Spoiler Slide.

Derby começou a perder

consumidores para Marlboro. Detalhe:
eles fumavam as duas marcas juntas,
na proporção de 4 por 1. O estranho
hábito de se guardar cigarros Derby
dentro do pack de Marlboro revelou
uma síndrome urbana de uma cidade
com desvios de consumo e variações
de câmbio de uma mesma moeda.
Nascia assim uma plataforma de como
resguardar psicologicamente o
consumo de Derby nos bairros nobres.

Monday, February 15, 2010

 Projeto
Fronteira
Seca.
Janeiro 2007

Monday, February 15, 2010

 1. O país do outro lado da rua.

2. Os países de uma cidade.

3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.

4. Embaixada Derby.

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 1.
O país do outro
lado da rua.

Monday, February 15, 2010

 1. O país do outro lado da rua.
Os brasileiros a chamam de Santana do Livramento.
Os uruguaios, de Rivera. Dois nomes, a mesma
cidade. Separados apenas por uma linha imaginária
que corta uma rua cotidiana, sem pompa. Em uma
calçada, se fala português com sotaque castelhano
e tudo é pago em reais.

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 1. O país do outro lado da rua.
Doze passos adiante, na calçada oposta, se fala
espanhol com leve sotaque português (o ensino
desse idioma é obrigatório no Uruguai) e tudo é
pago em pesos. Dois pesos, duas medidas nessa
fronteira seca, uma tênue linha geopolítica
separando a soberania dos dois países e sobre a
qual se equilibra a economia local.

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 2.
Os países de
uma cidade.

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 2. Os países de uma cidade.
Uma fronteira seca não é uma exclusividade de
países vizinhos nem precisa ser necessariamente
geográfica. Ela pode ser social e criar um abismo
entre você e a pessoa que serve o café na sua
mesa. Entramos agora na estranha fronteira que
separa os cidadãos de 1ª e 2ª classe. Os
respeitáveis dos sem-auto-estima social.

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 2. Os países de uma cidade.
Os que têm MBA dos que abandonaram a escola
porque a vida tomou outro curso. Os que burlam a
lei nos impostos dos que pagam o carnê
religiosamente porque sabem que a lei nunca vai
estar do seu lado. Aqueles que ficam presos no
trânsito dentro de seus carros com ar-
condicionado, falando no blackberry ou ouvindo
audio-books daqueles que passam de 4 a 6 horas
na via-expressa-crucis e diária do transporte
coletivo.

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 2. Os países de uma cidade.
Este é uma história sobre São Paulo, uma cidade
com cerca de 18 milhões de habitantes em sua área
metropolitana (quase metade da população de todo
o Estado) composta por uma esmagadora maioria
de trabalhadores que ganha até dois salários
mínimos, cuja renda pode significar diferentes
padrões de vida, dependendo da região da cidade.

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 São Paulo tem 96 distritos.

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 São Paulo é cercado por 38 cidades que formam a região metropolitana.

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 Sistema de metrô e trens não chega a cobrir 40% da região.

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 2. Os países de uma cidade.
Nessa mesma cidade, existe uma outra São Paulo.
Lar de 75% da frota de carros blindados de todo o
país, da emblemática Daslu e sua clientela de mais
30 mil nomes que gastam em média 50 mil reais por
mês para verem e serem vistos enquanto
satisfazem seus básicos e refinados instintos de
consumo.

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 2. Os países de uma cidade.
Isso sem falar nas consumidoras heavy-user que
praticam de 2 a 3 vezes por semana o doce vício da
vida palaciana nessa Versalhes Tropical, fazendo
compras que giram em torno de meio milhão de
reais por mês.

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 2. Os países de uma cidade.
Como prêmio, algumas delas fazem parte do seleto
grupo de clientes que são convidadas para ser capa
de edições únicas da Revista da Daslu. Elas são
transformadas em divas por uma equipe de
maquiadores, cabeleireiros, estilistas e eternizadas
pelas lentes de fotógrafos internacionalmente
consagrados e especialmente contratados.

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 2. Os países de uma cidade.
A distância conceitual entre essas duas cidades cria
diferentes países dentro dos limites do município,
com direito à variações de câmbio da mesma
moeda.

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 2. Os países de uma cidade.
O bairro com a menor renda mensal da cidade é o
Jardim Helena: R$ 584,00. Lá, uma Coca em lata
custa R$ 1,80. Já no Jardim Europa, a renda média
mensal é de R$ 18.323,00. E uma Coca em lata custa
R$ 3,00.
Sob essa perspectiva, a moeda corrente deixa de ser
o real e passa a ser o surreal.

Monday, February 15, 2010

 3.
A Síndrome de
Jekyll and Hyde.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
A distância social entre as duas São Paulo pode ser
medida por um distúrbio sutil e cotidiano vivido por
pelo menos 2 milhões de pessoas da região
metropolitana, que trabalham nas áreas de maior
fluxo financeiro da cidade, mas moram em distritos
e sub-distritos distantes, quando não em cidades
vizinhas: A Síndrome de Jekyll and Hyde.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Estamos falando de pessoas que vivem em um país
e trabalham em outro. Pessoas que ao cruzar essa
fronteira diária em jornadas de até 3 horas de ida
rumo ao emprego, vão perdendo no meio do
caminho sua identidade, sua espontaneidade, suas
referências, suas particularidades. Pessoas de
grande riqueza pessoal que pouco vale nesse
estranho país.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Jardineiros, Cozinheiros, Manicures, Seguranças,
Frentistas, Diaristas, Caixas de Supermercado,
Atendentes do McDonaldʼs, Guardadores de Carro,
Garçons, Cabeleireiras, Faxineiros, Porteiros,
Carregadores, Costureiras, Vendedores
Autônomos, Pedreiros, Pintores, Limpadores de
Piscina, Ambulantes, Engraxates, Artistas de Rua,
Serventes, Copeiras, Trabalhadores Temporários.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Pessoas que não têm mesa para trabalhar. Não
passam o dia confortavelmente instalados em
cadeiras Herman Miller. Trabalhadores não-
especializados que se tornam invisíveis aos nossos
olhos dentro de seus uniformes. Passam todos os
dias por nós, mas não notamos. Eles não têm
identidade apesar do nome no crachá. São
estrangeiros em sua própria terra, turistas
acidentais em sua própria cidade.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Nos fins de semana em casa, essas pessoas
compram produtos mais baratos sem nenhum
constrangimento, marcas que fazem parte da sua
realidade. Eles são livres para escolher. Senhores
do seu destino nos corredores do supermercado.
Podem ser eles mesmos. Porque estão no seu
bairro, onde têm nome, personalidade e são aceitos
por seus pares. Eles não tem nada a esconder. Aqui,
eles fumam Derby. Aqui, eles são Mr. Hyde.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Mas no trabalho durante a semana, eles são
pressionados a comprar produtos de marcas com
aceitação social nesse ambiente, coagidos
tacitamemente pelos colegas. Eles se submetem a
isso para tentar manter a auto-estima que foi
deixada no caminho durante as duras horas de
percurso para o trabalho. São invariavelmente
produtos mais caros, que a princípio não
considerariam em suas compras cotidianas, pois
comprometeriam o orçamento.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Dentro desse processo, sai de cena a escova Tek
com o creme dental do Netinho e entra a escova
Reach com 3 fileiras de cerdas mais o maravilhoso
Colgate 12 horas. Sai a calça jeans Lorsa e entra a
Leviʼs 512. Sai o tênis Dakota e entra um Mizuno.
Pagos em infinitas prestações na tentativa de fazer
parte mundo à parte. Aqui, eles são Dr. Jekyll.
Integrado à uma sociedade que lhe é estranha, mas
desconfortável consigo mesmo.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
No consumo de cigarro, esta síndrome é ainda mais
evidente: sai Derby, o companheiro de fim de
semana, e entra Marlboro, o passaporte diário para
essa involuntária mudança de nacionalidade
durante a semana. Na maioria das vezes, esse
consumidor coloca cigarros Derby dentro do maço
de Marlboro, para manter as aparências sem ter que
arcar com os custos de uma marca mais cara.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Ao mesmo tempo que é um desvio de consumo,
esse comportamento é uma metáfora, um retrato
falado de si mesmo. Por fora, o que as pessoas
esperam de você. Por dentro, o que você realmente
é, o que elas nunca aceitariam. O consumidor de
Derby vive duas realidades muito diferentes. Em um
mundo ele é o centro das atenções. No outro, ele se
sente excluído.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Assim como todo estrangeiro longe de casa, essas
pessoas precisam de asilo político e psicológico,
para que possam voltar a ser elas mesmas. Pelo
menos na hora do almoço ou nas pausas do
trabalho. Elas precisam de uma embaixada a quem
possam recorrer sempre que precisarem. Um oásis
de familiaridade no meio de um deserto de relações
afetivas.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Em bairros mais nobres criam-se excelentes varejos
qualificados para Derby. Como esse tipo de varejo
não é maioria no bairro, essas pessoas acabam
freqüentando os mesmos lugares diariamente e
com isso criam uma espécie de comunidade, uma
delicada e sutil rede relacionamentos de
trabalhadores expatriados, que ali se reconhecem,
dividem os mesmo sentimentos e possuem grande
empatia entre si.

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 3. A Síndrome de Jekyll and Hyde.
Copeiras que almoçam com Garçons. Motoristas de
Táxi que fumam com Porteiros. Cabeleireiras
tomam café com Frentistas. Jardineiros tomam uma
cerveja com Carregadores. Manicures que se
enamoram de Seguranças . Que um dia resolvem se
casar e chamam a Atendente do McDonaldʼs e o
Limpador de Piscina para serem padrinhos. E quem
vai fazer o bolo do casamento é o mesmo
Confeiteiro que faz os doces do bar.

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 Essas embaixadas já existem.
Só está faltando uma bandeira.

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 4.
Embaixada Derby.

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 4. Embaixada Derby.

Um projeto de qualificação do varejo.

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 4. Embaixada Derby.
Derby é a bandeira que vai identificar ao
consumidor que ali sua identidade será respeitada,
preservada e valorizada. Cada um desses varejos
passará por um processo de redesign de todo o
enxoval de ponto de venda, desde munidores
luminosos até peças que estimulem os outros
sentidos, além do treinamento para qualificar os
atendentes como embaixadores da marca.

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 4. Embaixada Derby.
Em apenas duas visitas com dois representantes da
Souza Cruz para instalação, transformaremos esses
pequenos varejos em Embaixadas Derby, um
espaço onde esse consumidor vai resgatar sua
cidadania psicológica. Temos todo um enxoval de
peças já desenvolvido e encalhado, protótipos com
viabilidade já comprovada, esperando apenas uma
oportunidade para serem produzidos.

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 4. Embaixada Derby.
A oportunidade chegou. E com ela a nossa proposta:
pela primeira vez na história da Souza Cruz fazer
uma divisão do enxoval de peças comunicação
dentro de uma mesma cidade. Divisão só feita até
agora de um estado para o outro, para comunicar
festas e datas regionais (Parintins, Farroupilha,
Festa de São João de Caruaru, Peão de Barretos,
Vaquejada, Círio de Nazaré, etc).

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 4. Embaixada Derby.
Se estamos assumindo que dentro de uma cidade
existem países diferentes, a lógica de se acentuar
diferentes aspectos da comunicação em diferentes
predisposições de consumo se justifica, além de
encontrar respaldo na estratégia do ciclo de
ativação dos músculos da marca.

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 4. Embaixada Derby
Músculos da Marca Derby

Diversidade Qualidade
Coletividade Variedade
Brasilidade Custo-Benefício
Grandiosidade Sabor

Conquista Celebração
Liderança Amizade
Integridade Otimismo
Perseverança Convivência

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 4. Embaixada Derby
Psicologia das Cores de Derby aplicada aos músculos da marca.

Vermelho Prata

Psicologia da cor: Energia Psicologia da cor: Riqueza

Percepção: Perseverança Percepção: Variedade

Músculo: Conquista Músculo: Sabor

Azul Verde
Psicologia da cor: Harmonia Psicologia da cor: Abundância
Percepção: Convivência Percepção: Diversidade
Músculo: Celebração Músculo: Grandiosidade

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 4. Embaixada Derby.
Seguindo o raciocínio de que o consumidor de
Derby é o centro das atenções no país onde mora e
luta para não ser invisível no país onde trabalha,
propomos a seguinte divisão de ativação de
músculos da marca nos enxovais.

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 4. Embaixada Derby.
Local: Varejos Perto de Casa.
Predisposição de consumo: menor pressão social
porque está ligada aos momentos de lazer de fim de
semana, convivência com a família e amigos. Sem
pressa para ir embora.
Músculo acionado: Celebração.

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 4. Embaixada Derby.
Os varejos nos bairros mais afastados são, por via
de regra, lugares pequenos, pouco arejados, com
muitos sons ao mesmo tempo e excessiva poluição
visual. Com isso, nossa comunicação não prende a
atenção do consumidor e muitas vezes passa
despercebida. Ela tem que dividir espaço ombro a
ombro com marcas de cerveja, salgadinhos, pilhas,
remédios para dor de cabeça, balas e até mesmo
informes do varejo.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Acionando o músculo da convivência, usamos esse
problema de ausência de espaço ao nosso favor. As
nossas peças vão estimular a integração, estarão
relacionadas a tudo que for ligado a convivência.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Mesas, cadeiras, porta-copos, porta-guardanapos,
porta-canudos, jogos-americanos, galheteira de
molhos, lousa de sinuca, coolers. Eles não terão a
marca Derby, mas terão o mesmo color code do
munidor e da orelha (display lateral) com grafismos
similares. Assim, deixamos de competir com a
saturação para nos apropriar dela.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Local: Varejos Longe de Casa.
Predisposição de consumo: maior pressão social
porque está ligada aos momentos de trabalho, de
busca de subsistência e aceitação no grupo.
Permanência com tempo definido, geralmente na
hora do almoço.
Músculo acionado: Conquista.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Este tipo de varejo costuma reunir características
dos dois mundos. O ambiente costuma ser mais
limpo, arejado, com boa iluminação e decoração
mais organizada, não poluída. Mas não chega a ser
intimidatório para esse público. O tempo de
permanência é menor, com alta rotatividade de
compradores casuais e consumidores com pressa
para sair. Pessoas que têm hora para entrar/voltar
no trabalho.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Ao acionar o músculo Conquista, nós nos
apropriamos da vocação natural desse lugar, que é
ser um pit-stop, uma pausa para se ganhar fôlego
para continuar a batalha do dia-a-dia. Aqui a
bandeira Derby, com o novo enxoval, ganha o status
de um estandarte, uma identidade coletiva com a
qual o consumidor se identifica e da qual retira sua
força para caminhar adiante.

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 4. Embaixada Derby.
Aqui podemos ousar os munidores luminosos com
sensores de presença, acionando o ícone sonoro
da marca, ou ainda experimentarmos os munidores
plasmas, com seqüência de imagens de conquista.
Além disso, podemos fazer um consumer-pack de
com os isqueiros Derby, box de metal ou as sleeve-
collections. Uma maneira do consumidor levar a
representação de conquista sempre com ele.

Monday, February 15, 2010

 4. Embaixada Derby.
Com isso iniciamos uma nova fase de diálogo do
consumidor com a marca, que se caracteriza não
somente pela presença constante, mas pela
adequação da mensagem conforme o mood e a
predisposição de consumo. Dessa maneira, unimos
a pertinência da comunicação dirigida com
abragência da cobertura de massa.

Monday, February 15, 2010

 Projeto
Fronteira
Seca.
Janeiro 2007

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