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Mmoire de Fin dEtudes

Cycle Normal
Ralisation dun

Audit marketing :
Exploitation des Rsultats Issus du Diagnostic

&
Proposition de Solutions pour Combler les Lacunes
Entravant lAmlioration de la Ractivit de la Force de
Vente

Cas : Air Liquide Maroc


Ralis par : Mr. Youssef BENGHAZOUANI
Option : Marketing Vente

Encadr par :
Mr. Rachid ELOTHMANI
Enseignant lISCAE

Mr. Brice FONTANA


Directeur Commercial
Air Liquide Maroc

Anne universitaire
2005/2006

Sommaire

Remerciements :

Prface :

Introduction :

Premire partie : Audit Marketing de Air Liquide Maroc


I. Gnralits relatives laudit marketing

II. Audit externe


1) Le march marocain des gaz mdicaux, industriels et spciaux

11

2) Analyse du macro-environnement

13

3) Analyse du micro-environnement ou march de lentreprise

17

III. Audit interne


1) Prsentation de AIR LIQUIDE Maroc

25

2) Caractristiques gnrales de lentreprise

28

3) Audit des lments du marketing mix

29

IV. Matrice SWOT


1) La matrice SWOT, quest ce que cest ?

33

2) La matrice SWOT de ALM

34

Deuxime partie :

Amlioration de la Ractivit de la Force de


Vente

V. Gnralits relatives au management de la FV


1) Dfinition et missions

41

2) Objectifs commerciaux

42

3) Notion de ractivit

44

VI. Diagnostique pralable


1) Etats des lieux : FV actuelle

45

2) Problmes relevs

46

VII. Elaboration dune procdure de vente


1) Finalits de la procdure de vente

47

2) Premire tentative dlaboration de la procdure de vente

47

3) Constats et critiques mises par les parties concernes

48

4) Deuxime tentative : finalisation et validation

48

VIII. Conception dun Mini-Catalogue Vendeur :


1) Intrt pour les RTC

51

2) Liste Top Ventes

52

3) Dtermination des cots et proposition de tarifs

52

4) Formalisation et dition

54

Conclusion gnrale

55

Bibliographie

57

Annexes

Premire partie :
Audit Marketing de Air Liquide Maroc

Deuxime partie :
Amlioration de la Ractivit de la
Force de Vente

Annexes

Procdure de vente

Mini-Catalogue Vendeur

Youssef BENGHAZOUANI

Remerciements :

tous ceux qui ont contribu la conception et la ralisation de ce


mmoire ; tous ceux qui ont t l pour nous guider, pour nous
orienter et pour nous encourager;
Ceux qui ont t l, autour de nous, avec nous et pour nous ;

Ceux envers qui nous

exprimons toute notre reconnaissance et leur faisons

tmoignage de notre profonde gratitude ;

A toutes ces personnes: Mesdames, Mesdemoiselles, Messieurs

Merci

Y. B.

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Youssef BENGHAZOUANI

Prface :
Avant dentamer la lecture de ce mmoire, nous vous proposons une prsentation
sommaire de la socit mre de la firme dans laquelle le stage a eu lieu. Ceci dans le but
de vous immerger dj dans le contexte global de AIR LIQUIDE, sa culture et ses valeurs,
de telle sorte ce que vous puissiez palper les grands traits caractrisant cette
multinationale. Des spcificits qui vont sans doute modifier notre approche quant
ltude de son cas.

Prsentation de AIR LIQUIDE la multinationale

Fond en 1902, Air Liquide est un groupe international, spcialiste des gaz industriels et
mdicaux et services associs.
La socit est au capital de 1.202.035.648 Euros, Divis en 109 275 968 actions dune
valeur nominale de11 Euros laction cote la bourse de Paris.
La socit est administre par un Directoire, un Conseil de Surveillance et un Comit
Excutif.

Le Directoire, organe collgial, dcide dans le respect des dispositions statutaires


et lgales, et met en uvre les grandes orientations de la socit dont il assure la
gestion.

Le Conseil de Surveillance, organe de contrle, veille la bonne gestion de la


socit, examine les comptes et accorde au Directoire les autorisations requises
par la loi et les statuts de la socit.

Le Comit Excutif se runit rgulirement pendant l'anne pour maintenir la


stratgie du Groupe et grer les oprations au quotidien.

Lobjet dAir Liquide se compose dune panoplie dactivits, elle se spcialise dans la
production de l'oxygne, de l'azote, de l'hydrogne ainsi que de nombreux autres gaz
destins l'ensemble des industries (par exemple: acier, raffinerie, chimie, verre,
lectronique, papier, mtallurgie, agroalimentaire et espace) et aux professionnels de la
Sant. Elle a aussi pour objet la vente de matriels mdicaux ainsi que dautres activits
annexes.
Sa prsence mondiale (130 filiales dans plus de 70 pays) lui a permis de combiner
les ressources et l'expertise d'un groupe mondial avec une forte prsence locale reposant
sur des quipes autonomes orientes vers les clients.

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Ses

rsultats financiers traduisent son engagement long terme crer de la valeur

pour ses actionnaires. Durant les trente dernires annes, le Groupe a affich une
progression rgulire et soutenue des rsultats de 11,3% en moyenne par an.
Son engagement dans la Technologie et l'Innovation lui a permis d'tre la pointe des
technologies dans le domaine des gaz industriels, et cela depuis plus de 100 ans.
Son

objectif est, et a toujours t, de rpondre aux besoins des clients tout en

amliorant l'expertise et la comptitivit du Groupe. Cela se traduit par une poursuite


sans relche de solutions innovantes qui accroissent les performances des clients
industriels, tout en protgeant l'environnement.
Lhistoire de naissance dAir liquide

A la fin du XIXe sicle, un ingnieur passionn de 26 ans, du nom de George Claude,


Diplm de lcole Suprieure de Physique et Chimie industrielle de paris, tente de
mettre au Point un procd de la liqufaction de lair destin sparer par, distillation,
loxygne de Manire industrielle.
Il sassocie avec Paul Delorme, un camarade de cette mme cole, qui lui Apporte son
total soutien de manager et de financier. Ils sont alors loin dimaginer que ces Travaux
de recherches de Georges Claude vont tre lorigine dune trs grande aventure
Industrielle.
Ne avec le XXe sicle, Air Liquide aujourdhui plus de 100 ans et la petite socit de
1902 est devenu le leader mondial qui sert aujourdhui les clients de lindustrie et de la
sant sur lensemble de la plante. Donc, Air Liquide est n dune invention,

celle de

George Claude, et dune prise de risque, celle dhommes qui ont cru cette aventure. Du
premier dentre eux, Paul Delorme, sur qui on ne sait rien ou presque rien.
Lhomme a toujours cultiv la discrtion et privilgi le labeur. Un jeune ingnieur dj
bien install dans la vie et dans la vie professionnelle, il dispose dun poste confortable
chez Homognisation quand Georges est venu le trouver en 1899, ds ce moment
sengage personnellement et financirement pour faire aboutir les recherches sur la
liqufaction de lair. Avec ces deux hommes, se dessine merveille la socit du dbut
du XXe sicle, bourgeoise, masculine, prise de progrs et prte parier une partie de
ses rentes pour monter dans le train de la modernit.

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LImplantation mondiale dAIR LIQUIDE

Le dveloppement l'international a toujours t une priorit chez Air Liquide. Depuis


ses dbuts en 1902, le Groupe s'est rapidement rpandu travers le monde. En 1911,
Air Liquide a des bureaux en France, en Belgique, au Japon, en Italie, en Grce, au
Canada et en Sude. Dans les annes 1940, le Groupe est prsent dans 22 pays et la
fin des annes 70, dans 43 pays. Aujourd'hui Air Liquide a 130 filiales dans plus de 65
pays avec une rpartition quilibre de son chiffre d'affaires. Ce solide ancrage mondial
est un atout fondamental, la fois pour matriser ses risques et poursuivre son
dveloppement dans les zones potentiel.

Quelques dates marquant lhistoire dAir Liquide Parent society :

1902 : cration de la socit ne dune invention, la liqufaction de lair .

1907 : trs vite dveloppement en Europe, au Japon et 1911 au Canada

1913 : introduction la bourse de paris le 20 fvrier.

1927 : Dmarrage de lactivit Air Liquide au Maroc

1970 : cration du centre de recherche Claude Delorme

1992 : une structure en Rgion trs vite dans le monde

1995 : Air liquide sant

2002 : des transports propres pour demain grce la pile Hydrogne.

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Introduction :
Etudiants en 4me anne du cycle normal de lISCAE, nous avons t appels effectuer
un stage dune dure de 2 mois et demi, la suite duquel nous avons rdig ce mmoire
de fin dtudes portant sur une problmatique relevant du domaine marketing vente.
Ladite problmatique a pu trs bien tre dfinie par la suite, en fonction des besoins de
la Air Liquide Maroc et de nos esprances en tant qutudiants cherchant affiner et
mettre en exergue nos connaissances dans le domaine, et aiguiser nos aptitudes pour
forger notre personnalit de futurs cadres performants.
Soucieux de lintrt que recle une telle exprience, qui est le stage de fin dtudes,
notre choix sest orient vers une grande structure mme de nous proposer les
conditions propices pour effectuer un travail de bonne qualit et pouvoir gagner en terme
de connaissance et de comptence personnelles.
Le choix ainsi fait, nous avons intgr la Air Liquide Maroc, leader national dans le
secteur du gaz et des services qui y sont associs, avec comme mission principale :
dveloppement de loffre matriels spars et installs pour applications gaz industriels
et GPM . Lactivit Matriel tant un crneau non encore explor en totalit et offrant
des perspectives de croissance et de rentabilit attrayantes.
Le dveloppement de loffre devait tre, notre cens, reflt par les rsultats accomplis
sur ce domaine dactivit parallle celui du gaz. Et en parlant de rsultats nous faisons
allusion au chiffre daffaires ralis qui est bien videmment conditionn par les efforts
consentis par les Responsable Technico-Commerciaux de la Air Liquide Maroc.
Les performances de ces derniers sont leur tour fonction de la satisfaction ou pas de
nos partenaires. Comme partenaire principale nous allons retenir, vu le contexte abord,
le Client qui est la source de tout profit. Et si par malheur il est mcontent, cest tout
lavenir de lentit qui est mis en pril.
Plusieurs auteurs ont lister comme facteurs primordiaux de la satisfaction client : la
qualit intrinsque du produit, les dlais de rponse et de livraison, limplication des
commerciaux et du personnel de contact, lcoute permanente et lanticipation des
attentes exprimes ou latentes du client.

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Compte tenu de la spcificit du secteur tudi, o la clientle et constitue de fins
industriels qui oprent dans des activits trs pointues, comme llectronique ou
laronautique, ou trs exigeante en terme de normes de puret et de scurit, comme
lagroalimentaire ou la mtallurgie lourde ; la qualit des produits offerts est pour eux,
en quelque sorte, impeccable par dfaut .
Partant de ce constat, on se rend compte tout de suit que llment diffrenciateur pour
une entreprise du secteur nest pas la qualit. Elle a sans doute une ampleur trs grande
sans aucun doute mais, puisquelle rgie et dfinie par des norme communment
admises, elle est quasiment la mme chez tous les concurrents ; on offre tous la mme
chose ! Ou du moins si on natteint pas ce niveau de qualit exig, on nintgre mme
pas le march et on est mme pas reconnu comme oprant dans le domaine.
Donc, cest sur les autres aspects prcits : dlais de rponse et de livraison, limplication
des commerciaux, lcoute. Que lentreprise peu miser pour se distinguer et sortir du lot.
Lensemble de ces facteurs de satisfaction est inclus dans le concept de la ractivit de
lentreprise.

Notion de ractivit
Lintrt de dvelopper ce point rside dans le fait que la Ractivit, dans le contexte
commercial, revte une importance cruciale. En effet, elle conditionne toutes les
performances ralise par lquipe commerciale tant donne quelle correspond la
rapidit ou, de manire plus exhaustive, la qualit avec laquelle sont traites les requtes
des clients. Et qui dit qualit, dit surtout bonne ou mauvaise qualit, et

la bonne ou

mauvaise qualit rime avec : client satisfait ou mcontent.


Par consquent, tre ractif cest tre en mesure de rpondre aux revendications du
client avec une manire convenable et, particulirement, dans les dlais convenus.
Atteindre cette performance ncessite de respecter des principes pralables ce stade
defficacit. Ces points seront traits ultrieurement dans ce mmoire.

Perdre du temps pour en gagner


Peter Drucker, pre du management moderne, dans son ouvrage intitul : A propos du
Management, nous dit qu : Il faut analyser lenvironnement parce que cest l o se

trouvent les rsultats. A lintrieur dune organisation, il nexiste que des centres de cots. Le
seul centre de profit est un client dont le chque nest pas sans provision !

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On nous a appris au sein de lISCAE que, avant de prendre nimporte quelle dcision, de
procder nimporte quelle analyse, il est conseill de faire le tour de la question de telle
sorte ce quon puisse dgager les problmes rels qui se cachent derrire toutes
dfaillances.

Imprgner de cette logique, nous avons dcider de procder un Audit marketing de la


Air Liquide Maroc qui a pour finalit de rvler les problmes et contraintes majeures
dont elle souffre. Cette tape tant acheve, vient ensuite la phase de rflexion et
proposition de solutions mme de rduire limpact des faiblesses dgages.
A prciser que lanalyse port sur le march marocain des gaz qui est le march
support de lactivit Matriels de Air Liquide Maroc. Les ventes de ces derniers ntant
possible que sil existe une consommation pralable de gaz.
Ainsi, nous avons relev trois grandes problmatiques distinctes :
Absence dun dpartement marketing et faible effort en terme de communication
Collaboration limit entre les dpartements avec une dfaillances dans la circulation de
linformation, du labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans
lexcution et donnant lieux des disfonctionnements multiples
Caractre vieillissant des ressources humaines et faible prparation de la relve. Do
le risque de perdre un savoir-faire consquent la suite dun dpart regroup en retraite
Toutefois, vu la contrainte du temps, en loccurrence la dure du stage, le manque
dinformations relatives certains lments, la position occupe au sein de AIR LIQUIDE
Maroc, et compte tenu de la mission de dpart qui nous a t confie par la Direction
Commercial au commencement de notre stage, lensemble desdites problmatiques ne
pourrait tre trait en intgralit.

Problmatique traite :
Ainsi, en prenant en considration ces innombrables contraintes dj mentionnes, ayant
lesprit la certitude quon ne peut agir, dans un laps de temps de 2 mois et demi, que
sur une seule variable la fois, tout en tant convaincu de lampleur de la tache, nous
avons dcid, en accord avec notre encadrant qui nest dautre que le Directeur
Commercial, nous avons dcid donc de focaliser sur les faiblesses engendres par la
collaboration limit entre les dpartements ajoute une dfaillances dans la circulation
de linformation, du labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans
lexcution et donnant lieux des disfonctionnements multiples.

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En effet, cette problmatique touche de manire directe lactivit commerciale, et lune
de ses multiples facettes est la diminution de la ractivit des commerciaux. a sera le
sujet de la deuxime partie de ce mmoire dans laquelle nous allons essayer dapporter
des solutions pragmatiques et efficaces cette situation contraignante. Ceci en
rpondant la question suivante :

Comment amliorer la ractivit de la force de vente ?

Mthodologie de la ralisation du mmoire :


Le prsent document est rparti en deux grandes parties distinctes avec des conclusions
la fin de chacune delles. La premire, intitule Audit Marketing de ALM comporte
une analyse dtaille de lenvironnement externe et interne de Air Liquide Maroc. Elle un
double objectif, construire bien videmment la matrice SWOT, et surtout, donner une
image complte de lenvironnement dans le quel voluent les Responsables TechnicoCommerciaux. Ceci nous permettrait de comprendre la nature des diverses contraintes
auxquelles ils doivent faire face, et les occasions quils peuvent saisir.
La deuxime, intitule Amlioration de la Ractivit de la Force de Vente , tente
dapporter une rponse concluante la problmatique choisie la lumire des rsultats
obtenus la suite de laudit marketing. Deux solutions y sont proposes, llaboration
dune procdure de vente et la conception dun mini catalogue destin aux vendeurs ;
avec une exposition du travail accompli, des avantages obtenus et des contraintes
rencontres.
Partant du gnrale au particulier donc, nous avons essayer de suivre un acheminent
logique et de garder une ligne conductrice capable de nous guider vers les conclusions
escomptes.
Ceci dit, nous vous signalons quen raison du caractre confidentiel et stratgique des
donnes incluses dans ce mmoire, certains volets seront occults ou traits de manire
sommaire de telle sorte respecter nos engagements vis--vis de la Air Liquide Maroc.
Esprant que ce mmoire apporte des rponses consistantes lensemble des questions
mises, nous souhaitons vivement que le lecteur puisse apprcier la pertinence de nos
analyses ainsi que la clart de nos propos. Bonne lecture !

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Youssef BENGHAZOUANI

I. Gnralits relatives laudit marketing:


Le principal lment dterminer lors de laudit marketing dune entreprise est la
dfinition du problme auquel elle est confronte. Dans le cadre du marketing, plusieurs
questions peuvent tre soumises au directeur commercial : renforcer ses parts de
march, lancer un nouveau produit, oprer un changement dimage
Ces questions sont gnralement mises en vidence aprs tude de la situation gnrale
de lentreprise et analyse de son historique. Dans le cas dune entreprise donne, la
problmatique serait de dterminer des axes de dveloppement afin de renforcer ses
positions sur le march. Et la ralisation dun audit marketing permet de rpondre cette
question.
Laudit marketing a pour objectif donc de prciser la position de lentreprise au sein de
son environnement et de son march en fonction de la problmatique retenue. Elle est
value par lanalyse du macro-environnement et du march de lentreprise (microenvironnement). Ces deux lments constituent laudit externe.
Les performances marketing internes sont values par lanalyse de lentreprise et de son
mix marketing. Une synthse tablit laudit complet de lentreprise, laide de la matrice
SWOT. Cet audit permet par la suite denvisager plusieurs voies de dveloppement
stratgique et dalternatives de croissance.

Quest ce quun audit Marketing ?


Nous essaierons de proposer quelques dfinitions de laudit marketing afin dclaircir, une
fois pour toute, ce terme tant utilis, tort et travers, et souvent trop assimil
laudit financier.
Laudit Marketing consiste reprer les forces et les faiblesses marketing de
lentreprise sur lensemble de sa stratgie et de son environnement
Laudit Marketing permet de raliser un tat des lieux des forces & faiblesses dune
socit en ce qui concerne les diffrentes dimensions et champs dapplication de
son Marketing.
Mais celle que nous allons retenir, celle qui semble couvrir tout le champ du concept, est
la suivante :
Laudit marketing est un examen complet, systmatique, indpendant et
priodique de lenvironnement, des objectifs, des stratgies et des activits dune
entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander
des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing

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Objectifs de laudit Marketing ?


Les objectifs dun audit Marketing sont trs varis et peuvent se situer diffrents
niveaux tant oprationnels que stratgiques :
Rsoudre un problme donn : Baisse des parts de march, rentabilit
dcroissante, concurrence svre sur un produit, ...
Faire un tat des lieux de lensemble du Marketing dans loptique dune cession
dun produit ou dune entreprise,
Raliser le bilan des actions Marketing afin doptimiser sa place et son efficience
dans lactivit de la socit
Auditer titre prventif pour entre autres mettre en place un contrle marketing

Mthodologie de laudit marketing


On dnombre trois tapes cruciales dans le droulement de la mthodologie de laudit
marketing, elles peuvent tre schmatises comme suit :

AUDIT:

PLAN :

Analyse de
l'environnement

Choix
Des cibles

CONTROLE :

Analyse du
march

Choix du
positionnement

Contrle
des ralisations

Analyse de la
concurrence

Dtermination
des objectifs

Diagnostic
interne

Elaboration
du marketing mix

Elaboration
d'un tableau de bord

Qualits dun bon audit :


Aprs avoir prsent ce que cest que laudit marketing, ses objectifs et sa dmarche, il
reste prciser que pour tre considr comme tant russi, un audit marketing doit
respecter quelques principes qui peuvent tre regroups en trois exigences :
Indpendance : men par des auditeurs et experts externes
Globalit : tous les niveaux doivent tre examins
Priodicit : prsente loccasion de mettre en place un contrle marketing

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II. Audit externe


Le premier point analyser lors dun audit dentreprise est le macro-environnement.
Celui-ci va conditionner toutes les dcisions qui sont prises sur le march par les acteurs
en prsence. Le second concerne ltude du micro-environnement de lentreprise, cest-dire des acteurs de son march : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects. Et
le diagnostic externe se rapproche du systme dinformation marketing, car il prend en
considration toutes les informations issues du systme de veille et des tudes de
march.

1) Le march marocain des gaz mdicaux, industriels et spciaux


Afin de situer Air liquide Maroc dans son environnement, nous avons jug ncessaire de
faire une prsentation du march marocain des gaz mdicaux, industriels et spciaux. Ce
dernier tant le march support pour le march du matriel et outillage industriel
commercialis par Air liquide Maroc, de mme, il reprsente plus de 80% de son chiffre
daffaires annuel.

Typologie des produits


Le march des gaz au Maroc est domin par loxygne et lazote appels gaz de lair.
Leurs applications peuvent tre multiples et touchent un panel trs large de secteurs
dactivit. A ces produits, sajoutent lactylne, le protoxyde dazote et le gaz carbonique,
qui rpondent des besoins plus spcifiques. Le march des gaz au Maroc peut ainsi tre
segment suivant la destination finale des gaz :
Les gaz industriels : essentiellement loxygne, lazote, lactylne et le gaz
carbonique. Ils sont utiliss dans diffrents secteurs dactivit, notamment dans la
transformation des mtaux, la chimie, la chaudronnerie, lalimentaire et la verrerie
industrielle et artisanale ;
Les gaz mdicaux : loxygne, le protoxyde dazote et le gaz carbonique sont
frquemment utiliss en milieu clinique et hospitalier. La pharmacope exige des degrs
de puret levs afin de rpondre aux exigences de sant ;
Gaz spciaux : certaines applications exigent lemploi de gaz spcifiques ou de
mlanges gazeux puret garantie. Cest le cas de lhlium et de largon ;
De plus, certains gaz peuvent tre utiliss des fins diverses telles que les Gaz pour
laviation. Ces gaz sont utiliss pour la respiration des aviateurs (oxygne) et pour le
gonflage des pneus des avions (azote);

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Evolution historique du march


Le march des gaz fluctue en fonction de diffrents facteurs externes affectant lun ou
lautre des segments dutilisation, mais connat nanmoins, tous produits confondus, un
taux de progression suprieur la croissance conomique nationale, corrige toutefois de
limpact des variations dues la campagne agricole.
En particulier, la croissance du march des gaz est alimente par lvolution de la
production industrielle puisque de nombreux secteurs de lindustrie nationale sont de
grands consommateurs de gaz dans leurs procds de fabrication. Ainsi, la scheresse, la
contraction de certains budgets de lEtat, ou au contraire le lancement de certains grands
projets dinfrastructure se rpercutent directement sur la consommation de gaz. La
croissance conomique nationale repose galement sur la consommation des mnages.
Cest ainsi que la consommation de gaz est affecte par toute variation du pouvoir
dachat moyen des citoyens, qui se rpercute par exemple sur la consommation de
boissons gazeuses, ou la frquence daccs aux soins de sant.
En dehors des actions ponctuelles qui influent passablement sur la consommation de gaz,
les actions sur lenvironnement lgislatif ou les investissements dans les infrastructures
favorisent la consommation de gaz. Ainsi, lclosion des cliniques prives et la
construction de nouveaux hpitaux favorisent une croissance rgulire.
Loxygne, lazote, et le gaz carbonique sont les principaux gaz produits au Maroc. Ils
reprsentent 92% de la production nationale de gaz industriels en 2005, avec 45,4%
pour lazote, 29,6% pour loxygne et 17,0% pour le gaz carbonique. Les autres gaz, qui
reprsentent 8% de la production nationale, correspondent au protoxyde dazote et
lhydrogne. Les chiffres relatifs la production de lactylne ne sont pas disponibles en
2005 ; toutefois, la production de ce gaz reste ngligeable puisquelle ne reprsente que
345 tonnes en 1999, soit 1,1% de la production nationale de gaz.
La production marocaine de gaz industriels diminue de 4,4% entre 1999 et 2005 du fait
de la stagnation de la croissance conomique au Maroc accentue par les mauvaises
performances du secteur agricole. Cette baisse est plus marque pour les principaux gaz
entre 1999 et 2000, savoir, la production dazote, qui baisse de 9,5%, celle de
loxygne, de 2,1% et celle du gaz carbonique, de 17,2%.

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Les intervenants du march


Le march marocain des gaz compte aujourdhui deux intervenants majeurs, AIR
LIQUIDE Maroc et MAGHREB OXYGENE qui dtiennent respectivement 60-65% et
35-40% de parts de march.
MAGHREB OXYGENE est une filiale de AKWA Group. Sa gamme de produits est peu
prs similaire celle de AIR LIQUIDE Maroc. Aussi, MAGHREB OXYGENE compte largir
sa gamme de produits aux gaz mdicaux et alimentaires par la cration de deux
nouvelles units de production.
Deux autres concurrents oprent sur le march des gaz, mais agissent sur des segments
plus rduits. ATLAS SAHARA install dans la rgion de Layoune a pour activit
principale la distribution de carburants. Il sest rcemment engag dans la production et
la commercialisation doxygne et dactylne (capacit de production doxygne de 50
m3/h)1 mais ne dispose pas dunit de liqufaction de lair. Par ailleurs, son parc ne
compte que 600 bouteilles et ne dispose que dun seul point de vente Layoune.
FLOZIT, le quatrime concurrent, sest install au cours du second semestre 2001 sur le
march marocain. Il reste cependant de faible taille avec une seule unit de production
doxygne localise dans le technople de Nouacer. Il importe le reste de la gamme de
gaz commercialiss.

2) Analyse du macro-environnement
Plusieurs

lments

sont

prendre

en

considration

dans

lanalyse

du

macro-

environnement de toute entreprise :

Environnement
culturel

Environnement
socio-demographique

Environnement
conomique

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Environnement
technologique

March de
lentrepris

Environnement
juridique et rglementaire

Environnement
politique

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Youssef BENGHAZOUANI
Nous allons essayer de prsenter chaque composante de manire distincte ; avec une
adaptation et une mise en exergue du contextes pratique tudi, en loccurrence :
lenvironnement de Air Liquide Maroc.

1.a Environnement socio-demographique


Ltude de cette facette de lenvironnement a pour objet dvaluer les taux de natalit, de
mortalit ainsi que la pyramide des ges dune population pour mettre en vidence de
nouveaux potentiels de clientle. De mme, le pouvoir dachat des seniors associ
lallongement de la dure de vie conduit les entreprises sous segmenter cette catgorie
afin de proposer des produits et services adapts chaque ge.

Lanalyse de cet aspect semble avoir peu dintrt car, de part la nature de ses
innombrables

domaines dactivit, AIR LIQUIDE Maroc ne sadresse jamais au grand

public, ses produits offerts sur le march ne sont pas de grande consommation. La cible
vise est constitue de grandes et de petites industries (mtallurgie, alimentaires) et
prestataires de services (hpitaux, cliniques). On est dans un cas typique de marketing
BtoB. Ceci dit, le fait de disposer dinformations sur la population marocaine peut tre
trs intressant car elle naturellement compose des clients de ses clients ; et donc cette
variables est en mesure davoir une influence, plus ou moins indirecte, sur ses rsultats.

1.b Environnement conomique


Il sagit dvaluer limpact sur la consommation ou lachat de grands indicateurs
conomiques tels que le taux de chmage, linflation, lquilibre de la balance des
paiements, les taux montaires

Les indicateurs macroconomiques prcits ont un rle non ngligeable voire mme
vital dans le processus de prise de dcisions au sein de AIR LIQUIDE Maroc, et lesdits
indicateurs impactent fortement le niveau de rsultats : un taux de croissance important
du PIB signifie un effort potentiel important dinvestissement de la part des acteurs
conomiques do lvolution favorable de la demande, une fluctuations des taux de
change peut modifier, positivement ou ngativement, le cot de revient du matriel
import ou export
Pour lanne 2006, priode de ralisation de cette analyse,

la quasi totalit des

indicateurs conomiques affichent des tendances positives, due une anne agricole
dclare exceptionnelle . Le gouvernement annonce des chiffres de lordre de 5,2
6% comme taux de croissance prvisionnel du PIB marocain. Seul la balance des
paiements qui est dficitaire cause de la crise ptrolire et du contexte politique agit.

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Youssef BENGHAZOUANI

1.c Environnement politique


Il concerne les dcisions prises par les gouvernements sur des thmes particuliers dont
ils possdent la matrise : impts, subventions accordes certains secteurs dactivit,
aides octroyes linternational, etc.

A ce niveau, on va sintresser essentiellement, dans le cas de AIR LIQUIDE Maroc,


la variante imposition en particulier. Le matriel commercialis au Maroc est assimil,
en grande partie, du matriel dquipement qui bnficie, dun point de vue fiscal, de
diffrents types dabattements et de dductions offertes dans le but dencourager les
entreprises marocaines, en particulier les PME/PMI, investir et se mettre niveau.
Pour les activits de ventes de gaz, laudit et le consulting technique elles sont
considres comme ventes classiques de production ou des prestations de services qui
sont ordinairement imposables.
Il en va de soit que toute modification des taux dimpts un impact directe sur le prix
affich, sur la demande qui sen suit, sur le chiffre daffaires ralis... et donc sur les
rsultats obtenus.
Dautre part, la fixation de la part du gouvernement de normes, relatives aux produits
imports surtout, constitue parfois une barrire difficile contourner donnant lieu cas
o les attentes du clients ne peut tre satisfaites, car loffre de ALM est gnralement
composite : audit + matriel spcifique (fabriqu surtout en France ou aux USA) +
installation + formation du personnel + entretien mais avec lexpertise de AIR LIQUIDE
Maroc et le dmantlement douanier en cours, ce type de contraintes nest quphmre

1.d Environnement technologique


Son tude porte principalement sur les volutions technologiques qui influencent le
secteur concern. Elles peuvent conduire les entreprises modifier leur offre pour mieux
rpondre aux exigences du march. Leur outil de production doit tre adapt cette
volution sils dcident de la suivre : leur gamme de produits sera largie pour atteindre
de nouvelles cibles ou proposer des renouvellements la clientle actuelle.

Lvolution de lenvironnement technologique une importance capitale dans tous les


DAS, pour Domaines dActivit Stratgique, du fait quelle est lorigine de tout avantage
comptitif acquis, compte tenu des secteurs spcifiques, dindustrie ou de service, sur
lesquels opre AIR LIQUIDE Maroc. De ce fait, lintrt accord la recherche

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15

Youssef BENGHAZOUANI
technologique est prpondrant, ainsi plus de 100 millions deuros est affect chaque
anne au dpartement R&D. Ceci dans le but de prserver son fauteuil de leader des gaz
industriels et mdicaux et services associs sur le plan mondial tout en proposant de
nouvelles

solutions

rpondant

aux

attentes

et

exigences

de

ses

partenaires.

Malheureusement, il ny a pas de centres de recherche au niveau du Maroc.

1.e Environnement culturel


On tudie les diffrences culturelles entre les consommateurs. Cette analyse est surtout
valable dans le cadre du marketing international, o apparaissent des diffrences
notables entre les populations.

Bien que la Air Liquide est une multinationale de puis fort longtemps, ayant conquis
plusieurs marchs, situs dans divers pays et rgions du globe, le facteur culturel na pas
une relle influence sur son activit. Comme il a t dj signal, AIR LIQUIDE Maroc
sadresse des industriels, des businessmans, qui ont une certaine logique universelle.
Nanmoins, cet aspect peut tre important dans la mesure o ALM traite avec des
partenaires de plusieurs nationalits : actionnaires, clients, fournisseurs, ressources
humaines et pour mieux communiquer avec eux, et pour crer et dvelopper des
rapports mutuellement satisfaisants sur le long terme, laspect culturel doit tre pris en
compte.

1.f Environnement juridique et rglementaire


Cet environnement concerne les lois et arrts qui rgissent le secteur dactivit
concern. Certaines -interdisant la publicit de produits alcooliss la tlvision ou
interdisant la vente perte ont une porte trs gnrale. Dautres sont spcifiques
certains secteurs dactivits
Tout en se situant dans le contexte de ALM, lenvironnement juridique et rglementaire
revte une importance considrable, cest pour cette raison que nous allons le dtailler
en vue de mieux apprhender les contraintes auxquelles il faut faire face.

Le march des gaz au Maroc est peu rglement. Aujourdhui, seule la scurit des
tablissements sensibles et lutilisation de produits dangereux sont rgies par des textes
de loi des fins prventives. En effet, les points de distribution et de stockage des gaz
ainsi que les contenants (bouteilles et vrac) et le transport des matires dangereuses
sont soumis une rglementation prcise.

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Youssef BENGHAZOUANI
Rglementation des importations de gaz
Le march des gaz nest pas soumis une rglementation spcifique en matire
dimportation. En effet, limportation des gaz est totalement libre aujourdhui. Cependant,
les droits de douanes cumuls (hors TVA) sur les gaz imports sont de 17,75 % sur
lhlium, de 4,65 % sur largon, de 0 % sur les emballages sans soudure et de 50,25%
sur les bouteilles soudes. Toutefois, dans le cadre de laccord de libre-change sign
entre le Maroc et lUnion Europenne, les droits dimportation sur ces produits doivent
connatre une baisse progressive.

3) Analyse du micro-environnement ou march de lentreprise


Lanalyse du micro-environnement de lentreprise comprend lanalyse de la demande, de
loffre et de lintensit concurrentielle. Le point essentiel de lanalyse de la demande est
de dterminer la nature et les caractristiques de la population intresse par le produit,
ou susceptible de ltre. Ainsi, nous allons tudier la composition et les caractristiques
pertinentes de loffre et de la demande caractrisant le march de AIR LIQUIDE Maroc.
Nature de la demande
Il sagit plus particulirement de dtailler les acteurs qui composent la demande ou qui
peuvent linfluencer. On distingue, par exemple, les acheteurs des consommateurs ou
des utilisateurs dun produit. Les critres de lacheteur ne sont pas forcment identiques
ceux de lutilisateur final du produit. On peut dcider dacheter un produit (kit de
soudage) pour une autre personne (technicien oprateur) et prendre en considration la
marque, le prix, les performances Lutilisateur peut, quant lui, analyser le confort
dutilisation, le bruit, etc.
Le tableau ci-dessous prsente une srie de questions indicatives pour lanalyse de la
demande. La rponse chacune est ensuite value de manire favorable ou dfavorable
pour lentreprise. Cette apprciation qualifie les opportunits et les menaces engendres
Thmes principaux de
lanalyse de la demande

Caractristiques de la
demande
par la demande.

Evolution de la
demande

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Questions Quantitatives

Quantits vendues ?
Quand achte t-on?
Budget ?
Elasticit prix ?

Taux de la croissance global ?


Taux de croissance par segment
de clientle ?
Nouvelles clientles ?

Questions Qualitatives

Motivations, besoins ?
Lieux dachat ?
Fidlit aux marques?
Sensibilit la promotion ?

Evolution des attentes?


Nouveaux usages ?
Produits substituts ?
Phase du cycle de vie ?

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Youssef BENGHAZOUANI
La demande est conditionne, comme il a t signal auparavant, par le contexte
conomique national en gnrale et les performances du secteur industriel en particulier.
Mais la tendance gnrale est en hausse (+7.4%). Cette croissance accrue tant due au
nombre faramineux de chantiers lancs au niveau national (implantation de nouvelles
structure de production, projet Tanger-Med).
En se qui concerne la consommation de gaz, elle slve des milliards de m3 chaque
anne. Loin dtre lastique aux prix, elle est surtout fonction de la qualit. Ladite qualit
est fixe par des normes communment admises et qui font partie des exigences
basiques de la clientle compte tenu de leur domaines dactivit (technologie de prcision,
industrie pharmaceutique, agroalimentaire). Par consquent, la diffrenciation ne peut
se faire uniquement par le biais des caractristiques intrinsques du produit/gaz mais
surtout via des prestations de services associs qui font la diffrence du point de vue du
client.
A ce niveau, AIR LIQUIDE Maroc sort largement du lot par rapport ses concurrents. On
seulement elle est capable doffrir des produits/gaz avec une garantie de 99.997% de
puret (100% pour certains gaz), mais aussi, elle se distingue par la qualit de ses
services (matriel accessoire fourni, installation, surveillance et entretien) et par son
implication positive reconnue dans ses relations avec ses partenaires.
Nature de loffre
Lanalyse de loffre concerne ltude du march sur lequel lentreprise se situe de manire
globale. Elle seffectue de la mme manire que pour la demande, par la prise en compte
de donnes qualitatives et quantitatives.
les principaux indicateurs quantitatifs sont le nombre de produits fabriqus, le
taux de croissance du march, les parts de march des diffrents produits ou
matriaux, le solde du commerce extrieur
les indicateurs qualitatifs concernent les caractristiques des produits et des
matriaux, le positionnement, les rglementations
On rpondant ces questions pour AIR LIQUIDE Maroc on arrive aux rsultats suivants :
AIR LIQUIDE Maroc volue dans un secteur en progression soutenue caractris par une
certaine position oligopolistique, de telle sorte quon note la prsence de quatre
concurrentes uniquement, dont deux, AIR LIQUIDE Maroc et Maroc Oxygne, qui
saccaparent eux seuls plus de 95% du march marocain. Les principaux produits
offerts tant des gaz industriels, mdicaux et spciaux, du matriel, des quipements et
outillage industriel, ainsi que des services associs.

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Youssef BENGHAZOUANI

Capacit du secteur

Secteur sur ou sous-capacitaire ?

Structure de loffre

Economie du secteur
Circuit de distribution

Technologie

Poids des diffrents produits dans loffre ?


Nombre doffreurs ?
Rpartition de la valeur ajoute du secteur ?
Poids relatifs des cots de matires, de main duvre ?
Existence deffets dexprience ?

Rle des pouvoirs publics ?


Concentration de la distribution ?
Concurrence entre circuits de distribution ?
Accs aux circuits de distribution ?
Evolutions technologiques ?
Impact sur la comptitivit ?

Structure concurrentielle
Cette analyse a pour objectif dvaluer lintensit concurrentielle entre les diffrents
acteurs du march, partir du schma de Porter (1982). Elle est gnralement
complte par ltude qualitative des principaux concurrents sur les lments majeurs de
la politique marketing.
Le schma de Porter prend en considration cinq forces pour dterminer lintensit
concurrentielle du secteur. Le point essentiel de lanalyse de ce schma est de
dterminer les zones de pouvoir, cest--dire les acteurs qui ont le plus dinfluence parmi
ces cinq forces.

Menaces de nouveaux
entrants

Pouvoir de ngociation des


fournisseurs

Concurrents
directs

Pouvoir de ngociation des


clients

Menace de produits
substituts

La pression des fournisseurs


Il est ncessaire dtudier les relations que le domaine dactivit entretient avec les
fournisseurs. Des fournisseurs puissants peuvent fixer leurs conditions en terme de prix

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Youssef BENGHAZOUANI
et/ou de qualit, ce qui aura pour effet daugmenter considrablement les cots
dapprovisionnement du march.
Comment estimer cette relation ?
Par ltude des critres suivants : concentration des fournisseurs, qualit lie (les
fabricants de micro-ordinateurs sont lis la qualit des fabricants de microprocesseurs,
qui sont lis leur tour au processus de fabrication intgrant, entre autres, lutilisation de
gaz tel que lazote liquide ), possibilits dintgration amont aval
Leur pouvoir de ngociation se rvle important dans les cas suivants :

. Ils sont plus concentrs que les clients auxquels ils vendent ;
. Il ny a pas de produit de remplacement ;
. Ils ont diffrenci leurs produits ;
. Ils ont cr des cots de transfert ;
. Ils constituent une menace crdible dintgration ;
. Ils imposent leurs tarifications et leurs conditions de ngociation
Mais dans le cas de figure tudi, lenvironnement concurrentiel de AIR LIQUIDE
Maroc, le poids des fournisseurs na pas une relle influence du fait que la nature du
produit, qui est un gaz ou un service, procure son fabricant ou concepteur, en
loccurrence AIR LIQUIDE Maroc, une autonomie quasi total en amont. Le produit/gaz
tant obtenu par laspiration, la liqufaction et le traitement de lair libre (annexe 1)
La pression des clients
Comme pour les fournisseurs, il faut intgrer le poids des principaux clients dans
lanalyse de lenvironnement. Quand leur pouvoir de ngociation est lev, ils influencent
la rentabilit du march en imposant leurs exigences en matire de prix, de services et
autres conditions de livraison... Pour une entreprise, le choix de ses clients est
stratgique, car il est primordial pour elle de ne pas se retrouver en situation de
dpendance (vis--vis deux).

Les clients de AIR LIQUIDE Maroc peuvent avoir un poids consquent et dtenir un
pouvoir de ngociation assez important. En majorit des professionnels de lindustrie, ils
ont des exigences trs pointues dans la matire. Les RTC, responsables technicoCommerciaux, de AIR LIQUIDE Maroc sont confront une cible constitu de
connaisseurs, des ingnieurs dans le domaine, qui focalisent leur attentes sur les attraits

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trs techniques du produit en question ; et pour satisfaire leurs besoins et les convaincre
de la pertinence de loffre propose, il faut employer un discours adquat, en dautres
termes, il faut utiliser leur langage. Le chiffre daffaires ralis avec eux se rpartie ainsi :

Chiffres d'affaires Gaz et services 2005


8 275 millions d'euros

Clients Industriels Grande industrie


Sant

lectronique

La structure de la clientle est quasiment la mme au Maroc. On note que cest le secteur
de lindustrie qui absorbe la plus grande partie de la production de AIR LIQUIDE. Ceci ne
signifie pas pour autant quils ont un grand pouvoir vis vis de AIR LIQUIDE, car ils ne
forment pas un bloc compact et unique, et ils savent surtout que la qualit des produits
quils se procurent chez AIR LIQUIDE est infaillible.
La menace dentre de concurrents
Les nouveaux entrants viennent dentreprises choisissant la voie de la diversification :
rentrant sur ce secteur, ils peuvent apporter une offre comptitive, par la connaissance
de mtiers quils matrisent dans dautres secteurs ou par leur exprience dans dautres
pays.
Comment valuer cette menace ?
En fonction des barrires dentre (avantages de cots, conomies dchelle, accs la
distribution.), de lattrait du march (taux de croissance actuel et prvisionnel,
technologie plus ou moins simple matriser, des ventuelles protections (brevets).
La menace de nouveaux entrants dpend de deux facteurs : les barrires lentre et la
crainte dune riposte. Cette dernire est lie aux pratiques antrieures du secteur, aux
ressources des firmes dj prsentes dans le secteur et la croissance du secteur. Les
barrires lentre augmentent si :

. Les conomies dchelle sont importantes ;


. Lexprience accumule reprsente un cot significatif ;
. La diffrenciation des produits perue par les clients est forte ;
. La technologie est trs spcifique ;

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Youssef BENGHAZOUANI

. Les besoins de capitaux pour entrer dans le secteur sont importants ;


. Laccs aux circuits de distribution est compliqu, ou les pouvoirs publics soutiennent
ou protgent les acteurs dj installs.

Vue ses deux facteurs, les barrires lentre et la possibilit dune riposte, AIR
LIQUIDE Maroc semble labri de tout irruption brusque dun concurrent inattendu. Les
investissements requis, la rglementation en vigueur et les normes respecter pour
oprer dans ce secteur tant trs consquents, ils constituent une barrire lentre de
nouveaux rivaux.
Par ailleurs AIR LIQUIDE dtient un trs grand membre de brevets dinvention qui lui
garantit une protection supplmentaire et lui assure une position de monopole mme
dans certains domaines spcifiques. Ce qui rend la tache des ventuels comptiteurs
encore plus difficile.
La menace darrive de produits de substitution
Ils influencent la structure concurrentielle sils peuvent satisfaire les fonctions remplies
par les produits du secteur, pour un rapport qualit / cot avantageux.

Cette menace, comme celle de lentre de nouveau concurrents, est dune trs faible
port puisque les gaz sont connue et sont lits de puis fort bien longtemps (oxygne,
azote, carbone, argon) ils sont dailleurs utiliss de manire spcifique pour atteindre
des rsultats prcis compte tenu de leurs attributs physiques et leur raction chimique.
Ces gaz

sont utiliss pour garantir une atmosphre de production convenable

(fabrication de puces lectroniques et des microprocesseurs, industrie aronautique) ou


intgrent le processus de production en tant que composantes mme de certains produits
(boissons gazeuse, conditionnement vide). Lventualit de les remplacer semble a
priori lointaine.
La rivalit entre les entreprises du secteur
Une premire analyse dun secteur passe par lanalyse des acteurs en prsence : quels
sont leurs produits, leurs parts de march, leurs forces, leurs faiblesses, leurs
stratgies
Comment obtenir ces informations ?
Par des tudes sur les socits, des informations publiques, du recueil dinformations sur
le terrain.

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Youssef BENGHAZOUANI
La rivalit entre les concurrents existants est intense si :
. Ils sont nombreux ;
. Ils sont de force gale ;
. Les cots fixes sont levs ;
. Les produits sont indiffrencis ;
. La croissance du secteur est lente ;
. Les changements technologiques attisent les ambitions.

Concrtement, la concurrence est illustre par la prsence dun seul vritable


challenger qui est MAGHREB OXYGENE.
MAGHREB OXYGENE est fonde en 1977 par MM. Ahmed Akhannouch et Ahmed Wakrim
la suite dune grve gnralise chez les ptroliers et chez la SMOA (Socit Marocaine
dOxygne et dActylne), qui nest dautre que lactuelle Air Liquide Maroc, seul
intervenant lpoque sur le march des gaz. Cet incident suscite alors un intrt au sein
dAKWA Group pour le secteur des gaz industriels. MAGHREB OXYGENE soriente ainsi,
ds lorigine, vers son activit principale, savoir la fabrication des gaz de lair et
dactylne partir de deux units de production bases Berrechid.
A partir de 1982 et afin de satisfaire les besoins de sa clientle, MAGHREB OXYGENE
largit sa gamme de produits aux gaz mdicaux et alimentaires par la cration de deux
nouvelles units de production: lune pour le protoxyde dazote (gaz mdical) et lautre
pour le dioxyde de carbone (gaz alimentaire). La volont de MAGHREB OXYGENE est
dtablir une stratgie de pntration du march base sur un dveloppement
produit/march.
Afin de complter son offre de gaz industriels et mdicaux, MAGHREB OXYGENE lance,
ds 1992, deux activits de ngoce et de service spcialises, lune dans le matriel
mdical et lautre dans le matriel de soudage. Lactivit mdicale est cre avec pour
principal but linstallation de rseaux de fluides mdicaux en milieu hospitalier afin doffrir
un service complet la clientle traditionnelle consommatrice de gaz mdicaux.
Donc, si on applique les critres ci-dessus lenvironnement concurrentiel de AIR
LIQUIDE Maroc, on ressort avec la conviction que la concurrence nest pas du tout
intense et que cette situation risque de durer encore un bon moment.

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Youssef BENGHAZOUANI
Conclusion de la partie audit externe

Cette premire analyse nous a permis de positionner AIR LIQUIDE Maroc sur le march
marocain des gaz, des quipements et outillage industriel, et des services associs. Un
march marocain caractris par une volution positive, une concurrence limite et des
attentes matrises de la clientle. Autant de facteurs cls produisant un climat propice
au dveloppement de AIR LIQUIDE Maroc et garantissant une prennit moyen et long
terme.

Une position nul doute positive sachant que AIR LIQUIDE Maroc est le leader incontest
de ce secteur dactivit. Elle dtient la plus grande fraction hauteur de 65% comme
part de march. Ceci ntant autre que la rsultante dun long processus de
dveloppement bas sur la R&D, la qualit et lorientation client.
Le client qui occupe une place prioritaire dans la vision de AIR LIQUIDE Maroc, car toute
perspective dvolution nest possible ou envisageable que grce sa contribution.

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III. Audit interne


Laudit interne a pour objectif didentifier le type davantage concurrentiel sur lequel
lentreprise

fonde

sa

stratgie

de

dveloppement.

Il

sappuie

sur

ltude

des

caractristiques globales de lentreprise et sur le marketing mix de ses produits.

1) Prsentation de AIR LIQUIDE Maroc


AIR LIQUIDE Maroc ou autrefois la SMOA Socit Marocaine dOxygne et dActylne
est une filiale du groupe AIR LIQUIDE, implant au Maroc exactement Casablanca
depuis le 03 Dcembre 1956, actuellement elle se trouve dans la majorit du territoire
sous forme de dlgations rgionales, il faut noter que AIR LIQUIDE est aussi prsente
entant que points de ventes reprsent par des tiers vendeurs que lon appel
Dpositaires. Il sagit dune socit anonyme au capital de 110.160.600 DH, non cot la
bourse des valeurs de Casablanca.
Cette filiale gre elle aussi toute une panoplie dactivit, on trouve :

La production et la distribution des gazes industriels et mdicales , tel le CO2 ,


lAzote , la Propane , lActylne , le Protoxyde dazote , Hydrogne

la vente des quipements, matriels et produits mdicaux,

la vente de matriels et de produits de soudage ;

la mtrologie, il sagit dune activit rcente en cours de dveloppement.

AIR LIQUIDE MAROC rpond aux besoins de toute sa clientle travers la proximit que
leur offrent les dlgations rgionales qui se situent travers le Maroc dans les villes
stratgiques (annexe 2):
Dlgation : centre ;

Fs Mekns

Cette unit assure la satisfaction des besoins des professionnelles travaillant les mtaux
ferreux et les laboratoires, dans la rgion de Fs/Mekhns. Elle se spcialisait dans la
production dactylne et le conditionnement des gazes, la vente et non la production du
matriels mdicales et le matriels et produits de soudage

mais actuellement on a

procder lannulation de la production de lactylne qui viens combler la surproduction


de ce type de gazes par la dlgation Casablanca ainsi que pour cause du non
renouvellement du matriels de production.

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Youssef BENGHAZOUANI
Dlgation :

Nord ;

Ttouan

Dans le cadre dun accord industriel avec la socit COELMA et avec lappui des autorits
locales, AIR LIQUIDE MAROC installe sur le site de ce partenaire Ttouan une unit
de production dhydrogne pur qui a entre en service depuis 1990 et ce travers le
recyclage des dchets de cette socit, cest la dlgation qui a le monopole de
production de ce type de gazes, elle assure aussi la vente du matriel mdicale ainsi que
du matriels et produits de soudage.
Dlgation :

Sud ; Agadir

Cette unit a pour fonction principale le conditionnement du gaz Frial qui est utilis dans
la rfrigration, cette unit rpond aux besoins des grands frigos du port dAgadir en
gaze Frial. Elle a aussi pour objet la vente de matriels mdicales, ainsi que les matriels
et produits de soudage.
Dlgation :

EST ;

Oujda

Cette dlgation n a pas dactivit de production elle se limite dans la vente de tous les
matriaux prcdemment cit.
Dlgation de Casablanca :
Cest au niveau de cette dlgation o sige la socit, on y trouve aussi trois
usines, chacun est spcialis dans une ou plusieurs activits dont se spcialise la socit :

Le sige social : qui se situe Immeuble Myriam Angle de TIT MELLIL et autoroute
Casa-Rabat, se charge des travaux administratifs et financiers, ainsi que le contrle
et le suivi de lactivit de toutes les autres dlgations de la filiale, on y trouve aussi
un dpt de matriels mdicales.

La rgion Casa Centre : elle est en contacte directe avec les clients (les hpitaux, les
fonderies),

elle

assure

la

production

du

protoxyde

dazote,

dactylne.

Le

conditionnement dans les bouteilles et la distribution de loxygne, dazote et du CO2.


Elle commercialise aussi les produits de soudage que leur fournit une socit filiale du
groupe appel SOMATI, cette unit distribue ces produits aux diffrentes dlgations
travers le royaume.

La centrale : cest lusine de TIT MELLIL, il se charge de la production dazote et


doxygne. Et il assure la distribution du

CO2 et des gaz fabriqus et leur

conditionnement

Dans les citernes.

Lusine CO2 : Il assure la production, le conditionnement, et la Distribution du CO2.

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Youssef BENGHAZOUANI
Offre Air Liquide Maroc
Air Liquide Maroc propose des solutions qui intgrent gaz, produits, services associs
forte valeur ajoute, avec l'innovation technologique pour leitmotiv.
En 100 ans, Air Liquide est devenu le leader des gaz industriels et mdicaux et services
associs.

Dans le domaine des Gaz et Services, Air Liquide intervient dans quatre principales
activits :
Grande Industrie
Utilisateurs de grands volumes de gaz industriels et de solutions nergie (chimie,
raffinage, mtaux). Les clients sont gnralement approvisionns par canalisations
partir d'usines conues, construites et exploites par le Groupe. Contrats long terme
(quinze ans).
lectronique
Fabricant de semi-conducteurs. Secteur de trs haute technologie. Contrats long terme
(dix ans en moyenne) pour les gaz vecteurs, notamment pour des units installes sur le
site des clients; contrats court ou moyen terme pour les gaz spciaux et les services
associs. Ventes d'quipements et d'installations pour la mise en uvre de gaz et de
fluides chimiques.
Clients Industriels
Entreprises qui utilisent des gaz industriels en moyennes et petites quantits. Livraison
de gaz sous forme liquide par camions cryogniques ou de gaz conditionns en bouteilles.
Plusieurs milliers d'units de production sur le site des clients. Contrats court ou moyen
terme (trois cinq ans).
Sant
Cette activit regroupe, d'une part, les ventes de gaz mdicaux, quipements et services
l'hpital (distribution et gestion des gaz, hygine) et, d'autre part, les prestations de
soins domicile (principalement respiratoires).
Autres activits
Elles regroupent les activits de soudage (Groupe Air Liquide Welding), d'ingnierie, le
spatial, la chimie et la plonge.

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Youssef BENGHAZOUANI
Ci-dessous quelques faits marquant son histoire qui confirme sa suprmatie au niveau
national :

1994 : Cration des centres de services rgionaux


1997 : Changement de raison sociale de SMOA AIR LIQUIDE
1998 : Certification ISO 9002 de la production vrac
1999 : Lancement de la bouteille Altop
2001 : Lancement de la gamme Arcal
2001 : Lancement de lactivit Mtrologie
2002 : Certification ISO 9001 versions 2000

2) Caractristiques gnrales de lentreprise


Des

critres

quantitatifs

et

qualitatifs

permettent

de

qualifier

les

principales

caractristiques de lentreprise. Lobjectif tant de dgager les points positives ou


ngatives propres Air Liquide Maroc.
Critres quantitatifs
Ils sont destins valuer la sant de lentreprise sur le plan financier (rsultat net,
niveau dendettement, taux de rentabilit conomique et financire, cours boursier),
humain et commercial (chiffre daffaires, part de march, investissements, niveau
dactivit, poids des clients).

A ce niveau, Air Liquide Maroc bnficie dune assise financire solide et russie
dgager des rsultats satisfaisants. Ceci est du au fait que le Groupe, durant les trente
dernires annes,

a affich une progression rgulire et soutenue des rsultats de

11,3% en moyenne par an.


Caractristiques qualitatives
Il sagit dexpliquer les performances ou contre-performances par des lments qualitatifs
tels que limage de lentreprise, son investissement dans la recherche et dveloppement,
etc.

Air Liquide a pu btir son empire en capitalisant la connaissance et lexprience sur


plus dun sicle dexistence. Elle bnficie dune image trs forte, dune rputation de
pionnier et dun savoir-faire connu et reconnu par lensemble de ses partenaires.

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Ce statut est le fruit defforts considrables, consentis et perptrs dans la continuit,
focalisant sur la variante R&D et lorientation client.

3) Audit des lments du marketing mix


Qui dit analyse du mix dit analyse de la cohrence du dosage entre les quatre
composantes*. Et pour se faire, nous allons procder l
Audit du produit
Audit de la politique du prix
Audit de la communication
Audit de la distribution.
Audit produit :
Il consiste
Apprcier les relations du marketing avec la R&D
Contrler lexistence un systme de remonte dinformations
Apprcier, en se rendant sur place, nos produits face aux produits concurrents
Apprcier la part du CA des nouveaux produits
Contrler que les causes dchec sont analyses

La gamme propose par AIR LIQUIDE Maroc ses clients constitue son portefeuille de
produits qui est la fois trs largis et trs dense (rien que dans la gamme matriel
install et spar sur laquelle portait notre mission, on dnombre plus de 5 000
rfrences). Son analyse se traduit par lvaluation des diffrentes positions des produits
et par la prcision des stratgies de dveloppement ou dabandon envisageables pour
chacun. Elle seffectue laide dune matrice qui, sous une forme gnrique, peut tre
reprsente de la manire suivante :

* Vue le caractre confidentiel des informations se rapportant ses lments, elles seront exposes de manire sommaire
donnant le strict ncessaire pour constituer la matrice SWOT

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Youssef BENGHAZOUANI
Cette matrice prend en considration les atouts de lentreprise (en particulier de ses
produits), les attraits du march et positionne les produits ou les marques en fonction de
ces deux ensembles de critres.
La dmarche daudit interne demande galement lidentification et lexplication des
stratgies et actions associes chaque produit de la gamme. Il sagit dvaluer les
objectifs poursuivis, les cibles vises, le positionnement choisi et tous les lments
constitutifs du marketing mix, savoir les politiques de produit, de prix, de distribution
et de communication.
Audit Prix :
Il consiste
Sinformer sur la mthode de fixation de prix
Vrifier que les diffrents concepts dlasticit, de point mort, de retour sur
investissement ont bien t pris en considration
Mettre en relation le prix propos par lentreprise et son positionnement. Idem avec
les prix des concurrents
En cas de baisse tarifaire, chercher les lments qui ont justifi cette diminution de
prix
Contrler le respect des tarifs.
Vrifier quil ne sagit pas de pratiques discriminatoires
Vrifier la cohrence tarifaire entre les forces de vente intervenant sur les marchs
diffrents
Audit de la distribution

Pour la Force de vente :


Sassurer que la FV est bien dploye
Vrifier que les RTC ont reu la formation produit ncessaire. Surtout que le matriel
vendu demande des connaissances techniques assez pointues.
Accompagner les vendeurs dans leurs tournes
Contrler que les tarifs sont bien appliqus
Contrler llaboration du plan de rmunration variable

Pour la Distribution :
Apprcier si la distribution est en harmonie avec le positionnement du produit
Vrifier que les actions communes de promotion ont lieu
Vrifier les accords liant AIR LIQUIDE Maroc son rseau sont respects

ISCAE 2005-2006

30

Youssef BENGHAZOUANI
Vrifier que les conditions tarifaires accordes sont en rapport avec les obligations
contractuelles

Rappelons que AIR LIQUIDE Maroc arrive couvrir la quasi totalit du territoire
national, ceci grce limplantation de dlgations rgionales et la mise en place de
plusieurs points de ventes dans les villes et les emplacements stratgiques du Royaume.
Cependant, il a t constat, au cours de la ralisation de cette tude, que certains
aspects de la variante distribution accusent des lacunes donnant lieux des
disfonctionnements qui, par dfaut, reprsentent un manque gagner par AIR LIQUIDE
Maroc. Ce point sera dtaill ultrieurement dans la partie consacre lamlioration de
la ractivit de la force de vente.
Audit de la communication
Vrifier lexistence dun plan de communication
Vrifier que la copy strategy est remplie quand la forme et au fond
Apprcier le choix des mdias en fonction de la cible vise et des ressources
accordes
Contrler les actions de promotion
Sassurer que le fichier utilis est suffisamment jour
Pour les actions de mcnat et de sponsoring, vrifier quelles font lobjet dun contrat
Sassurer que les dpenses sont correctement suivies

A prciser que la communication au sein de AIR LIQUIDE Maroc utilise principalement


les media press avec comme support des revues et publications spcialises. Aussi, des
brochures et imprims sont envoys aux diffrents partenaires sous formes de lettes
dinformation ou de dpliants publicitaires. (Annexe 3)

ISCAE 2005-2006

31

Youssef BENGHAZOUANI
Conclusion de la partie audit interne

Forte de son expertise et de sa notorit, AIR LIQUIDE Maroc accumule les bonnes
performances et tous les niveaux. Elle prsente des caractristiques intrinsques trs
positives lui donnant un net avantage par rapport ses rivaux.
Avec des produits conus la suite dun long travail mthodique de R&D, pour lesquels
un mix marketing cohrent a t mis en place, AIR LIQUIDE Maroc arrive faire la
diffrence et se distingue par son offre unique, et les diffrents prix et certificats obtenus
ne sont que la preuve et la rcompense de cet effort de long halne.
Ceci dit, on peut toujours faire mieux, et rien ne nous empche de songer des
alternatives

de

dveloppement

et

de

poursuivre

notre

qute

vers

lexcellence,

notamment au niveau de la distribution et de la communication.

ISCAE 2005-2006

32

Youssef BENGHAZOUANI

IV. Matrice SWOT


Le rsum de laudit met en vidence les lments cls sur lesquels AIR LIQUIDE Maroc
Doit sappuyer pour dvelopper sa stratgie marketing, regroups dans une matrice
contenant quatre catgories : opportunits, menaces, forces, faiblesses. Les deux
premires rsument les donnes de laudit externe et les dernires celles de laudit
interne. Cette matrice est appele matrice SWOT.

1) La matrice SWOT, quest ce que cest ?


La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats) est un outil
danalyse interne et externe de lenvironnement dun produit ou dun projet. Elle permet
de regrouper dans un mme tableau les opportunits et les menaces de lenvironnement
extrieur dune entreprise, ainsi que les forces et les faiblesses de lobjet dtude quil est
ncessaire de prendre en compte pour russir innover et tre meilleur que les
concurrents.

Objectifs et avantages de la technique


Objectifs :

Avantages :

reprsenter dans un tableau la situation dun

simple et rapide ;

produit ou dun service face un march ;

sert dappui pour dfinir la

recenser tous les facteurs cl prendre en

stratgie de dveloppement du

compte pour parvenir conduire un projet dans les

produit ou du projet tudi.

meilleures conditions possibles.

Principales tapes
Les facteurs cl de russite ou dchec dun produit ou dun projet doivent tre lists
dans les diffrentes cases de la matrice. Ces cases correspondent aux points suivants:
Force :
Une force est une ressource ou une caractristique du produit ou de lorganisation tudi
qui sert le mettre en valeur.
Faiblesse :
Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une non-comptence du produit ou de
lorganisation qui va lempcher de parvenir au succs.
Opportunit :
Il sagit de toute situation favorable une entreprise pour parvenir se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.
Menace :

ISCAE 2005-2006

33

Youssef BENGHAZOUANI
linverse, toute situation non favorable dans lenvironnement extrieur dune entreprise
est une menace pour lvolution dun projet. La matrice SWOT se prsente sous la forme
suivante:

Interne

externe

Bon

Forces

Opportunits

Mauvais

Faiblesses

Menaces

2) La matrice SWOT de ALM


A la lumire des conclusions auxquelles nous sommes parvenue lissus de notre audit,
externe et interne, de AIR LIQUIDE Maroc nous sommes en mesure de procder
llaboration de sa matrice SWOT.
De manire schmatique, les Strengths and Weaknesses de AIR LIQUIDE Maroc se
prsentent comme suit :
Force :
Appartenance une multinationale reconnue par lensemble des partenaires,
bnficiant ainsi de lexpertise et de limage associe au Groupe au niveau
mondiale,
Assise financire solide due une progression rgulire et soutenue des rsultats.
Avec des taux de progression suprieur la croissance conomique nationale,
Savoir-faire et comptitivit du Groupe en plus de la qualit indiscutable de ses
produits et services associs,
Existence dun centre de recherche,
Intrt affich par les dirigeants, ds la cration de lentit, la recherche
technologique,
Innovation permanente et dtention de brevets dinvention de certificats, comme
lISO, garantissant un avantage concurrentiel imposant,
Dveloppement l'international et matrise des risques,
Grand pouvoir de ngociation vis--vis des clients et fournisseurs,
Existence de barrires lentre trs contraignantes pour les nouveaux entrants,
Faiblesse :
Faible imprgnation des pratiques dveloppes par la socit mre
Absence dun dpartement marketing,
Absence dun systme dinformation intgr,
Disfonctionnements lies des dfaillances dans la circulation de linformation,

ISCAE 2005-2006

34

Youssef BENGHAZOUANI
Collaboration limite entre les dpartements,
Indisponibilit voire mme absence de certaines informations cls, notamment sur
les produits vendus, les dlais de livraison, ltat des stocks
Efforts limit en terme de communication,
Caractre vieillissant des ressources humaines et faible prparation de la relve,

Par contre, les Opportunities and Threats, ntant pas encore analyses, elles seront
dtailles ci-aprs :
Opportunit :
Les perspectives dvolution de la consommation locale de gaz sont multiples, et
notamment :
La rflexion en cours sur la gnralisation de lassurance maladie, constitue une
perspective prometteuse qui laisse entrevoir une acclration potentielle de la
consommation des gaz mdicaux ;
La recrudescence de maladies respiratoires chroniques, consquence dune
pollution croissante, dveloppe ncessairement loxygnothrapie ou le home
care , consommatrice de service li la consommation doxygne;
La prise de conscience progressive de la ncessit de prserver lenvironnement
ouvre galement la voie de nombreuses applications, en particulier dans le
traitement de leau, denre rare et fortement menace au Maroc ;
De nombreuses applications innovantes sont rgulirement testes et proposes
par les producteurs gaziers aux diffrents oprateurs conomiques. A ce jour, peu
doprateurs de la place sinscrivent dans cette dmarche, lessentiel de leffort
portant sur les applications traditionnelles. Aussi, les perspectives dlargissement
de la gamme des utilisations restent encore sous-exploites ;
Un dveloppement conomique impliquant lacclration de linvestissement
industriel dans des units nouvelles. Pour de nouvelles units ncessitant une
consommation

importante

de

gaz,

telles

que

les

industries

ptrolires,

lectroniques, chimiques ou mtallurgiques, les gaziers proposent dsormais


linstallation dunits autonomes sur le site du client, avec une production lui tant
entirement ddie. De plus en plus dindustriels marocains sont susceptibles
dtre intresss par ces installations on-site , ce qui impliquerait une
croissance par bonds successifs de la consommation des gaz concerns ;
Une

volution

technologique

en

matire

de

production

de

gaz

sopre

actuellement en Europe. En particulier, les installations on-site bnficient du


procd de sparation de lair par membranes. Ce process permet des rductions
de cot non ngligeables.

ISCAE 2005-2006

35

Youssef BENGHAZOUANI

Menace :
Le march des gaz fluctue en fonction de diffrents facteurs externes affectant
lun ou lautre des segments dutilisation
Risque rglementaire
Le march nest aujourdhui soumis qu deux textes relatifs la scurit des
tablissements sensibles et lutilisation des produits dangereux. Aucun texte ne
rglemente, par exemple, la composition des gaz usage mdical, ou les
installations de fluides mdicaux. Par ailleurs, les textes en vigueur sont
relativement anciens, et aucun nintgre de considrations relatives la protection
de lenvironnement. Dans ce contexte peu normalis, des solutions artisanales
sont parfois prfres par les consommateurs finaux pour des raisons de cot, au
dtriment de loffre plus scurise en provenance de AIR LIQUIDE Maroc ou de
son concurrent.
Dans le cadre du mouvement gnral dharmonisation de lenvironnement
juridique marocain avec celui des pays europens, la promulgation de textes
lgislatifs ou rglementaires plus prcis et plus contraignants pour lutilisation, la
production, le stockage ou la distribution de gaz apparat probable au cours des
prochaines annes.
Cependant, AIR LIQUIDE Maroc anticipe cette volution de son environnement en
prenant dores et dj comme rfrence, les normes existant en Europe : cest le
cas en particulier pour les normes de puret des gaz mdicaux. La dmarche
entreprise par AIR LIQUIDE Maroc pour faire certifier son process de production
sinscrit dans la mme logique : en se fixant comme rfrence les normes
internationales de qualit, la socit se garantit une marge de manoeuvre
confortable

par

rapport

aux

ventuelles

modifications

rglementaires

ou

lgislatives.

Risque concurrentiel
Le risque concurrentiel recouvre la fois le risque dapparition dun nouveau
concurrent organis, et le risque de perdre du terrain, par manque de
comptitivit sur les prix ou en raison dune qualit insuffisante.
Sagissant du risque dapparition dun nouveau concurrent, les cots dinstallations
levs et le rseau de distribution existant, couvrant la presque totalit du
territoire marocain constituent des barrires lentre.

ISCAE 2005-2006

36

Youssef BENGHAZOUANI

AIR LIQUIDE Maroc est par ailleurs expose au risque dimportation de produits
concurrents ; cependant la rglementation en matire dhomologation des
contenants par le Ministre de lEnergie et des Mines constitue une barrire
supplmentaire.

En

effet,

avant

chaque

importation,

loprateur

se

doit

dhomologuer tout contenant devant servir la distribution du gaz import.


En revanche, le risque concurrentiel se traduit principalement par une pression
sur les prix, la qualit et les services offerts aux clients. Aussi, lentreprise
maintient un effort permanent dinvestissement, de rduction de cots et
damlioration de la qualit afin dentretenir et damliorer la comptitivit de ses
prestations.

Risque industriel
Le

risque

industriel

recouvre

les

risques

lis

loutil

de

production

principalement le risque technologique et le risque daccidents.


Sagissant du risque technologique, ou du risque que loutil industriel de la socit
soit dpass sur le plan des techniques ou des procds, la socit dispose ce
jour dinstallations modernes et rcentes, bnficiant dun service aprs vente
assur par lun des leaders mondiaux, lallemand Linde. Par ailleurs, il semble que
ce secteur connat peu dinnovations technologiques majeures, aussi le principal
effort effectuer en termes dinvestissements rside dans la maintenance et les
pices de rechange.
Quant la scurit, la socit poursuit, au-del des procdures tablies, une
politique prventive aussi bien en interne, par une formation approprie du
personnel, que vis--vis des revendeurs, par une sensibilisation rgulire, et des
clients, par des actions ponctuelles. Dans un environnement rglementaire
relativement peu contraignant ce sujet, la dmarche scuritaire est internalise
par la socit, qui dveloppe spontanment ses propres outils et exigences. En
effet, lentreprise na eu dplorer aucun accident majeur ces dix dernires
annes. Enfin, ce risque daccidents est correctement couvert par les diffrentes
polices dassurance souscrites par la socit, et qui nont jamais t mises
contribution.

Risques lis lvolution du march


Les champs dapplication des gaz tant trs tendus, touchant tous les secteurs
dactivit, il est difficile dapprhender lvolution de leur march sans aborder

ISCAE 2005-2006

37

Youssef BENGHAZOUANI
lvolution conomique globale du pays. En effet, il existe bien un risque rel de
march sur chaque segment, puisque lutilisation pour un dbouch particulier de
tel ou tel gaz peut fluctuer de faon imprvisible en raison de lapparition dun
produit de substitution ou de la promulgation dun texte rglementaire. Mais ce
risque de disparition de tel ou tel dbouch est largement compens par la
dynamique propre du secteur, qui contribue crer rgulirement de nouvelles
utilisations des diffrents gaz.
Aussi, la consommation globale des gaz, toutes applications confondues, finit-elle
par voluer, primtre gal, au moins au rythme du dveloppement conomique
du pays. Compte tenu de la large palette des gaz produits et commercialiss par
AIR LIQUIDE Maroc, le principal enjeu pour la socit est dtre en mesure de
proposer de nouvelles applications au fur et mesure de lobsolescence des plus
traditionnelles.

Strengths

Opportunities

Expertise dune multinationale

Image trs positive

perspective

Assise financire solide

consommation des gaz mdicaux

Qualit des produits et services associs

Prise de conscience progressive de la ncessit

Existence dun centre de R&D

de prserver lenvironnement ouvrant la voie

Innovation permanente et dtention de brevets

des nouvelles applications

dinvention de certificats

Perspectives dlargissement de la gamme des

Grand pouvoir de ngociation vis--vis des

utilisations restent encore sous-exploites

partenaires

Existence de barrires lentre pour le march

lacclration de linvestissement industriel

Couverture de lensemble du territoire

Gnralisation

de

dune

Dveloppement
Evolution

lassurance
acclration

conomique

technologique

en

maladie
de

et
la

impliquant
matire

de

production de gaz

Weaknesses

Threats

Absence dun dpartement marketing

Demande conditionne par les performances

Absence dun systme dinformation intgr

grandeurs macro conomique

Dfaillances dans la circulation de linformation

Risque rglementaire

Collaboration limit entre les dpartements

Risque concurrentiel

Efforts limit en terme de communication

Risque industriel

Caractre vieillissant des ressources humaines

Risques lis lvolution du march

et faible prparation de la relve

ISCAE 2005-2006

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Youssef BENGHAZOUANI

Conclusion de la partie Audit Marketing:


L'valuation marketing permet donc de dterminer si nos efforts marketing ont t
efficaces pour la dure de notre plan action. Elle a dmontr nos forces et faiblesse, et,
les erreurs viter. Elle nous a aid proposer des solutions potentielles pour
augmenter le rendement de nos ventes pour les prochains exercices ; et finalement,
nous adapter notre environnement politique, lgal, technologique en constante
volution.
Ce chapitre tant clos par la formalisation de la matrice SWOT, il offre une opportunit
indniable de visualiser ltat des lieux de AIR LIQUIDE Maroc. Partant de cela,
lexploitation des conclusions tires la lumire de lanalyse prcdente semble tre
possible et pertinente. En effet, nous avons pu dgager plusieurs problmatiques, plus ou
moins prioritaires, qui correspondent des voies damlioration potentielle pour AIR
LIQUIDE Maroc.
Cest le cadrant Weaknesses qui attire le plus notre attention. Se sont, par consquence,
les faiblesses releves qui doivent faire lobjet dune tude approfondie afin de les
radiquer de manire dfinitive, ou du moins attnuer leur impact.
Ainsi, nous spcifierons trois grandes problmatiques distinctes :
Absence dun dpartement marketing et faible effort en terme de communication
Collaboration limit entre les dpartements avec une dfaillances dans la circulation de
linformation, du labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans
lexcution et donnant lieux des disfonctionnements multiples
Caractre vieillissant des ressources humaines et faible prparation de la relve. Do
le risque de perdre un savoir-faire consquent la suite dun dpart regroup en retraite
Toutefois, vu la contrainte du temps, en loccurrence la dure du stage, le manque
dinformations relatives certains lments, la position occupe au sein de AIR LIQUIDE
Maroc, et compte tenu de la mission de dpart qui nous a t confie par la Direction
Commercial au commencement de notre stage, lensemble desdites problmatiques ne
peut tre trait en intgralit.
Ainsi, en prenant en considration ces innombrables contraintes, ayant lesprit la
certitude quon ne peut agir, dans un laps de temps de 2 mois et demi, que sur une seule
variable la fois, tout en tant convaincu de lampleur de la tache, nous avons dcid, en
accord avec notre encadrant qui nest dautre que le Directeur Commercial, nous avons
dcid donc de focaliser sur les faiblesses engendres par la collaboration limit entre les

ISCAE 2005-2006

39

Youssef BENGHAZOUANI
dpartements ajoute une dfaillances dans la circulation de linformation, du
labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans lexcution et donnant
lieux des disfonctionnements multiples.
En effet, cette problmatique touche de manire directe lactivit commerciale, et lune
de ses multiples facettes est la diminution de la ractivit des commerciaux. a sera le
sujet de la deuxime partie de ce mmoire dans laquelle nous allons essayer dapporter
des solutions pragmatiques et efficaces cette situation contraignante. Ceci en
rpondant la question suivante :

Comment amliorer la ractivit de la force de vente ?

Et avant dentamer la deuxime partie de ce mmoire, rappelons que

La mission de dpart consistait :


Dvelopper loffre matriels utiliss dans les applications gaz industriels et GPM
La gamme offerte correspondant ce domaine dactivit comporte des articles et
accessoires utiliss lors de la consommation des diffrents types de gaz. Et il a t dj
signal que le march des gaz impacte directement et fortement celui du Matriel tant
donn que cest son march support.
Aussi, cest un nouveau crneau que la Air liquide tente de dvelopper ici au Maroc. Il
reprsentait pas plus de 5 millions de dirhams dans le chiffre daffaire ralis par la
filiale marocaine au cours des trois dernires annes, et il offre des perspectives de
croissances trs attrayantes.

ISCAE 2005-2006

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Youssef BENGHAZOUANI

V. Gnralits relatives au management de la FV


Le mix marketing est la dfinition du comment de la mise en uvre de la stratgie
marketing. Il s'agit d'une coordination dose et cohrente des actions marketing que
constituent les politiques de produit, prix, distribution et communication.
Cest la phase oprationnelle du marketing, o llment force de vente apparat comme
le dnominateur commun/relais entre les 4P :
-

Produit & Prix : la force de vente constitue un canal de recueil dinformations


(ides pour amliorations ou nouveau produit, prix pratiqus par la concurrence)

Distribution & Communication : la force de vente constitue une force de


reprsentation de lentreprise

En effet, la force de vente est l'nergie potentielle de la socit . Elle reprsente la


somme de toutes les interactions personnelles entre la socit et ses clients. Comme
c'est elle qui dcide quotidiennement des personnes contacter, des produits vendre et
des activits prioritaires, c'est elle qui affecte les ressources. Elle constitue ainsi le pivot
oprationnel de la stratgie marketing, sachant que la meilleure stratgie marketing du
monde risque fort dchouer si elle nest soutenue sur le terrain par des vendeurs
comptents, motivs et performants, qui donnent ainsi un avantage stratgique
lentreprise.

1) Dfinition et missions

a) Dfinition
La force de vente constitue un lment essentiel de la chane de distribution. Elle se
compose de lensemble des personnes charges de visiter la clientle actuelle ou
potentielle dans le but de dvelopper les ventes ou de faire la promotion des produits.
Elle a donc la fois un rle de vente et un rle de prospection.
On parle de force de vente interne pour tous les personnels lis lentreprise par un
statut salari et de force de vente externe pour les personnes extrieures lentreprise
qui prospectent ou vendent pour elle (agents commerciaux, VRP multicartes).

b) Missions
Les tches confies aux vendeurs varient en fonction de la nature des prospects

(consommateurs finals, acheteurs professionnels des entreprises de distribution, responsables


des achats dans les entreprises, prescripteurs) et du lieu dexercice de lactivit de vente

ISCAE 2005-2006

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Youssef BENGHAZOUANI

(magasins, domicile des particuliers via porte porte, bureaux ou ateliers des prospects, par
tlphone, dans le bureau du vendeur).
Ainsi sont confies la force de vente les tches de :
Vente : obtention immdiate dune commande ;
Prospection : recherche de nouveaux clients ;
Information et communication en direction des prospects : la communication
interactive ayant plus de poids que la communication via mass mdia ;
Prparation et mise au point dune offre spcifique : adapte aux besoins du
client ;
Aide la revente : lorsque le vendeur sadresse un intermdiaire de la
distribution, il sagit de fournir des conseils en matire de merchandising et de
promotion ;
Service aprs vente : formation des acheteurs ou utilisateurs, maintenance des
produits ;
Information remontante en direction de lentreprise : transmettre aux employeurs
les informations intressantes quils peuvent recueillir sur les besoins et attentes
de la clientle, sur les actions de la concurrence, sur les tendances du march

2) Objectifs commerciaux
Les problmes commerciaux sont la plupart du temps traits de manire parcellaire, par
manque de temps, manque de recul, par habitude

a) Management et gestion commerciale : principes respecter

Politique commerciale : le chemin que vous souhaitez prendre ! La direction


dans laquelle vous souhaitez vous orienter ! Elle est constitue de choix, de
priorits (produits, clients, .....).

L'objectif : c'est la distance que vous souhaitez parcourue ; dans un intervalle de


temps donn (ex : pour un commercial, cet intervalle sera court : un mois, trois
mois. Pour un responsable commercial, cet intervalle sera plus long : un an).

Les moyens : ce sont les lments matriels, financiers, humains que vous allez
mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs.

Plan d'action : description des diffrentes tapes franchir pour atteindre les
objectifs, avec une planification dans le temps.

Tableau de bord : c'est l'outil qui permet de savoir tous moments si vous vous
trouvez dans la bonne direction. C'est un instrument de pilotage qui permet de

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Youssef BENGHAZOUANI
mettre en vidence les carts entre le prvu et le ralis et d'apporter les
mesures correctives ncessaires.

b) La fixation des objectifs


Dans une majorit d'entreprises, la fixation des objectifs est un exercice purement
intellectuel, qui se traduit en rien de tangible pour un vendeur (atteinte ou non
atteinte de l'objectif !)

L'objectif doit constituer un rsultat ambitieux mais raliste, et a une fonction de


stimulation de la force de vente, d'o l'importance de l'engagement de celle-ci sur
l'objectif (participation/adhsion)

Les objectifs de l'entreprise doivent tre traduits en objectifs marketing et en


objectifs de vente

Les missions confres au vendeur doivent s'appuyer sur un bon systme


d'objectifs: il doit y avoir un lien trs troit entre : objectifs contrle animation
rmunration.

Il existe trois types d'objectifs/quotas

Vente
Rentabilit
Activit

- tablit partir des rvisions de l'entreprise


- Exprime en CA/part de march .....
- Insistent sur les notions de marge, rentabilit, profit, rduction des cots.
- Insistent sur les activits qui sont ncessaires pour assurer les ventes
(prospection, dmonstration, visites clients .....).

Mise en place des objectifs


Dans une situation participative, il est possible de demander au vendeur de fixer luimme ses objectifs sur son secteur. Une telle dmarche doit conduire le vendeur
examiner chaque client important et chaque catgorie clientle.

ISCAE 2005-2006

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Youssef BENGHAZOUANI

3) Notion de ractivit
Lintrt de dvelopper ce point rside dans le fait que la Ractivit, dans le contexte
commercial, revte une importance cruciale. En effet, elle conditionne toutes les
performances ralise par lquipe commerciale tant donne quelle correspond la
rapidit ou, de manire plus exhaustive, la qualit avec laquelle sont traites les requtes
des clients. Et qui dit qualit, dit surtout bonne ou mauvaise qualit, et

l bonne ou

mauvaise qualit rime avec : client satisfait ou mcontent.


Etre ractif cest tre en mesure de rpondre aux revendications du client avec une
manire convenable et,

particulirement, dans les dlais convenus. Atteindre cette

performance ncessite de respecter les principes pralables ce stade defficacit.


La premire exigence est la disponibilit et la crdibilit. Elle consiste tre
lcoute du client, rpondre ses attentes, et plus prcisment, lui fournir les
informations quil demande. Des informations claires, pertinentes et fiables. Des
informations sur le matriel, sur les prix, sur les dlais de livraison
La deuxime est limplication totale. Le Responsable Technico-Commercial doit se
positionner du cot du client, se monter comprhensif devant ses contraintes, jouer un
rle de conseil et un exercer un suivi permanent des transactions, car la relation avec le
client nest pas acheve uniquement avec la livraison.
La troisime tant le dveloppement et le maintien de relations durables de type winwin avec un approche long terme. Et il a t souvent dmontr que, garder un client
cot moins chre que den trouver un autre.
Ceci dit, il ne faut pas oublier que le RTC ne peut remplir ces responsabilit et servir le
client sil nest pas lui mme servi par sa structure. Toutes choses tant gales par
ailleurs, il est son tour un client interne de lentreprise.

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Youssef BENGHAZOUANI

VI. Diagnostique pralable


Rsoudre la problmatique de lamlioration de la ractivit des RTC, revient rpondre
au questionnement suivant : De quoi ont-ils besoin pour satisfaire le client ?
Rcapitulons ! Pour traiter et rpondre aux diverses requtes des clients, les RTC de Air
Liquide Maroc ont besoin

Dinformations techniques sur le matriel vendu

De connatre ltat des stocks pour vrifier la disponibilit ou pas du matriel


(magasinier)

De connatre les prix de revient et les dlais de livraison du matriel import


(service achat)

Tout a, dans un laps de temps rduit

Aprs mure rflexion, nous avons song concevoir un Blue Printing qui retrace les
squences des oprations parcourues allant de la dtection du besoin client jusqu la
facturation. Ceci dans le but de mieux visualiser lenchanement des tapes et didentifier
les acteurs qui rentrent en jeu lors du droulement de la transaction.
Ce travail a t dune grande utilit par la suite puisquil a ramen la lumire du jours
certaines lacunes latentes on visibles au dpart ; et le simple schma de dpart, conus
pour juste voir ce qui se Est fait, a mut pour devenir une procdure de vente clarifiant
et formalisant tout ce qui doit Etre accompli.

1) Etats des lieux


Etape incontournable pour faire tout travail quelconque, le constat de ltat des lieux est
un pralable ncessaire qui va permettre de se situer et de dlimiter le champ dactions
entreprendre.
Pour se faire, nous avons t appels dialoguer avec les parties concernes par ce
travail. Ainsi, nous avons procder des tourns avec les RTC, dans le but de nous
familiariser avec le contexte et le matriel vendu, et des visites et interviews avec le
responsable magasin, le service achat et avec le service informatique ainsi quavec
dautres personnes (responsable matriel de dveloppement, responsable rgionaux)
susceptibles de nous clairer au sujet de certains points prcis. (Annexe 4)
Le dfrichage du terrain tant fait, nous avons entam le tri des informations recueillies,
trs importantes en quantit et en qualit, pour dresser un portrait global de la situation
actuelle en vue de prendre les mesures correctives envisageables.

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Youssef BENGHAZOUANI

2) Problmes relevs
Labsence dun systme dinformation intgr donnait lieux des disfonctionnements
rcurrents lis lindisponibilit des infirmations ainsi que des personnes qui les
dtiennent. A titre dexemple, un RTC qui veut connatre le cot de revient dun article
donne, doit faire appel au responsable magasin, sil est prsent sur place le cas chant,
sachant que le magasiner introduit de manire systmatique tous les mouvements de
stock, les entres et les sorties, dans un programme install sur son ordinateur.
Et si le matriel nest pas en stock, le RTC doit passer une demande dachat, qui est
naturellement pris en charge par le service achat, mais mme pour cette ventualit,
trs rcurrente il faut le dire, il doit passer par le biais du responsable magasin, qui doit
son tour communiquer la mme demande au service achat !
En plus, les informations, soi-disant disponibles, tardent arriver destination en raison
dune certaine bureaucratie ; parfois mme ces informations sont prsentes sur le
systmes, mais tout simplement inexploitables (statistiques, calcules) voire errones,
et on a eu loccasion de le constater, notre dtriment, au moment o nous comptions
analyser la rpartition du chiffre daffaires ou faire ressortir la liste des produits les plus
vendus.
La mme bureaucratie donnait lieu des retards considrables et rallongeait les dlais de
rponse et les dlais de livraison des clients. De ce fait, la ractivit de Air liquide Maroc
devenait insatisfaisante, et les possibilits de dcrocher des affaires devenaient
restreintes.

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Youssef BENGHAZOUANI

VII. Elaboration dune procdure de vente


Tout information doit rpondre certains critres tels que la pertinence, lutilit,
lobjectivit, la communicabilit et la vrifiabilit. La fiabilit de linformation permet aux
diffrents services de coordonner leurs actions et permet lentreprise de prvoir,
anticiper et ragir aux alas de lenvironnement. Cela constitue un atout aux mains de
lentreprise et un facteur de comptitivit certain.
Une telle valeur accorde linformation require rflexion ; selle est si cruciale que a,
autant la matriser et la mettre la disposition de nos collaborateurs pour mieux
atteindre les objectif gnraux de la structure.

1) Finalits de la procdure de vente


La finalit mme dune procdure est de permettre tout utilisateur la comprhension
des rgles et principes commerciaux adopts par lentreprise. Les informations quun tel
document doit renfermer sont donc censes travailler la ralisation dune telle finalit.
La procdure prend alors toute son essence et devient le tmoin et le garant de
lexistence dun process organis dont il va favoriser le contrle. Elle constitue ds lors la
trace crite synthtisant en un seul tat, facilement exploitable, toutes les mthodes de
travail, donnant ainsi aux dirigeants une vue densemble sur leur organisation
commerciale et leur permettant de mieux en apprhender le fonctionnement.
Par ailleurs, la procdure de vente peut tre utilise par lentreprise en tant que moyen
damlioration et de renforcement du contrle interne et non plus en tant que simple
document exig et sans aucun apport pour lentreprise.

2) Premire tentative dlaboration de la procdure de vente


Ayant lesprit tous les principes prcits, nous avons propos de concevoir une
procdure rpondant toutes ces exigences et qui serait en mesure de nous permettre
didentifier, de manire simple et claire, lenchanement des tapes parcourues ainsi que
lensemble des acteurs oprants dans le processus allant de la dtection du besoin client
jusqu la facturation.
Lobjectif atteindre est double. Retracer de manire schmatique le droulement des
squences liminant par la suite toute incohrence, et par consquent obtenir un gain de
temps puisque, dornavant, chacun connatra son rle prcis, les informations quil doit

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recevoir, celles quil doit produire et qui il doit les transmettre. On pourrait alors
facilement reconnatre Qui ? Fait quoi ? Et Comment ?

3) Constats et critiques mises par les parties concernes


Lbauche de la procdure tant prt, une runion devait avoir lieu, laquelle les
reprsentant de toutes les parties concernes par ladite procdure auxquelles elle est
applicable. (Annexe 5)
Aprs une prsentation de la procdure en question, fond et forme, le dbat t alors
ouvert, et lobjectif principale t de connatre lapprciation des intervenants et de voir
avec eux les solutions envisageables adopter, afin de remdier au problme majeur
dtect lors de la ralisation de procdure, savoir : la dfaillance au niveau de la
circulation de linformation.
Les diffrentes interventions des participants montaient que la procdure nintgrait pas
tous les lments et ne cernait pas toutes les situations possibles de vente. Le constat
gnral t que la procdure a dvoil une ambigut existante quant aux acteurs et aux
oprations effectues un certain nombre de niveau du processus, et que certaines
tapes taient superflues et navaient aucune valeur ajoute.
Les discussions visaient alors clairer les aspects en question : formulation u de vis,
calcul des marges, tablissement du bon de sortie magasin, formulation des demandes
dachat ; transfert des documents
Le deuxime volet trait lors de cette runion t la liste des produits les plus vendu et la
gestion de leurs stocks. Le constat formul alors t que loutil informatique t sousutilis, vue labsence de formation, et que la tenu dun tableau similaire celui propos
(annexe 6) t difficile pour le magasiner, do la ncessit de le simplifier davantage.

4) Deuxime tentative : finalisation et validation


Aprs regroupement des lments de rponses donnes par les intervenant lors de la
runion dvaluation, des recommandations ont t formules afin damliorer les
processus de vente ainsi que la gestion des stocks :

Distinction entre le matriel install et celui spar dans la procdure.

Pour la demande de prix, du matriel non tenu en stocks, le RTC ou le RSC peut
sadresser directement au service achat, idem pour la formulation de la demande
dachat. Le magasinier nest contact qu titre dinformation.

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Pour amliorer leur ractivit, un dlai de rponse sera impos aux diffrents
intervenants, et toute correspondance ncessitant une signature doit tre envoye
par fax, et le nombre des signataires va tre revu la baisse.

Pour accompagner cette mesure, le nom du demandeur, le poids du matriel et le


moyen de transport, sont dsormais des informations obligatoires prciser sur
une demande dachat.

Le magasinier devient alors oblig de prvenir le demandeur ds rception du


matriel, et le service achat de tenir un tableau permettant le suivi des
commandes

En parallle, une tude sera faite par Mr. visant obtenir une meilleure
exploitation des possibilits de lIntgral, ceci dans le but de permettre une
consultation du niveau des stocks lensemble des intresss.

Ces lments tant pris en compte une nouvelle fois et intgrs correctement dans la
nouvelle procdure, il t temps de la soumettre lapprobation des diffrents directeurs
et responsables

de divisions de telle sorte quelle puisse tre adopte et mise en

application en tant que nouvelle procdure de vente en vigueur.

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Conclusion de la partie Procdure de vente

De manire concrte, llaboration de la procdure a demand de notre part un grand


effort

dcoute,

danalyse

et

de

synthse ;

une

prdisposition

la

recherche

documentaire, pour simprgner de la mthodologie dlaboration des procdures, ainsi


quune capacit dapprentissage acclr de loutil informatique ncessaire pour la
ralisation de ce type de travaux tout cela pour signaler que cette tache tait loin dtre
facile.
En plus, cela a t une grande exprience humaine tant donn que nous avons eu la
chance

de rencontrer

plusieurs

personnes,

de

statuts

diffrents, de

mentalits

diffrentes. Nous avons fait des entretiens avec des directeurs comme avec de simples
magasiniers, nous avons collabor avec le top management comme avec des excutants
ordinaires bref, ct une opportunit rve de mettre en exergue toutes nos
comptences communicationnelles et notre aptitude ladaptation.
Ceci dit, il ne faut pas ngliger le fait que ladite procdure apporte des changements
importants au niveau du fonctionnement de certains oprateurs ; son approbation a
ncessite de convaincre les parties concernes par sa pertinence.
En effet, la procdure donne de nouveaux droits certaines personnes, aux RTC
notamment, et dbarrasse dautres de quelques taches superflues. Un tel changement a
suscit, comme prvu dailleurs, des rsistances.
Mais, convaincus de ce quelle peut apporter et de lampleur du gain quelle gnre, que
ce soit en terme de cots ou en termes de temps, en terme denrichissement des taches
ou en terme damlioration des fonctions exerces, ils ont fini tous par y adhrer.

Veilliez trouvez ci-joint, dans la partie annexes, la procdure de vente en question. Cest
la mme version qui a t soumise lapprobation des concerns. Il nous a t accord ,
et titre exceptionnelle, le droit de linclure dans notre mmoire de fin dtudes tant
donn quelle illustre une grande partie du travail accompli durant le passage Air
Liquide Maroc.
Prire encore une fois de ne pas diffuser ce rapport afin de prserver la confidentialit
des informations qui y figurent.

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VIII. Conception dun Mini-Catalogue Vendeur :


Un catalogue vendeur est un document destin aux collaborateurs internes, en
loccurrence les Responsable Technico-Commerciaux. Cest un support de communication
but informatif. Il comporte des informations, particulirement techniques, dtailles et
illustres relatives aux produits commercialiss permettant ainsi aux RTC de mieux
connatre ce quils offrent leur clientle et pouvoir rpondre aux requtes de ces
derniers. Et dans une optique dhomognisation et de cohrence voire de contrle, on y
intgre les tarifs et les marges pratiquer.
En ce qui concerne loffre matriel, elle constitue de quatre gammes principales : les
Centrales et Modules, les Dtendeurs, les Vannes et les Equipement divers.

Centrales et Modules

Dtendeurs

Sont utiliss dans les


canalisations et
permettent dutiliser 2
10 bouteilles de gaz
la fois

Ils correspondent un
systme de dtente qui
rgularise la pression et
le dbit avec lequel sort
le gaz contenu dans les
bouteilles

Vannes

Equipement divers

Sont une sorte de


robinet installs sur
des canalisations pour
contrler le flux de gaz

Soupapes, clapets,
prises de gaz, flexibles

1) Intrt pour les RTC


Lide derrire cette proposition est simple. En effet, en plus de la procdure qui est
cense amliorer la collaboration entre les diffrents intervenants, dans ce cas de figure
entre les RTC et le responsable magasin, pour quoi ne pas leur offrir une marge
supplmentaire dautonomie, cest dire les dispenser davoir recours au magasin pour
connatre linformation requise ; et rduire ainsi le nombre de requtes envoyes au
magasinier et des allers-retours.
Ainsi, ils pourront tre plus dynamiques et plus ractives du fait quils on, port de
main les informations ncessaires sur le produits, son cot de revient, son prix de vente
au public

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2) Liste Top Ventes


Lastuce consiste dterminer, via une tude statistique des donnes chiffres
concernant la ventilation du chiffre daffaires ralis sur les ventes du matriel spar
et install , une liste des produits les plus demands, intitule Top Ventes , obtenue
partir de calcul des moyennes de ventes ralises sur les trois dernires annes.
Ainsi nous avons ressorti une liste dune cinquantaine darticles, sur une totalit de plus
de 5000 articles, qui sont, chiffres lappui, les produits les plus vendus. Ltape
suivante consiste consistait dterminer leur cot de revient, les prix max et les prix min
proposer la clientle, ceci en plus des informations dordre technique les concernant.
Concocter le tout, formaliser et puis imprimer, et vous avez votre catalogue !
Dit comme a, a a lair facile ; pourtant, la ralisation sest avre plus ardue que
prvue.
En effet, il a t dj signal et plusieurs niveaux que Air Liquide Maroc ne dispose pas
dun systme dinformation intgr. Cette contrainte prendra toute son ampleur lors de
lentame de la ralisation de ce projet.
Le premier problme auquel nous avons du faire face est la non concordance des
rfrences et des dsignations produites. En dautres termes, le mme produit avait un
nom et une rfrence spcifique dans le catalogue envoy par le fournisseur principale
nomm GIS situ en France (qui dpend du groupe de Air Liquide); obtenait une
deuxime rfrence ou peut-tre changer de dsignation quand il est enregistr au
niveau des stocks, et figurait sous une autre rfrence ou une autre dsignation au
niveau des statistiques ! Du trois en un !
Pour rsoudre ce casse-tte, il a fallu tres trs vigilent, et trs patient la fois !
Ressortir avec une information exacte et exploitable, sachant quelle est parpille sur
trois source, ncessitait un travail de regroupement trs mticuleux. (Annexe 6 et 7)
Lenjeu est grand, du fait que cest partir de la rfrence quon obtient le prix de vente
figurant sur le catalogue fournisseur, et bien videmment, tout le calcul du cot de
revient et des marges par la suite dpende de lexactitude de cette information.

3) Dtermination des cots et proposition de tarifs


Aprs avoir prparer la liste Top Ventes, vint ensuit ltape de calcul du cot de revient.
En effet, le catalogue qui est envoy chaque anne par GIS ne contient

que le cot

dachat par article. Il fallait ensuite y intgrer les frais dapproche, correspondants aux

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frais de transite en plus des droits de douane, sans oublier limpact des fluctuations des
taux de change.
Comment faire ? Sachant que les prix des transitaires changent constamment et sont
affects par la hausse des prix du ptrole, que le taux de change de leuro est instable et
que, surtout, lapprovisionnement se fait par lot ; donc tous les frais sont intgrs de
manire grossire et nous, nous avons besoin dun cot dapproche unitaire pour
dterminer les cots de revient de faon unitaires leur tour.
La solution propose consistait concevoir un tableau Excel capable dimputer les frais
dapproche, de manire rationnelle, entre les diffrents articles composant le lot en
question, et proportionnellement la leur poids dans la commande.
Ensuite, aprs avoir calcul le Cot de Revient Global (CRG), incluant tous les frais, on le
divise sur le pris dachat unitaire initial (CRG / PU). Le rsultat obtenu correspond un
coefficient qui sera compar dautres coefficients obtenus sur des commandes et des
priodes diffrentes. On arrive ainsi dterminer le coefficient dfinitif qui sera retenu
comme rfrence. De cette manire, chaque fois que le RTC dsir dobtenir le cot
unitaire, arriv Casablanca, il suffit de multiplier le PU propos par le fournisseur, par le
coefficient propre larticle en question. Cf. Anex tab

Exemple : on va imputer aux 5 dtendeurs qui cotent 10 297.83 reprsentant 40% du


montant de la commande, 40% des frais dapproche calculs. Le CRG est donc de 14
395.79 ; divis par 5 on obtient le CRU qui est de2 879.16 ; divis par le PU on obtient
1.40 qui correspond au coef. Recherch.
Par la suite, chaque fois quon veut connatre le CRG dune commande donn portant sur
cet article prcis, on multiplie son montant par le coef. 1.40
De toute faon, lensemble de ces calcules seffectue automatiquement laide du
tableau Excel dvelopp. Ainsi, il suffit de saisir la rfrence, sans dsignation, de
larticle, et le taux de change la date de lachat.

La dernire tape consiste proposer une marge minimale et maximale en % qui sera
applique lors de la vente de ce produit. Lesdites marges ont fait lobjet dune discussion
prolonge dans le but de se mettre daccord sur leur montant. Ceci, en prenant en
considration plusieurs variables telles que :

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Limage de Air liquide Maroc

Les prix pratiqus par la concurrence

Lobtention dune rentabilit satisfaisante

4) Formalisation et dition
Il fallait dfinir certaines rgles avant de songer ldition de ce Mini-Catalogue :
Ce catalogue est un recueil dinformations concernant les matriels pour
lutilisation des gaz qualit industrielle et celle des gaz purs et mlanges qualit
Alphagaz.
Il a t conu pour offrir aux Responsables Technico-Commerciaux et aux
Responsables Service Client, une consultation rapide et efficace. En effet, il
regroupe une slection du matriel le plus usuel, adapt aux besoins du march
marocain.
Les donnes techniques et de maintenance qui ne figurent pas dans ce catalogue,
peuvent tre consultes sur lintranet du groupe.
Pour toute consultation commerciale qui sort de ce recueil, il faut consulter la
Direction Commerciale et Dveloppement Industrie.
Pour toute offre commerciale, le prix est obligatoirement compris entre le prix
public et le prix mini. Pour toute drogation, il faut imprativement consulter la
Direction Commerciale et Dveloppement Industrie.
Enfin, aprs un srie de vrifications et de modification au niveau du fond et de la forme,
il a t dcid de le publi et de le mettre la disposition des RTC et des RSC afin quils
puisse profiter des avantages quil leur procure.
Dautre part, tant donn le caractre confidentiel des informations relatives la
mthodologie de fixation de prix, la stratgie de rpartition des marges elles ne seront
divulgues dans le catalogue fourni en annexe. Ce denier ne comportant donc que la
partie consacre aux spcificits techniques, mise afin de visionner quoi ressemble le
travail effectu. (Annexe 8)
Conclusion de la partie Mini-catalogue
Ce catalogue vient sajouter la procdure de vente expose pralablement, comme
une deuxime solution propose pour faciliter la tache des RTC leur permettant ainsi de
se consacrer dautres activits plus exigeantes.
Et comme pour la conception de la procdure, sa ralisation fut une exprience
enrichissante sur le plan professionnel et relationnel.

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Conclusions gnrales :
Ayant procd laudit marketing, quoique peu outills,

dune aussi grande structure

que la Air Liquide Maroc ne peut qutre quune exprience trs positivant et marquante
dans notre vie professionnelle.
Cela a t trs formateur de se livrer une recherche acharne des informations
parpilles sur diffrentes sources ; de les analyser par la suite pour en ressortir avec un
diagnostique pertinent susceptible de nous clairer sur les voies de progrs envisageable
pour la Air Liquide Maroc.
Nos sommes ressorti avec la conviction que la situation actuelle est, de manire
gnrale, trs satisfaisant et prte loptimisme. Nanmoins, rein ne nous empche de
continuer notre qute de lexcellence.
En effet, la matrice SWOT tablie nous a permis de visualiser quelques lacunes latentes
qui doivent tre traites et constituent par consquent de nouvelles pistes ouvertes qui
doivent tre explores ultrieurement.
Nous avons emprunt lune des voie possibles et entamer le premier pas en exploitant
les rsultats dvoils par laudit marketing afin damliorer la performance et le
rendement des commerciaux. Ceci en apportant des solutions aux dfaillances releves.
Ces solutions, ayant t adoptes et mises en application, doivent en principe amliorer
la qualit de linformation diffuse en terme de cot et en terme de temps.
Llaboration dune procdure de vente, qui vient corriger les incohrences latentes,
dtectes via laudit ; simplifier le droulement des tapes, en liminant toute les tache
caractre superflu et qui napporte aucune valeur ajout ; et prconiser de nouvelles
mthodes de diffusion des informations, e-mail, fax pour lobtention des signature au lieu
des courtiers a apport une contribution salutaire au fonctionnement quotidien des
services concerns.
De plus, ladition dun catalogue regroupant les informations ncessaires et qui sont
demandes de manire rcurrente, donne un marge dautonomie supplmentaire aux
Responsables Technico-Commerciaux. Il est le rsultat dune exploitation intelligente des
donnes dj existantes mais qui t sous-utilises et dune manire affligeante.

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Tant dajouts qui contribuent tous linstauration dune culture de pragmatisme et de
collaboration totale et positive, crant les conditions propices et pralables atteinte de
lobjectif ultime qui est la matrise de linformation.
Une matrise qui va se rpercuter sans aucun doute sur la ractivit vis--vis des
attentes et exigences du client. Le client qui est rappelons le, la source de tout profit et le
garant de toute russite ou chec de lentreprise.
Malheureusement, vu la contrainte impose par la dure du stage, nous navons pas eu
lopportunit dvaluer limpacte des actions entreprises. Il aurait t trs intressant de
voir surgir une dynamique qui nexistait pas auparavant, une coopration totale et vivace
entre intervenants, et surtout, juger et jauger limpact rel, chiffres lappui, de la mise
en application desdites solutions : valuer le gain de temps ralis en terme pcuniaire,
apprcier la fluctuation des performances et du chiffre daffaires ralise avec les clients,
procder une enqute de satisfaction mais il nous suffit de voire que dj toutes ces
ventualits sont devenues possibles.
Pour clore, nous tenons signaler que la priode passe au sein du dpartement
Commercial et Marketing de la Air Liquide Maroc t dune opportunit trs favorable
dapprendre tout simplement. Que ce soit en terme de comptences professionnelles ou
en terme de gain en qualits relationnelles.
a t une fiert ingale de se voir attribu des missions aussi valorisantes et si
consquentes en terme dimpact. Avoir la confiance et disposer du feu vert de nos
encadrants nous boostait le moral et nous accordait une marge dautonomie, et plus au
moins dautorit, trs motivante et trs utile pour parvenir nos fins.
En consquence, nous avons fait preuve, de notre part, dune grande implication
apprcie par la hirarchie et fourni tout effort requis pour prsenter un travail de qualit
refltant

notre

potentiel

intrinsque

de

future

cadres

performant

en

guise

de

reconnaissance de cette confiance.


Nous profitons de loccasion pour leurs prsenter encore une fois nos remerciements les
plus sincres.
Esprant que ce mmoire a pu apporter les rponses attendues par le lecteur, nous
lencourageons vivement nous contacter pour clairer toute ambigut rencontre et le
remercions son tour pour lintrt accord ce recueil dinformations et dexpriences.

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Bibliographie :
Initiation lAudit Marketing ; par Jacques QUIBEL ; ditions Eclairage
CRM : les attentes des clients ; par Line Lasserre et Bernard Legrand ;
ditions VMP
A Propos du Management ; par Peter DRUCKER ; ditions Village
Support pdagogique : Audit Marketing et Commercial ; par Hamid EL
OTMANI enseignant lENCG Settat

Webographie :
www.airliquide.com
www.cdvm.gov.ma/documents/pdf/reglementation
www.wikipedia.fr
www.leconomistes.ma/archives
www.marketingonline.com
www.ifmm.fr

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