TERCERA UNIDAD

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Definir que es el comportamiento del consumidor y

la relacin con la mercadotecnia?

Describir la importancia de investigar el
comportamiento del consumidor?

Describir los factores como influyen en el
comportamiento del consumidor?

Describir y explicar los factores psicolgicos como
influyen sobre el comportamiento del consumidor?

Leccin 5
La conducta del consumidor y el marketing?
La presente leccin es explicar sobre el comportamiento del consumidor como una ciencia
interdisciplinaria que investiga las actividades de toma de decisiones de los individuos en el
acto de compra y consumo. Es examinar la importancia de la aplicacin de los principios
del comportamiento del consumidor a la planeacin estratgica de mercado. La
investigacin del comportamiento del consumidor capacita a los empresarios y
mercadlogos a desarrollar y promover productos del consumidor slidos, econmicos y
eficientes.
5.1 Qu es investigar el Comportamiento del Consumidor?
La investigacin del comportamiento del consumidor es la metodologa que se usa para
estudiar el comportamiento del consumidor, como en cualquier ciencia, las teoras del
comportamiento del consumidor deben ser probadas y apoyadas o rechazadas antes de que
puedan generalizarse conclusiones como principios aplicables a la prctica de la
mercadotecnia. La investigacin del comportamiento del consumidor se puede realizar
sobre la base de las observaciones del comportamiento real en el lugar del mercado; otras
se realiza bajo condiciones controladas en el laboratorio, otra se basa en la manipulacin de
variables de mercadotecnia dentro de un contexto de mercadotecnia simulado. Slo a travs
de un constante examen, evaluacin, rechazo y apoyo de hiptesis relacionadas pueden
desarrollarse principios del comportamiento para proporcionar a los investigadores de
mercadotecnia indicios significativos hacia los factores psicolgicos, ambientales,
culturales, y sociales que influyen sobre la toma de decisiones del consumidor. La
investigacin del consumidor es relevante para cada variable de la mezcla de
mercadotecnia:
Producto: capacita al comercializador para incorporar un significado para los
consumidor dentro del producto mediante el descubrimiento de que atributos son
ms importantes para el mercado meta y mediante su integracin dentro del
diseo del producto. Proporciona la base para el desarrollo de conceptos de
nuevos productos y familias de productos que satisfagan las necesidades del
consumidor fijadas como meta.
Precio: ayuda al mercadlogo en el establecimiento de los niveles psicolgicos de
fijacin de precios que los consumidores estaran dispuestos a pagar.
Promocin: se usa para determinar atractivos publicitarios persuasivos y para
identificar las elecciones apropiadas de los medios de comunicacin para alcanzar
mercados selectos fijados como meta.
Distribucin, identifica dnde compran los consumidores y cmo perciben
diversos medios de distribucin, y proporciona la base para una estrategia
efectiva de distribucin.
El campo del comportamiento del consumidor est enraizado con el concepto de
mercadotecnia, una estrategia de comercializacin que ha evolucionado a travs de los
aos. Despus de la segunda guerra mundial los comercializadores descubrieron que podan
vender casi cualquier bien que pudiesen producir para los consumidores que haban
carecido de ellos producto de la guerra; el objetivo de la mercadotecnia estaba orientado
hacia la produccin, era lograr una produccin a bajo precio, eficiente y una distribucin
intensa, esta orientacin es una estrategia factible de mercadotecnia cuando la demanda

excede a la oferta y cuando los consumidores estn ms interesados en obtener el producto

que en sus caractersticas especficas.
Despus de varios aos la competencia se intensifico y los comercializadores desplazaron
una orientacin hacia la produccin a una orientacin hacia el producto; es que los
consumidores comparan el producto que les ofrezca la ms alta calidad, el mejor
rendimiento y el mayor nmero posible de caractersticas. Este tipo de orientacin conduce
a la empresa a esforzarse constantemente por mejorar su calidad, con un resultado que con
frecuencia se denomina miopa de mercadotecnia (es decir, un foco de atencin hacia el
producto ms que sobre aquella necesidad del consumidor). Ms adelante a mediados de los
aos cincuenta muchos comercializadores empezaron a darse cuenta de que podan vender
ms bienes, con ms facilidad, s producan slo aquellos que haban predeterminado que
los consumidores compraran. En lugar de tratar de persuadir a los consumidores de que
compraran lo que la empresa ya haba producido, las empresas orientadas hacia la
mercadotecnia se dedicaron a producir nada ms lo que haban predeterminado que los
consumidores estaban dispuestos a comprar; entonces las necesidades de los consumidores
se convirtieron en el principal foco de atencin de la empresa. Esta filosofa de
comercializacin orientada hacia la mercadotecnia lleg a ser conocida como concepto de
mercadotecnia. La supuesta clave que fundamenta al concepto de mercadotecnia es que,
para tener xito una compaa debe determinar las necesidades y deseos de los mercados
especficos fijados como meta y proporcionar las satisfacciones deseadas mejor que la
competencia. El concepto de mercadotecnia se basa en la premisa de que un
comercializador debe fabricar lo que puede vender en lugar de tratar de vender lo que
puede fabricar. El concepto de mercadotecnia por ejemplo esta enmarcado en eslogans
corporativos como: Burger King: Como usted quiera, United Airlines: Usted es el jefe.
Teniendo en cuenta estos primeros conceptos sobre el comportamiento del consumidor
partimos de la siguiente interrogante: Cosmticos para hombres?; un negocio hoy en da
floreciente, pero hace unos 25 a 30 aos ningn empresario de cosmticos que se respetara
a si mismo hubiera intentado comercializar una lnea de cosmticos o productos para el
cuidado de la piel dirigido para hombres. Esta lnea de productos est vinculada a un grupo
objetivo femenino. Tendramos que preguntarnos Por qu hoy en da es aceptado por el
grupo masculino?, Son menos masculinos los hombres?, Qu elementos de la
personalidad hicieron que los anuncios de los cosmticos se volvieran repentinamente
aceptables? Qu influencias tienen sus amigos, familia o clase social sobre la disposicin
para probar o comprar cosmticos los varones? Estos son los tipos de preguntas que los
estudiosos de la conducta del consumidor tratan; cuando intentan entender y comprender
que es lo que influye en los consumidores para adquirir un producto o servicio.
Entonces definir lo que es el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de
Anastasi; es el comportamiento que los consumidores o clientes muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer los productos, servicios o ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis
acerca de la forma en que los individuos toman decisiones para conseguir artculos
relacionados con la compra y el consumo. El estudio incluye en responder lo siguiente:
Qu compran?, Porqu lo compran?, Cmo lo compran?, Cundo lo compran?, Dnde
lo compran?, Con que frecuencia lo compran? y Con que frecuencia lo usan?
De tal modo, que el estudio del comportamiento del consumo de un individuo en el rea de
un producto por ejemplo podra incluir: Qu compra? Una pasta dentrifica, Qu marca
compra? Kolynos por ejemplo, Por qu lo compra? Hay muchas razones como blanquear
3

los dientes, le da un mejor aliento, es ms refrescante, entre otros, Cmo lo compra? En

efectivo o crdito, Cundo lo compra? Cuando hace las compras de los alimentos o
cuando hay ofertas, Dnde lo compra? En el supermercado, en bodegas, farmacias,
ambulantes, Con que frecuencia lo compra? Cada quincena, cada mes, cada bimestre, etc.
Con que frecuencia lo usa? Tres veces al da o dos, etc. Pero no es suficiente hay que
profundizar la investigacin del comportamiento del consumidor; que no slo se centre en
responder estas preguntas bsicas, sino que vaya ms all; que profundice l porque o
cuales fueron los factores que influyeron en la toma de decisiones para comprar bienes y
servicios.
La investigacin tambin considera una evaluacin despus del acto de compra; lo que
sucede despus que el cliente hace una compra porque puede tener muchas repercusiones.
Por ejemplo una mujer puede sentir remordimiento o insatisfaccin con su eleccin acerca
de un automvil en particular; tal vez porqu tuvo que abstenerse de una compra
igualmente atractiva para pagar por l o porque tiene continuos problemas de servicio.
Puede comunicar insatisfaccin a un amigo y puede a la vez influir sobre su prxima
compra de automvil. Puede aconsejar nunca comprar la misma marca o modelo
nuevamente, cada una de estas posibles consecuencias de la insatisfaccin del consumidor
post-compra tiene significativas ramificaciones para el mercadlogo.
El estudio del comportamiento del consumidor mantiene un gran inters para nosotros
como pblico, estudiante o profesional, necesitamos saber acerca de nuestras propias
decisiones o de los dems relacionadas con el consumo; nos hace conocedores de las
influencias que nos persuaden o motivan hacer una eleccin respecto a un producto o
servicio.
Es importante entender las influencias internas y externas que impulsan a los individuos a
actuar en cierta forma relacionado con el consumo; lo cual servir para emplear mejores
decisiones y estrategias en mercadotecnia, lo que permitir que una empresa se posicione
mejor en un mercado competitivo.
Las preferencias del consumidor estn cambiando y volvindose altamente diversificada, a
medida que los investigadores de la mercadotecnia empezaron a estudiar el
comportamiento de compra de los consumidores se dieron cuenta que presentan conductas
heterogneas. A pesar de un enfoque ocasional para las novedades y las modas muchos de
los consumidores se revelaban a usar productos idnticos a los que los dems utilizaban; en
lugar de ello preferan productos diferentes los cuales sentan que reflejaban estrechamente
sus propias necesidades especiales, actitudes y estilos de vida.
Para satisfacer mejor las necesidades del pblico especfico de consumidores, los
mercadlogos iluminados adoptaron una poltica de segmentacin del mercado, lo cual
requera la divisin de su mercado potencial total en segmentos homogneos y ms
pequeos. Para lo cual pudieron disear un producto especfico. Una estrategia de
segmentacin de mercado requiere una gran cantidad de estudios con respecto a los hbitos
de consumo; la recoleccin y el anlisis de esta informacin se encuentran en el terreno del
campo del comportamiento del consumidor.
Para incrementar la probabilidad de introducir nuevos productos con xito, los
comercializadores se percataron de que se requiere mejor informacin acerca de los
consumidores como: (sus deseos, sus preferencias, su estilo de vida, etc.) el cual nos
permitir ingresar y competir en un mercado.
El xito o el fracaso de los productos nuevos dependen de la satisfaccin de las necesidades
del consumidor.
4

5.2 El comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria?

Es un campo de estudio relativamente nuevo. Toma un considerable apoyo de otras
disciplinas cientficas como la:
 Psicologa; que se encarga del estudio del individuo, donde incluye el estudio de los
factores internos como la motivacin, la percepcin, las actitudes, el aprendizaje y
la personalidad. Todos estos factores son integrales para una comprensin del
comportamiento del consumidor.
 Sociologa; se encarga del estudio de los grupos, su comportamiento grupal, la
accin de los individuos en grupos, la estructura de la familia y de la clase social
en relacin al comportamiento de consumo; que es relevante para la segmentacin
del mercado.
 Psicologa social; es una combinacin de la sociologa y la psicologa, trata del
estudio en la que un individuo opera en un grupo. El estudio del comportamiento
del consumidor no solo es el estudio de la forma en que los grupos operan en
trminos del comportamiento del mercado, tambin es el estudio de la forma en
que los individuos se ven influenciados en su comportamiento de consumo
personal por aquellas cuyas opiniones respetan como: sus amigos, grupos de
referencia, sus familias y los lderes de opinin.
 Antropologa Cultural; es el estudio de los seres humanos en la sociedad. Sigue el
rastro del desarrollo de las creencias, de los valores, y de las costumbres que son
heredadas a las personas por parte de sus padres, abuelos, y otros aspectos que
influyen sobre el comportamiento de compra y consumo.
 Economa; es la forma en que gastan sus fondos, el modo en que evalan las
alternativas y cmo toman decisiones. Por ejemplo: la teora del hombre
econmico postula que los individuos actan de manera racional para maximizar
su utilidad (beneficios) en la compra de bienes y servicios.
La naturaleza interdisciplinaria del comportamiento del consumidor sirve para
integrar el conocimiento que existe en otros campos y contar con una gama amplia
de informacin acerca de las personas y el rol de consumo.
5.3 Por qu estudiamos el comportamiento del consumidor?
Es importante conocer el comportamiento del consumidor para entender los factores
internos y externos que impulsan al individuo a actuar en cierta forma relacionada con el
consumo. En otras palabras es conocer los factores que influyen en las personas para hacer
su eleccin respecto a los productos o servicios. Es indudablemente importante para los
empresarios saber l porque y como los individuos toman decisiones de consumo, saber sus
necesidades, intereses, opiniones, etc.; para as poder emplear mejores decisiones y
estrategias en mercadotecnia.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
(TOMA DE DECISIONES)

FACTORES
CULTURALES
CULTURA
SUBCULTURA
STATUS SOCIAL

FACTORES
PSICOLOGICOS
MOTIVACION

FACTORES
SOCIALES

PERCEPCION

FAMILIA

ACTITUDES

GRUPOS DE
PERTENENCIA

APRENDIZAJE
PERSONALIDAD

Cuadro los factores que influyen en el comportamiento del consumidor

5.4 Factor Psicolgico que influye en el Comportamiento del Consumidor: La
Motivacin?
La motivacin podemos definirla como un proceso para satisfacer necesidades que resulta
de la interaccin entre las personas y el medio ambiente. Es decir se refiere a la voluntad
para hacer esfuerzos y alcanzar metas o satisfacer una necesidad personal.
La motivacin puede describirse como la fuerza impulsora que impulsa a la persona hacia
la accin.

5.4.1. Cmo se da el Proceso de la Motivacin?

NECESIDAD
DESEO
TENSION

IMPULSO

CARENCIA
APRENDIZAJE

PROCESOS
COGNITIVOS

COMPORTAMIENTO
DE
BUSQUEDA

REDUCCION
DE LA
TENSION

LOGRO DE
OBJETIVOS
O
SATISFACCIO
N
DE
NECESIDADES

Cuadro del Proceso de la Motivacin

El proceso de la motivacin se inicia con una necesidad, deseo o carencia, esto generara
una tensin. En la medida que la tensin se incremente despertara impulsos en la persona,
los impulsos generan conductas de bsqueda que satisfacern los objetivos que se han
trazado o ciertas necesidades. Pero para buscar satisfacer esas necesidades requerir el
apoyo de dos factores que son importantes como su aprendizaje, su experiencia y sus
procesos cognoscitivos. Una vez alcanzado su objetivo se reduce la tensin y aparece una
nueva necesidad. Por ejemplo: Un individuo tiene la necesidad de aseo y recurra a comprar
un jabn de marca Rexona porque le es agradable, o es aromtico y le da una buena
limpieza; otro ejemplo sera que algunos empleados suelen quedarse a trabajar sobre tiempo
con el objeto de ser promovidos ms adelante por el esfuerzo y la dedicacin que realizan
con su trabajo.
Un principio esencial de la motivacin afirma que el desempeo o rendimiento se basa en
el nivel de capacidad y la motivacin de una persona. Este principio se puede expresar a
travs de esta ecuacin

R= CxM

Donde:

R= rendimiento
C= capacidad
M= motivacin
De acuerdo a este principio ninguna tarea puede realizarse con xito a menos que la
persona que deba realizarla tenga la capacidad de hacerlo. La capacidad est relacionada a
la inteligencia, la aptitud o destreza de una persona para realizar tareas relacionadas con las
metas. No solo basta tener esas condiciones a ello debe sumar la motivacin que es el deseo
de la persona para alcanzar una meta o un nivel de desempeo.
5.4.2. Clasificacin de las necesidades?
Las necesidades podemos clasificarlas en dos grandes grupos:
a. Necesidades Primarias: tambin se le conoce como necesidades fisiolgicas o
biolgicas; son innatas y pueden ser: hambre, sed, abrigo, aire, sexo, orinar, defecar,
entre otras.
b. Necesidades Secundarias: tambin se le conoce como necesidades psicolgicas o
aprendidas; se adquieren de la relacin del individuo con su medio ambiente y
pueden ser: prestigio, amistad, vacaciones, pasatiempos, educacin, vanidad, logros
sociales, etc.
Tambin se puede clasificar las necesidades como:
 Motivacin Positiva; es cuando sentimos una fuerza impulsora que nos acerque
hacia el objeto porque le es agradable. Algunos psiclogos refieren a los impulsos
positivos como necesidades o deseos. Por ejemplo: Una persona puede verse
empujada hacia un restaurante para satisfacer una necesidad de hambre.
 Motivacin Negativa; es cuando sentimos una fuerza impulsora que nos aleje de un
objeto porque no es desagradable. Algunos psiclogos se refieren a estos impulsos
8

como temores o aversivos. Por ejemplo: Una chica puede sentir fastidio o molestia
al ver cucarachas o ratas, esto le genera temor o aversin; por lo que recurre a un
producto como Baygon o Campen para eliminar el objeto que le es desagradable.
 Motivacin Racional; implica el sentido econmico, es cuando el consumidor
considera con cuidado todas las alternativas y elije aquella que le da mayor utilidad,
beneficio y satisfaccin. Compra o adquiere el producto o servicio porque lo
requiere o es oportuno.
 Motivacin Emocional; implica la seleccin de metas de acuerdo a criterios
personales o subjetivos; es decir el deseo de orgullo, afecto, status, prestigio, etc.
Por ejemplo: El da de la madre, del padre, de los enamorados, fiestas navideas,
etc.
5.4.3 Metas?
Todo comportamiento motivado esta orientado a metas:
 Meta Genrica;
 Meta Especfica;
La seleccin de las metas depender la experiencia personal, capacidad fsica, el medio
ambiente, la cultura, el contexto social, etc.
5.4.4 Naturaleza Dinmica de la Motivacin?
Las necesidades y los objetivos crecen y cambian constantemente en respuesta a la
condicin fsica del individuo, a su medio ambiente, a su cultura, a la condicin fsica del
individuo y a sus experiencias. A medida que alcanzan sus objetivos desarrollan nuevas
metas, si no alcanzan sus objetivos continan esforzndose por los objetivos antiguos, en
caso contrario desarrollan objetivos sustitutos.
Existen algunas razones por la que no cesa la actividad humana de satisfacer necesidades:
 Las necesidades existentes nuca son por completo satisfechas y por lo tanto
constantemente requieren de una actividad diseada para alcanzar o mantener la
satisfaccin.
 A medida que las necesidades son satisfechas emergen nuevas necesidades de
mayor orden las cuales deben ser satisfechas.
 La gente que alcanza su meta establece nuevas metas de mayor nivel.
El xito y el fracaso influye sobre los objetivos; los individuos que alcanzan con xito sus
objetivos, aumentan sus niveles de aspiracin (se incrementan); van adquiriendo ms
confianza en lo que hacen. Por el contrario de aquella gente que no alcanza sus objetivos,
sus niveles de aspiracin descienden. Cuando una persona no puede alcanzar una meta en
particular, el comportamiento puede dirigirse a una meta sustituta; aunque la meta sustituta
puede no ser tan satisfactoria como la meta primaria. La meta sustituta puede ser una
reaccin defensiva hacia la frustracin.
La frustracin proviene de la inhabilidad para alcanzar una meta y experimenta
sentimientos de ansiedad. La gente que no puede soportar una frustracin con frecuencia
redefine mentalmente la situacin de frustracin para proteger y defender la autoestima. Es
ah donde aparecen los mecanismos de defensa.

Agresin; es cuando se recurre a un comportamiento agresivo. Por
ejemplo: Una chica que este caminando por las tiendas y observe un
hermoso vestido, pregunta por el precio y es carsimo; le cuenta al esposo
sobre su experiencia y l decide que no se lo puede comprar. En ese
momento sienta una frustracin la chica y reaccione agresivamente en
9

forma verbal (eres un micio o lo insulta con palabras vulgares a su

esposo) o fsicamente (lo agrede).

Racionalizacin; es cuando inventan razones posibles que lo lleven a no
ser capaces de aceptar que no han logrado conseguir su meta. O pueden
decidir que no vala la pena seguir la meta. Por ejemplo: En relacin al
anterior la chica puede inventar que no vala la pena comprar el vestido
porque es muy comn y ella quiere algo de exclusividad.

Regresin: es cuando la persona manifiesta un comportamiento infantil o
inmaduro. Por ejemplo: Una chica que vea en un escaparate una bella
cartera, entra para ver y preguntar el precio del producto. Se entera que el
producto cuesta caro; pero, observa que otra persona est interesado por
el mismo bolso; siente una frustracin al no poder comprar la cartera y
que otra persona se lo vaya a llevar; entonces su accionar puede
manifestarse araando, o malograr el cierre, u otra conducta inmadura.

Proyeccin; es cuando la persona proyecta culpabilidad de sus propios
fracasos e inhabilidades sobre otros objetos o personas. Por ejemplo: Un
hombre que recin aprende a manejar y decida comprarse un automvil, a
los pocos das choca el auto. Se siente mal por lo ocurrido y no acepta ser
responsable de lo sucedido; por lo que echa la culpa al otro conductor, o
porque el auto no cuenta con la seguridad respectiva, o porque la marca
del auto no es de confianza.

Identificacin; es cuando el individuo se identifica subconscientemente
con otras personas o situaciones que considere relevantes. Por ejemplo: un
individuo que tenga dificultad para atraer a una muchacha que le guste.
Puede decidir usar un enjuague bucal, shampoo, desodorante o perfume;
que funciono para el hombre del anuncio publicitario. Se identifica con
el personaje porque tambin le ocurre a l.
5.4.5. TEORIAS DE LA MOTIVACION?
En esta parte del manual vamos a referirnos como algunos investigadores han desarrollado
explicaciones ms validas de la motivacin. De cmo las personas centran su atencin en
factores especficos que fortalecen, dirigen y detienen el comportamiento. Algunas tienen a
buscar un sueldo atractivo, buenas condiciones de trabajo, tener empleo estable, buscar
satisfacer las necesidades bsicas, u otras necesidades. Dentro de estas teoras tenemos:
5.4.5.1 TEORIA HEDONISTA?
Seala que la motivacin primaria del hombre es buscar el placer y evitar el dolor.
5.4.5.2 TEORIA DEL INSTINTO?
Asume que el hombre es motivado tanto por lo que hereda fisiolgicamente como por lo
que aprende a medida que crece. El organismo nace con algunas reacciones instintales a
modo de bagaje gentico, ante el alimento, el agua, el dolor y el sexo.
5.4.5.3 TEORIA DEL DRIVE O IMPULSO?
Se cree que cuanto ms poderoso es el instinto ms fijo y persistente ser el hbito de
conducta asociado a l. Altman, clasifica estos impulsos en.

Impulsos vegetativos, nos conducirn a buscar las sustancias qumicas que
precisamos para nuestra existencia.

Impulsos de emergencia, nos mueven a actuar cuando nos sentimos amenazados.

Impulsos reproductivos nos involucra en la actividad sexual.

Impulsos educacionales, implican curiosidad y exploracin.
10

5.4.5.4 TEORIA DE LA JERARQUIA DE NECESIDADES?

Abraham Maslow, psiclogo humanista explico las relaciones entre las motivaciones y los
niveles y tipos de necesidades humanas. Estableci un sistema bien organizado que se
denomino la pirmide de las necesidades o jerarqua de necesidades.

NECESIDAD
DE AUTORREALIZACION
Crecimiento, realizacin
y aprovechamiento de todo
el potencial.
NECESIDAD DE
AUTOESTIMA
Respeto a si mismo,
autonoma,
reconocimiento

NECESIDAD SOCIAL
Afecto, Sentimiento de Pertenencia y de
Aceptacin, Amistad, Pareja

NECESIDAD DE SEGURIDAD
Seguridad y proteccin contra daos materiales y emocionales,
seguro de vida, estabilidad en el trabajo, salud, lugar donde vivir,
etc.

NECESIDAD FISIOLOGICA
Hambre, Sed, Abrigo, Sexo, Abrigo y otras necesidades corporales.

11

A cada persona le corresponde manejar sus procesos de desarrollo para ir ascendiendo

por cada escala; Maslow refera que una vez satisfechos los escalones de orden inferior,
es decir que los individuos puedan satisfacer o controlar o dominar las necesidades
fisiolgicas y de seguridad; la persona podr lograr desarrollarse tanto fsica como
psicolgicamente. Si las personas controlan las necesidades de orden inferior, entonces
su energa podr dirigirse y dar todo su esfuerzo para satisfacer las necesidades de
orden superior que son las sociales, de estima y de autorrealizacin. Si el individuo
consiguiera satisfacer estas categoras la persona crece y se desarrolla como ser
humano; a estas necesidades las denomino necesidades de crecimiento.
En caso que la persona no pueda satisfacer o controlar las necesidades de orden
fisiolgica y de seguridad; entonces la persona no lograr o tendr dificultades para
convertirse en una persona sana tanto fsica como psicolgica.

CUADRO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y JERARQUIA DE

MOTIVOS DE MASLOW
NECESIDADES
FISIOLOGICOS

SEGURIDAD

PERTENENCIA

PRODUCTOS
TEMAS ESPECIFICOS
Salud,
alimentos,
Sopa Campbells:
medicinas,
bebidas,
La sopa es un buen
equipos
para
hacer
alimento
ejercicio, etc.
All-Bran
de
Kelloggs: Por fin,
noticias sobre un
cncer con el que
usted puede vivir
Detectores
de
humo,
Chrysler: Bolsas
medicinas
preventivas,
de aire que protegen
seguros, seguridad social,
contra golpes
inversiones, cinturones de
Interbank:
El
seguridad, alarmas, etc.
tiempo vale ms
que el dinero
Cuidado
personal,
Atari: Atari atrae
alimentos, entretenimiento,
la
era
del
ropa, etc.
computador a casa,
con una fotografa
de una familia
utilizando
un
computador Atari
para el hogar.
Oil
of
Olay:
Cundo fue la
ltima vez que
usted y su esposo se
encontraron
para
almorzar?
12

ESTIMA

Ropa, mobiliario, licores,

pasatiempo,
tiendas,
automviles, etc.

AUTORREALIZACION

Educacin, pasatiempos,
deportes,
vacaciones,
museos,
alimentos
gourmet, etc.

Sheaffer: Su mano
debe verse tan
contempornea
como el resto de
usted
St. Pauli Girl: Las
personas
que
conocen
la
diferencia en las
cosas finas conocen
la diferencia entre
la
cerveza
importada y St.
Pauli Girl
Universidad
Inca
Garcilaso de la
Vega: La llave del
xito
Outward
Bound
School:
retos,
aventura,
crecimiento

El presente cuadro proporciona ejemplos de atractivos de marketing asociados a cada

uno de los niveles de motivacin de Maslow.
5.4.5.5 LA TEORIA ERG
Clayton Alderfer, formula esta teora donde manifiesta que existen tres grupos de
necesidades medulares: Existencia, Relacin y Crecimiento; de ah su nombre en ingls:
Existence (Existencia); se refiere a las necesidades bsicas de la vida como el alimento, el
aire, el agua, la remuneracin, las prestaciones y las condiciones de trabajo.
Relatedness (Relacin); se refiere al establecer y mantener relaciones interpersonales, con
los compaeros de trabajo, superiores, subordinados, amigos y familia.
Growth (Crecimiento); relacionado al deseo intrnseco de desarrollo personal, se expresan
por medio de las tentativas de la persona a fin de encontrar oportunidades para un
crecimiento personal cuando realiza contribuciones creativas o productivas al trabajo.
La clasificacin de esta teora es similar a la teora de la jerarqua de las necesidades. La
necesidad de existencia corresponde a las necesidades fisiolgicas y de seguridad; las
necesidades de relacin a las de afiliacin; y las necesidades de crecimiento a las de estima
y de autorrealizacin que plantea Abraham Maslow.
El modelo ERG, sostiene que las personas estn motivadas para encaminarse a un
comportamiento que satisfaga uno de los tres grupos de necesidades. Por lo tanto este
modelo brinda un conocimiento importante para los empresarios. La respuesta es que el
empresario intentar direccionar el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de
una de esas categoras.

13

5.4.5.6 LA TEORIA DE MCCLELLAND DE LAS NECESIDADES

David McClelland propuso un modelo aprendido de necesidades de motivacin, afirm que
todos tienen tres necesidades en particular importantes que son:
1. Necesidad de Logro; la persona tiene el afn por destacar, por realizarse, por
alcanzar xito. Por ejemplo: un estudio de campo de 222 agentes de seguros de vida
encontr una correlacin positiva entre el nmero de plizas vendidas y la
necesidad de logro de los agentes. La necesidad de logro est definida por los
siguientes deseos llevar a cabo algo difcil, dominar, manipular u organizar objetos
fsicos, seres humanos o ideas. Hacer esto lo ms rpida e independientemente
posible. Superar obstculos y conseguir un alto estndar. Sobresalir por uno mismo.
Incrementar el amor propio mediante un afortunado ejercicio de talento.
2. Necesidad de Poder; el afn de la persona por lograr que los dems se comporten de
una manera en que no se habran comportado. Es el deseo de influir, adiestrar,
ensear o animar a los dems a conseguir logros. Las personas con gran necesidad
de poder quieren trabajar y estn interesados en la disciplina y el respeto a s mismo.
Hay un lado positivo y otro negativo de esta necesidad. El lado negativo est
caracterizado por la mentalidad de si yo gano, t pierdes. Por otro lado las
personas con una orientacin positiva hacia el poder se centran en llevar a cabo
objetivos de grupo y ayudar a los empleados a conseguir el sentimiento de
competencia.
3. Necesidad de Afiliacin; el afn de las personas por tener relaciones interpersonales,
amigables y estrechas. Aqu las personas prefieren pasar ms tiempo manteniendo
relaciones sociales, unindose a grupos y deseando que los quieran. Los individuos
que tienen alta esta necesidad no son los directivos ni lderes ms eficientes, ya que
les cuesta mucho tomar decisiones difciles sin preocuparse por disgustar a los
dems.

14

Leccin 6
Factor Psicolgico que influyen en el Comportamiento del Consumidor: La
Percepcin?
Para cada individuo la realidad es un fenmeno totalmente personal, basado en las
necesidades, creencias, valores y experiencias personales de ese individuo. Vemos el
mundo en nuestras propias formas especiales; pueden observar varias personas el mismo
evento al mismo tiempo y cada una de ellas reportara una historia diferente.
La realidad de un individuo es solo la percepcin de ese individuo de lo que est ah, de
lo que ha ocurrido. Los individuos actan y reaccionan con base en sus percepciones, no
con base en su realidad objetiva. Por lo tanto las percepciones de los consumidores son
mucho ms importantes para los empresarios que su conocimiento de la realidad objetiva.
No es lo que realmente es as sino lo que los consumidores piensan que es as, lo que afecta
a sus hbitos de compra, de distraccin, etc.
Existe una dicotoma entre percepcin versus realidad, y lo que interesa es lo que perciben
los consumidores. Podemos describir la percepcin como la forma en la que vemos el
mundo que nos rodea, dos personas pueden estar expuestas al mismo estmulo
aparentemente bajo las mismas condiciones pero la forma en las que la reconocen,
seleccionan, organizan e interpretan es un proceso individual; basado en las propias
necesidades, creencias, valores, expectativas, experiencias, y otros aspectos de cada
persona.
6. Definicin de la Percepcin?
La percepcin, es un proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan
los estmulos que provienen del medio ambiente, para darle un significado coherente y
lgico. Intervienen en este proceso algunos elementos:

Estmulo; es cualquier unidad de insumo, energa, objeto, persona o animal; que va
ha ser captado por cualquiera de los sentidos, como productos, marcas, anuncios,
logotipo, envase, etc.

Receptores sensoriales; son los rganos sensoriales cuya funcin es (ver, or, oler,
probar y sentir), que se encargan de recepcionar los insumos sensoriales.

Sensacin; es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales hacia los
estmulos como: un anuncio, una marca, un envase, etc. La sensibilidad humana se
refiere a la sensacin, esta sensibilidad hacia los estmulos vara con la calidad de
los receptores sensoriales de un individuo como visin o audicin; y la cantidad o
intensidad de los estmulos hacia los cuales est expuesto. Ejemplo: Una persona
ciega puede tener el sentido de la audicin ms desarrollado que una persona con
una capacidad promedio de visin, y puede ser capaz de escuchar sonidos que la
persona con capacidad promedio de visin no puede recibir.
La sensacin en si misma depende del cambio de energa o de la diferenciacin del
estmulo. Por ejemplo una persona que viva en el centro de Lima en una calle
congestionada quiz recibir poca o ninguna sensacin proveniente de ese ambiente
de los diversos estmulos tan ruidosos como claxons, megfonos, roturas de llanta,
sirenas de las ambulancias o policas, u otros; puesto que tales sonidos son comunes
en ese lugar. En situaciones que hay una gran cantidad de estmulos los sentidos no
detectan pequeas intensidades o diferencias de energas. Sin embargo a medida
que el insumo sensorial disminuye nuestra habilidad para detectar cambios en los
estmulos o en la intensidad del estmulo aumenta; hasta el punto en que logremos
una sensibilidad mxima bajo condiciones de estimulacin mnima.
15

6.1 Factores que influyen en la Percepcin?

Hay una serie de factores que ayudan a dar forma a la percepcin, estos factores pueden
ser:
a. Factores del Perceptor; cuando una persona ve un blanco y trata de interpretar lo
que est viendo, la interpretacin est sujeto a las caractersticas personales del
perceptor. Entre las caractersticas personales ms importantes que afectan la
percepcin se cuentan las actitudes, los motivos, los intereses, la experiencia pasada
y las expectativas. Por ejemplo: las necesidades o los motivos insatisfechos
estimulan a las personas y pueden ejercer mucha influencia en sus percepciones. El
caso quedo demostrado por una investigacin sobre el hambre. Los individuos del
estudio no haban comido durante diferente cantidad de horas. Algunos haban
comido una hora antes, mientras que otros llevaban sin alimento hasta diecisis
horas. Se les mostraron imgenes borrosas y los resultados establecieron que el
grado de hambre influa en la interpretacin de las imgenes borrosas. Quienes
llevaban diecisis horas sin comer percibieron las imgenes borrosas como
imgenes de alimentos con mucha ms frecuencia que los sujetos que haban
comido poco antes. Otra caracterstica las expectativas pueden distorsionar la
percepcin de lo que usted ve en razn de lo que espera ver. Si espera ver que los
policas sean autoritarios, que los jvenes sean ambiciosos, que a los jefes de
personal les agrada la gente o que las personas que ocupan cargos pblicos tengan
hambre de poder, podra percibirlos as, sean cuales fueren sus rasgos reales.
Estos ejemplos ilustran que al parecer nuestros intereses influyen en nuestro foco de
16

atencin. Dado que los intereses individuales varan de manera considerable, lo que
una persona nota en una situacin puede ser muy diferente de lo que perciben los
dems.
b. Factores del Objetivo; las caractersticas del blanco observado pueden afectar la
percepcin. Es ms probable que en un grupo se note a las personas gritonas que a
las calladas. Lo mismo ocurre con las personas atractivas o feas. Los movimientos,
los sonidos, el tamao y otros atributos del objetivo dan forma a la manera en la que
lo vemos. Como los objetivos no se ven de forma aislada, la relacin entre un
objetivo y su fondo influye en la percepcin, al igual que nuestra tendencia a
agrupar las cosas similares o parecidas.
Aquello que veamos depender de la forma en que separemos una figura de su
fondo general. Por ejemplo, Si en un departamento de una organizacin donde estn
conformados por cuatro miembros, dos renuncian de manera repentina, solemos
suponer que su partida estuvo relacionada cuando de hecho una quiz no tuvo nada
que ver con la otra. Otro ejemplo, se le asigna un territorio a un gerente de ventas
nuevo y, poco despus, las ventas en l se disparan. El territorio asignado al nuevo
gerente y el aumento de ventas quiz no estn relacionados (el aumento puede tener
su origen en la introduccin de una lnea nueva de productos o en alguna de muchas
otras causas), pero existe la tendencia a percibir que las dos circunstancias estn
relacionadas.
c. Factores de la situacin; el contexto en el cual vemos los objetos o las
circunstancias es importante. Los elementos del entorno que los rodean influyen en
nuestra percepcin. Por ejemplo, quiz no note a una muchacha de veinticinco aos,
vestida de noche y muy maquillada, si est en un centro nocturno un sbado por la
noche. Sin embargo la misma muchacha as vestida en un congreso el lunes por la
maana, sin lugar a dudas captara la atencin de las personas. Ni el perceptor ni el
objetivo han cambiado del sbado por la noche al lunes en la maana, pero la
situacin es diferente y afecta la percepcin.
6.2 UMBRALES SENSORIALES
6.2.1 UMBRAL ABSOLUTO
El nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar una sensacin se denomina
Umbral Absoluto; es el punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre
algo y nada, es el umbral absoluto de esa persona para ese estmulo. Es la intensidad
mnima de un estmulo que se puede registrar sobre un canal sensorial. Por ejemplo: la
distancia en la que un conductor puede notar un anuncio sobre la carretera se produce el
umbral absoluto para ese individuo.
Que sucede si uno est expuesto bajo condiciones de estimulacin constante, tales como
conducir en la carretera y estar bombardeado de anuncios publicitarios, el umbral absoluto
aumenta es decir; los sentidos tienden aletargarse progresivamente. Despus de varias horas
de conducir a travs de los anuncios es dudoso que cualquier anuncio cause una impresin.
De este modo es comn que hablemos de acostumbrarse habituarse, a un bao caliente,
al sol brillante, o al olor de una habitacin. En el campo de la percepcin el trmino es
Adaptacin.
La adaptacin sensorial es un problema para los publicistas, porque si el pblico llega a
pasar por este proceso lo que va a ocasionar es que haya un deficiente recuerdo del
producto, pierda el inters por los anuncios, dado al alto nivel de estimulacin es muy
probable que los anuncios no les llame la atencin y sobresalga alguno de ellos. Debido a
17

este proceso de adaptacin los anunciantes tienden a cambiar sus campaas publicitarias
con regularidad. Por ejemplo:
Apple Computer, compro todo el espacio publicitario en una edicin de la
revista Newsweek.
Las empresas de fragancia han empezado a incluir muestras de fragancia en su
correo directo y en sus anuncios de revistas a travs de lminas selladas con
perfumes.
Remy Martin, hace un atractivo directo para la estimulacin sensorial en sus
anuncios de coac de doble lmina.
Algunos mercadologos buscan medios de comunicacin poco usuales en los
cuales colocan sus anuncios en un esfuerzo de llamar la atencin, como: cabinas
de pedales (bicicletas de tres ruedas), parqumetros, taxis, micros, colectivos,
cine, etc.
Una fbrica vincola francesa desarrolla una botella poco usual con un racimo de
uvas tridimensional, realzadas en el frente de la botella en un esfuerzo para
atraer el sentido del tacto.
Es muy importante que no se produzca el proceso de adaptacin en el pblico, porque sera
un gran problema para los anunciantes y mercadologos.
6.2.2 UMBRAL DIFERENCIAL
Es la diferencia mnima que puede ser detectada entre dos estmulos. Un cientfico alemn
del siglo XIX llamado Ernest Weber, descubri el umbral diferencial.
La ley de Weber, afirma que entre ms fuerte sea el estmulo inicial mayor ser la
intensidad adicional necesaria en relacin con la intensidad del primer estmulo, para que el
segundo estmulo sea percibido como diferente.
Ejemplo: si el precio de un automvil fuese incrementado en $30 dlares, tal vez no sera
notado, el incremento caera por debajo del umbral diferencial. Sin embargo se debe
requerir un incremento de $200 dlares a ms para que se notara la diferencia en relacin al
precio. En cambio un incremento de S/.0.50 cntimos en el precio de la gasolina, sera
notado muy rpido por los consumidores, porque es un porcentaje significativo que influye
en la economa de las personas o de la familia.
De igual forma, la galleta de soda Field, en sus inicios mostraba el paquete con 8 unidades,
luego le agrega esa intensidad adicional y presenta el paquete con 10 unidades al mismo
precio.
De acuerdo a Weber, un nivel adicional de estmulo equivalente al umbral diferencial debe
ser aadido para que la mayora de la gente perciba una diferencia entre el estmulo
resultante y el inicial. La ley de Weber tiene importancia para la mercadotecnia, porque los
productores y comercializadores se ocupan de determinar el umbral diferencial relevante
para sus productos por dos importantes razones:
a. Para que la gente se d cuenta en los cambios en su empaque, precio, cantidad y
tamao.
b. Para que el pblico no detecte fcilmente dichos cambios.
Debido a los costos crecientes muchos productores se enfrentan a la opcin de aumentar los
precios o de reducir la cantidad o la calidad del producto ofrecido.
Hershey, ha hecho ambas cosas; a lo largo de los veinticinco aos de existencia ha
incrementado el precio en sus barras de chocolate y ha alterado su peso muchas veces.
Debido a que una barra de chocolate es muy poco costosa para empezar, los incrementos en
18

el precio son muy notorios; por lo tanto el disminuir el tamao de la barra hasta por debajo
del umbral diferencial ha sido una estrategia preferida.
Los productores que tratan de reducir la calidad de sus productos tambin tratan de asegurar
que los cambios del producto permanezcan por debajo del punto de la diferencia notable.
Ejemplo: cuando el precio del grano del caf aumenta los procesadores de caf a menudo
disminuyen la calidad combinando caf de primera con granos inferiores, pero hasta el
punto en el cual el consumidor no notar la diferencia en el sabor.
6.3 LA PERCEPCION SUBLIMINAL
Los estmulos que son demasiado dbiles o demasiados breves para ser vistos o escuchados
en forma consciente pueden sin embargo ser lo bastante fuertes para ser percibido por una o
ms receptores sensoriales. A este proceso se le conoce como percepcin subliminal,
porque el estmulo est por debajo del umbral o del punto mnimo de la consciencia, del
conocimiento; aunque claro est no por debajo de los umbrales absolutos de los receptores
involucrados.
La primera empresa en utilizar esta tcnica subliminal fue Coca Cola Company,
aproximadamente en los aos 50 en la ciudad de Nueva Jersey. Mientras el pblico vea sus
pelculas en el autocinema, en la parte de debajo de la pantalla se pasaba un mensaje que
deca Tome Coca Cola y Coma Pop Corn, dicho mensaje duraba 3 milsimas de
segundos y se dejaba un espacio de 5 milsimas de segundo para presentar de nuevo el
mensaje. Despus de seis semanas de trabajo se reporto que el incremento de ventas de
Coca Cola haba aumentado en 18% y de Pop Corn en un 58%. Coca Cola Company, al ver
este resultado favorable pens en utilizar esta tcnica en otros estados; pero salieron a
criticar algunas instituciones diciendo que se estaba manipulando la conducta del ser
humano respecto a su decisin para adquirir el producto. Inmediatamente se pronunci el
gobierno americano prohibiendo el uso de la tcnica subliminal, este tema ha despertado el
inters acadmico y cientfico.
Un investigador mostr que aunque el estmulo subliminal simple COKE serva para
despertar la sed en los sujetos, el comando subliminal Tomar Coca Cola no tena mayor
efecto, ni ninguna consecuencia conductista.
En otro experimento el investigador encontr que los estmulos subliminales que asocian a
un nombre de marca con una muchacha sexy, no afectaban significativamente el recuerdo o
la eleccin del producto por ningn sexo. Otro estudio dio apoyo que las representaciones
sexualmente sugestivas en los anuncios publicitarios no incrementan la intencin de
compra.
Investigadores han demostrado que los mensajes subliminales tienen algn efecto sobre el
comportamiento del consumidor, que puede tener efectos psicolgicos interesantes.
Ejemplo: en una cadena de tiendas se observo que los robos haban aumentado a pesar de
tener seguridad; se utilizo la tcnica subliminal donde se haca or un mensaje que deca
Soy honesto, no robar, robar es deshonesto, este mensaje subliminal se paso por debajo
del nivel perceptible sobre una banda sonora en seis tiendas de esta compaa. Despus de
un perodo de nueve meses de trabajo se reporto que los robos a dichas tiendas haban
disminuido en un 37.5%.
A mediados de los aos 70 despert nuevamente el inters por el tema de la percepcin
subliminal; utilizando los insertos subliminales que son representaciones estticas (sin
palabras) implantados en anuncios impresos. Se alego que los publicistas de licor tratan de
incrementar el atractivo subconsciente de sus productos insertando smbolos sexualmente
19

sugestivos en los cubos de hielo que flotan dentro de una bebida fotografiada. Todava
estos reclamos han sido descartados por falta de documentacin cientfica.
Los estudios recientes han tratado de documentar la existencia o la efectividad de la
publicidad subliminal, sin xito. Un estudio sealo que la percepcin subliminal tiene
defectos porque los investigadores supusieron que alguna duracin especifica de exposicin
o intensidad de estmulos automticamente garantizaba que los estmulos estaran por
debajo del umbral y por lo tanto su presencia no sera detectada por los sujetos. Sin
embargo no existe un punto de corte absoluto en relacin con la intensidad de los estmulos
por debajo del cual la estimulacin sea imperceptible y por arriba del cual sea detectada.
Tampoco hay evidencia de que la estimulacin subliminal pueda influir sobre motivos o
acciones relevantes para el consumidor. La mayora de los investigadores son de la opinin
que una imaginacin vivida por los individuos va hacer que vean lo que quieren ver, y lo
que esperan ver; eso depender de sus necesidades, creencias, su cultura, ambiente entre
otros aspectos.
En una encuesta en 1983 en relacin con las percepciones acerca de la publicidad
subliminal, se encontr que las personas piensan que tal fenmeno se utiliza amplia y
frecuentemente para la venta de productos el cual les hace tener xito a las empresas.
Asimismo se encontr que la gente opinaba como una tcnica publicitaria inaceptable, no
tica y daina y que afecta en el acto de compra de los consumidores. Estos
descubrimientos colocan a un publicista en un dilema, puesto que la gente acta con base
en sus percepciones ms que con base en la realidad slida; la creencia de que los
publicistas pueden estar usando tcnicas subliminales en todos sus anuncios publicitarios
puede generar actitudes negativas acerca de la publicidad y a la vez afecte negativamente el
acto de compra.
Ejemplos de Anuncios con mensajes subliminales:

20

Ustedes pueden apreciar el presente mensaje de Coca Cola, donde muestra una lata con dos
gotas en el frente de la lata; pero sutilmente lo asocia a dos senos con sus respectivos
pezones y el contorno de la lata a la silueta de una mujer.

Es otro ejemplo es de cigarrillos Kent, donde presenta a una mujer sujetando un cigarro,
acomodndose los lentes y sintiendo una corriente de aire que hace que su cabello toque su
cara, en la parte derecha del mentn hay una palabra oculta que lo tapa parte de los
cabellos. Dicha palabra es sex. Interpretando dicha imagen podemos inferir que si una
persona quiere tener placer debe fumar Kent.
6.4 Dinmica de la Percepcin?
El insumo sensorial por s mismo no produce o explica el panorama coherente del mundo
que lo rodea a la persona. El ser humano es constantemente bombardeado con estmulos
durante cada minuto de cada da. El mundo sensorial est formado de casi un nmero
infinito de sensaciones, las cuales cambian todo el tiempo y a cada minuto. Miles de
millones de estmulos a los cuales somos expuestos podran servir para confundirnos del
todo y mantenernos desorientados en un medio ambiente constantemente cambiante. Sin
embargo ninguna de estas consecuencias tiende a ocurrir porque la percepcin no es una
funcin del estmulo sensorial solo, ms bien es el resultado de dos tipos de insumo los
cuales interactan para formar las representaciones personales, las percepciones que cada
individuo experimenta. Estos insumos son:
 Un tipo de insumo es el estmulo fsico, proveniente del medio ambiente externo.
 El otro insumo es suministrado por los individuos mismos bajo la forma de ciertas
predisposiciones tales como las expectativas, motivos y aprendizaje basndose en la
experiencia previa. La combinacin de estos tipos de insumos produce en cada uno
de nosotros un panorama muy privado y personal del mundo.
21

La dinmica de la percepcin comprende 3 aspectos:

a. Seleccin Perceptiva: un individuo puede mirar algunas cosas, ignorar otras y an
alejarse de otras; las personas perciben slo una pequea fraccin de los estmulos
hacia los cuales son expuestos. Ejemplo: una mujer en el supermercado est
expuesta a miles de productos de diferentes tamaos, colores y formas, o tal vez a
olores (fruta, carne, desinfectantes, etc.), a sonidos, etc.; sin embargo ella
selecciona los artculos que necesita, paga por ello y se retira del supermercado;
todo eso dentro de un lapso de tiempo, sin perder su cordura o su orientacin
personal hacia el mundo que lo rodea.
Para que el estmulo sea seleccionado depende de dos factores:
 La naturaleza del estmulo; los estmulos de mercadotecnia incluyen una
enorme cantidad de variables, todas las cuales afectan a la percepcin del
consumidor, tales como la naturaleza del producto, sus atributos fsicos, el
diseo del empaque, el nombre de la marca, anuncios, posicin del
anuncio, momento del comercial, y el medio ambiente editorial. Pensando
en este factor los mercadologos se han ayudado de ciertas estrategias:
 El Contraste: es uno de los atributos que ms llama la atencin de
un estmulo. Los publicistas casi siempre usan dispositivos que
llamen la atencin para penetrar en la pantalla perceptiva del
consumidor. Por ejemplo:
 El uso de una gran cantidad de espacio en blanco en un
anuncio impreso.
 La ausencia de sonido en una escena de apertura de un
anuncio publicitario.
 Un comercial de sesenta segundos entre una hilera de
anuncios publicitarios que duran veinte segundos.
 Las Expectativas: las personas en general ven lo que esperan ver y
lo que esperan ver se basa en la familiaridad, en la experiencia
anterior o en un medio pre-condicionado. Por ejemplo:
 En un contexto de mercadotecnia, las personas tienden a
percibir los productos y los atributos de los productos de
acuerdo a sus propias expectativas. Un hombre a quien le
han dicho sus amigos que una nueva marca de escoses,
tiene un sabor amargo quiz percibir el sabor como
amargo; una persona que asista al cine a ver una pelcula
de horror que haya sido clasificada como terror es
probable que la encuentre de esa manera.
 La Novedad o lo Inesperado: tiende a romper el esquema
perceptivo de aquello que nos hemos formado expectativas. Por
ejemplo:
 Una mujer anunciando una maquina de rasurar, rompe
nuestra expectativa porque en nuestra experiencia anterior
hemos aprendido que ese producto es dirigido para
varones.
 Los publicistas han usado una sexualidad agresiva en
anuncios de productos sobre resaltando los atributos de la
mujer para llamar la atencin; sin embargo ahora utilizan
22

al hombre resaltando sus atributos sexuales en la

presentacin de ciertos productos como maquinas para
hacer ejercicios, perfumes, ropa interior, pantalones, etc.
 La experiencia anterior del consumidor tal y como afecta a sus expectativas,
sus motivos, sus deseos, intereses, etc.
b. Organizacin Perceptiva: las personas no experimentan los numerosos estmulos
que seleccionan del medio ambiente como sensaciones separadas, en lugar de ello
tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un todo unificado. Existen
tres principios bsicos en el proceso de organizacin:
I. Figura y Fondo; la ilustracin visual ms sencilla consiste en una figura
sobre un fondo. La figura se percibe usualmente en forma clara, mejor
definida, es ms dominante es ms importante y est afectada por los
motivos y por la experiencia; porque en contraste con el fondo se percibe
como subordinado, indefinido, confuso y continuo y por lo tanto es menos
importante.
II. Agrupamiento; los individuos tienden a agrupar los estmulos
automticamente para formar una impresin o panorama unificado. Los
experimentos han demostrado que la percepcin de los estmulos como
grupos o trozos de informacin facilita su memoria y el recuerdo.
Ejemplo: la mayora de nosotros podemos recordar y repetir nuestro
nmero de identificacin (DNI), cdigo de matrcula, telfono, etc.;
porque automticamente lo agrupamos los nmeros en bloque ms que en
nmeros separados.
III. Confinamiento; los individuos tienden la necesidad de confinamiento.
Expresan esta necesidad organizando sus percepciones de tal modo que
formen una representacin completa. Si el patrn de estmulos hacia los
cuales son expuestos es incompleto, tienden a percibirlo sin embargo
como completo; es decir, consciente o inconscientemente colocan las
piezas que faltan. De tal modo un crculo al cual le falta una seccin de su
periferia ser invariablemente percibido como un todo. La necesidad de
confinamiento es tambin vista en la tensin que experimenta un individuo
cuando la tarea est incompleta y la satisfaccin y el alivio que se produce
en su culminacin. Un anuncio incompleto tiende a ser percibido con ms
facilidad que un anuncio completo. Los mercadologos han tratado de
explotar este fenmeno produciendo comerciales que sean
deliberadamente interrumpidos antes de su terminacin esperada; por
ejemplo: los cigarrillos Salem corrieron con mucho xito un comercial que
presentaba un atractivo resonar musical que deca: Ud. Puede sacar a
Salem fuera del pas, pero; usted no puede sacar al pas de Salem. Tras
repetir el resonar un nmero de veces el comercial se detena de pronto
sobre una nota alta despus del pero; debido a su necesidad de confinar
de los escuchantes completaban el resonar por ellos mismos fuera en voz
alta o baja usted no puede sacar al pas de Salem.
Los publicistas han descubierto que pueden usar la radio para presentar un
anuncio que sale en televisin, los consumidores que estn familiarizados
con el comercial de televisin perciben la parte auditiva en la radio solo
23

como incompleta; y en su necesidad de terminar mentalmente repiten

tambin el contenido visual en su mente.
Por ejemplo cuando la gente escucha estos mensajes; siempre y cuando
hayan estado expuestos al mismo, entonces la gente responde para cerrar
la experiencia o confinar:
 Radio Mar Plus:
categricamente superior, hay que
rico
 Radio 1160
Al rojo vivo
 Malta Polar
Te pone oso
c. Interpretacin Perceptiva: la interpretacin es individual, puesto que se basa en que
los individuos esperan dar el numero de explicaciones posibles o de respuestas
acerca de un estmulo; dependiendo de la experiencia anterior, de sus motivos e
intereses en el momento de la percepcin. Las experiencias anteriores y las
interacciones sociales pueden ayudar a formar ciertas expectativas que
proporcionen categoras o alternativas que los individuos usen al interpretar
estmulos. Cuando ms estrecha sea la experiencia del estmulo ms limitado ser
el acceso a las categoras alternativas.
Cuando los estmulos son muy ambiguos, un individuo acostumbra a interpretarlos
en tal forma que sirvan para satisfacer las necesidades personales, deseos, e
intereses. As el que tan cerca estn las interpretaciones de una persona a la
realidad, dependen de la claridad de los estmulos, el tiempo de exposicin, alto
nivel de ruido, una buena visibilidad, de las experiencias pasadas del perceptor y
de sus motivos e intereses.
Ejemplo: Un investigador llamado Pilditch, realizo un estudio para determinar
cun importante es el proceso de interpretacin perceptiva; cambio el empaque de
un lubricante para auto. El envase inicial era en lata para presentarlo luego en
bolsa; de esta manera reduca los costos para la empresa y ayudaba a la economa
del consumidor. Trascurrido unos das despus del cambio de envase, se observo
que los niveles de venta haban comenzado a disminuir. Los consumidores estaban
confundidos pensando que el producto haba desaparecido del mercado, que haba
bajado la calidad del producto, o que era otra marca. De esta manera comprob de
que las personas tienden a interpretar basado en algo que le es familiar, que han
sido pre acondicionados; respecto a este ejemplo para evitar una mala
interpretacin respecto al producto se ha debido comunicar a los consumidores del
cambio mediante una campaa publicitaria.
6.5 Influencias Distorsionadas?
Los individuos estn sujetos a un nmero de influencias que tienden a distorsionar sus
percepciones, entre ellas tenemos:
1. Apariencias Fsicas: la gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertas
personas a otros que se pueden parecer a ellos, reconozcan o no conscientemente la
similaridad. Los estudios recientes acerca de la apariencia fsica han encontrado que
los modelos atractivos son ms persuasivos y tienen una influencia ms positiva
sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor que los modelos de
apariencia promedio. Ejemplo: los consumidores prefieren identificarse con un
modelo atractivo: autoimagen preferida.
2. Estereotipos: los individuos tienden a llevar fotografas en sus mentes acerca del
significado de varios tipos de estmulos. Estos estereotipos sirven como
24

3.

4.

5.

6.

7.

expectativas de que situaciones especificas o gente o eventos sern iguales; y son

importantes determinantes de la forma en que tales estmulos son subsecuentemente
percibidos. Por ejemplo: un nmero de crticos han alegado que en la publicidad las
mujeres han sido subrepresentadas en papeles de trabajo y sobre representadas en
papeles decorativos y de objeto sexual. Sin embargo en recientes estudios indican
que estos estereotipos estn cambiando a medida que ms hombres son asignados a
papeles de objeto sexual, en tanto que las mujeres son representadas ms
positivamente en los anuncios publicitarios.
Fuentes Respetadas: le dan un peso perceptual adicional a los consejos que
provienen de fuentes que respetamos. Usan celebridades, o expertos reconocidos
para dar testimonio de sus productos o para actuar como voceros de la compaa
para asegurarse de que sus productos sean percibidos. Ejemplo: La empresa de
telefona Claro, usa como fuente respetada para anunciar su producto al cantante
y compositor Gian Marco.
Claves Irrelevantes: cuando se requiere formar un juicio perceptivo difcil, los
consumidores con frecuencia responden a estmulos irrelevantes. Ejemplo: Muchos
automviles de precio alto son comprados debidos a su color o a una opcin de lujo
tal como faros, tapicera, etc.; ms que sobre la base de la superioridad mecnica o
tcnica.
Primeras Impresiones: tienden a ser duraderas aunque en la formacin de tales
impresiones su perceptor no sabe an qu estmulos son relevantes, importantes o
predictivos de un comportamiento ulterior. Ejemplo: la introduccin de un nuevo
producto antes de que haya sido perfeccionado puede demostrar ser fatal porque la
informacin subsecuente acerca de su superioridad aun si es verdad, a menudo ser
negada por la memoria de su fracaso anterior.
Saltos a Conclusiones: muchas personas se apegan a saltar a conclusiones antes de
examinar toda la evidencia relevante. Ejemplo: el consumidor puede percibir solo el
inicio de un mensaje de un comercial y obtener conclusiones con respecto al
producto o al servicio que se anuncia con base en la informacin limitada.
Efecto de Halo: una impresin generalizada que puede ser favorable o desfavorable
es extendida a la interpretacin de estmulos no relevantes. Este efecto tiende a ser
ms pronunciado cuando el perceptor est interpretando los estmulos con los cuales
ha tenido poca experiencia. El efecto de halo se basa en la valoracin una o unas
cuantas dimensiones de un estmulo por ejemplo: un hombre es digno de confianza,
amable y notable porque le mira a los ojos cuando le est hablando.
Una lnea de productos con base en la evaluacin de solo una dimensin el nombre
de marca; pero se toma ventaja del efecto de halo cuando extiende un nombre de
marca asociado con una lnea de productos hacia otra. BIC, con la reputacin que
haba ganado al comercializar plumas econmicas, confiables y desechables;
introdujo una lnea de maquinas de afeitar desechables bajo el nombre de BIC; con
gran xito. Los consumidores compraron el producto con base en la evaluacin
favorable de las plumas BIC.

25

Leccin 7
Factor Psicolgico que influyen en el Comportamiento del Consumidor: El
Aprendizaje?
La forma en la que aprendemos los individuos es un tema de mucha importancia para los
mercadologos quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios
y nuevas formas de comportamiento que satisfagan no solo las necesidades del consumidor
sino los objetivos del mercadologo.
7 Definicin de Aprendizaje
El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo, que aplican a un comportamiento
futuro. Es cualquier cambio relativamente permanente en la conducta, que se produce como
consecuencia de una experiencia.
El aprendizaje es un proceso, es decir; todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado
de conocimientos nuevamente adquiridos. Estos conocimientos pueden ser obtenidos por
medio de la lectura, la observacin, el pensamiento o de la experiencia real. Tanto los
conocimientos como la experiencia nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin
para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el
comportamiento similar en el futuro.
El papel de la experiencia en el aprendizaje no significa que todo el aprendizaje es buscado
a propsito. Algn aprendizaje es intencional, es decir; puede ser adquirido como el
resultado de una bsqueda cuidadosa de informacin.
7.1 Principios Bsicos del Aprendizaje
El trmino aprendizaje abarca el rango total del aprendizaje, desde respuestas simples
condicionadas hasta el aprendizaje de conceptos y de soluciones a problemas complejos; y
que para que ocurra el aprendizaje ciertos principios deben estar presentes, los cuales son:
I. Motivacin: La motivacin se basa en necesidades y objetivos; toda persona parte
de una necesidad, deseo o carencia para impulsar al organismo hacia una accin y
lograr satisfacer esa necesidad o meta. Por ejemplo: los hombres o mujeres que
estn motivados en aprender a jugar tenis, lo que harn primero es buscar
informacin acerca de este deporte, luego indagaran sobre los lugares donde se
ensea tenis, su infraestructura; la calidad del servicio, los precios de la enseanza,
la raqueta, accesorios, y todo lo relacionado con este deporte.
II. Estimulo o Claves: Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las claves
son los estmulos que dan direccin a esos motivos. Por ejemplo: un anuncio de un
campo de tenis, o un campeonato, o una tienda de deporte, etc.; puede ser una clave
para las personas que tienen el deseo de aprender a jugar tenis. El estimulo sugiere
una forma especfica para satisfacer un motivo, las claves sirven para dirigir los
impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del
consumidor. Los mercadologos deben tener cuidado de proporcionar claves que no
frustren esas expectativas.
III. Respuesta: Es la forma en la que un individuo reacciona ante un impulso o clave,
eso constituye su respuesta. Por ejemplo: si la necesidad o el deseo de jugar tenis es
de sumo inters la respuesta de la persona ser de ir a matricularse en una escuela o
academia donde enseen este deporte y luego practicarlo.
IV. Refuerzo: El refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica
ocurra en el futuro como resultado de claves o estmulos particulares. Por ejemplo:
si un universitario encuentra que es capaz de detener los inicios de una gripe
26

tomando tabletas de vitamina C, l tendr ms probabilidades de tomar la marca

anunciada de tabletas de vitaminas C al siguiente sntoma de resfriado. Por otro
lado si las tabletas de vitamina C no ayudaron en la primera ocasin, el estudiante
tendr menos probabilidades de tomarlo de nuevo; a pesar de la publicidad extensa
o de claves presentadas en las tiendas acerca del producto.
El jugador de tenis que reciba continuamente incentivos positivos de sus
profesores, familia y amigos; como: (muy bien, sigue adelante, entre otros),
incrementara el inters y la conducta de seguir aprendiendo tenis.
7.2 Teoras del Aprendizaje:
7.2.1 Teora del Condicionamiento Clsico
Ivan Pavlov, fisilogo ruso fue el primero en descubrir el condicionamiento clsico y en
proponerlo, como un modelo general acerca de la forma en que ocurre el aprendizaje. El
aprendizaje a travs de este modelo resulta cuando un estmulo que es acoplado con otro
estimulo que despierta una respuesta conocida sirve para producir la misma respuesta por s
mismo.
Pavlov, demostr lo que quera decir por aprendizaje condicionado en sus estudios con
perros. Los perros se les privaban de alimentos, tenan hambre y estaban muy motivados
para el experimento. En pleno experimento Pavlov hizo sonar una campana e
inmediatamente se le proporcionaba el alimento (carne), y el animal comenzaba a salivar.
El aprendizaje (condicionamiento) ocurra cuando despus de un nmero suficiente de
repeticiones de la campana seguidas casi al instante por el alimento, el animal asociaba la
campana al alimento y esto produca la conducta de salivacin en el animal.
Existen tres principios bsicos que se derivan del aprendizaje condicionado:
a. Repeticin: tal como los perros pueden aprender a salivar bajo la presencia del
sonido de una campana despus de ensayos repetidos, as tambin los
consumidores pueden aprender un mensaje mediante una exposicin repetida del
mismo mensaje a travs de la publicidad. Un experimento prob los efectos de
varios niveles de exposicin a anuncios de revistas sobre la familiaridad de los
consumidores con el nombre de marca, la disposicin para comprar y la creencia
en el crdito de la marca. Se enviaron copias de una revista a los participantes en
dos das separados. Algunos de los participantes recibieron copias sin anuncios
para las marcas que estaban siendo anunciadas, otros recibieron copias que
contenan los anuncios relevantes slo en un da y an otros vieron los anuncios
en ambos das. En el caso de aquellos que fueron expuestos a los anuncios en
ambos das la familiaridad de la marca y la disposicin para comprar se
duplicaron y la creencia en la reputacin de la marca se triplico.
Algunos investigadores piensan que la repeticin funciona mediante el
incremento de la fuerza de la asociacin y mediante la disminucin del proceso
del olvido; la cantidad de repeticin ayudara a la retencin. Pero con la
exposicin ms all de un cierto punto, puede generar en una persona saciedad y
la atencin y retencin pueden declinar.
Estos investigadores demostraron este fenmeno induciendo a los sujetos en un
aprendizaje del 100% (despus de 7 exposiciones a un anuncio), un aprendizaje
estimado del 200% (14 exposiciones) y un aprendizaje estimado del 300% (21
exposiciones). Encontraron que se produca una mayor retencin por 14
exposiciones al anuncio que por 21 exposiciones, tal como fue medido despus de
un lapso de 28 das. Aparentemente el nmero ms alto de exposiciones se
27

presenta en el individuo aburrimiento conduciendo a una falta de atencin y a

reacciones negativas. Se ha encontrado que este efecto produce desgaste
publicitario y puede ser disminuido variando el mensaje publicitario.
Pero hay quienes no estn de acuerdo con la efectividad de la dosis, otro
investigador propone que el nmero de exposiciones ptimo es de tres:
 Una para hacer que los consumidores se han conscientes de la existencia
del producto.
 Dos para mostrar a los consumidores la relevancia del producto.
 Tres para recordarles sus beneficios del producto.
Otros investigadores indican que una frecuencia de once a doce exposiciones
seria lo adecuado para incrementar la probabilidad de mantener un aprendizaje.
b. Generalizacin del Estimulo: el aprendizaje no solo depende de la repeticin,
tambin de la habilidad de los individuos para generalizar. Pavlov, noto que el
perro poda aprender a salivar no solo del sonido de la campana sino tambin de
sonidos similares como el resonar de unas llaves, el sonido de un timbre o de un
silbato. Si no furamos capaces de generalizar, es decir de dar la misma respuesta
a estmulos algo similares no ocurrira aprendizaje.
Existen algunas estrategias de mercadotecnia que funciona con el principio de
generalizacin de estmulos:

Extensin de la lnea del producto: es la prctica de aadir productos
relacionados a una marca ya establecida. Por ejemplo: la marca Clairol,
originalmente se especializo en tintes para el cabello, ahora ha ampliado
su lnea hacia todo tipo de productos para el cuidado del cabello, desde
secadora de pelo hasta shampoo. La clave de xito de este tipo de
estrategia es permanecer dentro de los lmites de la habilidad de hacer que
el consumidor pueda generalizar.

Extensin del nombre de la marca: es otra estrategia, por ejemplo:
Coca Cola Company; ha ampliado su marca con la presentacin de
refresco de naranja Minute Maid, o bebida hidratante Powerade, o
bebidas gasificantes como Sprite, Fanta, entre otros.
Backus; con cerveza marca Cristal, bebida Guarana, entre otras
bebidas.
Wong, empresa de supermercado, que ha extendido su marca con
productos como arroz, azcar, aceite y otros.

Concesin de licencias: opera sobre el principio de la formacin de
marcas familiares como diseadores, celebridades y personajes de
caricatura, que prestan su nombre por un honorario; para productos,
capacitando a los productores y a los mercadologos de tales productos
para lograr un reconocimiento instantneo y una calidad implcita. Por
ejemplo: la marca Jordache originalmente conocida por su lnea de
pantalones vaqueros, pero ahora hay otros productos con su nombre.
Asimismo las marcas Pierre Cardin, Calvin Klein, Christian Dior y
otros aparecen desde sabanas hasta zapatos y desde equipaje hasta
perfumes. El incremento de la concesin de licencias probablemente ha
generado la falsificacin en los negocios.
c. Discriminacin del estmulo: es lo opuesto de la generalizacin del estmulo y da
como resultado la seleccin de un estmulo especfico de entre estmulos
28

similares. La habilidad del consumidor para discriminar entre estmulos es la base

de la estrategia del posicionamiento, la cual trata de establecer una imagen nica
para una marca en la mente del consumidor. Los imitadores quieren que los
consumidores generalicen su experiencia; pero, los lderes del mercado quieren
retener el sitio de la superioridad convenciendo a los consumidores de que
discriminen.
La Adolp Coors Company, empresa cervecera localizada en Colorado, demand a
la empresa Robert Corrs, una compaa de bebidas con base en Chicago; por
infringir sobre una marca comercial en un esfuerzo aparente de hacer negocios y
aprovecharse de la reputacin de Coors (a travs de la generalizacin del
estmulo). La empresa de cerveza presentaba la marca Coors y la empresa de
bebida se llamaba Corrs; lo que generaba confusin y ganancia para la empresa
Robert Corrs. Una vez encontrado la falta la empresa de bebida (Soda limn),
estuvo de acuerdo en cambiar el nombre de su producto y pagar la multa
respectiva.
Entre ms largo sea el perodo de aprendizaje de asociar un nombre de marca con
un producto ms probable ser que el consumidor discrimine y menos probable
ser que generalice el estmulo. Asimismo para capturar una posicin nica en la
mente del consumidor hay que poner en relieve alguna caracterstica especial del
producto u ofreciendo una estrategia nica de precio, de distribucin o de
promocin. Por ejemplo:
 Hewlett Packard, ha sobrevivido en el muy competitivo mercado
de calculadoras de bolsillo ofreciendo modelos que tienen ms
funciones que aquellos de la competencia.
 American Express, ha tenido una participacin significativa del
mercado de tarjetas de crdito con una novedosa campaa de
anuncios que presenta a celebridades cuyos nombres son mejor
conocidos que sus caras. En ambos casos el xito resulto del
acoplamiento nico de la clave marca con una condicin ya
establecida de Estmulo Recompensa.
Los principios del condicionamiento clsico proporcionan las bases tericas para
muchas aplicaciones en mercadotecnia, explican la forma en que los consumidores
aprenden a comportarse en el lugar del mercado.

29

Dibujo del proceso del condicionamiento clsico

7.2.2 Condicionamiento Instrumental?
Edwards Thorndike, trabajo con gatos al cual los privaba de hambre para que puedan
responder eficientemente en los trabajos de laboratorio y utilizaba una jaula donde en la
parte superior del mismo se encontraba un dispositivo que cuando el animal lo manipulaba
poda salir de la jaula y comer su alimento. El control es obtenido por medio de ensayo y
error (tanteo) durante el cual un comportamiento da como resultado una respuesta ms
favorable que otros comportamientos. El gato al estar dentro de la jaula y observar el
alimento fuera de ella emita una serie de comportamientos que al principio eran fallidos
por tratar de encontrar la salida; en una de esas por casualidad oprima el dispositivo y se
abra la puerta dando lugar a que saliera de la jaula y se dirigiera al alimento que cumpla
un papel de estmulo y reforzador. Luego se le volva a colocar en la jaula y los errores eran
cada vez menores y las respuestas de acierto eran cada vez mayor debido a que se dio
cuenta donde estaba el dispositivo que abriera la jaula. La recompensa refuerza el
comportamiento asociado con la respuesta favorable, es decir; es instrumental al ensear al
individuo un comportamiento especfico que le proporcione ms control sobre el resultado.
En el caso del gato la conducta de apretar el dispositivo que abrir la jaula permitir ir por
el alimento que sirve de reforzador y que ayudara a dar un comportamiento especfico.
En un contexto de mercadotecnia el consumidor que pruebe varias marcas y estilos de
pantalones, antes de encontrar un estilo que se adapte a su figura puede decir que ha
aprendido a travs del condicionamiento instrumental. Aunque el experimentador controla
la recompensa en el condicionamiento instrumental es la accin del sujeto lo que causa que
suceda la recompensa. Otra caracterstica es que la respuesta aprendida es el resultado de
ensayos y errores entre varios comportamientos, el sujeto o animal prueba un nmero de
estmulos y aquel que proporciona la recompensa ms satisfactoria es el que es
aprendido.
30

7.2.3 Condicionamiento Operante?

Skinner, mejoro el trabajo de thorndike y desarrollo un modelo de aprendizaje, trabajando
con ratas o palomas que eran colocados en su famosa caja de Skinner. Si hacan
movimientos apropiados y opriman palancas o llaves reciban un refuerzo que era el
alimento. A travs de este aparato han enseado a jugar a bailar y aun a actuar a animales.

Establece la relacin:
E - O - R
Skinner, propuso en su teora del condicionamiento operante que para que se d el
aprendizaje bajo este esquema se estableca una relacin de tres variables: Estmulo (E),
Organismo (O) y Reforzadores (R). Distingui en este modelo de condicionamiento dos
tipos de reforzamiento o recompensa que influan en las posibilidades de que se repita una
respuesta. El primero es el reforzamiento positivo, que consiste en hechos que fortalecen la
probabilidad de una respuesta especfica. Por ejemplo: el uso de un champ que deja el
cabello sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repeticin de la compra del
champ. Otro el servicio de atencin eficiente, que reciba una persona en un determinado
hotel cuando se hospede por motivo de vacaciones probablemente se vuelva a hospedar en
otra circunstancia parecida.
El reforzamiento negativo, es una consecuencia desagradable o negativa que sirve tambin
para estimular un comportamiento especfico. Por ejemplo, un anuncio que muestra a un
ladrn robando en una casa, probablemente estimulara a la persona a adquirir un seguro
contra robos. Los comerciales de seguro de vida que adviertan a los esposos que en caso de
muerte sbita pueden dejar a su familia sin dinero, esto puede alentar a la compra de
seguros de vida. Los comerciales para el dolor de cabeza, los enjuagues bucales, entre otros
alentaran a los consumidores a comprar dicho producto para evitar las consecuencias
negativas.
7.2.4 El Aprendizaje Social?
Los individuos aprenden observando lo que ocurre a los dems, con solo or, hablar de algo,
y por medio de experiencias directas. Ejemplo: gran parte hemos aprendido de la
observacin de modelos (padres, maestros, compaeros, televisin y jefes.) etc.

31

Representacin del Aprendizaje Social

El grado en que los modelos tienen influencia en el aprendizaje depende de:
1. Prestar atencin; algn rasgo distintivo del modelo.
2. Recordar la conducta del modelo cuando no se tiene fcil
acceso a l.
3. Ejecutar los actos del modelo, en base a lo observado.
4. Recibir refuerzos por la conducta nueva, incrementa la
probabilidad.
Ellos observan el comportamiento de otros, lo recuerdan y lo imitan, los nios y las
personas aprenden de esta forma porque pueden visualizar la recompensa y en
consecuencia imitan el comportamiento que lleva hacia ella.
7.2.5 EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO?
La teora cognoscitiva implica un complejo procesamiento mental de informacin donde
ponen de relieve el papel de la motivacin y de los procesos mentales para producir una
respuesta.
Una cantidad considerable de aprendizaje tiene lugar como resultado del pensamiento del
consumidor y de la solucin de problemas. Cuando uno est confrontado con un problema,
algunas veces vemos la solucin enseguida; sin embargo con ms frecuencia tenemos
probabilidades de buscar informacin sobre la cual evaluamos con cuidado y nos
basaremos para tomar nuestra decisin. Este tipo de aprendizaje caracterstico de los seres
humanos es la resolucin de problemas, lo cual capacita a los individuos a obtener control
sobre su medio ambiente.
Al igual que una computadora la mente humana realiza el procesamiento de informacin
que recibe como estmulo. El punto importante en este procesamiento es la Memoria, el
procesamiento ocurre por etapas, debe haber almacenes separados donde la informacin
puede ser guardada por un tiempo mientras espera a ser procesada.
32

Procesamiento de informacin
El procesamiento de la informacin ocurre por etapas: En primer lugar todos los estmulos
llegan por conducto de nuestros sentidos (Memoria sensorial), pero depender de la
naturaleza del estimulo y de nuestras necesidades para captar la atencin o el inters del
mismo; puede ser que haya otras variables extraas que intervengan y el estimulo no sea
retenido y se produzca el olvido. En segundo lugar si el estimulo es retenido sigue su
proceso y se almacena en la memoria a corto plazo que es la etapa de la memoria real en
que se procesa la informacin y se conserva durante un periodo corto. Pero para que se
transfiera la informacin a la memoria a largo plazo debe pasar por un proceso de ensayo
que la informacin debe repetirse en forma silenciosa, mental varias veces durante un
tiempo aproximado de dos a diez segundos; de no ser as la informacin se pierde y se
produce el olvido. Y en tercer lugar la memoria a largo plazo conserva la informacin por
periodos de tiempo relativamente extensos, es aqu donde la informacin se almacena por
asociacin en forma sistemtica, ordenada, por categoras. Aqu tambin se puede
producir el olvido de la informacin puede ser por problemas psicolgicos, traumatismos u
otro tipo de enfermedades.
El propsito del ensayo es conservar la informacin en la memoria a corto plazo lo
suficiente como para que pueda tener lugar la codificacin. La codificacin consiste en el
proceso mediante el cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para
representar un objeto percibido. Los mercadlogos por ejemplo ayudan a los consumidores
a codificar marcas mediante el uso de smbolos de marcas. Morton Salt, usa una niita con
sombrilla en sus empaques para simbolizar su afirmacin de que la sal se puede vaciar con
facilidad, incluso en tiempo lluvioso.
Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificacin, por ejemplo: se encontr
que era muy posible que las mujeres recordaran mejor que los hombres, los comerciales de
TV que representaban un tema de relaciones sociales.

33

7.3 Mtodos para Configurar el Comportamiento?

Configurar la conducta es el reforzamiento sistemtico de cada uno de los pasos sucesivos
que sitan a una persona ms cerca de la conducta deseada.
a. Reforzamiento Positivo; a cualquier conducta le sigue una consecuencia agradable.
b. Reforzamiento Negativo; despus de una conducta sigue el final o anulacin de algo
desagradable.
c. Castigo; consiste en causar una situacin desagradable con la intencin de terminar
con un comportamiento indeseable.
7.3.1 Programa de Reforzamiento?
a) Reforzamiento Continuo: (Un comportamiento deseado recibe reforzamiento todas
y cada una de las veces que se presenta).
b) Reforzamiento intermitente.(Un comportamiento deseado recibe el reforzamiento
suficiente para que el comportamiento amerite su repeticin, aunque no siempre se
presenta).
c) Programa de Intervalo Fijo. (entre una recompensa y otra se deja transcurrir un
lapso de tiempo).
d) Programa de Intervalo Variable. (Los tiempos de la recompensa se distribuyen de tal
manera que son impredecibles).
e) Programa de Razn Fija (Las recompensas se inician a partir de una cantidad fija o
constante de respuestas.)
f) Programa de Razn Variable (Las recompensas vara en relacin con el
comportamiento del individuo).

34

Leccin 8
Factor Psicolgico que influyen en el Comportamiento del Consumidor: La Actitud?
Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o les disgusta un producto o un
anuncio o un servicio que brinda una empresa, se les est pidiendo que expresen sus
actitudes. Por ejemplo: la investigacin de las actitudes por lo general se emplea para
investigar la probabilidad de que los consumidores acepten una idea propuesta para un
nuevo producto, para determinar por qu el mercado meta de una empresa no ha
reaccionado en forma favorable a su lema de revisado o para predecir la reaccin de los
consumidores meta hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta de un producto.
8 Qu son las Actitudes?
Las actitudes son una expresin de los sentimientos internos que reflejan si una persona
esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algn objeto (una marca, un
servicio, un producto, etc.). Las actitudes no es posible observarse en forma directa, pero se
infiere tomando como base lo que la gente dice o a partir de su conducta. Por consiguiente
se evala las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del
comportamiento. Ejemplo: Si un investigador determina a partir de un cuestionario hecho a
un consumidor que ste compra con frecuencia los productos Panasonic y los recomienda a
sus amigos, es probable que el investigador infiera que la actitud de ese individuo es
positiva hacia esos productos.
Este ejemplo muestra que muchos comportamientos del consumidor, compra constante,
recomendaciones a los dems, clasificaciones, creencias, evaluaciones e intensiones, estn
relacionadas con las actitudes.
Entonces una actitud es una predisposicin aprendida, para responder en una forma
consistente favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado. Explicando esta
definicin tenemos;
1. El Objeto de la Actitud: puede interpretarse con amplitud para incluir conceptos
especficos relacionados con el consumo o con la mercadotecnia, como producto,
marca, envase, servicio, anuncio, precio, publicidad, etc. Al realizar una
investigacin por ejemplo: si estuviramos interesados en investigar las actitudes
de los compradores hacia un numero de grandes de comercios; nuestro objeto
podra incluir a SEARS, MASS, WONG, GLOBUS, etc. Si estuviramos
investigando las actitudes del consumidor hacia un nmero de marcas de jabn,
nuestro objeto podra incluir a DIAL; IVORY; PALMOLIVE; MAMAY; etc.
2. Las Actitudes son una predisposicin Aprendida: las actitudes son aprendidas,
significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman
como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como la
informacin adquirida de los dems y de una exposicin a los medios masivos de
comunicacin (publicidad).
Un punto estrechamente relacionado con la idea de que las actitudes son aprendidas
es el conocimiento de que estas no son sinnimo de comportamiento, sino que
reflejan una evaluacin favorable o desfavorable del objeto de la actitud.
3. Las actitudes tienen consistencia: es relativamente consistente con el
comportamiento que refleja. Que no se confundan la consistencia con la
permanencia. Las actitudes no son necesariamente permanentes, cambian.
Es normal esperar que las actitudes del consumidor correspondan con el
comportamiento, es decir; si un individuo reporta que le gusta en especial tomar la
bebida Coca Cola, esperamos que compre dicha marca. Por lo tanto cuando los
35

consumidores tienen libertad para actuar como deseen, anticipamos que sus
acciones sern consistentes con sus actitudes. Sin embargo las circunstancias no son
uniformes por eso debemos considerar la influencia de la situacin sobre las
actitudes y el comportamiento del consumidor.
4. Las actitudes ocurren dentro de una situacin: las actitudes son sucesos o
circunstancias que, en un punto en el tiempo influyen la relacin entre las actitudes
y el comportamiento. Una situacin puede causar que los consumidores se
comportan aparentemente inconsistente con sus actitudes. Ejemplo: supongamos
que un consumidor considere que es conveniente almorzar en Bembos, pero adems
considera que desayunar y cenar no es adecuado; en este caso su actitud es
aceptable porque tiene su tiempo y su lugar. Sin embargo el individuo una noche
llegue tarde a casa, se siente agotado y hambriento y decida dirigirse a Bembos a
cenar. Aparentemente hay inconsistencia, Por qu? es tarde, est cansado y
hambriento y el nico restaurante abierto es Bembos es conveniente. Ha cambiado
de actitud? probablemente No; es la circunstancia la cual lo hace ver
inconsistente, al da siguiente sigue manteniendo la misma actitud respecto a
Bembos; salvo que haya encontrado diferente el cenar en ese lugar.
8.1 Modelos Estructurales de la Actitud?
a. Modelo Tricomponente de Actitudes: Los psiclogos sociales motivados por el
deseo de entender la relacin actitud-comportamiento, se han fijado como tarea
construir modelos que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud.
Especificar en forma ms precisa la composicin de una actitud para explicar o
predecir mejor el comportamiento. Este modelo representa tres componentes
principales de la Actitud:

36

COGNITIVO

LA
ACTITUD

AFECTIVO

VOLITIVO

MODELO TRICOMPONENTE DE LA ACTITUD

 Cognitivo: es el conocimiento de una persona y de sus percepciones, que
son adquiridos por una combinacin de la experiencia directa con un
objeto y de informacin conexa obtenida de varias fuentes. Este
conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman las
formas de creencias, es decir; el consumidor piensa que el objeto de la
actitud posee varios atributos y que un comportamiento especifico
conducir a resultados especficos. Ejemplo:
El sistema de creencias hacia dos marcas de enjuague bucal: (Scope;
Creencias: el dentista lo recomend, combate el mal aliento, sabe a dulce
como una bebida suave, da una sensacin de frescura duradera. Atributos:
dentista, aliento, sabor y fuerza). (Listerine; Creencias: el dentista lo
recomend, sabe como a medicina, combate el mal aliento, da una
sensacin de frescura duradera. Atributos: sabor, aliento, fuerza).
Este ejemplo ilustra lo complejo que puede ser el sistema de creencias del
consumidor, es interesante que con la excepcin del atributo dentista los
37

mismos atributos bsicos para ambas marcas estn incluidos en el sistema

de creencias del consumidor. Sin embargo las creencias acerca de varios
de los atributos son diferentes. Por ejemplo el consumidor ve a Scope
como algo que sabe dulce como una bebida suave, mientras que
Listerine se percibe como algo que sabe como a medicina. Tambin el
consumidor no necesariamente evala la misma creencia bsica en una
forma similar para cada marca, puede evaluarlo de diferente forma.
 Afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor con relacin a
un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de
una actitud. El componente afectivo est considerado como la Naturaleza
Evaluativa de la Actitud. En este componente capturan la evaluacin
general de un individuo acerca del objeto de la actitud, es decir; el grado
en el cual el individuo evala el objeto de la actitud como favorable o
desfavorable.
Algunos investigadores consideran al componente afectivo como si fuera
la actitud misma y los otros dos componentes como aquellos que sirven a
algunas funciones conexas de apoyo.
Un individuo puede evaluar el objeto de la actitud como: Bueno Malo,
Frio Caliente, Correcto Incorrecto, Satisfecho Insatisfecho, Apto
Inapto, etc.
 Volitivo: tiene que ver con la probabilidad o la tendencia de que un
individuo emprenda una accin especfica o se comporte en una forma en
particular con respecto al objeto de la actitud.
El componente de la voluntad puede incluir el comportamiento real
mismo, este componente es frecuentemente tratado como una expresin
del intento de compra del consumidor. Las escalas de intencin de los
compradores son empleados para evaluar la probabilidad de comprar un
producto o de comportarse de cierta manera.
b. Modelo de Actitud hacia el anuncio: en un esfuerzo para comprender el impacto de
la publicidad sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas
especficas, se ha prestado gran atencin al desarrollo de lo que se ha llamado
modelos de actitudes hacia el anuncio. El consumidor forma varios sentimientos
(afectos) y juicios (cognoscitivos) como resultado de su exposicin a un anuncio.
Estos sentimientos y juicios a su vez afectan la actitud hacia el anuncio del
consumidor y sus creencias acerca de la marca adquirida al estar expuesto al
anuncio. Al evaluar las actitudes del consumidor hacia un anuncio, los
investigadores sostienen que es crucial diferenciar y medir en forma separada las
evaluaciones cognoscitivas del anuncio (esto es, los juicios acerca del anuncio de
si es humorstico o informativo) y las respuestas afectivas hacia el anuncio (esto
es, las sensaciones experimentadas por la exposicin al anuncio, inclusive una
sensacin de miedo, o una sonrisa o risa).
La investigacin sugiere que los sentimientos provocados por un anuncio no solo
influyen sobre la actitud hacia el anuncio mismo, sino que tambin afectan las
evaluaciones del consumidor de la marca y su actitud hacia la misma. Sin embargo
tambin parece que el efecto positivo que genera un anuncio agradable despus de
su exposicin sobre la actitud hacia una marca, puede disminuir despus de una
semana. Esto implica que despus de la exposicin un anuncio puede haber un
38

profundo impacto, que se evapora con rapidez si se pospone o retrasa la accin de

compra. Asimismo hay evidencias de que un anuncio agradable no compensa lo
que los consumidores creen que es un pobre desempeo de la marca, ni a la
inversa, que un anuncio que no necesariamente resulta agradable, significa que el
consumidor no seleccionara esa marca si cree que ofrece un desempeo positivo.
Estas investigaciones ayudan a crear una mejor comprensin de cmo la actitud
del consumidor hacia los anuncios especficos influyen en las actitudes del
consumidor hacia marcas especificas.

EXPOSICION
AL
ANUNCIO

SENTIMIENTOS
QUE INSPIRA EL
ANUNCIO
(AFECTO)

JUICIOS ACERCA
DE ANUNCIO
(COGNOSCITIVO)

ACTITUD
HACIA EL
ANUNCIO

CREENCIAS
ACERCA DE LA
MARCA

ACTITUD
HACIA LA
MARCA

MODELO DE ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

39

8.2 Fuentes de influencia en la formacin de actitudes?

La formacin de actitudes del consumidor se ve muy influenciada por los siguientes
aspectos:
a. Experiencia directa, los medios primarios por los cuales se forman las actitudes
hacia los bienes y servicios son la experiencia directa del consumidor al tratarlos
y evaluarlos. Al reconocer la importancia de la experiencia directa los
mercadlogos con frecuencia intentan estimular la prueba de nuevos productos
ofreciendo cupones de descuento y hasta muestras gratis. El objetivo de los
mercadlogos a travs de esta estrategia es alentar a los consumidores para
probar el nuevo producto y despus evaluarlo. Si un producto demuestra ser
satisfactorio es posible que los consumidores se formen actitudes positivas y
adquieran el producto.
b. Influencia de la familia y los amigos, a medida que entramos en contacto con
otras personas en especial la familia, amigos cercanos e individuos a los que
admiramos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia
proporciona muchos de nuestros valores bsicos y un amplio rango de creencias.
c. Mercadotecnia directa, los mercadlogos estn usando con mayor frecuencia
programas de mercadotecnia directa para alcanzar nichos de consumidores, con
productos, servicios, que se ajusten a sus intereses y estilos de vida. Los
mercadlogos se enfocan en particular a clientes objetivo a partir de sus perfiles
geodemogrficos, psicogrficos, o demogrficos, con ofertas de productos
altamente personalizados y mensajes que demuestren que comprenden las
necesidades y deseos especiales de ese grupo.
d. Exposicin a los medios de comunicacin masiva, los consumidores estn
expuestos de forma constante a nuevas ideas, productos, opiniones y mensajes a
travs de los diferentes medios de comunicacin como las revistas, los
peridicos, el cine, la televisin, la radio; estos medios de comunicacin masiva
proporcionan importante fuente de informacin que influye sobre la formacin
de las actitudes del consumidor.
e. La personalidad, tambin juega un papel importante en la formacin de
actitudes, las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo
estn fuertemente influenciadas por las caractersticas especficas de la
personalidad de los consumidores, por ejemplo aquellas personas que tienen una
alta necesidad cognoscitiva es posible que formen actitudes positivas en
respuesta a los anuncios que presentan abundante informacin relacionada con
el producto o servicio.
1.3 Cambios de actitudes?
Los cambios de actitud se aprenden, se ven influenciados por la experiencia personal y
otras fuentes de informacin, y la personalidad afecta tanto la receptividad como la
velocidad con la cual se pueden alterar las actitudes.
Alterar las actitudes del consumidor es una consideracin clave de estrategia para la
mayora de los mercadlogos, el objetivo dominante es fortalecer las actitudes positivas
existentes de los consumidores respecto al producto o servicio; de manera que no
sucumban ante las ofertas especiales de la competencia y otros mecanismos diseados
para ganarse a los consumidores. Si su objetivo es cambiar las actitudes de los clientes y
ganrselos, entre las estrategias del cambio de actitudes que estn disponibles se
encuentran:
40

a. Cambio de la funcin motivacional bsica, una estrategia para cambiar las actitudes
del consumidor hacia un producto o una marca es destacar las nuevas necesidades.
Uno de los mtodos para cambiar motivaciones bsicas se conoce como enfoque
funcional y se clasifican de la siguiente manera:

La funcin utilitaria, se mantiene ciertas actitudes hacia la marca en parte
por la utilidad de dicha marca. En otras palabras una forma de cambiar las
actitudes a favor de un producto, es mostrar a la gente que el producto
puede servirle para un fin que no se haya considerado antes. Por ejemplo;
la publicidad de los cereales sealando en trminos de los ahorros al
consumidor en cuanto a precio en comparacin con el lder del mercado.

La funcin defensiva del ego, la mayora de personas desean proteger sus
autoimgenes de sus dudas internas. Los anuncios de productos
cosmticos y de higiene personal que conocen esta necesidad incrementan
tanto su relevancia para el consumidor como la probabilidad de un
cambio de actitud favorable. Al reasegurarle al consumidor su
autoconcepto. Por ejemplo los mensajes del champ Pantene donde
proclaman: Usted no necesita una nueva vida. Solo necesita un nuevo
champ

La funcin expresiva de valor, las actitudes son una expresin o reflexin
de los valores generales del consumidor, su estilo de vida y perspectiva
del mundo. Los mercadlogos captan de un modo interesante los aspectos
introspectivos, profundos del consumidor y lo reflejan tales caractersticas
en los mensajes publicitarios.

La funcin del conocimiento, los individuos por lo general tienen fuerte
necesidad de conocer y comprender a la gente y a las cosas con los cuales
tienen contacto. La necesidad de conocer por parte del consumidor es
una necesidad cognoscitiva, es importante para los investigadores
interesados en el posicionamiento del producto. La mayor parte del
posicionamiento de productos y marcas son intentos por satisfacer la
necesidad de conocer del consumidor, y de mejorar las actitudes del
consumidor hacia la marca enfatizando sus ventajas sobre las marcas de la
competencia.
b. Asociacin del producto con un grupo, evento o causa especial, es posible alterar
las actitudes hacia los productos, servicios y marcas, si se sealan sus relaciones con
grupos sociales, eventos o causas especficas. Por ejemplo el mensaje de Backus y
Johnson, donde describe el compromiso de la compaa con la educacin y el
deporte; estableciendo un amplio margen de actividades con espritu social.
c. Relacin de dos actitudes en conflicto entre s, las estrategias de cambio de actitudes
puede planearse para aprovechar el conflicto entre dos actitudes, se puede lograr
que los consumidores vean que su actitud hacia una marca esta en conflicto con otra
actitud, pueden ser inducidos a cambiar su evaluacin de la marca. Por ejemplo: Si
Alicia considera muy agradable el queso cheddar (creencia 1), pero cree que tiene
demasiada grasa (creencia 2), su conflicto entre ambas creencias puede impedir que
compre queso de esta clase. No obstante, si Alicia sabe que Kraft emplea leche
semidescremada para un cheddar con poca grasa, el nuevo queso puede atraer a
Alicia, porque resuelve su conflicto entre su gusto por el cheddar y su percepcin de
que es alto en grasa.
41

d. Alteracin de componentes en el modelo de atributos mltiples, valindonos del

popular modelo de actitud hacia el objeto de Fishbein; analizaremos las siguientes
estrategias para promover el cambio de actitudes:
a. Cambio de la evaluacin relativa de atributos, cuando una categora de
productos se divide de acuerdo a las distintas caractersticas o beneficios que
atraen a diferentes segmentos de consumidores, los mercadlogos tienen la
oportunidad de persuadir a los consumidores a que crucen, es decir; convencer a
los consumidores que prefieren una versin del producto (por ejemplo:
analgsico para el dolor de cabeza que no contiene aspirina y que sea suave), a
que cambien sus actitudes favorables hacia otra versin del mismo producto
(analgsico extra fuerte con potencia), y a la inversa. En otras palabras sirve
para mejorar las creencias del consumidor sobre un atributo del producto y para
degradar algn otro atributo, o para convencerlo de que no entra en conflicto
con el atributo mejorado.
b. Cambio de creencias de marca, orientada a la cognicin para el cambio de
actitudes se concentra en el cambio de actitudes o percepciones acerca de la
marca en s. Esta es con gran ventaja la forma ms comn de efectuar
publicidad. Los publicistas constantemente nos estn recordando que su
producto tiene ms, mejor o es el mejor en trminos de algn atributo
importante del producto. Es necesario formular que no tendr xito esta
estrategia si la marca no tiene en realidad el atributo en cuestin.
c. Agregacin de un atributo, esto puede realizarse ya sea mediante la agregacin
de un atributo que se haba ignorado con anterioridad o de algn otro que
representa una mejora o innovacin tecnolgica. Por ejemplo Dove introduce
una versin de jabn sin perfume, puede ser atrayente para las personas que
tienen una fuerte tendencia para jabones sin perfumes.
d. Cambio de la calificacin general de la marca, consiste en el intento de alterar
de manera directa la evaluacin general de la marca que hacen los
consumidores, sin tratar de mejorar o cambiar su evaluacin de ninguno de los
atributos de la marca. Con frecuencia tal estrategia descansa en alguna forma de
declaracin global de que esta es la marca de mayor venta, esta es la que
todas las dems tratan de imitar, alguna otra afirmacin similar que separe a
la marca del resto de sus competidores.
e. Cambio de creencias sobre las marcas de los competidores, una ltima estrategia de
cambio involucra el cambio de creencias del consumidor sobre los atributos de las
marcas de la competencia; esta estrategia puede usarse si se tiene precaucin; la
publicidad comparativa hace visibles las marcas y afirmaciones de los competidores
donde se puede hablar de las bondades, cualidades del producto en relacin al
competidor.
1.4 Teora de la disonancia cognoscitiva?
Consiste cuando se presenta la incomodidad o disonancia que un consumidor
sostiene pensamientos en conflicto sobre una creencia o un objeto de actitud. Por
ejemplo: cuando los consumidores se han comprometido a comprar un producto, en
especial cuando se trata de un producto caro como es un automvil o una
computadora personal, con frecuencia comienzan a sentir disonancia cognoscitiva
cuando piensan en las cualidades nicas y ventajosas de las marcas que no
seleccionaron. Cuando se presenta la disonancia cognoscitiva despus de una
42

compra o compromiso de compra, se le llama disonancia posterior a la compra.

Debido a que las decisiones de compra a menudo requieren cierto compromiso. Es
posible que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo sobre sus
creencias o acciones previas, un sentimiento que tienden a resolver mediante el
cambio de actitudes para que se ajusten a su comportamiento. Los pensamientos en
conflicto o la informacin disonante que siguen a una compra, son factores
primordiales que inducen a los consumidores a cambiar sus actitudes, de manera
que estn de acuerdo con su comportamiento real de compra.
Un mercadlogo puede ayudar a aliviar la disonancia del consumidor si incluye
mensajes en su publicidad que estn orientados especficamente a reforzar las
actitudes del consumidor, ofrecerle mejores garantas, incrementar el nmero y
eficacia de sus servicios, o proporcionarle folletos detallados sobre el modo correcto
de hacer funcionar los productos.

43

Leccin 9
Factor Psicolgico que influyen en el Comportamiento del Consumidor: La
Personalidad?
La personalidad es otro factor psicolgico que los investigadores del comportamiento del
consumidor deben tener en mente para poder entender y comprender la naturaleza de su
conducta en cuanto a compra y consumo. Podramos plantearnos algunas interrogantes
como A qu tipo de persona le gusta andar en autos deportivos? Se parecen todas las
personas que usan autos deportivos? Presentan las mismas razones para tener autos
deportivos? Estas y otras preguntas nos podemos plantear, para conocer las caractersticas
que explican la conducta y sus gustos del consumidor, datos que servirn para la empresa
respecto a su produccin y venta.
La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicolgicas que se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
estructura. Al estudiar estas dos variables nos proponemos determinar su utilidad en la
comprensin de las orientaciones bsicas del consumidor, as como sus preferencias de
marca y tienda, sus patrones en la utilizacin de los medios, su susceptibilidad a la
persuasin y otros aspectos de su conducta. Tener conocimiento de la personalidad y el
autoconcepto del consumidor nos permitir entender la consistencia o patrn que se refleja
en sus elecciones de productos y en otras conductas.
9 Definicin de la Personalidad?
La gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificndolos por su
grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a ese
inters constante, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una
definicin precisa de ese concepto. Sin embargo se ha sealado que existen grandes reas
de semejanza:

Se centran en caractersticas especiales que explican las diferencias entre
individuos.

Subraya la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su
conducta actual en varias situaciones.

Incluye una tendencia conductual a reflejar como la personalidad del individuo
influir en sus actos y reacciones ante situaciones ambientales.
Las teoras de personalidad tambin ponen de relieve entre otros factores que la
personalidad incluye las interacciones de los estados de nimo de un individuo, sus
actitudes, motivos y mtodos habituales de responder frente a las situaciones.
9.1 Teoras de la Personalidad?
Brevemente mencionaremos algunas de las principales teoras de la personalidad:
9.1.1 Teora Psicoanaltica de la Personalidad?
Freud, fue el padre de la teora psicoanaltica, el menciono que la personalidad del hombre
es el producto de la lucha entre tres fuerzas de interaccin:
a. El Ello (Id); es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y
el sexo. Se rige por el principio del placer, es decir, evita las tensiones y busca el
placer inmediato. Pero tiende a funcionar en un nivel muy subjetivo e inconsciente,
sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva. Por otra parte muchos de
sus impulsos son incompatibles con los valores de la sociedad organizada; ejemplo:
cuando hace calor y una persona tiene sed, su ello lo impulsar a tomar algo frio y
beberlo. No le importar en absoluto cmo obtuvo la bebida o s perteneca a otra
persona.
44

b. El Yo (Ego); surge a causa de las limitaciones del Ello en sus interacciones con el
mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia el individuo desarrolla las
capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente.
Funciona a partir del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la
liberacin de la tensin hasta el momento en que afrontar eficientemente el mundo
externo. Ejemplo: aunque el Ello del hambriento lo estimule a quitarle la comida a
su amigo, su Yo razonar que, si le pide, quiz se tarde ms tiempo pero a cambio
obtendr una porcin mayor. Es as como el Ego sirve de punto focal de la accin
eficaz en el ambiente; se dice que es el ejecutivo de la personalidad.
c. El Supery (Superego); es el tercer elemento de la personalidad. Constituye la parte
moral de la estructura de la personalidad, pues internaliza los valores de la sociedad.
Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influyendo adems en la bsqueda
de la perfeccin. En consecuencia, su funcin consiste en controlar los impulsos
bsicos del Ello capaces de alterar el sistema social e influye en el Yo, hacindolo
buscar metas socialmente aceptables. Ejemplo: a menudo la gente felicita a sus
amigos por su buen gusto en la seleccin de ropa nueva o de otros productos. El ego
podra incidir en esa conducta, porque contribuye a conservar una amistad. Sin
embargo el Superego tambin intervendra puesto que la actividad es algo que la
sociedad acepta como una conducta buena y apropiada. Esto podra suceder
mientras el Ello en realidad propicia sentimientos de celos. Pero como stos no le
ayudarn mucho al individuo a adaptarse al ambiente, su Ego intervendr para
reprimirlos.
Freud, mencionaba que la personalidad total se desarrolla y se define por las
relaciones existentes entre el Id, el Ego y el Superego. El Ego sirve para regular la
interaccin entre las normas morales del Superego y los deseos a menudo
socialmente inaceptables del Ello. Esto suele originar compromisos realistas entre
los instintos ms bsicos y la conducta correcta.
A pesar de que el Ego es capaz de resolver muchos de los conflictos que surgen entre los
tres elementos de la personalidad, en ocasiones no se logra resolverlos y el individuo se ve
sometido a una fuerte tensin. Es entonces cuando se activan los mecanismos de defensa
para que la superen. Los mecanismos de defensa como tcnicas de origen inconsciente
permiten evadir o escapar de los altos niveles de tensin ocasionado por el conflicto no
resuelto entre los elementos de la personalidad. Uno de esos mecanismos recibe el nombre
de represin, que permite al individuo reducir al mnimo los aspectos de una situacin
conflictiva de modo que el conflicto parece no existir ya. Ejemplo: Un consumidor quiz se
encuentra ante el dilema de asistir a eventos deportivos que son violentos y divertidos a la
vez. Si su ego no puede llegar a algn tipo de compromiso, posiblemente el consumidor
atene en su mente los aspectos violentos de esos deportes. De ese modo, habr evitado el
conflicto y podr continuar asistiendo a ellos. Otro es la identificacin, el individuo imita
inconscientemente la conducta de otra persona que, a su juicio, ha sabido manejar
exitosamente el conflicto que en esos momentos presente l. Otro mecanismo es el de la
proyeccin que se designa cuando los sentimientos generados por el Id y Superego son
atribuidos por el sujeto a otra persona o grupo. As evade la tensin que se produce al darse
cuenta de que los sentimientos son suyos. Ejemplo: el desdn que muestra una persona ante
la manera en que la gente compra constantemente productos y los muestra a los dems
quiz sea la mscara con que oculta su deseo de hacer lo mismo.
45

Utilizando la teora psicoanaltica como base de sus intentos de influir en los consumidores,
una de sus aplicaciones consiste en estimular la fantasa, la cual interviene de manera
importante en el principio del placer del Id. Por ejemplo se ha usado en productos como
perfume (Chanel No 5), zapatos deportivos (Nike) y Jeans (Levis).
Los partidarios de la teora freudiana afirman que varios mensajes ayudarn a resolver el
conflicto que puede surgir entre los tres elementos de la personalidad en situaciones de
compra. Otros investigadores manifiestan que la forma de los contenedores (envases) de
algunos productos para el cuidado personal (como ciertos frascos de Colonia para
caballero) tiene un carcter notoriamente flico. Aunque la mayor parte de las personas
piensan que las aplicaciones de la psicologa freudiana al marketing se limitan al sexo, no
es as. El cumplimiento de deseos inconscientes, la fantasa, la agresividad y la evasin de
las presiones de la vida cotidiana son temas de la concepcin psicoanaltica en que se basan
algunos mensajes. Ejemplo: Una compaa de bienes races podra emplear el siguiente
slogan en la publicidad dirigida a los habitantes de la ciudad: Escpese a la vida del
campo. Con frecuencia se promueven los espectculos deportivos mostrando escenas
agresivas o violentas. Los avances de las carreras automovilsticas, los partidos de hockey y
las peleas de box constituyen un elocuente ejemplo de ello. Otros casos los slogans de
lugares recreativos, ponen en relieve la evasin, la libertad y la oportunidad de liberarse
totalmente
9.1.2 Teoras Sociales?
Suponen que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan
medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepcin reduce al mnimo
la importancia de los instintos que surgen del ello y a los que Freud haba asignado una
funcin decisiva en su teora psicoanaltica. En cambio se pone nfasis que las experiencias
infantiles en el trato de la gente genera sentimientos de inferioridad, inseguridad y falta de
amor. Esos sentimientos impulsan a las personas a perfeccionarse y tambin a desarrollar
mtodos para superar la ansiedad que les provocan sentimientos de inferioridad. El primer
estudio importante del comportamiento del consumidor, basado en el enfoque
neofreudiano, se inspiro en el marco terico propuesto por Karen Horney. Horney
identifico diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta hallar una
solucin a sus problemas al desarrollar su personalidad y al relacionarse con los otros en un
ambiente social. Karen Horney clasifico esas necesidades en tres orientaciones que
describen estrategias generales para relacionarse con los dems:
a. Orientacin condescendiente; la muestran los que buscan a la gente y subrayan
la necesidad de amor, aprobacin, modestia y afecto. Tienden a mostrar un alto
grado de empata, humildad y altruismo.
b. Orientacin agresiva; es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la
necesidad de poder, fuerza y la capacidad de manipular a los dems.
c. Orientacin de indiferencia; caracteriza a quienes se alejan de la gente. Son
personas que subrayan la necesidad de independencia, libertad y seguridad en s
mismo al tratar con la gente. Una consideracin muy importante en este caso es
que no surgen vnculos emocionales fuertes entre ellos y los dems.

46

Los resultados de un estudio revelaron que varios productos y marcas eran utilizados por
individuos con diversos tipos de personalidad. Por ejemplo, se comprob que los tipos
"condescendientes" preferan marcas conocidas y empleaban ms enjuagues bucales y
jabones de tocador; los tipos "agresivos preferan usar rastrillo a rasuradores elctricos,
consuman mayor cantidad de agua de colonia y lociones para despus de afeitar y
compraban Old Spice y camisas Van Heusen; los tipos "indiferentes" parecen ser los que
menos conocen las marcas. En otra investigacin se descubri que el tipo de personalidad
indiferente participa menos activamente en las compras que los otros dos tipos. A pesar de
que los hallazgos anteriores, las teoras sociales no han tenido muchas aplicaciones en el
rea de comportamiento del consumidor. Hacen falta ms investigaciones para perfeccionar
las escalas y reunir una base ms amplia de datos a partir de los cuales disear estrategias
de marketing.
9.1.3 Teoras de los rasgos y factores?
Los conceptos de la personalidad que ms se emplean
en la explicacin del
comportamiento del consumidor han sido las teoras de los rasgos y los factores. El
concepto de rasgo descansa sobre tres suposiciones o proposiciones:
1) los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables.
2) difieren en el grado en que las poseen. y
3) cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven
para caracterizar su personalidad. Por tanto, vemos que los rasgos son
caractersticas relativamente estables de la personalidad y que influyen en las
tendencias del comportamiento.
Sobre las teoras de factores se basan en la tcnica cuantitativa del anlisis factorial, que
examina la interrelacin de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. En lo
fundamental, el supuesto principal es que, si las respuestas a determinados puntos de un
inventario de personalidad muestran correlacin entre un gran nmero de pruebas, entonces
probablemente cada respuesta se relacione con alguna caracterstica o rasgo de la
personalidad. Si las medidas tienen una alta correlacin entre s, es probable que tiendan a
medir la misma variable del rasgo; si su correlacin es menor, es probable que reflejen
otros aspectos de un mismo rasgo. Por tanto, al factor podemos concebirlo como una
variable de nivel general que se basa en una combinacin de reactivos del test y que sirve
para identificar los rasgos de la personalidad.
Por consiguiente, los resultados de las pruebas de inventario de personalidad aplicadas a un
individuo permiten al investigador comparar sus puntuaciones iniciales con las
puntuaciones factoriales con las logradas por otros sujetos. Esto a su vez facilita la
interpretacin de la personalidad del individuo.
Respecto a la utilizacin en el estudio de los consumidores, la ventaja de estas teoras
radica en que se basan en varios inventarios de personalidad y tcnicas evaluativas ya
estandarizados y disponibles. Por medio de estas tcnicas, muchos investigadores han
intentado encontrar una relacin entre la personalidad y el comportamiento de los
consumidores. Sus trabajos han tenido un xito bastante variable. Ejemplo:
Un investigador, que utiliz el Programa de Preferencias Personales de Edward
(EPPS), recopil datos de casos de 9000 participantes en un panel de consumidores.
Los resultados muestran una relacin positiva entre el fumar cigarros y los rasgos de
dominio sexual, agresin y necesidades de logro entre los varones. Tambin encontr
diferencias de personalidad entre los fumadores de cigarros con filtro y sin filtro y las
preferencias de los lectores por determinadas revistas.
47

Otro estudio, en que se aplic el Perfil Personal de Gordon, descubri relaciones entre
algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohlicas, automviles, gomas de
mascar, enjuagues bucales y otros productos. Por desgracia, en ste como en muchos otros
estudios, las asociaciones no eran muy fuertes.
Dos experimentos recientes muestran las posibles aplicaciones que la necesidad de
conocimiento tiene en la publicidad. En uno de ellos, las actitudes de los individuos con
una gran necesidad fueron influidas ms por la calidad de los argumentos contenidos en un
anuncio que las de otros cuya necesidad era baja. En otros estudios se ha intentado
relacionar las diferencias de personalidad con la innovacin y otras caractersticas del
consumidor. Igual que en casos anteriores, el xito de estos estudios ha sido variable. Una
evaluacin crtica que debemos tener en cuenta respecto a los estudios de la personalidad y
su relacin con determinados aspectos del comportamiento del consumidor, es:
1. Los tests de personalidad a menudo no se utilizaron adecuadamente en los estudios
del consumidor. Muchas veces, una prueba estndar diseada por los psiclogos a
fin de detectar rasgos generales de la personalidad o bien emplear en estudios
clnicos para entender el comportamiento anormal se utiliza para predecir las
compras de productos o marcas por parte del consumidor. En los estudios futuros
habrn de usarse tests que haya sido preparados para atender las necesidades
concretas del investigador de marketing.
2. Los tests de personalidad no siempre han sido administrados en forma rigurosa,
cuando se trata de investigaciones dedicadas al consumidor. Por lo dems, en varios
estudios del consumidor se han abreviado o modificados arbitrariamente inventarios
estandarizados. Tales cambios pueden alterar seriamente la validez y utilidad de la
prueba, por lo cual en el futuro las modificaciones habrn de ser validadas antes de
introducirlas.
3. En muchos estudios se ha investigado la relacin existente entre la personalidad y
determinados aspectos del comportamiento del consumidor (la eleccin de la marca,
la lealtad a la marca en el tiempo, grado de uso del producto). En muchos casos, el
anlisis se efectu sin considerar detenidamente cmo o por qu cabe suponer que
la personalidad se relacione con dicha conducta. De hecho, la personalidad suele
interactuar con otras variables influyendo as en las tendencias generales del
comportamiento.
4. Una cantidad considerable de los estudios del consumidor se han centrado en
determinados rasgos de la personalidad (tolerancia a la ambigedad, rigidez,
autorrealizacin, necesidad de afiliacin) y su relacin con ciertos tipos de
conducta.
Una evaluacin sobre la situacin actual de las investigaciones de la personalidad aporta la
siguiente conclusin: debido a las limitaciones que acabamos de mencionar, en realidad
resulta sorprendente que muchos de los estudios anteriores hayan logrado detectar alguna
relacin entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. Habr que disear ms
rigurosamente los tests de la personalidad de los consumidores y aplicar los que ms se
ajusten a cada caso.
9.2 Psicografia?
Seguramente notar una gran semejanza entre la naturaleza y la forma de los reactivos de
los tests psicogrficos y los que se emplearon en los inventarios de la personalidad. En
efecto, se dice que la psicografa naci de una fusin de las reas de evaluacin de la
personalidad e investigacin de la motivacin. La fusin produjo beneficios que
48

contribuyen a superar dos limitaciones descubiertas en los inventarios de la personalidad y

en el estudio de la motivacin:
1) la psicografa promete ser menos abstracta y guardar una relacin ms directa con
situaciones del consumidor que las pruebas estandarizadas de la personalidad. y
2) los tests psicogrficos permiten medir ms eficiente y objetivamente los deseos del
consumidor que las largas entrevistas del estudio de la motivacin. Adems la
psicografa aporta resultados cuantitativos que pueden ser sometidos fcilmente al
anlisis estadstico.
En el estudio de la psicografa un investigador ha demostrado que, basndose en
investigaciones exhaustivos, los perfiles de los usuarios de la comunicacin masiva pueden
ser ms tiles a los publicistas para seleccionar los medios de comunicacin que las
variables demogrficas comnmente empleadas. Con mucha razn afirma que los estilos de
vida de los usuarios del producto y la marca van mucho ms all de los segmentos
demogrficos y socioeconmicos. Por tanto, la seleccin de medios debera fundarse en el
mensaje dirigido a la audiencia meta y a su estilo de vida.
Con los estudios psicogrficos se han beneficiado asimismo otras decisiones relativas al
pblico, entre ellas el diseo de los canales de marketing. Una meta de los sistemas de
distribucin es lograr una utilidad en los bienes y servicios que desean los consumidores y
que se encuentren en el sitio ms idneo. Sin embargo, ante los cambiantes estilos de vida
que afectan a los canales de distribucin, la psicografa est en condiciones de proporcionar
datos tiles para disear los canales. Por ejemplo, como actualmente muchas mujeres
trabajan, disponen de menos tiempo para ir de compras y de ah que exijan mayor
comodidad en su actividad de comprar. Se ha sealado que, por razones de eficiencia,
muchas decisiones de compra se volvern ms rutinarias. Y, por consiguiente, los
programas de publicidad ms ambiciosos, diseados para crear una reputacin de la marca,
contribuirn a que un mayor nmero de transacciones dejen de efectuarse en las tiendas y
se opte por sistemas automticos de pedidos que pueden usarse en el hogar.
Se ha demostrado que los datos psicogrficos pueden ser tiles a los diseadores
industriales al elaborar diseos de productos para satisfacer los deseos del pblico.
Por ejemplo en un estudio de diseo industrial se compar la utilidad de la demografa con
caractersticas psicogrficas para disear una radio con reloj.
9.3 Autoconcepto?
En los ltimos aos, el autoconcepto (o autoimagen) se ha convertido en una tcnica muy
comn para investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se
percibe a s mismo y el comportamiento que muestra como consumidor. Una de las
ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teora del autoconcepto
estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, en vez de que
observadores externos hagan las descripciones. Dicho de otra manera, cada consumidor
describe la propia opinin que tiene de s mismo, cosa totalmente diferente a los tests de
personalidad que encasillan la respuesta de los entrevistados en categoras o rasgos
previamente establecidos. Esta distincin es muy importante, porque la forma en que un
consumidor se percibe a s mismo podr diferir radicalmente de cmo el investigador lo ve
o lo clasifica.
A William James se le reconoce el mrito de haber sentado en 1890 los cimientos de la
teora del autoconcepto. Lo describi como la suma total de lo que un hombre considera:
"...no slo su cuerpo y sus poderes psquicos, sino su ropa y su casa, su esposa y sus hijos,
sus antepasados y amigos, su reputacin y su trabajo, sus tierras y caballos, su yate y su
49

cuenta bancaria". En aos ms recientes, Newcombe, defini el autoconcepto as: "el

individuo en cuanto es percibido por l mismo en un marco de referencia socialmente
determinado". As pues, podemos concebir el autoconcepto como la percepcin de s
mismo por el sujeto, percepcin que incluye su estructura fsica, otras caractersticas como
la fuerza, honestidad y buen humor en relacin con otros y que abarca adems ciertas
posesiones y sus creaciones. El hecho de que el yo pueda extenderse a las posesiones y a las
creaciones del individuo se ejemplifica, respectivamente, por los siguientes comentarios: el
primero es lo que piensa un hombre de cuarenta aos acerca de su automvil y el segundo
es de un investigador que describe sus sentimientos cuando le critican su trabajo.
Hace dos aos... compr un Porsche 928 de color rojo vino... Ahora, cuando paso al lado
de las adolescentes en las calles de los suburbios, me ven con admiracin y sonren.
Cuando me detengo cerca de una altiva belleza en su convertible Rolls de color negro, me
guia el ojo. Cuando salgo del automvil y me convierto en un simple transente, esa
misma mujer me ve, me examina detenidamente y casi lanza un grito. "Quin es ese pobre
tipo con canas y lentes?".
Aun cuando se habla con parsimonia y sin retrica, los estudiosos reconocern que...
nuestra investigacin es una extensin de nuestra personalidad. Cuando critican nuestro
trabajo, tenemos la sensacin de que nos han criticado tambin a nosotros.
Aunque el autoconcepto es sumamente complejo, est bien organizado y funciona de
manera uniforme. El observador extrao tendr la impresin de que el comportamiento de
una persona es irracional e incongruente, pero el que la realiza est conducindose en la
nica forma que sabe hacerlo en su marco de referencia. Una vez que conocemos su punto
de vista, casi siempre nos damos cuenta de que no se comporta de manera incongruente.
Por ejemplo, podemos creer que un consumidor es irracional al preferir una tienda que
cobra precios ms elevados que la competencia por productos idnticos. No obstante, quiz
est demostrando su lealtad por el buen servicio o porque el vendedor lo hace sentirse
importante. En consecuencia, cuando vemos las cosas a travs de sus ojos, el costo un poco
mayor de su lealtad a la tienda quiz valga la pena el dinero que gasta.
9.3.1 Cmo se desarrolla el autoconcepto?
Los conductistas han formulado varias teoras sobre cmo cada persona adquiere su
autoconcepto. La interaccin social constituye el fundamento de la mayor parte de ellas. A
continuacin expondremos cuatro teoras sobre el desarrollo del autoconcepto:
1. Autoevaluacin; algunos tericos postulan que el individuo crea un autoconcepto al
etquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un comportamiento
socialmente aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas conductas se clasifican
como sociales" y otras como "antisociales". Al observar su propia conducta, el
individuo podra comenzar a adquirir la conciencia de que ella cae en la categora
general de antisocial. Con la confirmacin repetida de esa designacin, surge
parte de su autoconcepto que contribuye de manera decisiva a la forma en que se ve
a s misma.
2. Evaluacin refleja; el "yo del espejo". En esencia, esta teora afirma que las
evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La fuerza de
esta influencia depende de las caractersticas del evaluador y de su opinin. En
concreto se dice que el mayor impacto en el desarrollo del autoconcepto se da
cuando: 1) al evaluador se le considera una fuente dotada de gran credibilidad, 2) el
evaluador tiene un inters muy personal en el sujeto que va a ser valorado, 3) en ese
momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del sujeto, 4)
50

las confirmaciones de una evaluacin son numerosas, 5) las evaluaciones

provenientes de varias fuentes son congruentes y 6) las evaluaciones apoyan las
opiniones del sujeto acerca de s mismo.
En el desarrollo del autoconcepto inciden adems las evaluaciones hechas por
"personas importantes para el sujeto" como sus padres, amigos ntimos, colegas de
confianza y otros a quienes admira mucho.
3. Comparacin social; en cambio, la teora de la comparacin social establece que
nuestros autoconceptos dependen de cmo; nos veamos en relacin con otros.
Thorstein Veblen, el principal defensor de ella, quera saber por qu la gente desea
intensamente adquirir ms bienes y servicios de los que necesita para atender sus
necesidades fsicas. A su juicio, la cantidad absoluta de productos, propiedades y
servicios no era tan importante como la cantidad relativa acumulada; es decir, en
comparacin con otros. "Lo que se busca con la acumulacin es ocupar lugar
destacado en comparacin con el resto de la comunidad... El individuo normal y
comn vivir en perpetua insatisfaccin, mientras la comparacin le resulte
claramente desfavorable".
Esta teora tiene una influencia mucho ms directa en el diseo de estrategias de
marketing que las que hemos comentado hasta ahora. En particular, esta idea de
cmo las personas se perciben a s mismas se basa en la percepcin de su estatus
relativo en comparacin con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos
importantes para ellas. Al determinar con cules grupos el individuo se compara
cuando consume productos y servicios, los mercadlogos podrn idear mensajes;
que comunique la utilizacin de algunos productos y marcas por parte del grupo
referente. Entonces ver en las compras un medio de mejorar su posicin dentro del
grupo.
Festinger perfeccion la teora de la comparacin social, al afirmar que el hombre
necesita afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que
las compara con otros para determinar su validez. Por ejemplo, si a alguien se le
pregunta si es conservador, romntico o sociable, la respuesta depender en; gran
medida de cmo se percibe a s mismo frente a los dems.
4. Examen sesgado; en esencia, esta teora ve el desarrollo del autoconcepto a partir de
las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de
informacin que confirme la eficacia con que est haciendo realidad sus
aspiraciones. Establece que el que aspira (est motivado) a ser un buen abogado por
ejemplo buscar informacin que le ayude a confirmar esta aspiracin y excluir la
que contradiga. As, en examen perceptual tendemos a vernos como nos gustara
(esto es, muestra un sesgo a la autogratificacin). Como podemos apreciar, estas
teoras del desarrollo del autoconcepto adoptan distintas perspectivas sobre cmo el
hombre se ve a s mismo. Nuestros autoconceptos suelen ser moldeados en diversos
grados, segn cmo nos percibamos en relacin con los dems, nuestros niveles de
aspiraciones y la seleccin de informacin parcial acerca de nuestra personalidad, la
clasificacin que nos demos a partir de cmo pensemos que la sociedad nos
cataloga y las evaluaciones reflejas de personas importantes para nosotros.
5. Consistencia del yo; los psiclogos coinciden en que la concepcin del yo muestra
un alto nivel de consistencia, en particular a corto plazo. Esta estructura
relativamente fija obedece a dos condiciones. Primero, como ocurre con muchos
otros sistemas, el yo posee una tendencia inercial, es decir propende a resistir el
51

cambio. Segundo, una vez establecido, habr menos probabilidades de que cambie
por la percepcin selectiva de la informacin ambiental. Es decir, tiende a
interpretar los conceptos en funcin del yo. Por consiguiente, las ideas formadas a
partir de una nueva experiencia son fcilmente asimiladas en la organizacin actual
del yo, cuando se percibe que la experiencia es compatible con dicha estructura. Por
el contrario, las ideas que se consideran incompatibles se rechazan o se modifican
para que encajen en el yo, puesto que constituyen una amenaza para el individuo.
9.4 Autoconcepto y comportamiento del consumidor?
Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su
comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona percibe varios
productos podra influir la imagen que tiene de su personalidad. De hecho, en realidad
podran surgir preferencias por ciertas marcas porque piensa que reflejan su autoimagen.
Podra desear otras porque considera que proyectan una imagen que no tiene en esos
momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras influencias posibles, los
investigadores de mercado y los expertos en marketing muestran tanto inters por la teora
del autoconcepto.
Una resea exhaustiva del autoconcepto descubri cinco tipos principales de
investigaciones que relacionaban el comportamiento del consumidor con el autoconcepto:
1. Los intentos de determinar si tipos especficos de autoconceptos guardan relacin
con factores socioeconmicos o psicolgicos como la estratificacin social y el tipo
de personalidad.
2. Estudios sobre si el comportamiento de los consumidores se relaciona con el grado
de congruencia entre su autoconcepto y su percepcin de las imgenes del producto
y la marca.
3. Investigaciones sobre el grado en que el comportamiento de los consumidores es
compatible con la percepcin de s mismos (por ejemplo, Los que se perciben a s
mismos como innovadoras tienden a actuar como tales en sus patrones de compra?)
4. Los estudios en que se analiza la posibilidad de que los consumidores atribuyan su
autoimagen a los productos que ofrecen imgenes similares o a los que adquieren en
forma peridica ("Compro este producto y, por tanto, debe parecerse a m").
5. La investigacin que estudia si las imgenes de los productos compatibles con el
autoconcepto del consumidor influyen en sus autopercepciones ("Este producto se
parece a m en varias formas, de modo que probablemente yo tambin me parezco a
l en muchos otros aspectos").
9.5 Congruencia entre el comportamiento del consumidor y la imagen del
autoconcepto y del producto?
Los consumidores parecen tener imgenes de varios productos, y podemos verlas como
smbolos que transmiten un significado acerca de quienes los compran. Por tanto, un rea
de mucho inters prctico es el grado en que un consumidor preferir determinados
productos o marcas, porque considera que las imgenes de ellos son compatibles con la
opinin que tiene de s mismo, con lo que deseara ser o algn otro aspecto de su
autoconcepto. Podemos resumir una explicacin de esta conducta en los siguientes
trminos:
1. Los consumidores se forman su autoconcepto a travs del desarrollo psicolgico y
de la interaccin social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harn
lo posible por definirlo, protegerlo y mejorarlo.
52

2. Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imgenes o

de significado simblico.
3. A causa de su funcin simblica la posesin simblica, la ostentacin y uso de estos
smbolos positivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto
para s mismo y para los dems.
4. Por tanto, el comportamiento de los individuos estar motivado para que mejore y
enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como smbolos.
5. Las marcas que se preferirn son las que el consumidor perciba como transmisoras
de imgenes compatibles con su autoconcepto.
Algunas limitaciones del autoconcepto pueden impedir su utilidad en las aplicaciones al
marketing. Adems de los problemas de medicin comunes a muchos conceptos, se
advierte adems una falta de consenso sobre lo que significa exactamente el "yo". Las
diferentes interpretaciones de esa nocin pueden causar incertidumbre sobre su uso en el
conocimiento de los consumidores. Ms an, el concepto de autoimagen pone de relieve el
autoconocimiento de los consumidores en el nivel consciente y tiende a reducir al mnimo
la importancia de los niveles subconsciente e inconsciente de la influencia.
A pesar de estas limitaciones, la autoimagen es un concepto muy poderoso que tiene
muchas implicaciones y aplicaciones en el campo del comportamiento del consumidor. Se
ha empleado en la segmentacin de mercado, en la publicidad, en el empaque, en la venta
personal, en el desarrollo de productos y en la venta al detalle.
Por ejemplo, ciertos tipos de trajes para caballero se muestran mientras son usados por
modelos de aspecto distinguido y conservador, a menudo con un poco de cabello gris en las
sienes. Esos trajes suelen lucirlos los banqueros y hombres de negocios que han alcanzado
un gran xito. Otros trajes, a menudo los de diseo continental, los modelan hombres ms
jvenes con cabello ms largo y con un aspecto mucho ms moderno.
Esos anuncios frecuentemente aparecen en ambientes sociales muy dinmicos e informales,
donde el modelo no usa corbata. Los vendedores acostumbran subrayar esos mensajes
relativos al autoconcepto, al decirles a los clientes que ellos saben qu trajes con
congruentes o no con su autoimagen ("ese traje simplemente no es para usted).
En otra rea promocional, cabe sealar las diferencias entre los anuncios en que aparecen
mujeres que usan jabn de bao Dial y las que prefieren Camay. A las primeras se les
muestra en jornadas muy activas, con mucho ejercicio y emociones. Aparecen mientras
usan Dial bajo duchas refrescantes y vigorizantes; generalmente se les ve llenas de gusto
por la vida. En cambio, las que utilizan Camay tienden a ser presentada como mujeres de
naturaleza mucho ms delicada. Dan la impresin de preferir el producto por el trato
amable que le da a su piel y la suavidad que produce.
En contraste con las mujeres que toman duchas refrescantes, parecen desear la experiencia
sensual d un bao prolongado, tibio y relajante. Es interesante sealar como el empaque de
esos dos jabones parece apoyar esa distincin de su imagen.
El anlisis de las autoimgenes de los consumidores y sus imgenes de marca tambin
ayuda a los mercadlogos a desarrollar productos.
Segn los estudios de investigacin, la autoimagen sirve para predecir las preferencias de
marca del pblico. Sin embargo, esas preferencias no necesariamente se traducen en
compras. Factores restrictivos, como el precio y otros factores individuales o ambientales
pueden modificar esas preferencias antes que entren en accin.

53

Lectura 1
La investigacin motivacional en la actualidad
Len G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk
A pesar de tales crticas, la investigacin motivacional todava es considerada por los
mercadlogos como un instrumento importante para obtener puntos de vista ms profundos
sobre las causas del comportamiento del consumidor, que los que pueden proporcionar las
tcnicas convencionales de investigacin de mercado. Ha surgido nueva y poderosa
evidencia de que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte an ms
grande de la vida mental, que lo que Freud se lleg a imaginar. Las investigaciones
demuestran que la parte inconsciente de la mente puede comprender y responder a smbolos
no verbales, formar respuestas emocionales, y orientar acciones que son bsicamente
independientes de la plena conciencia. La nueva ciencia de la semitica estudia los
significados conscientes y subconscientes de los smbolos no verbales entre los
consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigacin
motivacional.
El siguiente cuadro enlista algunos significados psicolgicos que se relacionan con
smbolos contemporneos de la publicidad. En virtud de que la investigacin motivacional
a menudo revela inesperadas motivaciones del consumidor en relacin con uso de marcas o
productos, su principal uso hoy en da est en el desarrollo de nuevas ideas para campaas
promocionales, ideas que puedan penetrar en la plena conciencia de los consumidores,
mediante la apelacin a sus necesidades no reconocidas. De esa manera los fabricantes de
pintura para casas pudieron convencer a los consumidores de Minnesota a que probaran
colores ms vivos en el exterior de sus hogares, despus de que los investigadores
descubrieron un "hambre de color" latente entre la poblacin que habita en ese ambiente
gris, invernal.
CUADRO Simbolismo psicolgico en la publicidad
Osito de peluche
Smbolo de agresin domada (una imagen
perfecta para un suavizador
de telas que "domestica" la textura burda
de la ropa)
Pinginos
Simbolizan frescura, refresco, y amistad
(utilizado en los comerciales
de Diet Coke para connotar de forma
subconsciente estas cualidades)
Una espalda masculina
Puede percibirse como "dndole la
espalda en forma majadera al
consumidor" (la colonia Grey Flannel
quit de sus anuncios este
smbolo no verbal)
Un hombre en una
Simboliza un "lobo solitario" (Schick
utiliza este smbolo para dar la
situacin ruda al aire libre
connotacin del mensaje subyacente "de
ser acariciado y amado, y ser un amante")

54

La investigacin motivacional tambin proporciona a los mercadlogos una orientacin

bsica para nuevas categoras de producto, y les permite explorar las reacciones de los
consumidores ante ideas y textos de publicidad en una etapa temprana, antes de que se
cometan errores costosos. Adems, la investigacin motivacional proporciona a los
investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten disear
estudios de mercadotecnia estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en
muestras de mayor tamao y ms representativa de los consumidores.
La investigacin motivacional tambin se ha utilizado "rentablemente" por las
organizaciones no lucrativas, Por ejemplo, Dichter encontr que la gente
subconscientemente se resiste a hacer donativos a instituciones de beneficencia, porque
cree que una vez que haya donado, no recibirn ms atenciones.
Con este antecedente, muchas grandes instituciones de beneficencia dedican ahora casi
tanto tiempo a informar de sus logros a sus donadores, como a solicitar nuevos donadores,
con el fin de generar buena voluntad para sus futuras campaas.
La investigacin motivacional contina siendo un til instrumento para muchos
mercadlogos, que desean conocer las razones reales que se esconden en el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, al tratar de descubrir las causas por las que
las mujeres compraban los tradicionales rociadores de insecticida para cucarachas, en lugar
de una marca empacada en pequeas charolas de plstico, los investigadores pidieron a las
mujeres que dibujaran cuadros donde se representaban cucarachas, y que escribieran relatos
sobre tales cuadros. Encontraron que para muchas de las entrevistadas, las cucarachas
simbolizaban hombres que las haban dejado sintindose pobres e impotentes. Las mujeres
informaron que rociar con insecticida a las cucarachas y "verlas agitarse y morir", les
permita expresar su hostilidad hacia los hombres, y les daba la sensacin de tener un
mayor control.
Los anlisis de investigacin motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que
los mercadlogos deben presentar sus productos al pblico. Por ejemplo, al utilizar figuras
para determinar las diferentes percepciones de usuarios de las tarjetas verde y dorada de
American Express, los investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era
percibido como un hombre de anchas espaldas, que sostena una posicin activa, mientras
que el usuario de la tarjeta verde se perciba como una "papa de sof", tirado enfrente de un
televisor. A partir de este hallazgo y con otras investigaciones, American Express decidi
ofrecer su tarjeta dorada como "un smbolo de responsabilidad para la gente que tiene el
control de su vida y de sus finanzas.
Len G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk (1994) Comportamiento del consumidor.
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

55

Lectura 2
Mito: La satisfaccin del cliente es tan fcil de medir que cualquier tipo de encuesta
sirve.
Kevin J. Clancy Robert S. Shulman
Realidad: Durante la ltima dcada, muchas compaas estadounidenses implantaron
sistemas de satisfaccin y de servicio al cliente, estimuladas, en parte, por el libro En busca
de la excelencia, de Tom Peters y Robert Waterman. La medicin de la satisfaccin y de la
calificacin del servicio se ha vuelto un gran negocio. Parte de ese trabajo es eficaz, pero
una gran parte no pasa de ser de dudosa calidad.
Por ejemplo, los cuestionarios que una compaa enva por correo generan una muestra
selectiva que no es representativa de la base de clientes de la empresa. A los
estadounidenses les fascina aclamar y les fascina quejarse. Los estudios de satisfaccin
enviados por correo dan lugar a cantidades desproporcionadas tanto de entusiastas y como
de cascarrabias. Quienes estn a la mitad, los razonablemente contentos o los
medianamente descontentos, se abstienen de cooperar, las bases de datos no los incluyen y,
por lo tanto, no reflejan la realidad.
Algunas empresas, inclusive grandes compaas que se niegan a reconocer pblicamente
que tienen problemas de servicio, recurren al tiempo muerto de sus fuerza de ventas para
llamar a los clientes y encuestarlos. Esto no es investigacin; es ir en busca de alabanzas.
Algunas compaas hablan de las "expectativas de los clientes" pero miden otras cosas.
Entre los investigadores de la satisfaccin, ha habido un surgimiento del inters en medir
las expectativas de los clientes. Los expertos han escrito libros y los acadmicos han
publicado artculos sobre el tema. Los profesores recorren el pas en busca de compaas
dispuestas a poner en prctica sus ltimos modelos para la medicin de las expectativas.
Por desgracia, son pocos los ejemplos de expectativas de los consumidores bien medidas,
siendo una notable excepcin el trabajo del profesor Len Berry del Texas A&M.
Otro problema se debe a la medicin del servicio de la compaa y de la satisfaccin de los
clientes en el vaco. Cada empresa debera evaluar su desempeo en servicio y en
satisfaccin general comparndolo contra el de sus competidores. La mayora de los
clientes han tenido experiencias con compaas competidoras del mismo sector. Las
personas han utilizado cuando menos dos computadoras diferentes han sido dueas de dos
o ms marcas de automviles, han volado en dos o ms lneas areas. Una compaa debe,
por lo tanto, integrar esas comparaciones en todas sus investigaciones sobre servicio y
satisfaccin.
Una cantidad sorprendente de estudios hacen caso omiso de las necesidades los clientes.
Los investigadores preguntan a la gente que califiquen a las compaas en toda una gama
de dimensiones sin darse cuenta de que tales dimensiones pueden motivar de modo
diferente a los individuos. Algunas personas pueden estar conscientes de los precios, otras
de la calidad, otras ms de la calidad del servicio. En otras palabras, todas las dimensiones
de la evaluacin no estn creadas igual y no hace falta una tecnologa muy cornplicada para
determinar cules son ms importantes que otras.
La investigacin autodestructiva incluye todas esas herramientas escamosas de
investigacin, cuando analizamos el posicionamiento y la publicidad. No se mide la
satisfaccin del cliente ni la calidad del servicio por medio de grupos de enfoque,
muestreos en los centros comerciales, reuniones con usuarios, calificaciones de la
importancia, anlisis de carencias y dems, a menos que se quiera encontrar las soluciones
equivocadas y tomar las decisiones equivocadas.
56

Cmo debe investigarse la satisfaccin? En nuestra opinin, una organizacin profesional,

independiente del mercadlogo, debe llevar a cabo cualquier estudio, recurriendo para ello
a herramientas de medicin desarrolladas conjuntamente por el cliente y los investigadores.
Para efectos de eficiencia, quienes entrevisten a los respondientes por telfono deben ser
entrevistadores profesionales, diestros el manejo del vocabulario especfico del sector. La
muestra debe ser representativa de los clientes d la compaa y ser lo bastante grande para
garantizar la estabilidad de los datos.
Las preguntas deben aprovechar las evaluaciones de los 20 a 40 atributos y beneficios
tangibles e intangibles que la compaa haya puesto en evidencia por medio de pruebas
piloto relacionadas con sus factores del xito crticos. La investigacin debe centrarse en el
cliente y en al menos dos competidores. Adems, debe medir el poder motivador de cada
atributo y beneficio para cada respondiente.
Asimismo, la investigacin de la satisfaccin debe ser sistemtica; una compaa debe
llevarla a cabo en forma regular. Las compaas cometen el error de emprender
investigaciones slo cuando estn en problemas. La investigacin de la satisfaccin de los
usuarios no debe utilizarse para apagar fuegos sino para que la compaa aprenda cmo
podra mejorar su desempeo y fomentar la buena voluntad de sus clientes.
Kevin J. Clancy Robert S. Shulman (1994) Mitos del Marketing que estn matando
a los negocios. McGraw Hill

Lectura 3
LA TICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Naresh K. Malhotra
El investigador y el cliente deben respetar a los entrevistados al realizar la investigacin
cualitativa. Esto debe incluir proteger el anonimato de los participantes, no darles una
informacin errnea ni engaarlos, llevar a cabo la investigacin en forma que no
avergence ni dae a los entrevistados y utilizar los resultados de la investigacin en forma
tica.
Muchos gerentes creen que por ser los que pagan la cuenta, pueden sentarse y observar una
sesin de grupo o entrevista en profundidad. Sin embargo, la participacin de los
entrevistados puede tener una tendencia si se dan cuenta de la presencia del cliente. Por
tanto algunos investigadores cualitativos permiten que los clientes observen un debate de
grupo presentndolos como colegas que les ayudan con el proyecto. Este engao da lugar a
preocupaciones ticas relacionadas con el respeto del anonimato de los entrevistados.
Algunos investigadores pueden pensar que este engao es insignificante y aceptable ya que
el participante no se dar cuenta. Sin embargo, se ha demostrado que al presentarlo de esta
manera, muchos participantes llegan a la conclusin de que se trata del cliente. La falta de
confianza que genera esta interaccin daa la integridad de la investigacin de mercados. El
cdigo de la Marketing Research Society establece que los entrevistados "deben estar
seguros de que no se pondr a la disposicin de ninguna persona ajena a la agencia
responsable de la investigacin alguna informacin que pudiera identificarlos"
Los problemas ticos surgen tambin cuando se graban en video las sesiones con los
entrevistados. Algunas de las preguntas pertinentes son cunto decir a los participantes y
cundo debe permitirse el acceso a los clientes. Cuando se graban en video las sesiones de
grupo, sin importar si estn conscientes de la cmara durante la reunin o no, al final debe
57

pedirse a los entrevistados que firmen una declaracin escrita autorizando el uso de la
grabacin. Esta declaracin debe dejar en claro el propsito del video, incluyendo quin
podr verlo. Si algn participante se niega a firmar, la cinta deber destruirse o editarse
para omitir por completo la identidad y comentarios de ese participante.
El investigador debe ser sensible al nivel de comodidad de los entrevistados y el respeto por
stos debe garantizar las restricciones. En ocasiones, debe permitirse a los entrevistados que
se abstengan de contestar durante la investigacin cualitativa y, en especial, las entrevistas
en profundidad. Cuando un participante se siente incmodo y no desea seguir adelante, el
investigador no debe sondear con agresividad ni seguir insistiendo. Tambin se sugiere que
debe permitirse a los entrevistados que, al final de la entrevista, reflexionen en todo lo que
se dijo y debe drseles la oportunidad de hacer preguntas. Esto puede ayudar a que los
participantes regresen al estado en que se encontraban antes de la entrevista. Un ltimo
aspecto se relaciona con la tica de utilizar los resultados de la investigacin cualitativa
para propsitos cuestionables, como en la campaa de Bush que se describe a continuacin.
EJEMPLO
Sesiones de grupo y detraccin
La tica de los anuncios negativos u "ofensivos" ha sido cuestin de debate durante algn
tiempo. Sin embargo, la atencin ha cambiado de los anuncios mismos a la tica de emplear
tcnicas de investigacin de mercados para disear el mensaje del anuncio. En ningn
campo este fenmeno es ms frecuente que en las campaas polticas de "detraccin". En
especial, se menciona la campaa de Bush contra Dukakis en las elecciones presidenciales
de 1988 en Estados Unidos. Al disear anuncios negativos en contra de Dukakis, los lderes
de la campaa de Bush pusieron a prueba en sesiones de grupo informacin negativa acerca
de Dukakis. La idea era desarrollar un panorama de la manera en que reaccionara el
pblico estadounidense si esta informacin negativa se presentara en forma de anuncios.
Para los anuncios polticos de Bush, se eligieron aspectos negativos que daban lugar a
emociones muy negativas en las sesiones de grupo. El resultado? Despus de describirlo
como "un intelectual, dbil, liberal, carente de sentido comn y que ofrece ayuda para
beneficio propio", Dukakis perdi las elecciones por un margen muy amplio.
Naresh K. Malhotra (1997) Investigacin de mercados un enfoque prctico. PrenticeHall Hispanoamericana S.A.

CASO 1: Compaa de sopas de Nueva Inglaterra

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor
El 11 de enero de 1991 William Kolander, presidente de la compaa de sopas de Nueva
Inglaterra, localizada en Bostn, Massachusetts, estaba revisando un informe de
investigacin que haba recibido de una empresa de investigaciones localizada en Boston.
El informe presenta los hallazgos de un estudio sobre la nueva formulacin de la marca
Kolander's Chowder de sopas enlatadas. El estudio tambin se haba enviado al gerente de
ventas de la firma, Kirk George, y al gerente de produccin, Edward Corey. Se program
una reunin para el 12 de enero con la firma de investigacin y la gerencia de la compaa
de sopas de Nueva Inglaterra. El objetivo de la reunin era analizar los hallazgos de la
investigacin y tomar decisiones con relacin a las ofertas de productos de Kolander.

58

LA COMPAA
La compaa de sopas de Nueva Inglaterra era una firma pequea que produca y distribua
una lnea especial de productos de sopas enlatadas para los mercados institucionales y
minoristas. Aproximadamente el 62% de su volumen de ventas en 1990 fue al mercado
institucional ($68,526 dlares) y el 38% fue al mercado minorista ($42,102 dlares).
William Kolander fund la compaa en 1957. Su padre fue un exitoso propietario de
varios restaurantes en el rea de Boston, famosos por la sopa de almejas. En 1956 el joven
Kolander convenci a su padre de que haba un mercado para vender las almejas a
instituciones locales (restaurantes, hospitales, etc.) en el rea de Nueva Inglaterra. Por
tanto, prepar una sopa de almejas enlatada bajo la supervisin de su padre. Las
instalaciones para la produccin se adquirieron en el mismo ao.
Despus de algunas prdidas en los primeros aos, el negocio se volvi rentable en 1960.
En ese momento Kolander decidi entrar al mercado minorista con la marca Kolander's
Chowder. Tanto el negocio institucional como el del mercado minorista crecieron
rpidamente durante la dcada de los aos sesentas, as como tambin la rentabilidad de la
firma. Las instalaciones de produccin se ampliaron en 1968 y en 1970 se introdujeron dos
nuevas lneas adicionales de especialidad en sopas. Estas lneas no tuvieron mucho xito a
nivel minorista pero resultaron razonablemente rentables en el mercado institucional.
SITUACIN ACTUAL
Los ltimos cinco aos haban sido un periodo de nivelacin y luego de declinacin en las
ventas de Kolander's Chowder (1987-6,943 cajas, 1988-5,676 cajas, 1989-5,105 cajas y
19901-4,900 cajas). Kolander atribuy esta disminucin en las ventas a la introduccin en
el mercado de dos nuevas sopas de almejas enlatadas en 1986 y en 1987 (vase el apndice
A). Los nuevos competidores eran Fisherman's Delight Chowder y Cape Cod Chowder.
Ambas marcas se producan localmente y su frmula se pareca mucho a la de Kolander's
Chowder.
Los dos nuevos competidores haban entrado al mercado a un precio de venta un poco ms
bajo que el de la marca Kolander's Chowder. Por consiguiente los distribuidores se
sintieron ms atrados por los mrgenes un poco mayores y adems por el deseo de
presentar una alternativa competitiva para el Kolander's Chowder. Varios de los grandes
minoristas haban publicitado la marca Fisherman's Delight como "la especialidad de la
semana", a 43 centavos por lata.
OBJETIVO DE LA GERENCIA
Kolander reconoci que la firma enfrentaba una seria amenaza competitiva debido a la
entrada de las dos nuevas marcas. Aunque haba muchos aspectos a largo plazo que estaban
considerando, su preocupacin inmediata era la de desarrollar una estrategia competitiva
para contrarrestar la disminucin en las ventas de Kolander's Chowder. Especficamente,
queran recuperar la distribucin perdida de la marca y atraer a los clientes de las marcas de
la competencia a la de Kolander. Esto debera lograrse en los prximos 12 meses. Aunque
era posible aumentar la distribucin por fuera del actual rea de mercado, el objetivo
inmediato de Kolander era mejorar la posicin en el mercado de Kolander's Chowder con
los minoristas dentro del rea de Nueva Inglaterra.
EL PROYECTO DE INVESTIGACIN
En octubre de 1989 Kolander se puso en contacto con una firma local de investigacin.
Despus de varias reuniones, los investigadores recomendaron que se llevara a cabo una
serie de entrevistas de grupo con usuarios actuales de las dos marcas de sopas de la
competencia, con el propsito de explorar las razones para el uso del producto, reacciones
59

hacia las marcas y diferencias percibidas entre los productos. Mediante sesiones de grupo
de esta naturaleza, la firma de investigaciones crea que podra establecerse la causa de la
disminucin en las ventas de Kolander's Chowder e identificar soluciones potenciales.
Los resultados de las sesiones de grupo sugeran que una proporcin significativa de los
usuarios de sopa de almejas enlatada de la competencia preferan una sopa de almejas ms
espesa y cremosa que la producida por la marca Kolander. La razn predominante por la
cual cambiaron de marca los antiguos usuarios de la sopa Kolander era su deseo de probar
una frmula ms cremosa. Muchos de estos usuarios de sopas de almejas se haban
cambiado a Fisherman's Delight o Cape Cod.
Con base en los resultados, la firma de investigacin recomend que se hiciesen otros
estudios investigativos con el propsito de evaluar el cambio en la frmula de Kolandert
Chowder a una frmula ms cremosa. Para realizar la prueba se recomend la elaboracin
de dos frmulas cremosas, una versin "cremosa" y otra "extracremosa". Estas dos nuevas
frmulas se evaluaran en una prueba de sabor junto con la actual sopa de almejas Kolander
ms las dos marcas de la competencia.
Despus de varias reuniones relacionadas con aspectos especficos del diseo de
investigacin propuesto, Kolander decidi aprobar el proyecto. El apndice B presenta los
resultados de este estudio.
APNDICE A: Compaa de sopas de Nueva Inglaterra, auditora de los mercados
minoristas de alimentos (tablas seleccionadas del informe)
Desde 1975 se han auditado anualmente cincuenta mercados minoristas de alimentos en el
rea de Nueva Inglaterra. Estos se consideran representativos de los mercados potenciales
de distribucin para las sopas enlatadas de la compaa de sopas de Nueva Inglaterra.
PORCENTAJE DE ALMACENES CON INVENTARIO DE MARCAS DE SOPA DE
ALMEJAS ENLATADA
MARCA
1987
1988
1989
Kolander

94

86

82

Cape Cod

20

36

42

Fisherman`s
Delight

18

24

NUMERO DE MARCAS DE SOPA DE ALMEJAS ENLATADA EN INVENTARIO

MARCA

1987

1988

1989

Ninguna

Una

34

25

23

Dos

10

20

24

Tres

60

Cuatro o ms

Total de almacenes

50

50

50

RANGO DE PRECIOS AI. POR MENOR DE LA SOPA DE ALMEJAS

ENLATADA (CENTAVOS DE DOLAR)
MARCA

1987

1988

1989

Kolander

49 53

48 55

47 54

Cape Cod

48 51

49 53

48 51

Fisherman`s
Delight

46 50

47 51

47 - 49

APNDICE B: Informe de investigacin: evaluacin de dos nuevas frmulas de la sopa de

almejas enlatada Kolander
Objetivos de la investigacin: Evaluar la preferencia por dos nuevas frmulas de sopa de
almejas entre los usuarios de Kolander's Chowder, Cape Cod Chowder y Fisherman's
Delight Chowder.
Diseo y procedimiento de la investigacin: Se seleccionaron doscientos usuarios
masculinos (n = 100) y femeninos (n = 100) de sopa de almejas enlatada de cuatro lugares
geogrficos representativos del rea de mercado de Nueva Inglaterra. Los sujetos se
seleccionaron utilizando un procedimiento de muestreo probabilstico, que comprenda un
cuestionario de clasificacin administrado telefnicamente. A cada uno se le pag $5
dlares por participar en la prueba.
Los sujetos vinieron a uno de los cuatro puestos de prueba (iglesias locales). La prueba se
hizo en forma individual en sesiones de 30 minutos. Los sujetos se condujeron a un cuarto
en donde se realizara la prueba y se les solicit que se sentasen en diferentes puestos. Se
les entregaran las instrucciones por escrito en las cuales el sujeto debera evaluar varias
muestras de sopa de almejas, la prueba se compona de tres partes y tendran que probar un
total de 15 tazas de sopa de almejas. Los procedimientos de degustacin fueron los
normalmente utilizados.
TABLA 1: ORDEN DE PREFERENCIA DE CINCO SOPAS DE ALMEJAS
ENLATADAS
SUJETO

Kolander`s
regular

Fisherman`s
Delight

Kolander`s
cremosa

Cape Cod

Kolander`s
extra
cremosa

61

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20*

200

Total =

685

550

482

588

712

n=

200

200

200

200

200

Media =

3.4

2.8

2.4

2.9

3.6

*Los primeros 20 lugares de preferencia son representativos de la muestra total de 200

sujetos.
La primera parte comprenda la degustacin de cinco muestras de sopa de almejas que
deberan clasificarse desde "la ms agradable" hasta "la menos agradable". Los cinco tipos
de sopas de almejas eran la sopa de almejas Kolander regular, Fisherman's Delight,
Cremosa Kolander (versin 1), Cope Cod y la sopa extracremosa Kolander (versin 2).

62

La segunda y tercera partes de la prueba comprendan la degustacin de cinco muestras.

Las muestras tenan diferentes cdigos de letras y a los sujetos no se les advirti que stas
eran idnticas a las cinco anteriores. Despus de probar las cinco muestras, se les volvi a
solicitar que las clasificaran.
El procedimiento de la prueba para cada uno de los sujetos dio como resultado tres
clasificaciones de preferencia para las cinco pruebas de sopa de almejas. Las clasificaciones
de preferencia se combinaron para formar un orden compuesto para cada sujeto, este
procedimiento dio como resultado una medida ms confiable del orden real de preferencias
de cada uno de los individuos.
Resultados: El conjunto de datos se compona de 200 clasificaciones de preferencia de las
cinco sopas de almejas. La tabla 1 presenta 20 clasificaciones de preferencia representativas
de todo el conjunto de datos. La diferencia entre las preferencias masculinas y las
femeninas no tuvo una gran significacin estadstica.
El conjunto de datos se analiz calculando el orden promedio de rango de cada una de las
sopas de almejas y se midi con base en una escala de cinco puntos, que oscila de la ms
agradable (1) a la menos agradable (5). La tabla 2 presenta los resultados de este anlisis.
Recomendacin y anlisis: Recomendacin: cambiar la actual receta de la sopa de almejas
Kolander por la receta de la versin 1, "cremosa" y elaborar una nueva etiqueta que haga
notorio este cambio en el punto de venta.
Los resultados de la tabla 2 indican claramente que la receta actual de la sopa de almejas
Kolander y la receta "extracremosa" se clasificaron demasiado bajo (0.05 en nivel de
significacin) con relacin a las dos marcas de los competidores y la frmula "cremosa".
Estos resultados sugieren que la posicin en el mercado de la sopa de almejas Kolander
puede mejorarse con un cambio en la receta por la versin "cremosa"; sta se clasific en
una posicin ms alta que la de los dos competidores y deba recuperar en las ventas una
participacin significativa perdida en las marcas Cape Cod y Fisherman's Delight.
TABLA 2:
Ms preferida

ESCALA DE PREFERENCIAS (n = 200)

1.00
1.25
1.50
1.75
2.00
2.25
2.50

Cremosa de Kolander (2.4)

2.75

Fisherman`s Delight (2.8)

3.00

Cape Cod (2.9)

3.25
63

3.50

Regular de Kolander (3.4)

3.75

Extra cremosa de Kolander

(3.6)

4.00
4.25
4.50
4.75
Menos preferida

5.00

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de mercados. McGrawHill/Interamericana.

CASO 2: Grinstead Inns

Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney
Columbia Corporation posee y dirige un variado conjunto de establecimientos de hospedaje
con una fuerte posicin en el mercado hotelero en los segmentos alto y medio de precio y
calidad. Sin embargo, diversos estudios de investigacin de mercado demostraron una
creciente oportunidad de mercado en el segmento econmico, donde
Columbia no tena una alternativa de hospedaje. Columbia necesitaba evaluar esta
oportunidad y decidir si entraba al segmento econmico y con cunta eficacia lo hara.
Demanda y segmentacin del mercado:
La demanda total del mercado para hospedaje en Estados Unidos es de ms de 37, 000
millones de dlares al ao. Esta demanda es cubierta con 2.3 millones de camas que estn
disponibles en diversos niveles de precio, como se muestra en la figura A. El mercado
hotelero puede segmentarse por necesidad, lo cual se traduce fcilmente en el precio.
Quienes quieran lo mejor en alojamiento y servicio pueden encontrar hospedaje en el
segmento ms caro. En el otro extremo, el servicio barato proporciona servicios que cubren
las necesidades bsicas. Otras combinaciones de precio y calidad se posicionan con base en
la necesidad.
En el extremo ms alto del mercado, un 6 por ciento de las habitaciones se ofrecen a ms de
80 dlares por noche. A pesar de que slo suponen el 6 por ciento de las habitaciones, el
extremo ms alto de este mercado representa el 14 por ciento de los dlares anuales que se
gastan en hospedaje. El segmento del mercado hotelero de 20 a 45 dlares tiene la mayor
cantidad de habitaciones (51 por ciento del mercado), pero el segmento de 60 a 80 dlares
representa el mayor potencial de ganancia (32 por ciento del mercado).
Anlisis del cliente
La investigacin sobre el consumidor es un elemento central de la estrategia de marketing
de Columbia. La empresa realiza de manera regular estudios de los hbitos de viaje tanto de
viajeros de negocios como de placer. Estos estudios ofrecen conocimientos acerca del
segmento econmico con respecto a los aspectos demogrficos y el estilo de vida del
consumidor, las tasas y patrones de uso, los beneficios primarios y secundarios que se
64

buscan, las preferencias de precio, la lealtad a la cadena, los lugares preferidos y la

satisfaccin del cliente. Para complementar estos datos, se realizaron varios estudios
adicionales especficamente dirigidos hacia el segmento econmico del mercado. Los
resultados de estos estudios se resumen brevemente a continuacin:
Encuestas telefnicas. Se realizaron sobre cada competidor. Se hicieron llamadas
directas a los consumidores que se hospedaban en las habitaciones de la
competencia, los cuales proporcionaron informacin acerca de los perfiles del
consumidor, la frecuencia de las visitas, los resultados de la empresa en cuanto a los
beneficios primarios y secundarios que se buscaban, y la satisfaccin total.
FIGURA A: Demanda del mercado y segmentos de precios del mercado hotelero
Precio del segmento

Nmero de habitaciones

Ganancias
millones)

Ms de $80 por noche

139 000 (6%)

$ 5.4 (14%)

$60-$80

381 000 (16%)

12.1 (32%)

$45-$60

474000(21%)

9.1 (24%)

$20-S45

1 180000(51%)

10.1 (27%)

Menos de $20

164 000 (6%)

.7 (3%)

2 338 000

$37.4

(miles

de

Encuestas en el vestbulo. Se realizaron en los salones de entrada de los moteles de

las cadenas de la competencia. Esta investigacin se centr en la satisfaccin y los
perfiles del consumidor.
Encuestas de observacin da y noche. Se efectuaron para determinar los niveles de
ocupacin del competidor y los lugares de origen de las placas automovilsticas.
Estudios sobre el consumidor. Incluyeron dinmicas de grupo con clientes del
segmento econmico, as como encuestas aplicadas a dos grandes grupos de
viajeros de negocios que se hospedaban con frecuencia en moteles econmicos. En
una encuesta se entrevist a 800 de esos viajeros de negocios para verificar la
informacin sobre aspectos demogrficos, actitudes, intereses, opiniones y
beneficios que se buscaban. La segunda encuesta (600 viajeros de negocios que se
hospedaban de manera econmica) solicit la respuesta del consumidor sobre el
concepto de producto de Columbia relativo a las ofertas del competidor.
Estos esfuerzos permitieron a Columbia descubrir los beneficios deseados por el segmento
econmico del mercado como se esboza en la figura B.
Anlisis del competidor
El anlisis del competidor realizado por Columbia revel el surgimiento de muchas cadenas
regionales de moteles econmicos, como se muestra en la figura C. Mientras que las seis
principales cadenas nacionales contaban con 304 000 camas, las nuevas cadenas de clase
econmica ofrecan 185 000 y los independientes otras 405 000. Al darse cuenta de que
existan muchos competidores que se dirigan hacia el segmento de clase econmica,

65

Columbia pens que deba lograr una posicin de valor agregado en este segmento que
diferenciara a Grinstead de los otros competidores.
Este hecho provoc un anlisis ms detallado acerca del consumidor, el cual se resume en
la figura D. A partir de este anlisis, Columbia juzg que el competidor D (en la Fig. D)
ocupaba la posicin que le gustara dominar.
Posicionamiento del producto
La estrategia de Columbia fue introducir un producto diferencial de modo que no se
confundieran la imagen y el posicionamiento de otros productos hoteleros de Columbia.
Para lograr este objetivo, Columbia cre una nueva alternativa llamada Grinstead Inns.
Como se muestra en la figura E, el objetivo de este concepto de producto fue posicionar de
manera nica a Grinstead en el segmento de menor precio/calidad, al mismo tiempo que
preservara la imagen y posicionamiento nico de las otras alternativas hoteleras de
Columbia.
FIGURA B Beneficios del segmento econmico para el viajero de negocios
Beneficio primario buscado

Atributos del beneficio primario

Habitaciones de calidad

Escritorio de trabajo grande

Silla y sof
Televisin por cable gratis con mando a
distancia
Sistema de control de temperatura
Bao de dos compartimientos
Puertas de entrada exterior e interior

Personal eficiente y amigable

Servicio amigable
Ayuda extra
Servicio de habitaciones cuando
la comida est disponible

Atractivos y servicios superiores

Caf y t de cortesa
Piscina exterior
Pequea sala de juntas
Llamadas telefnicas locales gratuitas
Toallas gruesas

66

Localizacin conveniente

Fcil de encontrar
Fcil acceso
Suficiente espacio para
estacionamiento

Precio

Buen valor por el dinero

Aceptacin de tarjetas de crdito
Precios excelentes

FIGURA C Estructura competitiva del segmento econmico

Tipo

Competidores

A nivel nacional

Habitaciones

Nuevas cadenas
de clase
econmica

49

185 000

Cadenas
tradicionales

304 000

Consorcios

168 000

Independientes

Muchos

Ninguno

474 000

FIGURA D Competidores clave en el nuevo grupo de clase econmica

Competidor

Fuerzas

Debilidades

Competidor A

Producto consistente

Implantacin limitada

Bajo precio

Sin sistema de gerencia

Consistencia del
producto

Exterior del edificio

Consistencia del
producto

Calidad del producto

Competidor B

Bajo precio

Decorado
Requerimientos del lugar

Entrada en el primer piso

67

Competidor C

Reputacin nacional

Imagen confusa

Producto fsico

Mala seleccin de!

emplazamiento

Publicidad nacional
Competidor D

Producto consistente

Decorado

Buen valor

Actividades de
entretenimiento

Ubicaciones superiores
Fuertemente
posicionado

FIGURA E

Precio
s

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Estrategia de lnea de producto de Columbia

Livingston Inns
Hartley Inns

East
West

Grinstead

North

Buen
Valor

Calidad
Media

Calidad
Alta

El posicionamiento de Colombia fue clave. Grinstead Inns tena que diferenciarse de otras
alternativas hoteleras de Columbia, al mismo tiempo que deba diferenciarse de los
competidores hoteleros de clase econmica. Esto requerira entender tanto las necesidades
del consumidor como las fuerzas y debilidades de la competencia en este segmento.
Estrategia de Grinstead
Basada en los estudios sobre los consumidores y la competencia, la estrategia de Grinstead
de Columbia fue posicionarse unos cuantos dlares por arriba del competidor D por noche,
al mismo tiempo que se desenvolva mejor que el competidor D en sus debilidades clave
(decorado y actividades de entretenimiento).
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney (1992). Comportamiento del
consumidor. Addison Wesley Iberoamericana

68

Caso 3
Servicios financieros Merrill-Lynch
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney
A pesar de que las posesiones financieras de las mujeres inversionistas son enormes, fue
hasta hace poco tiempo que las compaas de servicios financieros como Merrill Lynch
reconocieron las necesidades especficas de las diferentes inversionistas. Algunos hechos
eran muy conocidos. La riqueza financiera controlada por mujeres ascenda a miles de
millones de dlares y era mayor que la de los hombres. Adems de controlar capital
financiero a lo largo del ciclo de vida, las mujeres viven ms que los hombres y adquieren
una gran cantidad de acciones, bonos, fondos de inversin, certificados de depsito, etc., en
las etapas tardas del ciclo de vida del hogar. Sin embargo, hasta hace poco se ignoraba al
mercado inversionista femenino y no se le ubicaba como una importante oportunidad de
mercado. El anlisis del consumidor sobre el mercado de mujeres inversionistas descubri
mltiples diferencias con respecto a las necesidades, aspectos demogrficos, estilos de vida,
ingreso y conciencia y conocimiento de las alternativas de inversin. Otras diferencias,
como los hbitos de consumo de los medios de comunicacin, revelaron que existe una
gran diversidad entre este grupo de inversionistas. Un anlisis cuantitativo de esta
informacin descubri la existencia de tres segmentos de mercado, cada uno de ellos nico
en trminos de necesidades de servicios financieros, aspectos demogrficos, estilo de vida
del consumidor, conciencia y conocimiento de los servicios financieros y hbitos de
consumo de los medios de comunicacin.
Cada segmento de mujeres inversionistas representa una oportunidad de mercado nica.
Con el fin de disear una estrategia de marketing eficaz para cualquiera de estos segmentos
o todos, es necesario entender primero los aspectos especficos de cada segmento de
mujeres inversionistas.
La mujer de carrera
Este segmento de mujeres inversionistas es el ms pequeo pero crece aceleradamente.
Estas inversionistas son ms jvenes (de 30 a 40 aos de edad), tienen una educacin
universitaria y ejercen en forma activa una carrera. Sus ingresos son relativamente altos en
comparacin con otras mujeres y crecen conforme ellas progresan en su carrera. Este grupo
incluye a mujeres solteras y casadas, pero la mayora no tiene nios en sus hogares.
As como sus aspectos demogrficos son nicos, tambin existen diferencias importantes en
sus necesidades de servicios financieros. Las mujeres de estos segmentos tienen ingresos
ms altos y pagan muchos impuestos porque son solteras o, si son casadas, porque tienen
dos fuentes de ingreso. Como resultado, sus necesidades se centran en incrementar sus
posesiones financieras sin incurrir en obligaciones tributarias adicionales. Adems, debido
a que no necesitan del ingreso actual, tienen una mayor necesidad de apreciar el capital a
largo plazo ms que los ingresos provenientes de los intereses corrientes o los dividendos.
La madre soltera
Este segmento es el segundo en tamao y est creciendo tambin. Estas inversionistas son
de mediana edad (de 35 a 45 aos de edad) y no estn casadas, pero tienen nios en casa.
Su condicin de madres solteras puede ser el resultado de un divorcio o de la muerte del
esposo. Debido a que estas situaciones se presentan con mayor frecuencia en la edad
madura, este tipo particular de mujer inversionista muchas veces se ve forzada a
administrar dinero sin tener mucha experiencia. El ingreso actual suele ser bajo y los
asuntos de dinero tienen que presupuestarse cuidadosamente.
69

Para este segmento, lo primero es la seguridad. Con una responsabilidad materna y un

ingreso limitado, quieren estar seguras de que su dinero estar ah en el futuro. Como
resultado, prefieren las inversiones que ofrezcan un crecimiento seguro. Esta inversin se
convertir ms adelante en una fuente de ingreso o se utilizar para la educacin de los
hijos. En cualquier caso, estas consumidoras no quieren arriesgar su futuro.
La inversionista mayor
Este segmento es el ms grande del mercado femenino de servicios financieros. Estas
inversionistas son mayores (ms de 55 aos) y generalmente son solteras. A diferencia de la
"madre soltera", estas inversionistas no tienen hijos en casa y a menudo perciben ingresos
ms discrecionales. As mismo, muchas de estas inversionistas tienen conocimientos y
experiencia considerables con respecto a las mltiples alternativas financieras que existen.
La necesidad del ingreso actual hace que este segmento de inversionistas difiera de los
otros dos. En muchos casos, estas mujeres viven de los intereses y los dividendos de sus
inversiones. Debido a que las inversiones suelen ser su nica fuente de ingreso, buscan
seguridad y riesgos mnimos en sus inversiones. As, su cartera de inversin ideal incluira
diversas inversiones seguras que generen un buen ingreso actual.
A pesar de que existen grandes diferencias entre las muchas mujeres inversionistas, estos
tres segmentos de inversionistas manifiestan importantes diferencias en las necesidades
bsicas, los aspectos demogrficos y los estilos de vida, como se resume en la figura A.
Con base en estas diferencias, se pueden desarrollar estrategias de marketing
individualizadas para cada segmento. El grado de xito de tales estrategias depender de lo
bien que cada una de ellas satisfaga las necesidades especificas de cada segmento en
trminos tanto de ofertas de productos como de las comunicaciones al mercado.
FIGURA A Resumen de la segmentacin del mercado de mujeres inversionistas
Necesidades
Aspectos
Segmento
Experiencia
bsicas
demogrficos clave
Mujer de carrera

Evitar impuestos, Limitada

crecimiento a largo
a
plazo
media

Madre soltera

Seguridad, ingreso Ninguna

futuro
a
limitada

Inversionista mayor

Ingreso actual,

Limitada

seguridad

a
amplia

Educada, dedicada
a una carrera,
entre 25 y 40 aos
de edad
Soltera con hijos,
entre 35 y 55 aos
de edad
Generalmente
soltera,
mayor de 55 aos

Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney (1992). Comportamiento del

consumidor. Addison Wesley Iberoamericana

70

CASO 4
Productos Johnson. Europa
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney
Existen 320 millones de consumidores en Europa Occidental, aproximadamente 80
millones de personas ms que en Estados Unidos. Sin embargo, Europa Occidental est
dividida en naciones separadas y culturalmente distintas. Este hecho hace que el marketing
para estos 320 millones de consumidores sea considerablemente ms difcil que el
marketing en Estados Unidos. Las diferencias obvias en el idioma y las menos evidentes en
la cultura deben entenderse e incorporarse a las estrategias de marketing diseadas para
atender a ms de un pas europeo. El marketing de los productos de consumo en Europa se
complica ms por el hecho de que aproximadamente 5000 nuevos productos se lanzan
anualmente al mercado de consumo europeo.
Johnson Products es un vendedor mundial de diversos productos no duraderos para el
hogar. En todo el mundo se conocen y utilizan en gran medida productos como Johnson
Wax y otros limpiadores para el hogar. Al reconocer la necesidad de crecer a travs del
desarrollo de nuevos productos y de ampliar la lnea de productos existente, Johnson se
encuentra en una constante bsqueda de oportunidades de productos. Una de esas
oportunidades se present a mediados de los aos ochenta por medio de un ingeniero suizo,
quien haba desarrollado un nuevo diseo de envase para los limpiadores lquidos de
inodoros.
El diseo del envase mostrado en la figura A tiene la forma de un cisne o de un pato, y
ofrece algunas ventajas tangibles sobre los envases convencionales de limpiadores lquidos
de inodoros.
Al mismo tiempo que el envase ofreca beneficios funcionales y susceptibles de
promocionarse, su forma nica lo haca amistoso y recordable. La forma de cisne
suavizaba la dura asociacin con un producto qumico de mal olor utilizado para una tarea
desagradable en el hogar. Adems, su forma nica lo haca distinguirse en los desordenados
estantes de los supermercados. stas son ventajas poderosas para el marketing de un
producto del hogar de bajo compromiso como lo es un limpiador de inodoros. Si bien el
nuevo diseo del envase ofreca muchas ventajas tanto al consumidor como al vendedor de
este producto, la pregunta sobre cmo manejar las diferencias de cada pas necesitaba
resolverse antes de que se acordara una estrategia final.
FIGURA "A" Diseo del envase y beneficios para el consumidor

71

Diseo del envase, Beneficios:

Funcional... la boquilla del dispensador se acopla al borde del inodoro para
distribuir el lquido con facilidad y mayor higiene.
Agradable... el envase era amistoso y el limpiador lquido aromatizado creaba una
sensacin placentera.
Fcil de encontrar... entre los muchos limpiadores frecuentemente almacenados bajo
el lavabo, ste era fcil de localizar.
La investigacin del consumidor revel que el envase con forma de cisne tena un atractivo
universal debido a que la mayora de la gente vea con simpata a los cisnes y a los patos. El
nombre "Toilet Duck" tambin fue bien recibido. Sin embargo, la estrategia de lanzar el
producto de manera secuencial, de pas en pas, fue vista como una defensa contra el
posible disgusto del consumidor por el envase o el nombre. A pesar de que el envase, los
beneficios promovidos y el mensaje publicitario serian los mismos para cada pas, el
nombre del producto y la informacin presentada estaran siempre en el idioma nativo de
ese pas.
La decisin de la marca fue crucial para el xito del esfuerzo del marketing debido a que el
nombre tena que presentar una fuerte asociacin entre el diseo del envase y el nombre de
la marca. A pesar de que "Toilet Duck" era un buen nombre para Inglaterra, muchos pases
utilizaban el trmino "Water Closet" o "WC" para hacer referencia al inodoro. As, el
envase llevara el nombre de "Toilet Duck" en Inglaterra y en otros pases donde la palabra
"toilet" fuera apropiada. Sin embargo, en Francia se le nombrara "WC Canard" y en
Espaa "Pato WC". En la figura B se muestra la lnea completa de diseos de envases
desarrollados considerando las mltiples diferencias entre los pases que Johnson haba
ubicado en su estrategia de marketing.
FIGURA B Modificaciones en el diseo del envase utilizadas para alcanzar a 22
culturas europeas distintas

72

Resultados
El nuevo producto fue lanzado inicialmente en Inglaterra, donde despus de 8 meses haba
captado el 25 por ciento de la participacin del mercado. Despus de 6 meses en Francia,
era el lder del mercado. En Holanda capt una participacin del 75 por ciento del mercado,
mientras que en Suiza este producto Johnson disfrut de un 40 por ciento del mercado. El
diseo del envase, el mensaje y los beneficios fueron los mismos para cada pas. La nica
diferencia fue la adaptacin al idioma local y a las costumbres en trminos de cmo se
refiere uno al inodoro.
Del I. Hawkins, Roger J. Best y Kenneth A. Coney (1992). Comportamiento del
consumidor. Addison Wesley Iberoamericana

AUTOEVALUACION N 3

1. El estudio del comportamiento del consumidor es investigar la toma de decisiones

de los individuos en el acto de compra y consumo.
V - F
2. La motivacin emocional implica la seleccin de metas de acuerdo a criterios
subjetivos.
V - F
3. El umbral absoluto es la intensidad mnima de un estmulo que se puede registrar en
un canal sensorial.
V - F
4. Cuando un individuo es expuesto a un nivel alto de spots publicitarios, puede
producir falta de atencin y reacciones negativas.
V - F
5. Cambiar la actitud del consumidor es una pieza clave en la estrategia del marketing.
V - F

RESPUESTAS DE CONTROL
1.
2.
3.
4.
5.

V
V
V
V
V

73