UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE NICARAGUA

UNAN-MANAGUA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
DEPARTAMENTO DE CONTADURA PBLICA Y FINANZAS

TRABAJO DE MERCADEO
TEMA:
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

FECHA: Junio de 2015

INTRODUCCIN:

En el siguiente informe abordaremos como tema central el modelo de conducta del

comprador industrial, en el cual trataremos de detallar ciertas directrices principales
para que sea de plena comprensin y de fcil entendimiento para nuestro lector. As
mismo, se examinarn cuatro principales preguntas acerca de la conducta del
comprador industrial:

Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?

Quin participa en el proceso de compra?
Cules son las principales influencias sobre los compradores?
Cules son las etapas del proceso de decisin de compras industriales?

El mercado industrial consta de firmas e individuos que compran bienes y servicios con
el fin de producir otros bienes y servicios para vender o rentar a otros. Los compradores
industriales toman decisiones que varan con la situacin de compra o la clase de
compra. Todos estos aspectos sern desarrollados a continuacin.

CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

DEFINICIN DE MERCADOS INDUSTRIALES: Son aquellos en los que se realizan

transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos
que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
mediante su posterior reventa. En otros trminos, los mercados industriales son
aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de la organizacin.
Las decisiones de compra que toman los compradores industriales se enfrentan a un
conjunto completo de decisiones para realizar una compra. El nmero de decisiones
depende del tipo de situacin de compra. Se distinguen tres tipos de situaciones de
compra, que se denominan clases de compra, con base a la novedad de la adquisicin,
las cantidades y tipos de informacin necesaria y el nmero de nuevas elecciones de
compra que el consumidor considere.

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa: En una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un

pedido de algo sin ninguna modificacin. El departamento de compras suele
manejarla en un rgimen rutinario. El comprador escoge entre los proveedores
se su lista, con base en su satisfaccin de compra en el pasado con los diversos
proveedores. Los proveedores que estn dentro hacen un esfuerzo para
mantener la calidad del producto y servicio, con frecuencia proponen sistemas
automticos para repetir pedidos de modo que el agente de compras ahorra
tiempo para hacer pedidos nuevos. Los proveedores fuera intentan ofrecer algo
nuevo o aprovecharse de la insatisfaccin para que el comprador los considere.
Los aspirantes a proveedores intentan poner el pie en la puerta con un pedido
pequeo y despus agrandar su porcin de compra.

Recompra modificada: en una recompra modificada, el comprador quiere

modificar las especificaciones del producto, los precios, otras condiciones o
sustituir a los proveedores. La recompra modificada, por lo general ampla el
nmero de participantes en la decisin. Los proveedores admitidos se ponen
nerviosos y tienen que esforzarse para proteger la cuenta. Los aspirantes a
proveedores lo ven como una oportunidad para hacer una mejor oferta a fin de
obtener algunos negocios nuevos.

 Tarea nueva (compra nueva): la tarea nueva es la de una compaa que

compra un producto o servicio por primera vez. Mientras ms algo sea el costo o
el riesgo, mayor ser el nmero de participantes en la decisin y mayor ser la
bsqueda de informacin. En la situacin de tarea nueva, el comprador debe de
obtener mucha informacin acerca de productos y proveedores alternativos. El
comprador tiene que determinar especificaciones del producto, plazos de tiempo,
condiciones y plazos de entrega, condiciones de servicio y de pago, cantidades
de los pedidos, proveedores aceptables y el proveedor elegido. Diferentes
participantes en la decisin y el orden en que se toman las decisiones varia.
Figura de los tipos de compra industrial

Recompra Recompra
modificada
directa
Automviles
Electricidad,o camionesSuministr
os de
agua, gas
nuevos
oficina

Compra nueva
Casa u oficina
Edificios,
construidas Servicios
a
puentes,
la medidade asesorapresas

Negoci
acin
comple
ta

Pura
rutin
a
Goma de
mascar,
cigarrillos

Sustancias
qumicas y
granel

Terminal de
computadora
Sustancias
qumicas

Componentes
elctricos

Instalaciones
(maquinaria,
computadoras)

Sistemas
de armas,
vehculos
espaciales

El papel de la compra y venta de sistemas

La mayora de los compradores prefieren comprar una solucin completa para su

problema, sin tomar todas las decisiones separadas que esto implica. Esto se denomina
compra de sistemas y se origin en la prctica gubernamental de comprar grandes
sistemas de armas y comunicaciones. En vez de comprar y ensamblar todos los
componentes, el gobierno solicitara ofertas de los principales contratistas quienes
ensamblaran el paquete o sistema. El contratante ganador sera responsable por la
licitacin y montaje de los subcomponentes. El contratante principal proporcionara as
una operacin de llave en mano, llamada as porque el comprador sencillamente tiene
que accionar una llave para conseguir todas las cosas necesarias.

Los vendedores han reconocido cada vez ms que a los compradores les gusta
comprar de esta manera y han adoptado la prctica de venta de sistemas como una
herramienta de mercadotecnia. La venta de sistemas tiene dos componentes. Primero,
el proveedor vende un grupo de productos vinculados, por ejemplo, el proveedor vende
no solo pegamento sino tambin aplicadores y secadores. Segundo, el proveedor
vende un sistema de produccin, control de inventario, distribucin y otros servicios
para satisfacer la necesidad del comprador por una operacin de corrida uniforme. La
venta de sistemas es una estrategia clave de mercadotecnia industrial para obtener y
mantener cuentas.

Participacin en el proceso de compra industrial

Webster y wind denominan a la unidad de toma de decisiones de una organizacin de

compra el centro de compra, definido como: todos aquellos individuos y grupos que
participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas
metas comunes y riesgos que se deriven de la decisin.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organizacin que desempean
cualesquiera de los cinco papeles siguientes en el proceso de decisin de compra.
Usuarios: son los miembros de la organizacin que usaran el producto o el
servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan
a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores: son personas que afectan la decisin de compra. A menudo
ayudan a definir especificaciones y tambin proporcionan informacin para
evaluar elecciones. El personal tcnico es particularmente importante como
influenciador.
Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor
y arreglar las condiciones de compra. Los compradores pueden ayudar a
configurar las especificaciones del producto, pero desempean su papel principal
en la seleccin de vendedores y en las negociaciones. En compras ms
complicadas, los compradores podran influir a funcionarios de alto nivel que
intervienen en las negociaciones.
Decisores: son personas que tienen poder formal o informal para seleccionar o
aprobar a los proveedores finales. En las compras rutinarias, los compradores
son a menudo los decisores, o al menos quienes aprueban.

 Cancerberos: son personas que controlan el flujo de informacin para otras

personas. Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia tienen autoridad
para impedir que los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman la
decisin. Otros cancerberos incluyen al personal tcnico e incluso a las
secretarias personales.
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada de la
organizacin de compra; es un conjunto de papeles de compra asumidos por diferentes
personas para distintas compras. Dentro de la organizacin, el tamao y la composicin
del centro de compra variara para diferentes clases de productos y para diferentes
situaciones de compra. Para algunas compras rutinarias, una persona (por ejemplo un
agente de compras) puede asumir todos los papeles del centro de compras y ser la
nica persona que intervenga en la decisin de compra. Para compras ms
complicadas, el centro de compras puede incluir a veinte o treinta personas de
diferentes niveles y departamentos en la organizacin. Un estudio de las compras
organizacionales mostro que la compra de equipo industrial tpico implicaba a siete
personas de tres niveles administrativos que representaban a cuatro departamentos
distintos. Algunas compras de equipo implicaban hasta veintiocho personas de seis
niveles administrativos y ocho departamentos distintos.
El centro de compras usualmente incluyen a algunos participantes obvios que
formalmente participan en la decisin de compra: la decisin para comprar un avin a
reaccin corporativo probablemente implicara al piloto jefe de la compaa, un agente
de compras, algn personal legal, un miembro de la gerencia superior y otras personas
a cargo formalmente de la decisin de compra. Tambin puede implicar a participantes
informales y menos obvios, algunos de los cuales tomaran o tendrn una fuerte
influencia sobre la decisin de compra. Algunas veces hasta las personas en el centro
de compras no conocen a todos los participantes en la compra. Por ejemplo, la decisin
acerca de que avin comprar la podr tomar en realidad un miembro de la junta
directiva de la corporacin que est interesado en volar y que sepa mucho sobre
aviones. Esta persona pude ser un influenciador detrs del escenario que gobierne en
ltima instancia la decisin.
Cada miembro del centro de compra tiene punto de vistas y objetivos nicos acerca de
una decisin particular de compra. Algunos miembros tendrn ms influencia que otros.
As, muchas decisiones de compras industriales son el resultado de interacciones
complejas de participantes en el centro de compras que cambian constantemente.
Cuando un centro de compras incluye a muchos participantes, el mercadologo industrial
no tendr el tiempo ni los recursos para llegar a todos ellos. Las compaas pequeas
se concentran en alcanzar las influencias claves de compra. Las compaas grandes
van en pos de la venta profunda de nivel mltiple para llegar a tantos participantes en la
decisin como sea posible. Sus vendedores virtualmente viven con el cliente cuando se
trata de una cuenta principal con ventas recurrentes.

Principales influencias sobre los compradores industriales

Factores ambientales: los compradores industriales reciben una fuerte influencia de
los factores en el ambiente econmico actual y esperado (como el nivel de la demanda
primaria), las perspectivas econmicas y el costo del dinero. A medida que el nivel de
inseguridad econmica se eleva, los compradores industriales dejan de hacer nuevas
inversiones en planta y equipo e intentan reducir sus inventarios. Los mercadologos
industriales pueden hacer muy poco para estimular las compras en este ambiente.
Un factor ambiental cada vez ms importante es la escasez inminente de materiales
claves. Las compaas estn mostrando una mayor disposicin para comprar y
mantener grandes inventarios de materiales escasos. Desean firmas contratos a largo
plazo para garantizar la recepcin de estos materiales.
A los compradores industriales tambin les afecta los desarrollos tecnolgicos, polticos
y competitivos en al ambiente. El mercadologo industrial tiene que monitorear los
mismos factores, determinar cmo afectaran al comprador y tratar de convertir estos
problemas en oportunidades.
Factores organizacionales: cada organizacin de compra tiene sus propios objetivos,
polticas, procedimientos, estructura organizacional y sistemas. El mercadologo tiene
que conocer estos tan bien como sea posible.
El mercadlogo industrial debera ser consciente de las siguientes tendencias
organizacionales en el rea de compra:
Mayor importancia en el departamento de compras: con frecuencia, los
departamentos de adquisiciones han ocupado una posicin baja en la jerarqua
administrativa, a pesar de que han sido responsables por administrar ms de la
mitad de los costos de la empresa. Sin embargo, la combinacin reciente de
inflacin y escasez ha llevado a muchas compaas a aumentar la importancia
de sus departamentos de compras.
Compras centralizadas: en las compaas multidivisionales, la mayora de las
compras las ejecutan divisiones separadas debido a sus necesidades diferentes.
Pero a ltimas fechas las empresas han intentado recentralizar algunas de las
compras. Las oficinas centrales identifican los materiales comprados por
diversas divisiones y consideran comprarlos centralmente, esto le da a la
compaa ms poder de compra.
Contratos a largo plazo: las compaas industriales estn cada vez ms
interesados en conseguir contratos a largo plazo con los proveedores. Estos

contratos requieren una negociacin cuidadosa y los compradores agregan

especialistas en negociaciones a su personal de asesora.
Evaluacin del rendimiento de las compras: algunas compaas estn
estableciendo sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de
compras por un rendimiento excepcionalmente bueno, de una forma muy
parecida a como el personal de ventas que recibe bonificaciones por un
desempeo especialmente bueno en ventas. Estos sistemas harn que los
gerentes de compras acrecienten su presin sobre los vendedores para las
mejoras condiciones.
Factores interpersonales: el centro de compra usualmente incluye a muchos
participantes con diferentes estatus, autoridad, empata y capacidad de persuasin.
Cada uno influye en los otros, quienes a su vez influyen en l. En muchos casos el
mercadologo no sabr que tipos de dinmica de grupo ocurren durante el proceso de
compra.
El participante en el centro de compras con el rango ms elevado no siempre tiene la
influencia interpersonal ms grande. Los participantes tal vez hayan influido en la
decisin de compra porque controlan las recompensas o destreza especiales eb
relacin con la decisin de compra o porque estn casados con la hija del presidente de
la compaa.
Factores individuales: cada participante en el proceso de decisin de compra trae
consigo motivaciones personales, percepciones y preferencias. Estas no escapan a la
influencia de la edad del participante, su educacin, ingresos, identificacin profesional,
personalidad y actitudes hacia el riesgo. Los compradores muestran diferentes
estmulos de compra. Algunos de los ms jvenes y mejor educados son entusiastas de
las computadoras y realizan anlisis rigurosos de las propuestas competitivas antes de
escoger a un proveedor.

Etapas del proceso de compra

Reconocimiento del problema: se inicia cuando alguien en la compaa reconoce un
problema o necesidad que puede resolverse o satisfacerse mediante la adquisicin de
un bien o servicio. El reconocimiento de problemas puede ocurrir como resultados de
estmulos internos o externos. Internamente, los sucesos ms comunes que conducen
al reconocimiento de problemas son los siguientes:

La compaa decide lanzar un nuevo producto y necesita equipo y

materiales nuevos para producir este artculo.

Alguna maquina que se descompone y es necesario sustituirla o

conseguir piezas de repuesto.

Externamente, el comprador puede obtener algunas ideas nuevas en una exhibicin

comercial, o ver un anuncio, o recibir una llamada de un representante de ventas que
ofrezca un producto mejor o un precio ms bajo.
Descripcin general de necesidades: despus de haber reconocido una necesidad,
el comprador procede a determinar las caractersticas generales y la cantidad de
artculo necesario. Para artculos estndar, este no es un problema grave. Para
artculos complicados, el comprador trabajara con otras personas (ingenieros, usuarios,
consultores) para definir las caractersticas generales. Querrn clasificar la importancia
de la confiabilidad, la durabilidad, el precio y otros atributos deseados en el artculo.
Especificacin del producto: la organizacin de compra procede ahora a desarrollar
las especificaciones tcnicas del artculo. Se trabajara en el anlisis del valor, es un
enfoque de la reduccin de costos en el cual los componentes se estudian
cuidadosamente para determinar si pueden redisearse, estandarizarse o fabricarse
con mtodos de produccin ms econmicos. Tambin buscaran componentes del
producto que estn excesivamente diseados y que, por tanto, duren ms que el mismo
producto. El equipo decidir cuales son las caractersticas ptimas del producto y, en
consecuencia, las especificara.
Bsqueda de proveedores: el comprador intenta identificar ahora a los vendedores
ms apropiados. El comprador puede examinar directorios comerciales, hacer una
investigacin por computadora o telefonear a
otras compaas en busca de
recomendaciones. A algunos vendedores no se les tomara en cuenta porque no sern
los suficientemente grandes para abastecer la cantidad necesaria o porque tengan una
mala reputacin de entrega y servicio. El comprador terminara con una lista pequea de
proveedores calificados.
Solicitud de propuestas: el comprador invitara ahora a los proveedores calificados a
que presenten propuestas. Algunos proveedores solo mandaran un catlogo o un
representante de ventas. Cuando el artculo es complicado o costoso, el comprador
necesitara propuestas por escrito y detalladas de cada proveedor potencial. El
comprador revisara a los proveedores restantes cuando hagan sus presentaciones
formales.
Seleccin del proveedor: en esta etapa los miembros del centro de compras revisaran
las propuestas y llegaran a una seleccin del proveedor. Ejecutaran un anlisis del
vendedor para seleccionar proveedores. No solo tomaran en cuenta la competencia
tcnica de los diversos proveedores, sino tambin la habilidad de estos para entregar el
artculo a tiempo y proporcionar los servicios necesarios.
Especificacin rutinaria del pedido: el comprador escribe ahora el pedido final con el
los proveedores elegidos, enumerando las especificaciones tcnicas, a cantidad

necesaria, el tiempo esperado de entrega, las polticas de devoluciones y las garantas.

Los compradores se enfocan ms en contratos generales en lugar de pedidos de
compra peridicos, pero el comprador tampoco quiere hacer menos pedidos en
cantidades ms grandes, porque eso significa un inventario mayor. Un contrato general
establece una relacin a largo plazo donde el proveedor proveedor promete
reabastecer al comprador dentro de las condiciones acordadas de precio durante un
lapso especfico de tiempo.
Evaluacin del rendimiento: en esta etapa el comprador revisa el rendimiento de los
proveedores. El comprador puede contactar a los usuarios y pedirles que clasifiquen su
satisfaccin. La revisin del rendimiento puede hacer que el comprador contine con el
vendedor, modifique las condiciones o busque a otro. El trabajo del vendedor consiste
en monitorear las mismas variables que use el comprador para asegurar que el
vendedor proporcione la satisfaccin esperada.

CONCLUSIN:

Para dar conclusin a este tema, cabe destacar que en este mercado, es decir, el
mercado industrial el mercadlogo debe tomar en cuenta ciertas directrices:

Quines son los participantes principales?

En qu decisiones ejercen influencia?
Cul es su grado relativo de influencia?
Qu criterios de evaluacin usa cada participante?

BIBLIOGRAFA:
Kotler Philip, Mercadotecnia: Prentice Hall Hispanoamrica. 3era edicin 1989.