Vous êtes sur la page 1sur 16

Criana, Consumo e Mdia

CLUDIA CRISTIANE MASCARENHAS DA SILVA

A Publicidade Voltada ao Pblico Infantil:


Um discurso sobre tica

UMESP - Universidade Metodista de So Paulo


FAC Faculdade de Comunicao
Curso de Publicidade e Propaganda
So Bernardo do Campo
2010

CLUDIA CRISTIANE MASCARENHAS DA SILVA

A Publicidade Voltada ao Pblico Infantil:


Um discurso sobre tica

Projeto de pesquisa apresentado em


cumprimento parcial s
exigncias do 7 semestre
do curso de Publicidade e
Propaganda, da Faculdade
de Comunicao da
Universidade Metodista de
So Paulo.
Orientadora do Projeto:
Prof. Elizabeth Moraes Gonalves
Coordenador do Curso:
Prof. Fernando de Almeida

UMESP - Universidade Metodista de So Paulo


FAC Faculdade de Comunicao
Curso de Publicidade e Propaganda
So Bernardo do Campo
2010

Resumo
Esta pesquisa reflete sobre questes da tica na publicidade televisiva
dirigida ao pblico infantil. O objetivo do estudo analisar a linguagem, o discurso, e
os fundamentos ticos de comerciais veiculados no Brasil, que foram modificadas,
advertidas ou suspensas por irem contra os artigos do Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria (CONAR). Pretende-se identificar como o
publicitrio relaciona seus interesses com os padres ticos estabelecidos por esse
cdigo. Este trabalho vislumbra a importncia da anlise da perda da infncia e o
consumismo infantil. As consequncias relacionadas a esse consumo. E a preveno
atravs da autorregulamentao, a fim de resolver conflitos entre a propaganda e os
consumidores. Trata-se de pesquisa qualitativa, com caracterstica descritiva, utilizandose como procedimentos tcnicos a pesquisa bibliogrfica e documental.
Palavras-chave: publicidade, CONAR, linguagem, tica e criana.

Biografia

Cludia Cristiane Mascarenhas da Silva


Estudante do 7 semestre de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da
Universidade Metodista de So Paulo. Possuo ingls e espanhol avanados. E
Atualmente trabalho como consultora de vendas.

Biografia

Elizabeth Moraes Gonalves


Doutora em comunicao social pela Universidade Metodista de So Paulo,
mestre em Lngua Portuguesa pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo e
graduada em Letras pela Universidade Metodista de So Paulo.

Introduo

Considerando o poder de influncia da publicidade e da mdia no


comportamento das crianas e a seriedade com a qual os publicitrios vm levando a
estratgia de anunciar para esse pblico. Esse projeto focou na importncia da tica
entre os profissionais da comunicao. O interesse partiu da observao de que muitas
crianas colecionam e brincam com brindes oferecidos pelas redes de fast food e pedem
com frequencia aos pais para voltarem aos restaurantes. Diante desse fato, surgiram
algumas questes: qual seria a maneira utilizada pelos anunciantes nesses comercias
capazes de atrair tantas crianas? Haveria maneiras mais ticas ou menos ticas para a
propaganda se dirigir a esse pblico? Quais consequncias os comerciais no ticos
poderiam trazer para esse pblico?
A propaganda, principalmente na televiso aberta, que o meio que possui
maior investimento publicitrio do pas, tem a capacidade de influenciar no
comportamento e em hbitos diversos, principalmente em crianas, que so facilmente
manipuladas.
O comercial tico pode informar, divertir e entreter o telespectador, porm a falta
de tica pode trazer consequncias a esse pblico, como: Incentivo violncia;
Costumes alimentares prejudiciais sade; Consumo precoce de bebidas alcoolicas e
cigarros; Atividade sexual precoce; Estresse familiar; Enfoque excessivo no consumo, o
que pode gerar inveja e ambio, entre outras.
Portanto, no h problema nenhum em comerciais voltados a criana, desde que
estes sejam ticos e associem seus produtos atitudes boas.

Justificativa

Por possuir grande poder de influenciar diretamente no comportamento da


populao, preciso haver limites na propaganda, que evitem ou amenizem os danos,
conflitos ou injustias feitas atravs dela, principalmente a que voltada crianas, que
so absolutamente influenciveis, e sem capacidade de discernimento.
Os publicitrios so responsveis pelas estratgias que despertam nas pessoas
determinados comportamentos, por esse motivo, seu trabalho deve influenciar maneiras
moralmente boas de agir para si e para o prximo. Muitas vezes, presses externas,
como a concorrncia, podem causar no profissional um comportamento no tico,
portanto, so necessrias estruturas que incentivem a responsabilidade na propaganda.
A fim de regular a atuao tica da instituio publicitria, foi criado o CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria), uma organizao nogovernamental, que tem como principal funo impedir que a publicidade enganosa ou
abusiva cause constrangimento ao consumidor ou empresa.
A Televiso aberta, capaz de atingir grande nmero de pessoas, de variados
perfis, um dos principais meios de influncia para a sociedade.
No ano de 2007 a publicidade atingiu um faturamento total de R$ 26 bilhes, de
acordo com dados do projeto Inter-Meios1 (apud MIDIA DADOS, 2009, online).
Tamanha a eficcia da televiso aberta, que esta reposicionou as suas tabelas de preo
em 11% acima do ndice geral de preos, enquanto os demais meios optaram por reduzir
os preos.

O Projeto Inter-Meios uma iniciativa do jornal Meio & Mensagem juntamente com os
principais meios de comunicao no sentido de levantar, em nmeros concretos, o volume do
investimento publicitrio e mdia no Brasil.

Objetivo Geral
A propaganda que destinada ao pblico infantil passa por processos de
escolhas, desde a linguagem que ser utilizada at o veculo que ser utilizado. Muitas
discusses foram levantadas a respeito, pois os pais muitas vezes no sabem discernir o
comercial tico do no tico, dessa maneira no sabem como orientar seus filhos. Pelo
fato de crianas serem extremamente influenciveis, necessrio que os pais conversem
com seus filhos desde cedo.
A criana que est em frente TV acaba por ver comerciais de brinquedos,
doces, sanduches que trazem brindes, entre outros produtos voltados a ela. Alm de
acabar assistindo tambm, comerciais voltados ao pblico adulto. O que pode incentivlas violncia, influenciar costumes alimentares no saudveis, consumir precocemente
bebidas e cigarros, influenciar o crescimento precoce e influenciar tambm o
consumismo. Por essas razes esse projeto vislumbrou mostrar a importncia da tica
em comerciais voltados ao pblico infantil.

Objetivo Especfico

Compreender como a criana de hoje e os motivos emocionais, que levam o


consumidor infantil a desejar determinados produtos ou marcas, atravs da
anlise do comportamento e percepo destes com relao a comerciais, que a
levam ao consumo.

Saber as caractersticas da Publicidade na TV e como esta influencia o pblico


infantil.

Conhecer, e saber a importncia do CONAR (Conselho Nacional de


Autorregulamentao Publicitria), o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) e
o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA). E o que dizem sobre o assunto.

Refletir sobre tica em comerciais voltados ao pblico infantil.

Compreender a importncia da orientao dos pais a seus filhos, no permitindo


que estes passem tantas horas em frente TV assistindo determinados programas
voltados ao pblico adulto.

Metodologia

A metodologia utilizada na monografia a ser desenvolvida, neste projeto, ser a


pesquisa qualitativa, pelo fato de esta visar a busca e a compreenso em profundidade
do tema proposto. Sendo caracterizada, portanto, como pesquisa descritiva, Gil (2002,
p.42) elucida que este modelo de pesquisa tem como finalidade estudar as
caractersticas de um determinado grupo, sem que haja interferncia do pesquisador, a
descrio cientfica exige imparcialidade na coleta de dados e uma anlise criteriosa
com base em pesquisas bibliogrficas e de documentos preexistentes (JUNG, 2001,
p.153). Com relao aos procedimentos para obteno dos dados desejados, sero
utilizadas as pesquisas documental e bibliogrfica. A pesquisa documental derivada de
todo o tipo de material ainda no elaborado, mas que serve como fonte de informao
primria para a pesquisa cientfica. Segundo Marconi e Lakatos (2001, p.43), so todas
as fontes que ainda no passaram por um tratamento analtico de algum autor, como por
exemplo, relatrios de pesquisas e documentos institucionais. Pesquisas recentes em
geral ainda no foram publicadas em livros, muitos institutos disponibilizam estas em
seus sites.
Quanto ao processo de pesquisa bibliogrfica, objetiva atravs do levantamento
de dados de obras j elaboradas, como livros, artigos, teses, entre outras, auxiliar
aprofundando o conhecimento do pesquisador a respeito do tema em questo. As
questes aqui abordadas, sero compreendidas por meio do embasamento terico obtido
com a pesquisa documental. Feita a coleta de dados e compreenso da mesma, ser
possvel o incio da redao da monografia, de acordo com as normas estabelecidas pela

ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas), apresentando assim as respostas


para as questes levantadas neste projeto de pesquisa.

CRONOGRAMA

Cronograma de Atividades - Monografia 8 Semestre


Atividades
Julho
Agosto
Setembro Outubro
Redao do Captulo 1
Redao do Captulo 2
Redao do Captulo 3
Redao do Captulo 4
Concluso
Ajustes Finais
Reviso Ortogrfica
Preparao de Exposio
Apresentao

Novembro

Referncias Bibliogrficas

ANDR, Alberto. TICA e cdigos da comunicao social. 4 ed. 2001. Porto Alegre
: Sagra Luzzatto, 2001.

CAROS OUVINTES. Cresce a fiscalizao a comerciais dirigidos ao pblico


infantil. Disponvel em: < www.carosouvines.org.br > Acesso em 17/05/2010.

CARRASCOZA, Joo Anzanelo. A evoluo do texto publicitrio: a associao de


palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 2005.

CARVALHO, Nelly. PUBLICIDADE: A linguagem da seduo. 3 ed. So Paulo :


tica, 2004.

CASTILHO, Lus Alceu. O Alvo so as crianas: Pblico mirim comanda a retomada


das
<

vendas

do

comrcio

anima

empresrios.

Disponvel

em:

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16744_O+ALVO+SAO+AS+CRIANCAS

>. Acesso em: 15/04/2010.

COBRA, Marcos. O Impacto da propaganda: Um estudo para Algumas Classes de


Bens. So Paulo : Atlas, 1991.

CONAR. Disponvel em: < www.conar.org.br > Acesso em: 19/04/2010.

Costa, Rachel. Professora de Harvard v risco em anncios voltados para criana.


Disponvel em: < http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u448337.shtml >
Acesso em 18/05/2010.

D'AMBROSIO, Daniela. Crianas tm mais poder de decidir a compra da casa.


Disponvel em: < http://www.interscience.com.br/site2006/index.asp >
Acesso em: 15/04/2010.

FILHO, Clvis de Barros. A publicidade e o consumo infantil. Disponvel em: <


http://luz.cpflcultura.com.br/a-publicidade-e-o-consumo-infantil,11.html >
Acesso em: 17/05/2010.

GALINDO, Daniel. Comunicao mercadolgica: Uma viso multidisciplinar. So


Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2008.

GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas,
2002.

GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & linguagem : anlise e evoluo.


So Bernardo do Campo : Universidade Metodista de So Paulo, 2006.

IBOPE. Disponvel em: < www.ibope.com.br > Acesso em: 16/04/2010.

INSTITUCIONAL.

Disponvel

em:

<

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC

%253AInstitutional%25232List3 > Acesso em 03/05/2010.


JORGE, Mario A. M. .Comunicao mercadolgica e apropriaes da indstria
cultural: Batman e o consumo infantil. Dissertao de mestrado, So Bernardo do
Campo: UMESP, 2010.

JUNG Mo Sung; CANDIDO DA SILVA, Josu. Conversando sobre etica e sociedade.


9 ed. Petrpolis: Vozes, 2001.

KENNETH, Roman; MAAS Jane. Como fazer sua propaganda funcionar. So


Paulo : Nobel, 1994.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de


metodologia cientfica. 6.ed. So Paulo: Atlas, 2001.

LEDUC, Robert. Propaganda: Uma fora a servio da empresa. 1 ed. - So Paulo :


Atlas, 1977.

LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Traduo Cristina Tognelli.


So Paulo: Instituto Alana, 2006.

MEIO & MENSAGEM. Disponvel em: < www.meioemensagem.com.br > Acesso em:
19/04/2010.

MDIA

DADOS.

Edio

2009.

Disponvel

em:

<

http://www.gm.org.br/novosite/midia/ > Acesso em 19/04/2010.

NOTCIAS. Acordo aumenta restrio publicidade para crianas. Disponvel em:


< http://www.estadao.com.br/noticias/geral,acordo-aumenta-restricao-a-publicidadepara-criancas,424284,0.htm >

NOTCIAS. Comerciais miram consumo infantil. Para especialistas, controle de


propaganda necessrio para ajudar a evitar obesidade. Disponvel em: <
http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,comerciais-miram-consumoinfantil,335132,0.htm > Acesso em 26/04/2010.

PETIT, Francesc. Propaganda ilimitada. 11 ed. So Paulo : Futura, 2003 .

PIOLLA, Gilmar. A Criana como vtima da propaganda. Artigo publicado no site


Aprendiz.

Disponvel

http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_colunas/g_piolla/id070801.htm

em:
>

Acesso

em:

29/04/2010.

PROJETO INTERMEIOS. Mercado e demografia. Disponvel em: <


http://www.gm.org.br/novosite/midia/mercado.asp > Acesso em: 19/04/2010.

RIBEIRO, Jlio. et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum
teve pacincia para explicar. 3 ed. So Paulo : Atlas, 2008.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir


marcas e empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro : Campus, 1999.

SNCHEZ VZQUEZ, Adolfo. tica. 20 ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,


2000.

SANDMANN, Antnio Jos. A LINGUAGEM DA PROPAGANDA. 3 ed. So Paulo


: Contexto, 1999.

SANT ANNA, Armando. Propaganda : teoria, tcnica, prtica. 7 ed. - So. Paulo:
Pioneira, 2001.

TAHARA, Mizuho. Mdia. 8. ed. So Paulo : Global, 2004.

VALLS, LVARO L. M. O que tica. 9 ed. So Paulo : Brasiliense, 2000.

VESTERGAARD, Torben; CHRISTIAN SCHRODER, Kim. A linguagem da


propaganda. 3 ed. So Paulo : Martins Fontes, 2000.

VDEOS. Disponvel em: < www.youtube.com > Acesso em: 12/05/2010.