir se necesita capturar la atencin de la persona a travs del uso de
ciertos recursos tales como la televisin, la radio, otras personas, etc. (McKenzieMohr & Smith 1999).

EL PLAN DE MARKETING SOCIAL SE PUEDE ESTRUCTURAR DE LA

SIGUIENTE FORMA
1) Anlisis de los posibles destinatarios del Plan:
En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la conducta que
se quiere modificar. Se describe quienes sern los destinatarios y sus segmentos,
como la posicin del mensaje segmentos.
En el informe se incluye:
El perfil de los destinatarios, se analiza el impacto del mensaje sobre los
destinatarios en el pasado, se evalan nuevas formas de presentar el mensaje y
finalmente, se hace un anlisis del entorno.
Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado: doctrina
sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del
pblico-objetivo, etctera.
2) Evaluacin de la problemtica social actual.
Se evala las condiciones actuales de la sociedad desde el enfoque sociolgico
sobre determinada problemtica o sobre algn tema especial, se considera al
estudio de un problema observando un campo amplio de la sociedad como
muestra, es decir que no va a reflejar una conducta individual, sino siempre
abarcar un comportamiento colectivo.
Es para una explicacin mucho ms amplia, pero si quieres resolver la cuestin,
bsicamente el mtodo y procedimiento del enfoque sociolgico apunta a un
estudio amplio de conductas colectivas, o comunidades determinadas.
3) Anlisis F. O. D. A.
Identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De
acuerdo a este anlisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing
social.
El mtodo de identificacin de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyndose en
sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus
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puntos dbiles. En el mtodo de anlisis F.O.D.A. se hacen las siguientes

preguntas:
* Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente
del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre
sus objetivos de manera ms eficaz
* Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este
ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemticos para
alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa.
* Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar
oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva
para el logro de los objetivos de Marketing.
* Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de
la organizacin lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno
detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social.
4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social.
Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se
cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar.
a) Proporcionar informacin. Significa que muchas de las causas sociales tienen
como objetivo informar o ensear a la poblacin, esto implica programas
educativos, como campaas de nutricin, higiene, conciencia del medio ambiente,
etc.
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Existen causas sociales que
tratan de inducir a las personas a tomar una accin determinada durante un
perodo de tiempo dado. Por ejemplo, apoyo a organizaciones de beneficencia,
campaas de vacunacin preventiva, entre otras.
c) Cambiar comportamientos nocivos. Otras causas sociales tratan de inducir o
ayudar a las personas a cambiar ciertos aspectos de su comportamiento para as
beneficiar a los individuos como por ejemplo, dejar de fumar, no drogarse, reducir
el consumo de alcohol, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Algunas causas sociales tienen por

objetivo modificar los valores o creencias arraigadas en la sociedad. Por ejemplo,
eliminacin de costumbres ancestrales, planificacin familiar, incineracin de
cadveres, etc.
5) Evaluacin de estrategias de Marketing social
Se evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para
finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se
analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha,
quienes sern los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para
solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda
realizar se estimen los costos. Tambin se debe exponer el tipo de tecnologa que
requieren.
6) Diseo del Programa
Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del Plan de
Marketing social.
7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia
Se realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que se
utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico.
8) Ejecucin del Plan de marketing social
Para que la ejecucin del plan tenga xito, se recomienda lo siguiente:
* Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el
programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas.
* Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que
deben ser realizadas.
* Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni
considerar nada obvio.

* Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que

sea hecho en el tiempo pautado.
Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la
campaa.
9) Control del Programa de marketing social.
Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es
un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:
1) Se debe tener claro que queremos lograr con el control.
2) Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan.
3) Diagnostico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo de los
ejecutores.
10) Evaluacin del Plan de marketing social
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que
debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:
1) El plan ha sido til para los objetivos que se tenan
2) El plan ha promovido los cambios que se deseaban
3) Se utilizaron los medios adecuados para el plan
Si bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es conveniente
realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan.
Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus
efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al disear
el plan.

CONCLUSIONES
*Se deben establecer claramente y de antemano Se va a medir la relacin causa
efecto en trminos cuantitativos y cualitativos.
*Es importante considerar que la puesta en prctica de un plan de Marketing
puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales de
los efectos buscados.
*Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan efectos
colaterales.
RECOMENDACIONES
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