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La distribucin y la
comunicacin de los servicios
Tema 5.
Prof: Estela Fernndez Sabiote

+ La distribucin y la comunicacin de los

servicios
1.

Aspectos a considerar en la poltica de distribucin de

los servicios

2.

Alternativas para distribuir el servicio

3.

Comunicacin integral en el marketing de los servicios

4.

Herramientas para comunicar el servicio

Bibliografa Bsica:

Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios: Un enfoque

de integracin del cliente a la empresa. Mc-GrawHill.2 edicin. Tema
13 y 15.

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Distribucin de servicios

17/05/2007.
Caja Navarra ha decidido comercializar, a las
puertas de un hipermercado pamplons, latas
que contienen seguros de accidentes, de
retirada de carn de conducir y de salud. Los
clientes de esta grande superficie sern los
primeros pero no los nicos en poder acceder a
estos productos "sin necesidad de hacer ningn
trmite ni papeleo y a precios eficientes" -entre 18
y 30 euros-, ya que el cliente "puede comprar un
seguro de la misma forma que compra una lata de
esprragos". Adems, cada lata incluye, adems
del seguro, accesorios relacionados como unas
sales de bao, un alcoholmetro o un termmetro.

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Contexto


Distinguir

entre distribucin de servicios suplementarios y servicios

fundamentales
Algunos servicios fundamentales requieren una localizacin fsica, lo
que restringe la distribucin


La distribucin de servicios suplementarios (p.ej., informacin, consulta,
pedidos, facturacin) alcanza niveles extremadamente sofisticados en
algunas industrias, por ejemplo hotelera.

Distinguir

entre:

Cliente visita al proveedor de servicios

El proveedor de servicios visita al cliente


La transaccin se realiza de forma remota

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Preferencias de canal entre

consumidores

Para

servicios complejos y con alto nivel de riesgo

percibido, los consumidores tienden a confiar en canales
personales (interaccin cara-a-cara)

Los

consumidores con mayor nivel de confianza y

conocimiento sobre un servicio y/o el canal tienen ms
probabilidades de usar canales impersonales y de autoservicio

Los

consumidores que buscan los aspectos funcionales

de una transaccin prefieren una mayor conveniencia, y
esto a menudo significa usar canales impersonales y de
auto-servicio. Los consumidores con motivos sociales
tienden a usar canales personales

La

conveniencia es el elemento clave de la eleccin del

canal para la mayora de los consumidores.
Conveniencia en el servicio significa ahorro de tiempo y
esfuerzo en vez de ahorro de dinero

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+ Canales directos
Muchos servicios se distribuyen directamente
del proveedor al cliente


Servicios

locales con rea de distribucin

limitada


Cadenas

nacionales con tiendas que posee el

proveedor

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Beneficios y retos de los canales

directos
BENEFICIOS


Mayor

control y consistencia
en la prestacin del servicio

Control

sobre los RRHH

ampliar o contraer sus

ubicaciones sin sentirse
comprometida por acuerdos
contractuales con otras
entidades

RETOS


Carga

con todo el riesgo

financiero

Obtencin

de financiacin para
la ampliacin

Puede

Relacin

Normalmente

las grandes
compaas desconocen los
mercados locales: problemas
de ajuste

directa con el cliente

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Asociaciones de servicio


Cuando

dos o ms compaas de servicios quieren

ofrecer un servicio y ninguna de ellas tiene la capacidad
financiera o la experiencia, a menudo emprenden
asociaciones de servicio.

Operan

de una manera similar a los canales propiedad

de la compaa, excepto porque involucran a a diversos
propietarios

reas

tpicas: telecomunicaciones, servicios de alta

tecnologa, Internet y servicios empresariales, y en otras
reas con expansin internacional

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+ Franquicias

Son el tipo ms comn de distribucin en los servicios y representan

la mayora de las ventas al menudeo

Suelen funcionar bien con los servicios que se pueden estandarizar y

duplicar en la prctica (proceso de entrega, polticas de servicio,
garantas, promociones y marca)

Cuanto ms complejo y profesional es el servicio, menos probable es

que los servicios se dupliquen exactamente en la forma que desea el
franquiciador

Relacin o sociedad en que el proveedor de servicios (franquiciador)

desarrolla y optimiza un formato de servicio que otorga en licencia
para que otras partes lo brinden (franquiciado)

Gestin comercial de empresas de servicios

+ Estrategias que ayudan a dirigir a los

intermediarios
Cmo considerar a los intermediarios?
Son extensiones de la compaa,
clientes o socios?

ESTRATEGIA DE

CONTROL

ESTRATEGIAS

DE EMPOWERMENT

ESTRATEGIAS

DE ASOCIACIN

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+ Estrategias de control

Se aplican cuando:
el proveedor cree que los intermediarios obtienen mejores resultados si se
crean estndares de ingresos y ejecucin de servicios, se miden los resultados,
y se compensa y retribuye de acuerdo con el nivel de desempeo.


se es el participante ms fuerte del canal, se poseen servicios nicos, con
fuerte demanda y lealtad, u otras formas de poder econmico

- Medidas

Se establecen programas continuos de medicin que le proporcionan datos al

proveedor original del servicio.

En base a estos datos se establecen las recompensas

El fabricante mantiene el control; sin embargo, la confianza y buena voluntad

entre distribuidores puede minarse si consideran que las medidas son
utilizadas como mecanismo de control y castigo

- Revisin

Control ejercido mediante rescisiones, cuotas, restricciones acerca de

proveedores y negndose a hacer renovaciones
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+ Estrategias de empowerment

Se aplican cuando:
Permite una mayor flexibilidad a los intermediarios debido a que cree que
sus talentos afloran mejor por medio de la participacin


Cuando el fabricante es nuevo o carece del poder suficiente para gobernar el
canal con estrategias de control

El proveedor original proporciona informacin, investigacin o procesos

para ayudar a los intermediarios a desempaarse bien en el servicio

- Ayudar al intermediario a crear procesos de servicios orientados al cliente

- Proveer los sistemas necesarios de respaldo
- Estimular a los intermediarios para que brinden calidad en el servicio
- Cambiar a una estructura de administracin cooperativa

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+ Estrategias de asociacin

Se aplican cuando:

Se capitalizan las habilidades y fortalezas del proveedor original del servicio y

del intermediario, generando una sensacin de confianza que mejora la relacin

Implica la asociacin con los intermediarios

- Unificacin de las metas

Es uno de los enfoques con mayor xito. Los objetivos individuales que
se unifican de forma que se optimizan sus propios ingresos y utilidades al
mismo tiempo que benefician al consumidor final de servicios

- Consulta y cooperacin

Los intermediarios participan en el proceso de toma de decisiones

Los intermediarios se sienten con un cierto control y se genera un flujo

continuo de ideas para mejorar

Gestin comercial de empresas de servicios

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+ Canales electrnicos I


El

uso de canales electrnicos supera algunos de los

problemas asociados con la inseparabilidad del servicio y

permite una forma de estandarizacin que antes no era
posible en la mayora de los servicios


Supone

un cambio en la relacin entre el cliente y la

compaa:

El cliente tiene un mayor control

Se reducen/eliminan las interacciones cliente-empleado

Se crea la relacin cliente-tecnologa-empresa

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Gestin comercial de empresas de servicios

15

+ Un nuevo servicio canal:

Internet

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+ Canales electrnicos II
BENEFICIOS

Entrega consistente de servicios

estandarizados

Bajo costo

La conveniencia del cliente

Amplia distribucin

La eleccin del cliente y la

capacidad para personalizar

Rpida retroalimentacin del

cliente

RETOS

Los clientes son activos, no pasivos, y se les

debe atraer

Falta de control en el ambiente electrnico

Competencia de precios

Incapacidad de personalizar los servicios

electrnicos altamente estandarizados

Falta de consistencia debido a la

participacin del cliente

Requiere cambios en la conducta del

consumidor

Seguridad

Competencia a causa de amplias reas

geogrficas

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+ Cuestiones pendientes


El

valor percibido servicio tradicional vs servicio online y

cmo influye en la relacin cliente-empresa

Lealtad y boca a boca positivo

Reduccin/Eliminacin

de las interacciones clienteempleado por interacciones cliente-sitio web

Segmentacin


El

de los clientes

servicio postventa

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+ Comunicacin integral
Necesidad de coordinacin en la comunicacin de marketing
Compaa
Comunicacin de
marketing externo

Marketing interno

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

Comunicacin vertical
Comunicacin horizontal

Empleados

Clientes
Marketing interactivo
Ventas personal
Centros de servicio al cliente
Encuentros de servicio
Ambientes de servicio

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+Principales razones de los problemas

en la comunicacin de servicios
Administracin
inadecuada de
las promesas
de servicio

Administracin
inadecuada de
las
expectativas
del cliente

Inadecuada
educacin del
cliente

Inadecuada
comunicacin
de marketing
interno

Gestin comercial de empresas de servicios

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+ Estrategias para igualar la promesa

de servicio
Administrar
las
expectativas
del cliente

Administrar
las
promesas
de servicio

Meta:
entregar ms
o justo lo
que se
prometi

Mejorar la
educacin
del cliente

Administrar la
comunicacin
en el marketing
interno
Gestin comercial de empresas de servicios

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+ Administrando la promesa del

servicio
Crear
comunicaciones
efectivas de
servicios

Coordinar la
comunicacin
externa

Hacer promesas
realistas

Ofrecer
garantas de
servicio

-
Presentar informacin vvida

-
Usar imgenes interactivas
-
Enfocarse en los tangibles
-
Mostrar empleados de servicios en la
comunicacin
-
Prometer lo que es posible
-
Impulsar la comunicacin boca a boca
-
Presentar a los clientes del servicio
Gestin comercial de empresas de servicios

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Meta:
entregar
ms o justo
lo que se
prometi

+ Administrando las expectativas

de los clientes
Ofrecer
opciones

Crear ofertas
de servicio con
diferencias en
el valor

Comunicar los
criterios de
efectividad en
el servicio

Negociar las
expectativas
irreales

Meta:
entregar
ms o justo
lo que se
prometi

Ventajas
1) La prctica coloca la carga de tener que elegir el nivel de servicio en el cliente,
y de ese modo lo familiariza con expectativas especficas de servicio
2) La compaa puede identificar sin dificultad qu clientes estn dispuestos a
pagar precios ms altos a cambio de niveles superiores de servicio

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+ Mejorando la educacin del

cliente

Ensear a los clientes

a evitar periodos pico
de demanda y a
buscar periodos de
poca demanda

Aclarar las
expectativas
despus de la
venta

Confirmar el
desempeo de
acuerdo con los
estndares

Gestin comercial de empresas de servicios

Preparar al
cliente para el
proceso de
servicio

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Meta:
entregar
ms o justo
lo que se
prometi

+ Administrando la comunicacin

en el marketing interno
Creacin de
equipos
intefuncionales

Alinear el
personal
administrativo
con los clientes
externos

Crear una
comunicacin
horizontal
efectiva

Crear una
comunicacin
vertical efectiva

Dos posibles mtodos:

-
Interaccin: crear los medios para facilitar la interaccin entre el
personal administrativo y de soporte con los clientes externos
-
Medicin: juzgar a los empleados internos de acuerdo con su
desempeo para el siguiente cliente interno de la cadena

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Meta:
entregar
ms o justo
lo que se
prometi

+ Herramientas comunicacin
Debe:
-
Mensaje claro y lenguaje adecuado
-
Destacar la utilidad/beneficios del servicio
para el consumidor
-
Prometer lo que es posible

Puede:
-
Mostrar clientes del servicio
-
Mostrar empleados de servicio
-
Mostrar historias, fragmentos de vida
-
Enfocarse en aspectos tangibles

Publicidad

Relaciones
pblicas

Venta
Personal

Promocin
de ventas

-
Facilita la adquisicin de nuevos

servicios
-
Reduce el riesgo percibido y anima
a probar por 1 vez
-
En precios: tiles para ajustar
fluctuaciones entre S y D.

Marketing
directo

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