Marca Pais

Consejo Acadmico Universitario
Consejo de Administracin
Presidente
Presidente
Rector : Cont. Daniel Pereyra
Orlando Terranova
Vicepresidente primero
Enrique M. Pescarmona
Consejeros
Vicepresidente segundo
Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand
Cont. Carlos Maselli
Ing. y Mg. Rubn Bresso
Lic. Mara Alejandra Gatto
Master Pablo Werning
Abg. Rodolfo Daz
Ing. Pablo Alonso
Lic. y Mg. Gustavo G. Reyes
Daniel Vila
Secretario ejecutivo
Jacques Matas
Tesorero
Mario E. Groisman
Vocales
Carlos A. Lpez
Roberto Zaldivar
ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAS EN EL MUNDO

RESUMEN TCNICO
PROYECTO CONJUNTO: ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN DE MENDOZA.
PROYECTO INDIVIDUAL: ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAIS EN EL MUNDO.
Proyecto individual de la Mgt. Sandra Casado, en el marco de la

actividad de docente-investigador del Centro de Investigacin
de Imagen y Comunicacin de la Universidad de Congreso.
Inicio del estudio: 1 de agosto 2004.
Finalizacin del estudio: 15 de enero del 2006.
REFERATO: Comit Acadmico de la Universidad de Congreso.
Vicerrectora de Gestin Acadmica y Directora de la Carrera
de Comunicacin: Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand.
Mgt. Fabin Varela.
Dr. Michael Ritter.
INDICE
INTRODUCCIN: Estudio sobre la marca pas en el mundo...........................................4
I.- RESUMEN TERICO DE LA INVESTIGACIN..............................................................5

1.1. Datos referenciales sobre la marca- pas...................................................................6
II.- LA MARCA DE LOS PASES....................15

2.2. Presentacin de la marca de algunos pases.........................................................16
2.2.1. Alemania. ....16
2.2.2. Australia ..18
2.2.3. Brasil ....19
2.2.4. Canad ....... 22
2.2.5. Chile .....23
2.2.6. Croacia ....... 27
2.2.7. Colombia .28
2.2.8. Ecuador.......31
2.2.9. Escocia .......33
2.2.10. Eslovenia ....34
2.2.11. Espaa 35
2.2.12. Estados Unidos ......39
2.2.13. Estonia .....40
2.2.14. Finlandia ..41
2.2.15. Francia .42
2.2.16. Guatemala ......44
2.2.17. Irlanda ..46
2.2.18. Italia .48
2.2.19. Japn ...49
2.2.20. Marruecos. ......50
2.2.21. Mxico .53
2.2.22. Nicaragua 54
2.2.23. Nueva Zelanda56
2.2.24. Per ..60
2.2.25. Polonia .62
2.2.26. Portugal.63
2.2.27. Repblica Dominicana..65
2.2.28. Sudfrica..66
2.2.29. Suecia...67
2.2.30. Uruguay69
III.- CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN...71

IV.- BIBLIOGRAFIA.79
Introduccin: Estudio sobre la marca pas en el mundo

En el marco de estudio de la Imagen de Mendoza fue necesario profundizar los
conocimientos relacionados con el modo en que los pases planifican el posicionamiento
de su identidad en lo conceptual y visual -, a lo que comnmente suelen llamar planes de
imagen o de marca-pas. Luego deriv otra investigacin en relacin con la imagen de las
provincias, ciudades y regiones.
La idea base fue descubrir las caractersticas comunes y los aspectos diferenciales, con
los que cada uno de los pases evala su imagen y planifica la proyeccin de la identidad,
con el objetivo de transmitir ciertos y determinados atributos a distintos pblicos - ,
utilizando diferentes instrumentos comunicacionales para posicionar sus mensajes
intencionales.
Este estudio puntual permiti tener un sustento informativo amplio, actual y preciso sobre
la temtica, y obtener las fuentes bibliogrficas referenciales necesarias, para evaluar lo
realizado por la provincia de Mendoza, en cuanto a la eleccin de rasgos distintivos en lo
conceptual - visual, y su planificacin del posicionamiento.
En una primera etapa fue necesario investigar en profundidad los aspectos tericos que
enmarcan el tema de la marca-pas, definiciones, la relacin que desempea el Estado en
la estrategia global, el aporte de las empresas u organismos privados, el modo y los
soportes que utilizan para comunicar su identidad, las caractersticas de los isologotipos o
elementos visuales representativos, y los conceptos que asocian a la realidad que
pretenden proyectar. Por ello, en la primera parte del estudio, aparece un resumen terico
de la temtica, dividido y ordenado de acuerdo con los aspectos ms relevantes de la
marca- pas.
Con todos los conceptos claros, relacionados con el tema, el cuerpo central del estudio
plantea el caso especfico de lo que 30 naciones han realizado respecto de su marca
pas.
El la parte final aparece la conclusin donde se exponen los aspectos generales y
especficos la relacin con las
empresas, responsables, motivos para iniciar los
programas, elementos base de identidad visual, soportes comunicacionales, etc. -,
detectados respecto del tema estudiado, teniendo como base los 30 pases con los que se
trabaj a lo largo del estudio.
La bibliografa relacionada con la marca-pas especficamente, no es abundante, por lo
tanto se consider tambin a los autores referentes de imagen y comunicacin para
enmarcar la investigacin, ya que proporcionan modelos genricos que consideran
aplicables a cualquier organizacin. La idea, tambin, fue corroborar que esos modelos
podan ser trasladados al estudio de la marca de los pases.
La metodologa utilizada fue una investigacin de tipo exploratoria, siendo la web una
herramienta documental vital y enriquecedora, para poder acceder a los datos actualizados
sobre la temtica tanto en diarios, diversos sitios o pginas oficiales de pases. En algunos
casos, se cont con el apoyo de fuentes bibliogrficas para complementar la informacin,
aunque en menor proporcin.
La investigacin se inici en agosto del 2004, y finaliz el 15 de enero del 2006.
I.- RESUMEN DEL MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN
1.1. Datos referenciales sobre la marca pas

Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones pblicas, las
ciudades, las provincias, las regiones y los pases no solo existen en el mundo fsico,
tangible, sino tambin como percepciones, en el corazn y en la mente de las personas.
Se concibe su identidad como un todo, ms all de la marca visual, tambin como
imgenes de marca.
Alberto Borrini considera que la identidad es el conjunto de atributos, materiales y
simblicos, por los cuales una organizacin quiere ser reconocida. La imagen es el reflejo
de esos atributos en la mente de la gente.
Especficamente sobre el tema de las naciones, Joseph Francesc Valls define la
imagen de los pases como la percepcin que tienen los consumidores directos e
indirectos, reales y potenciales de los pases. Esta percepcin, es equivalente a la suma
de todos los elementos que componen el pas clima, geografa, historia, productos y
servicios, empresas, diversas instituciones pblicas, sistema de gobierno, sectores
econmicos, la sociedad, su cultura, arte, msica, ciudadanos famosos, entre otros
factores-, ms la poltica de accin comunicativa.
Los pases tienen una realidad, una determinada identidad que les es propia, pero
tambin hay de ellos una imagen en la gente, con la que asocian su nombre.
En el mundo de hoy las ciudades, pases y regiones compiten en el mundo global por el
turismo, las inversiones, los recursos, la relevancia en organizaciones multilaterales y por
compradores para sus productos o servicios, y la marca, es un elemento competitivo
valioso e ineludible que deben tener en cuenta.
Ordenar la identidad, destacar ciertos y determinados atributos mediante mensajes
intencionales, y determinar una estrategia de comunicacin para posicionarlos, es lo que
les permite tener mayores posibilidades de beneficios a quienes pretenden competir en
ese mundo globalizado que los percibe.
Una marca-pas coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un pas
expresar un concepto representativo de su todo con consistencia, para distinguirse y
lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos
y obtener as los beneficios buscados. No se trata de engaar a nadie, simplemente se
intenta hacer uso de los aspectos positivos reales, ordenarlos y comunicarlos, y con los
negativos trabajar para mejorarlos desde lo estructural o funcional.
Marca-pas y el Estado
Las imgenes de los pases se han convertido, en muchos casos, en una poltica de
Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de Estado
globalizado: el Estado Marca. Otros consideran que en el mundo actual los gobiernos
deben entrenarse como gerentes de marca y encontrar una marca nicho para su pas.
Esto se basa en la idea de que un sello distintivo es considerado como un activo
fundamental para defender los intereses de los pases, en las nuevas relaciones
econmicas y polticas internacionales.
Los Estados son cada vez ms conscientes de la importancia de su imagen, de su
reputacin, en definitiva, de su imagen de marca-pas.
Mercado de la opinin pblica, Bs. As.: Ed. Atlntida, 1992.

La imagen de marca de los pases, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 1992.
Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf..ltimo

acceso 15 /1 / 06.
En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados deben presentar su

identidad para posicionar una imagen, que les permita atraer esos flujos ms beneficiosos
que pueden proceder de otros pases, desde inversiones, turistas, la radicacin de
empresas, hasta el inters por los productos. Por ello, se la considera como una ventaja
competitiva en el mercado econmico internacional.
Los factores antes mencionados determinan que la identidad y la imagen son elementos
dinmicos, ya que los factores coyunturales relacionados con la realidad de todos los
pases sufren variaciones de diversa ndole, algo inevitable. Esto hace necesario que
reposicionen la identidad, en funcin de los hechos con los que evolucionan los distintos
elementos que la integran.
Dado que el desarrollo de una marca-pas puede tardar de 10 a 20 aos, es necesario
que los gobiernos se comprometan en mantener las polticas de construccin de la marca
en el largo plazo, sin importar los cambios en la administracin del Estado que se
produzcan en ese lapso.
Marca-pas y los responsables
Respecto del liderazgo, responsabilidad o manejo de la marca, la mayora de los
especialistas recomienda que sea el Estado quien asuma esa tarea, especficamente la
organizacin que tenga ms peso en lo econmico, y por lo general algn organismo de
turismo o economa, o bien comisiones mixtas formadas con tal fin.
Tambin, es bsico tener en claro que hay que crear vnculos entre el sector pblico y el
privado, los que permitan entender la institucionalidad del pas como un compromiso
integral de las partes, con el objetivo de capacitar y concienciar a todos los sectores, sobre
la importancia de crear, sostener y comunicar una marca pas.
La estrategia marca-pas es interdisciplinaria, porque para su realizacin se trabaja desde
sectores como el comercio exterior, marketing, turismo, cultura, aduanas, acuerdos
internacionales, etc., y con herramientas tan diversas como isologotipos, conceptos,
campaas promocionales, participando en ferias, eventos culturales, deportivos, entre
otras acciones.
Para desarrollar una marca pas sobre bases firmes, no se puede construir o modificar de
un modo superficial, tiene que tener el respaldo de cambios profundos en las estructuras,
el apoyo de los distintos sectores, el trabajo conjunto y responsabilidad en su desarrollo.
En pocas palabras pilares fuertes, visibles y crebles para proyectar atributos reales, en los
cuales se sustente la imagen.
Marca-pas y las empresas
Recientes investigaciones sugieren que el pas de origen, estimula el inters de los
clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluacin de los atributos del
producto-servicio por parte de aquellos, especialmente cuando estn poco familiarizados
con los aspectos econmicos del lugar de donde provienen. Las marcas de los productos o
servicios tambin suelen ser responsables de la imagen de los pases, regiones o
ciudades, pueden ser el factor clave o el elemento que le otorgue a esa marca-pas ciertos
y determinados atributos positivos o negativos y, de ese modo, lo perciba el mundo global.
De esto se desprende que la sinergia puede ser mutua, ambas se influencian y pueden
potenciarse.
Tras la imagen de la marca pas, est la de sus empresas y productos, les agrega valor a
cada uno de ellos. El concepto de pas o regin de origen es un factor que puede
contribuir a aadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Es tambin un
factor clave para el xito de los productos y empresas en el exterior.
Los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las
marcas. El efecto del pas de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las
marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a
experiencias personales, informacin adquirida o creencias estereotipadas sobre pases,
los consumidores generan imgenes de una determinada marca-pas.
Si las valoraciones son positivas sobre el pas de origen, esto puede propiciar una
percepcin favorable de las marcas de productos fabricados en ese pas. Las marcas
provenientes de pases con imagen positiva estaran mejor predispuestas para disfrutar de
precios primados, frente a precios con descuentos que caracterizaran a las marcas de
pases con imagen dbil o negativa.
En sntesis, es posible comprender que cuando la marca se vincula al origen,
ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese pas; las diferentes identidades
nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.
El desarrollo de la imagen del pas de origen, puede proporcionar notables y duraderas
ventajas competitivas a los productos o servicios de marcas nacionales con ambicin
internacional. Por ello, la actividad exterior de las empresas, est condicionada por la
imagen de marca del pas al que pertenecen, aunque tambin se considera que es, al
mismo tiempo, un factor fundamental para la creacin de dicha imagen.
Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca-pas que les aporte un marco
global positivo, que les permita obtener mayores beneficios de competitividad para sus
productos o servicios. Por ello se considera que una marca relacionada con ciertos y
determinados atributos le agrega algo a cada producto o servicio exportado, sin
comprometer su personalidad o caractersticas particulares. Por ejemplo: Francia glamour,
Italia sensualidad, Alemania calidad, Brasil alegra, Japn innovacin tecnolgica, etc..
La implicacin de empresas puede llevar incluso a la realizacin de programas de cobranding entre ellas, los sectores y la marca-pas (principalmente a travs de sus iconos
visuales). Generalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el
principio en el proyecto de marca-pas o se implican en l.
Marca pas y comunicacin
Todos los pases tienen una identidad y proyectan una imagen, la diferencia entre unos y
otros, residen en que se planifica y comunica lo que se pretende transmitir de l, o se deja
que la imagen espontnea sea solamente la que se instale en la mente de la gente.
Los territorios, pases, provincias, ciudades y regiones, transportan diferentes
aspectos de la identidad de un modo espontneo o planificado, cada una de ellas
basadas en un campo semntico diferente:
Primero: una representacin artstica/esttica, transmitida por las creaciones

artsticas de escritores, pintores, fotgrafos, cineastas, etc..
Segundo: una representacin meditica, que es la identidad transmitida

cotidianamente por los medios: televisin, prensa, radio. Este tipo de representacin
es la que actualmente tiene ms peso en la formacin de la imagen global del
espacio. La evocacin meditica de un territorio no est fundada sobre una realidad
cotidiana, sino normalmente sobre los hechos eventuales positivos o negativos,
eventos deportivos, culturales o polticos, creacin o supresin de empleos,

conflictos, accidentes, hechos diversos, etc..
Tercero: una representacin que puede ser calificada de "cientfica", tomando

informes sociolgicos, histricos, econmicos, de mercado, etc., dentro del objetivo
de racionalizar de la imagen del espacio estudiado, en un marco lo ms objetivo
posible.
Cuarto: una representacin poltica de los lugares, construida por los dirigentes
polticos. Es una imagen que valora las acciones de quienes toman las decisiones y
trata de dar un impulso positivo para el porvenir.
Controlar la comunicacin de los diversos aspectos que abarca la identidad, y generar

acciones especficas para atraer la demanda, es la clave para obtener una imagen
positiva, y poder competir de manera estratgica en el escenario internacional, con el
objetivo de ser un lugar atractivo para atraer las inversiones, beneficiar las exportaciones y
el turismo.
Cuando un pas trasciende al mundo con informaciones de hechos negativos,
especialmente a travs de la prensa, los especialistas consideran, que es preferible
generar nuevas asociaciones positivas, que refutar los aspectos negativos que se asocian
con el pas. Ej.: decir que el pas es seguro, cuando hay gran inseguridad. Esto posibilita
que los receptores tengan tanto aspectos positivos como negativos sobre un pas, y
puedan evaluar con ms elementos lo que realmente es y tiene para ofrecer esa nacin.
Las herramientas comunicacionales para la difusin se relacionan directamente con lo que
el pas es, tiene y genera mediante propuestas culturales, deportivas, cientficas,
educativas, polticas, etc.. Es proyectado permanentemente con informaciones
relacionadas con lo que sucede en l, y especialmente por las acciones concretas que
pueda realizar, por lo general son los eventos, de diversa ndole los que colaboran con los
pases adquirir relevancia internacional e instalar un determinado posicionamiento.
Los instrumentos comunicacionales abarcan desde la estructuracin de lo visual o
smbolos representativos, la publicidad televisiva, grfica, esttica en campos de juego,
sponsorizaciones , stands en ferias, patrocinio de eventos deportivos, culturales o de otro
tipo, difusin de fiestas tradicionales, hasta acciones personalizadas de relaciones pblicas
invitaciones especiales a periodistas -, etc..
El objetivo es que cada accin generada tenga coherencia con la realidad, y que se
utilicen los instrumentos comunicacionales, masivos o selectivos, ms adecuados para
lograr un mensaje intencional armnico entre lo conceptual y visual.
Marca pas y la identidad visual
La identidad visual de la marca pas es el resumen de los atributos seleccionados para
representar al pas, mediante caractersticas concretas especficas, las que permitan
relacionarlas rpidamente con quien identifica. Ms all de lo que visualmente se puede
observar en un isologotipo, lo que pueda denotar, debe tener concordancia con la carga
connotativa, asociaciones que se relacionen con l, como sucede con las marcas
comerciales.
Segn Gerardo Molina la marca debe ser diferencial, en un entorno con exceso de
signos; memorizable, para poder influir en la compra en el momento adecuado;
comprensible, ya que su percepcin suele ser fugaz; y ser evocadora del producto o
servicio que representa.
Tener una identidad visual, una marca-pas, independiente de los smbolos formales,
bandera y escudo, le permite a una nacin mostrar atributos actuales, mltiples y
renovados ms all de la tradicin que representa lo formal.
Los pases sufren modificaciones en su estructura a lo largo del tiempo, eso es lo que se
intenta representar con el isologotipo, una especie de sello capaz de transportar esa
informacin nueva. Por ello es usado como elemento capaz de sintetizar los atributos ms
relevantes que representan la identidad actual de un pas. Esto hace que cada da ms
pases tomen conciencia de la trascendencia de tener una marca visual actualizada.
Las naciones intentan crear una identidad visual memorable, coherente y vlida para que
sea representativa ante todos los pblicos objetivos. Buscan la diferenciacin, y ser
amplios, intentando encontrar un equilibrio de estandarizacin y adaptacin. Una idea
dominante que pueda ser adaptada en funcin de los intereses de los respectivos pblicos
objetivos, pero por sobre todos al interno, que es a quienes representa.
Las caractersticas del logotipo o isologotipo y el concepto asociado o slogan, deben ser
coherentes con la identidad y los atributos representativos ms destacados, reconocidos o
percibidos por lo diferentes pblicos del pas. Estos atributos influencian no solamente el
diseo global de la identidad visual, sino tambin los colores, tipos de letra, estilo de
comunicacin y seleccin de imgenes que se quieran proyectar sobre la Nacin. Todos
seleccionados por su adecuacin y capacidad para proyectar y reforzar una identidad
fuerte y duradera, en la conciencia colectiva nacional e internacional.
La identidad visual debe comunicarse en todas las situaciones posibles y en todo aquello
que sea factible, que sirva de soporte del mensaje, la creatividad no tiene lmites. En
algunos casos asociados con conceptos o eslganes que permita anclar o completar el
mensaje que se expresa con los conos visuales.
El proyecto de marca pas
No existe un modelo nico para llevar adelante el proyecto de la imagen de marca pas. En
lo que todos coinciden, es en que es fundamental tener en cuenta que no slo se
construye desde un gabinete con profesionales especializados, sino que es necesario
involucrar en el proyecto a las empresas y sus marcas, los lderes sociales, los polticos,
las industrias, la cultura, el deporte...y la comunidad toda. Es una accin conjunta entre el
sector privado y los organismos estatales o pblicos.
Para definir la estrategia de marca pas se parte, en primer trmino, de la investigacin,
para determinar el modo en que es percibido el pas por sus habitantes, los turistas,
inversores y compradores de productos. Para medir la imagen se utilizan tcnicas
cuantitativas y cualitativas, que permiten indicar las fortalezas y la aceptacin de una
nacin en el contexto mundial, como as tambin las debilidades. Los resultados permiten
visualizar la marca-pas desde diferentes perspectivas, tanto el atractivo del pas desde el
punto de vista de negocios para personas o empresas extranjeras, la aceptacin en el
exterior de sus productos, la presencia del pas en el mundo y, tambin, la imagen del pas
en el exterior. Los aspectos puntuales se centran en encontrar los aspectos que resulten
diferenciales, nicos, perceptibles y sostenibles en el tiempo. Para ser distintivos, los
S logo. Marca Pas. Marketing Global, Argentina: Ed. Norma, 2004.
10
atributos deben ajustarse a la realidad, ser simples y crebles, nunca inventados o poco
sostenibles.
La idea se centra en encontrar un concepto paraguas de asociacin placer, seguridad,
claridad, honestidad, progreso, seguridad, modernizacin, conducta, calidad, naturaleza,
diversidad etc. - que cubra a todas las actividades representativas del lugar. El slogan o
concepto asociado debe ser una herramienta complementaria de lo visual, que concentre
grafique o ancle esos aspectos.
Algunas industrias, personalidades, eventos, atractivos naturales, aspectos culturales o
histricos puntuales, pueden servir como atributos, de base slida para la construccin de
la marca-pas.
Para construir la imagen del pas se debern disear planes de identidad, bajo la premisa
bsica ser congruentes y fieles a las caractersticas de la nacin, y adems se requerirn
inversiones constantes que garanticen un sostenimiento permanente de ellos.
Otro aspecto a tener en cuenta es el aporte de otras experiencias, por lo tanto se
recomienda buscar y analizar las mejores prcticas utilizadas en otros programas de
posicionamiento de pases. Sera una metodologa de estudios de casos. La evaluacin de
estos programas, es una herramienta que permite aprender de los xitos y minimizar
problemas potenciales.
La mayora de los programas o iniciativas que nacen para proyectar la identidad de un pas
regin, provincia o ciudad suelen estar centradas en el mbito del turismo, y son diseadas
y gestionadas por las instituciones gubernamentales respectivas con responsabilidad en el
rea. El motivo bsico se relaciona con el impacto econmico que puede tener en la zona
el afluente de personas provenientes del mbito local, nacional e internacional.
Proceso genrico proporcionado por un autor referente, a modo de ejemplo, para el
desarrollo de la imagen de marca:
Segn Sanz de la Tajada el plan estratgico de imagen de una organizacin est
compuesto por 10 etapas bsicas:
I. Asignar las responsabilidades
II. Anlisis de la situacin.
III. Descubrimiento de oportunidades y problemas.
IV. Formulacin de los objetivos de imagen.
V. Elaboracin de las estrategias de comunicacin.
VI. Cifras del plan.
VII. Revisin general del equipo consultor con los directivos de la empresa.
VIII. Determinacin del sistema de control.
IX. Ejecucin del plan.
X. Control de los resultados.
XI.
Proceso para el desarrollo de la imagen de marca-pas de acuerdo con lo que se
puede extraer del material investigado:
I.
II.
III.
IV.
V.
Determinar un ente responsable ente mixto privado y pblico-.

Investigacin y diagnstico estratgico.
Plan estratgico de marketing y comunicacin.
Presupuesto.
Aprobacin de sectores involucrados.
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf Informe Proyecto Marca Espaa.ltimo acceso

15 / 1 / 06.
Integracin de la identidad y la imagen de la empresa, Espaa: Ed. Esic, 1998.
11
VI. Implementacin.
VII. Sistema de monitoreo o seguimiento.
VIII. Es necesario tener en claro que cualquier programa de marca-pas debe, en primer
lugar, focalizar los esfuerzos de posicionamiento dentro del pas.
Una vez definida la identidad, la propuesta de atributos a destacar, as como los iconos
visuales y los medios a utilizar, debe realizarse el lanzamiento. Un acto importante,
llamativo, con impacto en los medios de comunicacin locales, nacionales, y en lo posible
internacionales. Debe realizarse incluso con un evento que sirva de plataforma para el
posicionamiento que se est buscando.
Una vez puesto en escena, el programa ha de ser implementado en los diversos mbitos
seleccionados por los agentes o instituciones responsables de su ejecucin, seguimiento y
control.
Desde la perspectiva estrictamente del marketing aparecen, tambin modelos a
considerar, como la propuesta de Josep Bertran Vallque desde su visin, considera que
es posible aplicar una frmula matemtica para el anlisis de la marca-pas: IMP = P ms
PAC mas HH.
IMP: imagen de marca pas.
P: el pas como producto real, autntico, sin la influencia de imagen. Su identidad
concreta.
PAC: polticas de comunicacin realizadas durante la historia.
HH: hechos histricos, con influencia de la comunicacin.
La frmula indica que la imagen de marca de un pas es la suma de tres aspectos. El pas
con su realidad objetiva, la comunicacin transmitida, generalmente enfocada al turismo o
a mejorar tasas de exportacin y, por ltimo, la influencia de los hechos histricos ms
resonantes que hayan proyectado una identidad concreta.
Diagnstico Marca- pas
Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que cada vez sabemos ms de las
imgenes que tiene el ciudadano medio de un pas sobre otros pases, una informacin
que es fundamental en un mundo global y de masas dado que el ciudadano es el que
compra productos de otros pases, viaja al extranjero, etc. Aunque importa, y mucho,
conocer la visin de los lderes de opinin, porque en muchos casos son prescriptores que
influyen en la opinin pblica, tambin se ha constatado la distancia creciente entre los
primeros y la segunda, de manera que al final ser inevitable conocer y atraer
directamente a la gente corriente para aumentar las exportaciones, atraer turistas o
personal cualificado, etc.
Sucesivas series de estudios internacionales a travs de encuestas contribuyen a dicho
conocimiento de la opinin pblica. A la encuesta Bozell-Gallup sobre made in y calidad
percibida, de mediados de los 90, le sigui la de Young&Rubicam, centrada en la
personalidad de marca de los pases. En el terreno poltico, de la diplomacia pblica, ya
ms recientemente, el Pew Golbal Attitudes Project se ha convertido en una fuente
imprescindible sobre la imagen de los EEUU tras la guerra de Irak.
En el 2005 se dio a conocer el el Nation Brand Index (ndice de marca pas, o NBI), una
iniciativa de la empresa de investigacin de mercados GMI (Global Market Inside) bajo la
direccin de Simon Anholt, gur de la marca pas. El NBI, posee seis dimensiones, que
configuran la percepcin de un pas en el exterior. El hexgono de la imagen de los pases,
Marketing en un mundo global, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 2003.

http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANLISIS DE LOS
LTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAA (ARI) . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
12
como lo llama Anholt, se compone de: turismo, exportacin, poltica, inversin e

inmigracin, cultura y gente. Son los factores que determinan la percepcin de otros
pases.
El turismo es la dimensin ms visible. El argumento de Anholt es que los pases
gastan cada vez ms en la promocin de su turismo en el exterior. Cmo se mide en el
NBI? Preguntando al encuestado por el pas que gustara visitar sin tener en cuenta el
coste, y por el pas con un mayor nmero de atracciones tursticas.
Las exportaciones seran cada vez ms importantes en un mundo global. El efecto made
in, la preferencia por productos o servicios de determinados pases, por lo tanto deber
convertirse necesariamente en un aspecto clave de la imagen exterior. En el NBI se miden
dos aspectos. Por un lado, la satisfaccin con los productos y servicios con los que se ha
tenido contacto. Pero, tambin, la propensin a buscar o, por el contrario, evitar los
productos o servicios de un determinado pas.
En aspecto poltico se mide la percepcin de la poltica interior, es decir, si el gobierno de
un pas es democrtico y eficaz. Ahora bien, la encuesta tambin pregunta por la
valoracin de la poltica exterior, es decir, si el pas contribuye a la paz y la seguridad
mundial.
En el ndice tambin se incluye una dimensin econmica que combina a inmigracin y
las inversiones. Por una parte, la disposicin del entrevistado a vivir y trabajar en un pas,
y por la otra, la valoracin de si el pas es un destino adecuado para localizar una filial de
una empresa de su pas.
El quinto pilar es la cultura, etiqueta bajo la cual en el NBI se entiende concretamente la
valoracin que merece el patrimonio cultural del pas, pero tambin la propensin a buscar
o, por el contrario, evitar las actividades y productos que comercializa un artista de un pas
(un disco o un concierto).
Finalmente, el sexto y ltimo lado del hexgono es la gente, la calidad humana del pas.
De nuevo se incorporan aspectos distintos e incluso contradictorios entre s. Por un lado se
incluye el capital humano la disposicin a contratar a personas de un determinado pas,
pero tambin se pregunta por la hospitalidad de los nacionales del pas.
A partir de estas seis dimensiones se obtiene un ndice acumulativo en el que punta ms
quien obtiene las mejores posiciones en los seis puntos del hexgono. Este indicador
sinttico es el ndice de Marca Pas de Anholt.
NBI- Nation Brand Index -, los nmeros 1 de cada categora, segundo
trimestre 2005.
Turismo
Australia
Productos
Alemania
Gobierno
Suiza
Inversin e inmigracin
Australia
Cultura y patrimonio
Egipto
Calidad de la poblacin
Australia
13
NBI- Nation Brand Index -, ranking general, segundo trimestre 2005

Pas
Australia
Posicin
1
Canad
Suiza
Reino Unido
Suecia
2
3
4
5
Italia
Alemania
Pases Bajos
6
7
8
Francia
Nueva Zelanda
EEUU
9
10
11
Espaa
Irlanda
Japn
Brasil
12
13
14
15
Mxico
Egipto
India
Polonia
Corea del Sur
China
16
17
18
19
20
21
Sudfrica
Repblica Checa
Rusia
Turqua
22
23
24
25
Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que en los resultados se nota que es una
encuesta internacional pero no se puede decir que sea mundial. Puesto que hay que
subrayar que los pases en los que se realiza la encuesta (unas mil entrevistas en cada
uno) de momento son pocos, slo diez en total:
Dos de Amrica del Norte (EEUU y Canad).
Cuatro de la Unin Econmica (Alemania, Dinamarca, Francia y Reino Unido).
Cuatro de Asia-Pacfico (Corea del Sur, China, India y Japn).
Esta sobrerrepresentacin de pases asiticos explica el xito australiano y la notable
posicin de Nueva Zelanda.
http://www.embaspain.ca/boletin/20050810/2.nota_nationbrand.pdf y
http://www.iberglobal.com/Newsletter/alerta_marcapais.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANLISIS DE LOS

LTIMOS DATOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAA (ARI) . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
14
II. LA MARCA DE LOS PASES
15
2.2. Presentacin de la marca de algunos pases

2.2.1. CASO ALEMANIA: durante la mayor parte de su historia, Alemania fue un
trmino geogrfico utilizado para designar un rea ocupada por varios Estados. Se
convirti en un Estado unificado durante 74 aos (1871-1945), pero fue dividido al trmino
de la II Guerra Mundial en la Repblica Federal de Alemania (RFA, conocida como
Alemania Occidental) y la Repblica Democrtica Alemana (RDA, conocida como
Alemania Oriental). El 3 de octubre de 1990, pas a formar parte de la RFA, por lo que
Alemania volvi a ser una nacin unificada. Berln es la capital y la ciudad ms
importante.
Segn datos actuales del Ministerio Federal de Alemania por su rendimiento econmico
global Alemania ocupa la tercera posicin entre los principales pases industrializados.
Atendiendo a las cifras del comercio internacional, el pas se coloca en primera posicin en
el captulo exportador. Para los inversores extranjeros Alemania sigue siendo una
localizacin atractiva, dotada de una excelente infraestructura y de mano de obra
altamente cualificada y motivada. Otros elementos caractersticos de la proyeccin
econmica son las realizaciones en el mbito de la investigacin y el desarrollo. La
sociedad alemana de principios del siglo XXI es abierta al mundo, moderna y tolerante.
Para la gran mayora de los ciudadanos la familia sigue siendo la clula vital de la
sociedad, aunque las formas de convivencia son hoy ms abiertas: con ayuda de
coherentes medidas de equiparacin adoptadas por el Estado, la percepcin de los roles
de los hombres y de las mujeres ha experimentado importantes cambios.
La Repblica Federal de Alemania constituye en la actualidad el pas ms poblado de
Europa. Cuenta con casi 82 millones de habitantes, de los cuales ms de 7 millones son
de origen extranjero.
A principios de los aos noventa, los eurobarmetros, una serie de encuestas de la
Comisin Europea, reflejaban un aumento de la desconfianza de los ciudadanos europeos
hacia Alemania y los alemanes. El problema era el pasado, la reunificacin y los actos de
xenofobia.
Segn Javier Noya, del Real Instituto Elcano, Alemania intenta atraer mano de obra
cualificada del extranjero, y lucha contra su estereotipo de pas xenfobo. Porque no es
suficiente el poder duro de las armas y la economa, y hace falta el poder blando de la
confianza y la reputacin si se quiere convencer incluso a los amigos y aliados.
En este contexto, el Ministerio de Asuntos Exteriores alemn se propuso mejorar la imagen
del pas, brillante en el aspecto econmico, pero negativamente influenciado por la
desconfianza hacia un pasado y un presente oscuro en otros aspectos.
La estrategia se dise sobre dos ejes: la poltica cultural exterior y la poltica de medios.
Centrada en la poltica cultural, Concept 2000, trat deponer nfasis en la idea de mostrar
un pas creativo y civilizado. Consideraban que no slo deban informar sobre el pas y
mostrar los logros culturales, sino tambin promover y escenificar el dilogo entre la gente
y la cultura. Es decir, proyectar esa poltica cultural orientada hacia los valores: promocin
de la democracia, los derechos humanos, la lucha contra la pobreza, entre otros aspectos,
frente a la imagen militarista de antao.
http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://web3.s112.typo3server.com/947.99.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
16
En la actualidad Alemania pretende presentarse como la moderadora y dinamizadora del

dilogo intercultural, frente a las comunidades internacionales, poniendo nfasis en
prevenir los conflictos.
Alemania fue elegido como el pas anfitrin de la Copa Mundial 2006, uno de los
acontecimientos deportivos ms importantes del mundo junto con los Juegos Olmpicos,
una oportunidad en la que planifican presentar una campaa de imagen y promocin para
mostrar al pas como plaza econmica y turstica de relevancia.
El gobierno federal alemn, en colaboracin con el presidente del Comit Organizador de
la Copa mundial, Franz Beckenbauer, los clubes alemanes de ftbol, el sector econmico
del pas y los grupos polticos ms destacados, consideran el evento propicio para
presentar a Alemania como un pas tolerante y lleno de vida. Con la dedicacin, el
compromiso y el entusiasmo de todo el pueblo alemn, esperan que el mundo entero se
contagie de su emocin y sea testigo directo del entendimiento mutuo entre los pueblos.
De esta manera, el lema del mundial, "El mundo entre amigos", tendr significado.
El dolo del ftbol alemn, Franz Beckenbauer, destaca las ganancias en imagen que
beneficiarn al pas, "todo el pas debe ayudar para mostrar nuestro lado positivo, para
mostrar cmo somos de verdad".
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno:
Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:
http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1538743,00.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Alemania . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.bundesregierung.de/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.alemania-turismo.com/index_ms.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
17
2.2.2. CASO AUSTRALIA: desde 1967 la responsabilidad de la marca-pas est a

cargo de la Australian Tourist Comission (ATC), una organizacin financiada por el
gobierno federal encargada de realizar actividades de marketing cooperativo junto con los
gobiernos territoriales y con socios industriales. Su objetivo fue y es el de promover a
Australia como un destino turstico interesante y popular al nivel internacional.
Entre los aos 1983 -1988 la Commission comenz a trabajar en la proyeccin de la
marca-pas en distintos mercados para atraer el turismo, especialmente el proveniente de
E.E.U.U.
Con la realizacin de los juegos olmpicos de Sydney, en el ao 2000, el conocimiento
internacional de Australia posibilit proyectarla al mundo con mayor nfasis. Desde
entonces, los acontecimientos y las circunstancias globales han afectado positivamente el
flujo del turismo internacional, y nuevas estrategias fueron necesarias para seguir
posicionando el pas en la mente de los diferentes pblicos.
Durante los aos 2000-01, el sector del turismo entrante aport unos 17.100 millones de
dlares a la economa australiana, lo que represent un 11.2 % de las ganancias por
exportacin totales, ubicndolo como el cuarto generador de ganancias despus de
minera, manufactura y agricultura. Este sector emple el 6 % de toda la gente empleada
en Australia.
El Consejo de Previsin Turstica predijo que la contribucin del turismo entrante a la
economa australiana podra superar los 34.000 millones de dlares en el 2010.
Las autoridades de la ATC consideraron, en el 2003, que era necesario refrescar y
reactualizar la marcapas, buscando mantener el privilegiado lugar que Australia
ostentaba entre los principales destinos tursticos del mundo. Nuevos atributos para
proyectar su identidad, la nueva realidad, los que posibilitarn distinguirlo de los otros
pases, que compitiera en el mundo globalizado, y que tambin representarn, en forma
simultnea, una identidad fresca y actualizada de la diversidad y de la cultura cosmopolita
de Australia.
Para el diseo de la nueva marca visual de turismo se contrat a la agencia de marketing
neoyorquina, Brand Architecture International. Se le encarg en particular que realizara un
anlisis previo, luego de hacerlo llegaron a la conclusin de que no bastaba slo una
estrategia de marketing basada en estereotipos, sino que era necesario mostrar la vida
australiana, sus valores y sus personas.
Australia tambin trabaj otra veta de la marca-pas bajo el concepto The Future is Here
Technology Australia, con la idea de impulsar los sectores econmicos especficos
vinculados con la alta tecnologa. La otra marcapas, se orient a la promocin del
turismo. El principal impulsor de ambas es el Estado, por medio de sus diversos
ministerios, departamentos y agencias.
En mayo de 2004 dio a conocer el nuevo isologotipo turstico bajo el concepto de Life in a
Different Light.
El canguro y el sol, fueron los elementos base del nuevo isologotipo, el primero por ser el
cono ms relacionado con Australia, y el segundo por connotar energa ilimitada y
optimismo. El sol y los efectos ligeros de la insignia y de otros elementos del nuevo look,
se disearon para transportar la sensacin de vida en una diversa luz El concepto se
relacion con la idea de que la luz es diferente en Australia, es brillante, literal y
figuradamente. Dibuja el acoplamiento de gran alcance entre la luz, la tierra, y la vida del
pas.
http://www.dfat.gov.au/aib/spanish/tourism.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
18
Una de las primeras acciones comunicacionales masivas, para proyectar el nuevo

isologotipo, se realiz a mediados del 2004, campaas publicitarias de promocin turstica
en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro de Australia.
El uso de la nueva marca Australia del turismo, se puso a disposicin de todos los sectores
del pas, bajo ciertas pautas que regulaban su uso. En principio, quienes lo solicitaran
deban llenar un formulario, un acuerdo de licencia de la marca registrada, que deba ser
aprobado por la ATC. En el caso de ser aceptada la solicitud, se les proporciona, a las
organizaciones, la insignia junto con pautas del uso, para asegurarse de que ser utilizada
apropiadamente. Esto sigue vigente en la actualidad.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
2.2.3. CASO BRASIL: los primeros pasos para diagramar la proyeccin de su

identidad fueron dados en 2002. El presidente Luiz Incio Lula da Silva cumpli una de sus
promesas de campaa y cre el Ministerio de Turismo, por medio del Instituto Brasileo de
Turismo (Embratur), que tena entre sus objetivos construir la identidad visual para la
marca Brasil y difundirla por el mundo.
http://es.wikipedia.org/wiki/Australia y
http://www.oai.utfsm.cl/images/logos/new_AEI_Logo.gif . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.austrade.gov.au/spain/layout/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0291 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
19
El pas se haba dado a conocer en el exterior, para su promocin turstica, durante los
aos anteriores, basndose, con nfasis en las imgenes de bellas garotas disfrutando en
las playas.
En agosto del 2004, el gobierno decidi cambiar el rumbo de los atributos de identidad a
comunicar, y prohibi el uso de este tipo de imgenes en campaas oficiales de promocin
turstica.
Para realizar el cambio que consideraban necesario, la primera tarea de Embratur fue
preguntarle al mundo qu imagen tena de Brasil. Se cre, entonces, el Plan AquarelaMarketing Turstico Internacional de Brasil. En el 2002, se le asign a la agencia brasilea
Mc Cann-Erickson, la tarea de determinar la imagen del pas en el exterior y las principales
oportunidades de negocios en sus quince mercados prioritarios: Mercosur, Mxico,
EE.UU., Inglaterra, Alemania, Italia, Espaa, Francia, Medio Oriente (Arabia Saudita),
frica del Sur, China, India, Japn, Corea del Sur y Rusia. Se contact a ms de seis mil
turistas, operadores tursticos y personas que nunca viajaron a Brasil.
La investigacin lleg a dos conclusiones: la primera que a pesar del estereotipo, no
haba una imagen fija sobre Brasil. La imagen del pas era muy difusa, fragmentada,
consider Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur. El otro descubrimiento fue que
tampoco haba una imagen negativa de Brasil.
Los atributos ms destacados seleccionados para proyectar la identidad se basaron en
variadas fiestas folklricas entre ellas el carnaval-, el ftbol y otros deportes, playas, ros
y montaas. En general mostrar la diversidad y singularidad de la cultura, para mostrar en
el exterior que Brasil ofrece muchas cosas ms, adems de samba, caf y Pel..
Con las conclusiones claras, y determinados los tributos de identidad a proyectar, se llam
a concurso para seleccionar la marca, fue pblico, y lo promovi el Ministerio de Turismo.
Despus de una seleccin en la que participaron 39 oficinas de diseo del pas, se eligi la
marca que sera la responsable de transportar los atributos identificatorios visuales a
Brasil.
El 18 de febrero del 2005 el gobierno brasileo dio a conocer la campaa marca-Brasil,
que abarc la presentacin del nuevo isologotipo, para utilizar como marca turstica con el
objetivo de promover al pas en el exterior, y tambin para etiquetar los productos
nacionales de exportacin. No se trat de una marca limitada al turismo, ni representativa
de un gobierno, sino como una referencia nacional
Kiko Farkas fue el creador isologotipo elegido para representar visualmente a Brasil.
Explica que su diseo refleja tanto el patrimonio natural como la alegra del pueblo
brasileo: el verde, representa la selva brasilea, el amarillo se asocia con la playa, la luz y
el calor; el azul evoca las aguas y el cielo, el blanco con el fervor religioso, y los colores
rojo y naranja las fiestas populares del pas, como el carnaval.
El isologotipo se aplica, en la actualidad, en todas las campaas de promocin turstica de
Brasil , y se reglament el uso por parte de las empresas privadas que quisieran colocarla
en sus productos de exportacin. En menos de seis meses haba casi 600 solicitudes de
uso de la marca.
La aerolnea Varig fue la primera empresa brasilea en utilizar la nueva marca Brasil. En el
fuselaje de las 84 aeronaves se adhiri el smbolo, con la idea de que promocione al pas
tanto internamente como en todos los 26 destinos internacionales con los que trabaja la
compaa.
Cronista Comercial 3 8 - 04 . Brasil le dice adis a sus famosas garotas, pg. 28.
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil . ltimo acceso
15 / 1 / 06.
20
Segn datos de la revista Amrica Economa la Asociacin Brasilea de la Industria

del Caf (ABIC) tambin fue una de las primeras en solicitar su utilizacin. La marca
Brasil transmite el espritu brasileo y tenemos expectativa en usarla como una firma en
los paquetes de caf para exportacin, dijo el presidente de la ABIC, Nathan Herszkowics.
La nueva marca tambin se encuentra en la actualidad en productos como el guaran
Antarctica, de Ambev, y en los productos exportados por los supermercados Po de
Acar a Francia.
Simultneamente al lanzamiento de la marca Brasil, se inici la apertura de las Oficinas
Brasileas de Turismo (EBT), una asociacin pblico-privada entre el gobierno y la
Federao Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. La funcin de los EBT es colocar a
Brasil en el radar de las operadoras de los principales pases de origen de los turistas que
lo visitan. Existen hoy EBT en Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Portugal, Italia,
Alemania, adems de uno itinerante por Amrica Latina y otro en Japn, que promociona
al conjunto de los pases del Mercosur.
El gobierno aspira a incrementar el Turismo de Negocios y Eventos. Consideran que el
turista de negocios gasta en promedio US$ 100 por da, el doble del turista de paseo. Todo
con dos grandes ventajas: no depende de las temporadas y cada negocio cerrado lleva
generalmente a ms viajes. En los ltimos 60 aos, Brasil invit al mundo a pasar las
vacaciones en sus playas. Eso no es un error, pero el problema es que el sol y la playa se
convirtieron en un commodity, en un mercado muy competitivo. En dos aos, Brasil capt
22 nuevos eventos, como ferias internacionales que se celebran anualmente en diferentes
pases y aument de 15 a 70 su participacin en ferias internacionales de turismo,explic
Sanovicz, de Embratur.
Brasil aspira a recibir, en 2007, un total de 9 millones de turistas extranjeros, despus de
registrar en 2003, ltimo ao que recopilaron cifras oficiales, un total de 4.900.590
visitantes del exterior, por este motivo la marca contar con el respaldo de la difusin en
diferentes destinos del planeta.
Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno:
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso

15 / 1 / 06.
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso

15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/Brasil . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.brasil.gov.br/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
21
Isologotipo y concepto utilizado por el paspara la identificacin visual para

productos, servicios y turismo:
2.2.4. CASO CANADA: en los aos noventa, los responsables del gobierno,
perciban una lejana entre el los organismos estatales y los ciudadanos canadienses, por
lo que se plante la idea de un proyecto interno de branding. Consideraban que era
necesario impulsar una buena imagen del gobierno sobre la base de los servicios
prestados. Este proyecto pretenda reducir costes y generar una marca para el Gobierno
de Canad en lugar de Canad, para las audiencias o pblico interno.
En un inicio se desarroll un amplio programa de investigacin de mercado, que concluy
con resultados que indicaban que Canad tena buena imagen, pero poco definida.
El problema surga por la falta de coherencia entre la identidad de las distintas
instituciones que formaban parte del gobierno. Slo en trminos de su identidad visual
corporativa, se llenaron cuatro enormes paneles con los logotipos de distintas
instituciones, con nombres y smbolos que no guardaban ninguna relacin, ni exista
ningn sistema coherente de arquitectura de marcas entre ellos.
La estrategia para dotar de buena imagen al Gobierno de Canad fue la siguiente:
- Establecer la identidad en torno a la dimensin de servicio.
- Identificar unos atributos para proyectar la identidad.
- Desarrollar un plan de publicidad para fortalecer el grado de conocimiento de los
servicios prestados.
- Realizar un plan de marketing para coordinar las comunicaciones del gobierno.
- Monitorear las percepciones de los canadienses, a travs de investigaciones de mercado.
La identidad visual corporativa del Gobierno de Canad se cambi a un nico identificador:
The Canada Wordmark. A este elemento se le uni otro icono, waving flag (la bandera
de Canad ondeando). Todos los organismos del gobierno comenzaron a utilizar esos
identificadores, que los presentaban como parte del Gobierno de Canad, y los
diferenciaban de los entes provinciales.
Se desarroll una esttica diferenciadora, que se utiliz en toda la comunicacin del
gobierno. De all se desprendi la idea de que los servicios del Gobierno de Canad
deban tener las siguientes caractersticas: ser accesibles, respetados, fiables e
innovadores, como atributos bsicos.
Para el desarrollo de la imagen a escala internacional se propusieron como objetivo el
influir de manera estratgica en cmo Canad era percibido ms all de sus fronteras. El
enfoque del proyecto se plante en tres fases:
http://www onh.com.br/alterego/arquivos/2005/02/27/a-marca-brasil/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Todos los datos extrados de http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . ltimo acceso
15 / 1 / 06.
22
- A corto plazo: acciones dirigidas a objetivos concretos.

- A mediano plazo: desarrollo de herramientas para apoyar a los representantes
canadienses enviando mensajes coherentes para fines especficos.
- A largo plazo: construir atributos de los que se beneficien los sectores comerciales y de
poltica exterior.
Los esfuerzos del Gobierno para promocionar el pas comenzaron con acciones
destinadas a alcanzar determinados sectores empresariales del mbito internacional y con
la identificacin de oportunidades para captar inversin.
Para la promocin de Canad se cre una organizacin denominada Investment
Partnership Program (Programa de Asociacin para la Inversin).
2.2.5. CASO CHILE: es considerado por los especialistas en imagen como el pas de
Latinoamrica que ms prolijamente ha trabajado la proyeccin de su identidad,
coordinando acciones entre el sector privado con el estatal, a travs de Prochile y la
Corporacin de Turismo.
http://es.wikipedia.org/wiki/Canada . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.canada.gc.ca/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.canadatourism.com/ctx/app/. http://www.travelcanada.ca/tc_redesign/app/ . ltimo acceso 15

/ 1 / 06.
23
Prochile depende de la Direccin de Relaciones Econmicas Internacionales del Ministerio

de Relaciones Exteriores de Chile, y es quien dirige, coordina y promueve la
implementacin de la estrategia marca-pas de Chile.
La clave del xito chileno, en el desarrollo de la imagen del pas, est basado en que es
considerado una poltica de Estado, en la que participaron todos los sectores, desde el
Gobierno hasta la oposicin, pasando por los empresarios y los trabajadores.
Una campaa notoria por su xito, aunque sectorial, fue la de la marca Chile para el vino,
iniciada en 1995. En ella participaron 40 exportadores chilenos. Su estrategia se centr en
implantar controles estrictos de calidad en toda su cadena de valor. Como resultado, las
exportaciones de los vinos chilenos se incrementaron en un 25 por ciento en un ao, y en
algunos pases, como en el caso del mercado britnico, el aumento fue del 100%.
A inicios del 2004, ProChile convoc a los sectores pblicos y privados con la finalidad de
analizar y discutir sobre las diferentes iniciativas que influan en la imagen-pas. Se
conform un Comit con los representantes de las principales entidades vinculadas a la
promocin internacional, en la que participaron: Comit de Inversiones Extranjeras CIE-;
Corporacin de Fomento de la Produccin CORFO-; Sociedad de Fomento Fabril
SOFOFA-; Cmara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile CNC-;
Corporacin de Promocin Turstica CPT-; Asociacin de Exportadores de Chile
ASOEX-; Asociacin de Exportadores de Manufacturas ASEXMA-; Cmara ChilenoNorteamericana de Comercio AMCHAM- y Wines of Chile WoC-.
El objetivo general de la propuesta se centraba en la idea de disear una estrategia de
imagen-pas, consistente y coherente con los esfuerzos comunicacionales emprendidos
por las diversas campaas sectoriales que se estaban llevando a cabo en el exterior.
Este Comit concluy que era valioso y oportuno emprender un esfuerzo sistemtico y
profesional para fortalecer la imagen-pas, algo imperativo a la luz de la nueva realidad que
haba surgido a partir de:
La importancia para el desarrollo econmico del pas de las exportaciones de bienes y
servicios incluido el turismo, as como la atraccin de la inversin extranjera.
Las oportunidades que representaban los recientes tratados con importantes pases y
bloques regionales, as como los que se estn negociando.
La importante cantidad de recursos invertidos en su posicionamiento por otros pases
que compiten con Chile en exportaciones, turismo y atraccin de inversiones.
La necesidad expresada por diversos sectores econmicos del pas de contar con un
respaldo que potencie lo invertido en la construccin de la identidad de sus productos,
procesos y servicios en el exterior, as como los esfuerzos en la captacin de
inversiones.
Debido a la naturaleza del proyecto, se estim necesario dividir el desarrollo del
trabajo en dos etapas consecutivas: la primera, basada en la elaboracin de un plan
estratgico para fortalecer la imagen-pas, centrado en el mbito de la comunicaciones,
enmarcado en los lineamientos de las campaas de promocin y en los esfuerzos que en
esta materia, desarrollan otras entidades pblicas y privadas. En una segunda etapa, se
planific contar con un desarrollo conceptual y visual de la marca Chile, entendida como
una identidad paraguas, consistente y distintiva, que lo posicionara en pases y regiones
de inters estratgico para las relaciones exteriores y econmico-comerciales.
En noviembre del 2004, la empresa Interbrand Chile se adjudic -por licitacin pblica -,
por un monto de US$150.000, el diseo de la estrategia de marca de Chile.
Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . ltimo

acceso 15 / 1 / 06.
24
El 28 de noviembre del 2005 ProChile present formalmente en sociedad el resultado de

un ao y medio del trabajo realizado por un Comit Ampliado de Imagen Pas, el cual
estuvo integrado por organismos pblicos y privados: ProChile, Comit de Inversiones
Extranjeras (CIE), CORFO, Sernatur, Asoex, Sofofa, Cmara Nacional de Comercio,
Asexma, Corporacin de Promocin Turstica (CPT), Cmara de Comercio de Santiago,
Wines of Chile, SalmonChile, Fedefruta, ChileAlimentos, Sonapesca, Asociacin de
Productores Avcolas y Asociacin Gremial de Productores de Cerdo (APA-ASPROCER).
La creacin de la nueva marca Chile form parte de la estrategia de insercin
internacional en la que se encontraba embarcado el pas, y servira para complementar
todas las iniciativas y actividades pblicas y privadas previstas a nivel global, incluidos la
suscripcin de acuerdos comerciales, los intercambios cientficos y tecnolgicos, el
fomento a las exportaciones, la atraccin de inversiones, y la promocin de las artes y la
cultura.
La nueva identidad visual es una estela de estrellas con cuatro aristas en tonos prpuras,
violceos y ocre, complementadas por el slogan "Chile, All Ways Surprising" o "Chile
sorprende, siempre", los que representan la variedad y diversidad de los atributos,
productos, paisajes y actividades econmicas que identifican al pas. Intentan reflejar un
Chile moderno y emprendedor que est en constante movimiento. Se comenz a aplicar
en todas las actividades de promocin de exportaciones, turismo e inversiones que se
realizan en los mercados internacionales, desde diciembre del 2005.
Interbrand, empresa encargada de realizar los estudios y las propuestas, elabor una
matriz de mensajes claves para sustentar el concepto All Ways Surprising, de ella
partirn los mensajes que se disearn y desarrollarn a las distintas audiencias: turistas,
compradores y distribuidores de productos chilenos e inversionistas.
Segn explican los responsables de la idea la matriz se bas en tres conceptos
centrales:
Geografa sobrecogedora, variada y transparente: una naturaleza exuberante y

variada que abarca el desierto ms seco del mundo y los glaciares australes, pasando
por verdes valles y lagos con bosques milenarios; y a lo ancho, conjuga la
majestuosidad de la cordillera de los Andes con las playas abruptas del Pacfico.
Gente clida, eficiente y emprendedora: gente amable, acogedora, amistosa y clida

que a la vez es eficiente, responsable, trabajadora y emprendedora; buenos
profesionales, tcnicos calificados y trabajadores capacitados que valoran a su familia y
aspiran a una buena calidad de vida; tradicin y modernidad, calidez y eficiencia.
Pas estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y donde la

palabra se cumple: un sistema democrtico consolidado, una economa slida y
dinmica, un sistema financiero sofisticado y competitivo, reglas del juego claras y una
larga tradicin de respeto a la legalidad, lo convierten en un pas confiable y seguro, en
que las instituciones funcionan. Un pas pequeo, cercano, integrado al mundo, con
comunicaciones, tecnologa e infraestructura de punta. Su modernidad, conexin a
todos los mercados y tratados de libre comercio lo hacen ser actor del escenario
mundial.
http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=561 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
25
Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas especficas para los sectores que
utilizarn la nueva marca: turismo, exportacin e inversin. Adems, estos conceptos
complementan las estrategias y acciones especficas que desarrolla cada institucin
pblica y privada en forma independiente. El objetivo es que coexistan y se potencien a
travs del tiempo. As, las actividades de promocin que emprenda cada institucin tienen
la posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos.
El presidente de Wines of Chile, Arturo Cousio consider que una marca comn,
coherente y consensuada representa una importante ventaja competitiva y un activo
estratgico que nos ayudar a potenciar el posicionamiento de nuestros productos en los
cada vez ms exigentes y competitivos mercados internacionales.
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno y Prochile:
Isologotipo y concepto utilizado por el pas hasta octubre del 2005 para la
identificacin visual en turismo:
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=80240 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Chile . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.visit-chile.org/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.sernatur.cl/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
26
Isologotipo y concepto utilizado por el pas en la actualidad para la identificacin

visual de diferentes actividades:
2.2.6 CASO CROACIA: la Repblica de Croacia es un pas europeo, perteneciente a

la antigua Yugoslavia. Cuando declar su independencia, en 1991, los habitantes
serbocroatas se negaron a secundar la secesin de la Repblica Federal Yugoslava y,
apoyados por el ejrcito federal, se independizaron. Tras cuatro aos de luchas logr su
objetivo 1995. La recuperacin por el gobierno croata de la Eslovenia Oriental se llev a
cabo pacficamente y de manera negociada.
A su patria los croatas la llaman "nuestra bella", tal como expresa el primer verso del
himno nacional.
Comenz a construir su marca entre 1999 y 2000, cuando el pas se calm y dej atrs
guerras y conflictos. En la actualidad sus playas estn de moda y son unas de las ms
buscadas por los europeos. El pas, adems, logr una mejor percepcin internacional, y
est trabajando para sumarse a la Unin Europea en el 2007.
Intenta atraer la demanda, en diversos rubros, promocionando, mediante publicidad, su
mano de obra barata, ciudades tranquilas, su ballet y teatro. Para llevar adelante su
proyecto de marca-pas contrat una consultora externa internacional llamada
Placebrands.
La mayora de los pases tienen identidades complicadas y Croacia, considera Anholt,
director de Placebrands, quien evala el caso de Croacia como particularmente
complicado, ya que la mayora de las personas en Europa occidental no piensan mucho
en ese pas, y aquellos que si lo recuerdan lo asocian con la complicidad que tuvo con los
Nazis en la Segunda Guerra Mundial, o con los sangrientos conflictos ocurridos en los
aos noventa entre los Serbios y los Croatas.
Stjepo Martinovic, editor de la revista de Herencia Nacional de Croacia, y ex consejero
del gobierno para la integracin europea, expres que como Croacia tiene programado
entrar a la Unin Europea en 2007, es particularmente importante que el pas proyecte una
imagen positiva. Estamos tratando de presentar a Croacia como un pas normal, una
economa de mercado, una sociedad democrtica, un pas Mediterrneo". Afirma, tambin,
que Croacia puede ser atractiva para el resto del mundo si se logra que la gente conozca
su fuerza laboral, lo habitable que son sus ciudades y sus escuelas, donde se imparten
clases de ingls, as como su ballet, su teatro y sus artistas contemporneos.
http://www.prochile.cl/biobio/ver_noticia.php?IdNoticia=748 y
http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20051128/pags/20051128202538.html . ltimo acceso 15 / 1
/ 06.
http://www.enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www .enlaceweb.net/pipermail/ interlink/2003-December/002050. ltimo acceso 15 / 1 / 06.
27
Utiliza el slogan el mediterrneo como era antes, y su pgina web de turismo posee gran
variedad de material promocional folletos, fondos de pantalla, tarjetas, etc - que lo
proyectan basado en sus atributos naturales y culturales.
Isologotipo y concepto utilizado por el pas para la identificacin visual del

turismo en croata, ingls y castellano:
2.2. 7. CASO COLOMBIA: este pas est localizado en la esquina noroccidental de

Amrica del Sur, lo que le permite tener costas en los ocanos Atlntico y Pacfico.
Adems, tiene jurisdiccin sobre un tramo del ro Amazonas, por ello se lo denomina
"Patria de Tres Mares".
Desde los aos sesenta, en Colombia hay presencia de grupos insurgentes irregulares
como las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), el Ejrcito de Liberacin
Nacional (ELN) y en aos recientes las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC) , tambin
llamadas Los paramilitares. Debido a la existencia del conflicto armado, el presidente
Belisario Betancur, en 1982 inici un movimiento de reconstruccin nacional y de
integracin de las guerrillas en el sistema poltico legal colombiano, con resultados
parciales y a la vez trgicos.
http://go.hrw.com/atlas/span_htm/croatia.htm y http://es.wikipedia.org/wiki/Croacia . ltimo acceso 15 / 1 /

06.
www.mvp.hr . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.croatia.hr/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
28
En 1999 el presidente Andrs Pastrana Arango inici una negociacin con la guerrilla
FARC, proceso irrumpido antes del final de su periodo en 2002. La campaa eleccionaria
llev a lvaro Uribe a la presidencia, quien al desestimar la necesidad de negociacin,
present en primer plano la necesidad de continuar con las estrategias de la lucha contra
las drogas y la insurgencia a travs del Plan Colombia.
Ellos consideran que la mala reputacin de Colombia en el exterior es un obstculo para el
desarrollo, y tiene implicaciones econmicas, porque repercute sobre la calidad de vida de
los ciudadanos.
El programa, que se inici a principios de enero del 2005, estuvo liderado por la primera
Dama, Lina Moreno de Uribe, y por Artesanas de Colombia. Proexport, se involucr en la
planificacin, y contrat una firma especializada que hizo un estudio a fondo para crear
una marca que se convirtiera en un proyecto de pas, con permanencia y sostenibilidad en
el tiempo. El proyecto cont con la asesora de David Lightle, norteamericano experto en la
materia, quien desarroll exitosas estrategias semejantes para Nueva Zelanda, Tailandia,
Taiwn y Australia.
La iniciativa de la marca Colombia se sustent en 3 pilares bsicos, en el mediano plazo,
un aumento de las exportaciones, atraer inversin extranjera y promover el turismo, entre
otras variables, para contribuir a un crecimiento sostenido de la economa nacional,
superior al 7%, y por ende a un mayor bienestar para todos los colombianos.
La primera etapa del proyecto, requiri de una inversin de 750 millones de dlares, que
estuvo financiada en su totalidad por entes privados, ya que el encontr un amplio eco en
los mbitos empresariales , gubernamentales y acadmicos.
Como punto de partida se realizaron una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de
entrevistas en profundidad, tanto en el pas como en Estados Unidos, para sondear la
opinin de 400 colombianos y de 150 extranjeros. Como conclusin, se determinaron
caractersticas comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores,
recursivos, persistentes y creativos. Se concluy que la condicin que constituye el
denominador nico, comn y esencial, es la pasin.
Segn David Lightle, consultor general de la marca, la mala imagen de Colombia se
debe a cuestiones como narcotrfico, guerra de guerrillas y violencia. Mucha gente
reconoce a Colombia por su caf y el cono de Juan Valds, pero la imagen de drogas
niega las cosas buenas que este pas pueda tener, porque es sta la que predomina en la
mente de las personas. De cambiar esto se trata con el programa marca Colombia.
Colombia debe transformar la manera cmo los extranjeros, ven al pas. La imagen debe
cambiar para reflejar lo que Colombia es hoy, no su pasado. Mejor dicho, Colombia debe
crear una marca-pas Se trata de empujar su economa en el largo plazo, mediante la
creacin de una marca Colombia fuerte. Se trata de abrir ms las puertas de la nacin a
inversin extranjera, exportaciones y turismo. Estas tres reas son las ms importantes
para la actividad econmica de un pas en desarrollo. No se puede tener xito sin ellas. La
pasin es precisamente lo que diferencia a los colombianos de las personas de otros
pases, es lo que los hace nicos, es lo que los hace obtener el xito en todas las cosas
que hacen en la vida, desde negocios, hasta arte; desde la msica hasta la vida familiar;
desde la educacin, hasta los deportes, etc. Pasin es Colombia. Colombia es Pasin.
Afortunadamente, pasin es un rasgo altamente comercializable cuando se mantiene en
un contexto comercial. Este programa no es cultural o poltico, es puramente comercial.
La investigacin permiti, no slo identificar el concepto central de la campaa, sino
tambin desarrollar la identidad visual grfica, a partir de la pregunta cmo se visualiza la
http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_gere_online/2005-10-18/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-2572541.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
29
pasin?. Las respuestas ms recurrentes, en su respectivo orden, fueron: corazones,

colores llamativos -en particular el rojo-, la silueta femenina, fuego y flores.
El logosmbolo o isologotipo lo dise la firma norteamericana Visual Marketing
Asssociates (VMA), contratada para garantizar que cumpliera con los estndares
internacionales requeridos, asesorados por el diseador colombiano Carlos Lersundy.
Apoyaron este proceso tambin los diseadores Dicken Castro, Julin Posada, Alberto
Sierra, Juan Pablo Angel y Luis Alfonso Tejada. La validacin del diseo y de los colores
se hizo en la Universidad de Dartmouth, Hanover (EEUU).
Se paut que el isologotipo pudiera ser adquirido por todas las empresas bajo la
modalidad de franquicia, con un costo diferencial, de acuerdo con las posibilidades
econmicas de los distintos negocios. La idea consisti en que pudieran acceder a la
marca tanto el microempresario como el gran empresario.
La estrategia marca-pas fue presentada formalmente en sociedad el 28 de agosto del
2005, da del inicio de la difusin masiva a nivel interno. Esta etapa tuvo como objetivo
lograr que los colombianos se comprometieran a actuar en beneficio del pas. El punto de
partida fue impulsar a que todos comenzaran a hablar bien del pas. Posteriormente se
motiv a los ciudadanos para que desarrollaran acciones especficas a su alcance.
La segunda etapa, Colombia es Pasin, se dirigi al pblico internacional para intentar
atraer inversin extranjera y turismo al pas. Inicialmente se contact personalmente a los
lderes de opinin de Estados Unidos, para promover que el mayor nmero de ellos
visitara el pas, para que experimentaran in situ la realidad nacional.
El presidente de Proexport, Luis Guillermo Plata, explic que "a pesar de que el problema
de imagen del pas ya no es tan grande, pues en estos ltimos tres aos hemos mejorado
bastante, de todas maneras, en el exterior, siguen teniendo la percepcin de droga,
violencia, guerrilla, de un pobre desarrollo y de que nos falta clase, estilo y sofisticacin.
En otras palabras, tenemos una dura imagen, quizs, entre las peores del mundo",
coment Plata. Ser una poltica de Estado, para toda la vida; no una simple campaa
publicitaria".
Una de las estrategias de difusin de la marca fue el armado de un sitio web especfico,
llamado colombiaespasin, en donde se explica el proceso seguido para el diseo de la
marca-pas y sus caractersticas.
http://www.americaeconomica.com/numeros4/330/noticias/Jcolombiamarca.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.presidencia.gov.co/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
30
Isologotipo y concepto utilizados por Colombia para la identificacin visual de

diferentes actividades:
2.2.8. CASO ECUADOR: la Direccin General de Promocin de Exportaciones e

Inversiones, con el apoyo de las misiones diplomticas y consulados del Ecuador en el
exterior, en coordinacin con el Ministerio de Turismo, son los encargados de proyectar la
identidad del pas como destino turstico de importancia para el mundo. La marca-pas
est orientada a la promocin del atractivo turstico nacional.
El 13 de mayo de 2004, Ecuador dio a conocer su isologotipo de promocin turstica, el
presidente Lucio Gutirrez firm el decreto que determin la identidad visual
representativa, junto con el concepto Ecuador: la vida en estado puro, como marca,
visual y conceptual, del pas. El documento estableca, tambin que la promocin del
turismo se considerara una prioridad nacional,y que el isologotipo figurarara en toda la
correspondencia oficial.
La seleccin de la identidad visual de Ecuador fue considerado el primer objetivo del Plan
Integral de Marketing Turstico, con el que fij como meta doblar hasta el 2006 la recepcin
del nmero de turistas internacionales, es decir contar con 1 milln 500 mil turistas.
Segn el plan de Mercadeo, se invertieron en el posicionamiento de la marca-pas un total
de 8,8 millones de dlares, en el 2005. La campaa publicitaria nacional fue de 1,4
millones y la internacional de 6,2 millones, el resto del dinero se utiliz para otro tipo de
acciones.
Una de las primeras comunicaciones llevadas a cabo para difundir la marca-pas, fue emitir
25 mil sellos postales que llevaban el isologotipo, a fin de dar a conocer la marca Ecuador
a travs de un elemento visual puntual. Tambin realiz una campaa nacional de
publicidad, para posicionar la marca turstica en prensa, revistas, radio, televisin y vallas
publicitarias.
En abril del 2005 realizaron un comercial, sin locucin, slo con msica ecuatoriana que
complement las imgenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial,
apareca la marca del Ecuador y la direccin electrnica del pas. Se paut en la CNN, un
total de 650 inserciones -vdeos del Ecuador- tres veces al da en horarios estelares. La
campaa termin la segunda semana de junio, del mismo ao de inicio. El objetivo: atraer
al pblico estadounidense, costo 150 mil dlares.
Se pautaron espacios publicitarios en revistas especializadas, portales de internet y vallas
publicitarias, durante el 2005. Tambin durante ese ao, en la pgina web oficial de
turismo, se motiv a los potenciales interesados, mediante un concurso, a que registraran
sus datos personales. Los premios para los participantes eran dos viajes al Ecuador de 10
das, y para el pas la creacin de una base de datos de los futuros visitantes. Los dos
http://www.colombiaespasion.com . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
31
tours fueron aportados por la Asociacin de Operadores de Turismo Receptivo del

Ecuador (Optur), y los pasajes internacionales de los ganadores los cubri el fondo.
Consideran que los atributos representativos son su patrimonio natural y cultural, y estn
graficados en el isologotipo que contiene: el sol, su sol precolombino y la Costa; la Iguana,
las Islas Galpagos; la montaa, Los Andes; el Colibr, la amazona; las hojas, la
megadiversidad de flora; los peces, la diversidad de fauna marina; y la cpula, patrimonios
culturales. La frase corta La Vida en Estado Puro, acompaa la marca visual
complementando el mensaje grfico de la misma.
Por
las caractersticas visuales del isologotipo, consideran que colaborar para
posicionarlos en los mercados extranjeros como un destino megadiverso, pluricultural y
nico.
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno
Isologotipo y concepto utilizado por el pas para su identificacin visual del

turismo:
http://es.wikipedia.org/wiki/Ecuador . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.presidencia.gov.ec/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.vivecuador.com/html2/esp/boletin_SPostal.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
32
2.2.9. CASO ESCOCIA: el proyecto Scotland the Brand fue iniciado en 1994 por
Scottish Enterprise, organismo estatal de desarrollo econmico, con el fin de estudiar los
beneficios que se obtendran al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura del
pas. Su objetivo era rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus
esfuerzos de comercializacin. La planificacin se bas en los siguientes aspectos:
La imagen como concepto de promocin de las exportaciones.
La creacin y gestin de una marca genrica: autenticidad, calidad y tradicin fueron
los rasgos seleccionados como ms destacados, que sirvieron para componer una marca
de pas de origen, garanta de calidad. Scotland the Brand reglament la adhesin al
proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las
empresas que usaran la marca genrica.
En el 2003 eran miembros 350 empresas escocesas, de 23 sectores, y la marca daba
respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercializacin y
suministros de empresa.
Gestin de la imagen de marca: garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena
gestin. Se cre la Scotland Mark (Marca Escocia), y se ide un proceso para asegurar la
calidad. Los adherentes se seleccionaron cuidadosamente, y en el proceso de evaluacin
se exigi acatamiento a normas de calidad y a la evaluacin comparativa.
Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, fue privatizado en abril de 2003, por lo
tanto el proyecto Scotland the Brand pertenece en la actualidad a sus miembros. La cuota
de miembro da derecho a prestaciones y a una licencia anual.
Otro elemento esencial fue la sensibilizacin mediante la comercializacin, con grandes
campaas de promocin, eventos y un sitio web.
Las asociaciones pblico-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestin de
la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercializacin, como eje del cambio.
http://es.wikipedia.org/wiki/Escocia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.scotland.gov.uk/Home . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
33
Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual del turismo:
2.2.10. CASO ESLOVENIA: al trmino de la primera guerra mundial, lderes

eslovenos apoyaron la creacin del Reino de los Serbios, Croatas y Eslovenos que fue
fundado en 1919, bajo el nombre de Yugoslavia.
En 1945, al concluir la segunda guerra mundial, Eslovenia se convirti en una de las seis
repblicas de la Repblica Popular Federativa de Yugoslavia. Con la Constitucin
yugoslava de 1974, adquiri el ttulo de Repblica Socialista. En esa poca era la ms
industrializada del pas, por sus instalaciones de produccin de acero y de industria
pesada.
Finalmente Eslovenia y Croacia proclamaron la independencia el 25 de junio de 1991 y
estall entonces la guerra civil, un conflicto que culmin en 1999. Desde el 2004 es
miembro de la Unin Europea.
En la actualidad basa su proyeccin, y apoya su comunicacin enviando msicos y artistas
al exterior. Consideran que si una orquesta prestigiosa gusta en otro pas, esa es una
buena vidriera para su identidad. Han realizado campaas publicitarias en grfica
poniendo nfasis en sus playas, praderas y tesoros culturales.
Este pas tiene en claro que para tener la oportunidad de competir por el turismo y la
inversin extranjera frente a sus vecinos, depende en gran medida de la percepcin que
tengan de ellos muchos de los pases desarrollados de Europa. Contrat consultora
externa para manejar la marca-pas: Placebrands.
Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno
http://www.visitscotland.com/es/descubraescocia/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Eslovenia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.gov.si/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
34
Isologotipo y slogan utilizado por el paspara la identificacin visual del turismo:
2.2.11. CASO ESPAA: el Ministerio de Turismo durante el gobierno del presidente

Franco lanz una campaa institucional de marca-pas. En esa poca su imagen era de
aislamiento y retraso respecto de otros pases europeos. Luego con la democracia
consolidada, cerca de los 80, despus del proceso que se conoce como la Transicin
espaola sigui trabajando la proyeccin de su identidad sobre la base del turismo. Se
puede decir que no desarroll un proceso formal y planificado desde diferentes mbitos
para darse a conocer, no planific ordenadamente la comunicacin de la identidad, s
formaliz la estructuracin de su isologotipo, en 1987, un sol que realiz Mir, el que
mantiene hasta la actualidad-, y la aplicacin en diferentes soportes. Se lo considera como
el smbolo de la modernizacin y el cambio.
En los aos 90 continu la estrategia, y se identific bajo el slogan La pasin por la vida.
En la misma poca organiz el Instituto de Promocin del Turismo de Espaa (
TURESPAA, dependiente de la Secretara General de Turismo del Ministerio de
Transportes, Turismo y Comunicaciones ), con el objetivo de conseguir mayor operatividad
en los mercados internacionales, desarrollar la poltica turstica gubernamental, impulsar la
promocin exterior del turismo y apoyar econmicamente a empresas y entidades.
En 1992, se integr a la Comunidad Europea, y comenz a organizar eventos que le
permitieron proyectarse ante el mundo como un pas organizado, moderno y actualizado.
Algunas acciones ms representativas fueron la organizacin de los Juegos Olmpicos de
Barcelona, la Exposicin Universal de Sevilla y Madrid como capital cultural.
La conformacin del ICEX Instituto Espaol de Comercio Exterior- fue otro factor
determinante para coordinar y ejecutar acciones de promocin para estimular y favorecer
la presencia de las empresas del pas en el exterior. Sus objetivos bsicos fueron
posicionar las empresas y la identidad de Espaa colaborando en capacitacin,
comunicacin, ferias y misiones comerciales, informando sobre oportunidades en otros
mercados, asesorando y financiando sobre inversiones en el exterior.
Estas acciones relacionadas con los aspectos estructurales y funcionales de su identidad,
le sirvieron a Espaa para salir de su aislamiento, y convertirse en un pas cada vez ms
internacionalizado. Todo el trabajo realizado durante los aos 80 y 90, permiti el cambio
de la imagen del pas en el exterior.
En el ao 2000 se constituy una entidad de Certificacin de Sistemas de Calidad
especialmente creados para empresas tursticas llamado Instituto para la Calidad
Turstica Espaola. Fue fruto de la fusin de los antiguos Institutos que cada sector haba
creado para la promocin de los sistemas de aseguramiento de la calidad en las empresas
tursticas de su mbito. El sello ampara el conjunto de los productos tursticos que cumplen
con unos niveles de Calidad exigidos y recogidos en las Normas de Calidad de Servicios y,
http://www.slovenia-tourism.si/?ps_celostna_graficna_podoba=166&lng=1 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.icte.es/icte/presentacion.htm y http://www.calidadturistica.es . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
35
que aseguran estar trabajando en la mejora continua de los mismos a fin de complacer en
todo momento las exigencias de sus clientes.
La certificacin abarca : agencias de viajes, alojamientos de
pequeas dimensiones, autocares de turismo, balnearios, campings,
campos de Golf, casas rurales, convention bureaux, espacios
naturales protegidos, estaciones de esqu, hoteles y departamentos
tursticos, oficinas de informacin turstica, oficinas de Informacin
turstica de mbito Supramunicipal, palacios de congresos, playas,
restaurantes y tiempo compartido.
Si hubo una estrategia esta se bas en el desarrollo del turismo, y en
el apoyo a las empresas privadas, se expandi con su reputacin
hacia otros rubros o sectores. En los ltimos aos con la expansin de las empresas y la
organizacin de eventos trascendentes para el mundo, el desarrollo del turismo ha
logrado su posicionamiento positivo actual.
En octubre del 2002, resurgi con mayor fuerza el inters por su imagen exterior, y puso
en marcha el Plan Estratgico de Accin Exterior, en donde se involucr el sector privado y
pblico con un mismo objetivo. La meta planteada al corto plazo fue proyectar una
identidad de calidad de Espaa no slo comercial, sino tambin abarcando otros mbitos,
como el cultural y el artstico.
En el proyecto colaboraron diversas organizaciones: el Foro Asociacin de Marcas
Renombradas Espaolas, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratgicos, el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) perteneciente al Ministerio
de Economa- y la Asociacin de Directivos de Comunicacin, conjuntamente con el apoyo
institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores.
En la actualidad - 2006 -, bajo la responsabilidad de los entes mencionados, sigue en
marcha el Proyecto Marca Espaa con los siguientes objetivos:
Coordinar distintas iniciativas pblicas y privadas en torno a la marca Espaa.

Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen
como pas.
Articular una nueva imagen de Espaa que se corresponda con la realidad.
Resaltar la cultura y la lengua espaolas como activos estratgicos de primer orden.
Consideran que la imagen de Espaa no es tan brillante como la realidad de sus logros en
los ltimos 25 aos.
En lo comunicacional especficamente, en 1997, y bajo el slogan Bravo Spain, comenz
una nueva lnea o concepto a transmitir, que se ha mantenido hasta la actualidad con el
objetivo de:
- Transmitir la imagen de Espaa hoy: como pas moderno, vivo, creativo, innovador y a
la vanguardia de Europa.
- Demostrar la gran diversidad de la oferta turstica de Espaa.
- Potenciar el binomio calidad-diversidad.
- Fomentar una segunda visita al pas fuera de la temporada de verano.
- Captar un turismo de mayor capacidad de gasto.
Transcurridos tres aos desde el inicio de la creatividad Bravo Spain, se plante la
necesidad de hacer una valoracin de sus resultados y afrontar una nueva creatividad.
Para realizar este anlisis, se llev a cabo un estudio a finales del ao 2000 con el objetivo
de medir el grado de penetracin de las acciones de comunicacin llevadas a cabo.
36
Con los datos del estudio se decidi diagramar la siguiente campaa, llamada SPAIN
MARKS (2002 2003), un concepto de renovacin de la identidad de Espaa cuyos
objetivos fueron:
- Consolidacin del liderazgo: a travs de la calidad como elemento diferencial de la
oferta turstica espaola. No confundir con lujo: calidad=satisfaccin de las expectativas
del cliente. Sistema de Calidad Turstica Espaola.
- Riqueza cultural: transmitir la idea de que Espaa es un destino imprescindible para un
turista interesado por la cultura. Cultura en sentido amplio.
- Reflejar el componente emocional: que se ha destacado en el posicionamiento
(hospitalidad, carcter espaol, calor humano, ritmo de vida, sensacin de libertad, fiesta,
alegra, relax, familia).
- Flexibilidad: para adaptarla a las circunstancias cambiantes de la situacin internacional
y a las distintas tipologas del mercado.
- Capacidad para su utilizacin en campaas cooperativas: con Comunidades
Autnomas, marcas interregionales (Espaa Verde, Pirineos, etc.), y empresas
(Paradores, lneas areas, touroperadores).
- Diversificacin.
- Proyeccin exterior de Espaa: para consolidar el liderazgo de Espaa en su
publicidad turstica.
La campaa se difundi en Francia, Alemania, Portugal, Italia, Holanda, Blgica, Rusia,
Polonia, Dinamarca, Noruega, Suecia, Estados Unidos, Canad, Gran Bretaa, Finlandia,
Japn, Brasil, Mxico, Singapur y Japn y cont con ms de25 originales pautados en
grfica.
En el 2005 desarrollaron una estrategia de comunicacin para lograr una evolucin de la
imagen de Espaa como destino turstico, proyectar una identidad con nuevos atributos.
Para ello, Turespaa realiz la campaa internacional de publicidad bajo el lema "Smile,
you are in Spain".
Respecto de la distribucin de la publicidad por mercados, Europa concentr el 82,6% y a
Reino Unido y Alemania se destinaron las partidas ms importantes. Hacia Amrica se
destin el 11,8%, con una atencin especial a Estados Unidos, mientras que para Asia se
dispuso del 5,6%. Por primera vez, se incluy publicidad en China para ir creando una
imagen de destino turstico. En relacin a la distribucin por productos, se prioriz el
vacacional tradicional de sol y playa con el 50% del presupuesto. El 35% se destin al
turismo cultural y de ciudad; el 10% al deportivo y de naturaleza, y el 5% restante al
turismo de reuniones y congresos.
Adems, a travs de campaas cooperativas, se promocionaron distintos destinos
acordados con las Comunidades Autnomas. En enero, firmaron acuerdos con Andaluca,
Murcia, Galicia y Baleares, adems de los realizados con marcas interregionales como
Pirineos, Espaa Verde y Camino de Santiago. Tambin realizaron nuevas campaas
cooperativas con Canarias, Valencia y Madrid.
Las diferentes comunidades son consideradas submarcas de Espaa y el gobierno
nacional apoy su desarrollo desde los diferentes organismos encargados del proyecto
marca Espaa. Actualmente constan de 17 Comunidades Autnomas y 2 Ciudades
37
Autnomas, que es una organizacin anloga a la de los estados federales. Poseen un

amplio nivel de autonoma, poderes legislativos, presupuestarios, administrativos y
ejecutivos en las competencias exclusivas que el estado central garantiza a cada
comunidad a travs de un Estatuto de autonoma. A su vez cada comunidad autnoma se
divide en una o varias provincias, haciendo un total de 52.
El presupuesto del Plan Operativo 2005 ascendi a 71.200.000 de euros, a los que se
aadieron 60.000.000 euros para las acciones en los medios de comunicacin
internacionales. El desglose fue el siguiente:
Investigacin de mercados: 1.000.000 euros.

Creatividad de la campaa publicitaria e inversin en medios off line y on line:
33.000.000 euros.
Inversin en campaas cooperativas: 9.000.000 euros.
Desarrollo de producto y comercializacin: 24.600.000 euros.
Inversin de Turespaa y Segitur en marketing on line: 3.600.000 euros.
TOTAL PLAN OPERATIVO 2005: 131.200.000 euros.
http://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1a . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.la-moncloa.es/default.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.spain.info/Tourspain/?language=es . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
38
2.2. 12. CASO ESTADOS UNIDOS: la imagen del pas es considerada ambivalente,
porque se lo percibe poderoso econmicamente, belicoso y tambin se identifica con la
nacin de las libertades y la democracia. Pero en el presente, en las percepciones, sobre
todo en determinadas zonas del globo, parece pesar ms el aspecto negativo que el
positivo. Se estima que el estilo de vida americano es el que favorece la marca-pas, sus
empresas y productos.
Entre lo positivo est la exposicin permanente de la marca, la multiplicidad de ocasiones
y de modalidades en que manifiestan, explcitamente, su amor por su pas. En cualquier
evento deportivo se canta el himno nacional, en todos los productos promocionales
vinculados, se pueden encontrar los colores de la bandera norteamericana. Idntico
fenmeno se advierte en la moda, en casi todas las cadenas de indumentaria se incluyen
elementos de la bandera, inclusive marcas de alto nivel.
En el ao 2005, sin embargo, Estados Unidos afront un problema de imagen. La esencia
de su marca - vinculada con la libertad, la tolerancia y la igualdad de oportunidades qued maltrecha a los ojos de muchos, en contradiccin abierta con una guerra discutida
contra Irak - y, con la posterior ocupacin del pas invadido.
Segn Javier Noya, del Real Instituto Elcano, los EEUU desarrolla campaas de imagen
para contrarrestar la percepcin creciente que se tiene de ellos como superpotencia
unilateralista y militarista.
El respeto hacia la cultura y los productos estadounidenses por parte de los consumidores
del exterior ha disminuido tanto desde 1999, que las empresas de Estados Unidos deben
verlo como una "seal de aviso". Esta es la conclusin del estudio realizado por la
Organizacin Mundial de Estudios de Mercado - NOP World-. Dicha investigacin, para
la que se encuest a 30.000 consumidores de 30 pases, sin incluir Estados Unidos,
demostr que ha habido una disminucin del respeto por la cultura estadounidense, y est
teniendo un impacto negativo sobre las marcas de este pas en todo el mundo.
Otro de los descubrimientos del estudio, es que los pases cuyos consumidores son menos
afines a la cultura estadounidense son Espaa, Egipto, Francia, Alemania, Italia, Arabia
Saud, Suecia y Turqua. Y los que ms afinidad sienten con esta cultura son Australia,
Brasil, Hungra, Filipinas, Sudfrica, Taiwn y Venezuela.
Adems, la ltima encuesta, realizada entre los meses de enero y marzo del 2004, revel
que los conceptos de internacionalismo, igualdad y otros valores altruistas estaban menos
asociados con la cultura americana que hace cinco aos.
El director general de NOP World explic que "no se trata de que exista un boicot masivo
hacia los productos estadounidenses. En lugar de eso, parece haber una disminucin del
apoyo".
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del gobierno:
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=1052 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=10523 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
39
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web

gobierno:
de la presidencia y el
Isotipo utilizado por el paspara la identificacin visual del turismo:
2.2. 13. CASO ESTONIA: este pas est situado en el noreste de Europa. Se
independiz en 1991 tras la cada de la URSS, e ingres en la Unin Europea en mayo de
2004.
En el ao 2001, pronto a acceder a la Unin Europea, con una recuperacin econmica
bastante avanzada, Estonia quera desligarse de su imagen relacionada directamente con
su reciente pasado como miembro de la Unin Sovitica. Para cumplir con el objetivo
propuesto contrataron a la consultora Interbrand, quienes les recomendaron apuntar a las
audiencias claves de turismo, a la inversin interna y la exportacin, y crear as una
estrategia clara para la gestin de marca-pas internacionalmente.
Despus de una fase de investigacin en profundidad, Interbrand program estrategias
para la marca, incluyendo un conjunto de elementos de diseo nacional, que consistieron
en un smbolo, un estilo tipogrfico, una paleta de colores y diseo grfico.
Las reacciones iniciales, como resultado del trabajo, fueron positivas, en parte porque la
identidad represent la verdadera naturaleza del pas, ms que imponer una que se
sintiera artificial.
El isologotipo fue difundido en diversos soportes como la lnea area nacional,
aeropuertos, muelles, la industria y los negocios tursticos.
http://www.whitehouse.gov/ y http://www.firstgov.gov/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.usatourist.com/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/Estonia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
40
Isologotipo utilizado por el pas para la identificacin visual de diferentes

actividades:
2.2.14. CASO FINLANDIA: este pas nrdico es miembro de la Unin Europea (UE)
desde 1995. Un atributo destacado de su identidad a nivel mundial es el hecho de que se
lo considera el pas menos corrupto del mundo, segn el ndice de percepcin de la
corrupcin, que publica desde 1995 Transparencia Internacional.
En los aos 80 del siglo XX, la tasa de desarrollo econmico de Finlandia era una de las
ms altas de los pases industrializados. Los sectores econmicos ms dinmicos son la
industria de la madera, los metales, la ingeniera, las telecomunicaciones y las industrias
de la electrnica, junto al diseo.
Ellos consideran que Finlandia pas en pocas dcadas de ser un enclave agrario hasta su
posicin actual de avanzada, con alta tecnologa, el sector econmico que es uno de sus
puntos fuertes.
Segn Gerardo Molina, la marca Nokia colabor en el desarrollo de la imagen de
marca del pas. La marca del producto fue imprimindole una imagen de gran
especializacin y prestigio, en un rubro de gran actualidad y modernidad como es el de las
comunicaciones mviles. El esfuerzo de una empresa puntual le permiti al pas tener un
genrico con un valor agregado de relevancia.
La sinergia no fue unilateral, sino que se trat de un crculo de ida y vuelta entre la marca
pas y la privada. Una llave positiva para acceder a los mercados mundiales.
Si bien no hay una estrategia de marca-pas desarrollada y diseada con tal fin, desde una
empresa privada se pudo proyectar todo el pas, como ha ocurrido con otras marcas
reconocidas y relacionadas directamente con sus pases de origen.
http://www.riik.ee/en/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://visitestonia.com/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndice_de_percepci%C3%B3n_de_corrupci%C3%B3n
acceso 15 / 1 / 06.
S Logo. Marca pas. Marketing global, Ed. Norma, Argentina, 2004.
ltimo
41
Isologotipo utilizado por el pas para la identificacin visual en turismo:
2.2.15. CASO FRANCIA: la imagen de marca del pas es coordinada, desde hace 52
aos y hasta la actualidad, por el Comit Colbert, organismo conformado por empresas
privadas y apoyado por el Gobierno francs.
Es una agrupacin de empresas fundada en 1954, con el objetivo de favorecer el
desarrollo y promocin de las marcas francesas internacionales consideradas "de lujo",
todas ellas pertenecientes a empresas con un elevado nivel de "saber hacer industrial o
artesanal, y cuyos productos tienen un alto valor aadido". No solo contribuye a la difusin
de los productos de lujo, sino que trabaja para hacer comprender su autenticidad, y valor
como patrimonio cultural y de creacin.
El Comit Colbert agrup en un inicio a 20 empresas, en la actualidad lo integran 70, y se
estructura bajo la figura de Fundacin. Con un criterio de adhesin por iniciativa propia,
cada miembro debe contar con el 75% de los votos de la Asamblea General en el
momento de su admisin. La mayora de sus miembros pertenecen a la industria de la
perfumera, la moda, el champagne, tambin hoteles y algn restaurante. Tambin cuenta
con un grupo de miembros asociados que pertenecen generalmente al mundo de la cultura
francesa.
Algunos de sus miembros son las siguientes empresas: Chanel, Christian Dior, Givenchy,
Guerlain, Lancme, Van Cleef & Arpels, Rochas, Guy Laroche, Herms, Lacoste, Pierre
Balmain, Louis Vuitton, Nina Ricci, Dupont, Restaurant Htellerie Michel Gurard, Htel
Martinez, Htel Ritz, Htel Plaza Athne, Champagne Bollinger, Champagne Krug,
http://es.wikipedia.org/wiki/Finlandia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.president.fi/suomi/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.visitafinlandia.com/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
42
Champagne Ruinart, Champagne Laurent-Perrier, Champagne Louis Roederer, Cristal

Saint-Louis. Tambin como asociados Acadmie de France Rome - Villa Mdicis, Air
France, Comdie-Franaise, Chteau de Versailles, La Demeure Historique, Manufacture
Nationale de Svres, La Monnaie de Paris, L' Opra National de Paris, Orchestre National
de France ADEMMA.
El Comit, es tambin un foro de intercambio e iniciativas, una plataforma de reflexin, que
adems mantiene una posicin ofensiva contra la piratera, entendiendo que la proteccin
de la marca es un beneficio para el patrimonio.
Desde su creacin el objetivo ha sido promocionar a Francia en todo el mundo sobre la
base de la creatividad, calidad y tradicin , innovando sobre los pilares de sofisticacin,
buen gusto y elegancia.
Es solventado por el dinero que deriva cada una de las empresas que lo integran, el que
se distribuye en comisiones que realizan diferentes tareas:
Comit jurdico: se encarga de las reglamentaciones y admisiones.

Comit financiero: determina la distribucin de recursos sobre la base de
presupuestos.
Comit de forum: establece el contacto con la administracin pblica.
Comit de comunicacin: investiga el mercado, y coordina acciones para la
difusin de la imagen.
Comit del club: desarrolla actividades y pauta reuniones.
Comit de campus: se encarga de manejar los productos de la industria del lujo.
Comit de promocin: organiza actividades para traer jvenes creadores de
diferentes reas.
El Comit Colbert realiza todos los aos distintas acciones en las ms importantes
ciudades de Europa, Asia y Amrica, especficamente promociones dirigidas a distintos
targets, en forma de encuentros, festivales, exposiciones, etc. Desde hace algunos aos
organiza festivales, que ya se han convertido en esperadas citas anuales en ciudades
como Nueva York, Beverly Hills, Tokio y Hong Kong, en los que presenta muestras de
productos franceses y novedades culturales y creativas. El Comit tambin desarrolla una
intensa labor en Francia, como el "Concurso de promocin de Jvenes Creadores", en los
campos de artes aplicadas, moda y diseo, que realiza desde 1987.
Isologotipo y concepto utilizado por el Comit
visual:
Colbert para su identificacin
http://www.comitecolbert.org/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
43
Isologotipo utilizado por el pas para la identificacin visual del turismo:
Algunos especialistas, como Daro Occhipinti, opinan que Francia ha sido el que
mejor ha trabajado su imagen, considerndolo la mayor potencia actual en la
especialidad, y lo que ha permitido agregar valor econmico a los productos.
2.2.16. CASO GUATEMALA : este pas de Amrica Central, se encuentra al sur de

norteamrica, y su historia se puede considerar marcada por diferentes sucesos desde
1840, cuando se convirti en una nacin independiente. Desde entonces revoluciones,
golpes de estado y gobiernos no democrticos sucedieron a los aos restantes. Una
guerra de guerrillas que dur 36 aos y una larga sucesin de gobiernos militares
terminaron en 1985 con la celebracin de las primeras elecciones democrticas. Desde
entonces se han se ha mantenido el sistema de gobierno.
La regin guatemalteca es conocida como "el pas de la eterna primavera", ya que su
clima, en general, es uno de los mas privilegiados del mundo con temperaturas medias
templadas todo el ao.
El 20 de enero del 2005, con la presencia autoridades gubernamentales y del Instituto
Guatemalteco de Turismo, se present la marca Guatemala, cuya proyeccin estratgica
http://es.wikipedia.org/wiki/Francia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.tourisme.fr/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
44
de la identidad del pas fue elaborada por la empresa Interbrand (con sede en Nueva
York).
El objetivo previsto para el proyecto tuvo como eje la idea de posicionar al pas de la
eterna primavera como un destino idneo para la aventura y el turismo cultural.
Tanto el gobierno guatemalteco, como los principales lderes polticos consideraron que la
identidad visual renovada logr capturar el progreso social del pas, as como evidenciar
los recientes progresos en la pacificacin y democracia, dos de las tradicionales
preocupaciones centradas en el estado.
A partir de la definicin de los atributos representativos del pas: misticismo, cercana,
diversidad, evolucin y autenticidad, Interbrand dise un isologotipo bajo el lema "alma
de la tierra". Tambin paut la aplicacin de la nueva marca para la promocin de
productos destinados a la exportacin y a la inversin.
La campaa de difusin, en el 2005, se llev a cabo en pases claves para el sector tales
como Espaa, Estados Unidos, Mxico, Japn, Alemania y el Reino Unido. La inversin
realizada fue de cerca de $4 millones.
En el 2005 cuando se encontraba en pleno proceso de implementacin y promocin, el
pas fue afectado por el huracn Stan - octubre -, que a su paso por tierras guatemaltecas
tuvo un efecto negativo directo en el sector turstico.
El gobierno contabiliz en un 15% la disminucin de visitantes, lo que signific que de los
1.3 millones de turistas que se esperaban para 2005, slo se registraron, a final de ao,
1.1 millones. Para contrarrestar estas cifras, el gobierno inici una campaa agresiva de
promocin turstica a escala interna y regional.
http: //www.laprensagrafica.com/economia/331366.asp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Guatemala . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.guatemala.gob.gt/index.php/cms/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
45
Isologotipo y concepto utilizado por Guatemala y el organismo de turismo para su

identificacin visual:
2.2.17. CASO IRLANDA: los especialistas consideran que fue percibido, durante
muchos aos, como una tierra tranquila de pastos y pubs, y logr reposicionarse a partir
del 2000 como un centro neurlgico de alta tecnologa. No existe un claro consenso
sobre el origen de la gran transformacin de la Irlanda austera y atrasada, a la
considerada hoy pujante "tigre celta".
Los analistas internacionales suelen coincidir en que el primer gran paso fue la
incorporacin del pas a la Comunidad Econmica Europea. Como consecuencia de esto
Irlanda no slo se vio beneficiada con subsidios de los pases ms avanzados de la actual
Unin Europea, sino tambin con las medidas de libre comercio que permitieron la
radicacin de multinacionales con perfil exportador dentro de su territorio.
De este modo, en las ltimas dcadas Irlanda pas de ser un pas con una economa
dependiente de sus exportaciones agrcolas, a convertirse en abastecedor mundial de
materiales industriales, productos farmacuticos, maquinaria elctrica y computadoras,
que representan casi la cuarta parte de los bienes exportados.
Durante ms de una dcada de colaboracin (la denominada alianza social) entre
gobierno, sindicatos y organizaciones de agricultores y comunitarias, Irlanda cre
metdicamente la infraestructura econmica necesaria para convertirse en uno de los
interlocutores de la nueva economa mundial.
A lo largo de los ltimos tres aos, la economa creci a un ritmo medio de ms del 7%.
En la actualidad registra un gran supervit en la balanza de pagos, y en el presupuesto
ordinario.
Las exportaciones representan tres cuartas partes del producto nacional, lo que supone
un nivel nico en Europa. Es el segundo mayor exportador de soportes lgicos del mundo
tras los Estados Unidos.
Aunque representa solamente un uno por ciento de la poblacin europea, consigue casi
la cuarta parte de las inversiones que realizan los Estados Unidos en fabricacin en
Europa.
El 45% de los trabajadores irlandeses estn empleados actualmente por empresas
transnacionales, como Intel, IBM, Hewlett-Packard, Compaq o Sandoz.
El 53% de los inmigrantes son naturales del pas, es decir, personas que salieron de
Irlanda a trabajar a otros lugares que ahora regresan.
Hace una dcada, los ingresos medios en Irlanda estaban por debajo de las dos terceras
partes de los ingresos medios de los britnicos; el ao pasado los superaron.
http://www.mayaspirit.com. . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Los datos fueron extraidos de la ponencia presentada por el Sr. Simon Anholt, en el Seminario
Internacional sobre Propiedad Intelectual y Desarrollo, celebrado en Ginebra el 2 y 3 de mayo de
2005. http:// www.placebranding. Com. . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
46
En muchos sentidos, Irlanda es un ejemplo perfecto de desarrollo de marca por iniciativa

poltica y es un ejemplo perfecto de construccin de un pas antes de promocionarlo. En
lugar de dedicar millones a mensajes de mercadotecnia en un intento probablemente vano
de cambiar la opinin de la poblacin respecto del pas que hasta hace poco tiempo
estaba relacionada con el declive econmico y social el gobierno irlands se centr en
demostrar que la Irlanda moderna era un polo de atraccin para la inversin extranjera.
Gener la idea de una Irlanda cuna de nuevas tecnologas, un centro europeo de
transportes y comercio estratgicamente situado y el hogar de una fuerza laboral
motivada, bien formada y con espritu empresarial.
Al concentrar todas su energas en atraer la inversin extranjera, y hacer realidad el
milagro econmico, muy pronto el gobierno irlands se dio cuenta de que prcticamente no
era necesario gastar dinero en comunicaciones de mercadotecnia para hacer que el
mensaje se entendiera: lo que estaba sucediendo en Irlanda era tan sorprendente que no
haca falta animar mucho a los medios de comunicacin internacionales para que se lo
contaran al mundo.
En lugar de comprar costosos espacios publicitarios, la Industrial Development Agency
(IDA) invit sencillamente a los periodistas a Irlanda para ensearles lo que estaba
sucediendo; y la publicidad lleg gratuitamente.
Muy pronto, hubo algo del nuevo ambiente que se respiraba en Irlanda, as como la
creciente riqueza de su poblacin, que empez a surgir de forma bastante natural en la
manera habitual de comunicarse de las partes interesadas del pas: la oficina de turismo,
las aerolneas nacionales, los exportadores principales; todos, de manera un poco
inconsciente, empezaron a adoptar un tono de confianza, de logro, de renovada
autoestima y de importancia.
Si bien para los especialistas existe ms de una causa que explica este repunte de la
economa, la mayora coincide en que el "milagro" no hubiese sido posible de no haberse
mantenido un sistema educativo de alta calidad, gratuito y de acceso equitativo para toda
la poblacin irlandesa. Este caso demuestra que la reputacin slo puede ganarse, y que
la marca de una Nacin slo puede transformarse cuando se modifica la conducta.
del gobierno:
http://es.wikipedia.org/wiki/Irlanda . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.irlgov.ie . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
47
2.2.18. CASO ITALIA: no se encontr que existiera ningn organismo especfico que
se encargue de manejar la imagen del pas, pero se considera que ha sido el sector
privado, sobre todo desde lo textil y el diseo, quienes han brindado caractersticas
distintivas, coherentes y diferenciadoras, para proyectar a Italia hacia el resto del mundo.
El prestigio conseguido, sobre todo, por los productos de la moda, hace que lo Made in
Italy, sea aprovechado por empresas de otros rubros, sustentada en la imagen positiva
derivada de lo textil como efecto rebote.
Su identificacin se basa en la creatividad, diseo y moda, una identidad slida que se
proyecta claramente liderando el diseo textil a nivel industrial. Italia explota el prestigio de
la moda y una reputacin que le sirve a empresas de otros sectores.
En el aspecto turstico, realiza diversas acciones a travs de la Oficina Italiana para el
Turismo ENIT-, que trabaja con el objetivo de promocionar la actividad en el exterior.
El ncleo central de las acciones del ENIT, consiste en realizar actividades promocionales,
y comunicar mensajes dirigidos a los eventuales usuarios/consumidores residentes en
pases extranjeros. El objetivo general es posicionar la buena imagen del pas y del
producto turstico italiano en su totalidad.
Presenta en el exterior los recursos tursticos nacionales y regionales y, en particular, los
valores naturales, ambientales, histrico-culturales y artsticos del pas. Tambin colabora
con asistencia tcnica, a las empresas del sector para que puedan tener presencia en los
mercados extranjeros.
El 11 de marzo 2005 se aprob un decreto de ley que contemplaba, entre sus medidas
principales, el fortalecimiento y el relanzamiento del sector turstico y la transformacin del
ENIT en Agencia Nacional de Turismo. El ente, un organismo dotado de personalidad
jurdica de derecho pblico, posee autonoma en materia de estatuto, reglamentacin,
organizacin, patrimonio, contabilidad y gestin. Para el ao 2005, el Gobierno italiano le
concedi al ENIT un aporte extraordinario de 20 millones de euros.
http://www.tourismireland.com/es/index.cfm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Italia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
48
Logotipo utilizado por el pas para la identificacin visual del turismo:
Logotipo y concepto utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:
2.2.19. CASO JAPN: muchos expertos en marcas ponen a Japn y a las

corporaciones del pas, como el ejemplo del modo en que se pueden beneficiar
mutuamente las identidades nacionales y las empresas. Se considera que la clave del pas
estuvo en sus altos estndares regulatorios, y un mercado domstico relativamente
grande, que ayud al desarrollo de sus organizaciones.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, Japn estaba asociado con productos de pobre
calidad, pero en los aos ochenta, cuando surgieron empresas exitosas como Toyota,
Sony y Honda, el nombre de Japn se convirti en sinnimo de calidad y tecnologa.
Atributos profundizados, afianzados y extendidos al mundo hasta la actualidad.
Segn Simon Anholt, el mejor ejemplo de un cambio de imagen es, sin dudas, el de
Japn. Hace 40 aos, hecho en Japn era un concepto negativo. La mayora de los
consumidores occidentales basaban su percepcin de las marcas de ese pas en su
experiencia con productos de mala calidad. Hoy, Japn se ha convertido en sinnimo de
tecnologa avanzada, calidad de manufactura y precios competitivos. En algunos
segmentos, como los productos electrnicos, los instrumentos musicales y los autos, los
consumidores estn dispuestos a pagar ms simplemente porque provienen de Japn.
http://www.palazzochigi.it/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.enit.it/default.asp?Lang=ES . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.enit.it/default.asp?Lang=ES . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
Revista Gestin. Volumen 9 , marzo-abril 2004
49
Isologotipo nico utilizado por Japn y el organismo de turismo para su

2.2.20. CASO MARRUECOS: el Reino de Marruecos est situado en el extremo

noroeste de frica, su monarca es el Rey Mohamed VI de la dinasta Alauta quien asumi
el 30 de Julio de 1999, despus del fallecimiento de su padre Hassan II, que rein durante
38 aos.
El pas est bordeado por el Mar Mediterrneo y el Ocano Atlntico, y se encuentra a
slo 14 Km de Espaa, separado por el Estrecho de Gibraltar.
El ao 1983, marca el inicio de un proceso de reforma y de apertura de Marruecos, con el
objetivo de lograr la integracin del pas al nuevo orden econmico internacional.
Desde que asumi el Rey Mohamed VI, adopt una poltica orientada a profundizar los
programas de modernizacin, liberalizacin e integracin de la economa marroqu en los
circuitos europeos y occidentales. La administracin pblica tambin form parte del
proceso, con modificaciones tendientes a incrementar su eficacia, basadas en nuevos
mtodos de trabajo y de gestin.
En la transicin hacia la modernidad se comenz con una fuerte diversificacin de los
intercambios comerciales hacia numerosos miembros de la Unin Europea como Francia,
Espaa, Italia, Portugal, Reino Unido y Alemania.
http://es.wikipedia.org/wiki/Japon . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.kantei.go.jp/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.jnto.go.jp/eng/Japon . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
50
El 10 de enero de 2001 se firm un acuerdo marco entre el Gobierno y la Confederacin

General de Empresas de Marruecos (CGEM), en el que se consagraba al turismo como
prioridad nacional. Adems, se definieron varios objetivos para el decenio en curso,
incluyendo el aumento del nmero de turistas a 10 millones para el ao 2010. Los
procedimientos para la consecucin de estos objetivos se establecieron en el Acuerdo de
Aplicacin firmado el 29 de octubre de 2001, un documento que especificaba la nueva
poltica turstica, denominada "Visin 2010".
Dentro de las medidas contempladas para conseguir los objetivos se propuso la
liberalizacin de la tierra y la participacin del Estado en los gastos de adquisicin de
terrenos, la simplificacin y exencin de impuestos, el fortalecimiento de la formacin y la
profesionalizacin en las actividades relacionadas con el turismo, la facilitacin del acceso
a la financiacin, el aumento de las asignaciones para actividades de promocin, la
reestructuracin de la Administracin Nacional Marroqu de Turismo (ONMT), la gestin de
lneas especiales de financiacin para la renovacin de los establecimientos hoteleros, la
liberalizacin del transporte areo y la creacin de un comit estratgico de pilotaje.
En el marco de la planificacin, Marruecos se ali a la Unin Europea, por un Acuerdo de
Asociacin, que incluy no slo los aspectos comerciales, sino tambin los polticos, los
sociales y los culturales. Este Acuerdo incluy trabajar para crear una zona de libre
comercio entre Europa y el Mediterrneo para el 2010.
En este contexto, la industria turstica marroqu y las autoridades siguen apostando por
conseguir su objetivo de receptar a diez millones de turistas anuales en el ao 2010, para
lo cual est en marcha una poltica turstica conjunta, entre la administracin pblica y
sector privado, conocida como Visin 2010; cuyos ejes principales son:
-
El desarrollo de infraestructuras tursticas, destacando el denominado Plan Azur

para el desarrollo de seis nuevas estaciones balnearias, as como la mejora de las
ya existentes y la renovacin de la oferta hotelera en las ciudades ligadas al turismo
cultural (Marrakech y Fez, principalmente).
Impulsar y mejorar la formacin profesional para dar respuesta a la creciente

demanda del sector, para lo cual el estado apoya la apertura de escuelas de
formacin profesional en turismo.
La adecuacin del transporte, en particular el areo, para coordinar las lneas y los
precios, a una demanda creciente de turistas. El objetivo es que la ecuacin
calidad-precio sea coherente. La planificacin tambin contempla la apertura
gradual del espacio areo a nuevos operadores.
Mejorar la imagen de Marruecos en el exterior, como destino turstico, a travs de

actividades de promocin, incrementando el presupuesto de la ONMT (Oficina
Nacional Marroqu de Turismo).
La actividad turstica es uno de los principales motores de crecimiento de la economa

marroqu, representando la segunda fuente de entrada de divisas. El pas tiene un gran
potencial en ese sector por las amplias posibilidades que ofrece a sus visitantes, el bajo
nivel de precios, y la cercana con Europa sus principales visitantes -.
La activa poltica turstica, lanzada por la administracin marroqu en 2001, y el
posicionamiento como pas rabe estable y seguro, comenz a dar resultados positivos a
los 2 aos de puesto marcha el plan.
51
Segn datos del Ministerio de Turismo y de la Artesana, el nmero total de turistas que
viaj a Marruecos en 2003 fue de 4.761.271, y 5.516.479 en 2004, lo que supone un
aumento del 15,9%. Del total de turistas de 2004, 2,8 millones fueron marroques
residentes en el extranjero, una importancia creciente de este tipo de turistas, aumentando
un 9,1% respecto al ao anterior.
La favorable evolucin del sector turstico a lo largo de 2004, se reflej en un aumento de
los ingresos por turismo, que fue del 12%, segn cifras oficiales .
La Oficina Nacional de Turismo Marroqu (ONMT) realiz, en el 2005, un plan de
mercadotecnia que incluy una promocin publicitaria que, por razones presupuestarias, la
centraron en cinco pases prioritarios: Francia, Espaa, Italia, Alemania e Inglaterra.
El plan de promocin y publicidad para Espaa, abarc la realizacin de diversas acciones
para posicionar al pas con un mensaje claro y directo ante el pblico masivo, tambin
campaas de formacin de agentes de viajes, tanto de los minoristas en Espaa, como de
los receptivos en Marruecos.
El presupuesto total destinado para la campaa publicitaria del 2005, fue de 40 millones
de euros, de los que 2,5 millones se invirtieron en Espaa, donde el turismo marroqu tiene
grandes ambiciones, por su proximidad, porque se trata de un pas con el que se comparte
mucha cultura.
Para controlar, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones, crearon el Observatorio de
Turismo.
Isologotipo utilizado por Marruecos y su organismo de turismo

para la
http://iblnews.com/noticias/01/122869.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.gscveritas.com/misfotos/archivos_pdf/Marruecos%20062003.pdf . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marruecos . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.pm.gov.ma/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.turismomarruecos.com/ y
http://www.tourism-in-morocco.com/index_fr.php?func=home . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
52
2.2.21. CASO MXICO: en la planificacin y desarrollo de la marca han trabajado y

participado tanto entes gubernamentales como organismos privados, con una orientacin
muy clara de proyectar al pas a travs del turismo.
En las estrategias llevadas a cabo en el 2004, se hizo hincapi en campaas nacionales e
internacionales que posicionaran al pas, con la conjuncin de 3 elementos distintos
resumidos en el slogan adoptado: Mxico es nico, diverso y hospitalario. La idea base
era atraer a los turistas canadienses y norteamericanos (sus socios en el Tratado de Libre
Comercio de Amrica del Norte NAFTA-), que constituyen el 80% de los visitantes
promedio en forma anual.
El Consejo de Promocin Turstica de Mxico ( CPTM) present la evolucin de la
identidad visual de su marca-pas en el marco del Tianguis Turstico el 11 de abril del
2005. El nuevo cono expresa la diversidad, riqueza, calidez y alegra de Mxico a travs
de la amplia gama de colores utilizados.
La exploracin y el diseo grfico de la nueva marca-pas sintetiz la esencia de Mxico y
el posicionamiento estratgico: nico, diverso y ms all de la hospitalidad. Consideraron
que el logotipo anterior no reflejaba la diversidad y riqueza del Mxico de hoy, orgulloso
de sus races, pero tambin de sus aspiraciones de modernidad; haca referencia a
estereotipos folklricos y comunicaba principalmente elementos de sol y zonas
arqueolgicas. Sumado a los fundamentos antes mencionados, la decisin de modificar la
marca fue una combinacin del anlisis de mercado, tanto en Mxico como en los
principales pases emisores de turismo al pas, con un intenso proceso de dilogo con
actores polticos, econmicos y sociales de la industria turstica y sectores afines.
La estrategia para evolucionar el concepto se desarroll sobre la base de los hallazgos de
investigacin, y con apoyo de especialistas en comunicacin y marcas, quienes llevaron a
cabo su tarea a travs de las siguientes etapas: diagnstico; auditora de la competencia;
plataforma conceptual; estudio exploratorio de elementos visuales de lo mexicano;
creacin de alternativas visuales, prueba de opciones semifinalistas, desarrollo de logotipo
elegido, validacin, refinamiento y manual de identidad.
El objetivo actual se relaciona con ampliar el uso del logotipo en todo el sector de turismo,
e invitar a otros sectores afines a adoptarla, ya que consideraron que todos deben tener en
claro que una marca es mucho ms que un logotipo, es una esencia, un espritu que
impregna todo lo que lleva su sello.
El aspecto conceptual fue un trabajo conjunto de la direccin del CPTM, con apoyo de su
Comit de Mercadotecnia y Junta de Gobierno, con la colaboracin de la Fundacin
Mxico Puente de Encuentros. Especficamente, la exploracin y el diseo grfico
estuvieron a cargo del equipo creativo de la agencia Design Associates.
El logotipo anterior estuvo presente en todos los esfuerzos de promocin de la Secretara
de Turismo aproximadamente desde 1997, y en las tareas de mercadotecnia y
comunicacin del CPTM desde su creacin, en 1999, hasta el mes de abril de 2005.
La nueva identidad grfica tendr vigencia, al menos por un perodo similar de ocho aos,
para garantizar su posicionamiento y penetracin en todos los mercados.
Durante el 2004 utiliz, como instrumentos comunicacionales para proyectar su identidad y
posicionarse ante diferentes pblicos, la publicidad en televisin abierta, prensa, revistas e
Internet, promocin de venta, ferias y eventos, relaciones pblicas -generando contactos
con representantes de la industria turstica nacional e internacional-, y adems cre
oficinas en el exterior como centrales de apoyo para la estrategia global.
La distribucin presupuestal por regin fue: 50% para el mercado norteamericano, 22%
para el sector interno, 21% para Europa, 5% para Sudamrica y el 2% restante se destin
a Japn. Y por programas fue: 74% campaas publicitarias, 10 % promocin de venta, 9%
relaciones pblicas, 4% mercadeo interno y 3% para investigacin.
53
Logotipos y conceptos utilizados por el pas para su identificacin visual del

turismo:
Anterior 1997 a marzo 2005 -
Actual
2.2.22. CASO NICARAGUA: es un pas centro americano que durante el siglo XX se

caracteriz por una relativa inestabilidad poltica e intervenciones armadas de Estados
Unidos. El auge econmico (aunque sin la estabilidad poltica previa) se alcanz entre las
dcadas del 50 y 60. Los gobiernos de la familia Somoza, gobernaron el pas durante
varias dcadas, hasta ser reemplazados en 1979 por el gobierno izquierdista del FSLN, el
Frente Sandinista de Liberacin Nacional, que incialmente realiz cambios sociales,
expropiando bienes a la clase econmica mas pujante del pas en general.
El gobierno sandinista sufri su primera derrota electoral a principios de los aos 90 y no
consigui volver al poder despus de esa fecha: desde entonces y hasta el ao 2004, los
tres presidentes electos han sido de la coalicin contraria al Sandinismo.
En el primer trimestre del ao 2004, se dio a conocer la marca Nicaragua, un esfuerzo
conjunto del Instituto Nicaragense de Turismo (INTUR) y la Cmara Nicaragense de
Turismo (CANATUR), que tuvo como objetivo dotar al pas de un posicionamiento que
refleje su identidad actual, con la cual pueda proyectarse tursticamente a nivel
internacional.
La marca fue el producto de un ao de intenso trabajo de las instituciones y organismos
involucrados, as como de Porter Novelli, empresa especializada en el diseo de marcas,
la que fue contratada para la elaboracin del proyecto.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mexico . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.brandsoftheworld.com http://www.edomexico.gob. . ltimo acceso 15 / 1 / 06.mx/
http:// www.visitemexico.com . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www-ni.laprensa.com.ni/archivo/2004/septiembre/30/regionales/regionales-20040930-09.html
ltimo acceso 15 / 1 / 06.
54
La Cmara Nicaragense de Turismo (Canatur), detall que el proceso de elaboracin de

la marca, que dur un ao, se bas en una metodologa denominada de estmulorespuesta, para conocer las necesidades del turista, y los aspectos que el pas puede
ofertar.
La investigacin se realiz mediante una encuesta con preguntas especficas que
permitieron determinar, cul es la actitud de la gente que visita el pas, el estilo de vida, la
prioridad que tienen para definir la forma de hacer negocios, entre otros datos.
El estudio fue enfocado, especficamente, hacia el turista americano, ya que la estrategia
est enfocada hacia ese segmento. La informacin recopilada dej entrever que stas
personas son educadas, tienen ingresos de hasta 100 mil dlares anuales, se concentran
en el centro norte del pas, tienen una vida agitada y por eso quieren encontrar salud y
tranquilidad, adems, la mayora de ellos han visitado Europa, el Caribe y dejan como
ltimo recurso la regin centroamericana.
La iniciativa fue apoyada por empresarios privados, gobierno, diputados y organismos
internacionales, que brindaron el apoyo financiero, con el objetivo de poder lograr que el
pas sea identificado como un destino cuya gama de oferta es diversa.
Una iglesia, un volcn emanando luces y el slogan: Nicaragua un pas con corazn, es
parte de lo que constituye la identidad visual, a simple vista, la marca del pas.
Los mercados prioritarios seleccionados por el Instituto de Turismo y el sector privado,
para posicionar la marca pas fueron: Estados Unidos, Costa Rica, El Salvador y en
Europa, Espaa, Alemania, Holanda e Inglaterra.
Este Instituto ha planificado una serie de acciones internas y externas para posicionar la
marca, tanto a nivel nacional como internacional.
A nivel externo plane la inclusin de la marca en todos los elementos promocionales de
Nicaragua, en los folletos, en el nuevo CD interactivo, en los psteres y anuncios
publicitarios, as como darlo a conocer en las ferias donde el pas participe.
Esta campaa promovi a Nicaragua como destino turstico y tambin como un lugar de
inversiones en Estados Unidos durante el 2004.
Para pautar la publicidad televisiva se eligi la cadena CNN, con el objetivo de transmitir
un mensaje positivo del pas e impulsar la gestin de comunicacin en el mercado
internacional.
El da de jueves 03 de junio, 2004 inici una campaa pro imagen de Nicaragua en la
cadena noticiosa. Se transmitieron cinco spots que contenan imgenes de la oferta
turstica del pas en CNN Headline News y en CNN Airport Network, con el fin de llegar a
un pblico viajero y a la vez a potenciales inversionistas.
El contenido de los spots reflejaba los tres productos tursticos que ofrece Nicaragua al
turismo internacional, los cuales son historia y cultura, naturaleza y aventura.
La campaa dur de seis meses y el objetivo del Instituto Nicaragense de Turismo, tuvo
como objetivo invitar al sector privado a participar del esfuerzo promocional, y de esta
forma incrementar el nmero de spots que se mostraron para atraer a turistas e
inversionistas al destino Nicaragense.
Nicaragua por muchos aos fue asociada con aspectos negativos, por ello se enfocaron en
dar a conocer cul es la realidad, utilizando a la marca como el resumen del mensaje que
proyectan al turista, para que ellos tengan en su mente una asociacin positiva del pas.
Con la marca se aspira colocar a Nicaragua como uno de los principales destinos tursticos
de la regin, por sus genuinas cualidades que la diferencian y la convierten en una
experiencia nica, atrayendo tanto a turistas de los principales pases emisores, como la
inversin y el inters de las empresas mundiales en este campo, lo que consideran
representa una gran oportunidad para el desarrollo econmico.
55
Identificacin visual que se encuentra en la web pgina del gobierno:
Isologotipo y concepto utilizado por Nicaraguay el organismo de turismo para su

2.2.23. CASO NUEVA ZELANDA: en 1998 fue contratada la agencia

internacional de publicidad Saatchi & Saatchi por el New Zealand Tourism Board, el
Consejo para el turismo de Nueva Zelanda. Su misin: romper el molde: realizar algo
radicalmente distinto. Forzar la imagen de Nueva Zelanda en la conciencia de los viajeros
del mundo, creando un nuevo contexto en el cual el mundo pusiera sus ojos en el pas.
Buscaron una idea simple que creara ese contexto a los visitantes, pero tambin a los
propios neocelandeses. Un concepto convincente que uniera todo aquello extraordinario y
ordinario que tiene Nueva Zelanda. No solo generaron la idea de pas verde y lmpio,
(Green and Clean) tambin remarcaron la importancia que Nueva Zelanda le asigna al
cuidado de la naturaleza y al medioambiente, y al mismo tiempo denotando claramente el
atributo de pas lder en la agroindustria de productos orgnicos que es.
Dieron vida a una marca-pas para Nueva Zelanda. El smbolo que escogieron y disearon
fue el helecho plateado, el Silver Fern. De este modo el Silver Fern pas a constituirse
en el isotipo, en la expresin visual, de la nueva marca-pas de Nueva Zelanda.
El Silver Fern y su slogan Green and Clean , no resultaban suficientes para crear y
demostrar el espritu de Nueva Zelanda. Haca falta un concepto ms holstico. Uno que
representara la visin como Nacin. El sueo de Aotearoa (vocablo maor que significa
http://es.wikipedia.org/wiki/Nicaragua . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.presidencia.gob.ni/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.intur.gob.ni/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
Todo el material de este pas proporcionado por Michael Ritter.
56
New Zealand) As naci la idea del Lmite (que en ingls, la lengua oficial junto al maor,
se pronuncia edsh (Edge). El concepto de Lmite era compatible perfectamente con
Nueva Zelanda, no solo por su ubicacin geogrfica, sino por el potencial de innovar,
crear, hacer y comerciar que tiene ese pequeo pas. Un pas joven, pequeo, culto.,
ordenado, previsibley creativo.
El concepto de lmite es una metfora de significado universal. Es el filo de la navaja. Un
lugar de riesgo pero tambin de recompensa. Un lugar sin ataduras. Un lugar inspirador.
Las personas que viven su existencia al lmite no desean ni pueden jugar segn las reglas
establecidas. Est en el borde ms extremo del mundo. Est en el lmite.Por eso, sus
creadores hablan de The New Zealand Edge, La nacin Lmite y generaron un
programa para desarrollar esta caracterstica, en la cual visualizaron una potencial ventaja
competitiva.
La Nacin lmite, vio la luz a travs del
ciberespacio con la implementacin del portal
nzedge.com. Este portal tuvo 4 objetivos
fundamentales:
Introducir metforas y marcos de referencia para los propios neocelandeses, para

ayudarlos a articular su propia identidad (qu y quienes somos) tratando de influir
al mismo tiempo en su actitud individual.
Aumentar la prosperidad de Nueva Zelanda, tanto en el espritu como en el bolsillo
de sus ciudadanos, superando la barrera del lmite de la indefinicin cultural.
Construir un lazo emocional con la comunidad global de neocelandeses.
Difundir la marca-pas en forma local y global.
En el 2003 nzedge.com era una comunidad virtual de 5 millones de neocelandeses en

mas de 400 lugares de todo el mundo, que construyen persona a persona- lazos
emocionales a travs de links, foros , blogs, chats y correos electrnicos para compartir
sus nostalgias, hroes, msica, fotografas, recetas, opiniones y todo aquello que los hace
sentirse orgullosos como pueblo. De esta manera, cada neocelands fuera de su tierra se
constituye en un embajador cultural de su pas.
La misin que se han impuesto tambin los es: motivar a los viajeros
interactivos para que visiten Nueva Zelanda ahora y no lo dejen para maana,
El programa Brand New Zealand fue una iniciativa tomada por la Agencia Gubernamental
para el Desarrollo de la Economa y el Comercio de Nueva Zelanda y cuya misin es
mejorar las habilidades y la competitividad de las empresas neocelandesas. Mas all de
desarrollar la imagen de Nueva Zelanda como pas limpio y verde y al mismo tiempo
posicionarla como Nacin que promueve la concrecin de ideas innovadoras, creativas y
de avanzada, este programa asiste a muchas de las compaas exportadoras
neocelandesas y sobre todo apoya a los sectores establecidos por el gobierno en el
llamado
Marco del Crecimiento y la Innovacin - GIF (Growth and Innovation Framework). En este
marco estn encuadradas todas las industrias de las tecnologas de lainformacin y la
comunicacin, las industrias creativas y a la biotecnologa. Es decir, las industrias que
Nueva Zelanda ha definido como estratgicas para su desarrollo. Por otro lado, el
programa que tambin apoya a las empresas exportadoras para que participen en eventos
internacionales y domsticos clave, autoriza a aquellas que certifican su calidad (y solo a
stas) a utilizar el logotipo Silver Fern en el packaging de sus productos y en su material
57
de promocin y publicidad. Para ello suministra gratuitamente todo el material necesario,

desde los logos hasta banners, banderas y posters , en soporte electrnico.
El programa Brand New Zealand tambin organiza eventos y visitas, y convoca
especialistas y expertos internacionales para que asistan a las empresas,
fundamentalmente en aquellos sectores de la economa clave y a aquellas empresas que
tienen un gran potencial de crecimiento.
En cuanto al turismo, la industria de ese sector, gener ms de 2.500 millones de dlares
estadounidenses en 2002 para Nueva Zelanda, representa el 14,4% de las exportaciones
de ese pas y el 4,5% de su PBI. Ms de 16.500 empresas de todo tipo estn involucradas
en el turismo neocelands, lo que representa 1 de cada 10 puestos de trabajo.
Estas empresas, dispersas en todo el archipilago, provienen de muchos sectores de la
economa, desde pequeos viedos pasando por aquellas que ofrecen atracciones
relacionadas con la cultura y la tradicin, hasta las de ecoturismo y turismo natural.
La agencia de turismo neocelandesa, que tiene un presupuesto de 30 millones de dlares,
tiene una clara visin y ha definido tambin en forma precisa cual es su misin. La visin
es simple: que Nueva Zelanda sea percibida por los viajeros interactivos como su ltimo
destino. La misin que se han impuesto tambin, se relaciona con motivar a los viajeros
interactivos para que visiten Nueva Zelanda ahora, y no lo dejen para maana, que hagan
ms cosas durante su estada y que vuelvan.
La idea de visitante interactivo tiene que ver con la descripcin de turista idealy que
est relacionada con el target al cual apunta toda la estrategia turstica de Nueva Zelanda.
Se refiere a aquellos viajeros que:
Utilizan tecnologas de avanzada en su vida diaria (como por ejemplo Internet)

Son lderes con actitudes liberales y tienen una mentalidad global, es decir, que son
concientes de que son parte de un mundo ms amplio y desean estar informados
sobre lo que sucede en l, y
Pasan en promedio de 5 a 7 das en su lugar de destino.
De los 650 millones de personas que cada ao viajan para vacacionar, del 5 %al 9 %
corresponde a ese perfil. De este grupo emergente de nueva clase de turista global, Nueva
Zelanda decidi concentrarse en aquellos con motivaciones alineadas con el tipo de
producto turstico que el pas ofrece.
Casi la mitad de los turistas que visitan Nueva Zelanda provienen de Australia y pasan, en
promedio 12 das en el archipilago. Les siguen los norteamericanos con 200.000,
seguidos por los japonesas con 130.000 y los alemanes con 55.000 al ao. Hong Kong y
Taiwn tambin representan mercados significativos para el pas.
La estrategia turstica de Nueva Zelanda est focalizada en:
La calidad del servicio turstico, con certificacin del sello de
calidad QUALMARK.
En el aprovechamiento de los recursos de la naturaleza
En la cultura maor.
La estrategia de comunicacin, desarrollada a partir de 1999 por la agencia Saatchi &
Saatchi, se bas en el concepto 100 por 100 puro Nueva Zelanda , un juego de palabras
http://www.newzealand.com/travel/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
58
que pretende hacer alusin tanto a la naturaleza en estado medioambientalmente puro de

Nueva Zelanda, como a ese pas un lugar de puras experiencias.
Debido al perfil de viajero interactivo al cual se apunta, la captura del inters turstico a
travs de Internet se constituy en uno de los pilares fundamentales de la estrategia de
comunicacin.
Los portales www.newzealand.com,y www.purenz.com , son un excelente ejemplo de lo
como debe ser un site atractivo, til y de rpido y fcil acceso al punto que se busca.
Otro eje fundamental lo constituy la campaa publicitaria. Cada pieza, ya se trate de
avisos, posters, banners o sellos de correo, conjuga el paisaje, la aventura, la gente y la
cultura de y en Nueva Zelanda. Tienen por objetivo establecer claramente la marca-pas,
posicionando a Nueva Zelanda como a una nacin joven, de paisajes dramticos y
espirituales que merecen ser descubiertos y donde la paz puede verdaderamente ser
vivida.
Paralelamente a esta campaa de avisos que se insertaron en publicaciones y catlogos
de turismo internacionales, la Agencia de Turismo de Nueva Zelanda emprendi una
cantidad acciones, entre ellas :
El patrocinio, con 2,5 millones de dlares del Team New Zealand que compite por la
copa Americas Cup, la formula 1 de las regatas internacionales que se lleva a cabo
desde 1851 y donde hoy en da compiten veleros de 30 metros de eslora con
cascos de fibra de carbono y varias decenas de millones de dlares encima. Nueva
Zelanda gan en 1995 y en 2000 esta serie de regatas que se transmiten por
televisin a todo el mundo.
El patrocinio tambin del equipo de rugby de los Old Blacks en sus giras
internacionales., as como equipos de crquet, atletismo y otros con repercusin
local.
El patrocinio, en 200, del ya muy conocido evento The Eco Challenge que tuvo
lugar en Nueva Zelanda y del equipo local The purenz.com Team. Este evento
tambin fue transmitido en todo el mundo por las cadenas de cable. Suscribi un
acuerdo con el Discovery Channel, por medio del cual ste y el Discovery Travel &
Adventure Channel realizaron, durante 2000 y 2001, una serie de 6 documentales
sobre la naturaleza y la cultura de Nueva Zelanda. Lo estratgico de esta accin no
reside nicamente en la gran audiencia que tienen stos programas de televisin,
sino sobre todo en que esa audiencia responde exactamente al perfil de turista
buscado por Nueva Zelanda: el viajero interactivo.
Ms de 100 millones de espectadores disfrutaron del los paisajes mgicos de The

Lord of the Rings filmado en noviembre de 2000 y estrenado en diciembrede 2001.
Y otro tanto se espera que lo haya hecho con la versin de The Two Towers. La
accin de prensa recalcando la filmacin en Nueva Zelanda tuvo una cobertura neta
mundial de ms de 16.000.000 de lectores.
El estado ha asumido el rol de coordinador, promotor y facilitador de la industria, y ha

comprometido al mercado y a la sociedad civil en el juego por la competitividad.
59
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web oficial del gobierno:
2.2.24. CASO PER: el 23 de abril de 2002, el Gobierno peruano present en Lima la

marca Per, para promover la oferta turstica del pas andino en el exterior, con el objeto
de incrementar la llegada de turistas extranjeros. La idea era desarrollar una nueva
estrategia de venta del pas para lograr la meta de captar ms de tres millones de turistas
al terminar el 2006. Para lograr este objetivo pusieron nfasis en el mejoramiento de la
oferta, y el ofrecimiento de nuevos circuitos tursticos.
El gobierno espera que esta nueva estrategia le permita que retornen, por ejemplo, las
lneas areas europeas que se fueron, lograr que alguna lnea asitica venga al Per, para
incentivar y desarrollar el turismo regional.
Consideran que Per diversifica de este modo la oferta, para que no slo sean Cuzco, la
antigua capital del Imperio de los Incas, y la ciudad de Machu Picchu, las nicas grandes
atracciones.
Una de las ltimas acciones realizadas por la Comisin de Promocin del Per (PromPer)
fue una campaa mediante publicidad mvil, colocada en los autobuses de la empresa de
Transporte de Madrid, donde se poda visualizar el lema Despierta tus seis sentidos, ven
http://www.govt.nz/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.mch.govt.nz/nzflag/index.htm y http:// www.mch.govt.nz/coat-of-arms.htm . ltimo acceso 15 / 1 /
06.
http://www.govt.nz/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
www.brandsoftheworld.com . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
60
al Per . Los paneles de promocin turstica de los destinos de Per, estuvieron en los
costados de los buses desde octubre del 2004 a marzo del 2005.
PromPer realiz, en el 2005, acciones de alto impacto para propiciar la llegada de
turistas, como son ms de 45 ferias, 27 workshops, 12 festivales gastronmicos, 16 famtrips y 12 press tours. Dichas actividades se llevarn a cabo en pases identificados por el
equipo tcnico de PromPer como mercados prioritarios y potenciales.
En Estados Unidos el primer mercado emisor de turistas- se invertieron US$1.152.790
entre publicidad colocada en medios que llegan al consumidor final (1.022.290) y revistas
dirigidas al target (US$130.500). Peridicos como New York Times, The Washington Post
y Chicago Tribune, entre otros, exhibieron avisos promocionales del Per.
En el caso de Alemania la inversin lleg a US$76.076, mientras que para Italia se
destinaron US$98.800.
En el isolologotipo turstico estn representadas las lneas de Nazca, piedras incas y aves
de la Amazonia, como muestras de las tres regiones peruanas: costa, sierra y selva. Se
utiliza el concepto pas de los Inkas.
Isologotipo y concepto utilizado por el pas para la identificacin visual del

turismo:
www.Per.org.pe . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BA . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.peru.gob.pe/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.peru.info/peru.asp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
61
2.2.25. CASO POLONIA: recuperada la independencia y la democracia, el pas dirigi

sus pasos a la Unin Europea, con la que firm una serie de acuerdos previos a su
incorporacin como miembro en el 2004. Esto hizo plantearse al gobierno y sus
empresarios la imagen que el resto del mundo tena de ellos, aunque desde haca ms de
12 aos ya trabajaban en la certificacin de calidad de sus productos de exportacin.
El proyecto de la marca pas comenz a gestarse en enero de 2003, con el objetivo de
implica a todos los sectores y acabar con los prejuicios y estereotipos vigentes, y presentar
la esencia de Polonia, una idea central que determinara los elementos fundamentales de la
identidad nacional.
Para Polonia, la prioridad era prepararse para su ingreso en la Unin Europea, tambin
abarcar aspectos como la promocin del turismo, desarrollar su potencial como receptor
de inversiones y una identificacin para que las marcas polacas renombradas contaran
con un potencial de proyeccin internacional. Los empresarios polacos pretendan que
Polonia proyectara una imagen coherente con su realidad, dejando de lado su antigua
condicin de pas satlite de la rbita sovitica, y rompiendo con los estereotipos y los
prejuicios existentes en estos momentos.
En diciembre del 2003, Saffron, consultora espaola independiente de marca e identidad
para pases y empresas, fue seleccionada para la creacin de la marca-pas de Polonia.
Se le asign el proyecto, bajo la supervisin del Ministerio de Asuntos Exteriores y la
financiacin de la Cmara de Comercio e Industria de Polonia.
Para la construccin de la marca-pas, Saffron form un equipo internacional de seis
consultores dos de ellos polacos-, liderado por Wally Olins, y con la directa participacin
de Jacob Benbunan. El punto de partida fue el anlisis de la imagen de marca en ese
momento, un extenso estudio de percepciones entre audiencias del propio pas (jvenes,
artistas, deportistas, representantes de la cultura, miembros del Gobierno, etc) y
audiencias externas en los pases que el estado polaco consideraba clave (Espaa,
Alemania, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, entre otros).
El estudio de percepciones en las audiencias internas y externas, fue el punto de partida
del proyecto, para dejar en claro qu entenda la gente por Polonia. Se descubri que
entre los pblicos externos, los grandes protagonistas eran el desconocimiento y unos
estereotipos: antisemitas, anrquicos, mal organizados, ladrones... Entre sus habitantes,
otro estereotipo: ser los mrtires de Europa.
Los ejes para construir la marca de Polonia fueron el turismo, la atraccin de inversin y la
promocin de la exportacin. La idea de la consultora se bas en que Polonia se tena que
hacer tangible y convivir con elementos visuales, mediante la creacin de mensajes
homogneos y coherentes.
La consultora concluy la primera etapa del trabajo en junio del 2004 con la presentacin
de la marca de Polonia. En septiembre, del mismo ao, se realiz la presentacin pblica
internacional del plan y, desde entonces, comenz una segunda fase en la que la marca
se difundi mediante actividades tursticas, de exportacin e inversin extranjera.
Los instrumentos comunicacionales utilizados para dar a conocer la nueva marca fueron
las relaciones pblicas, la publicidad, los lobbies y la promocin en ferias y congresos,
adems de campaas publicitarias tursticas y con inversores. Todas estas acciones
tuvieron el objetivo de llegar a los influenciadores, y generar una actitud proactiva hacia la
prensa.
62

castellano:
del gobierno en
Isologotipo y concepto utilizado por el pas para la identificacin visual de

diferentes actividades:
2.2.26. CASO PORTUGAL: un estudio previo determin que el pas era considerado
un destino turstico solamente de playa y barato, y se lleg a la conclusin de que tena
que aprovechar mejor su oferta turstica, con otros atributos asociados a su marca.
En 1992, el estudio de Wolff - Olins fue designado para desarrollar una nueva
identidad para las actividades tursticas de Portugal. Esta iniciativa marc el comienzo de
una nueva era para el turismo, lo que llev a la disolucin del Portuguese Tourism
Promotion Board y el nacimiento de un organismo para la promocin de Portugal en forma
integral, junto con las Inversiones y comercio, el ICEP Instituto de Comercio Exterior de
Portugal -.
El programa diagramado por Wolff-Ollins contaba con diferentes etapas de desarrollo, y
tena como claro objetivo el de posicionar Portugal con un concepto claro y actual, en un
plazo de 5 aos, y as expandir su imagen en el mundo entero.
Lo primero que realiz, la empresa contratada, fue una investigacin en 13 pases
europeos para evaluar la imagen de Portugal. En el diagnstico se encontr que Portugal
viva a la sombra de Espaa, por eso, la zona ms visitada era el rea de Algarve. La
http://es.wikipedia.org/wiki/Polonia . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.poland.gov.pl/?document=1219 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.poland-tourism.pl/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.wolffolins.com/files/PortugalTourismCaseStudyWeb.pdf . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
63
riqueza y el significado de la historia de Portugal, y la variedad de su turismo no eran

reconocidos.
Sobre la base de los datos previos, se determin que el pas necesitaba una idea central
acerca de s mismo. Una definicin de lo que haca especial a Portugal para utilizarlo como
punto de partida en la comunicacin.
La idea central tena que ser simple, accesible pero sobre todo verdadera, por ello se
seleccion el concepto donde el Atlntico encuentra Europa. Una soleada y verde tierra
que es orgullo de su larga historia y valores tradicionales, fue lo que se argument como
concepto del turismo, el que deba ser parte de una identidad total y unificada.
Se desarroll una gua para aplicar e implementar el nuevo smbolo de Portugal en las
diversas delegaciones de turismo en el mundo, el que conserva hasta la actualidad.
Para diversificar el flujo de turistas, se realiz una campaa de comunicacin, en medios
masivos, que se llamaba Portugal va profundo, apelando a la emotividad. Dividido en
ocho categoras, el turismo de Portugal se diferenci por trabajar sobre conceptos
relacionados al romance (castillos antiguos), la aventura (para quienes gustan de los
deportes extremos), la inspiracin (para los amantes del arte), la armona (por las playas y
los ros), la tranquilidad (que se puede disfrutar en las islas), la evasin (golf), la creacin
(museos modernos) y los ensueos (danza).
El siguiente paso consisti en que la nueva identidad, visual y conceptual, continuara
expandindose a travs de diferentes e importantes reas como comercio, exhibiciones,
ferias, eventos formales e informales, y otras actividades.
Se considera que W. Olins dio al turismo de Portugal una imagen unificada, ntima y
moderna que permiti crecer internacionalmente al perfil del pas. Luego de la EXPO 98,
fue elegida como capital cultural europea en 2001.
Identificacin visual que se encuentra en la pgina web oficial del gobierno:
http://es.wikipedia.org/wiki/Portugal . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.portugal.gov. . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
64
2.2.27. CASO REPBLICA DOMINICANA: segn Multimedios del Caribe, el
portal informativo de la Repblica Dominicana, en el 2005 el pas se plante la

necesidad de revertir la ausencia de una estrategia marca-pas, un problema que tena
ms de quince aos. Consideraron como debilidades la falta de continuidad en los
mensajes y proyectos, cambios frecuentes en las campaas de promocin y de programas
que se enfocaban en la comunidad y la cultura.
Las crticas relacionadas con la promocin se centraron en que los slogans y campaas
se cambiaban con frecuencia. Despus de haber sido un pas de sensaciones y donde
todo comenz, la ltima campaa Repblica Dominicana, inagotable, se diferenci de
otras en que promocion cada municipio turstico, pero no profundiz en aspectos
culturales. Mantuvieron la oferta de sol y playa.
El turismo ha sido uno de los disparadores para determinar con firmeza la idea de
desarrollar la marca- pas, la meta propuesta por el actual gobierno es pasar de los 3.5
millones de turistas receptados por el pas en 2004, a 4.7 millones en 2008, un 35% ms.
Poseen un Plan Estratgico de Desarrollo Turstico, financiado por Turismo Andaluz S.A. y
elaborado por tcnicos de la Sociedad de Planificacin y Desarrollo de Espaa (SOPDE).
El plan, pautado para diez aos de vigencia, segn sus ejecutores, tiene como objetivo
final el diseo de una estrategia de desarrollo turstico sostenible del destino Repblica
Dominicana, que permita aumentar su competitividad respecto a las distintas ofertas
existentes en el Caribe a nivel internacional, estableciendo un marco orientativo y
clarificador para las inversiones, tanto de origen externo como nacional que contribuyen a
la necesaria diversificacin y cuantificacin de su oferta.
Desde la Secretara de Estado de Turismo se han realizado acciones comunicacionales
que le han permitido el aumento de turistas en un 6.42%, de enero a mayo del 2005,
segn cifras proporcionadas por el gobierno. Consideran que el incremento se debe a las
diferentes actividades realizadas en mercados como Rusia, Finlandia, Mxico y Argentina.
Durante el 2005 el Gobierno invirti US$16.3 millones a publicidad y relaciones pblicas
(en mercados europeos, de Estados Unidos y Latinoamrica), US$4 millones a
touroperadores y US$2.7 para ferias. La mayor parte del trabajo de promocin la han
realizado los touroperadores, agentes y los hoteles.
http://www.wolff-olins.com/portugaltourist.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.elcaribecdn.com.do/articulo_multimedios.aspx?id=56311&guid=
1E2B4BEAC8FF46399E92BB041115ED29&Seccion=63 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.hoy.com.do/app/article.aspx?id=59262 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
65
El pas cuenta tambin con el CPT - Consejo de Promocin Turstica que se constituy
en 1920, como entidad de carcter privado sin fines de lucro, de acuerdo con las
disposiciones de las leyes dominicanas y de sus estatutos. El Consejo est conformado
por una Junta de Directores y por un cuerpo administrativo, encargndose el primero de la
definicin de las polticas a seguir y la toma de decisiones y el segundo de la ejecucin de
los planes y acuerdos que sean aprobados por la Directiva. Participan las organizaciones
del sector turstico y empresas privadas. La mayor parte de su membresa est constituida
por hoteles y cadenas hoteleras, por lo que los principales puestos de direccin
corresponden actualmente a la Asociacin Nacional de Hoteles y Restaurantes y a sus
miembros.
La misin fundamental del CPT, es la promocin de los atractivos tursticos del pas y la
proyeccin de una buena imagen, a travs de campaas de publicidad, mercadeo y
relaciones pblicas, para incrementar el flujo de turistas hacia Repblica Dominicana.
2.2.28. CASO SUDFRICA: este pas construy su marca desde cero, luego de la
celebracin de las primeras elecciones democrticas en 1994. Con miras a curar
divisiones del pasado, ha trabajado para erradicar la imagen global que lo vinculaba a un
pas subdesarrollado, lleno de divisiones, violencia y racismo.
Con un presupuesto muy limitado diagram un programa de marketing para proyectar
comunicacionalmente al pas hacia el mundo. El gobierno democrtico cre un consejo
denominado International Marketing Council Sudfrica- IMCS -, un organismo financiado
http://es.wikipedia.org/wiki/Repblica Dominicana . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

www.presidencia.gov.do/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http:// www.dominicana.com.do . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
66
por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas, que apostaban a la
creacin de un marketing basado en atributos positivos.
La Repblica de Sudfrica es un Estado Federal formado por un Gobierno Central y 9
provincias. Ha desempeado un destacado papel en la iniciativa de crear la Organizacin
Regional de Turismo en frica Austral (RETOSA). Igualmente, el pas tiene planes de
asistir a otros estados miembros en material de entrenamiento y establecimiento de un
sistema regional uniforme de gradacin y clasificacin, un marco institucional para las
actividades del sector privado, y actividades de comercializacin.
Frecuentemente, se describe a Sudfrica como el pas del Arco Iris, por la diversidad de su
poblacin, donde conviven diferentes razas y culturas, lo que permite visualizar una
variedad cultural nica y fascinante. Ellos consideran que es un mundo en un pequeo
pas.
Una de sus actividades promocionales, segn el diario El Mercurio de Chile, es la
realizacin de publicidad mvil, por ejemplo, en los taxis de Londres han aparecido con
leyendas como "Sudfrica est abierta a los negocios", aunque su eslogan mundial es
"Alive with Possibility", el que promueve el xito de su integracin racial. Se considera un
pas de moda entre los europeos.
Identificacin visual que se encuentra en pgina web del gobierno
Isologotipo y concepto utilizados por Sudfrica para la identificacin visual del

turismo:
2.2.29. CASO SUECIA: ellos se definen en su portal web oficial como una
sociedad moderna, sofisticada e internacionalizada que se integra en sumo grado en un
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/detalle_documentos.asp?id=80806 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Sud%C3%A1frica . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.gov.za/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.imc.org.za/division.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.sweden.se/templates/cs/CommonPage____3870.aspx . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
67
mundo globalizado. Con carcter orgulloso pero discreto, en el estrecho contacto con su
herencia cultural, en sus costumbres y tradiciones populares y, sobre todo, en su intenso
amor por la grandiosa naturaleza nrdica, tan exigente pero, al mismo tiempo, tan
magnficamente rica. Tambin consideran que los beneficios del progreso econmico han
sido distribuidos entre la poblacin de una forma quiz ms igualada que en ningn otro
pas. Suecia se ha hecho famosa en el mundo entero por su elevado nivel general de vida,
con sistemas de seguridad social financiados por el sector pblico, que comprenden a
todos sus habitantes en todas las fases de la vida.
Gerardo Molina,explica en su libro que la marca de este pas naci naturalmente
apoyada en las empresas privadas, por la necesidad de proyectarse internacionalmente
para comercializar sus productos. Dado que son 9 millones de habitantes, un mercado
limitado para crecer, la necesidad de exportar gener el impulso y reputacin con los que
cuenta en la actualidad.
Suecia es un pas nrdico, que en un siglo pas de ser una sociedad agraria y
subdesarrollada, a uno de los pases industrializados ms prsperos y modernos del
mundo. En el siglo XX, evolucion rpidamente y pas de ser un pas agrcola pobre a una
de las naciones industriales ms fuertes del mundo. Las bases de esa evolucin, "el
milagro industrial sueco", fueron las riquezas naturales del pas representadas por los
bosques y los minerales, as como una larga serie de inventos geniales y un gran espritu
emprendedor
En el ao 2003, tena ms empresas internacionales por habitantes que ningn otro pas,
entre ellas Volvo, Electrolux, Ericsson, ABB, Astra Zeneca, Pharmacia y Saab.
En los ltimos aos, se ha hablado de una marca-pas apoyada en el desarrollo industrial,
en el que tambin se incluyen expresiones creativas como el diseo, la moda, la msica, la
arquitectura, la gastronoma y la medicina. En el marco de las actividades relacionadas
con la marca-pas, tambin estn trabajando con el sector turismo en el 2005.
Designaret (ao del diseo) 2005, es uno de los ltimos proyectos iniciados en este
aopor el Gobierno, con el objetivo de fortalecer la marca Suecia, y animar a las
industrias a crear nuevas redes. Las empresas suecas estn invitadas a crear sus propios
proyectos encaminados al diseo.
S Logo. Marca pas. Marketing global, Ed. Norma, Argentina, 2004.

http://www.envapack.com/displayarticle550.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://es.wikipedia.org/wiki/Suecia
y http://www.swedenabroad.com/pages/general.asp?id=.ltimo
acceso 15 / 1 / 06.
http://www.sweden.se/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
68
2.2.30. CASO URUGUAY: se considera que su estrategia de imagen-pas est

asentada en la idea de proyectar un pas natural, concepto que utiliza para proyectar su
identidad en la actualidad. Consideran que los resultados han sido positivos dado que
cada vez ms gente de pases vecinos veranean en sus costas.
En agosto del 2002 la presidencia uruguaya sostuvo que la utilizacin de la marca-pas era
de carcter primordial, ya que su correcto uso influira decisivamente a fin de posicionar la
imagen de Uruguay en el exterior.
La implantacin de la marca-pas, pretenda generar un mensaje claro, slido, inteligente y
coherente, que actuara como un estandarte que identificara al pas, no slo internamente
sino adems en el exterior, y que ayudara a reflejar plenamente las condiciones de la
nacin, as como las caractersticas de los productos que desde Uruguay se exportaban.
Consideraron necesario que la marca-pas, su identidad visual, fuera utilizada por la mayor
cantidad de empresas, asociaciones y cmaras, las cuales deban comprometerse a usarla
en todos sus productos, impresiones, carteleras publicitarias, comunicaciones,
publicaciones, documentacin, embalajes y promociones publicitarias en cualquier medio
de comunicacin utilizado.
En el isotipo adoptado, se apel a la simbolizacin mixta verbal e icnica- aludiendo al
nombre por la inicial "U", y al contexto institucional en referencia al Pabelln Nacional
Uruguayo. A su vez, en un nivel ms sutil se aludi a una persona con los brazos en alto.
El 16 de noviembre del 2005, el Ministerio de Turismo (MT) puso en marcha acciones
comunicacionales para captar la demanda turstica de argentina en la temporada 20052006. Las pantallas de televisin, las emisoras de radio y la va pblica divulgaron una
nueva campaa publicitaria cuyo eslogan era Uruguay: tens que vivirlo, el que conviva
con Uruguay natural, al que se considera que es fcil de entender y configura e
interpreta una serie de intangibles que hacen que Uruguay pueda ofrecer una buena
calidad de vida como uno de los llamadores ms fuertes.
http://www.visit-sweden.com/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://es.wikipedia.org/wiki/Uruguay . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
69
Identificacin visual utilizado por el gobiernopara su identificacin visual:
Isologotipo y concepto utilizado por el paspara la identificacin visual del

diferentes soportes:
http://www.presidencia.gub.uy/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.presidencia.gub.uy/pages/marca.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
70

III:-CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN
71
Aspectos generales sobre la marca de los pases

Del material recopilado para el estudio, sobre las experiencias de las distintas naciones
con su marca-pas, se desprende que hay uniformidad respecto de los aspectos
especficos de la estrategia llevada a cabo por cada uno, aunque en algunos casos la
informacin sobre la temtica no es detallada en la web o los libros a los que se tuvo
acceso. De algunos, se obtuvo ms datos o informacin de los proyectos o planes, y de
otros slo aspectos bsicos para poder presentar su situacin. De todos modos fue
posible, a travs del trabajo, visualizar aspectos comunes en el desarrollo de la marcapas, distintas estrategias y motivos, tendencias en cuanto a la necesidad de proyectar una
identidad diferente de la del pasado, bsqueda de atributos representativos e isologotipos
actualizados, capaces de sintetizar la diversidad que pretenden transmitir, quienes
consideran poseer atractivos mltiples para insertarse en el mundo global, y poder
posicionarse de un modo determinado.
En todas las situaciones analizadas de la marca-pas, se encontr que las naciones han
tenido objetivos claros y definidos para iniciar el trabajo de proyeccin de la identidad
nacional, en la mayora de ellos con la idea de atraer la demanda de los diferentes
pblicos del mercado econmico global.
Uno de los motivos principales detectados para iniciar una estrategia de marca ha sido la
posibilidad de atraer el turismo ms que una marca-pas, slo una marca turstica- , en
menor escala se plantean hacerlo atractivo para las inversiones, radicacin de empresas, y
hasta generar el inters por los productos o servicios que comercializan. Esto se
fundamenta en el trabajo ya que la mayora de las identidades visuales, y las estrategias,
representativas de los pases estn orientadas a identificar al sector turstico.
En algunas situaciones puntuales las planificaciones de proyeccin han sido integrales, es
decir, han apuntado a todos los aspectos relacionados con la posibilidad de proyectarse, a
travs de los distintos sectores econmicos del pas.
Realizando una mirada global a los casos presentados, se puede advertir que hay ciertos
rasgos comunes, y por ello, para ordenar las observaciones se dividir por temas, con el
objetivo de agrupar situaciones similares o conductas comunes derivadas de la
investigacin sobre las marcas recopiladas y expuestas.
Aspectos especficos sobre la marca de los pases

La marca-pas y las empresas
Del trabajo se desprende que hay una sinergia beneficiosa y mutua entre la marca-pas y
las empresas. Una reputacin positiva de un pas favorece el posicionamiento de los
productos o servicios en el mercado local, nacional e internacional, como ha ocurrido con,
Escocia, Irlanda, Canad, Polonia, Estonia o Sudfrica.
Tambin qued en claro que en otros casos, son las empresas privadas con su accionar y
proyeccin, quienes colaboran con la reputacin de sus pases de origen, otorgndoles
atributos que provienen de su identidad, como se puedo observar claramente con pases
como Finlandia, Suecia, Japn, Italia, Francia, entre otros.
De la informacin se desprende, adems, que desde rubros especficos, con una imagen
positiva, se favorecieron a otros sectores econmicos del pas, y en general, actuaron
como paraguas de todo lo que gener en diferentes aspectos el pas de origen.
72
En otras situaciones el trabajo simultneo de los gobiernos y las empresas privadas o sus
agrupaciones, han logrado en forma conjunta proyectar una identidad integral, slida y
ordenada como se observ con Portugal, Mxico y Espaa.
Queda claro que trabajando por posicionar a las naciones, desde los diferentes
sectores, que se consideren con capacidad y calidad como para competir en el
mercado mundial, actividades fundamentales para la economa, se le puede otorgar
un gran beneficio a la marca de los pases.
La marca-pas y su responsable
El turismo, es uno de los sectores ms utilizado para comunicar la identidad de marca
nacional. Es una actividad que crece con mucha rapidez, y la proyeccin de la marca
puede ser parte de una estrategia efectiva de gestin de dicho crecimiento.
Un elemento clave respecto del turismo y la marca, es la solvencia y credibilidad de lo que
promete, por ello la estrategia del sector no la limitan slo a la promocin, sino tambin
intenta ser abarcativa de la gestin integral, los servicios y la infraestructura directamente
relacionada con l.
La mayora de los pases depositan la responsabilidad del manejo de la estrategia de
marca-pas o bien su marca turstica, en algunos casos, en los organismos estatales de
turismo y los relacionados con las exportaciones. Este es el caso de Espaa, Chile en un
inicio , Marruecos, Per, Colombia y Ecuador.
Por lo general, las polticas estn orientadas a difundir al pas, basados en aspectos
puntuales, relacionados con la captacin de turismo y la posibilidad de entablar lazos
comerciales, aspectos que le permitan posicionarlo como un lugar atractivo en lo turstico,
y tambin con determinados atributos asociados con lo comercial. Por ello trabajan
asesorando a quienes pretenden exportar, capacitando gente para receptar el turismo e
invirtiendo en infraestructura, analizando sobre las posibilidades que se presentan en el
mercado mundial, entre otros aspectos. Se puede considerar un modo de colaborar y
avanzar desde diferentes perspectivas hacia un objetivo comn.
Otras naciones suelen armar organismos de trabajo mixtos permanentes, donde el
gobierno colabora con ciertas y determinadas acciones, y los sectores involucrados con
otras, esto es claro y definido en el caso de Francia, que lo lleva adelante desde 1954, con
el Comit Colbert. En el caso de Espaa son organismos estatales y privados, quienes en
forma conjunta lo realizan y es el nico pas en el que interviene un Centro de
Investigacin el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos-,
encargado, entre otras tareas, de monitorear el estado de la imagen en puntos o mercados
estratgicos para el pas.
Muchos pases han optado por depositar la estrategia de su marca en manos de
consultoras internacionales, que contratadas por los gobiernos, han tenido que desarrollar
programas de acuerdo con las necesidades de cada uno de ellos. Las consultoras o
agencias internacionales especializadas, colaboran con algn aspecto del proceso o toda
la planificacin de la marca - pas, como es el caso de Portugal - ICEP y Wolff-Ollins-,
Australia - Brand Architecture Internacional- , Brasil - Mc Cann- Erikson -, Estonia, Chile y
Guatemala Interbrand -, Eslovenia y Croacia Placebrands- , Mxico - Design
Associates-, Nueva Zelanda - Saatchi & Saatchi- y Polonia - Saffron -.
Del material tambin se desprende, que hay pases que forman organismos especficos
orientados a la promocin integral de la nacin como lo realiz Escocia - Scotland the
brand -, Per PromPer-, Mxico CPTM -, Australia ATC , Marruecos ONMT-,
Canad Investment Partnership Program y Sudfrica IMCS -.
73
Queda en claro que todos los sectores deben estar involucrados, que se debe
trabajar coordinadamente desde lo estatal con las empresas o agrupaciones
privadas, abarcando organizadamente aspectos que se relacionan con la inversin
en infraestructura, servicio, capacitacin en rubros puntuales, asesora a empresas
que pretendan exportar, una comunicacin planificada, hasta la investigacin
permanente, tanto en mercados conquistados, como en aquellos que se pretende
ingresar o atraer la demanda hacia diferentes sectores.
Dada las caractersticas de la temtica, su necesidad de permanecer en el tiempo
con una estrategia, y desarrollarla paso a paso a lo largo del tiempo, armar un
organismo permanente, que articule polticas y lleve a delante una planificacin
ordenada entre el estado y los sectores privados involucrados, parece ser la opcin
ms coherente para proyectar la marca de los pases.
Motivos para iniciar el proyecto de marca pas
La preocupacin de los pases por iniciar concretamente programas de imagen se centran,
en general, en motivos relacionados con la idea de mostrar su nueva o actual realidad, lo
que forma parte de su identidad. En el caso de Espaa, proyectarse como un pas
moderno; Croacia, Eslovenia, Estonia y Polonia, bajo la necesidad de dejar atrs su
pasado relacionado a la Unin Sovitica, y preparar su ingreso a la Unin Europea;
Alemania, dejar en el pasado la idea de pas xenfobo; los pases americanos Uruguay,
Brasil, Per, Ecuador, Guatemala, Repblica Dominicana, Colombia, Mxico-; Nueva
Zelanda y Marruecos- destacar aspectos de su realidad, y movilizados con la idea de
atraer mayor flujo turstico a sus respectivas naciones, aunque tambin trabajando con las
empresas privadas para mejorar la posicin de los productos en el extranjero y atraer
inversiones.
Espaa, Chile, Marruecos, Polonia, Colombia, Uruguay, Brasil, y Portugal son casos
especficos en donde se visualiza que construyeron su marca-pas trabajando
simultneamente, desde un inicio, en funcin de fomentar el desarrollo del comercio
exterior, acrecentar la inversin extranjera e intentando dar impulso al sector turstico,
motivadas en proyectarse integralmente hacia el mundo, coordinando acciones entre el
sector privado con el estatal.
Francia ha adquirido una reputacin positiva mediante la organizacin permanente de su
Comit Colbert, conformado por un grupo de empresas privadas que apoyadas por el
Estado, han trabajado organizados para posicionarse con un perfil relacionado a
creatividad, calidad y tradicin.
En el caso de Sudfrica, fue prioritario para ellos proyectarse al mundo con un perfil lejos
del relacionado con su pasado: divisiones, subdesarrollado, violencia y racismo. Por ello
tuvo que construir su marca desde cero, luego de la celebracin de las primeras
elecciones democrticas en 1994. Desde esa poca ha trabajado su comunicacin, para
erradicar la imagen global que lo vinculaba a lo negativo, mediante un organismo
financiado por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas.
La marca-pas y los elementos base de identidad visual
Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos ms representativos
que consideran poseen en la actualidad, son usados para proyectar caractersticas
sobresalientes o destacadas, atributos perceptibles y reales, concentrados en un cono
que pretenden posicionar, en forma interna y externa, para que acte como marca
paraguas de todo lo que es su identidad, y generalmente no tiene relacin con los
74
smbolos formales del pas. El elemento seleccionado, una especie de sello de

actualidad, convive con los smbolos formales bandera y escudo- , que por lo general se
usan tradicionalmente para comunicaciones oficiales. En los casos de Francia y Mxico,
se encontr que utilizan un isologotipo para identificar distintas reas de gobierno, tambin
Brasil, Canad, que lo suelen usar en comunicaciones oficiales internas cuando el
instrumento de comunicacin es la publicidad masiva. Los cuatro pases lo utilizan en
sus pginas webs oficiales, algunas conviviendo con los smbolos formales y el cono de
turismo. Los dems pases usan su escudo o bandera en las pginas webs.
La eleccin de la marca representativa, forma parte de un proceso integral de investigacin
de los atributos del pas percepciones reales de diferentes pblicos- en forma interna y
externa, anlisis de las imgenes que se asocian a l, luego realiza el diagnstico, y todo
culmina con la eleccin del isologotipo, el que sea capaz de sintetizar todo lo que se
pretende transmitir.
Doce de los 30 pases investigados utilizan los colores de su bandera en los isologotipos
representativos, es el caso los elementos visuales base que eligieron Finlandia, Suecia,
Francia, Espaa, Canad, Portugal, Eslovenia, Croacia, Italia, Alemania, Sudfrica y
Marruecos. Es necesario aclarar que con aspectos diferenciales del smbolo patrio
tradicional, slo Sudfrica y Alemania utilizan su bandera con todas las caractersticas
similares en el isologotipo actual.
Los que se apoyan en atributos culturales para proyectarse son Espaa sol de Miro-,
Portugal artesanas, cermica y Per herencia incaica-. Los que se basan en atributos
de la naturaleza son Croacia mar-, Eslovenia flores-, Irlanda trbol -, Escocia flor-,
Polonia montaa, mar y vegetacin-, Uruguay sol y lunas -, Chile estrellas-, Nueva
Zelanda helecho plateado- , Repblica Dominicana mar y sol- , Australia canguro y
sol- y Polonia -montaas, vegetacin y mar- . La mezcla de cultura y naturaleza es lo
representa a Maruecos, Ecuador, Mxico y Nicaragua.
La mayora utiliza atributos de la naturaleza como aspectos esenciales, pero los expertos
consideran que, para crear una marca nacional que apoye el crecimiento del turismo,
tambin deben incluirse la riqueza arquitectnica, la historia, el arte y otras dimensiones
culturales. Esto es claro en los casos de quienes los renovaron en el 2005: Brasil,
Mxico, Guatemala. Tambin se observa que depositaron en el color la capacidad de
transmitir asociaciones con la diversidad que pretenden representar, algo que Colombia
intenta transmitir con el rojo pasin.
Naciones como Croacia, Estonia, Italia, Escocia, Polonia, Uruguay, Chile, Brasil, Per,
Ecuador, Sudfrica, Guatemala, Nicaragua y Colombia optan por incorporar un concepto
asociados al isologotipo, un elemento que forma parte del todo visual. Suele ser valioso
para poner nfasis en atributos especficos, una idea concreta que permite anclar o
completar el sentido de lo que se pretende transmitir.
Todos los Isologotipos pretenden ser transmisores de ciertas caractersticas
propias de los pases, o atributos representativos, aquellos que les permitan
proyectarse visualmente, especialmente en turismo, por ello la mayora de los casos
slo se la usa en comunicaciones de este sector, y no para abarcar todas las
actividades del pas. Slo en casos puntuales tienen previsto su uso para productos
o elementos relacionados con otros rubros. Esto sucede con Brasil, Mxico,
Escocia, Uruguay, Colombia, Chile, Nueva Zelanda, Polonia y Australia, que han
reglamentado una serie de pautas para los diferentes sectores que quieran utilizarlo,
previa aprobacin por parte del ente que lo regula.
75
La marca pas y los soportes comunicacionales

Una vez que cada pas defini su isologotipo representativo, y su concepto asociado - en
algunos casos-, el paso inevitable es la estructuracin en el tiempo de la comunicacin.
En la planificacin de los medios y soportes adecuados para dar a conocer una
determinada identidad, suele ser coincidente el uso de los que poseen alcance masivo,
siendo la publicidad uno de los elementos comunicacionales ms utilizados, sobre todo
para proyectar la marca y atraer al turismo puntualmente. Algunos casos especficos:
Australia: a mediados del 2004 realiz campaas publicitarias de promocin

turstica en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro Australia.
Croacia: hizo publicidad poniendo nfasis en su mano de obra barata, ciudades

tranquilas, su ballet y teatro.
Ecuador: entre abril y junio del 2005 paut en la CNN, un total de 650 inserciones vdeos del Ecuador- tres veces al da en horarios estelares. Un comercial, sin
locucin, slo con msica ecuatoriana que complement las imgenes de los
atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, la marca del Ecuador y la
direccin electrnica del pas.
Eslovenia: campaas publicitarias en grfica comunicando las bondades de sus

playas, praderas y tesoros culturales.
Espaa: ha realizado numerosas acciones publicitarias sobre todo en grfica. En el

2005, Turespaa realiz la campaa internacional de publicidad bajo el lema "Smile,
you are in Spain"- vigente en el 2006 -, anteriormente Bravo Spain y Spain Marks,
fueron los nombres seleccionados para presentar la publicidad del pas.
Marruecos: realiz, a mediados del 2005, una campaa publicitaria en Espaa y

otros pases europeos, enfocando su oferta en 4 ciudades claves mediante un
mensaje emotivo.
Mxico: en el 2004 paut, en diversos medios masivos de Estados Unidos, Europa,

Sudamrica y Asia, publicidad para atraer el turismo y mostrarse como pas diverso.
Se hizo hincapi en campaas nacionales e internacionales que posicionaran al
pas, con la conjuncin de 3 elementos distintos resumidos en el slogan adoptado:
Mxico es nico, diverso y hospitalario.
Nicaragua: realiz spots televisivos para promover al pas como destino turstico y
tambin como un lugar de inversiones, lo paut en Estados Unidos durante el
2004. Para la publicidad televisiva se eligi la cadena CNN, con el objetivo de
transmitir un mensaje positivo del pas e impulsar la gestin de comunicacin en el
mercado internacional.
Nueva Zelanda: la estrategia de comunicacin publicitaria desarrollada, a partir de

1999, por la agenciaSaatchi & Saatchi se bas en el concepto 100 por 100 puro
Nueva Zelanda. Un juego de palabras que pretendi hacer alusin tanto a la
76
naturaleza en estado medioambientalmente puro de Nueva Zelanda, como a ese

pas un lugar de puras experiencias.
Per: durante el 2005 realiz publicidad en diarios y revistas en mercados

considerados prioritarios para ellos, como Estados Unidos, Alemania e Italia.
Portugal: realiz una campaa de comunicacin, en medios masivos,

denomin Portugal va profundo, apelando a la emotividad.
que se
Otros pases tambin han realizado campaas de promocin publicitaria masiva, aunque
en la investigacin no se encontraron especificaciones al respecto, como es el caso de
Brasil y Uruguay, que han pautado publicidades en diarios y revistas de circulacin
nacional en Argentina desde finales del 2005 a inicios del 2006.
Otras acciones puntuales: naciones como Espaa, Escocia, Suecia, Guatemala,
Nicaragua, Chile, Per y Marruecos han puesto nfasis, tambin, en realizar o participar
de exhibiciones, ferias y congresos, eventos formales e informales, y otras actividades.
Francia, a travs del Comit Colbert realiza acciones de promocin, en forma de
encuentros, festivales y exposiciones. Tambin patrocinios de eventos y sponsorizaciones
de equipos deportivos, como en el caso de Nueva Zelanda.
Todos los pases demuestran, a travs de sus pginas webs oficiales, que consideran a
este soporte como un elemento actual, dinmico y esencial para contactarse con la
demanda del mundo. La mayora de las pginas visitadas posee tecnologa aplicada e
informacin, lo que permite visualizar todo lo que los pases quieren mostrar, sus atributos
desde diferentes sectores especficos.
Las campaas de prensa no aparecen explcitamente como una herramienta, aunque es
claro que se utiliza, en la medida en que a gran parte del material investigado y recopilado
para este estudio especfico, se accedi mediante artculos publicados en diferentes
diarios del mundo surgidos de conferencias de prensa -. Adems es un aliado bsico
para difundir aquellos aspectos que cada pas necesita proyectar, por ello realiza
conferencias puntuales para dar a conocer novedades, o invita a periodistas a realizar los
llamados press-tours, los que se traducen en notas o reportajes en sus respectivos
medios.
El uso de las relaciones pblicas, misiones comerciales y soportes no tradicionales como
colocar la marca pas en los sellos postales Ecuador - , en colectivos urbanos Per-,
carteles en aeropuertos y muelles Estonia-, en una aerolnea comercial Brasil , en
embalajes Uruguay y Australia- , equipo de rugby - Nueva Zelanda , son algunos de los
ejemplos que demuestran que cualquier soporte o accin es viable para comunicar la
identidad de un pas. No hay lmites al respecto slo se trata de ser creativo, y tener en
claro donde se encuentran los diferentes pblicos a los que se pretende captar.
El proyecto marca-pas
De todos los pases, que explican el modo en que llevaron acabo su estrategia de marca,
se desprende que comenzaron por investigar el estado de su imagen en pases
extranjeros -lugares considerados estratgicos para ese pas tanto en lo comercial como
turstico -, un promedio de 11, y tambin, en algunos casos complementado con un estudio
interno, como hizo Canad. Con esos datos puntuales realizaron un diagnstico, luego
determinaron los atributos ms representativos, los que
se sintetizaron en una
identificacin grfica. Algunos coordinaron acciones con otros sectores privados, y llevaron
77
adelante acciones conjuntas, siendo Espaa el pas que parece ms organizado al

respecto.
El paso posterior fue la diagramacin de campaas comunicacionales para ser difundidas,
en medios masivos y selectivos, bajo una premisa o concepto global a posicionar en los
diferentes pblicos del mundo.
El punto de partida siempre fue el anlisis de su imagen, teniendo en claro que para
atraer la demanda en cualquier rubro primero es necesario saber qu piensa, y qu
necesitan o pretenden los diferentes pblicos.
78

IV.- BIBLIOGRAFA
79
Libros de referencia
Borrini, Alberto: Mercado de la opinin pblica, Bs. As.: Ed. Atlntida, 1992.
Molina, Gerardo: S logo. Marca pas. Marketing global, Argentina: Ed. Norma, 2004.
Sanz de la Tajada, Luis : Integracin de la identidad y la imagen de la empresa, Espaa : Ed.
Esic, 1998.
Vall, Josep Bertran: Marketing en un mundo global, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 2003.
Vals, Joseph. La imagen de marca de los pases, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 1992.
Revistas
Target. Art. Marca pas, pgs. 86 a 90. Fecha: noviembre 2003.
Gestin. Art. Marca pas, pgs. 61 a 90. Fecha: marzo- abril 2004.
Gestin. Volumen 9 , marzo-abril 2004
Noticias. Art. Inversin en marca, pgs. 40 a 41. Fecha: 5 6- 04.
Imagen. Art. Un pas con marca, pgs. 42 a 44. Fecha: ao 9, nmero 67.
Mercado. Art. La marca pas agrega valor, pgs. 26 a 30. Fecha: setiembre 2004.
Sitios web
Es necesario aclarar que la informacin fue actualizada permanentemente desde agosto
del 2004 hasta el 15 de enero 2006, por lo tanto los accesos a los sitios webs fueron en
mltiples oportunidades, y las novedades que aparecan eran receptadas a travs de una
alerta que posee el buscador google. Este permiti acceder a la informacin diariamente
sobre un tema puntual, en el correo propio.
Informacin sobre el marco conceptual:
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.futurelx.com/docs/articulos/cmamart.pdf ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://managementpolitico.com.ar/nota0412citymarketing.htm ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S025071612000007900004&script=sci_arttext&tlng=es
acceso 15 / 1 / 06.
ltimo
El ltimo ingreso a todos los sitios web de los pases mencionados- para verificar
informacin-, fue el 15 de enero del 2006. Solo la pgina http://www.mvp.hr no fue posible
acceder en esa fecha, si en oportunidades anteriores.
Alemania:
http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html
http://web3.s112.typo3server.com/947.99.html
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp
http://www.bundesregierung.de/
http://www.alemania-turismo.com/musikland/musikland.htlm.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1538743,00.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Alemania
80
Australia:
http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0291.
http://www.brandsoftheworld.com.
http://es.wikipedia.org/wiki/Australia y
http://www.oai.utfsm.cl/images/logos/new_AEI_Logo.gif
http://www.austrade.gov.au/spain/layout/
Brasil:
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil
http://www onh.com.br/alterego/arquivos/2005/02/27/a-marca-brasil/.
http://www.brasil.gov.br/ .
http://es.wikipedia.org/wiki/Brasil
Canad:
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf
http://www.canadatourism.com/ctx/app/.
http://www.travelcanada.ca/tc_redesign/app/
http://es.wikipedia.org/wiki/Canada
http://www.canada.gc.ca/
Chile:
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=80240
http://www.prochile.cl/biobio/ver_noticia.php?IdNoticia=748
http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=5612
http://www.sernatur.cl/ .
http://www.visit-chile.org/.
http://es.wikipedia.org/wiki/Chile
Croacia:
http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20051128/pags/20051128202538.html
http://www.enlaceweb.net/pipermail/interlink/2003-December/002050.
http://www.mvp.hr
http://www.croatia.hr/
http://go.hrw.com/atlas/span_htm/croatia.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Croacia
Colombia:
http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_gere_online/2005-10-18/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-2572541.html
http://www.americaeconomica.com/numeros4/330/noticias/Jcolombiamarca.htm
http://www.presidencia.gov.co/
http://www.colombiaespasion.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia
Ecuador:
http://www.presidencia.gov.ec/
81
http://www.vivecuador.com/html2/esp/boletin_SPostal.htm.
http://es.wikipedia.org/wiki/Ecuador
Escocia:
http://www.scotland.gov.uk/Home
http://www.visitscotland.com/es/descubraescocia/
http://es.wikipedia.org/wiki/Escocia
Eslovenia:
http://www.gov.si/
http://www.slovenia-tourism.si/?ps_celostna_graficna_podoba=166&lng=1
http://es.wikipedia.org/wiki/Eslovenia
Espaa:
http://www.la-moncloa.es/default.htm
http: www.spain.info/Tourspain/?language=es.
http://www.icte.es/icte/presentacion.htm
http://www.calidadturistica.es
http://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1a
Estados Unidos:
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=1052
http://www.whitehouse.gov/
http://www.firstgov.gov/
http://www.usatourist.com/
http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos
Estonia:
http://visitestonia.com/
http://www.riik.ee/en/
http://es.wikipedia.org/wiki/Estonia
Finlandia:
http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndice_de_percepci%C3%B3n_de_corrupci%C3%B3n
http:// http://www.president.fi/suomi/
http://www.visitafinlandia.com/.
http://es.wikipedia.org/wiki/Finlandia
Francia :
http://www.comitecolbert.org/.
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp.
http://www.tourisme.fr/.
http://es.wikipedia.org/wiki/Francia
82
Guatemala:
http: //www.laprensagrafica.com/economia/331366.asp
http://www.guatemala.gob.gt/index.php/cms/
http://www.mayaspirit.com.
http://es.wikipedia.org/wiki/Guatemala
Irlanda:
http://www.placebranding. Com.
http://www.tourismireland.com/es/index.cfm
http://www.irlgov.ie
http://es.wikipedia.org/wiki/Irlanda
Italia:
http://www.palazzochigi.it/
http://www.enit.it/default.asp?Lang=ES.
http://es.wikipedia.org/wiki/Italia
Japn:
http://www.kantei.go.jp/
http://www.jnto.go.jp/eng/Japon.
http://es.wikipedia.org/wiki/Japon
Marruecos:
http://iblnews.com/noticias/01/122869.html
http://www.gscveritas.com/misfotos/archivos_pdf/Marruecos%20062003.pdf
http://www.pm.gov.ma/
http://www.turismomarruecos.com/
http://www.tourism-in-morocco.com/index_fr.php?func=home
http://es.wikipedia.org/wiki/Marruecos
Mxico:
http:/ www.visitemexico.com
http://www.brandsoftheworld.com
http://www.edomexico.gob.mx/
http://es.wikipedia.org/wiki/Mexico
Nicaragua:
http://www-ni.laprensa.com.ni/archivo/2004/septiembre/30/regionales/regionales-20040930-09.html
http://www.presidencia.gob.ni/
http://www.intur.gob.ni/
http://es.wikipedia.org/wiki/Nicaragua
Nueva Zelanda
http://www.govt.nz/
http://www.mch.govt.nz/nzflag/index.htm
http:// www.mch.govt.nz/coat-of-arms.htm
83
http://www.newzealand.com/travel/
http:// www.brandsoftheworld.com
Per:
www.Per.org.pe
http://www.peru.info/peru.asp
http://www.peru.gob.pe/
http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BA
Polonia:
http://www.poland-tourism.pl/
http://www.poland.gov.pl/?document=1219
http://es.wikipedia.org/wiki/Polonia
Portugal:
http://www.wolff-olins.com/portugaltourist.htm
http://www.portugal.gov.
http://es.wikipedia.org/wiki/Portugal
Repblica Dominicana
http://www.elcaribecdn.com.do/articulo_multimedios.aspx?id=56311&guid=
1E2B4BEAC8FF46399E92BB041115ED29&Seccion=63
http://www.hoy.com.do/app/article.aspx?id=59262
http://www.presidencia.gov.do/
http://www.dominicana.com.do
http://es.wikipedia.org/wiki/Repblica Dominicana
Sudfrica:
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/detalle_documentos.asp?id=80806
http://www.imc.org.za/division.htm
http://www.gov.za/
http://es.wikipedia.org/wiki/Sud%C3%A1frica
Suecia:
http://www.sweden.se/templates/cs/CommonPage____3870.aspx
http://www.envapack.com/displayarticle550.html
http://www.sweden.se/
http://www.visit-sweden.com/
http://www.swedenabroad.com/pages/general.asp?id=
7053& pageid=8021&parentid=8020
http://es.wikipedia.org/wiki/Suecia
Uruguay:
http://www.presidencia.gub.uy/
http/ www.presidencia.gub.uy/pages/marca.htm.
http:://es.wikipedia.org/wiki/Uruguay
84
FIN
85

Marca Pais

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marca Pais

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Consejo Acadmico Universitario

Rector : Cont. Daniel Pereyra

ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAS EN EL MUNDO

Proyecto individual de la Mgt. Sandra Casado, en el marco de la

INTRODUCCIN: Estudio sobre la marca pas en el mundo...........................................4

I.- RESUMEN TERICO DE LA INVESTIGACIN..............................................................5

II.- LA MARCA DE LOS PASES....................15

III.- CONCLUSIN DE LA INVESTIGACIN...71

Introduccin: Estudio sobre la marca pas en el mundo

ESTUDIO SOBRE LA MARCA PAS EN EL MUNDO

I.- RESUMEN DEL MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN

1.1. Datos referenciales sobre la marca pas

Mercado de la opinin pblica, Bs. As.: Ed. Atlntida, 1992.

Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf..ltimo

En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados deben presentar su

Primero: una representacin artstica/esttica, transmitida por las creaciones

Segundo: una representacin meditica, que es la identidad transmitida

eventos deportivos, culturales o polticos, creacin o supresin de empleos,

Tercero: una representacin que puede ser calificada de "cientfica", tomando

Controlar la comunicacin de los diversos aspectos que abarca la identidad, y generar

S logo. Marca Pas. Marketing Global, Argentina: Ed. Norma, 2004.

Determinar un ente responsable ente mixto privado y pblico-.

http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf Informe Proyecto Marca Espaa.ltimo acceso

Integracin de la identidad y la imagen de la empresa, Espaa: Ed. Esic, 1998.

Marketing en un mundo global, Espaa: Ed. Mc Graw Hill, 2003.

como lo llama Anholt, se compone de: turismo, exportacin, poltica, inversin e

NBI- Nation Brand Index -, ranking general, segundo trimestre 2005

http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp. EL FINAL DEL ESPEJISMO: UN ANLISIS DE LOS

II. LA MARCA DE LOS PASES

2.2. Presentacin de la marca de algunos pases

http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

En la actualidad Alemania pretende presentarse como la moderadora y dinamizadora del

Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno:

Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:

http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1538743,00.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.bundesregierung.de/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.alemania-turismo.com/index_ms.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

2.2.2. CASO AUSTRALIA: desde 1967 la responsabilidad de la marca-pas est a

http://www.dfat.gov.au/aib/spanish/tourism.html . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Una de las primeras acciones comunicacionales masivas, para proyectar el nuevo

Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno:

Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:

2.2.3. CASO BRASIL: los primeros pasos para diagramar la proyeccin de su

http://www.austrade.gov.au/spain/layout/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?lang=EN&sub=0291 . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Segn datos de la revista Amrica Economa la Asociacin Brasilea de la Industria

Identificacin visual que se encuentra en la pgina oficial del gobierno:

http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso

http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil. ltimo acceso

http://es.wikipedia.org/wiki/Brasil . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.brasil.gov.br/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

Isologotipo y concepto utilizado por el paspara la identificacin visual para

http://www onh.com.br/alterego/arquivos/2005/02/27/a-marca-brasil/ . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

- A corto plazo: acciones dirigidas a objetivos concretos.

Identificacin visual que se encuentra en la pgina web del gobierno:

Isologotipo utilizado por el paspara la identificacin visual en turismo:

http://es.wikipedia.org/wiki/Canada . ltimo acceso 15 / 1 / 06.

http://www.canadatourism.com/ctx/app/. http://www.travelcanada.ca/tc_redesign/app/ . ltimo acceso 15

Prochile depende de la Direccin de Relaciones Econmicas Internacionales del Ministerio

Informe Proyecto Marca Espaa http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf . ltimo

El 28 de noviembre del 2005 ProChile present formalmente en sociedad el resultado de

Geografa sobrecogedora, variada y transparente: una naturaleza exuberante y

Gente clida, eficiente y emprendedora: gente amable, acogedora, amistosa y clida