TALLER DE IMAGEN

INSTITUCIONAL

Gua de prctico N 1

La intervencin Institucional
Imagen Corporativa y gestin de Imagen Corporativa
Objetivos especficos:
Reconocer las diferentes concepciones tericas sobre de la
imagen corporativa
Indagar acerca de la informacin disponible sobre la
problemtica organizacional y su entorno.
Elaborar agenda de entrevistas.

Introduccin
La Imagen Corporativa es un concepto relativamente nuevo. Sus orgenes
conceptuales y las experiencias desarrolladas, articulan dos campos del
conocimiento: el de la Administracin y el de la Comunicacin.
Los estudios de la Imagen Corporativa y la sistematizacin que de ellos se ha
realizado, se remontan a la dcada de 1930; principalmente en forma de
consultoras empresariales en Estados Unidos e Inglaterra.
El concepto ha evolucionado desde una perspectiva meramente visualista,
llegando a ser un medio de operacionalizacin de la Estrategia Corporativa de
las empresas, organizaciones e instituciones; tal como hoy se lo conoce.
Norberto Chaves, en su libro Identidad Corporativa, refiere: Hoy por hoy no es
posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto
si stos no estn ligados ntimamente a la identidad corporativa y al aspecto
que asumirn los medios expresivos de los que se sirven para llegar al
consumidor y a la opinin pblica. Nunca como en nuestra poca habamos
asistido a una vasta presencia de seales que nos embisten y persiguen.
Desde las seales de trfico a las de publicidad, de los carteles de los
comercios, de los cines, de los medios de transporte pblico, de las empresas
e instituciones, de la identidad visual corporativa.
La evolucin y desarrollo que ha tenido tanto la sistematizacin de las
experiencias desarrolladas como las reflexiones tericas sobre las mismas, ha
derivado en el hecho que la Imagen Corporativa se haya convertido en una
disciplina de estudio autnoma.
El tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede pasar por
diversos nfasis, dependiendo del contexto socio-econmico, histrico y
geogrfico, nivel de desarrollo del pas, tipo de sector industrial/social y
caractersticas de la propia organizacin/institucin.

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En este marco, la experiencia ha demostrado que una institucin puede poner

el nfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad
institucional (diseo de campaas publicitarias), imagen institucional (nfasis
en lo fsico y visual) e Imagen Corporativa.
As mismo, podra decirse que existe actualmente una tendencia en el mundo
empresarial/organizacional/institucional, a tratar este tema con una visin ms
estratgica, debido a una serie de factores contextuales que han incidido en
ello.
Al respecto, la primera crisis del petrleo1 acaecida en la dcada del 70 marc
un hito, pues signific pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a
situaciones de continuos cambios, tales como el fenmeno de globalizacin de
los mercados, la tendencia de apertura comercial de economas centralizadas,
la intensificacin de la competencia, la privatizacin de empresas estatales, el
crecimiento del sector financiero, la saturacin en las comunicaciones, etc.
Todo ello ha dado a lugar a la aparicin de nuevos enfoques y herramientas de
administracin y comunicacin, dentro de los cuales, la gestin estratgica de
la Imagen Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.
Desde el punto de vista terico y conceptual del campo comunicacional, podra
decirse que el tratamiento que se ha dado a la Imagen Corporativa proviene de
las diversas disciplinas que lo han abordado: Relaciones Pblicas, Publicidad,
Marketing. La revisin bibliogrfica realizada sobre el tema permite detectar
dos orientaciones generales:
a. Una perspectiva proporcionada por autores latinoamericanos, -entre ellos
Norberto Chaves, Joan Costa, Paul Capriotti- que describe categoras
operacionales de gestin de la Imagen Corporativa en cuatro dimensiones de
anlisis:
Una interna de la organizacin: la Identidad Corporativa.
Una externa a la organizacin: la Imagen.
Una dimensin comunicacional que constituye el nexo de las anteriores.
Una ltima dimensin que incluye elementos objetivos que enmarcan y
regulan la dinmica de los componentes anteriores: la Realidad Corporativa.
b. Otra ligada a autores anglosajones, -Aaker y Myers entre otros- que a
diferencia de los anteriores, se concentra en un concepto unidimensional para
1

La crisis del petrleo comenz el 23 de agostos de 1973, como consecuencia de la decisin

adoptada por la Organizacin de Pases rabes Exportadores de Petrleo (que agrupaba a los
pases rabes miembros de la OPEP adems de Egipto, Siria y Tnez) y los miembros del
Golfo Prsico de la OPEP (lo que inclua a Irn), de no exportar ms petrleo a los pases que
haban apoyado a Israel durante la Guerra del Yom Kippur, que enfrentaba a Israel con Siria y
Egipto. Esta medida inclua a Estados Unidos y a sus aliados de Europa Occidental.
El aumento del precio unido a la gran dependencia que tena el mundo industrializado del
petrleo, provoc un fuerte efecto inflacionista y una reduccin de la actividad econmica de
los pases afectados. Estos pases respondieron con una serie de medidas permanentes para
frenar su dependencia exterior.

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la Imagen Corporativa, basada en la experiencia emprica, especialmente de

empresas consultoras. En este caso, el enfoque es ms publicitario, donde la
relevancia de anlisis se enfoca en aspectos relacionados a los niveles de
conciencia y familiaridad de la organizacin, y en la reputacin corporativa;
asignando gran importancia al manejo de la opinin pblica.

La Imagen
El resultado final del sistema Imagen Corporativa es el efecto combinado del
conjunto de experiencias, conocimientos, creencias, impresiones y
sentimientos que diversos pblicos instalan respecto de la Identidad de una
organizacin/institucin.
Este proceso y su resultado motivan en ellos una determinada actitud o
predisposicin que caracteriza su comportamiento o vnculo establecido con la
institucin.
El proceso de
fundamentales:

formacin

de

Imagen

presenta

dos

caractersticas

Es un fenmeno perceptual que no se limita al mbito visual o

comunicacional, sino que se extiende a todas las actuaciones,
comportamientos e interacciones con sus pblicos.

La imagen es un registro subjetivo, producto de las mltiples

interpretaciones que pueden atribuirse a mensajes intencionales o no,
provenientes de la organizacin, institucin, empresa.

Estas dos caractersticas del proceso de percepcin han sido estudiadas por la
psicologa del comportamiento y puede describirse de la siguiente manera:
El/los pblico/s reciben informacin y atributos provenientes de las instituciones
y empresas, las seleccionan e interpretan generando creencias y expectativas
respecto de ellas, lo que en definitiva generar una imagen de las mismas.
La imagen genera una respuesta valorativa que luego se convierte en una
respuesta comportamental coherente con la valoracin previa. Es decir: hay
una relacin positiva entre la imagen, la actitud y el comportamiento.
El posicionamiento de la Imagen de una institucin o empresa no permanece
invariable en el tiempo, puede cambiar segn la dinmica que tenga en cada
organizacin la Cultura y la Realidad institucional.
Actividades:
a) Busque fuentes de informacin sobre la organizacin. Organismos
gubernamentales que pudieran disponer de informacin sistemtica,
revistas especializadas, archivos de diarios y revistas en general
(tambin va Internet), etc. Realice observaciones en la institucin que le
permitan tener una primera aproximacin a la misma: dnde est
ubicada, quines son los pblicos, cmo se presenta el trabajo, cules
son los signos/smbolos que la identifican.
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b) Establezca una agenda de entrevistas con informantes clave de la

organizacin.
c) Relevar informacin del entorno general y especfico referido a la
institucin seleccionada
d) Elaborar un informe con la informacin producida

Se sugiere la lectura del siguiente texto extrado del libro Branding Corporativo
de Paul Capriotti para comprender el alcance de las consignas del prctico.
Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa
2.2 La Comunicacin Corporativa de la organizacin
La comunicacin de una organizacin es un fenmeno complejo y multidimensional, difcil de definir
en razn de las diversas formas que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a
las que puede servir. Por esta razn, entre todas las definiciones existentes es muy difcil encontrar
una que sea ampliamente aceptada. Es ms, diramos que, en la prctica, cada autor introduce su
propia definicin, lo cual permite observar la dificultad que implica definir tal concepto.
Adems, las definiciones no han sido ajenas a la pugna entre la visin profesionalista y el enfoque
academicista, lo cual ha generado que, a travs del tiempo, se hayan ido consolidando dos formas,
prximas pero diferentes,
de concebir la comunicacin en las organizaciones. En la primera de ellas, se enfoca la
comunicacin como actividad profesional (la gestin de las actividades a desarrollar y los medios
para hacerlo), mientras que el enfoque ms acadmico, proveniente principalmente desde el mbito
universitario, incide en la idea de disciplina cientfica (la comunicacin como una funcin transversal
y fronteriza en las organizaciones).
Desde hace ms de 20 aos, ms all de las tradicionales definiciones de Publicidad y de
Relaciones Pblicas, han proliferado gran cantidad de expresiones relativas a la comunicacin de
las organizaciones, para explicar la visin global de la comunicacin y la gestin de los activos
intangibles, en trminos de comunicacin holstica de una organizacin. Algunos de estos conceptos
son los de Comunicacin Global (Reinares y Calvo, 1999), Comunicacin Corporativa (Costa, 1995;
Capriotti, 1994 y 1999; Van Riel, 1997), Comunicacin Integrada (Capriotti, 1992), Corporate
(Villafae, 1993 y 2000), Comunicacin Organizacional (Castillo, 2005).
De esta manera, en los ltimos aos se impone la visin de una comunicacin holstica e integrada,
que incorpora todos los aspectos comunicativos de una organizacin, en contraposicin con la
fragmentacin de la comunicacin en las organizaciones, producto de las discrepancias entre
autores cuando intentan acotar y defender posiciones, creando una visin fragmentada. As, se
observa que la fragmentacin es un obstculo para que las organizaciones controlen y gestionen su
comunicacin con la eficiencia y coherencia con que controlan y gestionan sus otros recursos
estratgicos.
La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para
denominar a la comunicacin de carcter institucional de una organizacin. Para nosotros, este
concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. En nuestro caso, proponemos una
visin global y sintetizadora de la Comunicacin Corporativa desde una perspectiva holstica,
definindola como el sistema global de comunicacin entre una organizacin y sus diversos
pblicos. Este sistema global de comunicacin no se refiere a una tcnica o conjunto de tcnicas
de comunicacin concretas, sino a una estructura compleja, especfica y particular de relaciones que
tiene una organizacin con sus diferentes pblicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de
acciones para generar un flujo de informacin en las dos direcciones entre los sujetos de la relacin
(Organizacin
Pblicos), que permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes. As,
queda de manifiesto que la comunicacin de una organizacin no tiene un enfoque puramente
persuasivo (como instrumento de la organizacin para orientar la opinin de los pblicos), sino
fundamentalmente una perspectiva ms orientada hacia un enfoque relacional (la comunicacin
como una forma de poner en contacto a la organizacin y sus pblicos).

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Est ligada al Hacer Saber. Es decir, se refiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicacin
elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los pblicos de la organizacin,
con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las caractersticas de la
organizacin, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. Es lo que la organizacin
dice que hace sobre s misma. Su objetivo principal es funcionar como un canal de comunicacin
para establecer relacin y vincularse con los diferentes pblicos de la entidad. Es decir, est
constituida especfica y exclusivamente para comunicar, transmitir informacin de forma voluntaria
y planificada, a diferencia de las informaciones transmitidas por medio de la conducta corporativa,
que son de naturaleza secundaria, es decir, son el resultado residual de la conducta de la
organizacin.
Todas las comunicaciones de la organizacin, aunque tengan unos objetivos especficos no dirigidos
a la transmisin de la identidad corporativa de apoyo a las ventas, de informacin al consumidor,
de informacin general, etc., llevan consigo una carga implcita de informacin, relativa a la
organizacin, que contribuye en mayor o menor medida a presentar la identidad corporativa de la
entidad. As, la informacin en el punto de venta tiene como objetivo primordial conseguir que el
consumidor se decida por un determinado producto de una entidad, pero tambin est colaborando
en la comunicacin de la identidad de la organizacin, por medio de cmo sea presentada o del
estilo comunicativo utilizado. Por tanto, toda la accin comunicativa de una organizacin puede ser
considerada como accin de transmisin de los principios, valores o atributos de Identidad
Corporativa.
Toda la Comunicacin Corporativa de la organizacin debera ser vista, tambin, como una accin
generadora de expectativas en los pblicos, en cuanto que sealan lo que se puede esperar de los
productos o servicios de la organizacin, como tambin con respecto a lo que se puede esperar de
la organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o
beneficios que otorga. Estas expectativas enlazan directamente con los deseos y necesidades de
los pblicos, y llevan a un determinado grado de satisfaccin con la organizacin, en funcin del
nivel de correlacin que se generara entre la conducta de la organizacin, las expectativas
generadas por la comunicacin, y los deseos y necesidades reales de los pblicos. Por tanto, es
fundamental que la Comunicacin Corporativa tenga un alto grado de correlacin con la Conducta
Corporativa, para evitar desfases a nivel de expectativas.

Captulo 7: Anlisis Estratgico de Situacin (2): Anlisis del Entorno y de la

Competencia
1. El Anlisis del Entorno
El Anlisis del Entorno es el estudio de la evolucin de las tendencias globales del entorno general y
especfico de la organizacin, y la evaluacin de cmo pueden afectar (de forma positiva o negativa)
a la definicin de los atributos de la identidad corporativa y a la imagen de la organizacin.
Cada vez ms se pone de relieve la importancia del entorno en el funcionamiento de las
organizaciones. Robbins (1987) afirma que la clave para comprender a las organizaciones como
sistemas abiertos es el reconocimiento de que ellas interactan con su entorno, mientras que Brody
(1987) sostiene que la interaccin con el entorno es vital para la direccin de una organizacin. En
cuanto a la gran importancia del entorno para la imagen de una organizacin, Culbertson y Jeffers
(1992) expresan que los profesionales de las Relaciones Pblicas necesitan comprender lo que
afecta a la imagen, lo cual requiere que se analice el contexto social, poltico y econmico de la
organizacin.
La mayor parte de los esfuerzos en el estudio del entorno se ha realizado en funcin de cmo este
afecta a la eficacia de la organizacin, ya sea en su estructura organizativa (Robbins, 1987); en la
direccin estratgica (Tena Milln, 1992; Grima Terr y Tena Milln, 1991; Wheelen y Hunger, 2006;
Johnson y Scholes, 1999); o en estrategia comercial y de marketing (Gross y Peterson, 1987;
Schoell y Guiltinan, 1990; Santesmases, 2001), pero no se han hecho estudios significativos sobre
cmo el entorno influye (o no influye) en los diferentes pblicos en la formacin y/o modificacin de
la identidad y de la imagen de una organizacin, de sus productos o servicios. Consideramos que la
importancia e influencia del entorno son fundamentales para la formacin de la Identidad y la
Imagen Corporativa, ya que ste aporta una gran cantidad de informacin que puede afectarla, y por
ello se hace necesario realizar un anlisis de entorno. La informacin proveniente del mismo no
necesariamente debe implicar a la organizacin en s misma, sino que puede afectar a todo el sector
en donde la entidad acta, pero toca indirectamente a la organizacin.
Definiremos el entorno como las instituciones o fuerzas que afectan la actuacin de la organizacin,
y sobre las cuales sta tiene muy poco o nulo control (Robbins, 1987). Partiendo de esta definicin,

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se pueden sealar tres caractersticas fundamentales del entorno: a) las instituciones o fuerzas son
externas a la organizacin; b) la organizacin tiene poco o nada de control sobre ellas; y c) tienen la
capacidad de impactar de forma significativa en el logro de los objetivos de la organizacin (Gordon
y Pratt, 1986) De acuerdo con Grima Terr y Tena Milln (1991), la estructura del entorno de una
organizacin puede ser evaluada en funcin de tres variables: (a) el nivel de complejidad, que hace
referencia a la cantidad de elementos del entorno que pueden afectar a la organizacin; (b) el nivel
de dinamismo, en relacin con la intensidad de los procesos de cambio de los elementos del entorno
de la organizacin; y (c) el nivel de incertidumbre, referido al grado de conocimiento de los cambios
y de la evolucin de los elementos del entorno. La combinacin de estos tres factores determinarn
la estructura del entorno de una organizacin, desde un entorno estable (con pocos elementos, poco
dinmico y un alto grado de prediccin de su evolucin), hasta un entorno turbulento (con muchos
elementos y fuerzas concurrentes, un alto grado de cambios y pocas posibilidades de prediccin de
la evolucin del mismo), pasando por diversos entornos de niveles intermedios.
Desde nuestro punto de vista, se analizar el entorno en funcin de los factores que puedan ejercer
influencia, directa o indirecta, en la definicin de los atributos de identidad corporativa y en la imagen
de una organizacin. La composicin del entorno es sumamente compleja, y los factores que
afectan a la formacin y/o modificacin de la imagen de una organizacin son mltiples, por lo que
nos vemos obligados, con fines didcticos y analticos, a realizar continuas divisiones y
subdivisiones. Sin embargo, todos los factores se encuentran estrechamente relacionados, se
influyen mutuamente unos con otros y pueden afectar de manera diferente a cada organizacin.
En funcin del tipo de influencia que los factores del entorno ejercen sobre una organizacin, el
entorno puede ser dividido en entorno general o especfico. Los autores utilizan diversas
denominaciones para referirse a la misma subdivisin. Wheelen y Hunger (2006) denominan al
entorno general como entorno social, y al entorno especfico como entorno de trabajo; mientras que
Santesmases (2001) los llama macroentorno y microentorno, respectivamente.

1.1 El entorno general

El entorno general puede ser definido como las fuerzas que pueden tener influencia sobre la
organizacin, pero su importancia y la magnitud de tal influencia no es totalmente clara. Larissa
Grunig (1992) sostiene que su impacto en la organizacin es potencial y que su relevancia es en
muchos casos indirecta. El entorno general puede influenciar sobre el entorno especfico, por lo que,
en ciertas situaciones, pueden tener un efecto directo sobre la organizacin (Wheeleny Hunger,
2006).
El entorno general de una organizacin se identifica con el acrnimo PEST, que se refiere a las
iniciales de los factores que lo componen: (a) poltico-legal, (b) econmico, (c) sociocultural, y (d)
tecnolgico.

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El entorno poltico-legal est constituido por todas las fuerzas e instituciones que detentan los
poderes pblicos, y que tienen capacidad para dictar leyes y reglamentaciones, ya sea a nivel local,
regional, nacional o supranacional (como la Comunidad Europea). Toda la informacin generada a
travs de las normativas dictadas o campaas realizadas por estos poderes, como leyes de
competencia, normativas de publicidad, regulaciones medioambientales, etc., pueden influir en la
imagen de una organizacin. As, por ejemplo, las campaas de los entes pblicos contra el
consumo de tabaco y las normativas gubernamentales de prohibicin de fumar en lugares pblicos
pueden llevar a muchas personas a formarse una imagen negativa de ese producto, lo cual
repercutir en la imagen de las empresas fabricantes.
El entorno econmico est conformado por todas las organizaciones que operan en la vida
econmica de una sociedad, y tambin por las variables que rigen la situacin econmica del pas,
como la inflacin, el mercado de trabajo, los salarios, el nivel de crecimiento o recesin de la
economa del pas, etc. Por ejemplo, las agencias de calificacin como Moodys o Standard & Poors
otorgan a pases y empresas una determinada calificacin, en funcin de sus variables econmicas,
que ejerce una notable influencia en los inversores internacionales, ya que dicha calificacin tiene un
gran prestigio. Si la calificacin de un pas como Espaa bajara por una crisis, esto podra influir en
la imagen que los inversores extranjeros tienen de las empresas espaolas. As, una informacin de
este tipo, aunque no afectara directamente a las empresas, s que puede influir indirectamente.
El entorno sociocultural incluye todos aquellos valores, normas, creencias y costumbres
establecidos en una sociedad o grupos de esa sociedad. La informacin proveniente de las
variaciones en las modas, en las costumbres, en los hbitos de las personas puede afectar a la
imagen de una organizacin. Por ejemplo, los cambios producidos en la conciencia medioambiental
de la poblacin afectar la imagen de aquellas organizaciones que elaboren productos que daen el
medio ambiente o que utilicen maquinaria contaminante para producirlos; o el avance de las ideas
de salud y cuidado personal llevan al consumo de productos naturales (sin conservantes,
estabilizantes o colorantes) o bajos en caloras, y adems influye directamente en la imagen de
determinados productos, como en el caso del azcar o de los dulces, e indirectamente en la imagen
de las entidades productoras.
El entorno tecnolgico hace referencia a todos los avances cientficos, cuya aplicacin permite el
mejoramiento de los productos y servicios y, por consiguiente, del nivel de vida de los individuos. El
conjunto de informaciones relativas a los avances tecnolgicos puede provocar la modificacin de la
imagen de algunas organizaciones, sobre todo en determinados sectores, como el de la electrnica,
o el de la informtica, donde el factor tecnolgico se convierte en un atributo muy relevante para la
imagen de las organizaciones. Los grandes progresos que se estn produciendo en el campo de
internet o de las redes mviles han hecho que las empresas fabricantes de equipos de telefona
mvil (Nokia, Samsung, SonyEricsson, etc.) tengan que entrar en una constante espiral de
innovaciones, bajo el peligro de perder porciones de mercado o ser tipificadas como desfasadas o
poco avanzadas, con el consiguiente deterioro de su imagen.
1.2 El Entorno Especfico
El entorno especfico es aquel que tiene una influencia directa sobre la organizacin, ya que puede
afectar la supervivencia, el crecimiento o el logro de los fines de la entidad. El entorno especfico de
una organizacin puede dividirse en:
a) el entorno competitivo, y (b) el entorno de trabajo.

El entorno competitivo de una organizacin consiste en todas aquellas entidades que concurren en
su mismo sector de mercado, ya sea ofreciendo productos similares, o bien productos alternativos o
sustitutivos (Tena Milln, 1992; Schoell y Guiltinan, 1990). La informacin originada en las
organizaciones concurrentes en nuestro sector de actividad es un elemento de vital importancia para
la formacin de la imagen. La estructura de la informacin proveniente de estas entidades es similar
a la de la propia organizacin. La informacin de la competencia es, en esencia, opuesta a los
intereses de una entidad y, en muchos casos, altamente contradictoria con la informacin
proveniente de la propia organizacin. Por ello, toda la informacin competitiva desempea un papel
fundamental en la formacin y/o mantenimiento de una determinada imagen de una organizacin.

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Por ejemplo, ante el xito (a nivel de imagen, no de cuota de mercado) del Iphone de Apple, la
mayor parte de los fabricantes de telfonos mviles ha desarrollado modelos de telfonos con
pantallas tctiles, como Samsung y LG. Ante la cada vez mayor presencia de este tipo de telfonos
(y la consideracin popular de liderazgo tecnolgico) los lderes de mercado como Nokia y
SonyEricsson han tenido que desarrollar modelos para competir en este sector, para evitar perder el
atributo de lderes tecnolgicos en el mercado, aunque no representen una cuota de mercado o
de negocio considerable.
El entorno de trabajo involucra a todos aquellos agentes que se encuentran en estrecha relacin
con la organizacin y que participan, en mayor o menor medida, en el funcionamiento de la entidad,
como los proveedores, los accionistas, los distribuidores, los grupos de inters, los lderes de
opinin, los acreedores, etc. La informacin originada por estas fuerzas afectar en gran medida a la
imagen de una organizacin, ya que se considera que son informaciones de gran credibilidad, pues
se trata de fuerzas que se encuentran estrechamente vinculadas a la organizacin, y que, por ello,
conocen bastante bien el funcionamiento y la conducta de la misma. Por ejemplo, si los lderes de
opinin transmiten informacin negativa sobre la organizacin (que sus productos no son de buena
calidad, que el servicio postventa es malo, etc.), esta informacin influir decisivamente en su
imagen, ya que muchos individuos considerarn la informacin de los lderes de opinin de ese
sector como altamente creble, pues se les supone un alto conocimiento de la entidad, de los
productos, de los servicios y del funcionamiento global de la organizacin.
As pues, hemos planteado a grandes rasgos cmo las diferentes variables del entorno pueden
afectar a una organizacin, con el fin primordial de poner de manifiesto el hecho de que esas
variables deben ser asumidas como de importancia fundamental en la formacin de la imagen
corporativa y en la definicin de los atributos de identidad de una organizacin.

Consultas: tallerdeimageninstitucional@gmail.com