Ir de compras una teora

1.

Hacer el amor en los supermercados por Daniel Miller

Este ensayo se desarrolla en la principal divisin entre las viviendas estatales y

privadas en Inglaterra. El estudio comienza con el anlisis de una mujer llamada la
seora Wynn, quien vive en una vivienda privada, pero pertenece claramente a la
clase trabajadora. Ella trabaja como cuidadora de nios, y lleva a su casa los hijos de
otras personas mientras estas trabajan. Durante el ltimo tiempo, en su familia no lo
han pasado muy bien, y estaba bastante harta de las consecuencias de estos
acontecimientos inesperados, pero el tema de las compras la llevaba de regreso a
cosas que, en un nivel, eran ms mundanas. A quienes iban dirija las compras, era a
relaciones por las que ella se preocupaba mucho y sobre las que pensaba
constantemente, desarrollando estrategias para manejarlas. Ella se encarga de
realizar la mayora de las compras, desde alimentos hasta la ropa de su marido, de
hecho, ella no solo compra su ropa, sino que tambin se encarga que l no realice
ninguna compra. Comprar para la seora Wynn, es un momento de descanso y relajo.
Es muy estricta con los nios que dejan a su cuidado, pero con sus hijos tenda a ser
mucho ms indulgente, buscando un poco de paz y tranquilidad. Una y otra vez lo
que compra se basa en las preferencias de la familia. A veces hace algunas
excepciones cuando hay visitas. Aparte de realizar todas las compras de
aprovisionamiento, ella se hace un regalito comprndose un helado Vienetta.
Miller razona: No importa lo opresiva que al observador externo le parezca esta
sumisin del individuo ante su esposo e hijos, el ama de casa misma insiste en que
con ello simplemente expresa una serie de responsabilidades y preocupaciones con
las que se identifica y de las que por lo general se enorgullece. La seora Wynn
desea influir y cambiar a su esposo e hijos de varias maneras. Todo el tiempo se
preocupa de que coman alimentos ms saludables de los que escogeran por s
mismos. As mismo, quiere que usen ropa de mejor calidad o por lo menos ms
respetable de la que prefieren. Esto debido a que, este tipo de amas de casa alega
tener una perspectiva ms amplia que la de los dems miembros de la familia. Buscan
evitar bochornos y el desprecio que otros podran expresar si ellas dejaran que sus
familias vistieran segn su gusto o escogieran sus propios alimentos. No hay razn
para suponer que la seora Wynn se involucra en evaluaciones de tipo costo
beneficio. En pocas palabras, sus compras son principalmente un acto de amor, el
cual, en su escrupulosidad cotidiana, se convierte en uno de los principales medios

por los cuales se constituyen en la prctica las relaciones de amor y cuidado. Es decir,
las compras no solo reflejan amor, sino que son una de las principales maneras de
manifestarlo y reproducirlo. El amor como practica es muy compatible con los
sentimientos de obligacin y responsabilidad El amor se expresa principalmente a
travs de las prcticas cotidianas de la preocupacin, el cuidado y la atencin
particular hacia otros; dentro de esta expresin, las compras desempean un papel
central, afirma Miller.
La manera como nos relacionamos con nuestro entorno social, est muy influida por
creencias ms generales acerca de cmo deben ser y llevarse a cabo las relaciones
sociales.
Miller: Yo dira que la seora Wynn es un ama de casa porque, aunque por el
momento es el nico miembro de la familia que percibe un salario, para ella ser ama
de casa es su principal razn (Su esposo, electricista debido a un accidente, se
encuentra cesante). Las amas de casa desean que sus sacrificios de preocupacin
por aprovisionamiento, desean que sea ms apreciado por los miembros de la familia
y que no lo den por sentado. En general, el problema del que se quejaron muchas
amas de casa fue la falta de valorizacin, en particular del papel moral, educativo y
aprovisionador que el ama de casa considera de inmensa importancia. Normalmente
no utilizan el trmino amor para referirse a estas preocupaciones, pero es claro, a
partir de lo que dicen, que solo el amor puede legitimar satisfactoriamente su devocin
a este trabajo. Las amas de casa dedican lo mejor de su trabajo a la provisin de
comida y comodidades para otros, con frecuencia negndose a s mismas el placer
que con su esfuerzo crearon para los dems. Con esto, nuestro estudio, tambin
confirma la conclusin principal de estos estudios respecto a la simetra bsica de las
labores

domsticas

la

explotacin

del

trabajo

femenino

No todas las prcticas de consumo tienen que ver con el amor; hay otras que se
relacionan ms con el egosmo, el hedonismo, la tradicin y muchos otros factores.
Sin embargo, alegare que el amor no solo es normativo, sino claramente dominante
como el contexto y la motivacin para la mayora de las prcticas de consumo reales.
Sheila, al igual que la seora Wynn, funciona como proveedora para una familia
nuclear dentro de un ambiente de clase evidentemente trabajadora. Ella vive en una
vivienda estatal. Su marido, trabaja para el ejrcito y ella es empleada de una tienda.
En esta familia, ella si desea que el haga las compras, pero debido al machismo
social, al mismo tiempo desea proteger su autoestima contra los prejuicios, de que ella
no se preocupa. El ideal de familia en este caso, es una avenencia relajada. Dentro de
esta idea de relajamiento se negocia un arreglo mediante el cual se expresa la

individualidad de cada miembro de la familia, pero que limita las exigencias que esta
individualidad puede imponer al grupo. Esta familia, las crticas se lanzan en tono de
chistes, y se insina que los nios son especialidad de la seora Sheila. Dentro de
este contexto, las crticas son un mecanismo que ella emplea para afirmar que el, al
ser hombre, no es un comprador natural, aunque haga las compras. Por lo tanto l
puede tomar estas Criticas como elogio a su hombra natural, algo que ella
reconoce.
En el siguiente ejemplo, encontramos una pareja comparativamente igualitaria, donde
se dice que el esposo cocina tanto como la esposa, pero su principal inters
compartido se concentra en el arte y el diseo. Dentro de la conversacin de esta
pareja, se demostr el entrelazamiento del amor en el hogar, que aqu se expresa
como la coincidencia tacita del gusto y la atencin que se da al efecto que esto tiene
en la imagen de la pareja, expuesta a la crtica externa, en otras palabras,

su

preocupacin es el que dirn de ellos como pareja y como se muestran.

Las compras tambin pueden arrojar luz sobre relaciones en proceso de gestacin.
Existe el caso, de las compras como un acto de cortejo, en el cual entre otras, ayuda a
las

parejas

si

pueden

deben

considerarse

un

buen

partido.

Permanecemos dentro del entorno de la clase media de una joven divorciada, que es
periodista, y va de compras con su novio. Para ellos esta es una oportunidad para
conocer los gustos del otro y forjar una relacin en trminos de compatibilidad en el
consumo. En comparacin con la mayora de los compradores, ella dedica bastante
tiempo a escoger artculos que normalmente no habra tomado en cuenta. No compra
ninguno, pero es claro que la oportunidad de cambio que representa su nueva relacin
tambin es un catalizador para su intento de encontrar nuevas posibilidades para ella
y saber si podra ser el tipo de persona que compra este o aquel producto.
Sin embargo, como sucede con frecuencia con las compras, hay sutilezas y
contradicciones debajo del nivel ms obvio de la construccin de relaciones. En
general, ella est tratando de conocerlo ms a l y a sus deseos, mientras que l est
estableciendo que tiene la ltima palabra en la mayora de las decisiones. Pero aparte
de las compras que ellos realizan juntos, el acostumbra a llevar a su madre de
compras y aqu compra artculos extra para la mama. Ella tiene que pensar en su hija,
y con frecuencia compra artculos que son versiones ligeramente menos chatarra de
los que su hija pide. Acompaa esto con la tpica explicacin de que me gustara
acostumbrarla a comer cosas ms sanas.

El tipo de compras que ms se repite en y el ms comn es cuando la madre compra

acompaada de nios. Aqu se vuelve ms explcita la relacin entre el poder y el
amor, as como contradicciones del amor.
Clary es un ejemplo de los problemas que surgen cuando la pobreza extrema se
convierte en una limitacin a la expresin de tales sentimientos. Clary es una madre
soltera y vive en un departamento estatal. Para Clary, su pobreza no solo refleja en su
preocupacin constante por artculos a los que no tiene acceso, sino tambin en la
profunda sensacin de que, como resultado de esto, es un fracaso como madre.
Orgullo, amor, culpa podramos asignar muchas denominaciones a los
sentimientos y acciones de Clary. Para la mayora de los padres, el amor con
frecuencia viene envuelto en una dosis de ansiedad; en el caso de Clary, la ansiedad
es casi siempre lo nico que siente. El concepto de hacer el amor al realizar las
compras es an ms problemtico cuando el problema no es la falta de dinero, sino la
carencia de una relacin hacia la cual pueda dirigirse el amor. En esta variable en
particular existen dos variedades principales de hogar de una sola persona, la primera
son las personas de edad avanzada y la segunda por mujeres profesionales solteras
que han desarrollado fuertes aspiraciones de carrera ayudadas por el feminismo, pero
que han tenido problemas para encontrar hombres que puedan considerar como
iguales. En el primer caso, en el estudio, se incluye una mujer madura, quien
claramente utiliza sus incesantes compras como un medio para mantenerse ocupada.
En el segundo caso, se estudi a Christine, quien trabaja como secretaria. La
preocupacin por determinador bienes tiende a ser el resultado del desarrollo, ms
que de la ausencia, de relaciones significativas. Una incapacidad para relacionarse
con la gente por lo general tambin significa una incapacidad para relacionarse con
los bienes materiales. Por lo tanto, Christine encuentra poco placentero ir de compras.
La nica, excepcin es cuando puede ir de compras con una amiga.
Miller: Sin embargo, existen personas que no caben en las generalizaciones que
pretendo desarrollar sobre la sobre la base de este material. Ciertamente los
adolescentes estn dirigidos hacia otros, pero con frecuencia ese otro es ms que
nada un espejo con el cual esperan tener mejor idea de quienes son. Bien podran ser
el grupo que ms se acerca a la visin convencional de las compras como algo
dedicado al desarrollo de la identidad individual. Hubo relaciones que estaban
desintegrndose, o en las que las compras se empleaban para manifestar rivalidad y
celos. Pero aun tomadas en conjunto, todas estas excepciones representan una
perspectiva minoritaria respecto de la norma de las compras como una expresin de
cario y preocupacin. Para concluir, hemos empleado la evidencia etnogrfica para

dejar de ver a las compras como una expresin de subjetividad e identidad individual y
enfocarlas como una expresin de fraternidad y otras relaciones.
Los padres estn muy conscientes de sus responsabilidades para con sus hijos e
incluso de lo que la ley les exige, pero se sentiran muy ofendidos al sugerrseles que
estas consideraciones son la nica causa de su devocin. Las parejas pueden tener
intereses encontrados y conflictos prcticos, pero solo consideran que dicha situacin
est basada en el amor, sin el cual su relacin no solo podra sino debera terminar.
Se concibe que la preocupacin por los hermanos o amigos es algo natural y no
basado en la obligacin o la reciprocidad. El amor es esencial, pues afirma el ideal del
cuidado dentro de cualquier relacin dada. Lo que se rechaza es toda alusin a la
obligacin que sugiera que mantenemos nuestras relaciones solo a causa de un
comportamiento obligado. Definir una relacin bajo cualquier otro concepto que no sea
el amor tiende a considerarse como una degradacin de dicha relacin.
Ser ama de casa significa mucho ms que simplemente reflejar los deseos de otros
miembros de la familia. Tambin se concibe como una fuerza educativa y
transformadora mediante el cual es posible desarrollar y moldear a estos otros segn
las aspiraciones que forman parte del cario y la preocupacin del ama de casa.
No debemos dar por sentado el amor como el contexto para las compras.
En las mayoras de los casos, fue claro que, aunque los hombres estn muy
involucrados, muestran una fuerte tendencia a distanciarse del acto y el concepto de
comprar. Hombres machistas e influenciados por el feminismo, ven el acto de ir de
compras como un acto feminista. Experimentan las compras como una forma
deliberada de discriminacin positiva por la cual esperan obtener mucho ms crdito
del que recibira una mujer que simplemente compra en conformidad con las
expectativas tradicionales.

El agasajo (Regaloneo, gustito)

Parte esencial de esta teora es que existe una expectativa normativa de que la
mayora de los compradores subordinaran sus deseos personales a la atencin hacia
otros, y que esto se legitimara de manera implcita como amor. Para el autor, el
AGASAJO, con su existencia, define al resto de las compras como algo que no es una
recompensa para el comprador; esto es, como dirigidas hacia la necesidad, la
moderacin y en beneficio de alguna entidad ms grande. Es muy comn la idea de
que el agasajo es una recompensa directa al comprador por llevar a cabo el acto de

comprar. Por lo general, el agasajo tambin se concibe como una compra ligeramente
trasgresora, algo que engorda o algo dulce, as como costoso para lo que es.
El agasajo puede utilizarse para distinguir a cualquier miembro de la familia como el
receptor de una compra especial, pero es ms comn que se emplee como
recompensa para el comprador. Las personas bien pueden rechazar o aceptar dichos
artculos como un agasajo, dependiendo del estado de nimo del comprador y del
estado vigente de la relacin padre-hijo. Para los nios el agasajo es con frecuencia
simplemente la sensacin de que su madre, que ha tenido que ignorarlo durante la
labor de aprovisionamiento, les otorgue tiempo y atencin. La mayora de los nios
son muy adeptos a convertir en ritual lo que empieza como un agasajo, en el sentido
de que esto se vuelve un elemento invariable en todas las expediciones de compras
subsecuentes. Comer fuera tambin se entiende como un agasajo en el sentido de un
gusto personal para el comprador. Para el ama de casa en particular el elemento de
agasajo es liberarse del trabajo que implica cocinar para la familia. Ir a comer a un
restaurant, si bien es la pareja la que se agasaja, se subraya el hecho de que la
esposa no tiene que cocinar. Cabe destacar que se ve a la mujer, en la mayora de los
casos, como la persona cuyos deseos se subordinan a la labor de aprovisionamiento,
y al hombre como la persona cuyos deseos personales pueden y deben ser
expresados y satisfechos mediante las compras. Por lo tanto, es comn que se
considere al compaero del sexo masculino como el proveedor natural de agasajos
que, en la misma lnea, valorizan el trabajo de la esposa como proveedora.
La mayora de las mujeres consideran que la ropa que compran es algo necesario,
pero tambin indican los diversos artculos de vestir que fueron comprados al mismo
tiempo como agasajo. Las compras pueden verse tambin, como una actividad
compensatoria que puede realizarse al estar deprimido. El agasajo funciona bien
como respuesta directa a la depresin, ya que es una accin que reafirma
especficamente al yo.
Bajo condiciones ms tpicas, el papel principal del agasajo est relacionado con el
ama de casa en su aprovisionamiento rutinario, tarea en la que el yo es
particularmente no reconocido. En sntesis, si comprar fuera un agasajo en s mismo,
el comprador no sentira la necesidad de recibir una recompensa per se.
Lo que el comprador hace en beneficio de la familia est gobernado por el ahorro,
mientras que su presencia individual es reconocida mediante el agasajo.

El Ahorro
Por lo general el agasajo es un elemento menor en cualquier expedicin de compras
particular, con frecuencia un solo artculo que se desliza rpidamente en el carrito, de
manera que no siquiera el comprador mismo lo note demasiado.
Ahorrar como experiencia no es de ninguna manera lo mismo que gastar menos
dinero y que su propsito dentro de las compras no es en modo alguno tan claro como
podra suponerse. El ahorro no es, como podramos suponer, un medio para alcanzar
algn otro fin, sino un fin en s mismo.
Los practicantes ms comunes de este arte tienden a ser las personas mayores. Muy
pocas personas, de cualquier nivel de ingresos, saban los precios de los artculos
ms bsicos. Sin embargo, esta falta de conocimiento de los precios no evita que la
gente haga en el ahorro un hincapi similar o mayor a la preocupacin mostrada por
personas de tercera edad.
Existen distintos elementos de ahorro a considerar, el primer y ms importante al
comprar en supermercados es la bsqueda de ofertas. La forma de oferta ms
reciente son las versiones especiales de los artculos de marca propia de los
supermercados. El concepto de marca propia de supermercado se ha extendido en
Inglaterra ms que en la mayora de los pases (En Chile los supermercados tambin
tienen su lnea de productos, con marcas propias). Por lo general estos productos son
ms baratos que los de marca normal, por lo que escogerlos en lugar de los de las
otras marcas representa en si un acto de ahorro.
El segundo tipo de oferta es el de los productos con rebajas temporales. Ofertas del
tipo pague dos y lleve tres, otras ofertas estn basadas en la ventaja que representa
comprar el artculo de mayor tamao.
Desde la perspectiva del comprador, la oferta es solo un elemento, si bien tal vez el
ms importante, en la experiencia de ahorro, que se consigue examinando las repisas
de los supermercados en busca de todas las versiones de cualquier producto en
particular. Cuando un comprador elige entre los productos con etiqueta especial, los
de marca propia y los de marca comercial, la ecuacin que se realiza es entre el
precio y la calidad percibida. La mayora de los compradores no adquiere productos
con etiqueta especial (Precio/Calidad).

Una razn para la existencia de una gama tan amplia de artculos es que existe una
gama tan amplia de artculos es que existe una amplia gama de compradores, y es
claro que cada uno de estas combinaciones posibles es elegida por alguna seccin de
la poblacin compradora. Virtualmente, todos los compradores sin importar la
estrategia que sigan pueden legitimar su eleccin diciendo que han hecho un ahorro
(Dependiendo de sus preferencias. Lo que a m me puede parecer un ahorro, a otro
quizs le parece un derroche dado mis ingresos). De nuevo, la decisin depende del
precio y la calidad percibida, dado que la mayora de los compradores asume que la
calidad que obtienen de estas tiendas es proporcional al precio que pagan.
Adems de los artculos y las tiendas que pueden proporcionar ofertas, tenemos el
factor de las ventas especiales de las tiendas como: ventas de fin de temporada, post
navidad, liquidaciones de verano, pre navidad, etc. Muchos, si bien de ninguna
manera todos, consideran las ventas de temporada como un elemento principal en su
estrategia de compras general. Otros son menos estratgicos y simplemente disfrutan
de ir a las liquidaciones per se. Estos son los compradores que tienden a sentir que
pueden haber ahorrado dinero en ciertos artculos individuales pero que, como
resultado de ir a las liquidaciones, en general gastaron ms dinero del que deban o
del que gastaran normalmente (compra ms porque mientras ms compra ms
ahorra). Sin embargo la mayor parte del aprovisionamiento alternativo est basado en
la

idea

de

ahorrar

dinero.

Tambin se ahorra dinero consumiendo productos caseros, comprando en grupo,

mediante la destilacin casera o cosiendo y confeccionando las prendas de vestir.
Para la mayora de los compradores, ahorrar es la principal preocupacin en la
actividad de adquirir bienes. En conclusin, los compradores pueden considerar
virtualmente cualquier tipo de compra, no como un acto de gasto, sino como un acto
de ahorro. Las conversaciones con los entrevistados, no era del tipo gaste x cantidad
si no que Ahorre x cantidad de dinero.
Muchos compradores de clase media recomiendan tiendas de ropa de segunda mano
y de caridad que los compradores de clase trabajadora no usaran ni en sueos, pero
los mismos compradores de clase media se resisten a utilizar supermercados baratos,
e incluso muestran cierta renuncia a adquirir las marcas propias en tiendas con las
cuales se identifican. Queda claro, entonces que, las estrategias de ahorro
particulares estn basadas en factores relacionados con la identidad ms amplia del
individuo y de la familia en trminos de clase, reputacin u muchos otros atributos. No
existe correlacin entre el ahorro de dinero y la idea de economizar.

La gente compra ofertas para gastar ms, o es que gasta ms con el propsito de
ahorrar? Lo que queda claro es que la sencilla relacin del ahorro como un medio para
economizar, que es, un fin en s mismo, no se aplica a la mayora de los compradores.
Para algunos la idea est en la oferta y casi no importa cunto gaste uno para
conseguirla. El ahorro es en s un factor de igual importancia tanto para los ricos como
para los pobres. Despus de todo, en la calle existe la idea de que los ricos son ricos
porque son ahorrativos.

La Excepcin
En un ltimo caso, se expone el caso de Mary. Mary es una madre sola que vive en un
departamento estatal, pero ella tiene lo que en la actualidad se conoce como actitud.
Mary no tiene un inters particular en las liquidaciones y, si bien entiende por qu el
ahorro se reconoce como una habilidad, simplemente no desea ser el tipo de persona
que lo practica. Ella aspira a convertir todas sus compras en Agasajos, por lo que se
convierten en la norma, ms que la excepcin. Ciertamente Mary tiene un marcado
inters en comprar por placer en los supermercados. Para el autor, este caso lo
destaca debido a que esperaba que este comportamiento lo tuvieran adolescentes o
jvenes profesionales, pero estos estaban ms enfocados a realizar relaciones de
largo plazo que en ese momento no tenan. El objetivo de hacer hincapi en Mary es
simplemente destacar que el hedonismo no resulto estar socialmente ubicado donde
podramos haberlo predicho El ethos dominante en todos los niveles de clase fue el
de la respetabilidad y el ahorro.

El discurso de las compras

Me opongo a la teoras, a las que las compras se centran principalmente en el
hedonismo y el materialismo. Con el termino discurso no me refiero a otra cosa que
aquello que la gente tiende a decir acerca de las compras como tema general. Obtuve
an ms evidencia gracias a la experiencia obtenida al acompaar a la gente a
comprar y mediante la cuidadosa observacin de lo que en realidad hacen los
compradores, en contraste con su propia representacin de esta prctica. La situacin
es muy distinta si uno les pregunta a estas mismas personas acerca de las compras
en general (Las personas tienen a contestar lo polticamente correcto, o a obviar
algunas cosas que el autor observo en este ensayo). En una visin general, el ocio y

el placer siguen siendo elementos significativos dentro de las discusiones en los

grupos especficos, si bien no son tan prominentes como en las respuestas a los
cuestionarios. El ideal de las compras como ocio no poda realizarse, ya que las
compras siempre se efectuaban bajo las limitaciones de la competencia por el tiempo
que se dedica a comprar. Existe la suposicin general de que la gente que posee ms
bienes debe ser ms materialista que la gente que carece de ellos.
En este nivel abstracto de discurso, los trasfondos culturales y sociales del
entrevistado se han vuelto totalmente irrelevantes. Sin embargo, an queda por
documentar la discrepancia bsica entre el discurso y la prctica. Lo que se expresa
en el discurso esta en clara contradiccin con las ideologas que permanecen
implcitas en la prctica. La alineacin del amor, la recompensa y el ahorro se ve
interrumpida por una representacin igualmente aceptada de las compras que no hace
referencia a ninguna de estas caractersticas.

Daniel Miller

Glosario.

El hedonismo es

la doctrina filosfica basada

en

la

bsqueda

del placer y

la

supresin del dolor y de las angustias, como objetivo o razn de ser de la vida.
Ethos es una palabra griega (, en plural > ) que significa "costumbre" y,
a partir de ah, "conducta, carcter, personalidad". Es la raz de trminos como tica y
etologa.
Per Se por s mismo.