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1) Les canaux de distribution

a) Quelques Dfinitions
Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le
producteur jusqu lutilisateur.
Circuit
Le circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou
dune gamme de produits.

Rseau de distribution
Le rseau de distribution dune entreprise est constitu par
lensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui
remplissent les diffrentes fonctions de distribution pour ses produits.
Filire
La filire est une succession des stades techniques de production et de
distribution relie les uns aux autres par des marchs et concourent tous
la satisfaction de la demande finale.
b) Les types de canaux de distribution
Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet
didentifier trois types de canaux de distribution.
Canal direct

Le canal direct est un canal dans lequel il nexiste pas dintermdiaire


entre le fabricant et le consommateur final.

Producteur
Ce canal est aussi appel canal sans niveau.

Consommateur

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Connaissance de fond des


besoins de la clientle cible

Stockage trs important

Lancement rapide des produits


nouveaux
Services la carte pour les
clients

Organisation et gestion trs


lourdes des vendeurs
Capacit financire importante
Offre de produits limite ceux
de lentreprise

Gain partiel de la marge des


intermdiaires limins (prix
concurrentiel)

Canal court

Le canal court est un canal o il existe un seul intermdiaire entre le


producteur et le consommateur.

Producteur

Dtaillant

Consommateu
r

Il est aussi appel canal un niveau.

AVANTAGES
- Economie de la marge du grossiste
- Bonne coopration entre les
dtaillants
- Diversification des risques dinfidlit
- Bons services aprs-vente et
produits personnaliss
- Meilleures connaissance du march
- Fidlit assure en cas de franchise
- Croissance de la notorit et de
limplantation gographique en cas de
franchise.

Canal long

INCONVENIENTS
- Frais de vente trs levs par
lmiettement des commandes
- Insolvabilit des petits dtaillants
- Rentabilit douteuse de certains
dtaillants
- Stockage trs important
- Ncessit dactions promotionnelles
vers le consommateur
- Aide la gestion et lassistance
technique en cas de franchise.

Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermdiaires.


Producteu
r

Grossiste
AVANTAGES

Consommate
Dtaillant
INCONVENIENTS
ur

- Rduction de son quipe de


vente

- Risque de constitution dun


cran avec le march cible

- Couverture gographique
plus dense

- Perte des contacts avec les


dtaillants

- Rgulation des ventes grce


au stockage des
intermdiaires

- Infidlit des grossistes

- Financement plus souple de


la production

- Pression sur les prix et les


marges en cas de
groupement des achats

- Baisse des frais de facturation


et de transport

- Dpendance vis--vis des


grossistes

- Envois directs certains


dtaillants
- Ncessit de promouvoir les
produits auprs des grossistes et
des dtaillants.

Il est aussi appel canal plusieurs niveaux.

c) Evaluation du circuit de distribution

Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits


dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces
informations sont donnes par les panels de dtaillants de Nielsen sous
forme de deux indices appels :

Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)

Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)

Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)

La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage


de points de vente qui la dtiennent.
Nombre de magasins qui vendent la rfrence considre

DN=
x

100

Nombre total de magasin de lchantillon

Exemple :
La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 suprettes sur 200.
DN = (120/200) x 100 = 60 %
Cela signifie que 60 % des suprettes vendent la bote de NIDO 1 kg.
Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)
La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de
produits par les points de vente

vendant la rfrence ou la marque

considre.

Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les


Magasins qui vendent la rfrence considre
DV =
x 100
Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par le
Nombre total de magasin de lchantillon

Exemple :
Si dans les 120 suprettes vendant la

bote de NIDO 1 kg, le chiffre

daffaires ralis en lait en poudre est de 250 millions alors que le chiffre
daffaires ralis par tous les magasins (200) est 625 millions.
DV = (250 000 000/625 000 000) x 100 = 40 %
Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40

signifie que les suprettes vendant la

bote de NIDO 1 kg ralisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait


en poudre conditionne.

Si DV > DN cela signifie que le produit considr est distribu dans


les points de vente dont le volume des ventes est important.
Si DV < DN cela signifie que la rfrence considre est
commercialise chez les petits commerants.

Dans cet exemple, la bote de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de


40. Cela signifie que lentreprise na pas su choisir les points de vente
gnrateurs de chiffre daffaires.
On peut aussi calculer la part de march thorique ou la demande
potentielle :

DP = (Part de march de la rfrence considr/ DV ) x 100

Si la part de march de NIDO 1 kg est value 5 %, alors :


DP = (5/40) x 100 = 12,5 %