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Efeitos da Comunicação

e Marketing no
Comportamento do
Consumidor
Visão crítica
Impacto da comunicação e marketing sobre os
consumidores:

 Preços elevados: alto custo de distribuição, divulgação e


promoção.
 Práticas desonestas: apreçamento (falso desconto),
promoção (produtos sem estoque, concursos
fraudulentos), embalagem (conteúdo/peso fora da
especificação, rótulo com informações falsas).
 Vendas de alta pressão
 Produtos inferiores ou perigosos
 Obsolescência planejada (mudança rápida de conceitos
ou tecnologias)
 Serviços de baixa qualidade para consumidores carentes
(exemplo crédito bancário)
Visão crítica

Impacto da comunicação e marketing


sobre a sociedade:

 Falsos desejos e excesso de materialismo.


 Poucos produtos sociais (excesso de
produtos privados em detrimento de
serviços públicos – exemplo planos de
saúde, carros).
 Poluição visual: excesso de mídia e
impactos publicitários.
 Excesso de poder político às grandes
empresas.
Visão estratégica
 O composto de comunicação e de
marketing influencia principalmente
na percepção de valor dos
consumidores.

 VALOR DE MERCADO é o potencial


que um produto ou serviço tem de
satisfazer as necessidades e desejos
do consumidor.
Processo de criação e entrega de
valor
Definição da Decisões de
oferta da produto e
empresa serviços

Avaliação das
oportunidades Decisões de
de mercado preço

implementação
Seleção do e controle do
Posicionamento
segmento plano de marketing
Avaliação das Decisões de
capacidades distribuição
e recursos
da empresa

Avaliação Decisões de
das ofertas comunicação
competitivas
Processo de criação e entrega de valor
fornecer valor
Definição da Decisões de
oferta da produto e
empresa serviços

Avaliação das
oportunidades Decisões de
de mercado preço

implementação
Seleção do e controle do
Posicionamento
segmento plano de marketing
Avaliação das Decisões de
capacidades
e recursos
escolher valor distribuição

da empresa

Avaliação Decisões de
das ofertas comunicação
competitivas

comunicar valor
Valores buscados pelos
consumidores
 Valor do desempenho – qualidade do resultado de utilização
de um produto ou serviço. Inovações.
 Valor social – imagem social que é projetada pelo uso do
produto ou serviço. Imagem de marca.
 Valor emocional – prazer e satisfação subjetiva que os
produtos e serviços oferecem aos consumidores.
 Valor do preço – custos financeiros da compra, sistemas de
crédito e financiamento.
 Valor do serviço – atendimento e informação:
aconselhamento e ajuda pré-compra; aconselhamento e
ajuda pós-compra; garantia da compra, reembolso ou troca.
 Valor da conveniência – economizar tempo e esforço
necessários para adquirir o produto (estacionamento, tele-
entrega, horário 24h).
 Valor da personalização – produtos e serviços sob medida,
customização.
 Valores éticos e de responsabilidade social.
Características dos valores
 Instrumentais – são meios para se atingir um
objetivo. Associar o valor das ofertas às
necessidades e desejos dos consumidores.
 Dinâmicos – mudam com o tempo.
 Hierárquicos – alguns valores têm que estar
presentes sempre (desempenho e preço),
outros são variáveis.
 Sinérgicos – um valor influencia na percepção
dos outros, estão inter-relacionados.
 Variam de um cliente para outro – base para
segmentação
EXEMPLO: MENSURAÇÃO DO
VALOR PARA TRANSPORTES
COLETIVOS

1. Mensuração do valor de desempenho


Quais dos benefícios e problemas estão associados com a
utilização de transportes coletivos? Usar transportes
coletivos....

 oferece um transporte confiável


 leva-me onde desejo ir
 economiza energia
 toma tempo demais
 elimina o problema de estacionar
 não é seguro
 é mais seguro que dirigir
 tira minha privacidade
EXEMPLO: MENSURAÇÃO DO VALOR
PARA TRANSPORTES COLETIVOS

2. Mensuração do valor social


Quais dos seguintes grupos tendem mais
ou menos a utilizar transportes
coletivos?
 estudantes universitários

 cidadãos idosos

 funcionários públicos

 pessoas pobres

 profissionais liberais

 operários
EXEMPLO: MENSURAÇÃO DO VALOR
PARA TRANSPORTES COLETIVOS

3. Mensuração do valor emocional


Quais dos seguintes sentimentos você
experimenta com sua decisão de usar ou não
transportes coletivos?
 sinto-me relaxado

 sinto-me entediado

 sinto-me socialmente responsável

 fico mais nervoso quando utilizo transportes


coletivos do que quando dirijo
 fico impaciente

 sinto-me mais independente quando dirijo do


que quando utilizo transportes coletivos