Tema 5

Fijacin de Precios: Consideraciones

sobre el Precio, Enfoques y Estrategias
5.1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.
5.2. Enfoques generales en la fijacin de precios.
5.3. Estrategias de fijacin de precios.
5.4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precios. Modificaciones del
precio.

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Concepto
nico elemento del mk-mix que genera ingresos.
Definicin: la cantidad de dinero cobrada por un producto.
Suma de valores que los consumidores cambian por el
beneficio de tener o utilizar un producto.
Es el elemento ms flexible del marketing mix.
Es el elemento que ms problemas conlleva.
Es difcil modificar las actitudes.
El precio es dinmico debido a las influencias del entorno.
Alquiler, tasa, tarifa, salario, honorarios, intereses, peaje,
comisin, etc.
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores a tener en consideracin al fijar los

precios
Factores internos:
Objetivos de marketing
Estrategia de mk-mix
Costes
Factores organizativos

Factores externos:
Estructura del mercado y
la demanda
Competencia
Economa,
intermediarios, normativa

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores internos: Objetivos de marketing

Supervivencia
Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y
permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa,
etc.). Ej. Joyas en poca de recesin

Maximizacin de los beneficios actuales

Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja mximos.
Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.

Liderazgo en la participacin en el mercado

Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en lder en la
participacin en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).

Liderazgo en la calidad del producto

Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores internos: Estrategias de mk-mix

El precio debe estar coordinado con:

Diseo
del producto

Distribucin

Estrategia de
marketing
mix

Promocin
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores internos: Costes

Costes fijos

Costes variables

(Costes de
estructura)
Costes que no varan
con la produccin
o el volumen de ventas.

Costes que varan

directamente con
el nivel de produccin.

Sueldos
Alquiler
Intereses

Materias primas

Costes totales
Suma de los costes fijos y variables en determinado
nivel de produccin. Marcan el precio mnimo.
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores internos: Factores organizativos

Quin fija los precios? En las pequeas empresas
suelen fijarlos los propietarios
En las grandes empresas suele fijarlos un
departamento central o por directores regionales

Muchas empresas tienen ya un departamento

de gestin de ingresos: fijar precios y coordinar a
otros departamentos que influyan o se vean influidos
por la fijacin de precios.

1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores externos: Factores de mercado y demanda

Los costes establecen los lmites mnimos de los precios.
El mercado y la demanda establecen los lmites mximos.
Los especialistas en marketing deben comprender bien la
relacin entre el precio y la demanda de un producto.
Venta cruzada/oferta de productos de gama alta.

La libertad de fijacin de precios vara segn el tipo de

mercado (monopolio, oligopolio, competencia
monopolista, competencia perfecta).
A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta el valor
percibido por el consumidor. Este vara segn los
segmentos.
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores externos: Elasticidad demanda-precio

Precio

A.
P2

Demanda inelstica: la
demanda apenas vara
con un pequeo cambio
en el precio.

P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
Precio

B.
P2

P1

Demanda elstica: la
demanda vara
enormemente con un
pequeo cambio
en el precio.

Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores que afectan a la sensibilidad

respecto al precio I
Efecto del valor nico: crear la percepcin de que lo que se
ofrece es diferente a lo que ofrece la competencia se puede
conseguir ms demanda al mismo precio o la misma a un precio
mayor.
Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el
desconocimiento del cliente de productos alternativos puede
permitir subir el precio.
Efecto del beneficio final: los clientes son ms sensibles al
precio cuando el precio del producto cubre una gran parte del
coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del
producto.
Efecto del gasto total: cuanto ms gasta alguien de su renta
disponible en un producto, ms sensible es al precio.
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores que afectan a la sensibilidad

respecto al precio II
Efecto del coste compartido: los compradores son menos
sensibles al precio cuando comparte el coste con alguien.
Efecto de la inversin hundida: los compradores que han
invertido en la compra de un producto que estn usando en la
actualidad estn menos dispuestos a cambiar ante un recorte
de precios.
Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar
mayor precio con mayor calidad, sobre todo si no tienen
experiencia con ese producto.
Efecto de los gastos de representacin: cuando se hace
cargo del coste otra persona, el cliente es menos sensible al
precio.
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1. El precio. Factores a tener en consideracin al fijar los precios.

Factores externos: Competencia

Los precios de la competencia y su posible
reaccin a los movimientos de precios de nuestra
empresa son otros factores externos que afectan
a las decisiones de precios.

Otros factores externos

Factores econmicos: inflacin, boom o recesin
econmica, tipos de inters
Intermediarios
Aspectos poltico-legales, etc.

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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los

costes I
(1) El precio como resultado de aadir a los
costes un margen de beneficio.

(2) Los costes son un porcentaje determinado del

precio.
Es el mtodo de fijacin de precios ms sencillo y
utilizado.
Debe complementarse con otros factores como la
demanda o la competencia.
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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los costes II:

punto muerto
La empresa intenta determinar el precio al cual cubrir gastos u
obtendr un beneficio fijado como objetivo.
Ingresos totales
Beneficio fijado
como objetivo
(S/. 200.000)

1200
1000
800
600
400
200
0

Costes totales
Costes fijos

20

40

60

80

100

Ventas en miles de unidades (comidas)

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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los costes II:

punto muerto
Umbral de rentabilidad = costes fijos/beneficio
bruto (precio de venta-coste variable).
Ejemplo: comida - precio de venta = S/. 20, coste
variable = S/. 8.
Los costes fijos son S/. 2.400 al da.
UR = S/. 2.400/12 = 200
Es necesario dar 200 comidas a S/. 20 para
cubrir gastos.
Coste variable = 40%, beneficio bruto = 60%.
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2. Enfoques generales en la fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor

La clave para fijar el precio es la percepcin del
valor por parte del comprador
La empresa debe conocer el valor que tienen para el
consumidor las ofertas de los competidores
El valor percibido de un producto ser distinto en
funcin del segmento de mercado.

Fijacin de precios basada en la competencia

La empresa fija sus precios en funcin de los
de la competencia (por encima, igual o por
debajo de stos).

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3. Estrategias de fijacin de precios

Estrategias de fijacin de precios de nuevos

productos
DESCREMACIN
Precio alto al principio y
despus se va bajando
para captar ms mercado

PENETRACIN
Precios bajos desde el
principio para captar
mayor cuota de mercado

Cuando el producto es realmente

nuevo.

Demanda poco sensible al precio.

Alta sensibilidad a la promocin.
Segmentos con sensibilidades
distintas al precio.
El producto no es una autntica
novedad.
Demanda muy sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
Recuperacin rpida de la inversin.
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3. Estrategias de fijacin de precios

Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes
Fijacin de precios por paquetes de productos
El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de
los precios individuales.
Se incrementa la venta de productos que es difcil vender por s solos.
Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los
componentes.
Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio
mximo que un cliente est dispuesto a pagar por un producto).

Fijacin de precios ajustados

Descuentos por volumen: precio ms reducido si se compra ms
cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio
especial si se reservan ms noches de hotel, etc.
Descuentos segn el momento de consumo: precios ms bajos en el
perodo o momento del da o la semana con menor demanda.
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3. Estrategias de fijacin de precios

Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes
Fijacin de precios ajustados (Cont.)
Discriminacin de precios: la empresa vende un producto
a dos o ms precios en funcin de la sensibilidad al precio de
cada segmento.
Discriminacin segn caractersticas demogrficas
(descuento Carnet Universitario o a Jubilados).
Discriminacin segn localizacin geogrfica (Precio
distinto de un viaje segn la ciudad de procedencia).
Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas
(primera clase y clase turista, etc.).

Gestin basada en el rendimiento: Implantacin de

distintos tipos de tarifas basada en la demanda prevista con el
fin de maximizar el rendimiento.
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3. Estrategias de fijacin de precios

Estrategias de fijacin de precios de productos

existentes: discriminacin de precios

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3. Estrategias de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en aspectos

psicolgicos
Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio.

Precios de referencia: precios que los compradores tienen

presentes cuando se refieren a un producto determinado.
Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las
cifras finales.

El efecto de los dgitos: S/. 9,99 a S/. 10.

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3. Estrategias de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en aspectos

psicolgicos

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3. Estrategias de fijacin de precios

Precios promocionales
Fijacin de precios de algunos productos como
artculos promocionales.
Fijacin de precios de acontecimientos
especiales.
Reembolsos en efectivo.

Financiaciones a intereses muy bajos.

Periodos de pago ms largos.
Garantas y contratos de servicio.

Descuentos psicolgicos.

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4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precio. Modificaciones del precio.

Otras consideraciones sobre la fijacin de

precios
Efecto del diferencial de precios: tener en cuenta
la diferencia de precio entre el producto ms caro y
el ms barato (ej. En restaurant suele intentarse que
el plato ms caro no sea ms de 2,5 veces ms caro
que el ms barato).
Precios de corte: no se puede ofrecer toda la
variedad en una escala de precios, por lo que hay
que elegir el precio de corte que satisfaga al cliente
y maximice los ingresos. (Ej., de 10 a 20 soles,
ofrecer 15).
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4. Otras consideraciones sobre la fijacin de precio. Modificaciones del precio.

Modificaciones del precio

Iniciativas en la reduccin de precios. Puede decidirse bajar
los precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de
aumentar las ventas por otras vas, aumentar la cuota de
mercado, etc.
Iniciativas en el incremento de los precios por: incremento
de los costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el
cliente.
Reaccin de los consumidores ante los cambios en los precios.
Reaccin de los competidores ante los cambios en los precios.
Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en
los precios.

Respuesta ante los cambios en los precios.

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