UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DECIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO

: PLAN DE NEGOCIO II

TEMA DE INVESTIGACION

: ESTUDIO DE MERCADO

DOCENTE

: MENESES ALTAMIRANO CAROLINA

CICLO

: IX

SEMESTRE ACADEMICO

: SEDE AYACUCHO 2014

ALUMNO

: MENDEZ CRUZ, HERMINIO.

AYACUCHO PERU
2014

INTRODUCCIN
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos
Bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu
es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de
proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un
servicio?, cmo presentar un estudio de mercado?. A stas y otras
interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al estudio de
mercado en el micro, pequea y mediana empresa.

ESTUDIO DE MERCADO SEGN LOS AUTORES

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la
recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin
sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a
la administracin a la hora de tomar decisiones importantes"
Segn Malhotra, los estudios de mercado describen el tamao, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles
del consumidor
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: " La recopilacin,
el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing

NDICE

1 INTRODUCCIN.
1.1 Objetivos del presente manual.
1.2 La importancia de un Estudio de Mercado.
1.3 Tipos de Estudios de Mercado.
2 ELABORA TU PROPIO ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Fases de un Estudio de Mercado
2.2 Presentacin de un estudio de mercado
.
2.2.1 Contextualizacin
2.2.2 Anlisis de la demanda
2.2.3 Anlisis de la oferta
2.2.4 Anlisis de la comercializacin
2.2.5 Principales conclusiones

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado busca probar que existe un nmero suficiente de
clientes, consumidores, empresas y otros entes que consumidores, empresas y
otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que
justifican la inversin en un programa de produccin de un bien o servicio
durante cierto perodo de tiempo.
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En
este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de
adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico.
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad
de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a
qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente
qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para
orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar
la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio
y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn
justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de
inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin
acostumbrados para

Es un recurso importante para el xito de tu proyecto empresarial en la

medida en que te permitir comprender el mercado en el que vas a
localizar tu actividad.
Ofrece una visin actualizada de tu sector de actividad, es decir, cul ha
sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las
perspectivas de futuro.
Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de
negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu
proyecto inicial no sea viable. Permite una evaluacin y supervisin del
funcionamiento de tu empresa. La investigacin de mercados te puede
ayudar tambin a evaluar los resultados de tus esfuerzos. Te indica si
debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto
vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar
tiene cabida en el mercado. Tambin te aporta informacin sobre la
acogida de una nueva campaa de publicidad y sobre nuevas
modificaciones que podran ser exitosas. La importancia de un Estudio
de Mercado Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de
recogida, anlisis e interpretacin de informacin relativa al mercado
objeto de estudio. Los principales motivos para la realizacin de estudios
de mercado son los siguientes:
Es un recurso importante para el xito de tu proyecto empresarial en la
medida en que te permitir comprender el mercado en el que vas a
localizar tu actividad.
Ofrece una visin actualizada de tu sector de actividad, es decir, cul ha
sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las
perspectivas de futuro. Puede ser determinante a la hora de identificar
una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en
caso de que tu proyecto inicial no sea viable. Permite una evaluacin y
supervisin del funcionamiento de tu empresa. La investigacin de
mercados te puede ayudar tambin a evaluar los resultados de tus
esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de
negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que
planeas comercializar tiene cabida en el mercado. Tambin te aporta
informacin sobre la acogida de una nueva campaa de publicidad y
sobre nuevas modificaciones que podran ser exitosas. Tipos de
Estudios de Mercado El tipo de estudio de mercado podr variar en
funcin de los objetivos que te plantees para tu proyecto empresarial. A
continuacin se recogen los ms habituales:
Lanzamiento de una nueva lnea de actividad. Es habitual la realizacin
de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptacin de un
producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la
demanda resulta determinante a la hora de disear la oferta y de que
sta cumpla las exigencias del mercado. Entrada en un nuevo mercado.
Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a
nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, polticas y
econmicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su
mercado objetivo, con el fin de adaptarse a ste. Evaluacin de las

causas del descenso de ventas en la empresa. La mayora de las

empresas deben enfrentarse, antes o despus, a situaciones financieras
conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de
dicha crisis, con el fin de hacer un diagnstico que contribuya a tomar
las decisiones acertadas. Impacto de una campaa publicitaria. Son
muchas las empresas que realizan importantes inversiones en
publicidad, lo que requiere que sta tenga los efectos esperados.
Mediante la realizacin de un estudio de mercado es posible medir o
predecir el impacto que una campaa de publicidad puede tener en las
ventas de un producto o servicio. Modificacin de un producto. La fuerte
competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar
nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que
conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de
mejor forma la competencia.

FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Para la realizacin de un estudio de mercado debes seguir los siguientes
pasos:
1. Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qu
pretendes conseguir con el estudio, es decir, a dnde quieres llegar. sta suele
ser la tarea ms difcil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y
su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la
toma de decisiones errneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los
objetivos.
Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones
en el proceso de investigacin y deben ser susceptibles de alcanzarse; son las
bases del estudio y deben tenerse presentes durante todo el desarrollo del
mismo. Debes tener en cuenta que durante la investigacin pueden surgir
objetivos adicionales, modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser
sustituidos por nuevos objetivos, dependiendo de la direccin que tome la
investigacin.
2. Determinar las necesidades de informacin para el cumplimiento de los
objetivos, es decir, disear la investigacin a realizar. Una vez identificados los
objetivos debes determinar qu informacin concreta necesitas y, adems,
debers establecer las fuentes de informacin ms adecuadas para cada una
de las necesidades establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de
informacin: las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo
por medio de encuestas y otros mtodos; y las fuentes secundarias, en las que
se recopila toda la informacin existente del tema, es decir, que ya est
elaborada (estadsticas gubernamentales, privadas o internas de empresa). Es
necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y, con esa
base, decidir dnde realizar la investigacin. (Ver apartado 3 Principales
Fuentes de Informacin).
3. Recopilacin, tratamiento y anlisis de la informacin obtenida. Esta fase
depender, en gran medida, de las necesidades de informacin establecidas y
de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debes valorar hasta qu punto

esa informacin es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el

contrario, puedes sustituirla con otros datos.
En este sentido, resulta ms importante la calidad de la informacin, y que sta
se ajuste a los objetivos, que la cantidad de informacin que puedas obtener.
4. Elaborar el informe final. Dicho informe deber recoger, de forma
estructurada, la informacin recabada durante la fase anterior, explicando los
resultados y conclusiones obtenidas. Esta ltima fase, la elaboracin del
informe final, va a variar en funcin del tipo de estudio que se vaya a realizar o
de los objetivos establecidos. No obstante, a continuacin se propone un
modelo que podrs seguir para la presentacin de un estudio de mercado.
Presentacin de un estudio de mercado A continuacin te proponemos un
modelo de presentacin de un estudio de mercado en el que se propone un
ndice y los contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, slo
ser aplicable en el caso de que el objetivo de tu empresa sea el de lanzar una
nueva lnea de actividad o de entrada en un nuevo mercado. Por el contrario,
no ser adecuado en caso de que quieras evaluar las causas de un descenso
de las ventas en la empresa, el impacto de una campaa publicitaria o la
modificacin de un producto:
FUENTES DE INFORMACIN
En caso de que tu empresa est en funcionamiento puedes realizar una
consulta en la documentacin interna de la empresa para obtener los datos
necesarios. Si no dispones de los datos de tu empresa, puedes consultar las
Guas de Actividad Empresarial del BIC Galicia, que contienen un perfil de
empresa tipo de cada actividad analizada que te podr servir como orientacin
para tu negocio. Presentacin de la empresa Contenido
Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios.
Esto te orientar a lo largo del estudio y delimitar, en gran medida, tus
necesidades de informacin. Debes plantearte qu informacin necesitas para
cumplir el objetivo principal, es decir, qu temas debes conocer. El presente
ndice recoge los contenidos principales de un estudio de mercado: anlisis de
la oferta, anlisis de la demanda y anlisis de la comercializacin. Aunque el
objetivo principal de tu estudio est centrado exclusivamente en el
conocimiento de uno de estos temas, debers analizar todos con la mayor
profundidad posible, ya que lo ideal es tener una visin global del mercado, es
decir, comprenderlo desde distintas pticas.
DELIMITACIN GEOGRFICA
Antes de describir tu mercado, determina cul es el mbito geogrfico donde
vas a ejercer tu actividad empresarial.
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
Como realizar un estudio de mercado
Entendemos por mercado el lugar en el que asisten las fuerzas de la oferta (las
empresas del sector) y la demanda (consumidores) para realizar las
transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Es imprescindible
delimitar geogrficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda
podrn variar de un mbito geogrfico a otro. La informacin que obtengas en
el mbito gallego, por ejemplo, puede no ser la misma que la que encuentres

en el mbito

ANLISIS DE LA DEMANDA
En este apartado debes analizar o conocer cmo es la demanda, es decir,
cules son las caractersticas, las necesidades, los comportamientos, los
deseos y las actitudes de los clientes.
ANLISIS DE LA OFERTA
Una vez calculado el tamao de mercado de la actividad, debes preguntarte si
sa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede
darse el caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o
servicio, por tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es
que existan otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos
clientes que t has identificado como potenciales
ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
Conoce todas las caractersticas posibles de los productos que actualmente se
encuentran en el mercado, lo que te ayudar a plantear tu oferta de la forma
ms atractiva con respecto a tu competencia.
Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu
negocio, tambin lo ser la forma en que suministres el producto o servicio.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO
Debers recoger informacin sobre las caractersticas del producto que
pretendes comercializar. Para ello, debers obtener la siguiente informacin
(cabe apuntar que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia slo a
productos y no a servicios):
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un factor
determinante para conocer las posibilidades de comercializacin. As como
todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un
producto tambin lo hace. La capacidad de innovacin de muchas empresas
conlleva que cada vez se comercialicen ms productos nuevos que devalan a
los antiguos por quedarse obsoletos. Cada etapa representar una serie de
riesgos y oportunidades para una empresa, nuevos riesgos as como nuevas
oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y
tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio
en cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el
producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se
percibe que ya no resulta viable.
ANLISIS DEL PRECIO
Consulta las tarifas de la competencia, consigue informacin de las
asociaciones comerciales y profesionales. Presta atencin a cada uno de los
factores que influyen en la fijacin de un precio.

DEPENDIENDO DE LA ACTIVIDAD DE QUE SE TRATE, SE SUELEN

UTILIZAR LOS SIGUIENTES MTODOS:
- Margen sobre el precio de compra.
- Precios marcados por la competencia.
- Precios negociados con el cliente directamente.
- Lo que se cree que los clientes estn dispuestos a pagar.
- Precios fijados por proveedores.
- Precios mnimos o mximos fijados por ley.
- Lo que la clientela est dispuesto a pagar. Precio psicolgico.
ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN
Analiza la estructura del proceso de comercializacin de tu sector de actividad,
es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricacin del
producto hasta la venta final.
Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercializacin, mayores
posibilidades tendrs de tomar las decisiones ms idneas para tu canal de
distribucin, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus
productos/servicios en el mercado.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde
que el producto sale de la fbrica:
Mayoristas a Distribuidores a Almacenistas a Revendedores a Minoristas
En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que
intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y
minoristas). Procura estudiar cules son las ventajas de cada uno de ellos. Es
posible que te interese vender tus productos/servicios directamente a
minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen
ms garantas de venta.
Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica
cul de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos generales, se puede
afirmar que la venta por Internet est cobrando cada da ms importancia, no
obstante, el grado de penetracin en el mercado depende en gran medida del
sector. Es ms probable que la venta por Internet registre ms facturacin en
sectores como el de las agencias de viajes, en el que cada vez es ms comn
la compra de vuelos por Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la
panadera, la venta por Internet es, quizs, minoritaria. En este caso, debers
centrar los esfuerzos en una buena ubicacin del establecimiento, con el fin de
ser lo ms accesible posible para tus clientes. Igualmente, el canal de
distribucin depender del perfil de consumidor. Por ejemplo, teniendo en
cuenta que el uso de Internet es mayor entre la poblacin ms joven, es lgico
que un negocio de venta de productos para poblacin mayor requiera de otros
CANALES DE DISTRIBUCIN.
Existen otros canales de distribucin, como la venta por catlogo. Son muchas
las empresas que elaboran sus propios catlogos, en los que recogen de forma
atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus

clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de

que estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
ANLISIS DE CONTENIDO
El principal objetivo es identificar quines son los principales proveedores y
decidir cul o cules son los ms adecuados para tu negocio. Para ello, te
proponemos que realices el estudio de los proveedores sobre la base de los
siguientes criterios:
- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la
perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra
actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe
concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos a
comercializar.
- Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio de compra
del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la
forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido,
el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercanca, los costes de
transporte, etc.
- Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores
pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora.
Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un proveedor de
componentes electrnicos y una firma fabricante de equipos informticos. Esta
ltima valorar positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan chips de
menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolucin del
sector informtico.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del
producto o servicio que se pretende colocar en el mercado. El estudio permite
analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un
bien, analizando los factores de diversa ndole que influyen sobre sus
consumidores.
Con el fin de sintetizar y hacer ms comprensible toda la informacin recogida
a lo largo del estudio, es conveniente que elabores un apartado con las
principales conclusiones.
Consistir en resumir brevemente aquellos aspectos ms relevantes de cada
uno de los apartados resultantes del informe final. Cada una de las
conclusiones no debe superar las 30 palabras, ya que el objetivo ltimo es el
de dar una visin general de todo el estudio y no el de duplicar la informacin
expuesta.