Estratgias mercadolgicas e prticas de fs a partir de fices seriadas 1

Mara Bianchini dos Santos2

Ana Bandeira3
Giovana Santana Carlos4

Resumo
A proposta desta mesa temtica abordar as diferentes perspectivas que envolvem as
narrativas seriadas em relao s estratgias e prticas tanto do mercado como do pblico
f, dando-se nfase para os processos de produo, consumo e distribuio num contexto da
cultura da convergncia. Para tanto, sero discutidas as estratgias das redes de TV que
produzem seriados norte-americanos, em especial da HBO, tendo a cultura digital como
cenrio para a divulgao, marketing e distribuio de suas sries. Tambm sero
analisadas as respostas dos fs frente a estas estratgias e neste contexto, alm de suas
prticas de participao e interao enquanto formas de consumo. Por fim, apresentam-se
duas prticas de fs de cultura pop japonesa, o fansubbing e o scanlation, pelas quais se
pode refletir sobre o f como um produser alm de consumidor, tambm um produtor.

Palavras-chave
Consumo; F; Narrativas Seriadas; Produser.

Proposta da mesa temtica

Este trabalho visa apresentao e discusso de diferentes pontos de vista sobre as
narrativas seriadas televisivas no contexto da cultura da convergncia (Jenkins, 2008). O
foco nas narrativas seriadas televisivas justifica-se pela popularidade e alcance mundial que

Mesa temtica apresentada no Eixo 3 Comunicao Corporativa e Prticas de Consumo Online do VI Simpsio
Nacional da Associao Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura, realizado de 06 a 08 de novembro de 2012.
2
Jornalista e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Coordenadora da
mesa temtica. E-mail: mairabianchini@gmail.com
3
Publicitria e Mestre em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Email: aninhapbandeira@gmail.com
4
Professora do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Viosa. Mestre em Comunicao e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paran (UTP). E-mail: giovanacarlos@hotmail.com.

estas

produes

alcanaram desde fins dos anos 1990 e incio dos anos 2000, de forma que, atualmente, as
sries de TV figuram entre os produtos de entretenimento que mais instigam o engajamento
do pblico, o que resulta em um nmero expressivo de manifestaes artsticas e
apropriaes de fs, como fanfictions, fan vdeos, fan art, fansubbing, entre outras. As
diferentes perspectivas a serem discutidas incluem: a produo e a transmisso de sries de
TV, bem como o planejamento e a execuo de estratgias de comunicao, no cenrio
miditico da cultura ocidental, especificamente dos Estados Unidos; o envolvimento e a
interao dos consumidores com os produtos de entretenimento norte-americanos; e a
configurao das relaes de consumo em um cenrio miditico contrastante ao ocidental, a
partir de cases provenientes da cultura japonesa.
A circulao de contedo por meio de plataformas de mdia de funo massiva e
ps-massiva (Lemos; Levy, 2010) e a participao ativa da audincia em redes digitais,
aspectos caractersticos do contexto miditico atual, representam uma mudana na lgica
comunicacional predominante durante a segunda metade do sculo XX. O fluxo de
informaes centralizado e unidirecional, de um para todos, agora coexiste com a
circulao aberta e cooperativa de contedos e com as emisses descentralizadas realizadas
de todos para todos. Por esse motivo, torna-se necessria a adequao das mdias de
funo massiva ao contexto em que as mdias so integradas, e as possibilidades de
interao do pblico com o contedo disponibilizado pelas empresas de entretenimento so
ampliadas.
Em um primeiro momento da mesa temtica, pretende-se discutir de que forma as
redes televisivas, as quais produzem e exibem narrativas seriadas, se utilizam das
potencialidades da internet e das tecnologias de informao e comunicao para adequar
suas prticas ao cenrio das redes digitais. Do ponto de vista estratgico, busca-se
compreender de que forma o meio televisivo procura adaptar-se e transformar-se com a
finalidade de persistir no ambiente miditico compartilhado com as novas mdias e
caracterizado por novas prticas de consumo. Parte-se da noo de estratgias
comunicacionais de Prez (2006), para quem o conceito engloba a pr-elaborao
consciente da comunicao, tendo em vista alguns objetivos pr-estabelecidos, o contexto

poltico,
econmico, sociocultural e tecnolgico em que ocorrem as interaes simblicas e as
possveis decises e/ou reaes dos pblicos consumidores, cujas aes e escolhas podem
favorecer ou prejudicar a realizao desses objetivos.
Tendo em vista este aspecto, busca-se refletir sobre as estratgias comunicacionais
das redes televisivas a partir do estudo da rede premium HBO, cuja trajetria abordada a
partir das consideraes de Reeves, Rogers e Epstein (1996, 2002, 2006, 2007) sobre as trs
eras da televiso norte-americana a saber, TV I (de fins dos anos 1940 a meados dos anos
1970), TV II (da metade da dcada de 1970 ao incio dos anos 1990) e TV III (do incio dos
anos 1990 at meados dos anos 2000). Pretende-se tambm discutir as aes estratgicas da
HBO a partir da metade dos anos 2000, quando a emissora passa a atuar levando em
considerao as caractersticas e potencialidades do meio digital. As estratgias adotadas
pela HBO durante este perodo permitem identificar dinmicas especficas que regem a
televiso na cultura da convergncia, as quais indicam a emergncia de uma quarta fase da
televiso, a era da TV IV.
Neste momento atual da produo televisiva norte-americana, vive-se um perodo
frtil em termos de narrativas seriadas. Mesmo ao se considerar somente os seriados,
possvel notar uma grande variedade de temas e de gneros, com exemplos diversos como
os dramas Mad Men e Breaking Bad, a comdia Modern Family, os musicais Glee e Smash
e at os dramas mdicos, como Greys Anatomy, sempre presentes na grade de
programao. A diversidade de oferta permite que exista pelo menos uma srie com a qual
cada pessoa possa se identificar, fenmeno que ocorre cada vez com mais frequncia, como
podemos perceber na intensa cobertura jornalstica e amadora sobre estes produtos,
marcada pela multiplicao de blogs sobre sries, assim como na frequente ocorrncia de
conversas em reunies sociais ou no ambiente de trabalho sobre uma srie ou seu episdio
mais recente.
Atualmente, tambm esto disponveis vrias formas possveis de acompanhar um
seriado: pela TV aberta ou a cabo, por meio de colees em DVD ou atravs do download
legal ou ilegal de episdios. E as transformaes no ficam apenas no campo da exibio:

novas

prticas

foram possibilitadas pela internet e incorporadas no cotidiano dos fs, como a participao
em discusses em fruns e comunidades online, a criao de blogs, enciclopdias virtuais
(de colaborao livre) ou sites dedicados a um seriado, o download e a legendagem de
episdios, entre outras. A internet no apenas facilitou o encontro e o contato de grupos que
compartilham as mesmas preferncias como tambm proporcionou o acesso a diversas
informaes e contedos sobre dolos e produtos do entretenimento, aspecto que
incrementa a interao e a participao. Conforme Jenkins (2008) ressalta, os fs de uma
srie popular de televiso podem adquirir trechos de dilogos, resumir episdios, debater,
criar suas prprias produes artsticas e distribuir tudo esse contedo ao redor do mundo
via internet. Tal envolvimento ir resultar em uma experincia de consumo diferente
daquela caracterstica durante a segunda metade do sculo XX, e neste aspecto que a
discusso se concentra na segunda parte desta mesa temtica.
No livro Textual Poachers, de 1992, Jenkins j diferenciava o ato de assistir
regularmente a uma srie e ser f dela, ao afirmar que a distino entre as duas coisas a
intensidade de envolvimento emocional e intelectual com o seriado, o estabelecimento de
uma espcie de comprometimento com o programa. Hoje, o pblico possui um rico cenrio
no qual pode envolver-se intensamente (e constantemente) com as narrativas seriadas das
quais f, pois as redes televisivas investem cada vez mais no relacionamento e na
produo de contedo para seus consumidores mais engajados, ao criar extenses das
narrativas em episdios para a internet, desenvolver jogos de realidade alternativa, explicar
pontos complexos nos sites oficiais das sries, entre muitas outras estratgias.
Assim, o consumo de sries no est mais restrito ao meio televisivo e frequncia
semanal, ele transformou-se em uma experincia transmdia e praticamente constante. Para
Brooker (2004), isso significa que o consumo passou a ser mais participativo. Porm, existe
certo grau de tenso entre os fs e os produtores de suas sries favoritas, a qual comum e
normalmente intensifica-se quando os fs consideram que seus desejos no esto sendo
atendidos. Para Jenkins (1992, p. 23), a resposta dos fs envolve no simplesmente
fascinao ou adorao, mas tambm frustrao e antagonismo. E quando uma srie
assume um rumo que no o desejado pelos seus fs, a cultura participativa entra em cena.

Como

resultado,

surgem expresses como a criao de textos prprios, ilustraes (fan fiction, fan arts) e
outras manifestaes criativas, nas quais os consumidores desdobram o enredo do seriado
da maneira que consideram ideal.
O engajamento de fs em relao a essas narrativas seriadas acaba, por muitas
vezes, pondo em questo o clssico padro comunicacional na qual se opem produtor, de
um lado, e consumidor do outro. A demanda por produtos e contedos miditicos nem
sempre correspondida pelo mercado, o que torna o f, mais do que consumidor, um
produtor e distribuidor, isto , um produser (Bruns, 2008). No caso do fandom de cultura
pop japonesa, aspecto abordado no terceiro e ltimo momento da mesa temtica, isso
perceptvel atravs das prticas de legendagem de audiovisuais (fansubbing), como as de
desenhos animados, telenovelas e sries, e da traduo e edio de histria em quadrinhos
(scanlation). Ao realizar um trabalho que seria de distribuidoras e de editoras, o f cria uma
realidade prpria de produo, consumo e distribuio desses contedos, seja pela forma de
colaborao em rede, num contexto de inteligncia coletiva (Lvy, 2010); seja pelo tipo
especfico de economia que gera ao realizar um trabalho gratuito, chamado por Booth
(2008) de economia digi-gratis; seja pelo consumo diferenciado, uma vez que ao realizar
um trabalho de f para f alguns contedos so alterados para agradar o gosto desse
fandom, ao mesmo tempo em que o recria e o mantm.

Palestra 1 - Aspectos estratgicos das sries de TV norte-americanas no contexto das

redes digitais - Mara Bianchini
Pretende-se discutir as narrativas televisivas seriadas, no contexto da cultura da
convergncia (Jenkins, 2008), a partir da perspectiva estratgica das redes de TV
responsveis pela produo e transmisso de seriados norte-americanos. Para isso, so
apresentadas as estratgias empregadas pela HBO desde o incio dos anos 2000, quando a
emissora passa a considerar o cenrio digital para a divulgao, o marketing e a distribuio
de suas sries (Rogers, Epstein e Reeves, 2002; Lotz, 2007). Tais estratgias apontam para
algumas das caractersticas da presente configurao televisiva, as quais incluem aes que
incentivam a participao ativa e a conversao entre os espectadores em redes digitais, o
fortalecimento da presena digital prpria da emissora e a busca por plataformas
complementares de distribuio de contedo e por fontes adicionais de renda no contexto
da Cauda Longa.

Palestra 2 Interao e cultura participativa no consumo de sries - Ana Paula

Bandeira
As prticas dos fs de fico seriada foram transformadas e potencializadas na
cultura digital, e a interao e a participao ocupam um lugar ainda mais importante neste
atual contexto (Jenkins, 1992 e 2008). Busca-se, assim, analisar e discutir as interaes e
produes dos fs enquanto formas de consumo, bem como refletir sobre o papel da cultura
participativa e de prticas como crtica e especulao (Baym, 1998), produo de memes e
pardias, entre outras, para que o consumo de sries passe de semanal e restrito ao meio
televisivo para constante e multiplataforma (Brooker, 2004), resultando em uma
experincia estendida. Considerando que muitas emissoras de TV esto hoje mais focadas
em seus fs, planejando e desenvolvendo estratgias para mant-los constantemente
envolvidos com seus produtos, tambm importante refletir sobre como os fs respondem a
estas estratgias e qual sua importncia para esses grupos.

Palestra 3 - O f como produser: consumo e produo de fs da cultura pop japonesa

atravs do scanlation e do fansubbing Giovana Santana Carlos
Pretende-se refletir sobre como prticas de fs, em especfico o scanlation e o
fansubbing sugerem paradigmas comunicacionais distintos de consumo e produo, nas
quais os fs atuam como produsers. O termo descreve como algum pode ser ao mesmo
tempo consumidor e produtor de algo, sem haver uma distinta clareza, ou linearidade, entre
essas etapas (Bruns, 2008). No fandom de cultura pop japonesa ntida a importncia do f
como produser pois, como aponta Jenkins (2008), bens asiticos chegaram ao Ocidente
tanto por iniciativas das indstrias miditicas como pelas de fs. Graas internet e s
tecnologias digitais, atravs do scanlation (traduo e edio de HQs) e do fansubbing
(traduo e legendagem de audiovisuais) os fs se organizam em grupos para realizarem
disponibilizarem os ttulos para seus pares, gerando algumas especificidades que sero
analisadas.
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