IMPACTO Y PENETRACIN DE MARCAS PROPIAS EN EL

MERCADO COLOMBIANO, SECTOR DETERGENTES EN

POLVO

Juan Mauricio Rodrguez Len

Cd. 9911135

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERA
CAMPUS PUENTE DEL COMN
CHA, CUNDINAMARCA
FEBRERO 2005

IMPACTO Y PENETRACIN DE MARCAS PROPIAS EN EL

MERCADO COLOMBIANO, SECTOR DETERGENTES EN
POLVO

Proyecto de Grado para optar por el ttulo de

Ingeniero Industrial

Juan Mauricio Rodrguez Len

Cd. 9911135

Director Proyecto:
Fernando Gonzlez Forero

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERA
CAMPUS PUENTE DEL COMN
CHA, CUNDINAMARCA
FEBRERO 2005

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN .......................................................................................................8
MARCO CONCEPTUAL ..........................................................................................11
1. JUSTIFICACIN ..................................................................................................11
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA .......................................................................12
3. OBJETIVOS .........................................................................................................12
3.1. OBJETIVO GENERAL ...................................................................................12
3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS..........................................................................10
4. MARCO TERICO...............................................................................................14
4.1. LAS MARCAS................................................................................................14
4.1.1. Definicin de Marca.................................................................................14
4.1.2. Razones por las Cuales se Utilizan las Marcas ......................................18
4.1.3. Razones por las Cuales no se Utilizan Marcas .......................................19
4.1.4. Decisiones y Estrategias de Marcas .......................................................19
4.1.5. Definicin de Marca Propia .....................................................................25
4.1.6. Ventajas de las Marcas Propias ..............................................................28
4.1.7. Desventajas de las Marcas Propias ........................................................29
4.1.8. Estrategias de las Marcas Propias ..........................................................30
4.1.9. Antecedentes de las Marcas Propias ......................................................33
4.1.10. La Nueva Era de las Marcas Propias ....................................................37
4.1.11. Las Marcas Propias en Amrica Latina y Colombia ..............................40
4.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................44
4.2.1. Exposicin...............................................................................................44
4.2.2. Atencin ..................................................................................................45
4.2.3. Interpretacin ..........................................................................................46
4.2.4. Actitudes .................................................................................................47
4.2.5. Razones de Compra ...............................................................................50
5. GLOSARIO DE TRMINOS.................................................................................53
5.1. MARCA..........................................................................................................53
5.2. MARCA PROPIA ...........................................................................................53
5.3. MARKETING .................................................................................................53
5.4. ANLISIS DE MARKETING (MARKETING ANALISYS) ...............................54
5.5. INVESTIGACIN DE MERCADOS (Marketing Reseach) .............................55
5.6. MARKETING MIX ..........................................................................................56
6. MARCO REFERENCIAL ......................................................................................57
6.1. SECTOR DETERGENTES EN POLVO.........................................................57
6.2. COMERCIO DETALLISTA EN COLOMBIA...................................................60
6.2.1. Comportamiento del Sector.....................................................................60

6.2.2. Estructura del Sector...............................................................................61

6.2.3. Principales Cadenas ...................................................................................63
7. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN ....................................................................66
METODOLOGA.......................................................................................................67
8. TIPO DE ESTUDIO: INVESTIGACIN DE MERCADOS.....................................67
8.2 ETAPAS DEL ESTUDIO ACTUAL..................................................................70
8.3. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: ENCUESTAS..................................71
8.3.1. Desarrollo del Cuestionario .....................................................................71
8.3.2. Determinacin de la Muestra de la Encuesta..........................................77
8.3.3. Recursos Necesarios para el Desarrollo del Proyecto ............................79
8.3.4. Cronograma ............................................................................................80
PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS .................................................81
9. RESULTADOS OBTENIDOS ...............................................................................81
9.1. RESULTADOS DE FRECUENCIA ................................................................81
9.1.1. Necesidad de informacin: Determinar cul es el consumidor tpico
de Marca Propia y Marca Propia de detergente en polvo ...........................81
9.1.2. Necesidad de informacin: Identificar los atributos que tienen los
detergentes en polvo. .................................................................................82
9.1.3. Necesidad de informacin: Determinar las percepciones y actitudes
del consumidor............................................................................................83
9.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y
compra de las Marcas Propias....................................................................84
9.2. RESULTADOS COMBINACION DE VARIABLES .........................................84
9.2.1. Supermercados .......................................................................................84
9.2.2. Caractersticas de Producto ....................................................................87
9.2.3. Compra de productos Marca Propia........................................................88
9.2.4. Razones de No Compra de Marcas Propias ...........................................88
9.2.5. Razones de Compra de Marcas Propias.................................................89
9.2.6. Calidad de Las Marcas Propias ..............................................................89
9.2.7. Precio de Las Marcas Propias ................................................................90
9.2.8. Satisfaccin con los productos Marca Propia..........................................90
9.2.9. Imagen del Supermercado ......................................................................91
9.2.10. Caractersticas del detergente en polvo ................................................91
9.2.11. Marca del detergente en polvo ..............................................................92
9.2.12. Compra del detergente en polvo Marca Propia .....................................92
9.2.13. Razones de Compra de detergente en polvo Marca Propia..................92
9.2.14. Calidad del detergente en polvo Marca Propia .....................................92
9.2.15. Precio del detergente en polvo Marca Propia .......................................92
9.2.16. Satisfaccin detergentes en polvo Marca Propia ..................................93

10. COMPARACIN CON LOS RESULTADOS ANTERIORES..............................93

10.1. RESULTADOS DE FRECUENCIA ..............................................................94
10.1.1. Necesidad de informacin: Determinar cul es el consumidor tpico
de Marca Propia y Marca Propia de detergente en polvo ...........................94
10.1.2. Necesidad de informacin: Identificar los atributos que tienen los
detergentes en polvo. .................................................................................95
10.1.3. Necesidad de informacin: Determinar las percepciones y actitudes
del consumidor............................................................................................96
10.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y
compra de las Marcas Propias....................................................................98
10.2. RESULTADOS COMBINACION DE VARIABLES .......................................99
10.2.1. Supermercados .....................................................................................99
10.2.2. Caractersticas de Producto ................................................................100
10.2.3. Compra de Productos Marca Propia ...................................................100
10.2.4. Razones de No Compra de Marcas Propias .......................................101
10.2.5. Razones de Compra de Marcas Propias.............................................101
10.2.6. Calidad de Las Marcas Propias ..........................................................101
10.2.7. Precio y Satisfaccin de los Productos Marcas Propias......................101
10.2.8. Imagen del Supermercado ..................................................................102
10.2.9. Caractersticas del detergente en polvo ..............................................102
10.2.10. Marca del detergente en polvo ..........................................................103
10.2.11. Compra Y Razones de Compra del detergente en polvo Marca
Propia .......................................................................................................103
10.2.12. Calidad del detergente en polvo Marca Propia .................................103
10.2.13. Precio y Satisfaccin con detergentes en polvo Marca Propia..........103
11. ANALISIS DE RESULTADOS ..........................................................................104
11.1 ANLISIS DE LAS HIPTESIS PLANTEADAS .........................................104
11.2 ANLISIS DEL CONSUMIDOR Y SU ACTITUD ........................................109
11.2.1 Consumidor Tpico de Marcas Propias ................................................109
11.2.2 Motivos de compra y no compra de las Marcas Propias ......................110
11.2.3 Consumidor de detergente en polvo ....................................................110
11.2.4 Motivos de compra y no compra de los detergentes en polvo Marca
Propia .......................................................................................................111
11.2.5 Actitudes del consumidor de detergente en polvo Marca Propia .........111
CONCLUSIONES Y PROPUESTAS......................................................................113
12 ARGUMENTOS CONCLUYENTES ..................................................................113
13. CONCLUSIONES.............................................................................................114
13.1 IMPLlCACIONES DE MERCADEO ............................................................114
13.2 LIMITACIONES DEL ESTUDIO..................................................................115
14. PLANTEAMIENTO DE IDEAS ESTRATGICAS.............................................115
14.1. PROPUESTAS CUANDO SE PRODUCE LA MARCA PROPIA ...............115
14.2. PROPUESTAS CUANDO LA MARCA PROPIA ES COMPETENCIA .......115

LISTADO DE TABLAS, GRFICOS Y ANEXOS

ANEXOS ................................................................................................................117
I. LISTADO DE TABLAS ........................................................................................117
TABLA 4.1. Penetracin Marcas Propias por Categora.....................................117
TABLA 6.1. Diferencial de Precios......................................................................118
TABLA 6.2. Variacin de Ventas de los Grandes Almacenes e Hipermercados.
Precios Constantes a 1997 (Billones de Pesos)............................................58
TABLA 6.3. Participacin de Mercado Comercio Detallista en Colombia ...........117
TABLA 8.1. Horarios de Encuestas segn da, hora, ubicacin y equipo de
trabajo..........................................................................................................119
TABLA 9.1. Decisiones de Compra de Detergentes en Polvo ..............................79
TABLA 9.2. Supermercados vs. Compras Habituales ..........................................81
TABLA 9.3. Estrato vs. Comprar la misma Marca ................................................84
II. LISTADO DE GRFICOS ..................................................................................120
GRFICO 4.1. Penetracin Marcas Propias.........................................................35
GRFICO 4.2. Principales Cadenas a Nivel Mundial .........................................120
GRFICO 4.3. Penetracin Marcas Propias vs Retorno sobre Ventas ..............120
GRFICO 4.4. Poblacin y PIB (Datos 1999).....................................................121
GRFICO 4.5. Cadenas Multinacionales en Amrica Latina..............................121
GRFICO 4.6. Diferencial de Precios Marcas Propias Amrica Latina ..............122
GRFICO 4.7. Evolucin Marca Privada ............................................................122
GRFICO 4.8. Participacin Marcas Propias en Colombia ................................122
GRFICO 4.9. Proceso de Decisin de Compra ..................................................41
GRFICO 4.10. Componentes y Manifestaciones de las Actitudes .....................45
GRFICO 6.1. Participacin Marcas Detergentes en Polvo ...............................124
GRFICO 6.2. Estructura de Ventas de Comercio Detallista en Colombia ........123
GRFICO 6.3. Comparacin Ventas Anuales ....................................................123
GRFICO 6.4. Ventas Anuales Cajas de Compensacin en Mercadeo.............124
GRFICO 6.5. Utilidad Operacional y Neta Cajas de Compensacin en
Mercadeo.....................................................................................................124
III. PRESENCIA DE MARCAS PROPIAS EN LAS CATEGORAS DEL
MERCADO .....................................................................................................125
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................129

INTRODUCCIN
A partir de la dcada de los 70s, las marcas propias han experimentado un auge sin
precedentes en el mercado mundial, influenciado por el comportamiento de compra de
los consumidores, el tamao de las cadenas de autoservicio (Carrefour, Walmart,
Casino, entre otras) que han creado masas crticas de produccin, la negociacin entre
los supermercados y sus proveedores, la competitividad entre las empresas
productoras y la bsqueda de mayor rentabilidad de los autoservicios.
Muchas cadenas en el mundo se han lanzado a competir a nivel local con una
estrategia de mercadeo que ha sacudido el negocio de los grandes productores u
fabricantes a nivel nacional. La estrategia: mercadear marcas propias. Los productos de
marcas propias abarcan toda la mercanca que se venda bajo la etiqueta privada de un
almacn detallista; esa marca puede ser el nombre de la cadena o almacn, o una
marca creada exclusivamente por o para esa cadena. Las marcas propias tienen una
doble connotacin en el mbito del mercadeo y pueden llegar a ser tanto una
oportunidad como un problema. Son una gran oportunidad para el comercio pero un
serio problema para los fabricantes de marcas que estn invirtiendo fuertemente en sus
productos y para los que las marcas privadas representan una seria amenaza.
Las marcas propias tienen el atractivo de ofrecer un buen precio al consumidor, mejorar
la utilidad del comerciante y mantener una buena calidad de los productos. La actual
situacin econmica por la que atraviesa Colombia y en general el mundo, y los
cambios que esta viviendo el sector del comercio detallista (fisin de cadenas, inversin
extranjera y aparicin de conglomerados extranjeros) proveen un mbito favorable para
que las marcas propias tengan un verdadero posicionamiento en el mercado.
Cada da ms productos de marca privada son vendidos en los supermercados
alrededor del mundo. Estos productos representan un segmento millonario del negocio
total de las ventas1. La mayora de los compradores tienen la percepcin de que los
productos de marca propia son generalmente ms baratos que los productos nacionales
lo cual ha implicado que los compradores que se preocupan por el precio estn
comprando productos con marca propia en cantidades casi rcord; casi un cuarto del
total de los productos vendidos en los supermercados son de marca propia de acuerdo
a la observacin hecha en diversos lugares.
Si analizamos el por qu de los precios ms bajos, encontramos que hay un monto a
favor en esta estrategia, donde la reduccin se ve reflejada en el inmenso costo que las
actividades de mercadeo (marketing) y publicidad implican, lo que le permite a estos
productores mantener costos de produccin y operacin inferiores a los que
1

Informacin obtenida de PLMA Private Label Manufacturers Association, USA, Oct 2000.

normalmente tienen los dems. Adems, los dueos de las marcas propias juegan con
la locacin de los productos, dndoles a sus productos propios ubicaciones estratgicas
en las estanteras y gndolas de los almacenes.
En Colombia el mercado de las marcas privadas tambin est creciendo cada vez ms.
Anteriormente los productos con marcas propias se limitaban a los granos: arroz,
lentejas, frijoles y similares, ahora ya se pueden encontrar productos como huevos,
atunes, lcteos y de aseo y limpieza, donde se encuentran adems los ms comunes,
los del sector detergentes. En Bogot la mayora de supermercados tienen presencia de
productos con marca propia y paralelamente con la ampliacin de las gamas de estos
productos se ha incrementado su consumo y por tanto la participacin de mercado, ya
sea por la recesin o por otras razones, los consumidores estn encontrando cada vez
ms en este tipo de productos, buenos sustitutos para los que generalmente
acostumbraban.
Por lo anterior, el enfoque y objetivo de este trabajo es reunir la informacin necesaria
sobre el mercado de marcas propias, no slo en su penetracin lograda y sus
antecedentes, sino tambin lograr detectar el comportamiento del consumidor frente a
stas y poder proponer as una estrategia corporativa para una empresa del sector.
Para lograr el objetivo planteado, dada la amplitud y variedad de productos que se
ofrecen en el mercado, se ha escogido un producto en particular, el detergente en
polvo. La escogencia de esta categora se justifica en el hecho de que es un producto
de consumo masivo y de elevada rotacin, en donde existe una fuerte competencia
entre empresas multinacionales con marcas de gran prestigio, empresas nacionales y
marcas privadas de casi todos los comercializadores, dada la popularidad del mismo al
ser consumido por todo tipo de persona, sin distincin de estrato socioeconmico o
racial, e indistintamente de si su uso es domstico o industrial, donde el precio empieza
a jugar un papel importante.
Las siguientes hiptesis, de acuerdo al estudio desarrollado en el ao 2002 pretendan
ahondar en el tema de marcas propias, buscando as determinar la caracterizacin del
consumidor de dichas marcas:
H1: La preferencia del consumidor se encamina hacia la marca propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.
H2: La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que a las marcas propias.
H3: En la actualidad las marcas propias tienen los precios ms bajos en su categora.
H4: Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las marcas propias.
H5: De los estratos socioeconmicos, los ms altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2.
Entonces para el objetivo del trabajo, se har la comparacin de los resultados
obtenidos en dos estudios hechos como proyecto de grado para el ttulo de
Administrador de Empresas de la Universidad de los Andes frente a los obtenidos en el
estudio actualizado, con el fin de determinar las variaciones en el perfil del consumidor

en el transcurso del lapso de tiempo transcurrido entre el ao 2002 cuando fueron

presentados y la presentacin del actual (ao 2004).
De igual forma, los objetivos adicionales que fueron planteados en los estudios previos
tambin se tomarn como apoyo para el presente proyecto de grado con el fin de
establecer el cambio sufrido en la caracterizacin del consumidor de detergentes en
polvo de marca propia. Los objetivos mencionados son los siguientes:
9 Actitud y percepcin que el consumidor tiene frente a las marcas propias de
detergentes en polvo.
9 Razones por las cuales compra o no compra detergentes de marca propia
9 Quin es el consumidor de detergentes de marca propia y quin el consumidor de
los de carcter nacional
9 Caracterizacin del consumidor (rango de edad, gnero, estrato socioeconmico,
entre otros).

10

CAPTULO I

MARCO CONCEPTUAL

1. JUSTIFICACIN
Las marcas propias son hoy en da un factor clave de competencia entre los almacenes
de cadena y los grandes supermercados debido a que el precio al consumidor puede
llegar a ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales y ms an las lderes
del mercado, razn principal por la que muchas empresas han tenido problemas en
ventas al enfrentarse a menos espacios de exhibicin, guerra de precios y disminucin
de mrgenes.
Las tendencias del mercado y la situacin econmica indican que la intencin de
compra de los colombianos se est desplazando hacia productos ms baratos y esto ha
hecho que la aparicin de productos de marcas propias se est incrementando, siendo
esto ms marcado y perceptible en los ltimos tres aos.
Durante este tiempo, las marcas propias en Colombia han atravesado una etapa de
desarrollo acelerado que hace que puedan conseguirse casi una por cada categora
bsica (aseo, hogar, alimentos, etc.) en almacenes de cadena. A finales de 1999 la
penetracin no era mayor al 2%, para el 2000 ascendi al 4.7% en las grandes cadenas
y en el 2001 creci para alcanzar un margen del 5.4%2, con lo cual se estima que el
crecimiento a la fecha haga que se alcance una participacin de mercado cercana al
8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales
almacenes de cadena del pas; incluso algunas categoras son lderes en varios
supermercados como es el caso de las marcas de la cadena nacional XITO que en
algunos productos es lder entre la categora respectiva (ej. Margarina XITO es lder
en ventas incluso por encima de otras de larga tradicin como Rama).
Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios pases de
Sur Amrica, segn la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos
de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje
contrasta con los obtenidos en Mxico (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y
Brasil (55,8%) para el mismo aspecto sin embargo est ms acorde con algunas
tendencias Europeas donde hay cadenas con surtido de marcas propias cuyo consumo
sobrepasa el 80% del portafolio total.
La revolucin de las marcas propias se trata de una tendencia universal que en
Colombia sigue siendo muy incipiente hasta el momento, pues en algunos pases
2

Fuente: ACNielsen

11

europeos como Suiza o Inglaterra stas participan hasta por encima del 33% de las
ventas totales.
Exista en el sector la concepcin de que a las grandes compaas no les interesaba
competir contra su propia marca pero desde 1999 se ha visto como este paradigma ha
cambiado hasta el punto en que empresas como Alquera, La Constancia, Proleche
(Parmalat), Levapn, Bisbol, Vikingos, JGB, Colanta, Grupo TEAM, Arroz Diana,
Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras,
maquilan marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados
del pas, resaltando este fenmeno la posibilidad de encontrar un margen de
rentabilidad interesante en esta modalidad y simplemente enfocndose en la reduccin
de sus costos unitarios y buscando nuevas economas de escala.
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA
Para los productores de marcas lderes del mercado, el desarrollo de las marcas
propias se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado,
los almacenes de cadena son distribuidores de sus productos, con condiciones de
negocio con una clara ventaja para la cadena y por el otro, producen artculos que son
competencia directa de los que distribuyen, y los ofrecen a precios ms atractivos
debido a que tienen menores costos de produccin, llegando a ser en algunos casos
ms rentable la comercializacin de stos que de una marca privada.
Muchas marcas propias han logrado superar a las lderes del mercado, pero se
presentan casos en que esto no ha sucedido, como es la situacin de empresas
productoras de margarinas, avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores,
suavizantes, papel higinico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos,
que antes eran lderes absolutos del mercado y ahora han sido desplazados por la
penetracin de las marcas propias en el mercado colombiano.
Otro problema es el que se prevee con el manejo de los descuentos confidenciales.
Cuando el fabricante le maquila a la cadena, le da una idea de sus mrgenes y esta
situacin se vuelve compleja, ya que al desaparecer una marca propia, por cualquier
decisin estratgica, lleva a convertir ese ahorro en costos fijos, iniciales a un problema
de rentabilidad por marca.
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el desarrollo y grado de penetracin de las marcas propias en general en el
mercado colombiano y en el sector detergentes en polvo, as como sus efectos frente a
los competidores, mercado y consumidores colombianos, y el cambio de la actitud y

12

percepcin sufridos por el consumidor desde el ao 2002 hasta hoy.

3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Estudiar y analizar el desarrollo de las marcas propias en Colombia en el sector

detergentes en polvo recopilando la informacin relevante respecto a las marcas
propias en general en Colombia y Latinoamrica, los fundamentos tericos de las
marcas, la estructura y comportamiento del comercio detallista en Colombia y del
sector detergentes en polvo.
Identificar las variables relevantes que le han dado el grado de importancia y de
penetracin que estas marcas propias han alcanzado en el mercado colombiano,
mediante el anlisis de la informacin y cifras recopiladas.
Conocer la actitud del consumidor colombiano frente a las marcas propias, teniendo
en cuenta el cambio de sus preferencias en los ltimos aos (2002 2004) mediante
una investigacin de mercados aplicada a personas de diferentes estratos
socioeconmicos en diferentes almacenes de cadena, resolviendo las siguientes
hiptesis:
9 H1: La preferencia del consumidor se encamina hacia la Marca Propia y no
hacia las marcas de carcter nacional.
9 H2: La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de
carcter nacional que en las de Marca Propia.
9 H3: En la actualidad las Marcas Propias tienen los precios ms bajos en su
categora.
9 H4: Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las Marcas
Propias.
9 H5: De los estratos socioeconmicos, los ms altos (6, 5 y 4) son menos
influenciables por las marcas propias que los estratos 3 y 2.
Proponer posibles ideas estratgicas para ser desarrolladas por una empresa
hipottica del sector con el fin de maximizar el efecto que tiene la presencia en el
mercado de Marcas Propias desde dos puntos de vista, cuando la Marca Propia es
competencia, y cuando se es la Marca Propia.
Analizar el cambio en la actitud del consumidor actual frente al que se haba
identificado en un estudio realizado en el ao 2002, identificando al consumidor
tpico de Marcas Propias los motivos de compra y no compra de las mismas, en
general y para el sector especfico en estudio.

13

4. MARCO TERICO
4.1. LAS MARCAS3
4.1.1. Definicin de Marca
Antes de definir qu es una Marca Propia, es importante entender que es una marca y
lo que ella significa en la comercializacin de los productos.
Segn la Asociacin Americana de Marketing4: Una marca es un nombre, signo,
smbolo, o diseo, o una combinacin de ellos que intenta identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un campo de ellos y a su vez diferenciarlos de los
productos o servicios de sus competidores.
Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o un grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos de la
competencia5.
El nombre de una marca est compuesto por palabras, letras o nmeros que pueden
ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma
de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El emblema se reconoce a simple vista,
pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.
Colgate, Pantene y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el
cocodrilo en la ropa de LaCoste y el jinete de Polo o las dos orejas negras que
representan a Disney, a diferencia del caso de Shell o Benetton que son a la vez
nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada
por un vendedor y que goza de proteccin legal e incluye no slo el emblema sino
adems el nombre de marca.
Una forma de clasificar las marcas es hacerlo a partir de los propietarios: marcas de los
fabricantes y marcas de los intermediarios; las ltimas pertenecen a los mayoristas o
detallistas. Sunsilk, Benetton y Reach son marcas de fabricantes; Bronzini, Deleyte (que
actualmente no existe con ese nombre sino se llama Leader Price) y Tex son marcas de
intermediarios. Con los adjetivos nacional y privada se designa respectivamente la
propiedad de las marcas de fabricantes y detallistas.
En esencia, una marca identifica al vendedor o al fabricante del producto. Ante la ley, el
vendedor tiene los derechos exclusivos del uso de su marca y sus beneficios por
perpetuidad, contrario a las patentes o derechos de reproduccin que tienen fechas de
3

Tomado de Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing, 10ma Edicin.
Mxico. McGraw Hill 1996, Cap 10. Los ejemplos fueron adaptados para Colombia.
4
KOTLER, Phillip. Marketing Management. The Millennium Ed. Pretience Hall. 2000, Pg 404.
5
Bennet, Peter. Dictionary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Asociation, 1988, pg 18.

14

caducidad.
Sin embargo, una marca es mucho ms que un nombre o smbolo, sta tiene implcitos
otros significados6:
9 Atributos: Una marca trae a la mente cierta clase de atributos. Por ejemplo al or la
marca Mercedes, los consumidores piensan en automviles costosos, bien
construidos, durables y que tienen un gran prestigio.
9 Beneficios: Los atributos se convierten en beneficios bien sean funcionales o
emocionales. En el caso de Mercedes Benz, el atributo durable representa un
beneficio para el consumidor, quiere decir que al comprar un vehculo Mercedes
Benz no tendr que comprar un carro en muchos aos.
9 Valores: La marca tambin representa los valores de una compaa.
9 Cultura: En algunos casos, una marca representa una cultura. Mercedes Benz
simboliza la cultura alemana: organizada y eficiente.
9 Personalidad: Una marca puede proyectar una personalidad. Mercedes Benz, por
ejemplo, puede representar a una persona seria, elegante y sobria, un ejecutivo.
9 Usuario: Por ltimo, una marca sugiere la clase de consumidor que puede comprar o
usar el producto. Se espera que los usuarios de Mercedes Benz sean personas
mayores, alrededor de los 40 aos, grandes ejecutivos y no jvenes de 20 aos que
hasta ahora estn empezando la etapa culmine de estudios de pregrado y a punto
de empezar su vida profesional.
Como se puede observar, una empresa no puede tratar a su marca como simplemente
un nombre porque la estara desperdiciando. El reto para las empresas es entonces,
desarrollar un conjunto de asociaciones hacia su marca. No necesariamente todas las
marcas se desarrollan en todas las dimensiones mencionadas anteriormente, como es
el caso de Mercedes Benz. Cada empresa puede escoger en que campo va a
desarrollar su marca para que sea fcilmente identificable y recordada.
Sin embargo, no es bueno quedarse en una sola rea. Por ejemplo una empresa que
simplemente se concentra en desarrollar los atributos que su marca representa puede
verse enfrentada a grandes riesgos. Primero porque los consumidores pueden estar
mas interesados en los beneficios que realmente ofrece el producto que en sus
atributos. Segundo los atributos pueden ser fcilmente copiados por sus competidores.
Y por ltimo, los atributos actuales de una marca pueden ser no deseados en un futuro.
El mayor logro de una empresa es que su marca llegue a representar valores, una
cultura o una personalidad, porque as trasciende a travs de los aos y con ello se
define la esencia de la compaa, situacin que ha sucedido a travs del tiempo con los
relojes Rolex o con Coca Cola.
Al observar el mercado, se encuentran una gran variedad de marcas. En un extremo se
encuentran las marcas que no son conocidas por la mayora de los compradores; le
siguen las marcas que tienen un mayor grado de reconocimiento; luego se encuentran
6

KOTLER. Op. Cit. Pg 404.

15

las marcas que son altamente aceptadas; despus las que tienen un gran alto grado de
preferencia entre los consumidores; y por ltimo, estn las marcas en las cuales los
consumidores son altamente leales a ellas7. En la actualidad es muy difcil encontrar
esta clase de consumidores, por el contrario, la gran mayora tienen tendencia a ser
bastante infieles.
Aaker defini cinco clases de actitudes que el consumidor puede tener frente a su
marca8:
1. El consumidor cambia fcilmente de marca, especialmente por razones de
precio. No existe ninguna clase de lealtad hacia una marca.
2. El consumidor est satisfecho, por lo cual no hay una razn para cambiar de
marca.
3. El consumidor adems de estar satisfecho, siente que cambiar de marca le
representara algn tipo de costo.
4. El consumidor valora la marca, la ve como una amiga.
5. El consumidor es devoto a la marca.
La variedad de consumidores y de marcas que existen en el mercado hacen pensar a
las empresas si deben colocarle o no una marca a sus productos. Este es el primer
desafo que una compaa debe enfrentar.
En el siglo XIX y principios del XX la mayora de los productos no tenan marca. Los
productores e intermediarios vendan sus productos en barriles o cajas, sin ningn tipo
de identificacin del proveedor y los compradores dependan o confiaban en la
integridad del vendedor y en la trascendencia del mismo y los negocios previamente
hechos por cada consumidor y su crculo cercano de conocidos.
Los primeros indicios de la existencia de las marcas, se remontan a la edad media en
donde los artesanos le hacan una marca a sus productos para que fueran
diferenciados de los dems, especialmente de los de menor calidad. Tambin en el arte
se puede observar como nacieron las marcas, los artistas empezaron a firmar sus
cuadros para que as fueran fcilmente identificados9.
En la actualidad, las marcas estn fuertemente posicionadas en el mercado, hasta en
productos de primera necesidad como los alimentos ms sencillos (sal, arroz, carnes,
pollo y hasta en las frutas, a las que le ponen un pequeo sticker para que sea
identificado el productor y/o distribuidor. Un estudio realizado por DSN Retailing
Today10, demostr que ms de la mitad de los consumidores tienen alguna marca
preferida en casi todas las categoras de productos, especialmente en bebidas en
donde la preferencia llega a alcanzar un 93%.

Ibid. Pg 405.
Ibid. Pg 405.
9
Ibid. Pg 407
10
HOWELL, Debbie. The Name Game: Chapter and Verse. En DSN Retailing Today. Oct 2000.
8

16

Sin embargo, esta preferencia, no ha impedido el retorno a las no-marcas, las cuales se
pueden dividir en tres grupos:
Las B-brands o marcas genricas, los cuales no tienen un posicionamiento claro. Por lo
general, tienen empaques completamente planos sin ningn tipo de identificacin. Estos
productos, tambin conocidos como marcas blancas, se caracterizan por ser los ms
econmicos del mercado. Se encuentran en productos de consumo masivo como papel
higinico, servilletas y detergentes, entre otros. La calidad de estos productos es
estndar o en la mayora de los casos de menor al compararla con los productos de
marca de carcter nacional o con las Marcas Propias de los supermercados. Los
diferenciales de precios que alcanzan las marcas blancas estn entre un 20% al 40%
de las marcas nacionales y entre un 10% a un 20% por debajo de las Marcas Propias
de los supermercados.
Estos precios bajos los pueden alcanzar debido a la baja calidad de los ingredientes de
los productos, el bajo costo en las etiquetas y en el empaque y por ltimo, a la escasa o
casi siempre nula inversin en publicidad.
No obstante, las marcas blancas no han tenido una gran aceptacin en Colombia, ya
que a los consumidores, as sean de estratos bajos prefieren pagar un poco ms, pero
tener conocimiento y respaldo de lo que estn comprando. Adicionalmente en algunos
productos, las leyes colombianas prohiben que un producto este empacado en una
bolsa transparente y que diga simplemente su nombre, por ejemplo "detergente". La ley
exige unos requerimientos mnimos para obtener los permisos para su venta y
distribucin. Este fue el caso de DERSA, empresa colombiana fabricante de
detergentes, que hace unos aos trat de ingresar al mercado un detergente genrico.
Sin embargo, esto no fue posible, ya que el gobierno le exiga especificar el nombre del
productor y colocarle una marca, o de otra forma no podra vender su producto11.
Las Marcas de Precio, son productos elaborados por fabricantes de primeras marcas
que se comercializan a un precio ms bajo que sus marcas principales o tambin son
productos de empresas pequeas que no pueden competir directamente con las
grandes marcas y deciden hacerlo a travs de bajos precios. Ejemplos de estas marcas
se podran encontrar en Almacenes xito, en donde en la ltima fila de sus gndolas
presenta productos poco conocidos pero que tienen muy bajos precios.
Las Marcas Propias, son aquellos productos comercializados por los detallistas bajo
una marca de su propiedad tal como se detallar mas adelante donde se profundizar
ms sobre este tema.
La pregunta que surge es entonces por qu una empresa le coloca marcas a sus
productos, si claramente esto le significa unos grandes costos? De acuerdo con
Kotler12, tener una marca le da muchos beneficios a una compaa, dentro de los cuales
11
12

Informacin suministrada por Jorge Forero, empleado de Detergentes S.A. Abril de 2004.
KOTLER. Op. Cit. Pg 408.

17

estn los siguientes:

1. Las marcas registradas proveen proteccin legal a las empresas sobre las
caractersticas que tenga el producto.
2. Las marcas le dan la oportunidad al vendedor de atacar al grupo de
consumidores fieles. Esta clase de consumidores ofrece a la compaa una
proteccin frente a sus competidores.
3. Las marcas ayudan a segmentar el mercado.
4. Las marcas que poseen un alto grado de aceptacin y reconocimiento, ayudan a
construir la imagen corporativa de quien las fabrica.
Son indudables las ventajas que ofrecen las marcas, no slo para sus fabricantes sino
tambin para los distribuidores o minoristas quienes desean productos con marca
porque los consideran ms fciles de manejar, identifican con mayor facilidad a los
proveedores, les permiten ofrecer en sus tiendas productos con unos estndares de
calidad garantizados y finalmente, porque estn ofreciendo los productos y la imagen
que el consumidor prefiere.
Por su lado, el consumidor prefiere los productos con marcas, porque le ofrecen calidad
y respaldo, los puede reconocer ms fcil que los productos sin marca y por
consiguiente, puede hacer mucho ms rpido sus compras al tomar decisiones
inmediatas.
Un fabricante tiene bsicamente tres opciones con respecto a quien va a ser el que
respalda la marca de su producto. En primera medida, un producto puede ser lanzado
con la marca del fabricante, conocida generalmente como marca de carcter nacional.
Como segunda opcin puede ser respaldado, ya no por quien lo fabrica sino por quien
lo distribuye (a estas marcas se les da el nombre de marcas de los distribuidores,
marcas privadas o Marcas Propias); en tercer y ltimo caso se encuentran las marcas
autorizadas, es decir que el fabricante vende sus productos bajo el nombre de una
marca autorizada, este es el caso de Hart Scahffner & Marx13 que vende algunas de
sus prendas bajo nombres registrados como Christian Dior, Pierre Cardin y John
Carlson.
4.1.2. Razones por las Cuales se Utilizan las Marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas son tiles para identificar ms
fcilmente los bienes y servicios, ayudan a encontrar ms pronto lo que se busca en un
supermercado o en un almacn y a tomar decisiones de compra, as como tambin
garantizan que se obtendr una calidad uniforme cuando se vuelva a hacer la compra.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser objeto de promocin.
Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en un almacn o incluidas en la publicidad y
con su uso se reduce la comparacin de precios, ya que la gente tiende a generar
13

Ibid. Pg. 408

18

lealtad hacia la marca de su preferencia. De igual forma, las marcas pueden darle
prestigio a productos de uso comn, los bananos Turbana y el azcar Manuelita, son
algunos ejemplos.
No todas las marcas son reconocidas en forma amplia y positiva por su mercado
objetivo, y entre las que s lo son, hay varias incapaces de mantener una posicin
dominante. Sin embargo, con actividades como campaas de marketing agresivas y
rigurosos controles de calidad, algunas mantienen su posicin de liderazgo por largo
tiempo (ej. Kodak, Nabisco, Coca-Cola). Esto explica el por qu se invierten enormes
sumas de dinero para adquirir compaas poseedoras de marcas dominantes. RJR
Company pag miles de dlares para comprar Nabisco, con sus galletas Oreo y Ritz;
similar es el caso de varias empresas que deseaban comprar Kraft Company, con
ofertas de mas de $11 mil millones de dlares. Finalmente Philip Morris logr comprarla.
4.1.3. Razones por las Cuales no se Utilizan Marcas
Existen ciertas razones que llevan a los productores o detallistas a no darle importancia
a la marca.
9 La propiedad de una marca implica, entre otras, dos responsabilidades claves,
promover la marca y mantener una calidad constante en la produccin. Muchas
firmas no le ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir
estas responsabilidades.
9 Hay productos que no tienen marca porque es difcil diferenciarlos fsicamente de los
de la competencia. Los ganchos de colgar la ropa, los clavos y las materias primas
(carbn, petrleo) son ejemplos de bienes donde la diferenciacin y las marcas no
son determinantes. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y las
verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, vale la
pena sealar que marcas tan conocidas como las pias Dole y los pltanos Chiquita
demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso en este tipo de
productos.
4.1.4. Decisiones y Estrategias de Marcas
Antes de decidir la estrategia de marca que se va a utilizar, tanto los productores como
los intermediarios deben tomar decisiones estratgicas relacionadas con la
comercializacin de sus bienes o servicios. Para nuestro caso se profundizar
nicamente en las decisiones que involucran marcas privadas o de intermediarios, y
luego se presentaran las diferentes estrategias de marcas.
La primera decisin que un fabricante o un productor debe tomar es si le impone
marcas a sus productos y/o si vende toda o parte su produccin con marcas de
intermediarios. Una tctica comn de los fabricantes consiste en vender una parte o
toda su produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su propia marca. Para
el fabricante la produccin destinada a los intermediarios representa ventas adicionales.
Los pedidos son grandes y el pago es rpido. Adems esta estrategia le ayuda al

19

fabricante a utilizar la capacidad de produccin de su planta al mximo.

Algunos fabricantes se niegan a producir bienes para marcas privadas, con el fin de
frenar la competencia de los intermediarios. Sin embargo es poco lo que se logra con
ello, pues cuando un intermediario quiere vender sus propias marcas y un fabricante se
niega a venderle sus productos, simplemente acude a otro.
Tambin los intermediarios deben decidir entre vender slo marcas de fabricantes,
vender tanto marcas de fabricantes como propias o vender productos genricos14. La
primera opcin la escogen, por lo general, los mayoristas o detallistas que no tienen los
medios financieros para promover su marca y mantener la calidad. Esta estrategia es
comnmente utilizada por supermercados pequeos (no cadenas), minimercados,
tiendas de abastos o tiendas de barrio.
La segunda opcin es conveniente para los intermediarios que tienen capacidad de
vender marcas propias, porque as controlan mejor los mercados meta. Si los
consumidores prefieren determinada marca privada, solo podrn obtenerla en los
almacenes de ese detallista. As los productos de aseo marca Uno (1) nicamente se
consiguen en Carrefour, las diferentes lneas de la marca ARO solo se venden en
Makro y los productos alimenticios marca Cafam, estn lgicamente slo en tiendas
Cafam. En esta tctica tambin se incluyen los detallistas que tienen varias marcas
privadas que compiten entre s. Por ejemplo, en xito, hay productos, sustitutos
perfectos, de marca xito y de marca privada (diferente a xito pero creada tambin por
el detallista), como es el caso de las marcas de ropa interior Bronzini y Excitante que
son competencia, siendo ambas marcas privadas de propiedad de la cadena de
almacenes.
Las razones tpicas que se dan para la estrategia de producir las marcas privadas
requieren, para ser exitosas, participar en el crecimiento de las marcas privadas, estar
muy cerca de su evolucin, de manera que se pueda contraatacar si es necesario o
incluso responder a debilidades del mercado15.
Para definir cul de las estrategias es la mejor, se deben considerar tambin los riesgos
que implica cada una de ellas. En el caso de mercadear marcas privadas hay que
enfrentar una serie de riesgos relacionados con la capacidad. No es lo mismo innovar
que imitar; no es lo mismo participar, en trminos de mercadeo, que participar en
trminos de reduccin de costos; y existen ciertos riesgos que hay que analizar al
participar con una marca privada como, por ejemplo, la aceptacin por parte del
consumidor. Si el fabricante tiene una posicin competitiva fuerte y el potencial de la
marca privada es relativamente bajo, significa que hay poca vulnerabilidad. Sin
embargo, si la posicin es fuerte y le riesgo de xito en la introduccin de la marca
14

Op. Cit 4.
Tomado de PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA Y EL PAPEL DE LAS MARCAS PRIVADAS (1997,
Ciudad de Mxico). Conferencia Dr. Carlos Molina, reunin anual de ANTAD, 1997. En: Mercadotecnia
lobal. Mxico, Vol 8.
15

20

privada es alto, el fabricante tiene que explorar oportunidades de mayor segmento a

travs de marcas de combate, oportunidades de participar en el mercado de marcas
privadas a nivel regional o simplemente optar por no participar y monitorear el
crecimiento de las marcas privadas. Cuando se est en una posicin de produccin
dbil hay que analizar qu resulta ms fcil, fortalecer esa posicin o producir su marca
privada.
Finalmente, cuando se est en una posicin dbil y el potencial de marca privada es
bajo, no hay una amenaza fuerte, caso en que la estrategia del productor tiene que
estar ms orientada a identificar opciones de fortalecimiento16.
Los intermediarios estn en condiciones de vender los productos con sus propias
marcas a precios menores que los de las marcas nacionales o de fabricantes y aun as
conseguir mejores utilidades brutas. Los costos sern menores porque el fabricante
debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas; pero estos costos no estn incluidos
en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que ellos les pongan
sus marcas. Adems, los fabricantes pueden ofrecer buenos precios en este caso,
porque buscan conseguir ventas adicionales con el fin de mantener activas sus plantas
durante las temporadas bajas.
No obstante, los intermediarios son cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. La
percepcin del consumidor lleva a ver fenmenos tpicos como el que se presenta con
las marcas privadas de los comestibles, si el precio no es lo suficientemente bajo (al
menos 10% menor que el de las marcas nacionales) muchos clientes no los
compraran, pero tambin si la diferencia es muy grande (ms del 20% por debajo), los
consumidores tienden a sospechar de la calidad del producto. Con lo anterior se puede
ver cmo, en todos los sectores del mercado, existe claramente un rango de variacin
de precios preestablecido del que no puede salirse para mantener la competitividad.
Con la marca el detallista tiene la oportunidad de diferenciar sus productos. De esta
forma, al consumidor le ser ms difcil hacer comparaciones de precio que pueden
resultar desfavorables para el detallista. Adems, el detallista logra reducir la
competencia de precios s posiciona sus propias marcas y lo hace en forma atractiva.
En la tercera estrategia mencionada, los intermediarios venden productos genricos. A
fines de los aos 70, varias cadenas de supermercados vendan productos con su
nombre genrico y an hoy existen algunas que lo hacen, como el caso de
medicamentos farmacuticos genricos que se venden por el nombre del compuesto y
no por otro que los diferencie como producto (ej. acetaminofn y no Aspirina). Los
productos genricos llevan la simple designacin de jabn, toallas de papel salsa de
tomate. Generalmente ellos se venden de 30 a 40% menos que las marcas del
fabricante y entre 10 y 20% menos que las privadas; estos productos estn dirigidos a
los consumidores que son casi slo sensibles al precio. Aunque su valor nutricional o su
desempeo sea igual al de los productos de marca del fabricante, no tiene el color, el
16

Ibid.

21

tamao o la consistencia de stos. Un ejemplo es el detergente en polvo de Febor.

Anteriormente los productos genricos representaban un importante rival para las
marcas nacionales, pero actualmente se han vuelto incipientes participantes en la
guerra de las marcas, pues las cadenas de supermercados se han concentrado en
mejorar y promover sus propias marcas.
Una vez que el fabricante y el intermediario han determinado la estrategia de venta de
sus productos, deben considerar tambin el tipo de marca que le van a colocar a esos
productos. Algunos expertos dividen las estrategias de marcas en cuatro17: extensin
de lneas, extensin de marcas, multimarcas y nuevas marcas.
Categora de Producto

Nombre
de la
Marca

Extensin

Nueva

Extensin

Extensin de
Lnea

Extensin de
Marca

Nueva

Multimarca

Nueva Marca

La extensin de lneas. Es una estrategia de marca que consiste en agregar tems a

determinada categora de productos bajo una misma marca (nuevos sabores, colores,
formas, ingredientes o tamaos de empaque). Por ejemplo Finesse, yogures bajos en
grasa, lanz al mercado recientemente yogures con fresas y moras, queso para untar y
avena, todos bajo la misma marca. Esta estrategia se utiliza cuando se busca un bajo
costo y un bajo riesgo al lanzar nuevos productos. Y nace de la necesidad de introducir
variedad o de utilizar el exceso de capacidad de la empresa o simplemente de ocupar
ms espacio en las estanteras de los detallistas.
Pero esta estrategia conlleva ciertos riesgos. Una marca sobre-extendida puede perder
su valor o significado especfico. Veamos el caso de un producto tan tradicional como la
Coca-Cola. Cuando antes alguien peda una Coca-Cola, reciba una botella de 6oz. de
la bebida tradicional. Ahora, se le pregunta: Clsica o Cherry? Regular o diettica?
Con cafena o descafeinada? En botella o en lata? Otro riesgo es que el volumen de
ventas de una extensin puede ser a expensas de otros tems de la lnea. Podra darse
el caso que las ventas del yogur con frutas Finesse acabaran con las ventas del yogur
Finesse tradicional. La estrategia de extensin de lneas funciona cuando se gana
participacin en ventas de la competencia y no cuando se canibalizan los otros
productos de la misma compaa.
La extensin de marcas. Es una estrategia que permite usar una marca exitosa para
lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva. Frutos del Algodn
17

Tomado de Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Principles of Marketing. 8th edicin. Upper Saddle river, NJ,
USA. Prentice Hall, 1999. Pg. 250 252.

22

aprovech el posicionamiento de su marca en textiles (materias primas), para lanzar

medias, ropa para hombre, mujer y bebes y ropa deportiva. Honda us su conocido
nombre para cubrir diferentes productos: automviles, motos, podadoras, sopladoras de
nieve, motores para lanchas y trineos. Otros ejemplos son la lnea de cruceros Disney y
las gafas de sol Body Glove.
La estrategia de marca da al nuevo producto reconocimiento instantneo y rpida
aceptacin por parte del consumidor. Adems los costos de publicidad en que incurre la
compaa en el nuevo lanzamiento son bajos. Los riesgos que se corren con esta
estrategia son la posibilidad de confundir la imagen de la marca, o daar la actitud del
consumidor frente a los otros productos de la marca si el nuevo producto falla. Algunos
casos de muertes tempranas de productos fueron la comida para perros Heinz, las
gomas Life Savers y el detergente en polvo Clorox. Nadie quera comprarle a su perro
la misma marca de comida que a su bebe, y nadie quera lavar su ropa con un
blanqueador desinfectante. Tambin puede ocurrir que la marca no sea apropiada para
cierto producto. Quin comprara leche marca Texaco?
Multimarcas. La estrategia de multimarcas la utiliza una compaa cuando decide
introducir marcas adicionales en la misma categora de productos. Procter & Gamble
utiliza esta estrategia en varias de sus lneas, detergente Ariel y Ace, shampoo
Pantene, Pert Plus y Head & Shoulders, entre otras.
Uno de los objetivos de esta estrategia es llegarle a distintos consumidores con
diferentes motivos de compra, ocupar ms espacio en estantes del detallista, y reducir
la competencia de la compaa. Otras compaas utilizan esta estrategia para proteger
su marca principal (Seiko y sus diferentes marcas de relojes). Tambin ocurre que una
compaa tenga diferentes marcas para diferentes pases o regiones para ajustarse a
culturas y/o idiomas diferentes. Procter & Gamble utiliza la marca de detergente Tide en
Estados Unidos, y la marca Ariel para el mercado hispano de ese pas y para el resto de
pases.
El principal riesgo de una empresa con multimarcas es que puede llegar a suceder que
cada marca tenga un pequeo porcentaje de participacin en el mercado, sin que
ninguna llegue a ser rentable.
Nuevas marcas. Las empresas utilizan nuevas marcas cuando entran a participar en
una nueva categora de productos y ninguna de las marcas de la compaa es
adecuada para ese producto. Tambin se usa porque la vieja marca puede estar
decayendo y se necesita una nueva para impulsar los productos. Otra razn para las
nuevas marcas es por adquisiciones de la compaa. S.C. Johnson & Sons, duea de
las marcas Glade (ambientadores), Raid (insecticidas), Edge (gel para afeitar), entre
otras, sum a su portafolio varias exitosas marcas nuevas con la adquisicin de
Drackett Company, duea de marcas como Windex, Drano y Vanish (productos de aseo
y hogar).
Al igual que en la estrategia de multimarcas, el riesgo es que los recursos de la

23

compaa pueden llegar a estar muy divididos entre las diferentes marcas. Adems la
percepcin de muchos consumidores puede llegar a ser que existen muchas marcas
iguales, con muy pocas diferencias. Por lo anterior, es que empresas como Procter &
Gamble han reunido varias marcas pequeas en una Megamarca (Frito-Lay) y as
aumentar su participacin en el mercado.
Por ltimo, luego de escoger la estrategia de marca, un productor tiene que decidir
entre una estrategia de margen del precio o una de diferenciacin. En muchos casos
cada categora tiene precios diferentes en trminos de premium que representa la
marca lder, vs otras marcas del mercado. Si se busca operar con mrgenes de precios
muy restringidos, la estrategia es ir gradualmente reduciendo el espacio de precios para
que no pueda entrar la marca privada, no darle margen de accin.
La otra estrategia es enfocarse ms en el aumento de la diferenciacin de sus propias
marcas a travs de una mayor innovacin, a travs de una mejor respuesta de valor al
consumidor. O utilizando una marca "de combate", es decir, competir con otras marcas
que le permitan tener protegida la marca principal. As, si bien se pierde un porcentaje
participacin, no se pierda tanta utilidad18. (Ver estrategia de marcas - Multimarcas) En
la prctica, la primera estrategia, el margen de precios, tiene efectivamente un impacto
fuerte en la participacin de mercado y muy rara vez, iniciada la batalla de precios, se
detiene. Se puede tomar como ejemplo la batalla de precios en los cigarrillos y cmo
bajaron los precios.
Las ventas se deben incrementar para que se justifique una reduccin de precios de
cierto porcentaje, para que se pueda minimizar el impacto19. Si un fabricante esta
buscando el 20% en reduccin de precios, tendra que lograr un 10% ms de
penetracin en su categora en trmino de venta de volumen para lograr nicamente
estar a la par respecto a como estaba anteriormente. Normalmente la elasticidad de
precios no permite esto en todas las categoras y la respuesta de los consumidores ante
esta reduccin se balancea. Casi siempre la estrategia de reducir el margen de precios
respecto a marca privada no se justifica, es decir, el fabricante no Iogra recuperar el
margen perdido. El ejemplo ms claro es el de Marlboro, que dos aos despus de la
batalla de precios, tuvo una reduccin del 24% y nicamente ganaron el 2% de
participacin del mercado, es decir, dejaron alrededor del 22% en el campo de batalla20.
La aplicacin de la estrategia tendiente a aumentar la diferenciacin mediante la
solucin de algn problema adicional del consumidor, un producto superior, o un
enfoque de innovacin de productos, hay que tener en cuenta que es necesario hacer
inversiones para comunicar esa innovacin y tambin que hay que estar generando
trfico con el detallista. Sin esos dos requisitos la estrategia tambin sera
contraproducente.

18

Op. cit 14
Ibid.
20
Ibid.
19

24

El resultado de aplicar la tercera alternativa, lanzar una marca de combate, tiene

ventajas como conservar una imagen de alto valor para la marca principal, evitar la
competencia por el precio y puede llegarse hasta a aumentar la utilizacin de la
capacidad productiva. Las desventajas son que se puede dar canibalizacin de ventas
de la marca premium, el costo de entrada puede ser muy elevado para una segunda
marca y, finalmente, que el costo de complejidad de manejar productos tradicionales,
modificarlos y lograr que el canal los opere, puede llegar a ser muy elevado21.
4.1.5. Definicin de Marca Propia
Aunque las marcas de los fabricantes o de carcter nacional dominan el mercado, las
grandes cadenas de supermercados e hipermercados han desarrollado sus propias
marcas, contratando la produccin a algunos de sus proveedores o a empresas
maquiladoras cuidadosamente elegidas.
Por definicin, Los productos de marcas privadas abarcan todo la mercanca vendida
bajo la etiqueta privada de un almacn detallista (supermercados, hipermercados y
drogueras), por lo general con la misma marca del establecimiento, tal como lo ha
hecho Carulla, xito, Carrefour, Makro, Cafam y Olmpica en Colombia. En algunos
casos dependiendo de la estrategia de la cadena, se escoge una marca diferente,
eligiendo una marca exclusiva para el supermercado en la totalidad de sus productos o
bien diferentes marcas dependiendo de las categoras; cuando un almacn pertenece a
un grupo de mayoristas que posee marcas, las cuales estn disponibles para los
miembros del grupo, esas marcas propias de los mayoristas son llamadas marcas
controladas.
Un ejemplo es la cadena de almacenes Carrefour, donde los mayoristas han formado
alianzas y tienen varias marcas privadas como Firstline, Tex, Cit Green, Destination
Savers, entre otras. Los productos de estas marcas estn diseados nicamente para
Carrefour y solo se venden en almacenes de esta cadena. Por otra parte, existe el caso
de una marca exclusiva de la cadena como sucede con Uno (1) tambin de Carrefour,
como era el caso de Deleyte, que ahora se llama Leader Price (aunque esta marca
tena implcito el nombre del supermercado: De-LEY-te).
Segn Jhon Stanley22 las marcas privadas se pueden clasificar en varios grupos:
9 Marca del supermercado: en donde el nombre de la cadena es muy evidente y
sobresale en el empaque (xito, Carulla, etc.).
9 Submarca del supermercado: el nombre de la cadena se encuentra en el empaque
pero de una forma menos notoria.
9 Marca sombrilla: una marca genrica diferente al nombre del supermercado, la cual
es utilizada en varias categoras en el supermercado (Zas, Deleyte, Aro, Uno, entre
otras).
21

Ibid
STANLEY, Jhon. Brands vs. Private labels.
http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley2.htm, 2002
22

25

9 Marcas individuales: marcas usadas en una sola categora con el fin de proporcionar
un descuento en una lnea de producto.
9 Marcas exclusivas: marcas usadas en una sola categora, con el propsito de
agregar valor a un producto en la categora (Porchis de Carulla).
El negocio para los supermercados consiste en conseguir un proveedor que le fabrique
sus productos, de acuerdo a las especificaciones que el supermercado desee, tanto en
el producto como en el empaque. En algunos casos, los productos de Marca Propia
tratan de imitar o parecerse al lder de su categora, no solo en el empaque sino en sus
caractersticas fsicas. Esto ocurre por lo general cuando el supermercado incursiona en
las Marcas Propias. Una vez su marca sea reconocida por sus clientes, el
supermercado va mas all y trata de desarrollar sus propios productos.
Los supermercados tratan en la mayora de los casos de ofrecer productos de muy
buena calidad para poder ser realmente competitivos en el mercado. Debido a que los
productos que se manejan en Marca Propia, corresponden a productos con una gran
masa crtica de consumo, los volmenes de compra son bastante grandes, por lo cual el
supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor. Adicionalmente el
proveedor se ahorra los gastos de ventas y mercadeo los cuales son asumidos por la
cadena. Esto hace que las Marcas Propias normalmente se ofrezcan a precios muy
atractivos para el consumidor.
En Europa los precios por lo general se encuentran entre en 10% y un 20%23 por
debajo de los dems y en Estados Unidos los productos de marca privada alcanzan en
algunos casos a ser un 25% ms econmicos. Colombia sigue la misma tendencia
mundial, con un promedio del 15% al 25% por debajo de las marcas lderes24. Sin
embargo, esto no es una regla general, ya que cada categora tiene unos mrgenes
diferentes y no en todas se alcanza esta diferencia o en algunos casos se logra mucho
ms.
Adicional al diferencial de precios que existen entre los productos de marca nacionales
y los de Marcas Propias, estos ltimos se caracterizan por generarle al supermercado
mayores utilidades. S generalmente una cadena obtiene un 15% de margen de utilidad
en un producto, con las Marcas Propias aspira obtener un 20%, 25%25 o an ms. En
resumen, los productos de Marcas Propias llevan la marca del comercializador, pero no
es ste quien los fabrica sino que contrata a diferentes empresas para que los produzca
de acuerdo a las especificaciones y exigencias del detallista, siempre garantizando con
una muy buena calidad.
Por su lado, el supermercado los ofrece a un precio ms econmico o por lo menos
muy competitivo frente a los de las marcas nacionales, eso s, sin sacrificar rentabilidad.
23

ROBERTS, William. More than a name. En: Prepared Foods, Septiembre de 2000
CAMARGO, Adriana. Coyuntura econmica favorece posicionamiento de marcas propias. En: La
Repblica, Edicin especial Marcas Propias. Julio 31 de 2000
25
Op. Cit. 22
24

26

Por el contrario, para que valga la pena sacar un producto con Marca Propia el
supermercado debe garantizar una mayor utilidad que en los dems productos.
Como se observar ms adelante, el panorama del comercio detallista ha cambiado
sustancial mente en los ltimos treinta aos, en buena medida debido al fenmeno de
las Marcas Propias, que surgieron como consecuencia de la concentracin del mercado
y del enorme poder de negociacin que en los ltimos aos acumularon las grandes
cadenas de distribucin frente a los industriales. Las causas de esto han sido la
concentracin de poder de compra, la ptima administracin del mercadeo de los
productos y de su imagen y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas
puedan colocar sus productos.
Aprovechando esta oportunidad, la gran distribucin comenz a cobrar cuotas para
aceptar la entrada de una nueva marca, arancel los espacios destacados y la
publicidad en los mismos, entre otros. Luego lanzaron las Marcas Propias, que les han
permitido a los supermercados competir con los productos de los fabricantes, es decir,
con sus proveedores; como vimos las marcas propias son productos que se ofrecen a
precios menores, tienen buena calidad y se encuentran constantemente
reposicionados. Otra ventaja que tienen las Marcas Propias es que el cliente del
supermercado por el mismo hecho de ser su cliente le tiene confianza a la marca del
supermercado, por tanto, cuando encuentra que en un producto determinado no hay
grandes diferencias entre las marcas existentes, es muy factible que escoja la Marca
Propia por encima de las dems26.
Para que un supermercado tenga xito con su marca, debe tener en cuenta la alta
calidad que le puede ofrecer un proveedor, pues est en juego, no solo el xito de sus
productos de marca privada, sino tambin la imagen del supermercado. Por otro lado
deben tener en cuenta las categoras en las cuales van a introducir sus productos, en
principio se deben escoger categoras en donde las diferentes marcas competidoras ya
no se diferencien mucho entre s.
Como consecuencia de la aparicin de las Marcas Propias, los productores de las
marcas de carcter nacional se han visto afectados en gran medida, puesto que han
perdido poder frente al gran distribuidor y ante los consumidores. Por un lado, el menor
poder de compra y por el otro, el continuo lanzamiento de estrategias de promocin,
hicieron que la gente empezara a comprar cualquier marca que se encontrara en oferta
o la ms econmica, aumentando notablemente la percepcin de paridad de marca y
disminuyendo el diferencial de calidad entre ellas. Un estudio realizado por DDB
Needham Worldwide27 concluy que el porcentaje de consumidores, de productos
empacados, que compraban nicamente marcas reconocidas disminuy del 77% al
62% entre 1975 y 1990.
Por otro lado Grey Advertising, report en uno de sus estudios, que el 66% de los
26
27

El surgimiento de las Marcas Propias. Diario Gestin. Lima, Per. Diciembre 10 de 2001
Op. cit. 16, pg. 409

27

consumidores dicen que ahora se fijan mucho ms en las marcas de bajo precio,
particularmente en las marcas de los supermercados. Tanto as que el 75% de los
consumidores norteamericanos definen a las Marcas Propias como otra "marca" ms.
Es decir que perciben a estas marcas parecidas a las dems marcas nacionales, con
sus mismos atributos y cualidades, tanto en la calidad del producto, como en el
empaque.
El crecimiento en las Marcas Propias de los supermercados no ha sido el nico factor
del debilitamiento de las marcas de carcter nacional. Los consumidores ahora son ms
sensitivos al precio, comparan y analizan los productos; son mucho ms conscientes de
lo que compran, saben que las diferencias entre los productos no son tantas; buscan
que la calidad de los productos de Marca Propia no difiera en gran medida a los de las
marcas tradicionales, por lo tanto el valor que generaba antiguamente el tener una
marca se ha visto disminuido notablemente.
Para contrarrestar esto, los fabricantes de marcas de carcter nacional empezaron a
desarrollar agresivas estrategias de venta, con mayores inversiones en publicidad. Pero
este aumento en publicidad no ha sido tanto por los medios masivos de comunicacin,
sino mayormente, a travs de correo directo, ya que a travs de ste se puede
establecer una relacin ms estrecha con los consumidores.
Otras estrategias que han utilizado, son las promociones, las que en principio dan
efecto, pero pueden llegar a ser contraproducentes para las empresas, ya que los
consumidores compran sus productos por la promocin, pero qu pasa cuando sta
termina?, probablemente elegirn los otros productos que se encuentren en promocin
o a precios ms bajos; las empresas de esta forma no estn creando fidelidad a sus
marcas, por el contrario estn volviendo a sus clientes en consumidores de oferta.
4.1.6. Ventajas de las Marcas Propias
Entre las ventajas para los supermercados se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.

Reduccin del dominio del fabricante en el mercado.

Mayor dependencia del consumidor hacia el supermercado.
Mayor fidelizacin de los clientes.
Desarrollo de una imagen de marca fuerte.
Mayor libertad en las estrategias de precio, la cadena tiene un control absoluto
en los mrgenes obteniendo as una mayor utilidad en la comercializacin de
estos productos.
6. Oportunidad para diferenciarse y ofrecer una mayor variedad.
7. Posibilidad de cambiar de proveedor manteniendo la marca.
Pero las ventajas no son nicamente para el supermercado sino tambin para los
fabricantes de los productos de las Marcas Propias. En la mayora de los casos los
fabricantes son empresas medianas o pequeas que no se encuentran entre las
empresas lderes de la categora. Es as como a travs de la Marcas Propias estas

28

empresas tienen la oportunidad de ser parte de las marcas con la que el supermercado
trabaja. Segn estudio realizado por Phillip Kotler28 en los Estados Unidos, si la marca
de los fabricantes no resulta una de las dos o tres lderes del producto, podr ser
expulsada del mercado; por ejemplo en la industria alimentaria de Estados Unidos, la
marca nmero uno obtiene una ganancia del 18% sobre la inversin, la nmero dos del
6%, la nmero tres del 1% y la marca nmero cuatro pierde un 6%. As las marcas
menores se eliminan para introducir las Marcas Propias, por lo cual si los fabricantes de
estas marcas desean tener presencia en el supermercado no les queda otra salida que
producir las Marcas Propias.
Algunos proveedores no necesariamente son eliminados del supermercado, sin
embargo a travs del desarrollo de las Marcas Propias tienen la oportunidad de obtener
una mayor participacin del mercado, ya que por lo general las Marcas Propias atacan
directamente a las marcas lderes. Sin la Marca Propia seguramente una marca
pequea nunca estara en la capacidad de quitarle mercado a las grandes marcas.
Otra ventaja para los fabricantes es la menor inversin en publicidad, promocin y
empaque, ya que todo esto es absorbido por el supermercado. Adicionalmente a travs
del desarrollo de las Marcas Propias, los fabricantes pueden utilizar su capacidad
ociosa, aumentando as su rentabilidad.
Para el consumidor, el cual en ltimas es el gran ganador, el principal beneficio que
obtiene con las Marcas Propias es la oportunidad de comprar bienes de alta calidad a
precios muy ventajosos, sin tener la necesidad de guardar cupones o comprar los
productos que estn en promocin. Adicional a la mayor variedad de productos que
encuentra dentro de cada categora, el consumidor se beneficia de la guerra de precios
que genera la introduccin de las Marcas Propias, ya que como se mencion
anteriormente, las grandes marcas bajan de precio o realizan grandes ofertas con el fin
de contrarrestar la Marca Propia.
4.1.7. Desventajas de las Marcas Propias
A pesar de todas estas ventajas tanto para los supermercados como para los
fabricantes, existen muchos riesgos o desventajas a los cuales la Marca Propia se ve
expuesta:
1. Dificultad para conseguir proveedores calificados que entreguen grandes
volmenes con calidad constante.
2. Si no se logran las condiciones necesarias con los pequeos fabricantes, los
super e hipermercados podran perder poder de negociacin, ya que las grandes
industrias por lo general no estn dispuestas a producir para terceros.
3. Tener un mayor stock de inventarios.
4. Mayor inversin en marketing.
28

PANTANELLI, Andrea. Perfiles de un desafo. Marcas propias y Marcas privadas. En: Revista
Alimentos Argentinos. Buenos Aires, Argentina, No. 8, 1998.

29

5. Surgen grandes tensiones con muchos proveedores.

6. Si el producto de la Marca Propia no es bueno, el cliente podra desarrollar una
actitud negativa hacia otros productos de Marca Propia y hacia la imagen del
supermercado.
7. Excesivo enfoque en su marca, dejando de lado las otras marcas. Esto podra
ser percibido por los consumidores como una prdida de poder, en la medida en
que no haga una debida promocin a las marcas reconocidas.
Para los fabricantes las desventajas que podra acarrear producir las Marcas Propias
son:
1. Gran posibilidad de que la fbrica sea remplazada por otra que oferte menores
precios y mayor calidad.
2. La relacin con el supermercado se puede ver amenazada si el producto
desarrollado no presenta un buen desempeo.
3. Haber creado un competidor a su propia marca.
4. Si la estrategia no resulta exitosa, las Marcas Propias elaboradas por el
fabricante podran reducir la participacin de la empresa en el mercado, en lugar
de lograr una mayor diversificacin y penetracin en el mismo.
5. Reduccin en los mrgenes de utilidad.
Las desventajas para los consumidores aunque son pocas, tambin existen. Para ellos
la desventaja ms grande sera que los supermercados realmente no mantuvieran la
calidad de los productos, sino que la reduccin en los precios se debiera al
desmejoramiento en los ingredientes de los productos. Esto lo nico que hara es
reafirmar el prejuicio que tienen la gran mayora de los consumidores de que los bajos
precios equivalen a productos de baja calidad.
4.1.8. Estrategias de las Marcas Propias
Segn Frderic Gauitier29, presidente de ILACAD (Instituto Latinoamericano del los
Canales de Distribucin) la Marca Propia cumple tres funciones principales:
La primera de ellas es recuperar el margen. Con las marcas propias las cadenas
pueden obtener mayores mrgenes de utilidad que con las marcas de carcter nacional.
La segunda, evitar comparaciones de precios entre supermercados: Los productos de
Marca Propia no son comprables entre s, aunque cada supermercado tenga por
ejemplo detergente en polvo Marca Propia, cada uno de ellos es diferente, tiene
caractersticas particulares, por lo que no se les puede comparar directamente, como si
pasa con los productos de marcas nacionales, ya que en cada supermercado se vende
el mismo producto, por lo que s se puede detectar fcilmente que cadena vende o no
ms caro. Adicionalmente las Marcas Propias ayudan a que el supermercado de la
29

GAUITIER, Frderic. Mitos y Realidades de las Marcas Propias. X Conferencia Panamericana de

Comercio Detallista. Cartagena, 2001

30

imagen de precios bajos.

Por ltimo fidelizar al cliente: A travs de las Marcas Propias, los supermercados
pueden hacer que los consumidores se vuelvan fieles a su supermercado. Con las
marcas nacionales pasa exactamente lo mismo, el consumidor es fiel a una marca, la
diferencia es que ese producto lo puede conseguir en cualquier supermercado. La idea
es entonces, convertir a la Marca Propia en otra marca ms, que el consumidor se
vuelve fiel a ella, lo que genera que l se vuelva fiel al supermercado, ya que ese
producto no lo puede conseguir en otra parte.
Bsicamente el comercio detallista pasa por tres fases distintas30 a medida que va
evolucionando, en cada una de ellas se enfrenta a retos distintos, en donde las Marcas
Propias pueden cumplir una funcin vital en el buen desempeo de cada distribuidor.
Situacin I: Esta fase se caracteriza porque la estructura del comercio detallista es
bastante atomizada, en donde el canal tradicional todava juega un papel importante.
Las cadenas de supermercados aun no alcanzan un nivel de concentracin elevado,
por lo que las oportunidades de abrir supermercados e hipermercados son bastante
altas. Cada vez que se abre un nuevo almacn, ste absorbe principalmente a los
clientes del canal tradicional. Otra caracterstica importante es el plazo de pagos a los
proveedores, el cual por lo general es mayor a 45 das.
Esta es la fase de crecimiento de las grandes cadenas de supermercados e
hipermercados y lo hacen gracias a sus proveedores. Sus ingresos son completamente
lquidos, no tienen cuentas por cobrar, pero si pagan a 45 das o ms, esto quiere decir
que durante todos esos das ponen a trabajar ese dinero y as pueden financiar su
operacin.
En esta fase, la Marca propia no es una prioridad, su objetivo es mejorar el poder de
negociacin con sus proveedores. Como se explic anteriormente, al ingresar las
Marcas Propias al mercado, los fabricantes de marcas nacionales perdieron en buena
parte el poder que tenan frente a las cadenas. Entonces, los supermercados usan sus
marcas para conseguir mejores condiciones de pago, precio y descuentos y as seguir
financiando su expansin. Por lo general, en este punto, los supermercados tratan de
desarrollar productos bsicos que tengan un gran consumo, y en su gran mayora son
copia del lder.
Situacin II: En esta fase el mercado de las cadenas de supermercados e
hipermercados ya es concentrado y supera l del canal tradicional. Las cadenas se
encuentran ubicadas en las mismas zonas de influencia y la apertura de nuevos puntos
de venta es reducida. Es decir, que ahora, la rentabilidad de la cadena ya no es a costa
de sus proveedores, sino que deben enfocarse en sus productos. Se debe analizar la
rentabilidad de cada producto, el que no lo sea debe salir del supermercado. La fase de
crecimiento se caracteriza por tener no solo las marcas lderes en sus gndolas, sino
30

Ibid.

31

tambin una serie de marcas de precio, B-brands, que le proporcionan dinero para
seguir financiando la apertura de nuevos almacenes. En este periodo de rentabilidad
por producto, las B-brands empiezan a ser remplazadas por las Marcas Propias, pues
stas le generan una mayor rentabilidad.

Situacin III: Se caracteriza por la fuerte competencia entre las cadenas y una guerra
generalizada de precios, haciendo que los mrgenes se reduzcan. Adicional a la
concentracin que existe de supermercados e hipermercados, nace un nuevo jugador:
los Hard Discount. Estos almacenes, no se preocupan por prestarles un buen servicio a
sus clientes, no gastan en almacenes de gran tamao, ni ofrecen gran variedad de
productos, sino que a cambio de las incomodidades le brindan a los consumidores los
mejores precios del mercado, que por lo general las cadenas no pueden alcanzar. Los
Hard Discount tienen un gran xito en poca de recesin, porque las personas solo
compran lo necesario y en este caso para qu ir a un supermercado en donde le van a
vender lo mismo pero a un precio mas alto?
En esta fase, la funcin de las marcas propias no es ayudar al crecimiento de los
supermercados e hipermercados, ni obtener mayor rentabilidad por producto, sino
recuperar y retener a sus clientes. En ellos es en donde se encuentra la rentabilidad.
Es muy comn que las cadenas que se encuentran en esta fase, potencialicen el uso de
las Marcas Propias, porque a travs de ellas pueden lograr una diferenciacin y fidelizar
a sus compradores. Para esto pueden usar varios tipos de estrategias:
9 Tener unas marcas propias activas, es decir que lleven el mismo nombre del
supermercado ofreciendo la mxima garanta posible, pues est en juego su
imagen. El diferencial de precios frente a las marcas nacionales por lo general es de
un 20%.
9 - Tener marcas banderas, los productos llevan otra marca, pero de todas formas sta
sigue
fuertemente relacionada con la cadena. La garanta tambin tiene que ser
alta y en algunos casos la calidad de los productos es mucho mejor que la de las
marcas propias activas. Muchos supermercados se estn concentrando en este tipo
de productos, buscando innovar, desarrollar nuevos segmentos del mercado, dejar a
un lado los productos bsicos y la copia de los lderes y ofrecer productos

32

especializados que generen placer (Ej. vinos, productos con sabores exticos, etc.)
o salud como los productos orgnicos. La estrategia de precios en las marcas
banderas es relativa, pus en algunos casos pueden ser como los de las marcas
propias activas, pero en otras cuando los productos estn en una categora
superior, el precio ya no es tan importante pues ese no es el gran atractivo del
producto, como s lo es en las activas, sino las caractersticas del producto.
9 Y por ltimo tener marcas de precio o contramarcas, en donde la calidad ya no es
tan buena, pero se compite a travs de los precios. Por lo general, el nombre del
supermercado no aparece en estos productos.
4.1.9. Antecedentes de las Marcas Propias
No se puede decir que las Marcas Propias son un fenmeno de hace pocos aos; su
origen se remonta a mediados del siglo XIX, en donde los productos no estaban
empaquetados, los comerciantes vendan al granel y eran dueos de su propio surtido,
por lo cual eran ellos quienes le daban respaldo a sus productos. A&P, en 1860, fue uno
de los primeros minoristas que desarroll las Marcas Propias, importaba t y caf y los
venda bajo sus propias marcas: Eight O'clock Coffee y Our Own Tea, hoy en da estas
marcas siguen en sus almacenes31. Otra tienda que surgi en esta poca, y que hoy en
da es un gran supermercado, es Sainsbury; naci en Inglaterra hace ms de 130 aos.
Desde sus inicios entr en el negocio de las Marcas Propias, actualmente el 50% de
sus ventas son de productos con su marca, sin importar que el nivel de precios sea muy
superior a los que vende la competencia.
En general, el comercio detallista que exista en Norte Amrica hasta principios de la
dcada de los 30's y en Europa hasta la II Guerra Mundial venda en su gran mayora
productos de Marca Propia o de marcas exclusivas para cada tienda o cadena.
En las primeras dcadas del siglo XX, especficamente despus de la Primera Guerra
Mundial, los pases de Europa quedaron completamente desvastados; Estados Unidos
aprovech esta situacin y logr un gran auge en su economa, hasta llegar a finales de
la dcada de los 30's, especficamente en el ao 1929, en la que Estados Unidos vivi
la peor crisis de su historia. El sector agrcola se vio muy afectado, no exista mercado
para sus productos, tanto as que los campesinos tenan que recoger sus cosechas y
dejar que se pudrieran, o para los fabricantes que se quedaron con un sobre stock de
todos sus productos, la nica opcin que tenan era vender a prdida. Lgicamente el
sector del comercio no se escap a la gran depresin, la poblacin haba perdido su
poder adquisitivo y por lo tanto slo poda comprar lo estrictamente necesario32. Este
era el panorama que se viva antes de la entrada de los supermercados.
A mediados de los aos 10's y toda la dcada de los 20's las cadenas de pequeos
31

ROSE, Holske. Italy Retail Food Sector. Consumer Information: Private Labels. 2000. Gain Report No.
CA0135. Foreign Agticultural Service. USDA. Agosto 8 de 2000
32
ZIMMERMAN, M.M. Los Supermercados, Versin en Espaol. Ediciones Rialp, Madrid. 1959, pg 21

33

almacenes eran los que dominaban el comercio minorista en Estados Unidos. En 15

aos las cadenas pasaron de 2.030 con 24.000 establecimientos a 7.837 con ms de
200.000 almacenes33. As. Los detallistas independientes vean su futuro gravemente
amenazado, stos no podan competir con las cadenas, eran bastante desorganizados
y sus costos operativos eran muy elevados. Poco a poco los minoristas se dieron
cuenta que se deban agrupar para poder competir con las cadenas, o de otra forma
desapareceran por completo. Se crearon varias cooperativas y asociaciones de
tenderos. Sin embargo, a finales de los aos 20's tanto las cooperativas de tenderos
como las cadenas haban llegado a su punto mximo de eficiencia y no podan reducir
ms sus costos, por lo que no estaban respondiendo a la crisis de la poca.
En este momento hizo ingreso el supermercado, demostrando que s exista una forma
para reducir an ms los costos y bajar los precios al consumidor. Aunque desde varios
aos antes se dieron los primeros pinos en supermercados, como en 1886 con Frank
Marsey o Clarence Saunders con sus almacenes Piggy Wiggly34 en 1916, fue hasta
1930 en donde se considera el nacimiento del supermercadismo a nivel mundial con
Michael Cullen y sus tiendas King Kullen. Este hombre fue un profeta de lo que seran
los supermercados y como uno de ellos, en un principio nadie crey lo que deca. Toc
varias puertas y solo hasta 1930 logr convencer a quien sera su socio, Harry Socoloff,
vicepresidente de la Sweet Life Food Corporation, para abrir un verdadero
supermercado.
La gran innovacin que el supermercado trajo fue la creacin del sistema de
autoservicio. Anteriormente, tanto las cadenas, como los minoristas, tenan todos sus
productos detrs del mostrador. Adicionalmente en un solo almacn no se encontraban
todo los productos, sino que en uno se deba comprar las frutas y verduras, en otro la
carne y as sucesivamente. Michael Cullen fue consciente de que este sistema era
totalmente obsoleto y que deba existir un sistema en donde el cliente encontrara todo
lo que necesitara y que debera ser l quien escoga sus productos, de esta forma se
podan reducir grandes costos de personal. De esta forma fue concebida la cadena de
supermercados King Kullen, su xito consisti en obtener el menor margen de utilidad
posible con el fin de ofrecer los precios ms bajos del mercado; las ganancias vendran
entonces del volumen de ventas y de los arrendamientos de las concesiones que
otorgaba, las cuales podan ser de ropa, zapatos, muebles o cosmticos, por mencionar
tan solo algunos35.
Otra cadena que sigui los mismos pasos de King Kullen fue The Big Bear, creada en
1932. Este supermercado logr cautivar la atencin de la gran mayora de los
consumidores de New Jersey y fue ste el que realmente le dio impulso y estimulo el
crecimiento de la industria del supermercado36. En un principio ni las cadenas, ni los
minoristas le prestaron atencin al xito de este supermercado, pensaron que era
33

Ibid. Pg 22
Ibid. Pg 45-58
35
Ibid. Pg 57-63
36
Ibid. Pg 63
34

34

simplemente por la novedad y que en tan solo unos meses este sistema de distribucin
iba a fracasar. Para infortuna de ellos, esto nunca ocurri, por el contrario cada da los
supermercados adquiran mayor fuerza.
Poco a poco los diferentes actores se dieron cuenta de las ventajas que traan los
supermercados. Para los fabricantes eran evidentes, con tan solo pocos almacenes
lograban unos volmenes de ventas bastante grandes. Adicionalmente, mientras que
las cadenas preferan las marcas privadas o exclusivas, los nuevos supermercados
impulsaban las marcas nacionales de los fabricantes, esto era de gran inters para
ellos, puesto que a travs de las marcas nacionales eran como lograran expandirse a
travs del todo el pas y ser reconocidos por los consumidores.
Por su parte, los consumidores fueron los grandes beneficiarios. Primero que todo por
el factor precio, los ahorros que lograron las amas de casa fueron considerables y ms
si se tiene en cuenta que el surgimiento de los supermercados coincidi con la gran
depresin. Los supermercados entraron rompiendo los precios del mercado; muchas
veces vendan hasta por debajo del costo de los productos. Pero existieron otros
factores, por primera vez el ama de casa poda escoger lo que realmente quera, no
tena que estar bajo la presin del vendedor que a toda costa quera que le comprara
algo, as no fuera lo que ella necesitara.
As en tan solo seis aos (1936) el nmero de supermercados alcanz los 1.200 a lo
largo de Estados Unidos37. Para 1940, todo el mundo deseaba ingresar a la industria
del supermercado. Para este ao la cifra era aun ms asombrosa, 6.171
supermercados en los 48 estados38. La competencia cada da era ms fuerte, para los
supermercados ya no era suficiente ofrecer grandes precios, deba preocuparse por
otras cosas, como por ejemplo mejorar las instalaciones, dejaron de ser grandes
bodegas desorganizadas a almacenes amplios y modernos que brindaban una gran
variedad de artculos.
A pesar de lo que se puede pensar, la Segunda Guerra Mundial no fue tan perjudicial
para los supermercados norteamericanos. Aunque el gobierno le exigi a los fabricantes
y agricultores colaborar con las fuerzas armadas de los aliados, los supermercados
nunca se vieron desabastecidos de mercanca, si en algn momento haba escasez de
un producto los comerciantes ofrecan productos sustitutos. Por otro lado, la reduccin
de personal que hubo por tenerse que ir a la guerra tampoco fue un gran problema para
los supermercados, por el contrario fue un incentivo para que en reas que era
impensable el autoservicio se desarrollara.
El periodo de la post-guerra fue muy productivo para los supermercados. Esto se puede
explicar por varias razones: Primero existan muchas zonas del pas que no haban sido
penetradas. Segundo, despus de la guerra hubo un gran crecimiento de la poblacin,
lo que llevo lgicamente al incremento en el consumo de alimentos. Tercero, los
37
38

Ibid. Pg 99
ibid. Pg 159

35

pequeos minoristas o cadenas se dieron por vencidos y decidieron transformar sus

negocios en supermercados39.
Como se mencion anteriormente, los supermercados siempre estuvieron interesados
en promover las marcas nacionales, las cuales lograron desarrollarse gracias al auge
de la publicidad en los aos 50's y 60's. Aunque la publicidad como profesin naci en
Philadelphia en 184140, es slo hasta la introduccin de la radio a finales de los 20's y
de la televisin en los aos 40's en donde la publicidad empez a tener un papel
protagnico, ya que gracias a sta los medios de comunicacin pudieron desarrollarse.
A finales de los 50's se empieza a dar una verdadera revolucin de la publicidad y del
marketing. Las propagandas ya no simplemente mostraban los beneficios de un
producto, sino que se empez a crearle su propia imagen. Es as como los publicistas
crearon el deseo de marca en los consumidores. Para los consumidores ya no era
suficiente que un producto fuera de buena calidad o que se pudiera adquirir a un buen
precio, sino que deba tener el respaldo de una marca, la cual le daba no solo seguridad
del producto que est comprando sino que tambin le proporcionaba un status en la
sociedad. Por est razn las Marcas Propias fueron olvidadas por varias dcadas.
Hasta el momento slo se ha hablado del desarrollo del supermercadismo en Norte
Amrica. En Europa la penetracin del autoservicio tard varios aos. Es solo hasta
despus de la II Guerra Mundial, en donde los pases europeos se interesaron en este
nuevo sistema, especialmente Suecia, Suiza, Blgica, Holanda, Francia e Inglaterra41.
Varios empresarios de estos pases fueron a Estados Unidos a conocer y aprender
sobre este nuevo sistema que haba revolucionado la industria de la distribucin. Sin
embargo, estos pases no podan imitar perfectamente a estos supermercados, pues
despus de la guerra, sus economas quedaron totalmente arruinadas, el poder
adquisitivo de la poblacin era muy bajo, haba escasez de mercancas y no estaban en
la capacidad de importar ni equipos ni productos.
La pregunta es entonces, Por qu una empresa le coloca marcas a sus productos, si
claramente esto le significa unos grandes costos? De acuerdo con Kotler, tener una
marca le da muchos beneficios a una compaa. Entre estos estn: Las marcas
registradas proveen proteccin legal a las empresas sobre las caractersticas que
tengan el producto.
Gradualmente, Europa empez a abrir supermercados, mucho ms modestos que los
norteamericanos, mientras que su economa se recuperaba. Pero no slo la situacin
econmica era un impedimento para que los supermercados tuvieran el mismo
crecimiento en Europa que en Estados Unidos. Este tiene una gran extensin territorial
y poblacional, mientras que en los pases europeos sucede todo lo contrario. Adems
las ciudades europeas tienen varios siglos de existencia, lo que significa que estaban
39

Ibid. Pg 175-186
Enciclopedia ENCARTA
41
ZIMMERMAN. Op Cit. Pg 355
40

36

completamente edificadas y pobladas. El espacio para construir grandes superficies era

muy limitado. A pesar de todas estas restricciones, los comerciantes europeos estaban
muy conscientes de que el sistema de autoservicio era el que deba imperar en la
industria de la distribucin y poco a poco se fue desarrollando hasta lograr un sistema
tan o ms evolucionado que el de Estados Unidos.
4.1.10. La Nueva Era de las Marcas Propias
A partir de los 70's empieza haber una verdadera concentracin de supermercados,
especialmente en Europa, la competencia entre ellos era bastante agresiva, el
posicionamiento en el mercado se daba gracias al que mejor precio ofreciera. En ese
momento las cadenas de distribucin necesitaban buscar nuevas herramientas para
posicionarse en el mercado.
Una de estas estrategias fue retomar las Marcas Propias, ya que como se mencion al
comienzo de este captulo, 'con las Marcas Propias los supermercados pueden
brindarle al consumidor productos de muy buena calidad a precios asequibles.
Carrefour fue un ejemplo de esto, en 1973 introdujo en sus almacenes las Marcas
Propias. Hoy en da maneja cerca de 7,000 productos con Marca Propia en sus
diferentes tiendas42. Otra gran empresa, que retorn las Marcas Propias fue Boots,
cadena lder de drogueras en el Reino Unido, que por esta misma poca empez a
concentrarse en el desarrollo de sus propias marcas.
A pesar del crecimiento que han tenido, el peso de las Marcas Propias en el mundo es
poco significativo frente a las marcas tradicionales. Como se puede observar en el
Grfico 4.1, Europa es el continente ms desarrollado, especialmente en el norte de
Europa. En su orden43: Suiza 50,8%, Inglaterra 37%, Blgica 34%, Dinamarca 23%
Holanda 23%, Francia 21%, Espaa 21 % Estos siete pases conforman
aproximadamente el 70% de todas las utilidades correspondientes a Marca Privada. Por
su lado Alemania tiene un 17% de penetracin e Italia un 90%, estos dos pases
conforman el 20% de las utilidades, esperando que en los prximos aos este margen
aumente considerablemente.
En la Tabla 4.1 (Ver Anexos) se puede observar la penetracin de las Marcas Propias
en diferentes categoras. Es importante resaltar el posicionamiento que han tenido los
alimentos y los productos de aseo, esto se explica a que estos productos son de
consumos masivo, los cuales tienen una gran masa crtica de produccin y son cada
vez menos diferenciables entre s, generando as el ambiente propicio para el desarrollo
y crecimiento de las Marcas Propias.

42

Informacin suministrada por el Ing. Raul Serrano, Gerente de FLUICON, empresa Contratista de
Carrefour
43
Tomado de CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR
DETERGENTES EN POLVO. Universidad de Los Andes. Facultad de Administracin de Empresas, 2002.
Pg 26

37

Grfico 4.1 Penetracin Marcas Propias

Estados Unidos, a pesar de su gran desarrollo en el comercio detallista, tan solo

alcanza un 15,4% de penetracin en Marcas Propias. Esta baja penetracin se puede
explicar por varias razones, pero tal vez la ms importante es el comportamiento del
consumidor americano, el cual es mucho menos racional si se compara con el europeo,
el norteamericano ha sido mucho ms marquista, por lo que dejar sus marcas
tradicionales le ha costado mas trabajo que a los consumidores del antiguo continente.
Pero esto no quiere decir de ninguna manera que las Marcas Propias de los
supermercados no hayan ganado terreno. Por ejemplo ms del 90% de los
consumidores estn familiarizados con las Marcas Propias y un 83% dicen que han
comprado alguno de estos productos44.
En Amrica Latina las Marcas Propias se ven como un fenmeno nuevo, el cual se ha
implementado con mayor agudeza desde la penetracin de las grandes cadenas en los
pases. Sin embargo de acuerdo a anlisis realizados por ACNielsen45, Amrica Latina
es la regin con mayor crecimiento (96%). Esto es de esperarse si se tiene en cuenta
que hasta hace muy pocos aos las Marcas Propias eran prcticamente nulas en estos
pases, ahora siguiendo las tendencias mundiales, las Marcas Propias cada da ganan
mas terreno. En el caso de Europa y Norte Amrica el crecimiento es mucho ms bajo
8% y 5% respectivamente, debido en parte a la evolucin que han tenido durante las
ltimas tres dcadas, en la actualidad se encuentran en un estado mucho ms estable,
con lo cual no se quiere decir que estn estancadas y que su penetracin no vaya a
aumentar ms, simplemente la tasa a la cual estn creciendo es mucho ms baja que
en aos anteriores.
Cul es el motivo para que las Marcas Propias sean ms desarrolladas en unos pases
que en otros? Como se mencion anteriormente, uno de los principales motivos del
crecimiento de las Marcas Propias es la concentracin de supermercados e
hipermercados, que hace que la competencia sea bastante dura y los supermercados
tengan que desarrollar nuevas estrategias de ventas y de fidelizacin de sus clientes.
44
45

Ibid.
Ibid.

38

Como vimos, Europa es el continente mas desarrollado en Marcas Propias, esto se

explica en parte por la concentracin de grandes cadenas de supermercados e
hipermercados.
Como se mencion anteriormente, no se puede comparar la extensin territorial y
poblacional de Estados Unidos con la de los pases europeos. Mientras que en un pas
como Francia competir entre cinco o seis grandes cadenas de supermercados es
complicado, en Estados Unidos este nmero es insignificante. Por otro lado, Europa le
lleva al resto del mundo varios aos de experiencia, mientras que Europa introdujo las
Marcas Propias en la dcada de los 70's, Estados Unidos no lo hizo con fuerza sino
hasta los 80's46. A raz de la recesin que vivi Estados Unidos en los 70's, el consumo
cay en una forma considerable, por lo que los supermercados tuvieron que tomar
algunas medias para reactivarlo, en ese momento nacieron las marcas blancas o
genricas, las cuales se caracterizaron por su baja calidad. Estas no tuvieron el xito
esperado y por eso cuando la economa volvi a su estabilidad, las marcas nacionales
volvieron a apoderarse del mercado. Sin embargo los supermercados norteamericanos
conocan el potencial de las marcas propias, as que decidieron sacarlas nuevamente,
pero esta vez buscando un equilibrio entre calidad y precio.
En la actualidad cinco de los diez supermercados ms grandes del mundo en ventas
son europeos y a su vez son estos los que tienen mayor penetracin en Marcas Propias
(Ver Anexos Grfico 4.2).
De la misma manera las empresas europeas con alta penetracin en marcas privadas
estn mostrando grandes utilidades operacionales (Ver Anexos Grfico 4.3). Estas
empresas no se han quedado estancadas en su mercado saben que si quieren seguir
creciendo deben buscar nuevos lugares, no slo por la concentracin que existen en
sus pases, sino porque tambin, algunos gobiernos han implementado leyes en donde
prohibe la construccin de nuevos almacenes, como ocurri en Francia en 1993.
Por estas razones, tanto las empresas europeas como estadounidenses vieron a
Amrica Latina como un continente con gran potencial para el crecimiento de sus
cadenas. A principios de los 90's se podra decir que la participacin de cadenas
internacionales en Amrica Latina era prcticamente nula, tan solo Carrefour47 que
tena presencia en Brasil desde 1975 y Argentina desde 1982. Adicionalmente el
desarrollo del supermercadismo nacional era bastante bajo, sin embargo sus
economas estaban llegando a un equilibrio que hacia que fueran atractivas para las
empresas extranjeras, adicional mente esta regin presentaba un crecimiento
poblacional interesante, sobre todo por su porcentaje de jvenes, mientras que el
crecimiento poblacional en Europa era bastante bajo. Esto representaba grandes
oportunidades de mercado como por ejemplo para quienes estn interesados en
productos de consumo masivo.
46

MOGELONSKY, Marcia. When the Stores Become Brands. En: American Demographics. Vol 17, No. 2
Feb. 1995
47
http://www.carrefour.com/english/groupecarrefour/annees70.jsp

39

De esta forma hacia mediados de los 90's empieza la gran expansin de las cadenas
en Amrica Latina. Las cadenas europeas empezaron a analizar los diferentes pases
latinoamericanos segn sus niveles poblacionales y PIB per cpita. A nivel poblacional
el pas ms atractivo era Brasil, sin embargo por su diversidad cultural, la introduccin
de sus almacenes en este pas era muy compleja. Por esta razn decidieron empezar
con Argentina en donde el PIB per cpita era el ms alto de todo el continente (Ver
Anexos Grfico 4.4).
Es as como hoy vemos que Argentina es el pas con mayor concentracin de cadenas
internacionales de todo el continente (Ver Anexos Grfico 4.5). Por su parte Estados
Unidos opt por una estrategia diferente, prefiri entrar en un pas el cual fuera ms
familiar para l (Mxico) y luego s expenderse hacia otros pases (Argentina y Brasil).
La situacin actual del supermercadismo latinoamericano es muy diferente. El mercado
est supremamente concentrado (Ver Anexos Grfico 4.5), hasta ms de lo que puede
estar en algunos pases de Europa. Por ejemplo por mencionar algunas cadenas
internacionales, Wal-Mart tiene tan solo en Mxico 671 puntos de venta48, Ahold por su
parte ms de 600 tiendas en toda Latinoamrica49. Carrefour cuenta con 147
hipermercados distribuidos de la siguiente manera: Argentina 24, Brasil 85, Colombia 11
y Mxico 27; 254 supermercados: 141 en Argentina y 113 en Brasil y 480 hard discount:
299 en Argentina y 133 en Brasil50. A estas cifras hay que adicionarle las cadenas
nacionales las cuales tambin han tenido un gran crecimiento en los ltimos aos. Todo
esto ha hecho que las empresas busquen nuevas oportunidades de crecimiento y as
como pas en Europa, las Marcas Propias han sido una alternativa para lograr este
objetivo.
4.1.11. Las Marcas Propias en Amrica Latina y Colombia
4.1.11.1. Amrica Latina
Como se pudo observar en grficos anteriores, la penetracin de las Marcas Propias en
Amrica Latina dista mucho de lo que sucede en Europa o en Estados Unidos, sin
embargo esto no quiere decir, que stas no sean relevantes en los mercados
latinoamericanos, por el contrario, todos los agentes del mercado saben la importancia
que tienen estas marcas en el desarrollo del comercio detallista, no solo para las
cadenas de distribucin, sino tambin para las empresas de carcter nacional y
empresas medianas y pequeas potenciales para desarrollar las Marcas Propias de los
supermercados, ya que han visto como han evolucionado las Marcas Propias en el
mundo y saben que Latinoamrica alcanzar el mismo nivel, pero tal vez en un periodo
mucho mas corto.

48

http://www.walmartstores.com/wmstore/wmstores/Mainabout.jsp
http://www.ahold.com/operatingcompanies
50
http://www.carrefour.com/english/groupecarrefour/amerique.jsp
49

40

De acuerdo a un estudio realizado por ACNielsen51, en la actualidad los productos de

Marca Propia tienen presencia prcticamente en todas las categoras (Ver Anexos
Tabla 1.2 y Tabla 1.3).
Analizando este cuadro, se puede observar que Colombia es el pas que tiene menor
penetracin de categoras en Marcas Propias, sobre todo en los productos de confitera,
esto es entendible si se tiene en cuenta que esta es la canasta en donde existen mayor
nmero de productos y marcas (aproximadamente 30, mientras que el promedio de
marcas en Amrica Latina es de 15), y el consumo de cada uno de ellos no es tan
significativo. Por esto, en un principio los supermercados no se interesan en desarrollar
este tipo de productos. Como se enunci al comienzo de este captulo, para que un
supermercado lance al mercado un producto con Marca Propia, este debe representar
una gran masa critica, es decir que su consumo sea bastante alto. A medida que las
Marcas Propias van teniendo una mayor aceptacin y penetracin, los supermercados
van sacando otro tipo de productos, ya no tan bsicos, sino con un mayor valor
agregado.
A pesar que aproximadamente en el 90% de las categoras existen productos con
Marca Propia, sus volmenes de ventas todava son muy bajos, muy pocas categoras
alcanzan a tener el 5% de participacin.
Una caracterstica muy importante para el buen desempeo de las Marcas Propias es el
diferencial de precios que tengan con las marcas de carcter nacional. Segn Nielsen,
Latinoamrica en promedio est entre un 20% a 30% por debajo de las dems marcas,
alcanzando mximos de hasta un 40% (Ver Anexos Grfico 4.6)52. Si los pases
mantienen estos precios, muy seguramente las Marcas Propias continuaran con un
buen crecimiento, ya que el principal atractivo que tienen es precisamente que son
productos ms econmicos. El factor precio es el mayor motivador para que un
consumidor ensaye las Marcas Propias, de ah en adelante juegan otras variables como
la calidad para que ese consumidor contine comprando los productos de Marca
Propia.
4.1.11.2. Colombia
Las Marcas Propias han existido en Colombia hace varios aos, por ejemplo Cafam
desde hace 20 aos inici con la categora de granos y caf, Carulla tambin empez
hace aproximadamente 15 aos53. Sin embargo, no se les dio importancia sino hasta
mediados de los 90's, en donde las grandes cadenas volvieron a retomar el tema. Pero
el verdadero crecimiento es slo hasta 1999, cuando el pas sufri una de sus ms
profundas crisis. La escasa demanda y la falta de capacidad de pago de los
consumidores provocaron que muchas familias reorientaran sus gastos y al momento
de hacer el mercado compraran productos ms baratos.
51

Presentacin Especial Marcas Propias. ACNielsen, Abril 2002

Ibid.
53
Informacin suministrada por Ximena Abondano, Asesora Jurdica de Carulla-Vivero. Agosto 2004
52

41

Esta situacin forz a las grandes cadenas de almacenes a que fortalecieran sus
estrategias de venta para satisfacer las necesidades de sus clientes; una de las
estrategias utilizadas para tal fin fue el impulso a sus propias marcas. Obviamente lo
que est debajo de esto es la rentabilidad que obtienen con estos productos, pues
como se vio, el principal motivo que impulsa el aparecimiento de las Marcas Propias
son las ganancias que estas generan.
El crecimiento que han tenido, es notorio. A finales del 99, la penetracin no era mayor
al 2%, para el 2000 esta lleg al 4.7% en las grandes cadenas y en el 2001 creci al
5.4% (Ver Anexos Grfico 4.754), a tal punto que para este ao, igual que en los dos
pasados, se espera una penetracin no menor al 8% y en tan slo unos pocos aos, las
cadenas aspiran que la participacin de sus marcas lleguen por lo menos al 20% o
25%. Segn lo manifest en su momento Ernesto Angulo, Gerente Nacional de Marcas
Propias de Carulla Vivero S.A en el ao 2003, la cadena aspiraba obtener mrgenes de
al menos 15% en los siguientes dos aos con los formatos Carulla y Vivero, mientras
que en el formato de los Merquefcil esperaban llegar al 40% de participacin para
finales del 2005. Esta diferencia entre los formatos, radica en que en este ltimo la
aceptacin de las Marcas Propias ha sido mucho ms alta que en la de los Carulla o
Vivero y creen que esta tendencia seguir en los prximos aos55.
Con respecto a los supermercados, Carulla es el lder en el desarrollo de productos de
Marca Propia, en la actualidad cuenta con 1.300 productos, mientras que xito maneja
un poco mas de 400, Cafam 350 y Olmpica aproximadamente unas 20056, sin dejar
atrs a las lneas Aro y Uno de Carrefour que durante este ao han presentado un
crecimiento inmedible respecto a la cantidad de productos que sacan al mercado
constantemente en una amplia variedad de sectores (alimentos, aseo en general,
dentro de los principales).
Al analizar cada canasta en particular, la que lleva el liderazgo es la de alimentos
slidos con un 8.3% de participacin, le sigue aunque no muy cerca la canasta de aseo
con el 5.2%, las otras canastas (confitera, tocador, bebidas) no alcanzan e13% (Ver
Anexos Grfico 4.8)57
De acuerdo a las diferentes etapas de evolucin del comercio detallista (Ver Numeral
6.2 Comercio Detallista en Colombia), se puede decir que Colombia se encuentra
ubicada todava en la primera fase, es decir, en la de expansin. El comercio tradicional
aunque ha disminuido en los ltimos aos, todava sigue siendo significativo, el 39% de
las ventas del comercio detallista corresponden a este canal58; por otro lado, en
Colombia no se puede hablar de una concentracin de grandes cadenas de
supermercados, segn la clasificacin que hace Nielsen, las grandes cadenas son:
54

Op. Cit. ACNielsen

Ibid.
56
GAITN, Carlos Fernando. Jaque a las Marcas Lderes. En: Diario EL TIEMPO. Bogot Abril 15 de
2002.
57
Op. Cit. ACNielsen
58
Ibid.
55

42

xito Cadenalco, Carulla-Vivero, Olmpica, La 14, Cafam, Carrefour, Colsubsidio y

Comfama; donde la mayora de stas tienen presencia en tan solo una o dos ciudades
del pas. Adicionalmente el 70% del total de las ventas de las grandes cadenas se
encuentra concentrado en las 5 primeras de ellas. Por ltimo el plazo de pago de los
proveedores es mayor a 45 das, en el 2000 el promedio del sector fue de 62 das59,
para el xito fue de 49 das, para Olmpica, 54 y para Carulla de 74 das. Esto nos
indica que las cadenas estn financiando sus operaciones a travs de sus proveedores
y como se ver en el captulo siguiente, los planes de todas las cadenas son seguir
expandindose y no slo en las principales ciudades, sino tambin llegar a las
intermedias como ya lo ha hecho Carrefour con sus sedes en Pereira, e Ibagu. Al
analizar el tipo de estrategia que estn utilizando los diferentes supermercados con sus
Marcas Propias, observamos que siguen los lineamientos de la primera fase, aunque ya
se estn presentando caractersticas de la segunda.
La mayora de los productos de Marca Propia, indistintamente del supermercado, se
basan en el lder del segmento. No en todos los casos copian exactamente el empaque,
pero si tratan de que el producto de Marca Propia se identifique en cierta forma con su
competidor ms fuerte.
Sin embargo no se puede afirmar que las cadenas colombianas utilicen a las Marcas
Propias nicamente para obtener mejores negociaciones con sus proveedores, por el
contrario, en las entrevistas realizadas, ninguna de ellas mencion que este era el
motivo (esto es algo implcito), para ellas lo ms importante es la rentabilidad y as
como pasa en la segunda fase, los supermercados analizan la rentabilidad por
producto, cada supermercado fija el margen necesario para que un producto
permanezca en los stands, si no lo cumple desafortunadamente debe salir.
Las estrategias utilizadas entre calidad y precio en los diferentes supermercados son
muy parecidas, todos tratan de encontrar un equilibrio entre estas dos variables. Es
imposible decir, como es la relacin de estas dos variables en cada supermercado. De
las entrevistas realizadas a los gerentes de Marca Propia, se puede deducir cierta
inclinacin en cada uno de ellos. Para Carulla prima la calidad, tal vez no sacrifican su
rentabilidad, pero si el diferencial de precios frente al lder, mas para Olmpica al
parecer lo ms importante es la rentabilidad.
En nuestro concepto, es muy difcil que en todos los productos se pueda cumplir con la
rentabilidad, ser los ms bajos del mercado (no slo dentro de la categora, sino
tambin de todas las marcas propias de los dems supermercados) y ofrecer una
excelente calidad, alguno de ellos debe ser sacrificado. En Cafam ocurre algo similar
que en Olmpica, aunque es importante la calidad de sus productos, el precio juega un
papel vital. Uno de los objetivos de Cafam, es ayudar a reducir el gasto de sus clientes,
por lo que siempre tratan ser los ms econmicos del segmento.

59

Almacenes de Cadena. Proyecta Sectorial. Programa de Anlisis de Estados Financieros. 2003

43

En resumen, vemos que a Colombia todava le falta mucho camino por recorrer en
Marcas Propias, pero sin duda en muy poco tiempo llegar a niveles parecidos, sino a
los de Europa, s a los de Estados Unidos, claro esta que esto depende de cmo se
desarrolle el comercio detallista en Colombia, del ingreso de nuevas cadenas
internacionales y lgicamente de la situacin econmica del pas.
4.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para entender las decisiones de compras de los consumidores, debemos empezar por
conceptualizar un marco de referencia que nos permita comprender los diferentes
pasos por las cuales el consumidor atraviesa en el momento de efectuar una compra.
Vale aclarar que dentro de los factores a analizar principalmente abordaremos aquellos
de naturaleza intrnseca, es decir las llamadas Influencias Internas60. El siguiente
cuadro resume las diferentes etapas que recorremos antes de realizar la compra:
Grfico 4.9 Proceso de Decisin de Consumo61

Dichas etapas constituyen el modelo de Proceso de la Informacin, el cual no es ms

que una serie de actividades en donde un estmulo es percibido, transformado a
informacin y posteriormente retenido.
4.2.1. Exposicin
La exposicin ocurre cuando un estmulo entra en el rango de algunos de nuestros
60
61

HAWKINS, Del. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8th Ed. Boston. McGraw Hill 2001
Ibid. Pg 264

44

cinco sentidos sensoriales. Cabe destacar que para estar expuesto a un estmulo, la
persona no necesariamente deber estar atenta, nicamente deber entrar en su
ambiente relevante62.
Existen dos clases de exposiciones, aquellas en donde deliberadamente buscamos algo
de antemano, de esta manera demandando estar expuestos a estmulos (por ejemplo
viendo un comercial que nos ayude a entender las caractersticas de cierto producto), y
aquellas en donde aleatoriamente somos expuestos a un sinnmero de estmulos
(mientras vamos en el carro escuchando la radio).
Generalmente al ir al supermercado ambos tipos de exposiciones estn presentes, sin
embargo si nos referimos a Marcas Propias, ser importante que stas puedan ser
fcilmente identificables por el comprador, es decir que entren en su ambiente
pertinente. Cmo?, posicionndolas en puntos estratgicos del supermercado en donde
el trfico de personas sea mayor (puntas de gndolas, islas, al Iado de marcas
nacionales establecidas y reconocidas).
4.2.2. Atencin
Atencin ocurre cuando el estmulo activa uno o ms receptores sensoriales, enviando
dichas sensaciones a nuestro cerebro para su procesamiento. Constantemente
estamos expuestos a miles de tems en el supermercado, en el momento en que
decidimos aislar cierto producto para analizado, implcitamente le estamos asignando
cierta importancia, cierta atencin. Dicha atencin estar determinada por tres factores,
del estmulo, del individuo y de la situacin63.
Factores del estmulo, son caractersticas fsicas del estmulo que de una u otro manera
atraen nuestra atencin hacia l. Dentro de sus caractersticas ms notables afectando
nuestro nivel de atencin encontramos el tamao, intensidad, color, movimiento,
posicin, aislamiento, formato, contraste y cantidad de informacin del estmulo. Cada
una de estas de manera individual o en conjunto afectar positiva o negativamente
nuestra percepcin de un producto, en ltimas incidiendo en nuestra compra64.
Si hablsemos de los principales factores de estmulo que influencian la compra de
productos de Marcas Propias, tendramos en cuenta el color y presentacin de la misma
(el empaque es una de las caractersticas en las cuales el consumidor se fija en el
momento de realizar al compra), la posicin (en sitios de alto trfico y que usualmente
estn ubicados a la altura de los ojos), el formato (indicando claramente las
caractersticas y beneficios del producto), y porqu no el contraste, en donde a menudo
poco contraste entre el producto de Marca Propia y su competencia nacional puede
llevar a confundir al consumidor, obligndolo al menos a probar el producto.

62

MOWEN, John. Consumer Behavior. 5th Ed. Upper Saddle River, NJ. Pretience Hall. 1998
HAWKINS. Op. Cit. Pg 287
64
Ibid. Pg 289
63

45

Factores individuales hacen referencia a las caractersticas del individuo, siendo las de
mayor relevancia inters y necesidad. La primera hace referencia a nuestros planes o
metas en el corto y largo plazo, reflejando en ellas nuestro estilo de vida, mientras que
la segunda implica realizar una bsqueda (exposicin deliberada) asignndole un alto
grado de atencin a productos que satisfagan nuestras necesidades inmediatas65.
Nos arriesgamos a decir que en productos de detergente en polvo ambas
caractersticas estn presentes, necesidad de despercudir la ropa, e inters en
salvaguardar la naturaleza de una prenda lavndola con un detergente de alta calidad.
Factores situacionales son caractersticas del ambiente que de una u otra manera
inducen nuestro comportamiento de consumo. En el caso de los supermercados,
demasiado gento, mucho ruido, una temperatura desagradable, muy pocas cajas
registradoras o una inagotable fila para pagar, afectaran el tiempo que estaramos
dentro de l, la exposicin a sus productos, la atencin prestada, la compra y la
repeticin de compra en el mismo local o cadena.
4.2.3. Interpretacin
La interpretacin que le damos a un estmulo no es ms que la asignacin de un
significado a una sensacin. Las diferentes caractersticas de la atencin (estmulo,
individuales, situacin) acompaadas del contexto en el cual ocurran, de factores
demogrficos y sociales, y de la situacin en la cual nos encontremos, nos mostrarn
un mensaje que influenciar nuestra interpretacin y consecuentemente compra de un
producto.
Es as como las personas le asignan diferente significado a los mensajes que reciben,
siendo de vital importancia tener claridad acerca del segmento o mercado objetivo al
cual un producto le apunta.
Situaciones en donde el consumidor asigna la inversin en publicidad de cierto producto
como sinnimo de bienestar de la compaa y de calidad de sus productos, estara ms
predispuesto a pagar un mayor precio por dicho bien si se le comparase con su
competencia.
Por otro lado, la interpretacin cognoscitiva del comprador (la clasificacin de un
estmulo dentro de una categora existente de significado), estar ligada a sus
expectativas, aprendizaje y experiencia66. Es por eso que muy a menudo la
interpretacin deseada por el fabricante de un bien no ser igual a la interpretacin
registrada por el consumidor. Un ejemplo es el lanzamiento de un producto de alta
calidad a precios por debajo de su competencia; mientras que el productor querr
transmitir una eficiencia en la produccin y un mejor manejo del proceso de mercadeo
como justificacin de sus bajos precios, la interpretacin del individuo podra ser la
65
66

Ibid. Pg 290
MOWEN. Op. Cit pg 156

46

instauracin de una relacin directa entre precio y calidad, es decir un descenso en el

precio de un producto estara directamente relacionado con una baja en su calidad.
Dentro de los dems factores que afectan la interpretacin de un estmulo dado,
resaltamos aquellos de carcter temporal. Hambre, soledad, estados de nimo,
distracciones exteriores, el nmero y caractersticas de otros individuos presentes en el
momento de efectuar la compra e inclusive el entorno del mensaje en cuestin (al lado
de qu, o despus de qu), afectarn la interpretacin del mensaje67.
La decisin de compra de Marcas Propias, adems de incluir factores demogrficos,
sociales y estrato-econmicos (todos ellos denominados externos), comprender
caractersticas innatas que el consumidor percibir en el momento de estar expuesto al
producto68. No podramos clasificar en orden de importancia cul de los factores
(exposicin, atencin e interpretacin) es de mayor importancia, pero s acreditaramos
que todos ellos deberan ser tomados en cuenta por el supermercado a la hora de
proyectar su Marca Propia en cualquiera de las categoras en donde incursionasen.
Empaque, nombre, ubicacin, logo y las caractersticas fsicas del recinto (comodidad,
limpieza, trfico, variedad de productos), sern claves en el momento de influenciar la
compra de la Marca Propia, especialmente en categoras de aseo en donde existe un
alto grado de competencia, representado por varias referencias, y hacindolas difcil de
comparar.
4.2.4. Actitudes
Si definisemos actitud, podramos decir que es la forma en la cual pensamos, nos
sentimos y actuamos frente a un elemento de nuestro entorno, pudiendo ser ste un
programa de televisin, un producto, servicio e inclusive la escogencia de a dnde ir a
realizar el mercado69.
Nuestra actitud hacia un elemento determina en gran medida nuestro comportamiento
de compra, teniendo como resultado decisiones de consumo ventajosas o en algunos
casos perjudiciales.
Actitudes ofrecen cuatro funciones claves para el individuo, todas ellas importantes a la
hora de tomar una decisin de consumo70. Ellas son: conocimiento, la bsqueda de las
caractersticas de un producto en aras de formar una creencia que pueda o no ser
objetiva, expresivo de nuestros valores, representando nuestros valores como persona
y auto-estima, tiles, viendo en ellos una recompensa por adquirirlos y en defensa de
nuestro ego (la cual nos ayuda a defenderlo ya crear imgenes que nos protejan de
amenazas percibidas).
67

DEL VECCHIO, Devon. En: Consumer Perceptions of Private Label Quality: The Role of Product
Category Characteristics and Consumer Use of Heuristics. Journal of Retailing and Customer Sevices 8.
2001
68
HAWKINS. Op. Cit pg 300
69
Ibid. Pg 395
70
Ibid. Pg 400

47

Nuestras actitudes son formadas gracias a la influencia que sobre nosotros ejercen
factores tanto externos como internos (de los cuales ya hemos hablado con
anterioridad), y con las cuales representamos en gran medida nuestra forma de pensar
y de actuar, es decir nuestra forma de vivir.
El siguiente modelo nos ilustra los tres componentes identificables en nuestras
actitudes, cada uno de ellos incidiendo de forma directa en nuestra decisin de compra:
Grfico 4.10 Componentes y Manifestaciones de las Actitudes71

Cognoscitivo: Explicado de manera sencilla, es lo que pensamos de un producto. Son el

conjunto de creencias acerca de las caractersticas del objeto, las cuales estarn
relacionadas con nuestra experiencia con ellos, la percepcin y la informacin que
tengamos72.
El componente cognoscitivo puede tener un sinnmero de creencias acerca de un
producto. Si hablamos de Marcas Propias, creencias como menores precios, calidad
superior y respaldo del fabricante podran todas estar dentro de nuestro componente
cognoscitivo, sin embargo ser el peso que le demos a cada lo que en ltimas decidir
nuestro consumo.
Afectivo: Nuestro componente afectivo estar caracterizado por los sentimientos y/o
emociones que tengamos frente a un objeto. Frases como "me gusta este producto"
"tal bebida sabe terrible" son evidencias de la forma en que evaluamos los bienes de
forma afectiva73.
Dicho componente estar determinado tanto por elementos cognoscitivos como por el
71

Ibid. Pg 395
MOWEN. Op. Cit. Pg 289
73
Ibid. Pg 298
72

48

resultado de evaluaciones acerca del rendimiento (satisfaccin) experimentada de parte

de la persona. Dicha evaluacin estar basada en diversos atributos del producto,
pudiendo diferenciarse significativamente de consumidor en consumidor74. De ah el
reto de los supermercados en lanzar Marcas Propias en donde la intencin sea cambiar
los hbitos de consumo del comprador con base en unos atributos que puedan
influenciar de forma positiva los componentes cognoscitivos y afectivos.
Comportamiento: El comportamiento nos indica nuestra tendencia a responder de cierta
manera hacia un objeto o actividad. Dicho comportamiento puede entenderse como la
compra o no de un producto, la recomendacin del mismo una repeticin en la
adquisicin75.
En muchos casos quienes realizan el mercado en el seno del hogar son las mujeres, de
por s muy comunicativas entre s. S una de ellas ha probado una Marca Propia,
resultando en una experiencia positiva para s misma, uno de sus posibles
comportamientos sern los de repetir la compra y los de recomendarla a sus amigas, de
esta forma aumentando la degustacin del producto, creando lazos de fidelidad y
afectando de buena manera cada uno de los tres componentes pertenecientes a
nuestra actitud.
En el momento de influenciar una actitud, el supermercado deber estar consciente de
la directa relacin que los tres componentes tienen entre s.
Puede enfocarse en cambiar el comportamiento de compra, de esta manera
influenciando los otros dos componentes al proveer un producto en donde las creencias
y caractersticas conlleven a representar una imagen buena de l. O puede darse el
caso en donde emplea estrategias para cambiar el componente cognoscitivo del
consumidor, afectando la percepcin del mismo, y buscando alterar uno o varias de
estas caractersticas: cambio en las creencias, cambio en la percepcin de los atributos
del objeto, intentando darle a ms peso a cierto atributo, adicionando creencias, para el
caso de Detergentes en Polvo agregando beneficios cambiando la percepcin de lo
ideal, es decir haciendo hincapi en un empaque biodegradable y que sirva otra funcin
despus de ser utilizado.
Si nos referimos a las Marcas Propias, podemos inferir que uno de los aspectos ms
importantes que el consumidor percibe es el respaldo que el fabricante le provea (en
ese caso la cadena de supermercado), disminuyendo su riesgo percibido y aumentando
la posibilidad de compra76. La fuente de credibilidad proviene de la confianza
transmitida al comprador y de la experiencia que ste haya tenido con el producto. La
segunda est ms arraigada con la parte intrnseca del consumidor, mientras que la
primera podra conllevar un cambio en la actitud del individuo, relacionando
74

KIM, Namwoon. Collusive Conduct in Private Label Markers. En: Journal of Research in Marketing 16.
1999
75
MOWEN. Op Cit. Pg 310
76
KIM. Op. Cit pg 150

49

caractersticas del supermercado (nmero de locales, variedad y calidad de sus

productos, limpieza, trfico y renombre) con caractersticas de la Marca Propia.
4.2.5. Razones de Compra
Existen diversas razones que explican el auge y crecimiento de las Marcas Propias.
Dentro de los factores claves encontramos que una mejora en la calidad de los
productos de Marca Propia, un mayor posicionamiento de los supermercados
(incrementando su poder de negociacin), un descenso en los montos de publicidad y
promocin, y precios significativamente ms bajos que sus competidores de marcas
nacionales, han contribuido todos a que hoy en da las Marcas Propias les estn
robando participacin de mercado a las marcas tradicionales77.
Si nos centramos desde el punto de vista de percepcin que tienen los consumidores
acerca de las Marcas Propias, encontramos que existen variables relacionadas con el
precio que directa o indirectamente afectan la decisin de compra78.
Al definir el trmino "concientizacin de los precios" como el rechazo de parte del
comprador a pagar por las caractersticas de cierto producto por percibirlas como
demasiado costosas, obtenemos un elemento desde donde es posible analizar parte del
comportamiento de compra de un consumidor de Marca Propia79.
Como lo demuestran los autores Sinha y Batra en su texto "The effect of consumer
price consciousness on private label purchase", existe una relacin directa entre la
concientizacin de precios de un consumidor y el riesgo (funcional, financiero o social)
percibido por parte del mismo en una categora de producto especfica. Es decir,
categoras en donde la percepcin de riesgo es mayor, conllevan a que el comprador se
asegure de estar respaldado por una marca de larga trayectoria (es decir una que ha
comprado con anterioridad y de la cual se siente seguro), implcitamente reconociendo
que no quiere arriesgarse a probar otras marcas, as el precio de las mismas sea
significativamente menor.
Dicha relacin nos indica que la percepcin del consumidor hacia las Marcas Propias
necesariamente vara entre categoras, teniendo mayor receptividad aquellas en donde
el consumidor asocia un menor riesgo80, conclusin que nos ayuda a entender porqu
el desempeo a travs de las categoras en donde las Marcas Propias han incursionado
no ha sido homogneo.
La asociacin entre calidad-precio, entendida como la justificacin de pagar un
excedente en precio por las caractersticas que presenta el producto, tambin inciden
77

SINHA, Indrajit. The effect of Comsumer Price Conciousness. En: Journal of Research of Marketing 16.
1999, Pg 237 - 251
78
Ibid. Pg 248
79
Ibid. Pg 243
80
Ibid. Pg 238

50

de forma indirecta en el momento de la compra de una Marca Propia.

En categoras en donde la percepcin de riesgo es menor, la relacin precio-calidad
perder fuerza, ya que las esperanzas de comprar un producto que satisfaga sus
necesidades aumentar. Es decir no habr grandes diferencias de calidad entre los
bienes de una misma categora, conclusin que bien podra determinar las categoras
en donde las Marcas propias de los supermercados incursionaran.
Otro de los factores relevantes es la asociacin entre lo que el consumidor entiende
como justo (por ejemplo el pagar un "premium" en productos en donde perciben un
valor agregado) y su influencia en la concientizacin de la persona. En el momento en
que la persona percibe el precio de un producto como injusto, tiende a mirar los dems
precios de la categora de una forma objetiva, es decir evaluando las caractersticas del
objeto, interpretando si vale o no la pena pagar de ms y en ltimas aumentando su
nivel de envolvimiento en la compra.
El nivel de envolvimiento de los compradores puede llegar a afectar la decisin de
compra de Marcas Propias. En su estudio "Consumer perceptions of private label
quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics", Del
Vecchio81 nos presenta una interesante relacin entre nuestro conocimiento acerca de
los productos de una categora y nuestro nivel de dependencia a la hora de realizar la
compra en elementos subjetivos.
Es decir, mientras mayor sepamos acerca de los atributos y caractersticas de los
diferentes productos dentro de una misma categora, dependeremos en menor
proporcin de elementos subjetivos que influencien nuestro patrn de compra. En
general mientras ms aumente nuestro nivel de inters por conocer las caractersticas
de la Marca Propia, mayor ser su posibilidad de compra. Dicha conclusin est
relacionada con el aumento en calidad de las Marcas Propias en los ltimos diez aos,
en donde la percepcin de calidad en aquellos consumidores vidos de conocimiento,
estar bastante cercana a la calidad actual. Inclusive este tipo de consumidor podr
llegar a concluir que la Marca Propia est procesada por el mismo fabricante de marcas
de carcter nacional (infiriendo un estndar de calidad alto), que la baja en precios de
las Marcas Propias frente a su competencia se debe al ahorro en gastos de mercadeo y
publicidad, y que en general las diferencias en los atributos de las marcas no es
abismal.
Uno de los fenmenos interesantes a investigar es el crecimiento irregular entre
categoras de las Marcas Propias. Azcar, leche, vegetales congelados, margarinas,
plsticos (platos, vasos, etc.) y ctricos congelados han experimentado un auge
impresionante, mientras que categoras como caf, pasabocas, bebidas carbonadas,
carnes y cigarrillos han tenido un desempeo por debajo de lo esperado82.

81
82

DEL VECCHIO. Op. Cit. Pg 245

Ibid. Pg 240

51

Qu factores estn detrs de dicho acontecimiento? caractersticas como el riesgo

percibido, la disposicin a pagar un precio ms alto, la concientizacin de precios y el
nivel de conocimiento que se tenga de la categora, juegan todos un papel importante.
El supermercado deber tratar de entender cuales de estos elementos puede controlar
o influenciar, cambiando las percepciones y actitudes del consumidor a beneficio propio,
decidiendo en cuales categoras incursionar (sus riesgos y ventajas), y en ltimas
aumentando sus mrgenes de rentabilidad.

52

5. GLOSARIO DE TRMINOS
5.1. MARCA
Una marca es un nombre, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que
intenta identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos y a su
vez diferenciarlos de los productos o servicios de sus competidores.
El nombre de una marca est compuesto por palabras, letras o nmeros que pueden
ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma
de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El emblema se reconoce a simple vista,
pero no puede expresarse cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Un
ejemplo de emblema o logotipo es el rombo de Renault o el toro de Lamborghini, pero el
escudo amarillo con rojo de Shell o la Mueca (Pastas) son a la vez un emblema y el
nombre de una marca. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un
vendedor, goza de proteccin legal e incluye no slo el emblema sino tambin la marca.
5.2. MARCA PROPIA
Equivale al nombre de una marca que es el mismo nombre de la cadena o empresa que
la distribuye o comercializa, como es el caso de los productos xito u Olmpica, aunque
existe tambin la variante de marcas creadas y producidas con exclusividad para un
almacn o una cadena de almacenes las cuales se denominan marcas controladas,
como es el caso de las marcas Uno (1) o Tex que pertenecen a Carrefour o la marca
Aro que pertenece a Makro y slo se venden en almacenes de esa cadena.
Las marcas propias se clasifican en varios grupos, Marcas de Supermercado (el
nombre de la cadena es muy evidente sobresale en el empaque, ej. xito, Carulla,
Olmpica, etc.), Submarcas de Supermercado (el nombre d la cadena se encuentra en
el empaque en forma menos notoria), Marcas Sombrilla (marca genrica diferente al
nombre del supermercado, la cual es utilizada para varias categoras de producto, ej.
Aro, O, Uno), Marcas Individuales (marcas usadas en una sola categora con el fin de
proporcionar un descuento en una lnea de producto) y Marcas Exclusivas (marcas
usadas en una sola categora con el propsito de agregar valor a un producto en la
categora, ej. Porchis de Carulla).
5.3. MARKETING
Se entiende como marketing el proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos de individuos obtienen los que necesitan y desean a travs de la
creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valor con otros individuos o
grupos, el cual est dividido en dos grandes enfoques, el marketing estratgico y el

53

marketing operativo.
El Marketing Estratgico se define como la estructuracin del entorno a largo plazo
como respuesta a la creciente complejidad en el manejo del marketing y aplicacin de
actividades en normas y tcnicas de planificacin estructuradas para que sean efectivas
a corte, mediano y largo plazo. Generalmente est conformado por una secuencia de
pasos que incluyen la definicin de los objetivos y metas, el diseo del plan de
mercadeo (Marketing Plan), la aplicacin del Marketing Plan y la toma de decisiones
dependiendo de la respuesta que genera el sector o mercado objetivo (trade), la
evaluacin de los resultados y decisiones de contingencia tomadas y ejecutadas, la
retroalimentacin de las mismas y, finalmente, el rediseo de la estrategia planteada en
busca del cumplimiento de las metas propuestas inicialmente o la reestructuracin del
proceso.
El Marketing Operativo es la fase de la gestin estratgica del marketing que constituye
una respuesta lgica de la empresa a situaciones especficas de los mercados, y a la
vez, una solucin prctica a la complejidad creciente de los mismos, vista en la
ejecucin del plan general de marketing adaptado a cada caso especfico.
La Estrategia de Marketing (Marketing Strategy) hace parte del Plan de Marketing
(Marketing Plan) y es la parte fundamental de ste en la cual se trazan las lneas
generales para la consecucin de los objetivos, tales como la distribucin del Marketing
Mix, distribucin por actividades del presupuesto asignado para los gastos en
marketing, etc.
5.4. ANLISIS DE MARKETING (MARKETING ANALISYS)
Es el anlisis de aspectos de vital importancia para el producto como son las ventas, el
valor del producto y la estructura del valor enfocada a la optimizacin de los costos
asociados. Este anlisis se hace con el fin de optimizar el desarrollo de las estrategias
de marketing manejando un nivel de costos mmino, sin afectar la calidad y valores
agregados y propios del producto de manera que se obtengan mayores ventajas al
aplicar la estrategia de marketing.
El anlisis de ventas (Sales Analisys) es la comparacin de las ventas reales de una
empresa con los objetivos propuestos (pronstico de ventas), para lo que se tiene en
cuenta diferentes aspectos a la hora de hacer la evaluacin comparativa del grado de
precisin y alcance del mismo; dentro de los aspectos que se tienen en cuenta se
encuentran entre otros las zonas geogrficas en las que hay presencia del producto, el
nmero de vendedores dedicados a la promocin, el tipo de producto, las estrategias de
precios, distribucin, promocin, producto, etc.
El anlisis del valor del producto (Product-Value Analysis) analiza la posible reduccin
de costos en el proceso de manufactura (produccin, transformacin, comercializacin,
etc.) de los productos. El objetivo de este anlisis es la reduccin de los costos que

54

implica el proceso a travs del cual se obtiene el producto hasta que llega al cliente
(cadena de valor) de forma que se logre la mayor utilidad posible sin poner en riesgo las
condiciones del mismo.
El anlisis de costos (Costs and Value Analisys) valor es una tcnica de reduccin de
costos en donde los costos de la operacin de manufactura son estudiados para
determinar as las formas de reduccin de pasos innecesarios, cuellos de botella,
deterioro de productos, acumulacin innecesaria de inventarios de materia prima,
producto en proceso y producto terminado, reprocesos por control de calidad, rediseo
o innovacin, etc.
5.5. INVESTIGACIN DE MERCADOS (Marketing Reseach)
Es el enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de
la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing mediante fuentes de
recoleccin como cuestionarios, muestreos y sesiones de grupo entre las ms
comunes; su uso est directamente aplicado a detectar problemas y oportunidades,
encontrar la forma de convertir los problemas y amenazas en nuevas oportunidades y
fortalezas, as como resolver problemas y para aprovechar las ventajas del entorno en
beneficio propio empleando un mecanismo lgico de etapas que inician con la definicin
del problema y/o objetivo de la investigacin y continan con la definicin y desarrollo
del plan de investigacin, la ejecucin operativa de la investigacin o recopilacin de
informacin, el anlisis de resultados, la presentacin de los mismos y finaliza con la
toma de decisiones y accin.
Las clases principales de investigacin de mercados son las siguientes:
9 Investigacin descriptiva. Tipo de investigacin donde se busca principalmente
encontrar la descripcin puntual de una situacin o aspecto en particular,
identificando sus caractersticas distintivas, las caractersticas del mercado, entorno,
as como sus debilidades y fortalezas.
9 Investigacin exploratoria. El objetivo primordial es facilitar una mayor penetracin
y comprensin del problema que enfrenta el investigador a travs de una
investigacin informal, flexible y generalmente enfocada a aspectos intuitivos y
conceptuales de tipo cualitativo y cuantitativo. Su enfoque es tanto a productos
propios como de la competencia, sin discriminar si estn o no presentes en el
mercado o en el sector al cual se dirige.
9 Investigacin de monitoreo del desempeo. Es un tipo de investigacin formal,
esquemtica y cuyo objetivo fundamental es evaluar la trayectoria e impacto de un
producto en el mercado con el fin de fortalecer el anlisis de sus debilidades y
fortalezas, enfocndose al producto propio y su entorno.
9 Investigacin concluyente. Es un tipo de investigacin netamente formal, que
pretende confirmar inferencias hechas sobre problemas detectados previo a
implementar las decisiones planeadas o tomadas para evaluar el impacto que stas
pueden causar en el sector objetivo o en otros sectores que tengan relacin con el

55

que se vaya a afectar.

5.6. MARKETING MIX
Estructura fundamental en la que se basa el marketing y por ende, toda estrategia
donde se utilizan las cinco variables controlables que una compaa regula para obtener
ventas efectivas de un producto en particular: Producto, Precio, Plaza, Personas y
Promocin (Product, Price, Place, People and Promotion).

56

6. MARCO REFERENCIAL
6.1. SECTOR DETERGENTES EN POLVO
La estructura del sector de detergentes se encuentra altamente concentrada en el
nmero de participantes. Si bien existe una estructura de mercado de tipo oligopolio, en
donde existen pocas empresas con posibilidad de influenciar los precios o el nivel de
produccin, lo cierto es que este supuesto relativamente no se da en la actualidad, pues
existe una agresiva competencia que radica en intentos por diferenciar los productos.
Las principales empresas productoras de detergente en polvo son: Procter & Gamble,
con sus marcas Ariel, Rindex, Ace y Bold; Colgate-Palmolive con Fab y Lavomatic;
Detergentes S.A (Dersa) con Top y As; Y Marchen que se ha dedicado ms a la
produccin de las marcas propias de los supermercados que a sus propias marcas.
Hasta hace cinco o ms aos atrs, las multinacionales Procter & Gamble y ColgatePalmolive estaban acostumbradas a fijar las reglas del juego, pero entraron nuevos
competidores al mercado, As, producido por Dersa, Aro por Makro, Uno (1) por
Carrefour y otros ms de empresas maquiladoras de marcas propias. En el momento en
que este producto incursion, los precios eran de $5.800 Kilo para Ariel y $5.400 Kilo
Fab83. La estrategia de Dersa fue incursionar al mercado con un detergente standard a
un precio muy por debajo de los dems, $2.500 Kilo. Las multinacionales nunca
pensaron que un detergente tan econmico pudiera quitar les mercado, ya que
pertenecan a segmentos diferentes, Fab y Ariel reconocidas por su alta calidad,
pertenecen al segmento premium, mientras que As hace parte del segmento
econmico. Sin embargo, la situacin econmica del pas hizo que los consumidores
revaluarn que marcas deban comprar y efectivamente muchas personas que
compraban las premium se cambiaron a As.
Mientras las grandes empresas tienen unos grandes costos de produccin, mercadeo,
publicidad y empaque, Dersa decidi invertir en lo estrictamente necesario, AS no tiene
ningn tipo de publicidad y su estrategia est basada en su precio; si se observa la
composicin del mercado actualmente, esta empresa tena toda la razn, aunque para
los consumidores s es sumamente importante la calidad del detergente, la relacin
beneficio-costo no era tan alta como para gastar el doble en esta clase de productos.
Colgate-Palmolive en vista del crecimiento de Dersa, decidi bajar los precios de sus
productos, casi en un 30%, para contrarrestar la perdida de mercado que estaban
sufriendo, sin embargo esto no fue suficiente, entre el 2000 y 2001 perdi ms de 7
puntos84. La estrategia de Colgate-Palmolive no fue la ms acertada, porque una vez se
bajaron los precios, lo cual P&G tambin se vio forzado hacer, nunca ms se pudieron
83
84

Informacin suministrada por Jorge Forero, empleado de Detergentes S.A. Abril de 2004
Espumas que se Van. En: Revista Dinero No 155, Pg 46. Bogot, Abril 2002

57

volver a subir, en principio se pens que iba a ser una estrategia pasajera, pero el
consumidor no acept que los volvieran a subir.
P&G cree que hubiera sido mejor estrategia sacar un nuevo producto con las
caractersticas de AS y mantener a Fab y Ariel en las categoras premium, porque
muchas veces para el consumidor no es muy bien visto que de un momento a otro las
empresas bajen sus precios en un 30% y que no sea una simple promocin sino que se
mantengan as por tiempo indefinido; el consumidor puede pensar dos cosas, primero
que el detergente baj la calidad para poder alcanzar esos niveles de precio, o que
antes lo estaban robando. Por eso, esa estrategia puede ser contraproducente. Pero
segn Colgate-Palmolive, ellos no podan crear una nueva marca de menor calidad,
porque las polticas globales de la compaa se lo impedan. Esta empresa debe
caracterizarse por vender marcas y tener equities fuertes85.
En la actualidad, y desde hace un par de aos atrs, el mercado se encuentra
polarizado en dos segmentos, premium y econmico. En Colombia en el 2000 la
relacin era 60%-40% de participacin para el premium y las marcas econmicas, en
otros pases, ante una crisis similar, el segmento econmico podra haberse
estabilizado entre un 20% y 30%. Pero en Colombia actualmente va casi por la mitad y
se puede ver una tendencia calara al aumento de la participacin de las marcas
econmicas debido a la situacin econmica por la que se ha venido atravesando, pero
en ningn momento el mercado creci, simplemente lo que hubo fue una
reacomodacin del pie, el segmento econmico le quit al premium. En tan solo tres
aos As se apoder del 21,4% del mercado (Ver Anexos Grfico 6.1)86.
De esta forma el mercado se encuentra dividido prcticamente en tres empresas:
Colgate-Palmolive con el 32%, Procter & Gamble con el 30% y Dersa con el 27%. El
resto del mercado est en manos de empresas pequeas como La Catleya, Marchen y
Jabonera Rioka que pertenecen al segmento econmico. Las oportunidades que tienen
estos pequeos competidores no son muchas, puesto que da a da los espacios en los
supermercados son ms escasos y esta clase de empresas si no producen la utilidad
deseada para el supermercado tienden a desaparecer; segn la estrategia del
departamento de Marcas Propias de Carulla-Vivero, el proveedor que tenga menos del
7% se va, por ejemplo, si hay cinco marcas una el 30%, 20% y 10% las que empiezan a
bajar se sacan del mercado87.
Estos pequeos jugadores tienen dos caminos para ganar mercado. Por un lado es
impulsar el mercado de distribuidores de mayoristas y de tiendas de barrio, en el cual ya
son reconocidos y por el otro es convertirse en los proveedores de las Marcas Propias
de los supermercados, en donde Marchen le lleva la ventaja a las dems empresas
fabricando aproximadamente el 90% de las Marcas Propias de los supermercados y
otras marcas de precio que estn enfocadas al segmento econmico que son
85

Ibid. Pg 48
Ibid. Pg 47
87
Informacin suministrada por Ximena Abondano, Asesora Jurdica de Carulla-Vivero. Agosto 2004
86

58

distribuidas por terceros88.

Marchen entr al mercado aproximadamente hace 6 aos, en un principio ingres con
su detergente Tenax. Sin embargo, se dieron cuenta que era muy difcil competir con
las marcas de las multinacionales, porque estas empresas tienen un gran
posicionamiento en todas sus marcas, invierten grandes sumas de dinero en publicidad,
lo cual Marchen no estaba en capacidad de hacer. De esta forma naci la idea de las
marcas propias; este segmento era el nico que no estaba bajo el dominio de las
grandes empresas. Esta empresa tuvo visin, se le adelant a sus posibles
competidores y ahora domina este mercado. Ya no solo fabrica para los supermercados
nacionales sino que tambin est en un proceso de internacionalizacin que inici con
la firma de un contrato con la cadena ms grande del Ecuador.
Segn ACNielsen89 las Marcas Propias en 1999 tenan el 3% del mercado, hoy en da
alcanzan un poco ms del 8%. La pregunta es a quin le han quitado mercado las
marcas propias? Su competidor directo es As, pues pertenecen al mismo segmento
econmico. Segn los supermercados, efectivamente las marcas propias en su gran
mayora han absorbido parte del mercado de este detergente y en un menor grado a las
otras marcas.
Sin embargo, esto no es de gran preocupacin para Dersa, aunque son conscientes de
que ellos son los ms perjudicados con el ingreso y crecimiento de las marcas propias;
para ellos los supermercados no representan ms del 20% del total de sus ventas. Al
ser As un producto econmico, la gran rotacin la tienen en el comercio tradicional, el
cual no tiene Marcas Propias, razn por la que empresa no ha emprendido ninguna
estrategia para evitar que estas marcas le quiten mercado y no lo piensan hacer en un
corto o mediano plazo, cree que falta mucho para que realmente Dersa se vea afectado
por las Marcas Propias, ya que por ahora el comercio tradicional tiene el mismo
volumen de ventas que el de supermercados. En la medida en que vayan
desapareciendo las tiendas de barrio y se empiecen a fortalecer aun ms los
supermercados, ellos empezarn a ver a las Marcas Propias como una verdadera
amenaza, por ahora es un competidor mas, el cual es bienvenido, pues esta ayudando
a que las multinacionales no puedan manejar los precios como deseen.
En el caso de las multinacionales como Procter & Gamble, no estn tan preocupadas
porque las marcas propias le quiten mercado, pues en la actualidad el segmento que
estn atacando es el econmico, pero conocen el potencial que estas marcas tienen en
el futuro, conocen la experiencia de otras filiales de la multinacional en pases europeos
y saben que en muy poco tiempo los supermercados tambin atacarn a los
detergentes premium.
En este momento el consumidor le da mucho valor a su dinero y aunque el consumidor
si percibe una diferencia de calidad entre las diferentes marcas de detergentes en
88
89

Informacin suministrada por Mauricio Pulido, Ejecutivo de Cuenta.

Dinero. Op. Cit.

59

polvo, esta percepcin se ha reducido en los ltimos aos, convirtiendo a este producto
mucho ms sensible al precio90. Este nuevo comportamiento del consumidor favorece
enormemente a los detergentes de marca propia de los supermercados, pues su
estrategia es precisamente competir con el precio.
Los diferenciales de precios alcanzan en algunos casos ms del 100% (Ver Anexos
Tabla 6.1). La mayora de los detergentes de Marca Propia compiten directamente con
AS de Dersa, los diferenciales en este caso, no son tan altos, van de un 7% a un 25%.
El xito es en el momento la nica cadena que tiene un detergente con blanqueador
pero es ms costoso que el promedio de los dems competidores de marca tradicional
como Bold, Lavomatic y Ariel; los diferenciales para este caso oscilan alrededor de
10%.
Como se puede observar en la tabla, Uno se diferencia por completo de los dems
detergentes, es el nico que logra diferenciales realmente altos por ser el ms
econmico de todos. Y en el caso del detergente en polvo xito con Blanqueador ste
es ms caro que el promedio de los dems detergentes aunque se encuentra dentro del
margen bajo para los que tienen blanqueador, sin alejarse mucho del promedio de
stos.
En conclusin los grandes beneficiarios del ingreso de As y de las marcas propias como
Uno (de Carrefour) al mercado han sido los consumidores, no slo porque ahora tienen
la posibilidad de comprar detergentes ms econmicos, sino porque estas marcas han
servido como reguladores de precios dada la brecha que abren frente a los dems.
Para los diferentes agentes del sector, el futuro de los detergentes de marcas propias
es prometedor, todos concuerdan con que este segmento seguir creciendo.
6.2. COMERCIO DETALLISTA EN COLOMBIA
6.2.1. Comportamiento del Sector
A pesar de las numerosas dificultades que ha vivido el sector del comercio en los
ltimos aos, las grandes cadenas de supermercados han estado en constante
movimiento, buscando principalmente ampliar su cobertura, consolidar su imagen y
ganar nuevos clientes. La presencia de inversin extranjera en el sector aument en los
dos ltimos aos gracias a la entrada de Casino de Francia como accionista de xitoCadenalco, y del fondo estadounidense Newbridge como accionista principal en la
fusin Carulla-Vivero. Estos nuevos jugadores han creado una nueva dinmica al
sector, generando una mayor competencia.
La recesin econmica de 1999 afect drsticamente al sector comercio en general las

90

Ibid.

60

ventas disminuyeron en un 6.6% con respecto a 199891. En el 2000, las cifras

mostraron una recuperacin en las ventas en un 3.1 % con respecto al ao anterior.
Hablando especficamente de los grandes almacenes e hipermercados, stos
presentaron un crecimiento anual en ventas del 5% en el 2000 frente a un
decrecimiento del 7.32% obtenido durante el ao inmediatamente anterior.
Tabla 6.2 Variacin de Ventas de los Grandes Almacenes e Hipermercados.
Precios constantes de 1997 (Billones de Pesos)
1997

98-97

1998

99-98

1999

00-99

2000

01-00

2001

$ 6.8

-2,26%

$ 6.7

-7,32%

$ 6.2

4,95%

$ 6.5

5,01 %

$ 6.9

Fuente: DANE

Al parecer la guerra que viven los supermercados ha logrado que el comportamiento del
sector est siendo contrario a la situacin econmica del pas. Las alianzas
estratgicas, fusiones y la apertura de nuevos puntos de venta ha sido la constante en
estos ltimos aos. Todas estas estrategias hicieron que los supermercados hayan
podido tener resultados positivos en sus ventas.
6.2.2. Estructura del Sector
La estructura del comercio detallista de alimentos en Colombia se puede dividir en dos
grupos: el comercio tradicional y los supermercados, en donde el primero de ellos ha
dominado a lo largo de la historia de Colombia. Aun hoy en da, que existen las grandes
cadenas de supermercados e hipermercados, el comercio tradicional sobrepasa por un
gran nmero de establecimientos a los supermercados, lo que es razonable si se tiene
en cuenta la estructura socioeconmica de nuestro pas, en donde aproximadamente el
40% de la poblacin pertenece al estrato bajo92 y por lo general estas personas no
realizan sus compras en los grandes almacenes, sino que compran lo del diario o lo de
la semana en supermercados pequeos o tiendas de barrio, ocasionando que en cada
barrio existan varias tiendas (en algunas zonas de Bogot, casi una por cuadra).
Sin embargo, las ventas tienen otro comportamiento. A pesar que el nmero de
supermercados no llega ni al 1% del total de establecimientos, las ventas que realizan
superan a las del comercio tradicional. (Ver Anexos Grfico 6.2)
Hasta hace pocos aos la estructura del mercado, entre los grandes almacenes de
cadena, era marcadamente oligoplica. Hoy en da esta situacin ha cambiado
notablemente. Con la entrada de los nuevos competidores, las cadenas han tenido que
adoptar diferentes estrategias para lograr una diferenciacin. Unas han escogido los
91

PELEZ, Juan Carlos. Sector del Comercio Minorista. Investigaciones Econmicas. Corfivalle. Bogot,
2001
92
Universo del Establecimiento Detallista. ACNielsen 2001

61

precios bajos, mientras que otras han tratado de posicionarse a travs de la calidad y el
servicio.
El lder de este sector indudablemente es Almacenes xito, que desde su fusin con
Cadenalco dej lejos a sus ms cercanos competidores. Esta cadena ahora cuenta con
15 hipermercados y 75 supermercados, logrando el ao pasado ventas por 3.1 billones
de pesos, mientras que durante el 2000 (sin fusin) obtuvo la mitad de este valor93.
Otra cadena beneficiada por su fusin con Vivero fue Carulla. En 1999 tena el 7% de
participacin del mercado, ocupando el cuarto puesto (Ver Anexos Tabla 6.3). En el
2000 tras la fusin, lleg al 12% vendiendo 0,93 billones de pesos, acercndose al nivel
de ventas de Olmpica, que en ese momento venda 1 billn de pesos. Para el ao 2001
registr ingresos por 1.3 billones de pesos, pasando as al segundo lugar. Por su parte,
Supertiendas Olmpica baj un puesto, con ventas por 1.14 billones de pesos. (ver
Anexos Grfico 6.3)94
Las cajas de compensacin son uno de los agentes que han venido perdiendo mercado
fuertemente desde 1998, debido al auge de las grandes cadenas de hipermercados y
supermercados y de la entrada de cadenas multinacionales. Este segmento del
mercado represent el ao pasado 1.3 billones de pesos, 6% menos que el ao
anterior. De las cuarenta entidades de este tipo, veinte tuvieron saldo rojo95 (Ver
Anexos Grfico 6.4 y Grfico 6.5)96.
La Superintendencia de Subsidio Familiar est realmente preocupada con esta
situacin, puesto que estas prdidas ponen en riesgo el sistema de subsidio familiar, al
tener resultados negativos en sus operaciones propias, los supermercados pueden
tomar recursos de otros servicios que prestan las cajas para continuar en el mercado.
La Leyes muy clara y le prohbe a las cajas destinar recursos de los aportes que reciben
de las empresas hacia sus labores de mercadeo, es decir, los supermercados deben
ser independientes y autosuficientes.
Cafam, Colsubsidio y Comfandi Valle son las cajas con mayores ventas, entre las tres
representan casi el 70% del total de las ventas de este segmento. Estas empresas son
conscientes que no pueden competir con xito-Cadenalco, Carulla-Vivero o Carrefour,
por esta razn han decidido enfocarse en el concepto de supermercados de barrio o
tiendas de proximidad, en donde juega la cercana y la comodidad.

93

Comercio: Todos Persiguen al xito. En: Portafolio. Bogot, Abril 2002

Ibid.
95
Hipermercados Abren Hueco a Cajas. En: Portafolio. Bogot, Mayo 2002
96
Fuente: Supersubsidio.
94

62

6.2.3. Principales Cadenas

6.2.3.1. xito-Cadenalco
Despus de la toma del control accionario de Cadenalco por parte del xito, ocurrida en
febrero de 1999, el nuevo grupo xito-Cadenalco recibi la capitalizacin de la francesa
Casino, los cuales adquirieron el 25% de las acciones con una inversin de ms de
USD 175 millones97. El destino de este nuevo capital ha sido la expansin del grupo
bajo la marca xito, especialmente en Bogot, en donde se han abierto tres almacenes
(Villa Mayor, Colina, Country) en dos aos. Pero el plan de expansin no se limita
simplemente a Colombia. Actualmente xito- Cadena1co es dueo del 28,6% de la
cadena Cativen de Venezuela. Sus otros socios son Casino con el 50% y el
conglomerado Polar con el 21.4%. El objetivo en este pas es tener seis almacenes bajo
el formato xito durante los prximos aos y convertir a los Cativen en Lder Price
(Formato manejado por Casino).
Al fusionarse por completo xito y Cadenalco en el 2001, la cadena qued con varios
formatos: xito, Pomona, Ley, Superley, Optimo, Prximo y La Candelaria. Para ser
ms eficientes, la empresa decidi reducir el nmero de estos. Mantuvieron La
Candelaria y el xito; el Ley y Superley fueron fusionados en uno solo, quedando como
imagen el primero de ellos; lo mismo ocurri con Prximo y ptimo, permaneciendo
este ltimo; Pomona aunque no fue eliminado si han tratado de darle un cambio de
imagen corporativa, enfatizando an ms en su calidad y en el cuidado hacia sus
clientes, abriendo su hipermercado xito en Bucaramanga, terminando la
modernizacin de sus almacenes Ley, con la segunda etapa de su punto de venta en la
ciudad de Santa Marta y su presencia en el Eje Cafetero y en el Valle del Cauca.
El reto para el xito-Cadenalco en los prximos aos es lograr que su posicin como
lder no se vea amenazada. Esta tarea no ser nada fcil si se observa la dinmica que
el sector est viviendo actualmente. Sus ms cercanos competidores estn tratando a
toda costa de acortar la distancia que existe entre ellos, si se habla de las nuevas
cadenas internacionales que entraron a Colombia recientemente.
6.2.3.2. Carulla-Vivero
En el ao de 1998 el fondo de inversin estadounidense Newbridge Andean Partners
adquiri el 32,5% de las acciones de Vivero. A mediados de 1999, este mismo fondo,
obtuvo el 20% de las acciones de Carulla98. Un ao ms tarde, estas dos cadenas de
hipermercados se fusionaron constituyendo el movimiento ms importante en el sector
retail durante el ao 2000, ya que de esta forma Carulla entrara a competir
directamente con el xito, en el formato de hipermercado. En la actualidad CarullaVivero opera con los siguientes formatos: Carulla, Carulla Express (antes Rapitiendas
2x3), Merquefcil y Vivero.
97
98

PELAEZ. Op. Cit.

PELEZ. Op. Cit.

63

A partir de la fusin, Carulla-Vivero ha adquirido otras cadenas regionales con el fin de

ampliar su cobertura y quitarle el segundo puesto en el negocio de los supermercados a
Supertiendas Olmpica. El proceso de expansin empez con la compra de los ocho
almacenes Magali Pars de Cartagena, los cuales se han convertido en supermercados
Carulla o Merquefcil. En Antioquia, territorio dominado por xito-Cadenalco, CarullaVivero adquiri 3 supermercados Tradicin en la ciudad de Medelln y 27 almacenes de
la Caja de Compensacin Comfuma. En este mismo departamento compr 16
supermercados de la Federacin de Cooperativas de Caficultores de Antioquia,
Coofederant, los cuales operaran bajo el formato de Merquefcil. Tambin lleg a un
acuerdo con Comfenalco Tolima y Atlntico.
Desde el ao pasado Carulla-Vivero ha estado buscando un socio extranjero que lo
ayude a consolidarse en el mercado. Lo ms factible es que sea Carrefour. Las dos
empresas han estado en conversaciones en los ltimos meses, sin embargo todava no
se ha llegado a ningn acuerdo, pero el tema est siendo analizado por la casa matriz
de la multinacional99. Si esta alianza llega a darse, el sector vuelve a tomar un nuevo
rumbo, la distancia que existe en la actualidad entre xito-Cadenalco y Carulla-Vivero
se podra reducir considerablemente. Carrefour es la cuarta cadena ms grande del
mundo y en Colombia ya ocupa el mismo puesto en tan solo cuatro aos de operacin.
En 1998 cuando inici operaciones en Colombia vendi 28.449 millones de pesos,
cuatro aos despus esta cifra se ha octuplicado alcanzando los 483.797 millones de
pesos100. Carrefour este ao ha seguido con sus planes de expansin, abriendo
almacenes en Ibagu y prximamente en Pereira y Barranquilla101.
Por su parte Carulla-Vivero sigue preparndose para atraer a su nuevo socio, con una
inversin de aproximadamente 150.000 millones de pesos hecha en el 2003, en
adecuaciones y remodelaciones de sus almacenes, adems los planes de expansin
incluyen diez Merquefcil y dos Carulla en Medelln y Bogot102 incluido el de Engativ.
De esta forma Carulla-Vivero pretende ir poco a poco entrando al territorio de xitoCadenalco, lo cual antes era impensable, por el dominio absoluto de esta cadena en el
departamento antioqueo, sin embargo est decidido a disminuir la diferencia que
existe entre los dos grupos, por lo que debe competirle directamente, no slo con los
mismos formatos sino tambin en los mismos territorios.
6.2.3.3. Olmpica
De las principales cadenas de supermercados existentes en Colombia, Olmpica es la
nica de ellas que no tiene participacin extranjera. Primordialmente esta ha sido la
razn por la cual Carulla-Vivero la super en ventas el ao pasado. De esta forma, la
cadena barranquillera ocupa el tercer lugar con 1.4 billones de pesos de ingresos, frente
99

Comercio: Todos Persiguen al xito. En: Portafolio. Bogot , Abril 2002

Ibid.
101
Informacin suministrada por Ing. Ral Serrano, Gerente General de FLUICON Ltda, empresa
Contratista de Carrefour para la construccin de sus almacenes.
102
Comercio: Todos Persiguen al xito. En: Portafolio. Bogot , Abril 2002
100

64

a 1 billn que consolid en el ao 2000103. Esto hace pensar que no seria raro si en los
prximos aos esta cadena le abre sus puertas a un socio extranjero.
A pesar de que sus ventas no crecieron en la proporcin que lo hicieron las de sus ms
rivales competidores (xito-Cadenalco y Carulla-Vivero), Olmpica obtuvo crecimiento
en sus utilidades, mientras que xito-Cadenalco y Carulla-Vivero tuvieron un
decrecimiento. Almacenes xito, que tuvo que asumir las prdidas que traa Cadenalco,
registr 60.000 millones de pesos contra 85.346 millones de pesos en el 2000. Lo
mismo ocurri con Carulla-Vivero al tener que asumir las prdidas de algunas cadenas
que compr, como fue el caso de Comfama, la cual tena prdidas de 2.500 millones de
prdidas operacionales antes de que Carulla asumiera su control. Por su parte,
Olmpica pas de 5.819 millones de pesos en el 2000 a 8.538 millones de pesos en el
2001. Carrefour tambin fue otra de las empresas que aument sus ganancias de 2.687
millones de pesos a 5.174 millones de pesos104.
La respuesta de Supertiendas Olmpica, ante los movimientos de Carulla-Vivero, se ha
basado en reforzar su presencia en ciudades como Bogot, Barranquilla y Cali y en
buscar nuevos mercados en ciudades intermedias como Tunja, Pereira, Neiva y otras,
adems de los nuevos puntos de venta en Bogot, Cali y Barranquilla, incluyendo el
SAO del barrio Bochica en el sur de Bogot105.
6.2.3.4. Cafam
De todas las cajas de compensacin, Cafam es la que mayores cambios ha llevado a
cabo, especialmente con la remodelacin de su almacn de la Floresta, que le permiti
ampliar su rea de hipermercado de 12.000 a 17.000 metros cuadrados. Pero esto no
ha sido suficiente para escaparse de la difcil situacin que viven las cajas de
compensacin. En el 2001 las ventas de Cafam cayeron 520.000 millones de pesos, las
prdidas operacionales se incrementaron en casi 1.000 millones de pesos, y su utilidad
neta se redujo de 2.104 millones en el 2000 a 54 millones en el 2001106.
A pesar de estos resultados, Cafam no se da por vencida, y no piensa salir de su
negocio de mercadeo. Por esta razn debe esforzarse por conquistar la fidelidad de sus
clientes. Lo que tiene para ofrecer Cafam es la gran cantidad de puntos de venta, ms
de 40, entonces la forma de mantener y atraer a sus clientes sera impulsando la idea
de que son supermercados al alcance de la mano y ofreciendo productos con precios
cmodos y muy buena calidad.

103

Confama. En: Revista Gerente. Bogot, Marzo 2002

Comercio: Todos Persiguen al xito. En: Portafolio. Bogot , Abril 2002
105
Olmpica Asegura Capital par Crecer. En: Portafolio. Bogot, Mayo 2002
106
Hipermercados Abren Hueco a Cadenas. En: Portafolio. Bogot, Mayo 2002
104

65

7. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
1

Cmo ha sido el desarrollo de las Marcas Propias en Colombia en el Sector

Detergentes en Polvo; cul es el fundamento terico de las marcas y cul es la
estructura del comercio detallista en Colombia para este importante sector?

Cules han sido las variables relevantes que le han dado el grado de importancia y
de penetracin que las marcas propias han alcanzado en el mercado colombiano?

Cul es la actitud tpica del consumidor colombiano frente a las marcas propias,
teniendo en cuenta el cambio de las preferencias de las personas de diferentes
estratos socioeconmicos que son consumidores en diferentes almacenes de
cadena en los ltimos aos (2002 2004)? Desarrollar las cinco (5) hiptesis
planteadas para conocer puntualmente al consumidor tpico de marcas propias.

Qu posibles ideas estratgicas pueden ser planteadas para su posterior

desarrollo por parte de una empresa hipottica del sector, con el fin de optimizar el
efecto que tiene la presencia en el mercado de Marcas Propias desde dos puntos
de vista, cuando la Marca Propia es competencia, y cuando se es la Marca
Propia?.

Cul es el cambio sufrido por la actitud del consumidor actual frente al que se
haba identificado en un estudio realizado en el ao 2002, tipificando al consumidor
tpico de Marcas Propias, los motivos de compra y no compra de las mismas, en
general y para el sector detergentes en polvo?

66

CAPTULO II

METODOLOGA

8. TIPO DE ESTUDIO: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Para llevar a cabo un proyecto formal de investigacin de mercados, se debe considerar
una serie de pasos, los cuales ayudan a que todo el proceso se realice de una forma
estructurada y coherente107.
El primer paso y tal vez el ms importante es establecer las necesidades de
informacin, es decir, se debe especificar el por qu se desea realizar la investigacin.
Constantemente las empresas se ven enfrentadas a diferentes clases de problemas y
oportunidades que les ofrece el mercado. El gerente debe analizar dichas situaciones y
determinar si ameritan ser investigadas con mayor profundidad, abriendo la posibilidad
para tomar algn tipo de decisin al respecto.
A menudo los gerentes no cuentan con todas las herramientas necesarias para poder
resolver sus problemas, o en el caso de existir varios caminos, tienen la incertidumbre
de no saber cul podra ser el ms conveniente. Por otro lado ven que el mercado les
presenta una gran oportunidad, pero no conocen la mejor forma de aprovechar la. Estas
son algunas razones que pueden llevar al gerente a tomar la decisin de realizar una
investigacin de mercados, la cual lo guiar hacia una toma de decisiones estratgica
para su empresa.
Una vez tomada la decisin de investigar el problema o la oportunidad, se debe
establecer claramente el problema de decisin. Un problema de decisin existe siempre
y cuando la empresa tenga un objetivo que cumplir (resolver un problema o aprovechar
una oportunidad que presenta el mercado), y adems el gerente no sabe a ciencia
cierta cul es el camino a tomar, es decir existe incertidumbre. De otro lado si la
gerencia conoce la necesidad de realizar una investigacin.
En nuestro caso el "problema de decisin", es conocer al consumidor de marcas
propias, en el segmento de detergentes en polvo. Al final de esta investigacin se
podrn obtener algunas conclusiones sobre quin es el consumidor de marcas propias,
por qu compra o no estas marcas, sus percepciones y actitudes, en pocas palabras
una caracterizacin de este consumidor y a partir de esto desarrollar el planteamiento
de la estrategia corporativa para una empresa hipottica vista desde las dos partes,
como productora de la marca propia y como competencia de la misma.
107

KINNER Thomas. Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado. 4ta Edicin. McGraw Hill. 1993,
Pg 81

67

Como segundo paso, es necesario especificar los objetivos de la investigacin de

mercados, ya que ellos nos indican el propsito del proyecto. En nuestro caso los
objetivos son los siguientes:
9 Determinar la actitud y percepcin que tiene el consumidor frente a la marca propia
de detergentes.
9 Determinar las razones por las cuales compra o no compra detergentes de marca
propia.
9 Conocer quin es el consumidor de detergentes de marca propia y quin el de
marcas de carcter nacional.
9 Caracterizar al consumidor (rango de edad, gnero, estrato socio econmico, entre
otros).
Es importante aclarar que los objetivos anteriormente planteados solamente
corresponden a los de la investigacin de mercados y no a los del proyecto en general,
los cuales fueron expuestos previamente. La investigacin de mercados ser utilizada
para conocer al consumidor y dar respuesta a las hiptesis que tengan que ver con l.
Para los dems interrogantes se usarn otros mtodos, los cuales fueron ya
anteriormente explicados.
Despus de haber especificado los objetivos de la investigacin, la siguiente pregunta a
resolver ser: Cul es la informacin especfica requerida? En muchos casos los
objetivos detallados coinciden con las necesidades de informacin y stas a su vez con
las preguntas del cuestionario a realizarse. Es importante que cada pregunta del
cuestionario tenga relacin directa con cada necesidad de informacin, y a su vez cada
necesidad de informacin debe tener una relacin directa con un objetivo de la
investigacin, de esta forma se evita recolectar datos innecesarios.
A continuacin presentamos nuestras necesidades de informacin:
9 Caracterizacin Inicial del Consumidor: Determinar cul es el consumidor tpico de
marcas propias (si existe) y de marca propia de detergente en polvo: Rango de
edad, Gnero; Estrato Socioeconmico).
9 Motivos o Razones de Compra: Identificar las caractersticas o atributos que tienen
los detergentes de marca propia.
9 Caracterizacin Final de Consumidor: Determinar las actitudes y percepciones que
tiene el consumidor frente a las marcas propias en general y frente a las marcas
propias de detergente en polvo.
9 Justificacin de la Actitud del Comprador de Marca Propia: Identificar los motivos
que impulsan la compra de los productos de marca propia, o por el contrario la no
compra.
El paso a seguir una vez se tienen los objetivos y necesidades de informacin de la
investigacin es determinar el tipo de investigacin que se va a usar. La investigacin

68

de mercados se puede clasificar en108:

9 Investigacin Exploratoria: este tipo de investigacin es apropiada en las etapas
iniciales del proceso, es utilizada principalmente para obtener un anlisis preliminar
de la situacin, es bastante flexible debido a los mtodos utilizados, entre estos
estn: observacin, entrevistas con expertos, focus groups, entre otras.
9 Investigacin concluyente: se caracteriza por procedimientos formales de
investigacin, como por ejemplo el desarrollo de un cuestionario detallado.
9 Investigacin de monitoreo del desempeo: este tipo de investigacin es utilizado
una vez se haya escogido un curso de accin y se haya implementado un plan de
mercadeo. Como su nombre lo indica, sirve para monitorear y evaluar el desempeo
que han tenido las decisiones ya tomadas y los planes de accin puestos en
marcha.
En nuestro caso utilizaremos slo el segundo tipo de investigacin. La investigacin
exploratoria no se aplicar debido a que el estudio que se tom como base para
analizar el cambio sufrido en la tendencia del consumidor ya la haba efectuado
mediante focus group, con lo cual la investigacin de actualizacin de informacin para
conocer el cambio en el consumido, si lo hay, se har aplicando la misma encuesta
realizada en ese momento; respecto al tercer mtodo, tampoco su usar ya que aunque
se tienen unos resultados previos, no existe un plan de accin que se haya puesto en
marcha y por tanto no hay una situacin en marcha a evaluar.
La investigacin concluyente, gracias a su metodologa, brinda las herramientas
necesarias para dar respuesta a la mayora de nuestras hiptesis. En una investigacin
concluyente se pueden recolectar bsicamente tres tipos de datos: el comportamiento
pasado de los consumidores, sus actitudes y caractersticas109.
El principal fin de recolectar datos sobre el comportamiento pasado de los
consumidores es usarlos como predictores del comportamiento futuro.
Las caractersticas del encuestado describen a ste con base en ciertas variables de
inters para los investigadores, como por ejemplo caractersticas demogrficas,
socioeconmicas, gnero, estado civil entre otras. A lo largo de las investigaciones, se
ha demostrado que todas estas variables tienen una correlacin bastante fuerte con el
comportamiento de compra.
Como se puede observar en las necesidades de informacin planteadas anteriormente,
muchas de ellas se basan en las actitudes, percepciones y evaluaciones que realizan
los consumidores. El anlisis de las actitudes es muy importante en cualquier
investigacin de mercados, puesto que de ellas depende en gran medida la compra del
consumidor, tal como se vio anteriormente.

108
109

Ibid. Pg 124
Ibid. Pg 283

69

Como es de esperarse medir las actitudes es bastante complejo ya que no se pueden

establecer escalas perfectas de medicin. Por esta razn es muy importante tener en
cuenta los supuestos bajo los cuales se establecieron estas escalas, de esta forma, en
el momento de analizar los datos se sea consciente de las restricciones que estos
poseen.
Los mtodos bsicos de recoleccin de datos de los encuestados pueden agruparse en
aquellos que estn basados en la comunicacin con los encuestados y en los que estn
basados en la observacin de los encuestados110. Se explicar nicamente el primero
de estos, puesto que en nuestra investigacin ste ser el utilizado.
El mtodo de comunicacin se basa en la interrogacin de los encuestados; existen
muchas tcnicas para realizarlo desde las menos estructuradas como la asociacin de
palabras o la terminacin de fases, pasando a unas ms directas siendo todava poco
estructuradas, como son los focus group, hasta las ms estructuradas como el uso de
cuestionarios.
En este punto se analizaran nicamente los focus groups y los cuestionarios puesto
como se estableci previamente el tipo de investigacin que se va a realizar es la
concluyente.
8.2 ETAPAS DEL ESTUDIO ACTUAL
El desarrollo del presente proyecto fue planeado desde la presentacin de su
anteproyecto mediante una serie sucesiva de etapas, que se fueron desarrollando cada
una basndose en el cronograma de actividades inicial. Es vlido aclara que fue
necesario ajustar este cronograma durante el transcurso del desarrollo del proyecto
dada la clara necesidad de tener avances importantes en los resultados de una etapa
antes de iniciar la siguiente en la mayora de stas.
A continuacin se presenta la secuencia lgica y procedimiento seguido durante el
desarrollo del presente proyecto:
1
2
3
4
5
110

Investigacin y documentacin sobre los fundamentos tericos e historia de las

marcas propias en Colombia y Latinoamrica y el sector detergentes en polvo.
Investigacin y documentacin sobre el comercio detallista en Colombia, el
comportamiento y estructura del sector y las principales cadenas, en general y
para el sector especfico de detergentes en polvo.
Investigacin y documentacin sobre las teoras que intentan explicar el
comportamiento del consumidor y los motivos que lo llevan a tomar la decisin de
compra.
Anlisis, depuracin y compilacin de la informacin recolectada.
Anlisis mercadolgico de precios de las marcas propias en los diferentes
Ibid. Pg 286

70

6
7
8
9

almacenes de cadena y visitas a las mismas para estudiar visualmente el

comportamiento de las personas en el momento de tomar las decisiones de
compra.
Desarrollo de una investigacin de mercados que permita obtener informacin
especfica de los consumidores en los grandes almacenes de cadena.
Anlisis de la informacin obtenida de la investigacin y comparacin con los
resultados arrojados en el ao 2002 por un estudio previamente hecho.
Anlisis de los resultados obtenidos en el paso anterior para desarrollar las
hiptesis planteadas e intentar identificar al consumidor tpico de marcas propias
en general y en el sector de detergentes en polvo.
Planteamiento y proposicin de ideas estratgicas respecto al efecto de los
productos marca propia en el sector detergentes en polvo, analizada desde los dos
puntos de vista planteados.
8.3. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: ENCUESTAS
8.3.1. Desarrollo del Cuestionario

Como se hizo previa mencin, al ser ste un anlisis basado en un estudio realizado
con anterioridad, el cuestionario que se aplic a los consumidores fue el mismo
desarrollado inicialmente. Ese cuestionario de encuesta se obtuvo a partir de la
realizacin de focus group, que proveyeron no slo informacin sobre las percepciones
generales de los consumidores sino que tambin ayudaron a elaborar las preguntas del
mismo111.
8.3.1.1. Asociacin de cada Pregunta con la Necesidad de Informacin
NECESIDAD DE INFORMACIN

PREGUNTA
1. Rango de Edad
2. Gnero
3. Barrio donde vive
4. Realiza Compras habituelamente en el mismo
supermercado?
6. En la mayora de los casos cuando va a hacer mercado: a)
lleva consigo una lista; b) tiene en mente los principales
productos a comprar; c) toma la decisin en el
supermercado?

Determinar cul es el consumidor

tpico de Marca Propia (si existe) y
de Marca Propia de Detergente en 7. Por lo general compra sus productos de la misma marca?
Polvo
19. Compra habitualmente la misma marca de detergente en
polvo para lavar la ropa
21. Usa usted detergente en polvo para la limpieza del
hogar?

22. El detergente en polvo que usa para la limpieza del hogar

es:a) El mismo que usa para lavar la ropa; b) Otra marca de
inferior calidad; c) Marca propia de los supermercados?

111

CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR DETERGENTES EN

POLVO. Universidad de Los Andes. Facultad de Administracin de Empresas, 2002. Pg 26

71

18. Para usted cules son las caractersticas ms importantes

en el momento de comprar un detergente en polvo para lavar
la ropa: a) Aroma; b) Precio; c) Rendimiento; d) Calidad; e)
Blancura/cuidado del color
11. Si NO ha comprado productos de marca propia, por qu
no lo ha hecho: a) Son de menor calidad; b) No cambia su
marca habitual; c) No tienen respaldo suficiente; d) Le tiene
desconfianza; e) Otra.
12. Si ha comprado productos de marca propia, por qu lo ha
hecho: a) Por ensayar; b) Precio; c) Porque se la
recomendaron; d) Calidad
Identificar los motivos de compra y
25. Cul de estas alternativas es la causa para que usted NO
no compra de Marcas Propias
haya comprado detergente en polvo de marca propia de los
supermercados: a) Son de menor calidad; b) No cambia su
marca habitual; c) Bajo desarrollo tecnolgico; d) Miedo a que
le dae su ropa.
29. Si ha comprado detergente en polvo marca propia, por
qu lo ha hecho: a) Por ensayar; b) Precio; c) Porque se la
recomendaron; d) Calidad.
5. Para usted cules son las caractersticas ms importantes
en un supermercado: a) Precio; b) Variedad de productos; c)
Calidad; d) Cercana; e) Comodidad en las instalaciones del
supermercado
Identificar los Atributos que tienen
los Detergentes en Polvo

8. Cules son los factores ms importantes por los cuales

usted compra la misma marca; a) Tradicin; b) Preferencia
de la marca; c) Garanta del fabricante; d) Precio; e) Calidad.

Determinar las percepciones y

actitudes del consumidor

13. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con los productos que

ha comprado de marca propia de los supermercados.
14. Despus de haber usado los productos de marca propia
que ha comprado, usted: a) Volvi a su marca habitual; b)
Compra indistintamente la marca propia y la marca anterior;
c) Ahora slo compra la marca propia del supermercado.
15. Qu piensa de la calidad de los productos de marca
propia frente a las dems marcas: a) Son de inferior calidad;
b)Son de igual calidad; c) Son de superior calidad.
16. Qu piensa del precio de las marcas propias de los
supermercados frente a las dems marcas: a) Son ms
costosos; b) Tienen el mismo precio; c) Son ms
econmicos.
17. El nombre o imagen que usted tiene del supermercado
afecta la decisin de compra de los productos de marca
propia: a) Nada; b) Indiferente; c) Mucho.
26.Comprara alguna vez detergente en polvo marca propia
de los supermercados?
27. Qu opinin tiene de la calidad del detergente en polvo
de marca propia frente a las dems marcas: a) Es de inferior
calidad; b) es de igual calidad; c) es de superior calidad.
28.Qu piensa del precio del detergente marca propia frente
a las dems marcas : a) Son ms costosos; b) Tienen el
mismo precio; c) Son ms econmicos.
30. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con el detergente de
Marca Propia de los supermercados.
31. Despus de haber comprado por primera vez el
detergente marca propia, usted : a) Volvi a su marca
habitual; b) Compra indistintamente la marca propia y su
marca anterior; c) Ahora slo compra la marca propia del
supermercado.

72

8.3.1.2. Cuestionario Completo para la Investigacin de Mercados (Encuesta)

Supermercado: ___________________ Da: ___,__________,2004 Hora: ____:____
1. Rango de Edad:

2. Gnero

1. < 20 aos
2. 20-25 aos
3. 25-35 aos
4. 35-45 aos
5. 45-55 aos
6. >55 aos

_____

1. Hombre
2. Mujer

____
____

_____
_____
_____
_____
_____

3. Barrio donde vive: ___________________________________________

4. Realiza sus compras habitualmente en el mismo supermercado
1. Siempre ______ 2. Ocasionalmente ______ 3. Nunca ______
Por qu:_________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
5. Para usted cules son las caractersticas ms importantes en un supermercado.
Las respuestas deben ir ordenadas de 1 a 5, siendo 1 la ms importante (de mayor preferencia)
y 5 la menos importante (de menor preferencia)
1. Precio
__________
2. Variedad de productos
__________
3. Calidad
__________
4. Cercana
__________
5. Comodidad en las instalaciones del supermercado
__________
6. En la mayora de los casos cuando va hacer mercado, usted: (Escoger una sola opcin)
1. Lleva consigo una lista
_____
2. Tiene en mente los principales productos a comprar
_____
3. Toma la decisin en el supermercado
_____
7. Por lo general compra sus productos de la misma marca
1.S _____
2.No _____
8. Cules son los factores ms importantes por los cuales usted compra la misma marca.
Las respuestas deben ir ordenadas de 1 a 5, siendo la ms importante (de mayor preferencia) y
5 la menos importante (de menor preferencia)
1. Tradicin
_____
2. Preferencia de la marca
_____
3. Garanta del fabricante
_____
4. Precio
_____
5. Calidad
_____

73

9. Ha visto los productos con las marcas propias de los supermercados, por ejemplo papel
higinico marca "nombre del supermercado en el que se encuentre"
1. Si _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta "NO" pasar a la pregunta 18.
10. Alguna vez ha comprado estos productos en las marcas propias de los supermercados?
SI
NO
1. Aseo personal
_____ _____
2. Limpieza del hogar
_____ _____
3. Enlatados, envasados
_____ _____
4. Granos
_____ _____
5. Carnes
_____ _____
Ayuda encuestador: Si en todas las preguntas contesta NO hacer la pregunta 11 y pasar a la
pregunta 15 Si contesta en todas las preguntas S pasar a la pregunta 12. Si contesta S y NO
pasar a la pregunta 11.
11. Si NO ha comprado productos de marca propia, por qu no lo ha hecho: (Escoger una sola
opcin)
1. Son de menor calidad
_____
2. No cambia su marca habitual
_____
3. No tienen respaldo suficiente
_____
4. Le tiene desconfianza
_____
5. Otra
_____
Ayuda encuestador: Si en la pregunta 10 contest a todas NO, pasar a la pregunta 15.
12. Si ha comprado productos de marca propia, por qu lo ha hecho: (Escoger una sola opcin)
1. Por ensayar
_____
2. Precio
_____
3. Porque se la recomendaron
_____
4. Calidad
_____
13. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con los productos que ha comprado de marca propia de
los supermercados Siendo 5 la mejor calificacin
1_____

2_____

3_____

4_____

5_____

14. Despus de haber usado los productos de marca propia que ha comprado, usted: (Escoger
una sola opcin)
1. Volvi a su marca habitual
_____
2. Compra indistintamente la marca propia y la marca anterior
_____
3. Ahora slo compra la marca propia del supermercado
_____
15. Qu piensa de la calidad de los productos de marca propia frente a las dems marcas.
1. Son de inferior calidad
_____
2. Son de igual calidad
_____
3. Son de superior calidad
_____

74

16. Qu piensa del precio de las marcas propias de los supermercados frente a las dems
marcas. (Escoger una sola opcin)
1. Son ms costosos
_____
2. Tienen el mismo precio
_____
3. Son ms econmicos
_____
17. El nombre o imagen que usted tiene del supermercado afecta la decisin de compra de los
productos de marca propia.
1. Nada

_____

2. Indiferente _____ 3. Mucho _____

18. Para usted cules son las caractersticas ms importantes en el momento de comprar un
detergente en polvo para lavar la ropa. Las respuestas deben ir ordenadas de 1 a 5, siendo 5 la
ms importante (de mayor referencia) y uno la menos importante (menor preferencia).
1. Aroma
_____
2. Precio
_____
3. Rendimiento
_____
4. Calidad
_____
5. Blancura/cuidado del color
_____
19. Compra habitualmente la misma marca de detergente en polvo para lavar la ropa
1. Nunca_____
2. Ocasionalmente_____
3. Siempre_____
20. Qu marca compra por lo general en detergente en polvo (para lavar la ropa). Marcar una
sola opcin
1. Ariel
_____ 2. AS (Dersa) _____ 3. Bold
_____ 4. Fab _____
5. Rindex
_____ 6. TOP
_____ 7. Ace
_____ 8. Gold _____
9. Lavomatic _____ 10. Uno (1)
_____ 11.Marca Propia_____ 12. Otro _____
21. Usa usted detergente en polvo para la limpieza del hogar
1. S _____
2. No _____
Si contesta SI pasar a la pregunta 22, si contesta NO pasar a la pregunta 23
22. El detergente en polvo que usa para la limpieza del hogar es:
1. El mismo que usa para lavar la ropa
_____
2. Otra marca de inferior calidad
_____
3. Marca propia de los supermercados
_____
23. Ha visto detergentes marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta "NO" se acaba la encuesta
24. Ha comprado detergente marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
Ayuda encuestador: Si contesta SI pasar a la pregunta 27.
Si contesta NO, hacer preguntas 25 a 28 y se acaba la encuesta.

75

25. Cul de estas alternativas es la causa para que usted NO haya comprado detergente en
polvo de marca propia de los supermercados, (Escoger una sola opcin)
1. Son de menor calidad
_____
2. No cambia su marca habitual
_____
3. Bajo desarrollo tecnolgico
_____
4. Miedo a que le dae su ropa
_____
26. Comprara alguna vez detergente en polvo marca propia de los supermercados
1. S _____
2. No _____
27. Qu opinin tiene de la calidad del detergente en polvo de marca propia frente a las dems
marcas: (Escoger una sola opcin)
a. Es de inferior calidad
_____
b. Es de igual calidad
_____
c. Es de mejor calidad
_____
28. Qu piensa del precio del detergente marca propia frente a las dems marcas (Escoger una
sola opcin)
a. Son ms costosos
_____
b. Tienen el mismo precio
_____
c. Son ms econmicos
_____
29. Si ha comprado detergente en polvo marca propia, por qu lo ha hecho: (Escoger una sola
opcin)
1. Por ensayar
_____
2. Precio
_____
3. Porque se la recomendaron
_____
4. Calidad
_____
30. Califique de 1 a 5 su satisfaccin con el detergente de Marca Propia de los supermercados,
siendo 5 la mejor calificacin (satisfaccin ms alta)
1_____
2_____
3_____
4_____
5_____
31. Despus de haber comprado por primera vez el detergente marca propia, usted (Escoger
una sola opcin)
a. Volvi a su marca habitual
_____
b. Compra indistintamente la marca propia y su marca anterior _____
c. Ahora slo compra la marca propia del supermercado
_____

76

8.3.2. Determinacin de la Muestra de la Encuesta

El objetivo de la estadstica es hacer inferencias acerca de una poblacin con base en
la informacin obtenida de una muestra de ella. Es as como el mayor problema para
poder analizar una poblacin es determinar el tamao de muestra que debe
seleccionarse, ya que si ste es muy pequeo no se podrn establecer adecuadamente
las estimaciones y si por el contrario, es demasiado grande se perder tiempo y
recursos (especialmente dinero al incurrirse en sobre costos innecesarios). Para
determinar el tamao deseado de una muestra primero se debe especificar un lmite
para el error de estimacin, esto es, que tanto se puede alejar el estimador del
parmetro de inters. Por otro lado se debe establecer la confiabilidad de la encuesta,
es decir, determinar la probabilidad que especifica la fraccin de las veces que se
requiere que el error de estimacin sea menor al lmite establecido112.
Existen varias formas de determinar el tamao de la muestra dependiendo de las
caractersticas de la poblacin que se vaya a investigar, como son el muestreo aleatorio
simple, el muestreo aleatorio estratificado, el muestreo por conglomerados y el
sistemtico113, los cuales se describen brevemente a continuacin:
El diseo bsico o muestreo aleatorio simple, consiste en seleccionar un grupo de n
unidades muestrales de tal manera que cada muestra (de igual tamao) tenga la misma
oportunidad de ser seleccionada.
Otra forma de seleccionar la muestra es a travs del muestreo estratificado, que se
aplica cuando en la poblacin existen claras diferencias (por ejemplo estratos socio
econmicos) y se desea conocer la opinin de cada uno de los stos. Para esto se
divide la poblacin agrupndola en estratos y en cada uno de ellos se hace un muestreo
aleatorio simple.
El muestreo por conglomerados, es usado principalmente en zonas urbanas y consiste
en analizar familias especficas, edificios, o manzanas de una ciudad, en vez de tomar a
personas individuales como ocurre en el muestreo aleatorio o el estratificado. Aunque la
poblacin ha sido dividida en grupos tanto en muestreo por conglomerados como en
muestreo aleatorio estratificado, las tcnicas son diferentes. En muestreo estratificado
se toma una muestra aleatoria simple en cada estrato; mientras que en muestreo por
conglomerados se toma una muestra aleatoria simple de grupos y en ellos se
muestrean todos los elementos que los componen.
Por ltimo est el muestreo sistemtico, que se realiza generalmente en filas de
supermercado, cines o si se encuentran los nombres de la poblacin en un listado, o un
tarjetero. La tcnica que se utiliza es elegir una muestra que est al principio de la fila o
listado y luego seleccionar cada nmero de personas despus del anterior
112
113

MENDENHALL, William. Elementos de Muestreo. Mxico. Grupo Editorial Iberoamericana. 1987

Ibid.

77

(generalmente cada diez o quince, si el tamao de la poblacin lo permite).

Teniendo en cuenta que la poblacin de inters en nuestro caso es la misma que se
tom en el estudio tomado como base, se tomarn las mismas condiciones que se
determinaron para ese estudio, las personas que realizan compras en los autoservicios
(SSS, Self Service Stores), especficamente en Carulla-Vivero, Merquefcil, xitoCadenalco, Carrefour, Olmpica y Cafam, los cules creemos son los agentes ms
representativos del comercio detallista en Bogot.
El tamao de la muestra, en su momento se determin mediante muestreo aleatorio
simple, con una poblacin infinita, de forma que se maximizara la muestra para ser
representativa de toda la poblacin. Para hallar el tamao de la muestra se utiliza la
frmula establecida para el muestreo aleatorio simple:
n = (Z * p * q) / (e)
En donde, Z es la confiabilidad (Al tomar una confiabilidad del 95%, Z toma el valor de
1,96), p la certeza (el valor tomado de p=0.5 maximiza a n), q la incertidumbre, que es
igual a 1-p (se obtiene tambin un valor de q=0.5), y e el error de estimacin, (tomado
como 5%).
De esta forma el tamao obtenido de la muestra fue 384 consumidores, distribuidos en
seis cadenas de supermercados, 64 encuestas en cada una. Dado que realizar las
encuestas en cada uno de los almacenes de cada supermercado no tena ni tiene
ninguna lgica por el tiempo de traslado entre los diferentes puntos (slo se aplicaran 2
o 3 encuestas por supermercado), se seleccionaron ciertos almacenes principales
distribuidos en los diversos sectores de la ciudad. El nmero de almacenes por
supermercado oscila entre 15 y 34, excepto por Carrefour que tiene tan slo 5
almacenes en Bogot y uno en Cha.
Para realizar el mismo nmero de encuestas por almacn, se decidi trabajar 8
almacenes por cadena y en cada uno de ellos se harn 8 encuestas. En Carrefour se
tomaron slo 4 almacenes aplicando en cada uno 16 encuestas, de forma que se tome
el mismo nmero de personas en cada cadena.
La seleccin de los almacenes fue la misma que se emple en el estudio realizado
previamente (Ver Anexos Tabla 8.1)114 que refleja el trabajo de dos parejas de
encuestadores. Cabe aclarar que con el fin de no modificar las condiciones presentadas
en el estudio base, la programacin de trabajo de los almacenes xito-Cadenalco fue la
misma hecha en su momento y corresponde a los das 5, 6 y 7, y fueron trabajados por
un encuestador adicional debido a los problemas que tuvieron los realizadores del
estudio inicial con los permisos y los puntos de venta seleccionados fueron los mismos:
Ley Kennedy, xito Colina Campestre, xito Country, xito Las Amricas, Ley nieves,
xito Norte (Calle 170) y Ley Plaza de Las Amricas.
114

CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR DETERGENTES EN

POLVO. Universidad de Los Andes. Facultad de Administracin de Empresas, 2002. Pg 96

78

8.3.3. Recursos Necesarios para el Desarrollo del Proyecto

El desarrollo del presente proyecto demanda los siguientes recursos econmicos,
materiales y equipos que son de vital importancia para lograr su correcta ejecucin y el
objetivo planteado con un excelente resultado no slo acadmico sino de contribucin
social como inicio de un estudio ms detallado sobre el tema, suya utilidad no sea
aplicable slo a la academia sino tambin a la empresa como documento de consulta:
9 Equipos:
Computador, Impresora, Grabadora de Audio, Videograbadora, Scanner.
9 Materiales:
Papelera, Suministros de oficina, casettes de audio, casettes de video.
9 Relacin aproximada de costos:
tem
Conexin Internet ($/hora)
Resma papel Reprograf 75g
Resma papel Reprograf 90g
Cartucho tinta B/N
Cartucho tinta Color
Otros materiales

Costo unitario (pesos $)

2500
15000
22500
85000
90000
100000

Costo total (pesos $)

225000 (6 hr/sem; 15 sem)
45000 (3 Resmas)
22500 (1 Resma)
170000 (2 Cartuchos)
90000 (1 Cartucho)
100000

Subtotal Costos (pesos $)

652500

Da encuestador contratado 25000

250000
(10 das encuestador)

Costo Total Incurrido (pesos $)

902500

Es vlido aclarar que la relacin de costos presentada inicialmente sufri variaciones

debido a que el costo incurrido para pagar a los encuestadores por los servicios
prestados no haba sido determinado an, pero corresponde a $25000/da persona lo
que genera un adicional de $250000 (10 das encuestador contratados) generando un
Costo Total Incurrido de $902500.

79

8.3.4. Cronograma
ACTIVIDAD

SEMANA
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20 S21 S22 S23 S24 S25 S26 S27 S28 S29 S30

Investigacin preliminar sobre

Marcas Propias
Investigacin comercio
detallista en Colombia
Investigacin teoras del
comportamiento del
consumidor
Anlisis, depuracin y
compilacin de informacin
Anlisis mercadolgico de
precios de las marcas propias
Visitas a almacenes de
cadena para anlisis visual del
consumidor
Desarrollo en terreno de la
investigacin de mercados
Procesamiento informacin
obtenida con la investigacin
hecha
Anlisis de la informacin
comparacin con los datos
anteriores
Anlisis de resultados y
desarrollo de las hiptesis
Tipificacin del consumidor y
planteamiento de ideas
Revisiones y correcciones del
documento

80

CAPTULO III

PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

9. RESULTADOS OBTENIDOS
9.1. RESULTADOS DE FRECUENCIA
9.1.1. Necesidad de informacin: Determinar cul es el consumidor tpico de
Marca Propia y Marca Propia de detergente en polvo
En la encuesta actual el 28.6% del total de encuestados (384) se encuentran entre los
25 y los 35 aos, siendo a la vez el de mayor presencia. Le siguen en orden las
personas entre 20 y 25 aos con un 28.3%, luego aquellos entre 46 y 55 aos (23.8%) y
finalmente el grupo entre 36 y 45 (4.76%).
La mayora de los encuestados fueron mujeres (71.4 %), lo cual se explica gracias al
hecho que son ellas las que generalmente se encargan de hacer mercado.
Los estratos 3 y 4 en conjunto representan el 52.4%, siguindole en presencia el 5 con
28.2%, y el 2 con 23.8%. Este resultado es consistente con la realidad colombiana, en
donde la mayora de la poblacin de Bogot est compuesta por los estratos medios115.
El 61.9% de los encuestados se denominan fieles a un mismo supermercado, mientras
que el 38.1% compra indistintamente.
El 9.5% de los consumidores tiene caractersticas de compra de impulso, es decir
decide en el supermercado que comprar, mientras que un 19% lleva consigo una lista y
una gran mayora del 71.4% lleva en mente aquellos productos que quisiera o necesita
comprar.
El 76.2% de las personas encuestadas se consideran fieles a una marca, mientras que
el 23.8% compran indistintamente.
El 73.4% de los encuestados ha visto productos de Marca Propia, cifra que implica un
alto grado de exposicin de parte de los supermercados.

115

Se aclara que segn los resultados de la encuesta no se logr entrevistar a ninguna persona del
estrato 6. Es posible que esto se deba a que la gran mayora manifest no tener tiempo, adems es muy
comn que en estos estratos se enve a los empleados a realizar las compras y stos hayan contestado
indicando su propio estrato, mas no el de sus empleadores.

81

Del un total, 275 personas contestaron afirmativamente a la pregunta de si haban

comprado o no Marcas Propias, lo que representa el 72% de la poblacin total.
Nuevamente podemos inferir que las Marcas Propias han tenido un alto grado de
penetracin.
El 80.9% de los encuestados presenta fidelidad a una misma marca de detergente en
polvo, el 19.1% lo compra ocasionalmente y el 0% jams compra la misma marca.
Como se aprecia en la tabla 9.1, Ariel (42.9%) y Fab (28.6%) se pelean el primer lugar
de preferencia de compra, mientras que detergente en polvo Marca Propia registra un
4.8% de predileccin.
Tabla 9.1 Decisiones de compra de Detergentes en Polvo
Ariel
Fab
Lavomatic
Rindex
Top
Marca Propia
As
Ace
Bold
Otra
Gold116
Total

Frecuencia Porcentaje
118
42.86 %
79
28.57 %
26
9.52 %
13
4.76 %
0
0 %
13
4.76 %
13
4.76 %
0
0 %
13
4.76 %
0
0 %
0
0 %
275
100,00%

Slo 6 de los encuestados no han visto en ningn momento detergentes en polvo de

Marca Propia
Casi el total (80%) de los encuestados que usan detergentes en polvo emplean el
mismo detergente para lavar la ropa, en la limpieza del hogar y el restante 20% emplea
otro de inferiores condiciones.
De un total de 220 individuos que contestaron a la pregunta si haban o no adquirido
detergentes en polvo Marca Propia, un 91.6% afirm que s mientras que el restante
8.4% jams haba comprado.
9.1.2. Necesidad de informacin: Identificar los atributos que tienen los
detergentes en polvo.
Las caractersticas ms importantes en las cuales los encuestados se fijan en el
116

Cabe aclarar que Gold es una marca no existente en el mercado en la actualidad.

82

momento de comprar un detergente en polvo para lavar la ropa son en orden de

importancia: 1. Calidad, 2. Precio, Rendimiento y Blancura y Cuidado del Color, y 3.
Aroma.
9.1.3. Necesidad de informacin: Determinar las percepciones y actitudes del
consumidor
Mediante un anlisis de medias, se encontr que la importancia que los consumidores
le dan a las caractersticas de los supermercados tiene el siguiente orden: 1. Precio, 2.
Variedad 3. Cercana 4. Calidad, y 5. Comodidad.
Las caractersticas ms importantes de los productos en las cuales los encuestados se
basan para su posterior compra, en orden de importancia, son las siguientes: 1.
Calidad, 2. Precio, 3. Por tradicin, 4. Preferencia por la marca, y 5. Garanta del
Fabricante.
De aquellos que haban comprado Marcas Propias (202 personas), menos de la mitad
(42.9%) le asignaron una calificacin de 4, siendo 5 lo mejor y 1 lo peor. Una media de
3.86 confirma que en general las personas tienen un alto grado de satisfaccin
referente a productos de Marca Propia.
De un total de 202 respuestas, el 64.3% afirma que despus de haber usado los
productos de Marca Propia, hoy en da compra indistintamente marca nacional Marca
Propia. Por otro lado un 7.1% regres a su marca habitual y un 28.6% compra ahora
nicamente productos de Marca Propia.
De un total de 275 respuestas, el 66.7% opina que la calidad de las Marca Propias es
igual a las de carcter nacional, mientras que un 20% percibe que son de menor calidad
y por ltimo un 13.3% cree que son mejores.
Una gran mayora del 91.7% supone que los productos de Marcas Propias son ms
econmicas que las marcas nacionales, un 8.3% que son de igual precio y la
concepcin de que son ms costosas es nula (0%).
De un total de 275 repuestas, el 40% afirma que la imagen del supermercado afecta en
alguna medida la decisin de compra de Marcas Propias, mientras que el restante
13.3% opina lo contrario. El restante 46.7 (la mayora) es indiferente frente a esta
afirmacin.
De un total de 18 personas que no han comprado detergente en polvo Marca Propia, el
100% sostuvo que lo comprara.
La opinin acerca de la calidad de los detergentes en polvo Marca Propia est dividida
entre la percepcin que son de inferior calidad (16.7%), igual (75%) y superior (8.3%),
donde hay una clara predominancia de la concepcin de igual calidad.

83

De 220 respuestas, el grueso de 91.7% consideran que los detergentes en polvo Marca
Propia son ms econmicos frente a las dems marcas, el restante 8.3% piensa que
cuestan lo mismo.
Al preguntar acerca de la satisfaccin experimentada al haber adquirido detergente en
polvo Marca Propia, ms de la mitad (54.5%) la calific con 4 sobre 5, un 27.3% le
asign tres y un 18.2% cinco. La media de todas las respuestas fue 3.9, dato que
corrobora el resultado.
De 202 respuestas, un 72.7% compra indistintamente detergente en polvo Marca Propia
y marca nacional despus de haber probado el primero. Un 9.1 % slo compra ahora
Marca Propia y un 18.2% regres a su marca habitual.
9.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y compra
de las Marcas Propias
De un total de 183 respuestas, el 30% afirm que no haba comprado productos de
Marca Propia en una categora especfica porque no queran cambiar su marca
habitual, otro 40% porque les generaba desconfianza y el restante 30% por otros
motivos.
El total de las 18 personas que mencionaron no haber comprado detergente en polvo
Marca Propia manifestaron que se deba a que no cambiaban por ningn motivo su
marca habitual.
De 257 respuestas, un 28.6% mencion el ensayo como factor de mayor relevancia a la
hora de haber comprado productos de Marcas Propias, un 64.3% determin que haba
sido el precio y por ltimo un 7.1% se fijaron en la calidad.
De 202 personas que respondieron a la pregunta Por qu compr detergente en polvo
Marca Propia?, el 54.5% asegur que lo haba hecho por ensayar, un 36.4% se fij en
el precio y el restante 9.1% en aspectos de calidad.
9.2. RESULTADOS COMBINACION DE VARIABLES
9.2.1. Supermercados
Al hacer la tabulacin de datos, se lleg a la conclusin de que entre los encuestados
los supermercados que tienen mayor fidelidad por parte de sus clientes son Carrefour
(23.8%) y Olmpica (el 100% se consideran fieles y representan el 14.3% de la
poblacin total encuestada), pues sobre el total de las personas encuestadas, stas
fracciones realizan siempre sus compras en estos supermercados (Ver Tabla 9.2).
Se percibe que para los clientes de Carulla lo ms importante de un supermercado es la
calidad, en segundo lugar se encuentran (con el mismo nivel de importancia) el precio,

84

la variedad de productos y la cercana y por ltimo muy lejos de las dems, la

comodidad dentro de los supermercados.
Tabla 9.2 Supermercado vs. Compras habituales
Supermercado
CARULLA
CAFAM
CARREFOUR
XITO
OLMPICA
MERQUEFCIL

COMPRA EN EL MISMO SUPERMERCADO?

Siempre
Ocasionalmente
Nunca
50%
50%
0%
60%
40%
0%
43%
57%
0%
66%
34%
0%
100%
0%
0%
66%
34%
0%

En los precios y la variedad de los productos que se ofrecen es en lo que primero se

fijan los clientes de Cafam, y luego en la cercana del supermercado, la calidad de los
productos y finalmente en la comodidad en las instalaciones.
Los clientes de Carrefour en lo que realmente se fijan en el precio y la calidad, luego en
segundo lugar en la variedad de productos, y por ultimo en la comodidad en las
instalaciones y cercana del supermercado. Sin embargo de acuerdo al anlisis de
medias, la variacin entre estas cuatro caractersticas no es muy notable, es decir que
prcticamente tienen la misma importancia.
Los clientes del xito difieren un poco de los dems, para ellos lo ms importante es la
variedad y el precio, la tendencia de las medias del resto de variables no se diferencia,
es decir que les dan prcticamente el mismo valor.
Para los clientes de Olmpica no existe ninguna diferencia entre la tendencia de las
medias de las cinco variables.
Los clientes de Merquefcil se caracterizan porque lo ms importante es el precio, en
segundo lugar se encuentran la calidad y la cercana y lo menos importante es la
variedad de productos y la comodidad en las instalaciones.
Al clasificar los supermercados por estrato, se observa que hay tendencia a la
dependencia entre estas dos variables (estratos y supermercados) identificndose tres
grupos. A Carulla, xito-Cadenalco y Olmpica van consumidores de estratos ms altos,
en su mayora de estrato 4, mientras que a Carrefour y a Cafam generalmente personas
de estratos 3 y 4 (no hay que dejar de lado que Carrefour fue el supermercado donde
ms diversidad de estratos se present en la encuesta). Por su parte, Merquefcil se
caracteriza por clientes de los estratos inferiores (3 y 2).
No existe una relacin estadstica entre el estrato socioeconmico y el supermercado
en donde habitualmente hacen sus compras; la tendencia es similar entre las opciones

85

Siempre e Indistinto, siendo ligeramente ms marcada la fidelidad en los estratos medio

y medio-bajo (2 y 3).
En los estratos 2 y 3 hay una clara preferencia por el precio y la calidad (con el mismo
grado de importancia) para escoger un supermercado, en segundo lugar estn la
variedad de productos y la cercana, por ultimo la comodidad en las instalaciones.
Para el estrato 4 lo ms importante es la calidad, luego el precio, la variedad de
productos y la cercana (a los tres le asignaron el mismo nivel de preferencia) en tercer
lugar se encuentra la comodidad en las instalaciones.
El estrato 5 no diferencian entre el precio, la variedad de productos y la calidad de un
supermercado, son igual de importantes (las tres caractersticas tienen tendencias muy
similares en sus medias), en segundo lugar estn la cercana y la comodidad en las
instalaciones.
Al clasificar las caractersticas de un supermercado por edad, se observa lo siguiente:
las personas menores de 25 aos catalogan al precio, la cercana del lugar y la
variedad de productos como lo ms importante, dejando en segundo lugar se encuentra
la calidad y por ltimo la comodidad en las instalaciones. Entre 25 y 35 aos y mayores
de 45 las preferencias sufren un ligero cambio, en primer lugar estn el precio y la
calidad, en el segundo la variedad y la cercana y por ltimo la comodidad. Para el
rango de 35 a 45 aos cambia completamente las prioridades pues le dan el mismo
valor al precio, la calidad, la variedad y la cercana, lo nico que no es importante es la
comodidad en las instalaciones.
No existen algunas diferencias en qu es lo que le gusta a los hombres de un
supermercado de lo qu le gusta a las mujeres. Para los hombres la clasificacin es:
1. Precio y calidad (estadsticamente las medias son prcticamente iguales).
2. Cercana y Variedad.
3. Comodidad en las instalaciones.
Y para las mujeres:
1. Precio y Calidad de Productos (la diferencia estadstica entre las medias no es
notable).
2. Cercana y variedad.
3. Comodidad en las instalaciones.
Si nos centramos en los resultados de la encuesta, podemos ver que en general las
personas tienen la tendencia a llevar en mente los productos que necesitan y en mucho
menor grado a llevar un listado (de acuerdo a lo que comentaban los encuestados,
generalmente la lista slo indica el producto mas no la marca ni alguna otra
clasificacin), lo que confirma la apreciacin hecha. Adems encontramos que las
personas jvenes son ms extremistas (impulsivas al hacer las compras o muy rgidas)
pues en este rango de edad (individuos menores a 25 aos) la tendencia es a decidir
sus compras directamente en el supermercado o llevar una lista detallada, aunque en

86

menor proporcin.
9.2.2. Caractersticas de Producto
No existe una dependencia directa entre la edad y la fidelidad de los individuos de la
muestra hacia comprar la misma marca en sus productos, sin embargo podemos decir
que las personas menores de 25 aos tienden a ser ms marquistas e impulsivos,
mientras que los adultos y mayores (por encima de 36 aos) le dan ms importancia a
la relacin entre precio, calidad y rendimiento.
Hay una dependencia entre el estrato socio econmico y comprar los productos de la
misma marca. A medida que va aumentando el estrato, hay una preferencia por las
marcas ligeramente mayor.
Tabla 9.3 Estrato vs. Comprar la misma marca
ESTRATO SOCIECONMICO
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5

COMPRA MISMA MARCA?

SI
NO
57%
43%
71%
29%
67%
33%
80%
20%

A partir de los datos de la encuesta no existe relacin entre comprar habitualmente los
productos de la misma marca y el gnero.
Tabla 6.6 Gnero vs Comprar la Misma Marca

GNERO
MASCULINO
FEMENINO

COMPRA LA MISMA
MARCA
SI
NO
79.8%
20.2%
75.3%
24.7%

Las personas menores de 25 aos slo les interesa el precio y la marca cuando van a
comprar un producto. Entre 25 y 35 aos las preferencias cambian: 1. Calidad; 2.
Precio; 3. Tradicin y garanta; 4. Preferencia de la marca. Entre 35 y 45 aos la
clasificacin es la siguiente: 1. Precio y Calidad; 2. Garanta del fabricante; 3.
Preferencia de la marca y tradicin. Y por ltimo para las personas mayores de 45 aos:
1. Calidad; 2. Precio; 3. Garanta; 4.Tradicin y preferencia de la marca.
A la pregunta Cules son los Factores ms Importantes para Comprar un Producto?,
encontramos claras diferencias entre los diferentes estratos. Los estratos ms bajos (2
y 3) hacen la siguiente clasificacin: primero precio, en segundo lugar calidad y garanta
del fabricante y por ltimo preferencia de la marca y tradicin. En el estrato 4 hay una

87

clara diferencia entre los diferentes factores, lo ms importante es la calidad, le sigue el

precio, en tercer lugar la tradicin, en cuarto la garanta y lo menos importante es la
preferencia de la marca. Al estrato 5 lo que realmente le importa es la calidad y
menormente el precio, a las dems caractersticas le asigna el mismo valor.
Al preguntarle a los hombres y mujeres sobre qu les gustaba de un producto, se
encontraron algunas diferencias ligeras entre las tendencias de los dos gneros. Para
las mujeres lo ms importante es la calidad, seguida por el precio, luego la garanta del
fabricante y por ltimo, con el mismo nivel de preferencia estn la preferencia de la
marca y la tradicin. En los hombres, en el primer lugar hay dos variables igualmente
importantes: la calidad y el precio, en segundo lugar ubican a la garanta y tradicin y
por ltimo prefieren la marca.
9.2.3. Compra de productos Marca Propia
Las variables de edad y compra de Marcas Propias aparentemente no tienen una
relacin directa entre s. Sin embargo podemos decir que de la muestra, aquellas
personas menores de 35 aos han comprado en un 72.7% Marcas Propias, y que de
las personas mayores de 35 aos, el 100% ha adquirido en algn momento productos
de Marca Propia.
En la encuesta realizada todos los estratos han visto alguna vez productos de Marcas
Propias, de las 384 personas encuestadas, slo 6 nunca han visto un producto marca
propia. De 220 personas, casi la totalidad las han comprado por lo menos una vez; slo
18 personas del total no las han adquirido, pero, como se mencion antes, tienen la
intencin de hacerlo.
El gnero no influye en la compra de productos de Marca Propia. En la encuesta se
puede observar que no hay diferencia entre hombres y mujeres. El 100% de las mujeres
han comprado Marcas Propias frente a un 99% de los hombres.
La compra o no de las marcas propias no depende del supermercado. La distribucin
de las 18 personas tiene una tendencia similar en los diferentes supermercados,
notndose que es menor en los grandes autoservicios (xito y Carrefour). De igual
forma la distribucin de las 6 personas que no han visto las Marcas Propias es la
siguiente: Olmpica 2 personas, Carulla 2 Personas, Cafam 1 persona y Merquefcil 1
persona.
9.2.4. Razones de No Compra de Marcas Propias
Son independientes las variables de "Edad" y las "Razones por las Cuales no ha
Comprado Marcas Propias. Sin embargo encontramos que dentro de nuestra muestra,
aquellos entre los 26 y los 35 aos justifican por iguales proporciones el no haber
comprado Marcas Propias con el rechazo a cambiar su marca habitual y la percepcin
de menor calidad entre otras. Tambin es interesante resaltar que las personas
mayores de 35 aos tienden a justificar la no adquisicin de Marcas Propias con la

88

asociacin de una menor calidad, generacin de desconfianza y falta de respaldo

bsicamente.
La compra de las marcas propias no est relacionada directamente con el estrato, el
estrato 5 es el que le da mayor importancia al nombre de la marca y en este caso
tambin es este estrato el que escoge como razn principal para no comprar marcas
propias el hecho de que no cambia su marca habitual (72%), seguida por la generacin
de desconfianza con 12.4%. En el estrato 4 las diferencias son medianamente
marcadas dada la disminucin del porcentaje para el primer argumento que baja a la
mitad y la aparicin de otro que antes no tena presencia: el 36.2% no las han
comprado porque no cambia su marca habitual y una fraccin similar porque le genera
la idea de desconfianza (casi 35%). Para los estratos 2 y 3 la razn primordial es
porque no desean cambiar su marca con el 47.8% y 39.1% respectivamente.
El por qu no ha comprado las marcas propias no tiene relacin estadstica con el
supermercado que las vende. La razn fundamental en todos los supermercados es
que los consumidores no cambian su marca habitual, sin embargo al parecer los
clientes de Olmpica son los mas marquistas con el 58% de preferencia de esta opcin,
mientras que el promedio de sta en el resto de supermercados es del 23%.
9.2.5. Razones de Compra de Marcas Propias
Las personas menores de 35 aos tienden a comprar Marcas Propias debido a sus
bajos precios (47.2%), pero ms que todo las adquieren por ensayarlas (60.8%). Los
dems rangos de edad siguen patrones similares, pero salta a la vista el 62.4% de los
jvenes menores de 20 aos que le asignan el ensayo como principal factor de compra.
Las razones por las cuales la gente compra marcas propias no dependen del estrato,
por lo que no se puede hacer una generalizacin para toda la poblacin analizada
(bogotanos que realizan sus compras en los grandes supermercados). Como se mostr
anteriormente, la razn primordial para que compraran marcas propias fue por menor
precio seguido del ensayo las, esta tendencia sigue en todos los estratos aunque es
ligeramente ms marcada en el 4 y 5.
9.2.6. Calidad de Las Marcas Propias
Encontramos que existe una tendencia generalizada a travs de los rangos de edad
que implica que la percepcin de buena calidad, o al menos de igual calidad de las
Marcas Propias frente a aquellas de carcter nacional, sta aumenta a medida que el
rango de edad crece. Es decir mientras mayor edad en las personas, mejor la
asociacin entre calidad y Marca Propia117.
La relacin entre la opinin de la calidad de las marcas propias y el estrato no muestra
ninguna relacin, es decir que a nivel de toda la poblacin analizada, esta ultima
117

Esta conclusin no hace referencia al total de la poblacin, sino a las personas encuestadas.

89

variable no influye en la opinin que puedan llegar a tener las personas. En general en
todos los estratos se tiene la idea de que la calidad de las marcas propias es igual a la
de las dems marcas.
Tampoco se aprecia ninguna relacin entre la percepcin de calidad y el gnero pues
en la encuesta no existen grandes diferencias entre hombres y mujeres, bsicamente
ambos piensan que los productos de Marca Propia son de igual calidad, 60% para los
hombres y 70% para las mujeres.
La percepcin de calidad de las marcas propias no tiene ninguna dependencia del
supermercado que las venda, en todos los casos, los consumidores piensan que las
marcas propias son de igual calidad que las dems marcas.
9.2.7. Precio de Las Marcas Propias
Existe una fuerte relacin entre la opinin del precio de las marcas propias y el estrato
socioeconmico. Sin embargo no se puede afirmar cul es el estrato que ms piensa
que stas son ms econmicas que las dems marcas, puesto que en general en todos
los estratos, la gran mayora se inclina por esta opcin.
Por su parte, la percepcin del precio de las marcas propias, tampoco tiene relacin con
los supermercados, en general, los consumidores de todos los supermercados piensan
que los precios de las marcas propias son ms bajos que los de las otras marcas.
Tanto hombres como mujeres piensan igual, las marcas propias son ms econmicas,
entonces tampoco se ve ninguna dependencia en la relacin entre la opinin del precio
y el gnero.
9.2.8. Satisfaccin con los productos Marca Propia
El grado de satisfaccin de los productos marca propia es completamente
independiente del estrato. En general les han dado una buena calificacin (4) en la
mayora de los estratos, con una tendencia muy similar en los estratos 2 y 3 (donde
50% y 57% respectivamente los califican con 4 en satisfaccin) y en los estratos 4 y 5 la
percepcin general es de igual calidad a los productos de las marcas tradicionales.
El grado de satisfaccin tampoco tiene nada que ver con el supermercado, es decir que
el supermercado no influye en la calificacin que le otorga el consumidor al desempeo
del producto marca propia. En general los productos marca propia de todos los
supermercados tuvieron la misma calificacin (4). Realizando el anlisis de medias, se
puede comprobar que no existen diferencias significativas entre ellas.
En general la poblacin encuestada tiene una tendencia marcada a comprar
indistintamente productos de Marca Propia o marcas tradicionales en todos los
supermercados, aunque en Olmpica es notable que las personas en su mayora
volvieron a su marca habitual (66%).

90

9.2.9. Imagen del Supermercado

La compra de los productos de marca propia si se ve influenciada por la imagen que el
consumidor tenga del supermercado. En la encuesta se pueden observar dos grupos: el
primero de ellos conformado por xito y Carrefour, en donde influye mucho la imagen
del supermercado (50% y 67% respectivamente), y el segundo por Carulla (29%); para
el resto la opinin tiende a la indiferencia o a no tener ninguna influencia (46.7% y
13.3% del total de la poblacin encuestada, respectivamente).
El rango de edad de las personas tiene incidencia en la percepcin que se tiene de la
imagen del supermercado como factor relativo a la hora de adquirir productos de
Marcas Propia. Entre menor la edad, ms infiere la imagen del supermercado. Es decir
los jvenes se fijan ms en el nombre del supermercado y de las marcas individuales, lo
cual confirma la apreciacin hecha con anterioridad, Los Jvenes son ms Marquistas.
En todos los estratos, la imagen o nombre del supermercado es indiferente en el
momento de comprar un producto marca propia, aunque es ms marcada la diferencia
con los estratos medios (3 y 4) a los que les afecta ligeramente ms a la hora de tomar
la decisin (23.1%). Para los dems estratos no hay presencia importante.
9.2.10. Caractersticas del detergente en polvo
Lo que buscan las personas en un detergente en polvo de acuerdo a su rango de edad
es:
Menores de 25 aos:
1. Calidad y Precio; 2. Rendimiento y Aroma; 3. Blancura y Cuidado del Color.
Entre 25 y 45 aos:
1. Precio, Rendimiento y Calidad; 2. Aroma y Blancura y Cuidado del Color.
Mayores de 45 aos:
1. Blancura y Cuidado del color; 2. Rendimiento y Calidad; 3. Precio y Aroma.
En las caractersticas del detergente, no existen grandes diferencias entre los diferentes
estratos. Para el estrato 2 y 3 las principales caractersticas son: primero Precio y
Calidad, seguidas por el Rendimiento; y finalmente Aroma y Blancura y Cuidado del
Color. Para los estratos 4 y 5, la tendencia es: primero Calidad; seguida por Precio y
Rendimiento; a continuacin Blancura y Cuidado del Color; y finalmente el Aroma.
Puede apreciarse en los resultados de la encuesta que el uso del detergente en polvo
para la limpieza del hogar est fuertemente influenciado por el estrato econmico, los
estratos bajos son los que ms usan el detergente en polvo para la limpieza del hogar
(71.4% en estratos 2 y 3, frente a un 29% en el 4 y 5).
A pesar que el uso del detergente en polvo si esta relacionado con el estrato, la clase
de detergente que usa no lo est. Entre las personas encuestadas tampoco se observa
ninguna preferencia en los diferentes estratos.

91

9.2.11. Marca del detergente en polvo

Encontramos que a medida al analizar los datos resultado de la encuesta no se aprecia
ninguna relacin entre la edad y la fidelidad hacia una marca en especial.
En general en todos los estratos, los consumidores compran indistintamente las
diferentes marcas, no pudindose detectar ninguna relacin o tendencia entre las
variables marca y estrato.
9.2.12. Compra del detergente en polvo Marca Propia
No existe incidencia entre el rango de edad de las personas y su determinacin de
comprar o no detergentes en polvo de Marca Propia, pues casi el total de la poblacin
ha comprado en algn momento productos de Marca Propia.
Tanto hombres como mujeres han comprado en la misma proporcin el detergente de
Marca Propia, indistintamente tambin del estrato socioeconmico en que se
encuentren.
9.2.13. Razones de Compra de detergente en polvo Marca Propia
Las razones por las cuales la gente ha comprado el detergente en polvo marca propia
tampoco tiene nada que ver con el estrato, es decir que ste no influye en el por qu de
la compra. La razn primordial, como lo fue en la compra de cualquier producto marca
propia, es por el precio en todos los estratos, siendo ms marcado en el estrato 4 donde
casi la totalidad argument esta razn. Para los dems estratos est alrededor del 50%,
mientras que en el estrato 5 tiende al 22%.
A partir de los resultados anteriores, se ve que las razones por las cuales han comprado
el detergente marca propia no tienen relacin alguna con los supermercados.
9.2.14. Calidad del detergente en polvo Marca Propia
En general las personas encuestadas (de las que han visto el detergente marca propia,
no necesariamente lo han comprado) tienen una percepcin de igual calidad en los
detergentes en polvo de marca propia (66.7% del total de la poblacin, con
distribuciones similares en los diferentes estratos y rangos de edad.
No existe ninguna relacin entre los supermercados y la percepcin de calidad del
detergente marca propia. Las opiniones son iguales en todas las cadenas encuestadas.
9.2.15. Precio del detergente en polvo Marca Propia
Aunque tampoco, la opinin del precio del detergente en polvo marca propia esta
relacionada con el estrato, encontramos que en la encuesta, la gran mayora de las
personas, sin importar su estrato, piensan que ste es mucho ms bajo que el de las

92

dems marcas. Este concepto est totalmente arraigado en todos los estratos donde la
respuesta fue la misma para el total de los encuestados, presentndose una diferencia
ligera en el estrato 3, donde la proporcin corresponde al 83% y el restante piensa que
el precio es igual.
No existe dependencia entre la edad y la percepcin del precio del detergente en polvo
Marca Propia, pues al analizar la muestra encuestada no se aprecia que quienes tienen
la percepcin de igual precio de los detergentes en polvo de Marca Propia est
distribuida de igual forma en los diferentes rangos (no hay diferencia notable entre las
tendencias) y sucede igualmente en las respuestas de aquellos que piensan que el
precio es menor (la gran mayora).
9.2.16. Satisfaccin detergentes en polvo Marca Propia
La tendencia general respecto a la satisfaccin de las personas de los diferentes rangos
de edad, y de los diferentes estratos tambin, es la misma y vara muy ligeramente
frente al promedio general:
Anlisis De Medias De La Calificacin Dada A La Satisfaccin Con
Los Detergentes En Polvo Marca Propia.
Personas menores de 35 aos
Calificacin 3.6
Personas Mayores de 36 aos
Calificacin 3.5
Personas de Estratos 2 y 3
Calificacin 3.5
Personas de Estratos 4 y 5
Calificacin 3.75
Al evaluar el grado de satisfaccin que han tenido los clientes con el detergente en
polvo marca propia, no se encuentra ninguna diferencia, estadsticamente las medias
son iguales. La calificacin general fue de 3.6.
Tampoco existe una relacin entre el estrato y la continuidad de compra del detergente
marca propia despus de haberlo usado por primera vez. En general todos los estratos
tienen la tendencia de indiferencia a la hora de comprar detergentes en polvo marca
propia o de la marca habitual.

10. COMPARACIN CON LOS RESULTADOS ANTERIORES

Al comparar los resultados obtenidos en la encuesta realizada para el presente trabajo
con los que se obtuvieron cuando fue aplicada en el ao 2002 encontramos, para cada
uno de los puntos analizados, lo siguiente:

93

10.1. RESULTADOS DE FRECUENCIA

10.1.1. Necesidad de informacin: Determinar cul es el consumidor tpico
de Marca Propia y Marca Propia de detergente en polvo
La composicin de la poblacin no ha variado notablemente frente al estudio anterior,
donde el rango de edad que sobresale est entre 26 y 35 aos con porcentajes
similares (28.6% ahora frente a 27.6% antes). El orden de los rangos siguientes cambi
en la encuesta actual en la que aparecen los jvenes entre los 20 y 25 con un
porcentaje de 28.6% y le siguen los mayores, entre 46 y 55 con 23.8% que era el
segundo sector en presencia en la encuesta anterior con 23.2%.
En las dos encuestas hay una presencia notoria de las mujeres con porcentajes de
71.4% en la investigacin actual y 71.1% en la anterior, lo cual implica que sigue siendo
la mujer la responsable de las compras y actividades domsticas en su mayora, sin
significar esto que necesite estar constantemente en el hogar.
Se presentan ligeras variaciones en la composicin por estratos de las dos
investigaciones. Para los dos casos la composicin mayor est en los estratos medios
(3 y 4) (52.4% ahora y 65.6% antes) pero en el trabajo actual hay mayor presencia del
estrato 5 con un grupo de 28.2% el cual apareca en el anterior trabajo slo llegaba a
9.6%. Para las dos situaciones la presencia del estrato 2 tiene una fraccin ms
pequea (18.2% antes y 23.8% ahora). Al respecto se puede inferir que actualmente las
personas de los estratos alto y medio alto se han apersonado ms de las compras para
el hogar asumiendo la responsabilidad de la eleccin de cada uno de los productos.
La fidelidad de los consumidores hacia los supermercados contina siendo notoria
(61.9% ahora y 63% antes) pero se ha incrementado el pensamiento indiferente (ahora
38.1% y antes 32%) que absorbi el cambio constante de lugar de compras (antes de
9%).
Hay una notable disminucin de la impulsividad a la hora de comprar (9.5% ahora y
24.7% antes), al igual que la costumbre de llevar una lista especfica de productos (19%
ahora y 33.3% antes), tendindose ahora a llevar en mente los productos y tomar la
decisin final en el supermercado (71.4% ahora frente a 41.9% antes), debido
posiblemente a la escasez de tiempo y la vida tan agitada en la que el mundo actual se
desenvuelve.
La fidelidad hacia las marcas se ha incrementado respecto a la medicin anterior
(76.2% ahora y 68.5% antes) y el cambio ha hecho que la compra indistinta de
productos sea menor (23.8% ahora y 31.5% antes), aunque con variaciones ligeras.
Del total de personas que se encuestaron, el porcentaje que ha visto marcas propias
disminuy de 93.5% antes a 73.4% ahora con lo que podemos inferir que la actividad
publicitaria y el impacto causado en los consumidores ha disminuido en efectividad o

94

que por el contrario la actividad de marketing aplicada por las marcas privadas se ha
incrementado en efectividad restndole importancia a las otras.
El total de personas que contestaron si haban comprado marcas propias en algn
momento en las dos encuestas disminuy notablemente (275 ahora y 359 antes) y al
igual la cantidad de respuestas afirmativas que bajaron de 81.3% antes a 61.4% ahora,
lo que implica un decremento de ms de 120 personas.
En cuanto a la fidelidad a la marca de detergente en polvo que compran los
encuestados, la variacin fue de 80.9% ahora frente a 81.5% antes lo que no es
significativo, al igual que lo es para aquellos que compran indistintamente (19.1% ahora
y 15.4% antes).
En cuanto a la comparacin de la preferencia de compra por marcas, para las dos
investigaciones realizadas Ariel y Fab siguen siendo los que tienen los porcentajes
superiores (Ariel subi de forma importante de 27.9% antes a 42.9% ahora y Fab en
forma muy ligera de 26.8% antes a 28.6% ahora). Respecto a la situacin de la marca
propia se ve una disminucin de 6% a 4.76% la cual no es significativa si se ve que el
aumento porcentual logrado por Ariel se debe a la disminucin del porcentaje de las
dems marcas, de las cuales algunas tuvieron porcentaje nulo (0%).
En la investigacin actual slo se encontraron 6 personas que no han visto nunca
detergentes en polvo de Marca Propia, frente a un porcentaje notorio de casi 30% en el
trabajo anterior, lo que significa que las personas si tienen conocimiento de la existencia
del producto y es decisin plena el probarlo o no de acuerdo a otros factores.
De la fraccin de personas que usan detergente en polvo para la limpieza del hogar, en
la encuesta anterior casi la mitad usaban el mismo para las dos actividades (lavado de
la ropa y limpieza del hogar) mientras que en el estudio actual la fraccin subi
notoriamente (80%) lo que deja ver que las personas prefieren compra slo un tipo de
detergente en polvo y no tener uno para cada tipo de actividad como antes. Lo anterior
posiblemente se deba a la multifuncionalidad de los detergentes actuales o a la
comodidad de tener slo un tipo de producto y no varios almacenados en un espacio
generalmente reducido.
Respecto a las personas que contestaron si haban adquirido o no detergentes marca
propia en algn momento la fraccin del trabajo anterior fue de casi 60% para la
respuesta afirmativa y en nuestro caso fue casi del total (91.6%), con lo que vemos que
las personas no slo conocen los productos sino que tambin los han probado en algn
momento y con base en esta experiencia toman la decisin de compra.
10.1.2. Necesidad de informacin: Identificar los atributos que tienen los
detergentes en polvo.
El orden de los atributos a los que ms importancia se le da por parte de los
encuestados son en su orden de importancia para la investigacin actual Calidad,

95

Precio, Rendimiento, Blancura y Cuidado del Color, y finalmente Aroma. Por el

contrario, en la investigacin anterior en orden de importancia los criterios fueron
Calidad, Aroma, Precio, Rendimiento y finalmente Blancura y Cuidado del Color, lo que
nos indica que la concepcin de importancia ha cambiado y el precio ha adquirido una
importancia mayor a la hora de clasificar un producto y por otra parte el Aroma la ha
perdido casi por completo, llegando a convertirse en el ltimo criterio en importancia.
Posiblemente este fenmeno se pueda atribuir a que los detergentes actuales tienen
todos incluidos suaves y agradables aromas con lo cual este atributo no es una ventaja
competitiva como suceda anteriormente cuando eran pocos los que tenan fragancias
atractivas y la gran mayora no las incluan y se caracterizaban por el olor genrico de
los componentes detergentes.
Por otra parte, el rendimiento no ha variado su nivel de importancia y se ha mantenido
al lado del precio, como era de esperarse por ser estos dos factores que se conjugan
para formar un indicador bastante comn a la hora de evaluar un producto cualquiera
que sea.
10.1.3. Necesidad de informacin: Determinar las percepciones y actitudes
del consumidor
El orden que le dan los consumidores a las caractersticas de los supermercados ha
sufrido ligeros cambios frente al que se le dio en el trabajo anterior (investigacin del
2002) porque aunque en los dos casos el precio es el factor de mayor importancia, para
la investigacin actual la variedad y cercana han ganado mayor importancia que en el
anterior desplazando a la calidad a un cuarto lugar luego de ocupar el segundo. La
razn principal que se puede considerar para la ocurrencia de este fenmeno es que la
calidad de los productos que se venden en los supermercados ha tendido a
estabilizarse en niveles similares para todas las marcas (esto no significa que no haya
diferencias entre las diferentes marcas y categoras).
En cuanto a las caractersticas de las marcas vemos que la calidad sigue siendo el
factor de mayor relevancia seguido por el precio para las dos encuestas, pero el orden
de los tres factores siguientes se invirti, pasando la garanta del fabricante del tercero
al ltimo lugar, posiblemente porque las condiciones de prestacin de sta sean muy
similares para todos los casos o porque ya no sea tan necesario recurrir a la misma; en
cuanto a la tradicin, sta juega un papel ms importante actualmente por lo que ha
ascendido a un tercer lugar de importancia.
En cuanto a la calificacin promedio que se le da a las marcas propias por parte de las
personas que las han usado el promedio de puntuacin es de 4 sobre 5, el que en la
investigacin actual menos de la mitad de los encuestados que respondieron la
pregunta las calificaron as (42.9%). Esta cifra disminuy con respecto a la anterior
investigacin en la que el promedio fue el mismo pero un mayor volumen de personas
la calificaron as (58.2%). De igual forma la cantidad de personas que contestaron la
pregunta fue menor descendiendo de 292 a 202 en la actualidad.

96

La cantidad de personas que despus de haber usado detergentes Marca Propia

compran indistintamente marca nacional o Marca Propia no vari notablemente (64.3%
ahora y 68.8% antes) pero si hubo un incremento en aquellas que slo compran Marcas
Propias, fraccin que pas de 16.8% a 28.6% actualmente.
La percepcin de igual calidad de las Marcas Propias y de las marcas tradicionales por
parte de las personas en su mayora, y con porcentajes similares, sigue siendo la
misma (66.7% ahora y 63% antes), pero los porcentajes de personas que consideran
que las Marcas Propias son de menor calidad ha disminuido de 30.6% antes a 20%
ahora y por la fraccin de los que consideran que la calidad es superior aument (antes
6.4% y ahora 13.3%).
En las dos investigaciones una gran mayora (78.3% antes y 91.7% ahora) considera
que los productos Marca Propia son ms econmicas y la cantidad que las ve de igual
precio descendi (antes 14.2% y ahora 8.3%) al igual que aquellos que piensan que son
ms costosas (antes 7.5% y ahora 0%). Adems la cantidad de encuestados que
respondieron disminuy de 359 a 275 personas.
En cuanto a la influencia que pueda tener el supermercado en la decisin de compra,
los resultados de la encuesta actual nos muestran que el 40% piensa que puede afectar
en alguna medida frente al 30.9% del ejercicio anterior, posiblemente por el ingreso de
productos marca propia cuyo nombre es el mismo de la cadena, adems de la actividad
publicitaria y de mercadeo con la que cada una ha impactado al pblico.
En la intencin de compra de productos de Marca Propia que las personas manifestaron
se ve una variacin notoria de la cantidad de personas que no han comprado
detergentes Marca Propia (18 ahora y 111 antes) al igual que en la posibilidad de
adquisicin (ahora 100% afirma que los comprara y antes slo 30.6%).
Puntualmente respecto a la divisin de opiniones sobre la calidad de los detergentes
Marca Propia la divisin es en su respectivo orden Igual Calidad (ahora 75% y antes
43.1%), Inferior Calidad (ahora 16.7% y antes 51.1%), y Superior Calidad (ahora 8.3% y
antes 5.8%) lo cual significa que las personas han probado en mayor cantidad los
productos y el desarrollo que stos han tenido los han acercado mucho a los productos
tradicionales.
La impresin que causa la comparacin de precio de los detergentes en polvo Marca
Propia frente a las dems marcas arroja un aumento en la cantidad de personas que
consideran a la Marca Propia ms econmica que a las dems, pasando de 82.1% a
91.7%, lo cual significa casi la totalidad de la poblacin, dejando una pequea fraccin
para los que piensan que el precio es igual.
La diferencia de opiniones en cuanto a la satisfaccin generada por el uso de los
detergentes Marca Propia no es notoria respecto a los resultados anteriores ni en
cuanto a la media calculada (antes 3.82 y ahora 3.9), lo que se corrobora con el
porcentaje de calificaciones de 4 (antes 55.8% y ahora 54.5%). En cuanto a las

97

fracciones de las dems calificaciones los resultados no varan en mayor medida, lo que
implica que la concepcin no ha cambiado en las personas.
En cuanto a la cantidad de personas que contestaron la pregunta sobre la tendencia de
compra de detergentes Marca Propia la cantidad aument de 163 a 202 respuestas en
la encuesta actual, presentndose tambin un aumento de la tendencia a comprar
indistintamente cualquiera de los dos, que pas de 62.6% a 72.7%, absorbiendo una
gran proporcin de aquellos que slo compraban Marca Propia (antes 22.1% y ahora
9.1%); por el contrario, la cantidad de personas que regresaron a su marca habitual
aumento de 5.3% antes a 18.2% ahora.
10.1.4. Necesidad de informacin: Identificar motivos de no compra y
compra de las Marcas Propias
En la encuesta anterior un total de 271 personas manifestaron no haber comprado
algn producto de Marca Propia de una categora especfica y en la actual la cantidad
disminuy sustancialmente a 183. En cuanto a la justificacin presentada para la
decisin en la encuesta anterior los motivos presentados fueron en el orden de
importancia: No Querer Cambiar la Marca Habitual con 48.7%, cifra que disminuyo a
30% en el ejercicio actual; Percepcin de Menor Calidad con 16.6% y una fraccin nula
ahora; Generacin de Desconfianza con 12.5% la que vari a 40% en la encuesta
actual, convirtindose en el principal motivo; y Otros Motivos que de 16.5% pas a
convertirse en el resto de las opiniones. Sobre esto vemos un claro cambio en la
concepcin de las personas frente a las Marcas Propias.
Del total de personas que manifestaron no comprar detergentes Marca Propia (antes
111 y ahora 18) la razn mencionada fue el No Querer Cambiar la Marca Habitual en la
encuesta actual (100% de la poblacin) y en la anterior slo 33.3% ocupando el
segundo lugar de importancia (el primer lugar lo ocup la Percepcin de Menor Calidad
con 44.1% y como tercero el Miedo a Sufrir Perjuicios al Utilizarlas con 16.2%).
Para las dos encuestas se presentaron variaciones de los motivos mencionado por las
personas para ensayar los detergentes Marca Propia, que en la encuesta anterior
fueron en su orden el Ensayo con 55.8% (en la encuesta actual pas al segundo lugar
con 28.6%), el Precio con 30.8% (para el ejercicio actual pas al primer lugar con
64.3%), en tercer lugar en los dos casos est la Calidad con 10.3% antes y ahora con el
restante 7.1%; por ltimo en la encuesta anterior como motivo final est la
Recomendacin con 3.1% que para la actualidad no fue mencionado.
La cantidad de personas que respondieron a la pregunta Por qu compr detergente en
polvo Marca Propia? Vari de 163 en la muestra anterior a 202 ahora y las fracciones
correspondientes a cada una de las respuestas se mantuvieron en el mismo orden con
porcentajes bastante similares as: Por Ensayar antes 65.6% y ahora 54.5%, Se Fij en
el Precio antes 24.5% y ahora 36.4%, Se Fij en la Calidad antes 7.4% y ahora 9.1%, y
finalmente Se la Recomendaron antes 2.5% y 0% ahora.

98

10.2. RESULTADOS COMBINACION DE VARIABLES

10.2.1. Supermercados
Al analizar el cambio en los clientes promedio de cada uno de los supermercados
vemos que no han sufrido variaciones notables en cuanto a su actitud, percepcin y
tendencias frente a la investigacin anterior en la que los resultados arrojados son muy
similares.
Los nicos cambios que se han manifestado de forma notoria obedecen a la fidelidad
de los clientes hacia los supermercados donde acostumbran a hacer sus compras, pues
aunque la tendencia es similar en los dos estudios Olmpica es el supermercado que
mayor cantidad de clientes fieles tiene (14.3% del total de los encuestados con el 100%
de fidelidad ahora, frente a 73.4% de fidelidad antes con un volumen bastante parecido)
seguido por Carrefour que posee actualmente un nivel de fidelidad de 42.9% de la
fraccin total de la muestra de 23.8% (antes el nivel de fidelidad era de 65.6%). Esto
nos muestra que la tendencia respecto a la realizacin de compras en el mismo
supermercado ya no tiende a ser indiferente sino que siempre hay una preferencia en
mayor o menor medida hacia un lugar especfico.
Para los clientes de Cafam las preferencias se modificaron respecto a la medicin
anterior y ahora lo ms importante son los precios y la variedad, mientras que antes
apareca la calidad a cambio de variedad de productos. La comodidad de las
instalaciones, en cambio, sigue estando en ltimo lugar de importancia para las dos
encuestas.
En Carrefour, el aspecto que mayor importancia ha tomado es el precio, que antes
ocupaba un segundo lugar y ahora es seguido por la calidad, que para el ejercicio
anterior era el factor de mayor importancia. Los dems factores no han variado en
mayor medida y las medias nos muestran que tanto antes como ahora no existen
diferencias marcadas entre ellas.
Tanto los clientes de xito, cuyo prototipo es bastante particular y difiere de los clientes
de los dems supermercados, como los de Merquefcil no han cambiado respecto a la
anterior medicin, ni tampoco se ve ninguna modificacin de la clasificacin por estratos
de la preferencia hacia los supermercados, continuando los grupos de igual forma.
En cuanto a las preferencias y tendencias de compra de cada uno de los estratos que
se identificaron en las dos encuestas stas continan siendo prcticamente las mismas
aunque al hacer la comparacin de la clasificacin por edades se vean ligeros cambios
en cuanto al orden de algunos criterios como la cercana que para el rango de menores
de 25 aos ascendi del cuarto al segundo lugar de preferencia, haciendo que la
calidad pase a un segundo plano para ellos.
Adems en la clasificacin por sexos de las preferencias, aunque el orden de los

99

criterios slo se modific por el intercambio por el primer lugar del precio para las
mujeres respecto al anterior resultado, s vemos que para los hombres la variedad dej
de estar en el primer grupo de importancia para pasar al segundo, sin que esto implique
un cambio en el orden de preferencia.
Como se haba mencionado previamente, la tendencia general es a tener en mente los
productos requeridos y tomar la decisin final a la hora de hacer la compra directamente
en el supermercado, pero al hacer la comparacin porcentual con el estudio anterior
vemos que es ms marcada esta tendencia en las personas mayores ya que los
jvenes tienden en mayor medida a ser totalmente impulsivos o a tener una lista
detallada de lo que deben adquirir.
10.2.2. Caractersticas de Producto
De igual forma el anlisis de las preferencias por rango de edad nos deja ver que la
actitud Marquista es marcada notablemente en los jvenes quienes se dejan llevar ms
por sta caracterstica del producto que por los dems atributos; esta actitud cambia
radicalmente con la madurez, pues es fcil ver cmo a medida que la edad avanza se le
da mayor importancia a la relacin Precio-Calidad dejando la marca como un segundo
factor decisivo a la hora de definir la compra.
Esta apreciacin se afianza ms con el anlisis de la tendencia de comprar la misma
marca respecto al gnero, donde las tendencias continan iguales en las dos
investigaciones (aunque es ms marcada en la encuesta actual con el aumento de los
porcentajes de la respuesta afirmativa a la pregunta). De igual forma se ve el cambio en
la preferencia de los menores de 25 aos quienes cambiaron la calidad por la marca.
En cuanto a las dems mediciones hechas respecto a las caractersticas de los
productos no se presentan diferencias en los dos estudios.
10.2.3. Compra de Productos Marca Propia
La comparacin de datos de las dos encuestas respecto a la compra de productos de
Marca Propia nos deja ver, al igual que para las anteriores comparaciones, que no hay
variacin notable de las actitudes y percepciones de los consumidores aunque si es
visible que las todas las personas mayores de 35 aos han adquirido alguna vez en su
vida productos de Marca Propia segn los datos de la encuesta actual, mientras que en
el estudio pasado la fraccin aunque grande (85.2%), dejaba un ligero margen de
personas que no las haban adquirido nunca.
Aunque para esta oportunidad no se logr encuestar efectivamente a ninguna persona
del estrato 6, la tendencia mostrada por los dems estratos respecto al conocimiento de
los productos de marca propia, as como respecto a la compra de los mismos, es cada
vez mayor. Para esta oportunidad slo hay 6 personas (de un total de 384) que no han
visto los productos Marca Propia y de las 220 que contestaron la pregunta de compra
de stas, 18 no lo han hecho pero tienen la intencin de hacerlo en algn momento.

100

10.2.4. Razones de No Compra de Marcas Propias

Los datos de las razones de no compra que se detectaron a partir del anlisis de la
encuesta actual comparados con los resultados de la encuesta anterior no son muy
distinto aunque muestran un aumento del porcentaje de personas que no las adquieren
por no cambiar la marca tradicional de 58.8% en la encuesta anterior a 72% en la
actual; de igual forma el motivo menor calidad que antes ocupaba el segundo lugar con
23.5% fue reemplazado en esta posicin por la generacin de desconfianza con un
porcentaje de 12.4% para el estrato 5.
En el estrato 4 el pensamiento de menor calidad que antes alcanzaba un 33.3% ya no
es relevante y el motivo ahora es, al igual que en el estrato 5, no cambiar la marca
tradicional que no vari mucho el porcentaje (antes 33.3% y ahora 36.2%). Los
porcentajes y razones de los dems estratos son similares y no han variado
notablemente.
10.2.5. Razones de Compra de Marcas Propias
La razn de compra de las Marcas Propias por su parte, pas de ser el ensayo como
arroj el resultado de la encuesta anterior a ser el precio en la actualidad, siendo ms
marcada en los estratos medios y bajos. De igual forma, al hacer el anlisis por grupo
de edades, slo se modificaron los porcentajes de los diferentes motivos sin cambio del
motivo: para los mayores de 35 aos, el precio es el principal factor y el porcentaje
aument de 26.1% a 47.2%; para los jvenes, la razn sigue siendo el ensayo y en este
caso el porcentaje disminuy de 81.8% a 62.4%.
10.2.6. Calidad de Las Marcas Propias
No se ve ningn cambio notorio en este aspecto respecto a los datos obtenidos de la
encuesta hecha en el 2002, marcndose ms la importancia que se les da a la relacin
Precio, Calidad y Rendimiento a medida que aumenta la edad. De igual forma, respecto
a la calidad que las personas perciben de los productos Marca Propia es para la gran
mayora de igual calidad, sin que el gnero, el estrato socioeconmico o el
supermercado que los vende influyan de alguna forma.
10.2.7. Precio y Satisfaccin de los Productos Marcas Propias
Tampoco existe variacin de la comparacin entre el precio de las Marcas Propias y los
dems productos, que sin importar si se analiza de forma simple o combinada con otra
variable, siempre la percepcin es de menor precio en la todos los casos para la gran
mayora de personas en las dos investigaciones en comparacin.
De igual forma sucede en las dos encuestas con el anlisis del nivel de satisfaccin
generado por el uso de los productos Marca Propia en las dos encuestas realizadas,
teniendo una calificacin promedio de 4 para todos los estratos y gneros,
indistintamente de si se analiza este aspecto combinado con otra variable.

101

10.2.8. Imagen del Supermercado

Por el contrario, al hacer el anlisis de la influencia de la imagen del supermercado en
la compra de los productos Marca Propia se ve que hay cambios en las opiniones, pues
ahora Carulla y Olmpica no tienen la influencia que tenan antes y ya no aparecen en el
primer grupo del que fueron reemplazados por Carrefour que obtuvo un 67% (antes el
porcentaje alcanzado fue 21%, lo que lo clasific en un segundo grupo), acompaado
de xito (que si se mantuvo) pasando de 38% a 50%. Para los dems casos la actitud
tiende a la indiferencia, tal como se present previamente en este mismo trabajo.
De igual forma vemos que los jvenes son ahora ms marquistas y esto se deja
entrever una vez ms con el anlisis por rangos de edades, donde antes la imagen
influa con mayor fuerza en las personas de avanzada edad y ahora es al contrario. Los
jvenes se fijan ms en la imagen y la marca y nombre del producto y el sitio donde lo
venden dejando de lado las dems caractersticas y atributos del producto en s, siendo
esta diferencia ms marcada en los estratos medio y medio alto (3, 4 y 5, aunque en
menor medida en este ltimo).
10.2.9. Caractersticas del detergente en polvo
De acuerdo al anlisis de las caractersticas que buscan las personas de acuerdo al
grupo de edad, vemos que el cambio es radical en todos los grupos. Para los menores
de 25 aos, el orden obtenido anteriormente fue 1. Aroma y Calidad; 2. Precio y
Rendimiento. y 3. Cuidado del Color; y ste cambi para ser, segn la encuesta actual,
1. Calidad y Precio. 2. Rendimiento y Aroma. y 3. Blancura y Cuidado del Color. Entre
los 25 y 45 aos las preferencias en la encuesta actual son muy similares 1. Precio,
Rendimiento y Calidad. 2. Aroma, Blancura y Cuidado del Color. mientras que en la
anterior eran divididas (entre 35 y 45 iguales a las de los jvenes menores de 25 y para
el resto, entre 25 y 35, 1. Calidad. 2. Aroma, Precio y Rendimiento. y 3. Cuidado del
Color).
Para los mayores de 45 aos igualmente se presentaron variaciones y el orden cambi
de 1. Calidad, Aroma y Precio. y 2. Cuidado del Color. en la encuesta anterior, al
siguiente orden en la encuesta actual: 1. Blancura y Cuidado del Color. 2. Rendimiento
y Calidad. y 3. Precio y Aroma.
Lo mismo sucede para el anlisis hecho por estratos a este aspecto, donde vemos que
en los estratos 2 y 3 el orden de los factores cambi de 1. Aroma, Calidad y
Rendimiento. 2. Precio. y 3. Cuidado del Color. a 1. Precio, Calidad y Rendimiento. y 2.
Aroma, Blancura y Cuidado del Color. en la encuesta actual; y en los estratos 4 y 5
pas de una divisin (para el 4 todos los criterios eran igual de importantes, en cambio
para el 5 el orden fue 1. Calidad y Aroma. 2. Precio. 3. Rendimiento. y 4. Cuidado del
Color) a un orden de criterios similar para los dos: 1. Calidad. 2. Precio, Rendimiento y
Blancura y Color. y 3. Aroma.
Tambin puede verse que el uso del detergente est, en las dos encuestas, relacionado

102

con el estrato, y esto se ha marcado mucho ms an pues vemos que antes los
estratos ms bajos tenan menor tendencia a usar el mismo detergente par lavar la ropa
que para la limpieza del hogar (aproximadamente 50% en los estratos 2, 3 y 4) y en los
altos estratos la fraccin disminua a 24% (estrato 5), mientras que ahora los
porcentajes se ha elevado a 71.4% en estratos 2 y 3, y un muy similar 29% para el 4 y
5, vindose diferencia real en el 4 donde disminuy claramente a la mitad la fraccin.
10.2.10. Marca del detergente en polvo
Respecto a las marcas analizadas frente a los rangos de edad, a pesar que en los datos
anteriores pudo verse una relacin entre el aumento de la edad y la fidelidad a la marca,
para nuestro caso esta relacin ya no es vlida pues no pudo encontrarse ninguna
relacin entre los dos aspectos, vindose una tendencia actual a la indiferencia a la
hora de seleccionar la marca del producto en el momento de la compra, lo que tampoco
se vea antes, donde se presentaba un fenmeno de continuidad de compra de la
misma marca (fidelidad de marca) cercano o superior al 80%, aumentando sobre todo
en los estratos superiores.
10.2.11. Compra Y Razones de Compra del detergente en polvo Marca Propia
En cuanto a los motivos de compra relacionados con otros criterios, vemos que las
relaciones que se haban detectado en la encuesta anterior ya no son vlidas en este
estudio pues la tendencia de toda la poblacin es haber comprado al menos una vez
detergentes en polvo Marca Propia sin distincin de edad, gnero o estrato
socioeconmico.
De igual forma, las razones de compra expuestas no tienen relacin con los anteriores
criterios de anlisis, pues la mayora de las personas manifestaron que es el precio el
principal factor que los lleva a comprarlos, lo cual difiere de los anteriores resultados en
los que se aprecia una menor cantidad de personas que han comprado detergentes en
polvo marca propia y el motivo manifestados por ellos, en su gran mayora fue el
ensayo sin importar sexo, edad o estrato.
10.2.12. Calidad del detergente en polvo Marca Propia
A medida que las personas se van familiarizando ms con los detergentes en polvo
Marca Propia, la impresin que tiene el comn de las personas sobre la calidad del
mismo tiende a un mismo concepto, la calidad es la misma que en los dems
detergentes (66.7% con distribuciones similares de acuerdo a los criterios de anlisis
cruzado que se han mencionado), lo que difiere de la encuesta anterior donde exista
una percepcin negativa de la calidad (porcentajes cercanos o superiores al 50% en
todas las clasificaciones).
10.2.13. Precio y Satisfaccin con detergentes en polvo Marca Propia
De igual forma que sucede con la impresin de todos los productos de Marca Propia

103

respecto al precio y calidad, la idea que tiene la gran mayora de la poblacin es que el
detergente en Polvo Marca Propia es ms econmico que cualquiera de las marcas
tradicionales, y ahora es mucho ms marcada pues los porcentajes a esta afirmacin,
de acuerdo al anlisis de la pregunta respecto a las edades y estratos no se diferencian
y son mayores que en la encuesta anterior.
Respecto a la percepcin de la calidad que ofrecen estos detergentes, el nivel de
satisfaccin estaba relacionado con el estrato de forma inversamente proporcional, a
medida que aumentaba el estrato socioeconmico la percepcin disminua, lo cual ya
no sucede pues el promedio es similar para todos.
Un fenmeno similar suceda al analizar la continuidad de compra de acuerdo a la
estratificacin pues en la encuesta anterior exista una tendencia ligera (aprox. 25%) en
los estratos 3 y 4 a continuar con la Marca Propia, mientras que una alta proporcin era
indiferente a la decisin. Esto ha cambiado respecto a los datos que se analizaron en la
encuesta actual, donde de las personas, sin importar edad, gnero o estrato, tienen una
tendencia casi completa a una compra indiferente y no a la continuidad con la marca
tradicional o la Marca Propia, desapareciendo casi por completo el cambio radical a la
marca Propia o el no abandono de la marca tradicional que antes se vea reflejado en
las cifras analizadas.
11. ANALISIS DE RESULTADOS
11.1 ANLISIS DE LAS HIPTESIS PLANTEADAS
HI: "La preferencia del consumidor se encamina hacia la Marca Propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.": Falso
De igual forma que en el estudio anterior, la evaluacin de la factibilidad de la primera
hiptesis nos muestra que no existen elementos de juicio totalmente valederos que nos
permitan afirmar que sta es totalmente veraz.
A pesar que las Marcas Propias han experimentado un crecimiento bastante notable en
los ltimos aos, alcanzando cifras altas a escala mundial, en Colombia, las cadenas
esperan resultados un poco ms limitados, que en realidad estn alrededor de un 8%
de crecimiento anual hasta obtener cerca de 20% o 25% para un futuro mediano (los
tres siguientes aos en promedio).
Sin embargo vemos que dicho crecimiento no ha sido homogneo, es decir ha diferido
entre categoras. Dentro de los factores que influyen este comportamiento, el elemento
de riesgo percibido (funcional, social y financiero) juega un papel decisivo. Para
aquellos que ven en la compra de un producto un alto grado de incertidumbre, la
compra de marcas de gran trayectoria y reconocimiento es sinnimo de garanta
(puesto que ya han sido probadas y evaluadas), mientras que la adquisicin de Marcas

104

Propias es un poco ms temerosa. Por esta razn vemos que en primera instancia los
supermercados sacan sus productos en las categoras ms bsicas, en donde no exista
una gran diferenciacin entre las diferentes marcas, a medida que las marcas de los
supermercados empiezan a ser reconocidas y aceptadas por los consumidores, estos
lazan productos un poco ms especficos.
Aun cuando no podemos afirmar que los consumidores prefieren artculos de Marca
Propia, hemos identificado una tendencia general hacia la compra cada vez mayor de
dichos productos. Variables macroeconmicas como el ingreso, directamente
relacionadas con la capacidad de consumo de las personas, afectan cunto esta
dispuesto a pagar el individuo por un bien. Aplicado a las Marcas Propias, la percepcin
generalizada de tener precios por debajo de los de su competencia, ayuda a que los
consumidores se decidan por ellas en pocas de austeridad. Los obliga a ser ms
inteligentes en su compra, es decir los impulsa a indagar por las caractersticas y
atributos de los productos, pudiendo de esta manera realizar comparaciones
inteligentes entre artculos de una misma categora, conllevando a que la brecha
aparente de calidad entre las Marcas Propias y las nacionales no sea tan grande.
En conclusin, aunque no se puede afirmar que los consumidores tienden a preferir a
las Marcas Propias que a las marcas de carcter nacional, en la encuesta realizada se
pueden observar ciertos rasgos que indican que las marcas propias estn ganando
terreno. Primero, aunque el consumidor s prefiere comprar productos de marca de
acuerdo a la tradicin histrica como lo reflejaron los resultados de la encuesta anterior,
vemos en los resultados actuales que la gran mayora realizan la compra de forma
indistinta respecto a la marca en sus productos, sea tradicional o Propia, y esto es una
gran oportunidad para que las Marcas Propias sean adems de probadas compradas
en mayor volumen. Y segundo, casi la totalidad de la poblacin bogotana que realiza
sus compras en los grandes supermercados han comprado por lo menos una vez
productos de Marcas Propias, con lo que su consumo se ha popularizado a todos los
niveles, o al menos su primer uso.
H2: "La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que en las de Marca Propia. " Falso
Rechazamos nuestra segunda hiptesis ya que los resultados encontrados no resaltan
una tendencia clara de los consumidores hacia las marcas de carcter nacional. La
tendencia general de la poblacin, como lo muestra la encuesta realizada, nos presenta
que la percepcin de calidad para la gran mayora (66.7% de 275 personas que
respondieron la pregunta, es decir prcticamente la mitad de los encuestados) es de
igual calidad de las Marcas Propias frente a las nacionales, y tan solo un 20% de la
misma fraccin de personas (14% del total de la poblacin encuestada) piensa que las
marcas de carcter nacional son de mejor calidad. Esto quiere decir que por la calidad
de los productos, no existe una percepcin ms favorable hacia las marcas nacionales.
Si nos referimos al precio, tambin casi el total (91.7%) de la poblacin encuentra que
las Marcas Propias son ms econmicas que sus competidoras (marcas nacionales).

105

Entonces, si tenemos en cuenta estas dos variables (precio y calidad), las cuales son
las ms importantes para los consumidores en el momento de comprar un producto, las
marcas nacionales no son mejor percibidas que las Marcas Propias.
Un buen indicador acerca de las preferencias del individuo es la razn que exponen las
personas para explicar por que no han comprado Marca Propia. Del total de la
poblacin que no ha comprado Marcas Propias, que es una fraccin bastante reducida,
en promedio el 72% de las personas que no han comprado marcas propias, no las han
adquirido porque no cambia su marca habitual (nacional), y otra fraccin de 40% porque
le generan cierto temor o inseguridad; aunque estas cifras son bastante claras,
consideramos que es suficiente argumento como para indicar que la percepcin de la
poblacin hacia las marcas nacionales es ms favorable que hacia las Marcas Propias,
si tenemos en cuenta que el total de personas que no han comprado marcas propias
oscila cerca a 100.
H3: "En la actualidad las Marcas Propias tienen los precios ms bajos en su categora",
Verdadero.
Por definicin, las Marcas Propias se basan en dos supuestos fundamentales, ser
productos econmicos y de una buena calidad. Estas son las principales ventajas de las
marcas propias, con las cuales pueden competir con las marcas de carcter nacional.
De acuerdo con los datos e informacin presentada en el Marco Terico, son varias las
condiciones por las que stas pueden ofrecer menores precios, siendo la de ms peso
el manejar una contribucin marginal a los costos fijos mucho menor que las dems.
Adems, en algunos casos, cadenas como Olmpica manejan polticas basadas en
tener no slo los productos ms baratos de la cada categora dentro del supermercado,
sino que comparados con las marcas propias de otros supermercados tiendan a tener
tambin precios menores, o como el caso de Cafam, para quien no necesariamente el
producto de marca propia tiene que ser el ms barato de la categora, sino slo del
segmento.
An as, no en todas las ocasiones se logra cumplir con estos objetivos; Carulla, por su
parte trata de ser el ms econmico, pero no en todos los casos lo puede lograr, pues
para la cadena lo principal es la calidad (que es parte de su filosofa corporativa) con lo
que no es fcil alcanzar el diferencial de precios deseado en todos los productos.
El anlisis de precios presentado se limita a la categora de inters, los detergentes en
polvo. En esta categora, observamos como en general las marcas propias son las ms
econmicas (ver Anexos Tabla 6.1).
- Uno, la marca propia de Carrefour, es la marca ms econmica del mercado no slo
frente a las marcas nacionales, sino entre las marcas propias de los dems
supermercados entre las que alcanza a estar ms de 50% ms econmico.
- El segundo puesto es ocupado por Olmpica que se encuentra un 19% por encima y
luego siguen, en su orden, Cafam, xito, As, y Carulla.

106

- La nica cadena que tiene detergente en polvo marca propia con blanqueador es el
Exito.
En general se observa que en esta categora las Marcas Propias alcanzan diferenciales
superiores al 50%, sin embargo el anlisis debe hacerse sobre los productos de
caractersticas similares en cada segmento, donde las diferencias de precios entre las
marcas nacionales y las marcas propias en cada uno de ellos son ligeramente
marcadas, oscilando entre el 10% y 25%.
H4: "Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las Marcas Propias."
Falso.
Tal como se vio al hacer las comparaciones de los datos obtenidos como resultado de
la encuesta, los jvenes tienen una gran tendencia al Marquismo lo cual hace que su
receptividad hacia las marcas propias sea mucho menor que la de los mayores, que
dan un mayor nivel de importancia a la relacin precio-beneficio, entendiendo el
beneficio como rendimiento y calidad del producto, en especial del detergente en polvo.
Esta tendencia es altamente marcada en el grupo de personas menores de 25 aos,
pero en el rango siguiente (edades entre 25 y 35 aos), aunque es menor la proporcin
en la que esto sucede, hay una ligera tendencia a este fenmeno.
Sin embargo es importante para el estudio, mostrar como se clasifica la compra de las
Marcas Propias por edad, tal como se presenta en el numeral 10.2. Resultados
Combinacin de Variables.
De acuerdo a estadsticas histricas, la estructura de compradores (no slo de Marcas
Propias) por edad en Colombia se ha mantenido durante los ltimos aos y est
distribuida aproximadamente de la siguiente manera: 45% son menores de 35 aos,
37% entre 35 y 50 aos y el resto son mayores de 50 aos. Con relacin a las Marcas
Propias esta estructura es similar. Adems si comparamos esta estructura con la
obtenida en la encuesta, la distribucin tiene bastante similitud por rangos de edad: de
las personas encuestadas que han comprado Marcas Propias (275 personas)
aproximadamente el 40% son menores de 35 aos, otra fraccin cercana a 25% est
entre los 35 y 45 aos y otra similar entre 45 y 55 aos, dejando el restante 15%
corresponden a las personas mayores de 55 aos.
De igual forma, analizando la tendencia de compra de marcas propias, la gran mayora
de personas las han adquirido alguna vez (72% del total de encuestados) es fcil ver
que hay una tendencia similar dada la cantidad de personas, aunque se debe tener en
cuenta que ya se ha mostrado cmo existe una marcada preferencia por adquirir slo
productos de marca en los jvenes(menores de 25 aos), produciendo seguramente
una disminucin notable del porcentaje que le corresponde a las marcas propias en
este rango de edad (menores de 35 aos). Para el resto de rangos de edad (se puede
incluir en esta tendencia a los mayores de 25 aos) hay una menor influencia del
Marquismo lo que amplia las posibilidades de adquisicin de las Marcas Propias, cuya
relacin precio-beneficio es ms favorable.

107

H5: "De los estratos socioeconmicos, los mas altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2". Falso
En el anlisis de datos se vio claramente que aunque el estrato es independiente de la
decisin de compra de las marcas propias, hay una menor tendencia a la compra de
estos productos en el sector alto.
Los resultados de la encuesta muestran que la tendencia general es la compra
indiferente ente los productos de marca tradicional o Marca Propia, para los detergentes
en polvo y para los dems sectores, pero en el estrato 5 es ms marcada la preferencia
por las marcas tradicionales, siendo este el motivo ms mencionado que argumenta la
de no compra de Marcas Propias (72%), pero al reflejar este porcentaje con la cantidad
de personas, vemos que no es significativa la cifra frente a la poblacin total de la
encuesta y del estrato.
Por otra parte, al analizar la pregunta directamente sobre el sector en cuestin,
detergentes en polvo, la tendencia muestra que hay mayor adquisicin de las Marcas
Propias de estos productos en todos los estratos (las distribuciones para el estrato 5 no
varan notablemente frente a los dems) haciendo que la decisin de compra sea
indiferente a la hora de seleccionarlos. Se debe tener en cuenta tambin que la calidad
percibida en general es la misma que en el estrato alto tanto en calificacin de calidad,
como en satisfaccin lo que hace que haya mayor posibilidad de uso del producto al
tener un precio claramente menor y cualidades similares en sus dems caractersticas.
Adems, analizando la preferencia de los consumidores a la hora de adquirir un
producto, la calidad es un factor de primordial importancia en todos los estratos,
especialmente en el 4 y 5 (se puede suponer que el estrato 6 tiene un comportamiento
con un nivel de similitud bastante notorio frente al estrato 5) dada la mayor importancia
que se le da frente a otros factores de decisin como rendimiento y precio, igualmente
sta es conjugada en menor proporcin con la tradicin, preferencia de marca o
garanta del fabricante.
Por otro lado individuos pertenecientes a estratos bajos (2 y 3), le dan mayor relevancia
a caractersticas de precio de los productos, dejando en un segundo plano a la calidad y
a los dems factores de decisin. Al tomar en cuenta la caracterstica ms visible de las
marcas propias, su bajo precio, podemos inferir que los individuos de estratos altos
tambin se dejan influenciar por la ventaja ms evidente de las marcas propias, el
menor precio, aunque en una proporcin ms ligera que los dems.
De forma contraria, en los estratos bajos, debido a su limitado poder adquisitivo, buscan
ms a menudo los precios ms bajos de un producto dentro de una categora
conjugando ste como factor principal, pero sin otorgarle la misma importancia a la
calidad que personas de alto y medio alto. Dicha relacin implica que consumidores
pertenecientes a estratos 2 y 3 estn tambin influenciados aunque en forma diferente
(va precio) por las marcas propias. Con estos argumentos de esta forma rechazamos la

108

hiptesis planteada al no haber una clara diferencia en la tendencia final de compra,

aunque si la haya en los motivos de influencia de la misma.
11.2 ANLISIS DEL CONSUMIDOR Y SU ACTITUD
11.2.1 Consumidor Tpico de Marcas Propias
Como se ha explicado en las hiptesis anteriores, no existe una dependencia entre la
edad, el gnero y el estrato socioeconmico con la compra de Marcas Propias, por lo
que no se puede hacer una generalizacin exacta de cmo es el consumidor de Marcas
Propias. Sin embargo s se puede mostrar las caractersticas predominantes de la
poblacin.
Estrato:
En general dentro de cada estrato existe la misma proporcin de personas que compran
Marcas Propias puesto que la compra de las mismas est prcticamente generalizada.
Estadsticamente las proporciones resultantes de la encuesta son iguales, la proporcin
general para la compra de detergentes en polvo Marca Propia es de 91.6% del total de
personas que contestaron la pregunta y no vara notablemente la cantidad de personas
al agruparlas por estrato.
Gnero:
La totalidad de la poblacin ha comprado Marcas Propias, indistintamente del gnero,
tanto hombres como mujeres han adquirido productos de marca propia (mujeres 100%
y hombres 99%).
Como se mostr en el anlisis re los resultados obtenidos de la encuesta no se puede
detectar ningn tipo de relacin entre el gnero y la compra de Marcas Propias, o de
detergentes en polvo Marca Propia pues su conocimiento y adquisicin se generaliza al
total de la poblacin.
Edad:
De acuerdo al anlisis hecho a partir de los resultados de la encuesta y segn se
menciona en el planteamiento de la Hiptesis 4, al analizar la compra de Marcas
Propias, se ve que la mayor influencia por el Marquismo la tienen los jvenes menores
de 25 aos.
A partir de esa edad la relacin entre precio, calidad y rendimiento se hace ms
importante que la marca, tradicin y garanta, sin dejar stas de tener una influencia en
la decisin, pero haciendo que la seleccin del producto sea ms resultado de un
anlisis de las caractersticas del producto y de la mencionada relacin, que un impulso
por la imagen que se proyecta con su adquisicin.
Vemos entonces que no se puede tipificar al comprador de Marcas Propias y en
especial al consumidor de detergentes en polvo de Marca Propia dentro de un rango de

109

edad especfico pues prcticamente el total de la poblacin las ha adquirido y la

tendencia de compra es de indiferencia a la hora de tomar la decisin y seleccionar el
producto, como ya se ha mostrado a lo largo del anlisis de datos hecho en el presente
trabajo.
11.2.2 Motivos de compra y no compra de las Marcas Propias
El principal motivo de NO compra de las Marcas Propias es la generacin de algn
motivo de desconfianza (40%), seguida por el rechazo de las personas por cambiar su
marca habitual (30%); la proporcin restante corresponde a otros motivos.
Por otra parte, lo que ms ha motivado a las personas a comprar las Marcas Propias ha
sido la curiosidad por ensayar estos detergentes en polvo (ms de la mitad de la
poblacin los ha comprado para ensayarlos, 54.5%) y le sigue la atractividad del precio
(36.4%).
Adems la percepcin de igual calidad de las Marcas Propias y las tradicionales (66.7%
para los productos en general y 75% para los detergentes en polvo) junto con la
percepcin de menor precio (prcticamente 90% o ms para los casos) hacen que
estos atributos sean generadores de atraccin a toda la poblacin para que se efecte
su compra. De igual forma el grado de satisfaccin promedio es de 4 (54.5% de
calificaciones en ese nivel, obtenindose una media general de 3.9) y una tendencia a
la indiferencia de seleccin a la hora de comprar de 72.7% se suman como condiciones
favorables para la adquisicin de todos los productos Marca Propia, especialmente en
la categora de detergentes en polvo.
11.2.3 Consumidor de detergente en polvo
Las caractersticas en las cuales la poblacin se fija en el momento de comprar un
detergente en polvo para lavar la ropa son en orden de importancia: 1.Calidad 2.Precio
3.Rendimiento y Blancura y Cuidado del Color, y finalmente 4.Aroma.
La tendencia general de compra es de indiferencia (72.7%) de la poblacin total
encuestada, por lo que se puede concluir que la mayora de los consumidores que
compran el detergente en polvo en los grandes supermercados ya no son Marquistas.
Uso del detergente en polvo:
Cerca del 80% de la poblacin usa el detergente en polvo y casi la mitad lo usa tambin
en la limpieza del hogar. Al mismo tiempo el uso del detergente en polvo en la limpieza
del hogar es dependiente del estrato, es decir que podemos afirmar que los estratos
bajos son los que ms usan el detergente en polvo para otras labores domsticas. Al
menos el 56% de la poblacin del estrato 2 le da al detergente un uso diferente al de
lavar la ropa. El estrato 3 y 4, estadsticamente tienen un porcentaje similar de personas
dentro de sus estratos que le dan este otro uso al detergente y en el estrato 5
aproximadamente el 35%.

110

Compra de detergente en polvo Marca Propia:

- Durante el anlisis hecho se ve que el estrato no influye en la compra del detergente
en polvo Marca Propia. Estadsticamente la proporcin de compra de detergente en
polvo dentro de los estratos es la misma, siendo ligeramente menor en el estrato 5 don
de se ve una mayor preferencia por las marcas tradicionales.
- A diferencia del estrato, la edad influye en la compra del detergente Marca Propia. Las
personas menores de 25 aos tienen una clara tendencia a ser Marquistas y las dems
le dan una mayor importancia a la relacin entre precio, calidad y rendimiento lo que
hace que sea ms factible que adquieran las marcas propias.
- En cuanto al gnero, no hay dependencia entre ste y la determinacin de comprar
detergente en polvo Marca Propia. Tanto hombres como mujeres compran en la misma
proporcin como se ha mostrado previamente.
11.2.4 Motivos de compra y no compra de los detergentes en polvo Marca
Propia
En la encuesta el 16.7% de 220 personas contestaron que no compraban el detergente
Marca Propia porque crean que era de menor calidad frente a las 18 personas que no
deseaban cambiar su marca tradicional; estas dos cantidades son una fraccin muy
baja frente al total de la poblacin lo que quiere decir que la mayora de las personas
estn a favor de la compra de Marcas Propias.
Los motivos de no compra del detergente en polvo estn fuertemente relacionados con
la edad, las personas menores de 35 aos, no han comprado principalmente por no
cambiar su marca tradicional, mientras que los mayores de 35 argumentan en su gran
mayora la generacin de desconfianza por algn motivo. Es importante resaltar este
factor, pues indica que este grupo ve a los detergentes como un producto con desarrollo
tecnolgico de menor nivel, por lo que pueden percibir un mayor riesgo de desempeo.
Cabe aclarar que esta proporcin es muy pequea frente al total de las personas que si
los adquieren y cuya percepcin de es de igual calidad respecto a las marcas
tradicionales (66.7%).
Nuevamente se ve que la razn por la cual han comprado el detergente Marca Propia
es el ensayo, al menos el 54.5% de la poblacin que ha probado el detergente Marca
Propia ha visto a sta como la razn primordial de su compra, seguidos por una
segunda porcin de 36.4% que lo ha hecho motivado por el precio.
11.2.5 Actitudes del consumidor de detergente en polvo Marca Propia
Calidad:
La percepcin de calidad de los detergentes en polvo es independiente de la edad. En
general el total de la poblacin califica a los detergentes de Marca Propia con una
calidad igual a la de los tradicionales (66.7%). De igual forma ni el gnero, ni el estrato,
ni el supermercado que fabrica el detergente en polvo Marca Propia afectan la
percepcin de calidad de los consumidores.

111

Precio:
La percepcin de cmo es el precio en los detergentes en polvo Marca Propia no
depende de ninguna variable como gnero, estrato o edad, por lo que no se puede
concluir apropiadamente como son las apreciaciones del consumidor frente a cada una
de las variables. Sin embargo, s se puede generalizar, la gran mayora de los clientes
de los grandes supermercados de Bogot piensan que los precios de los detergentes
en polvo Marca Propia son ms econmicos que el resto de las Marcas (91.7% de las
personas lo califica as, lo que implica prcticamente el total de la poblacin).
Continuidad en la compra:
Una proporcin de 72.7% de la poblacin que ha comprado detergentes Marca Propia
lo han seguido haciendo de forma indiferente, intercambiando con la marca que
compraba habitualmente. El estrato es la nica variable que influye en la continuidad de
compra de este producto pues hay una mayor tendencia a la fidelidad de marca a
medida que aumenta el estrato socioeconmico.

112

CAPTULO IV

CONCLUSIONES Y PROPUESTAS

12 ARGUMENTOS CONCLUYENTES
- Los supermercados prefieren a las Marcas Propias por los diferentes beneficios que
potencialmente podran otorgarles. Entre estas encontramos: un incremento en la
lealtad de los consumidores, una mayor rentabilidad del negocio, control y
posicionamiento de los productos en las gndolas, poder de negociacin con los
fabricantes, diferenciacin de la cadena y eficiencia en el manejo de la cadena de
suministro y obtencin de un margen adicional sobre las utilidades que le renta la marca
propia como producto.
- Encontramos que al menos la mitad de los consumidores utilizan su detergente en
polvo de lavar la ropa, en otros oficios (limpieza del hogar), principalmente en los
estratos bajos y medio-bajo. Los supermercados debern explotar dicha caracterstica,
resaltando en sus marcas propias no solo atributos de limpieza de la ropa, sino
infiriendo adems que pueden ser un buen producto para la limpieza de la casa
diseando un producto multipropsito. Su ventaja en precios (menores a los de la
competencia), adems de la alta exposicin dentro del supermercado, asegurarn que
al menos puedan ser vistas por los consumidores, comparadas, evaluadas y porque no
ensayadas, influenciando as un cambio en las percepciones y actitudes del comprador
(que su detergente en polvo Marca Propia sea igual de bueno para despercudir su ropa
como para la limpieza de su hogar).
- Hallamos adems que no hay dependencia entre la imagen del supermercado y la
compra de Marcas Propias. Es decir, entre mejor sea percibida la imagen de una
cadena, la posibilidad de compra de Marcas Propias no se ve afectada. Este resultado
puede ser aprovechado por las cadenas para supermercados que tienen un buen
nombre y son reconocidos favorablemente por el pblico para imprimirle una ventaja
competitiva a sus productos a travs de su buen nombre agregndole valor a Marcas
Propias logrando un factor de apalancamiento para alcanzar en un futuro una
diferenciacin que le permita estar por encima de sus competidores. En el momento en
que el consumidor perciba adems de bajos precios, alta calidad en las Marcas Propias,
la fidelidad de ste hacia la cadena aumentara.
- Atacar el directamente el segmento de detergentes en polvo de calidad superior es
una buena estrategia que puede ser implantada por las cadenas. Los resultados
demuestran que los consumidores (independiente del estrato o rango de edad) le
asignan una mayor importancia a la calidad de los detergentes en polvo en el momento

113

de tomar una decisin de compra. Ariel y Fab con casi el 75% del mercado, dominan en
el momento la categora. Una de las vas de expansin y crecimiento de las Marcas
Propias de detergente en polvo es quitarle participacin de mercado a las marcas
lderes, posicionando su Marca Propia de forma que los consumidores vean en ella no
slo menores precios que los de la competencia, sino adems calidad superior
(inclusive a la par con las marcas nacionales). Una limitante de dicho enfoque sera la
percepcin de desarrollo tecnolgico que existe detrs de los detergentes en polvo de
carcter tradicional, tarea difcil de duplicar por las Marcas Propias.
13. CONCLUSIONES
En Colombia, el mercado de los productos que se venden con etiquetas de marcas
privadas est creciendo significativamente y las grandes cadenas de supermercados,
conscientes de ello, quieren obtener cada vez ms participacin en l. Gradualmente se
encuentran en los supermercados ms categoras de productos con marca privada.
En la categora de detergentes en polvo, en las cadenas de supermercados de Bogot,
los precios de los productos de marcas privadas varan notablemente y pueden llegar a
tener diferencias notables de hasta 25% entre productos de caractersticas similares
(bienes sustitutos).
La percepcin que tienen los consumidores en la cual ven a los productos Marca Propia
con precios inferiores a los que tienen los de marca tradicional es correcta y es
fcilmente demostrable al hacer un anlisis diferencial de precios promedio para cada
uno de los productos que manejan las diferentes cadenas.
Los aspectos econmicos de precio y calidad, y aspectos no econmicos como la
satisfaccin, influyen claramente en la actitud de los consumidores hacia las marcas
tradicionales y propias. De igual forma sucede con la percepcin de ms barato, de
igual o buena calidad y las percepciones positivas de satisfaccin que los consumidores
tienen hacia los productos de las diferentes cadenas de supermercados en Bogot, que
tambin influyen en la actitud favorable al tomar la decisin de compra.
En general, los consumidores bogotanos tienen una actitud favorable hacia las marcas
propias aunque su tendencia de compra es de indiferencia a la hora de preferir stas o
las marcas tradicionales.
13.1 IMPLlCACIONES DE MERCADEO
Mercadear productos con marca privada apunta a ser atractivo y rentable para las
cadenas de supermercados, especialmente cuando pueden darle ubicaciones ms
favorables con el fin de obtener un mayor volumen de ventas de estos productos que le
dejan una mejor contribucin marginal de utilidades.

114

Los fabricantes de marcas nacionales deben empezar a buscar estrategias alternativas

para competir con los productos de marcas privadas, ya que estos ltimos estn
ganando cada vez mas participacin de mercado. Los fabricantes podran ampliar el
target al sector industrial y convertirse en proveedores de productos para estos nuevos
nichos de mercados; de igual forma las actividades y labores de marketing se deben
enfocar a mostrar en mayor medida al pblico las ventajas competitivas de las marcas
tradicionales e innovar constantemente con el fin de crear un a brecha notoria entre el
desarrollo de la Marca Propia y el de la marca tradicional.
Con el nimo de disminuir el costo que implica tener capacidad instalada desperdiciada,
operar sta mediante el modelo maquila ayuda a cargarle en menor proporcin los
costos fijos de las empresas a los productos de lnea al tenerse un ingreso adicional
que ayude a aliviarlos, adems de ser una ayuda para evitar el deterioro de los equipos
de produccin que sufren un mayor desgaste al estar sin operar que operando.
13.2 LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Este estudio se realiz enfocndose en un sector especfico, los detergentes en polvo y
es probable que los resultados encontrados no se apliquen en igual medida a otras
categoras de productos como aseo, alimentos o textiles.
14. PLANTEAMIENTO DE IDEAS ESTRATGICAS
14.1. PROPUESTAS CUANDO SE PRODUCE LA MARCA PROPIA
1. Mantener la ubicacin y publicidad favorable en los almacenes y en las gndolas.
2. Buscar la posibilidad de ampliar los puntos de venta al publico incursionando en otros
lugares adems de los almacenes (ej. tiendas de barrio, etc).
3. Participar en mayor medida en la investigacin y desarrollo en conjunto con las
maquiladoras para mejorar el producto y sus caractersticas.
4. Generar mayor nivel de publicidad propia dentro de los almacenes, creando mayor
recordacin por exposicin en los clientes potenciales.
14.2. PROPUESTAS CUANDO LA MARCA PROPIA ES COMPETENCIA
1. Aprovechar la capacidad instalada que no est en uso para maquilar ya sea MP o a
otras compaas y as reducir los costos fijos unitarios, lo que trae un incremento en la
contribucin marginal a utilidades brutas.
2. Optimizar el efecto de la publicidad con estrategias de marketing agresivas.

115

3. Negociar con las cadenas nuevos espacios y ubicaciones en gndolas sin incurrir en
costos que no reflejen utilidades justificables.
4. Disear nuevas estrategias corporativas y alianzas estratgicas con las cadenas o
con proveedores para mejorar las utilidades.
5. Hacer mayor nfasis en las ventajas competitivas de los productos y en los avances
tecnolgicos y de investigacin y desarrollo que se logren continuamente (no pararla
para no dejarse alcanzar, pero no incurrir en sobre costos innecesarios).
6. Ampliar la gama de productos y enfocar cada uno a un target especfico,
especializndolos y no generalizando demasiado para poder continuar siendo
competitivos, mas no descuidar los productos vaca lechera ni modificarlos
mayormente para evitar que se pierda su esencia.

116

ANEXOS

I. LISTADO DE TABLAS
TABLA 4.1. Penetracin Marcas Propias por Categora

TABLA 6.2. Participacin de Mercado Comercio Detallista en Colombia

117

TABLA 6.1. Diferencial de Precios

Precio Prom
1000g
CARULLA

XITO

XITO BLANQ

UNO

OLIMPICA

CAFAM

ARIEL

FAB

BOLD

LAVOMATIC

TOP

RINDEX

AS

Antes

Ahora
Antes

3250
$

Ahora
Antes

3,700

3,600

3,576

3,080

2,840

2,500

4130

Ahora
Antes

4522

Ahora
Antes

4306

Ahora
Antes

3750

Ahora
Antes
Ahora

3,830
4438

Ahora
Antes

2,400
2650

Ahora
Antes

2,190
2600

Ahora
Antes

2,500
2180

Ahora
Antes

3,500
4750

Ahora
Antes

2,400
2710

Ahora
Antes

2,360

3370

2923

CARULLA

XITO

XITO
BLANQ

UNO

OLIMPICA

CAFAM

2%

48%

6%

-7%

2%

-17%

46%

-33%

-20%

37%

-2%

46%

4%

-9%

0%

20%

75%

-20%

-4%

-2%

-33%

-31%

-29%

-37%

-31%

-32%

-43%

-54%

-45%

-44%

-6%

-4%

40%

-12%

-4%

49%

24%

118%

19%

22%

8%

10%

60%

14%

10%

25%

4%

83%

-16%

2%

-2%

0%

46%

4%

-9%

23%

2%

79%

-18%

-2%

-38%

-37%

-9%

-35%

-43%

-37%

-27%

-39%

7%

-51%

-41%

-40%

-36%

-35%

-5%

-32%

-41%

-35%

-21%

-34%

15%

-47%

-37%

-36%

-34%

-33%

-3%

-31%

-39%

-33%

-28%

-40%

5%

-52%

-42%

-41%

-34%

-33%

-2%

-30%

-39%

-33%

-25%

-37%

10%

-49%

-40%

-38%

-23%

-22%

14%

-19%

-29%

-22%

-13%

-28%

27%

-42%

-31%

-29%

-17%

-15%

23%

-12%

-23%

-15%

4%

-20%

41%

-35%

-23%

-21%

-6%

-4%

40%

0%

-12%

-4%

11%

-7%

62%

-25%

-11%

-9%

118

TABLA 8.1. Horarios de Encuestas segn da, hora, ubicacin y equipo de

trabajo

119

II. LISTADO DE GRFICOS

GRFICO 4.2. Principales Cadenas a Nivel Mundial

GRFICO 4.3. Penetracin Marcas Propias vs Retorno sobre Ventas

120

GRFICO 4.4. Poblacin y PIB (Datos 1999)

GRFICO 4.5. Cadenas Multinacionales en Amrica Latina

121

GRFICO 4.6. Diferencial de Precios Marcas Propias Amrica Latina

GRFICO 4.7. Evolucin Marca Privada

GRFICO 4.8. Participacin Marcas Propias en Colombia

122

GRFICO 6.2. Estructura de Ventas de Comercio Detallista en Colombia

GRFICO 6.3. Comparacin Ventas Anuales

123

GRFICO 6.4. Ventas Anuales Cajas de Compensacin en Mercadeo

GRFICO 6.5. Utilidad Operacional y Neta Cajas de Compensacin en

Mercadeo

GRFICO 6.1. Participacin Marcas Detergentes en Polvo

124

III. PRESENCIA DE MARCAS PROPIAS EN LAS CATEGORAS DEL MERCADO

Paales Beb
Paos Hmedos Beb
Copitos
Compotas Beb
BEBES

BEBIDAS

CARNES

Aromticas y T
Caf
Chocolate
Jugos
Nctares
Avena
Pollos
Otras Aves
Cerdo
Cordero
Mariscos
Pescado
Res y Ternera
Carne de Hamburguesa de Pollo/Pavo
Carne de Hamburguesa

CARNES
REFRIGERADAS

FLORES Y
BOUQUETTES

LACTEOS Y
QUESOS

Shampoo Beb
Acondicionador Beb
Cereal Beb
Jugos Beb
Crema Antipaalitis
Jabn Beb
Colonia Beb
Aceite Beb
Leche Beb
Agua
Gaseosa
Malta
Bebidas Hidratantes
Mezcladores
Conejo

Chorizos de Pollo/Pavo
Jamones de Pollo/Pavo
Salchicas de Pollo/Pavo
Salchichn de Pollo/Pavo
Otras Carnes Fras de Pollo/Pavo
Chorizo
Jamn
Mortadela
Salchicas
Salchichn
Tocineta
Salami
Otros Embutidos
Flores
Bouquets

Bebidas Lcteas
Yogurt
Kumis
Leche Condensada
Crema de Leche
Esparcibles
Leche Larga Vida
Leche Media Vida
Leche Fresca
Mantequillas y Margarinas
Quesos Amarillos
Quesos Blancos
Otros Quesos

125

CONGELADOS

CUIDADO DEL
HOGAR

PANADERA Y
REPOSTERA

LICORES Y
CIGARRILLOS

Comidas Preparadas Congeladas

Postres Congelados
Helados
Panadera y Pancakes Congelados
Pasabocas Congelados
Pastas Congeladas
Pulpas y Frutas Congeladas
Vegetales Congelados
Papas Congeladas
Patacones Congelados
Verduras Congeladas
Yucas Congeladas
Atn Enlatado
Sardinas Enlatadas
Crnicos Enlatados
Enlatados de Mar
Dulces y Frutas en Conserva
Encurtidos en Conserva
Mermeladas
Preparados en Conserva
Vegetales en Conserva
Otras Conservas y Enlatados
Ambientadores
Adhesivos
Betn
Carbn
Otros Complementos del Hogar
Bolsas de Basura
Cubiertos
Pitillos
Empaques de Alimentos
Moldes Desechables
Platos
Vasos
Copas
Otros Empaques y Utensilios
Cepillos
Escobas
Traperos
Esponjas
Guantes
Paos
Papel Higinico
Toallas Desechables
Papeles Desechables
Otros Implementos de Aseo
Dulces Tpicos
Galletas
Panes Empacados
Pan Hamburguesa
Pan Perro
Pan Tajado
Otros Panes
Tostadas y Calados

Comida Mejicana en Conserva

Combustibles
Candelas
Iluminacin y Elctricos
Insecticidas
Pilas
Velas

Escencias
Pasteles
Ingredientes para Repostera y Panadera
Panaderia Fresca
Panadera Fresca a base de Queso
Ponqus y Hojaldres
Tortas y Postres
Dulces Blandos
Aguardiente
Ron
Aperitivos
Cervezas
Cigarrillos y Cigarros
Otros Licores
Vinos de Cocina
Vinos de Mesa
Vinos de Misa
Vinos Espumosos
Vinos Dulces

126

CUIDADO
PERSONAL

MASCOTAS

Mquinas para Afeitar y Repuestos

Cremas
Gel para el Cabello
Desodorantes en Aerosol
Desodorantes en Crema
Desodorantes en Gel
Desodorantes en Roll-On
Desodorantes Slidos
Cremas Dentales
Sedas Dentales
Otros Productos de Higuiene Oral
Jabn de Bao
Jabn de Tocador
Toallas Higinicas
Shampoo
Acondicionador
Esponjas
Pauelos y Paos Faciales
Pauelos y Paos Hmedos
Removedores
Talcos
Otros Productos de Tocador

Alimentos para Perro

Alimentos para Gato
Alimentos para Aves
Alimentos para Peces
Alimentos para otras Mascotas

Acondicionadores de Ropa
Blanqueadores
Jabn en Barra
Jabn Lquido
Detergentes en Polvo
DETERGENTES Detergentes Lquidos
Lavaloza Lquido
Lavaloza en Crema
Limpiadores Varios
Productos para Bao
Otros Jabones y Limpiadores
Sal
Condimentos
SASON Y SABOR Mayonesa
Mostaza
Salsa de Tomate

Cremas para Afeitar

Espumas para Afeitar
Aanticidos
Antigripales
Complementos Vitamnicos
Cuidado de Heridas y Primeros Auxilios
Medicamentos *
Proteccin Sexual
Otros Elementos de Botiqun
Aceites
Bronceadores
Bloqueadores Solares
Otros Productos de Proteccin Solar
Maquillaje
Otros Productos para el Cuidado de la Piel
Lacas para el Cabello
Tinturas para el Cabello
Ttratamientos para el Cabello
Otros Productos para el Cuidado del Cabello
Cepillos Dentales
Enjuagues Bucales
Incontinencia
Protectores Diarios
Tampones
Otros Productos de Proteccin Femenina
Dos en Uno
Shampoo Medicado
Shampoo de Tratamiento
Antipiojos
Acondicionador de Tratamiento
Otros Productos de Cuidado del Cabello
Ceras y Cremas Depilatorias
Cremas y Lociones de Tocador
Estropajos
Cepillos de Bao
Repelentes
Bebederos para Mascota
Comederos para Mascota
Juguetes para Mascota
Accesorios para Mascota
Colonias para Mascota
Perfumes para Mascota
Shampoo para Mascota
Jabones para Mascota
Ropa para Mascota
Otros Elementos de Aseo y Cuidado para Mascota

Caldos

127

DESPENSA Y
ABARROTES

Aceites de Cocina
Aceite de Maiz
Aceite de Girasol
Aceite de Oliva
Vinagres
Avenas
Cereales
Bombones
Chocolates y Chocolatinas
Confites
Dulces Blandos
Masmelos
Gomas de Mascar
Turrones
Otros Productos de Confitera y Chocolatera
Azcar
Endulzantes Dietticos
Mieles
Panela
Otros Endulzantes
Galletas Saladas
Galletas Integrales
Galletas de Dulce
Otras Galletas
Huevos
Arroz
Frijol
Lentejas
Maz
Otros Granos
Harinas
Mezclas en Polvo
Leches en Polvo
Pasabocas a base de Maz
Almendras
Mani
Nueces
Frutos Secos y Deshidratados
Pasabocas de Queso
Pasabocas para Preparar
Pastas Comunes
Pastas Finas
Otras Pastas
Gelatinas
Refrescos
Saborizantes
Sopas y Cremas

Cuadernos, Carpetas y Blocks

Oficina
Escritura (esferos, lapices, marcadores, etc)
Manualidades
Papeles

PAPELERA

REFRIGERADOS

FRUTAS Y
VERDURAS

Alimentos Naturistas
Confites Dieteticos
Crispetas
Tocinetas
Chicharrones
Papas Fritas
Pltanos
Pasabocas Surtidos de Paquete

Arepas
Dips
Jugos
Refrescos
Postres
Gelatinas
Salsas y Encurtidos
Tortillas
Frutas Frescas
Hierbas
Verduras y Legumbres

128

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131

RESUMEN
Este proyecto es la recopilacin y anlisis de la informacin referente al fenmeno
marcas propias en Colombia y Latinoamrica, y est conformado por la documentacin
que presenta el fundamento terico de las marcas, su uso e implicaciones comerciales,
datos del comercio detallista en Colombia, su estructura y comportamiento, un anlisis
ms detallado del sector detergentes en polvo y la presentacin de la teora del
comportamiento del consumidor y el entorno que lo afecta en el momento de tomar la
decisin de compra. Adems incluye una investigacin de mercados que busca
determinar el prototipo de consumidor de marcas propias y compararlo con el
encontrado en el estudio realizado en el 2002, estableciendo las diferencias entre los
dos modelos hallados.

132

ABSTRACT
This project is the compilation and analysis of the information related to the Own Shares
phenomena in Colombia and Latin America, and it is conformed by the documentation
which presents the theoretic fundament about brands, their use and commercial
implications, detailed commerce in Colombia data, its structure and behavior, a powder
detergents trade more detailed analysis, and the presentation of the consumers
behavior theory and all the environment that affects the buying decision. It also includes
a marketing research which objective is to determine the own shares consumer
prototype and to compare the results with those found in another study made in 2002,
establishing the main differences between the two found models.

133

OBJETIVOS
Objetivo General:
Evaluar el desarrollo y grado de penetracin de las marcas propias en general en el
mercado colombiano y en el sector detergentes en polvo, as como sus efectos frente a
los competidores, mercado y consumidores colombianos, y el cambio de la actitud y
percepcin sufridos por el consumidor desde el ao 2002 hasta hoy.
Objetivos Especficos:
1. Estudiar y analizar el desarrollo de las marcas propias en Colombia en el sector
detergentes en polvo recopilando la informacin relevante respecto a las marcas
propias en general en Colombia y Latinoamrica, los fundamentos tericos de las
marcas, la estructura y comportamiento del comercio detallista en Colombia y del sector
detergentes en polvo.
2. Identificar las variables relevantes que le han dado el grado de importancia y de
penetracin que estas marcas propias han alcanzado en el mercado colombiano,
mediante el anlisis de la informacin y cifras recopiladas.
3. Conocer la actitud del consumidor colombiano frente a las marcas propias, teniendo
en cuenta el cambio de sus preferencias en los ltimos aos (2002 2004) mediante
una investigacin de mercados aplicada a personas de diferentes estratos
socioeconmicos en diferentes almacenes de cadena, resolviendo las siguientes
hiptesis:
H1: La preferencia del consumidor se encamina hacia la Marca Propia y no hacia las
marcas de carcter nacional.
H2: La percepcin que tiene el consumidor es ms favorable a las marcas de carcter
nacional que en las de Marca Propia.
H3: En la actualidad las Marcas Propias tienen los precios ms bajos en su categora.
H4: Las personas menores de 35 aos son ms receptivas a las Marcas Propias.
H5: De los estratos socioeconmicos, los ms altos (6, 5 y 4) son menos influenciables
por las marcas propias que los estratos 3 y 2.
4. Proponer posibles ideas estratgicas para ser desarrolladas por una empresa
hipottica del sector con el fin de maximizar el efecto que tiene la presencia en el
mercado de Marcas Propias desde dos puntos de vista, cuando la Marca Propia es
competencia, y cuando se es la Marca Propia.
5. Analizar el cambio en la actitud del consumidor actual frente al que se haba
identificado en un estudio realizado en el ao 2002, identificando al consumidor tpico
de Marcas Propias los motivos de compra y no compra de las mismas, en general y
para el sector especfico en estudio.

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