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25%

75%

tude BDC

Planifier votre croissance


cinq tendances de consommation qui changent la donne
Octobre 2013

Rsum -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1.0 Lvolution du parcours dachat du consommateur -------------------------------------------- 6
2.0 Le nouvel engouement pour la sant ----------------------------------------------------------- 14
3.0 Lavantage du Fabriqu au Canada----------------------------------------------------------- 19
4.0 La personnalisation est reine--------------------------------------------------------------------- 26
5.0 Les effets persistants de la rcession ----------------------------------------------------------- 31
Conclusion--------------------------------------------------------------------------------------------- 35

La prsente recherche a t produite par lquipe Recherche et analyse conomique du service du Marketing
et des Affaires publiques de BDC. Le lecteur est lunique responsable de lusage quil fait de ces informations.
2013 Banque de dveloppement du Canada

1888 INFO BDC | bdc.ca

Rsum
Trois phnomnes majeurs transforment profondment le paysage commercial
canadien : les avances technologiques, les changements dmographiques et
larcession mondiale de 2007-2008. Ces phnomnes favorisent lmergence
denouveaux comportements chez les consommateurs. Le prsent rapport
examine en dtail cette nouvelle ralit, prsente les meilleures occasions pour
les petites et moyennes entreprises (PME) et propose des stratgies permettant
de sadapter aux cinq nouveaux comportements des consommateurs canadiens
dcrits ci-dessous, et den tirer parti.

1.

2.

Lvolution du parcours dachat du consommateur


De nos jours, Internet influence presque chaque aspect de la dcision dachat dun
consommateur. De nombreux Canadiens se tournent dabord vers le Web. Ils y recherchent
des produits et services et sont fortement influencs par les valuations des internautes;
ilscomparent les caractristiques des produits sur les sites Web, localisent des entreprises
aumoyen de recherches de proximit et effectuent souvent des achats en ligne. Les guerres
desprix nont plus lieu uniquement entre les dtaillants locaux; elles se sont mondialises
surlaToile.
Une simple prsence en ligne ne suffit plus. Dans le contexte commercial actuel, il est devenu
essentiel de disposer dune stratgie multiplateforme structure, proactive et adapte. Le fait
que le commerce de dtail soit sous-reprsent sur le Web au Canada offre des possibilits
importantes aux PME. Celles qui ragissent rapidement pour adapter leur modle daffaires et
adopter ces changements peuvent tirer le maximum de cette nouvelle ralit.

Le nouvel engouement pour la sant


Les consommateurs canadiens sont de plus en plus attentifs leur sant, et cette tendance
sacclrera compte tenu du vieillissement de la population (dici 2031, 25% des Canadiens
auront plus de 65 ans). Les consommateurs recherchent maintenant des produits et des
services qui vont les aider maintenir et amliorer leur sant. Ils changent le type de produits
quils achtent pour leur famille, les sports quils pratiquent et ce quils font de leur temps libre.
Lademande pour les produits et les services lis la sant et au bien-tre crot rapidement,
et31% des consommateurs canadiens sont prts payer plus cher pour des produits
favorisantune meilleure sant.
Les entreprises qui adaptent leurs produits pour tenir compte de ces proccupations croissantes
en matire de sant sont plus susceptibles de gnrer des ractions positives de la part de leurs
clients et de se positionner favorablement sur le march.

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Cinq tendances de consommation qui changent la donne

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3.

4.

5.

Lavantage du Fabriqu au Canada


Les proccupations sociales et environnementales occupent une place de plus en plus importante
dans le choix des consommateurs, et la responsabilit sociale dentreprise est devenue un pralable
pour la majorit des Canadiens, qui sattendent dsormais ce que les entreprises adoptent des
normes leves en matire dthique et de respect de lenvironnement dans lensemble de leur
chane de valeur. Une majorit de Canadiens font maintenant un effort pour acheter des produits
locaux ou faits au Canada, et certains sont prts payer plus cher pour ces produits.
Les PME devraient mettre en vidence les caractristiques locales de leurs produits. Et mme
si leurs produits ne sont pas fabriqus localement, les PME devraient mettre laccent sur les
caractristiques locales dautres aspects de leur chane de valeur, comme la R-D, ou encore
la conception ou lassemblage de leurs produits.

La personnalisation est reine


Les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions personnalises qui rpondent
leurs besoins prcis, et participent davantage la cration des produits quils consomment.
De nombreuses entreprises largissent leurs gammes de produits pour tenir compte
des prfrences des consommateurs, alors que dautres choisissent des techniques de
personnalisation de masse qui leur permettent doffrir des solutions sur mesure des prix
et dans des dlais comparables ceux des produits fabriqus en srie. Par exemple, une
PMEallemande vend en ligne des mlanges de crales personnaliss qui peuvent tre modifis
en fonction des allergies, des dites particulires, des besoins sportifs et dune grande varit
degots diffrents.
Les PME flexibles peuvent tirer parti de ces deux approches en concevant des produits
de niche et en favorisant la participation de leurs clients pour faire concurrence aux grands
fabricants, accrotre leur marge et attnuer les risques lis au dveloppement de produits.

Les effets persistants de la rcession


Certaines habitudes de consommation qui sont apparues pendant la rcession de 2007-2008
sont en voie de devenir la norme. Les consommateurs sattendent obtenir de la qualit
moindre cot et sintressent des modles axs sur lutilisation plutt que la proprit.
Lutilisation stratgique des sites dachats groups peut tre un bon moyen de prsenter
lentreprise et les produits des PME aux consommateurs. Les PME peuvent tirer parti de
certains des autres facteurs lorigine du phnomne de lconomie de partage, dont
le dsir daccder des produits uniquement au besoin.

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Les nouvelles tendances de consommation sont synonymes


de nouvelles occasions pour les entreprises
Il nest pas toujours possible ou souhaitable de sadapter toutes les tendances simultanment,
mais certaines tendances sont suffisamment marques pour mriter lattention de toutes les
entreprises, car elles transforment la faon dont les consommateurs peroivent leur valeur.
Pour tirer parti de ces nouvelles tendances, les PME devraient :
Engager un dialogue plus troit avec les clients. Les PME peuvent communiquer efficacement
leur proposition de valeur, mieux comprendre les besoins des consommateurs et inciter les
clients exprimer leur opinion dans le but daccrotre leur contribution la conception du produit.
Voicides approches qui peuvent tre utiles:
> Encourager les consommateurs soumettre leur avis en ligne et en assurer le suivi. Comme
70 % des internautes ont confiance dans les valuations en ligne, il est primordial de surveiller
les commentaires et dy rpondre, le cas chant.
> Utiliser les plateformes en ligne pour mobiliser les clients et faciliter le partage dides. Inciter
les consommateurs participer la cration de nouveaux produits peut aider les entreprises
mieux comprendre les demandes du march et attnuer les risques lis au dveloppement.
> Permettre aux clients de modifier ou de personnaliser les produits. Ces mesures nexigent pas
ncessairement dinvestir massivement dans lquipement et les processus de production; il suffit
que les consommateurs sentent quils participent et puissent amliorer les fonctions du produit.
Expliquer clairement la valeur des produits. Il est essentiel que les PME comprennent ce que
les consommateurs peroivent comme de la valeur et quelles fassent connatre la valeur de leur
produit par lintermdiaire de canaux de communication (en ligne et hors ligne) les plus susceptibles
de rejoindre un groupe de clients en particulier. Voici les aspects cls sur lesquels il convient
dinsister le plus possible.
> Le fait que le produit est fabriqu au Canada ou localement, ou que dautres activits de la
chane de valeur comme la conception ou la R-D sont ralises localement, peut favoriser
le positionnement sur le march.
> Les caractristiques thiques et cologiques du processus de production doivent tre
values de faon concrte et affiches clairement sur les produits. Les consommateurs sont
prts payer davantage pour se procurer des produits thiques et cologiques.
> Les avantages dun produit pour la sant, comme une faible toxicit ou des rsultats de
recherches dmontrant les bienfaits sur la sant de ses ingrdients, peuvent tre dimportants
facteurs de diffrenciation.
La cl est dadopter une attitude proactive plutt que ractive lgard de ces tendances
mergentes. Dnormes possibilits soffrent aux PME qui sauront miser sur ces changements
pour tablir de nouvelles manires dtre concurrentielles tout en demeurant fidles leur
stratgie daffaires de base.

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Introduction
Lobjectif du prsent
rapport est danalyser
cinq tendances majeures
qui ont merg et qui,
selon nous, auront une
incidence long terme
sur les comportements
des consommateurs
canadiens.

Dans un monde en constante volution, notre environnement semble changer plus rapidement
et plus profondment que jamais auparavant. Plus particulirement, trois phnomnes ont
une incidence durable sur les consommateurs: les avances technologiques, les changements
dmographiques et la rcession mondiale de 2007-2008. Ces phnomnes ont modifi les
attitudes et les prfrences des consommateurs canadiens, gnrant ainsi de nombreuses
occasions daffaires.
Lobjectif du prsent rapport est danalyser cinq tendances majeures qui ont merg et qui, selon
nous, auront une incidence long terme sur les comportements des consommateurs canadiens.
Derrire chaque tendance se trouvent des occasions pour les entrepreneurs du Canada, et
ceuxqui profiteront dau moins quelques-unes de ces tendances seront en mesure de maintenir
la pertinence de leurs produits ou de saisir de nouvelles occasions de croissance. Cest pourquoi
cette tude propose des stratgies pour aider les petites et moyennes entreprises (PME)
canadiennes transformer ces occasions en avantage concurrentiel la fois rel et durable.
Les cinq tendances majeures sont les suivantes:
1. Internet est devenu bien plus quun simple outil dachat en ligne; il est maintenant intgr
au processus dachat de la plupart des produits.
2. Les proccupations des Canadiens en matire de sant se sont traduites par de nouveaux
comportements et de nouvelles habitudes de la part des consommateurs.
3. Les questions de responsabilit sociale et environnementale influencent de plus en plus
les choix des consommateurs; il y a 10 ans, peu de consommateurs se proccupaient
de ce phnomne.
4. Le pouvoir de dcision des consommateurs joue un rle de plus en plus important dans
la conception des produits de consommation et dans la gamme des produits offerts.
5. La rcession conomique a profondment influ sur les comportements des
consommateurs, et son impact se fait encore sentir ce jour.
Deloitte ainsi que lquipe Recherche et analyse conomique de BDC ont ralis ltude
prsente dans ce rapport. Cette dernire a t complte par un nouveau sondage exclusif
de BDC ralis auprs de 1023Canadiens sur les tendances en matire de comportement des
consommateurs. Ce sondage a t men par Ipsos en aot 2013 (le sondage BDCIpsos).
Certains rsultats du sondage peuvent tre surestims en raison dun biais de dsirabilit
sociale et doivent par consquent tre considrs comme des tendances, et non comme des
statistiques absolues.

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1.
84 %
de la population
est connecte
Internet

Lvolution du parcours dachat


du consommateur

Laccs massif, facile et abordable Internet est en train de remodeler les comportements et
les habitudes des consommateurs, de mme que les stratgies et les outils traditionnels de
marketing. La plupart des consommateurs au pays sont dsormais connects en permanence
Internet au moyen de divers appareils.
En 2012, 84 % de la population tait connecte Internet1, et chaque utilisateur avait, en
moyenne, 2,6appareils pouvant se connecter au Web: tlphones mobiles, ordinateurs
portables, ordinateurs de bureau ou tablettes2. Cette prsence en ligne constante est consolide
par le nombre croissant de tlphones intelligents en circulation, plus de la moiti des Canadiens
possdant maintenant ce genre dappareil (ils ntaient que le tiers au dbut de 2012)3, 4.
De plus, les Canadiens sont frus de mdias sociaux, et prs des deux tiers des internautes
au pays se connectent chaque jour Facebook, Twitter ou LinkedIn5.
Cette grande diversit dappareils connects Internet et dutilisations des plateformes
en ligne a redfini les canaux de communication entre les consommateurs et les entreprises.
Les consommateurs sattendent dsormais passer facilement de leurs activits en ligne
leurs activits hors ligne, et vice versa. Cela force les entreprises, sous peine dobsolescence6,
adapter rapidement leur stratgie pour tenir compte du comportement des consommateurs
dsormais ax sur Internet.

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Pour les entreprises,


une simple prsence sur
le Web ne suffit plus:
elles doivent adopter
et dvelopper une
approche multicanal.

1.1 La plupart des dcisions dachat sont aujourdhui prises en ligne


Les nouveaux canaux dinformation ont redfini le parcours dachat des consommateurs. Avant
lachat, ceux-ci tendent maintenant chercher des conseils sur les canaux en ligne propres la
catgorie du produit, ce qui les influence dans leur choix. Il est donc dterminant de concevoir
une stratgie Internet approprie et efficace pour influer sur leurs dcisions dachat.
Les rsultats du sondage ci-dessous7 montrent quel point le fait de disposer dune prsence
Web est devenu important pour les entreprises canadiennes.

WEB

RECHERCHE

AVIS

IDENTIFICATION

ACHAT

84 %

47 %

42 %

42 %

41 %

des Canadiens
sont connects
Internet et possdent
en moyenne
2,6appareils
pouvantse
connecter Internet

des consommateurs
canadiens effectuent
une recherche en
ligne avant dacheter

consultent des
sites davis de
consommateurs
avant dacheter

cherchent en ligne
le meilleur endroit
o acheter

achtent des
produits ou des
services en ligne

Peu importe quils achtent un produit sur Internet ou en magasin, de plus en plus de
consommateurs sont influencs par les canaux en ligne, comme le montrent les statistiques cidessus8. Qui plus est, le fait davoir une prsence sur Internet semble avoir un impact direct et positif
sur les ventes. Selon une tude du Boston Consulting Group, les PME disposant dune stratgie Web
bien tablie ont enregistr une hausse de leurs revenus de 22 % suprieure aux autres PME. Pour
les entreprises, une simple prsence sur le Web ne suffit plus: elles doivent adopter et dvelopper
une approche multicanal.9

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70 %
des internautes
font confiance
aux opinions de
consommateurs
mises en ligne

1.2 Les valuations en ligne comptent parmi les sources dopinion


les plus fiables pour les consommateurs
Environ sept internautes sur dix aux tats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni affirment faire
confiance aux sites davis de consommateurs, une proportion significativement plus leve que
pour les autres sources consultes. Gnralement, plus des trois quarts des internautes disent que
les notes et les avis quils trouvent en ligne influencent leurs dcisions dachat10 et plus de la moiti
prcisent quune critique positive les rend plus susceptibles de recourir aux services dune entreprise
locale. En 2012, prs de la moiti des consommateurs avaient lu des critiques sur des restaurants ou
des cafs, contre environ le tiers en 2010. Les consommateurs ont galement t plus nombreux
consulter les valuations dhtels et de gtes touristiques, ainsi que de mdecins et de dentistes, leur
proportion tant passe dun consommateur sur dix en 2010 un sur cinq en 201211.
Niveau de confiance moyen des internautes lgard des sources
de recommandations ou des publicits12
Recommandations de la part de gens que je connais

92 %

Opinions de consommateurs mises en ligne

70 %

Contenu ditorial

58 %

Site Web d'une marque

58 %

Liste de diffusion laquelle je suis inscrit

50 %

Publicits la tlvision

47 %

Commandite d'une marque

47 %

Publicits dans les magazines

47 %

Panneaux-rclame ou publicits l'extrieur

47 %

Publicits dans les journaux

46 %

Publicits la radio

42 %

Publicits diffuses avant les films

41 %

Placements de produits dans les missions de tlvision

40 %

Publicits affiches dans les rsultats des moteurs de recherche

40 %

Publicits vidos sur Internet

36 %

Publicits dans les mdias sociaux

36 %

Bannires publicitaires sur Internet

33 %

Publicits affiches sur les appareils mobiles

33 %

Textes publicitaires sur les tlphones mobiles

29 %

Remarque: Les proportions prsentes dans le graphique ci-dessus concernent les consommateurs qui font totalement
ou assez confiance la source.

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La gestion attentive des


commentaires que font les
clients sur Internet est
cruciale pour toute
entreprise, quelle dispose
ou non dune prsence
structure sur le Web.

En outre, un peu moins du tiers des gens qui utilisent leur tlphone intelligent en magasin
prfrent maintenant consulter leur appareil pour obtenir des informations sur les produits plutt
que de demander de laide des employs du magasin13.
La gestion attentive des commentaires que font les clients sur Internet est cruciale pour toute
entreprise, quelle dispose ou non dune prsence structure sur le Web. Par exemple, un petit htel
qui reoit une mauvaise critique sur un site comme TripAdvisor pourrait ne pas se rendre compte
des rpercussions ngatives que ce genre de critique a sur les clients. Cest pourquoi il est essentiel de
surveiller les sites davis de consommateurs et de ragir rapidement pour maintenir une image positive.
De nombreuses plateformes dvaluation permettent aux entreprises de rpondre publiquement aux
avis des utilisateurs. Cest l une bonne faon de montrer ses clients potentiels comment on ragit
aux commentaires positifs et ngatifs, ainsi que de btir et de prserver sa rputation.

1.3 Les consommateurs qui cherchent sur Internet des renseignements


sur des produits nachtent pas ncessairement en ligne
Les rsultats du rcent sondage BDC-Ipsos montrent que les consommateurs canadiens
sont nombreux avoir le rflexe de se renseigner sur Internet avant dacheter un appareil
technologique, un voyage ou un sjour touristique, ou encore un vhicule14. Fait intressant,
ilsemble que les hommes, les consommateurs de la gnration X et ceux dont le revenu
annueldu mnage slve plus de 60000$ cherchent des renseignements sur Internet
plussouvent que les autres catgories de consommateurs.
Utilisation dInternet pour trouver des renseignements sur des produits et pour acheter
Recherche de renseignements sur Internet
Achats en ligne

Appareils technologiques

74 %
47 %

Tourisme et voyage

65 %
50 %

Vhicules

53 %
6%

Biens culturels

37 %
49 %

Vtements, chaussures, bijoux et


accessoires vestimentaires

36 %
52 %

Produits de sant

35 %
19 %

Produits alimentaires et d'entretien mnager

29 %
12 %

Assurances et services financiers

29 %
13 %

Produits d'hygine personnelle et de beaut

25 %
21 %

Articles pour bbs et pour enfants

15 %
14 %

Alcool

6%
1%

Autre (non prcis)

4%
11 %

Remarque: Les proportions prsentes dans le graphique ci-dessus sont celles des consommateurs qui effectuent la tche.

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Les consommateurs
ont tendance aller
sur Internet davantage
pour se renseigner sur
les produits que pour
les acheter.

En ce qui a trait aux achats en ligne, certaines catgories de produits se dmarquent. Les vtements, les
chaussures, les bijoux et les accessoires se classent au premier rang, suivis des voyages et du tourisme,
des produits culturels et des appareils technologiques15. Les consommateurs gs de 18 54 ans sont
plus susceptibles que les autres dacheter ces produits et services en ligne.
Globalement, les consommateurs ont tendance aller sur Internet davantage pour se renseigner sur
les produits que pour les acheter. Un certain nombre de facteurs peuvent expliquer ce phnomne,
notamment la possibilit dacheter partir du site Web, limportance relative de lachat (en termes de
prix et de risque), la facilit de faire des affaires en ligne et la rapidit avec laquelle le produit peut tre
livr. En ce qui a trait aux vhicules, il existe un grand cart entre la proportion de consommateurs qui
se renseignent en ligne et celle des consommateurs qui effectuent leurs achats sur Internet (53 % contre
6 %). Dans ce cas, la diffrence sexplique probablement par la valeur de lachat et le fait quun essai
routier constitue une tape importante du processus dachat. linverse, les consommateurs sont moins
susceptibles de faire des recherches sur Internet pour des types de produits plus courants et moins chers
(p. ex., des vtements et des accessoires), mais ont de plus en plus tendance les acheter en ligne.

1.4 Les comparateurs de prix font que certains types de magasins


de vente au dtail deviennent des salles dexposition
Selon le rcent sondage BDC-Ipsos, pour prs des deux tiers des consommateurs canadiens, lun
des plus importants aspects qui entrent en ligne de compte lors de lachat dun produit est son bas
prix16. Comme on devait sy attendre, les consommateurs utilisent leur tlphone intelligent pour
comparer les prix des produits des dtaillants en ligne ou hors ligne. Plus de la moiti des utilisateurs
de tlphone intelligent disent avoir compar les prix des produits en magasin avec leur tlphone.
Parmi ceux qui ont en fin de compte achet un produit, plus de deux sur cinq lont achet en
magasin et un peu moins de trois sur cinq lont achet plus tard en ligne17. Les consommateurs sont
significativement plus susceptibles de vrifier en magasin le prix des produits les plus chers, comme
les appareils et les produits lectroniques (74 % et 70 %, respectivement), que les produits plus
abordables, comme les vtements et les aliments (44 % et 36 %, respectivement)18. De plus, 83 %
des dtaillants reconnaissent que les clients peuvent facilement trouver un meilleur prix ailleurs, ce qui
rend le service la clientle plus important que jamais19.
Un consommateur dcidera dacheter un produit en ligne plutt quen magasin sil bnficie dun
rabais de 10 % 20 % par rapport au prix initial. Cest pourquoi les dtaillants se proccupent dun
nouveau comportement appel le furetage en magasin, qui fait que les magasins deviennent
parfois de simples salles dexposition, tandis quInternet devient lendroit o on effectue lachat. Au
Canada, plus dun consommateur sur dix admet avoir visit un commerce pour tester un produit
avant de lacheter en ligne20.

1.5 Les tlphones intelligents sont devenus le compagnon


de magasinage idal
lheure actuelle, plus de la moiti des Canadiens possdent un tlphone intelligent. Le fait de
disposer dune telle mobilit pour accder Internet permet aux consommateurs deffectuer des
recherches de proximit sur les entreprises et dobtenir des renseignements sur les produits qui
les intressent. Neuf consommateurs sur dix affirment se servir de leur tlphone intelligent pour
des activits de pr-magasinage, et trois sur cinq disent lutiliser pour trouver lemplacement et les
heures douverture des magasins. Plus de deux consommateurs canadiens sur cinq utilisent leur
tlphone intelligent pour dnicher des offres promotionnelles, un tiers pour lire des critiques sur
le produit et une proportion semblable pour vrifier si le produit est disponible dans les magasins
situs proximit21. La majorit (81 %) des conversions (visites de magasin, appels ou achats) qui ont
commenc par une recherche sur un tlphone intelligent ont lieu dans un dlai de cinq heures22.

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Au Canada, en 2012,
les ventes au
dtail sur Internet
se sont leves

5,4 G$

Ces rsultats laissent entendre que les consommateurs se servent maintenant de leur tlphone
intelligent comme compagnon de magasinage; cest pourquoi il est crucial pour les PME de se doter
dune stratgie commerciale adapte ces appareils.

1.6 Lvolution du parcours dachat du consommateur:


des possibilits pour les PME
Le fait que le commerce de dtail soit sous-reprsent sur le Web au Canada offre des possibilits
importantes aux PME. Les ventes au dtail sur Internet au pays se sont leves 5,4G$ en 2012
(croissance de 14 % dune anne sur lautre)23 et devraient dpasser les 10G$ dici la fin de la
dcennie. Paralllement, lchelle mondiale, la valeur des ventes au dtail sur Internet a atteint
521G$US en 2012. Historiquement, le commerce lectronique au Canada est la trane par
rapport aux autres pays, son niveau de pntration tant lun des plus faibles des pays dvelopps.
En effet, la plupart des magasins traditionnels hsitent encore dvelopper leurs canaux de vente
au dtail en ligne. Cette situation est favorable aux dtaillants trangers24, comme Amazon, Apple,
Walmart et Dell, qui, ensemble, reprsentent 57 % de la valeur totale des ventes en ligne par des
dtaillants amricains au Canada en 201325. Pendant ce temps, les dtaillants canadiens, comme
Indigo, Grocery Gateway26, La Baie et Canadian Tire, reprsentent moins de 3 % du total des ventes
en ligne par des dtaillants canadiens, et leur part de march recule depuis quelques annes.
Nanmoins, certaines PME canadiennes semblent tirer avantage de cette situation; en offrant une
solide prsence en ligne et une exprience client positive, ces entreprises gagnent rapidement des
parts de march27. Cela montre que les consommateurs canadiens sont ouverts appuyer les
dtaillants en ligne locaux, sils en ont la possibilit.
Achats sur Internet au Canada (2012)28
Auprs de dtaillants amricains
Auprs de dtaillants canadiens

43 %

57 %

Ladoption du tlphone intelligent et le fait dtre constamment connect sont devenus la norme
pour la plupart des consommateurs, et pas seulement pour les acheteurs prcoces. Les PME qui
ragissent rapidement pour adapter leur modle daffaires et adopter ces changements peuvent tirer
le maximum de cette nouvelle ralit.

1.7 Matire rflexion: stratgies pour les PME


Le type de renseignements sur les produits que les consommateurs trouvent sur Internet influence
leur comportement et leurs dcisions dachat. Les moyens traditionnels de communiquer avec les
consommateurs ne suffisent plus pour soutenir les ventes.

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Les entreprises
canadiennes peuvent
tirer profit de cette
nouvelle ralit en
mettant en uvre un
certain nombre de
stratgies gnratrices
de croissance.

Quelques rgles gnrales sappliquent la plupart des entreprises.


1. Les critiques ngatives publies en ligne par dautres utilisateurs sont devenues le facteur
dterminant dans la dcision dacheter ou non pour sept consommateurs sur dix29. Les
critiques affiches sur Internet par les utilisateurs sont maintenant considres comme lune
des sources dinformation les plus fiables.
2. Les mdias sociaux permettent aux consommateurs dtre constamment en contact avec
les entreprises et dexprimer leurs opinions. Toutefois, les entreprises qui nutilisent pas
adquatement ces canaux, notamment en se montrant trop agressives, risquent de saliner
laplupart des utilisateurs.
3. Les consommateurs choisissent aujourdhui les emplacements des points de vente au moyen
doutils ou dapplications technologiques, comme les recherches de proximit laidedes
tlphones intelligents, ce qui les aide localiser les entreprises et communiquer avec elles.
4. La concurrence par les prix nest plus seulement locale; les utilisateurs peuvent facilement
comparer les prix avec ceux des autres dtaillants, ce qui amne certains consommateurs
considrer les magasins traditionnels axs sur le service comme de simples salles dexpositions.

Btir et dvelopper une prsence en ligne


Il est possible pour les PME dtablir et de dvelopper une prsence en ligne sans y consacrer
tropdefforts. Globalement, les consommateurs canadiens cherchent en savoir plus sur les produits
en consultant Internet, peu importe sils finissent par acheter le produit en ligne ou en magasin.
Idalement, on devrait pouvoir trouver des renseignements clairs et faciles daccs sur diverses
plateformes virtuelles, et ces renseignements devraient tre parfaitement adapts aux atouts
dechaque plateforme. La mise en uvre de la plupart de ces tactiques nest pas trs coteuse; cest
lecas notamment de lintgration de Google Maps (p.ex., heures douverture, photos de lentreprise),
dela prsence active sur les sites davis de consommateurs afin de rpondre aux commentaires
ngatifs des clients et de la mise en place dune approche des mdias sociaux permettant aux
clients de communiquer avec lentreprise de manire proactive, et pas seulement pour acheter.
Unetactiquepluscoteuse consiste concevoir un site Web offrant la possibilit deffectuer des
commandes en ligne, de se renseigner en dtail sur les produits (p. ex., avec de grandes photos de trs
bonne qualit) et dechoisir entre se faire livrer domicile ou aller chercher sa commande au magasin.

tre conscient de la concurrence en ligne


Internet facilite la comparaison des prix. Le positionnement concurrentiel par les prix ne se limite plus
aux dtaillants locaux, mais peut aussi inclure des concurrents loigns accessibles sur le Web. Puisquil
est pratiquement impossible de se mesurer des dtaillants virtuels en se fiant uniquement au prix, les
entreprises devraient mettre de lavant les lments de valeur ajoute accompagnant leurs produits et
services pour que leur proposition de valeur puisse se dmarquer.

Se servir de lexprience client et de la personnalisation du produit pour contrer


la tendance au furetage en magasin
Les utilisateurs de tlphones intelligents disposent dsormais en tout temps dun outil de magasinage
efficace. Ces consommateurs dots dun rel pouvoir de dcision sont susceptibles dutiliser les
dtaillants locaux comme des salles dexposition et deffectuer leurs achats en ligne. Les entreprises
qui sont le plus exposes ce phnomne (p. ex. celles qui vendent des articles haut de gamme qui
prsentent un risque lev) peuvent remdier ce problme en amliorant lexprience du service la
clientle et en assurant lexclusivit du produit. Par exemple, elles peuvent offrir des produits de marque
maison, des partenariats exclusifs ou encore des services personnaliss ou prfrentiels.

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Comprendre son march et cibler les canaux appropris


Le fait de comprendre comment Internet a remodel le processus de prise de dcision du client (voir le
tableau Redfinition du parcours dachat du client) peut aider les PME laborer une stratgie Web
efficace. Des canaux multiplateformes judicieusement choisis permettront lentreprise dadapter son
approche la nouvelle ralit commerciale. Tirer parti des canaux virtuels (p. ex., publicits cibles,
efforts pertinents dans les mdias sociaux) constitue un bon point de dpart pour se faire connatre
et complter les outils de marketing traditionnels. Les entreprises peuvent aussi aider le client se
forger une opinion sur un produit au cours de sa phase de rflexion en fournissant des renseignements
supplmentaires et en surveillant les sources qui influencent les opinions, comme les sites davis des
utilisateurs. Il sagit en fin de compte doffrir au client des options dacquisition flexibles qui font en sorte
que lexprience dachat se droule harmonieusement, que ce soit en ligne ou hors ligne (p. ex., en
donnant des renseignements dtaills sur lentreprise sur plusieurs plateformes, comme Google Maps,
ou en affichant le niveau des stocks rgulirement mis jour).
Redfinition du parcours dachat du client
Approche traditionnelle
Approche axe sur le Web
Parcours dachat

Marketing traditionnel (p. ex. publicits la tlvision, placements de produits,


commandites, dpliants)
Autres sources (p. ex, amis, famille)
Bannires publicitaires en ligne (p. ex., publicits cibles)
Promotions par courriel (p. ex., nouveaux produits, promotions spciales; excluent
les pourriels les internautes doivent accepter de les recevoir)
Partage dans les mdias sociaux (p. ex., fil dactualit sur Facebook, Twitter)

Ltape initiale consiste faire connatre


un produit en utilisant divers canaux
traditionnels et en ligne qui ciblent le
segment de consommateurs souhait.
Lobjectif est seulement de faire connatre
leproduit, pas ncessairement de raliser
uneventeimmdiate.

Visites de dtaillants (p. ex., furetage en magasin, parcourir les rayons)


Blogues, sites dvaluation (p. ex, site Web du fabricant, sites davis de
consommateurs, articles)
Partages sur les rseaux sociaux (p. ex., page Facebook du fabricant)
Contenu gnr par les utilisateurs, forums (p. ex., Yelp, UrbanSpoon, TripAdvisor,
valuation des produits sur Amazon, valuation technique et vido par les utilisateurs
sur les blogues et YouTube)
Comparaisons de produits (p. ex., FindTheBest.com)

Cest ltape cruciale o les consommateurs


se forgent une opinion sur le produit. Les
entreprises doivent fournir une grande quantit
de renseignements supplmentaires sur leur
offre en exploitant diverses plateformes Web
(p.ex., grandes photos, prsentations vidos
des caractristiques et des services). De
plus, les valuations en ligne gnres par les
utilisateurs doivent tre surveilles, car elles sont
devenues la principale source dinformation pour
lesconsommateurs.

ce stade, les consommateurs ont pratiquement


pris leur dcision et cherchent maintenant
un endroit o acheter le produit. La dcision
finale dpendra du lieu (en ligne ou hors
ligne) qui offrira le meilleur prix ou qui sera le
pluspratique.

Intention

Rflexion

Description

Sensibilisation

Se faire connatre

Outils utiliss

Dcision

Activits
prcdant lachat

Circulaires hebdomadaires ou visites de magasins


Comparaison des prix sur Internet (p. ex, comparateurs de prix)
Coupons lectroniques (p. ex., Retailmenot, Groupon)
Recherche des magasins locaux (p. ex., trouver les entreprises locales, faire des
rservations, vrifier les emplacements, les heures douverture ou les stocks)

Achat

Source: Tableau labor par Deloitte aux fins de la prsente tude de BDC.

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Cinq tendances de consommation qui changent la donne

| PAGE 13

2.
La grande majorit
des consommateurs
recherchent des produits
et des services qui
compltent et facilitent
un mode de vie sain.

Le nouvel engouement
pour la sant

Pour de nombreux consommateurs, se maintenir en bonne sant ne se limite plus une saine
alimentation et la pratique dune activit physique, mais concerne aussi leurs interactions avec
toutes les entreprises. Les consommateurs recherchent des produits et des services qui font
partie intgrante dun mode de vie sain et qui rpondent des normes leves en matire de
scurit. Ils sattendent ce que les entreprises rpondent proactivement leurs besoins. Ainsi,
le nouvel engouement pour la sant touche dsormais lensemble du march, et plusieurs
tendances sant qui ne constituaient leurs dbuts que des niches commerciales deviennent
aujourdhui la norme.
Si les Canadiens sont dans lensemble de plus en plus sensibles aux questions de sant, cest
surtout le cas des personnes ges (65 ans et plus), pour qui rester en forme est devenu une
priorit. Dici 2031, 25 % des Canadiens (environ neuf millions de personnes) auront plus de
65 ans, comparativement 14 % aujourdhui; la place de la sant dans les proccupations des
consommateurs ne peut donc que crotre. Et comme la population vieillissante au pays dispose
dun important pouvoir dachat, ce groupe reprsente une cible intressante pour les PME.
De plus en plus de Canadiens prennent conscience de limportance de leur sant, adoptent
un mode de vie plus sain et intgrent des mesures de sant prventives leur vie quotidienne.
Selon le rcent sondage BDC-Ipsos, la moiti des Canadiens tiennent compte de lincidence dun
produit sur la sant avant de lacheter30, et le tiers dentre eux dclarent tre prts payer plus
cher pour des produits sains.
En somme, la place accorde la sant influe sur le type de produits que les Canadiens achtent
pour leur famille, sur les sports quils pratiquent et sur ce quils font de leur temps libre.

2.1 Les Canadiens se proccupent davantage de ce quils mangent


Le fait que les Canadiens soient plus sensibles leur sant transforme compltement la demande
alimentaire. Par exemple, les consommateurs tendent aujourdhui privilgier les fruits et
lgumes frais au dtriment des fruits et lgumes transforms31. La demande pour les produits
spcialiss, naturels et biologiques demeure forte et continue de gnrer des profits levs pour
les fabricants de produits alimentaires32. De plus, de nombreux consommateurs soucieux de
lenvironnement recherchent des produits cologiques et locaux33.
Les ventes de boissons rafrachissantes devraient aussi reflter les rflexes de plus en plus
sant des consommateurs. Leau embouteille, le th prt boire et les boissons nergtiques
profitent le plus de cette tendance, tandis que les ventes de boissons gazeuses et concentres
les plus importants sous-secteurs du march canadien des boissons rafrachissantes devraient
stagner, voire diminuer34.
Reconnaissant les bienfaits du petit djeuner, de moins en moins de gens sautent ce repas,
une autre tendance qui devrait se maintenir. Les gens recherchent des aliments riches en
protines pour leur djeuner, notamment le yogourt et les noix35.

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Le march pour
les services et
le tourisme lis
la sant et au
bien-tre reprsente

735M$

2.2 Les Canadiens surveillent de plus en plus leur poids


Laugmentation du nombre de maladies chroniques ainsi que lincidence du cancer et de diverses
autres craintes pour la sant ont attir lattention sur la ncessit de faire des choix de vie sains.
Lobsit est devenue une proccupation majeure au Canada. Le nombre de personnes
cliniquement obses na jamais t aussi lev36. Par consquent, la gestion du poids37 reprsente
un march en constante augmentation au pays, avec une valeur atteignant 189M$ en 2012.
Les substituts de repas sont le principal moteur de ce secteur, en hausse de 5 % au cours de
la dernire anne et reprsentant 81 % des revenus. Ces produits sont gnralement faciles
utiliser, ce qui explique leur popularit. Toutefois, ils sont rcemment devenus plus que de
simples raccourcis vers la perte de poids. Les consommateurs soucieux de leur sant les utilisent
maintenant pour complter leur apport nutritionnel quotidien.
Les supplments pour perdre du poids reprsentent un march denviron 35M$ au Canada,
march qui stagne depuis quelques annes en raison dune couverture mdiatique dfavorable.

2.3 Lutilisation doutils de surveillance de la sant explose


Les proccupations grandissantes des Canadiens lgard de leur sant, combines au
dveloppement des technologies, ont cr un nouveau march pour le matriel et les applications
de surveillance de la sant, et ce march a connu une croissance significative au cours des
dernires annes. Cest particulirement vrai pour les appareils intelligents qui suivent lactivit
physique au moyen dun GPS ou les signes vitaux, comme le poids, la structure du sommeil, le
rythme cardiaque et la glycmie. Des PME ont lanc bon nombre de ces appareils la fine pointe
de la technologie.
Quatre dollars sur dix
dpenss sur le march
mondial des produits pour
laperte de poids et la
gestion de lalimentation
lesont pour des appareils
et des accessoires
Sur le march mondial des produits pour la perte de poids et la gestion de lalimentation38,
prsdequatre dollars sur dix sont dpenss pour des appareils et des accessoires39. La plupart
deces accessoires40 ont des caractristiques amliores41 qui aident les consommateurs
garder leur motivation, grce des applications pour tlphones intelligents ou des services
dinformatique en nuage. Les ventes dapplications pour tlphones intelligents lies la sant
et au bien-tre totalisaient elles seules un montant estim 1,3G$ en 201242. Dici 2017, ces
applications devraient compter pour prs dun dixime des revenus43 du secteur de la sant assiste
par tlphone intelligent, la vente dappareils et daccessoires reprsentant la majeure partie du
reste des revenus44.

2.4 La demande pour les services et le tourisme lis la sant


et au bien-tre augmente
Le rflexe sant se traduit aussi par une hausse de la demande pour les services et le tourisme lis
la sant et au bien-tre45. Les consommateurs se sont massivement tourns vers une industrie qui
leur permet de prendre soin deux sans faire trop defforts. En 2012, ce secteur, qui comprend les
services de spa, le tourisme mdical ainsi que les boissons et les aliments personnaliss, comme les
menus sans gluten et vgtaliens, a atteint une valeur estime 735M$ sur le march canadien46.

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Montant annuel
moyen dpens par
personne pour la
sant et le bien-tre
au Canada

935 $

Dpenses lies au tourisme pour la sant et le bien-tre au Canada


Dpenses enM$
Projection pour 2013-2017

1 400

1 200

1 000

800

TCAC de 12,25 %
600

400

200

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

TCAC = taux de croissance annuel compos

2.5 Certains crneaux dactivits sportives ont la cote


Les ventes de vtements de sport continuent daugmenter, car certaines activits sportives
sadressant auparavant un crneau prcis touchent maintenant le grand public, et un nombre
toujours plus important de personnes portent des vtements inspirs du monde du sport pour des
activits non sportives. Les ventes de vtements de sport au Canada ont atteint 5,4G$ en 2012,
une hausse de 5 % par rapport 201147.
Les chaussures et les vtements de performance ont connu la croissance la plus forte dans la
catgorie des vtements de sport au cours des dernires annes. La course pied est le principal
moteur de cette croissance, avec le cyclisme, le football et le soccer. Les statistiques provenant des
tats-Unis montrent aussi une hausse significative de la participation des activits dendurance,
comme les marathons. Par exemple, entre 2001 et 2011, le nombre de personnes ayant couru un
demi-marathon a tripl. Les participants gs de 35 44ans reprsentent la tranche dge la plus
nombreuse (31 %), et de telles activits touchent de plus en plus le grand public48. La participation
a galement augment significativement dans dautres activits trs intenses49, notamment les
triathlons Ironman, les courses obstacles50 ainsi que les 5 kilomtres thmatiques ou au profit
dorganismes de bienfaisance.

2.6 Le nouvel engouement pour la sant: des occasions pour les PME
Bien des PME peuvent profiter de la tendance favorisant un mode de vie sain, car les consommateurs
cherchent modifier leurs habitudes de consommation, et les gouvernements accroissent leur soutien
aux produits et services qui aident ralentir la hausse des cots des soins de sant.

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Prs de 33 % des
consommateurs
canadiens sont prts
payer plus cher pour
des produits favorisant
une meilleure sant.

Le Canadien moyen a dpens environ 935$ en produits de sant et de bien-tre en 2012,


enhausse par rapport 818$ en 200751. Les possibilits ne se limitent pas aux dtaillants
daliments sant et aux entreprises qui produisent des vitamines ou des supplments nutritionnels.
Selon le rcent sondage BDC-Ipsos, prs du tiers des consommateurs canadiens disent quils
seraient prts payer plus cher pour des produits favorisant une meilleure sant, et environ la
moiti dentre eux indiquent que lincidence dun produit sur la sant est un facteur important
danslaprisede dcisiondachat52.
Certaines PME peuvent rpondre aux besoins des consommateurs soucieux de leur sant en
adaptant leur gamme de produits. Cela ne requiert pas forcment une transformation complte
de la stratgie et des produits, particulirement dans les secteurs de la fabrication et du commerce
interentreprises (B2B).
Deux tendances en sont de parfaits exemples.
> Lmergence des terrains de jeu pour adultes. Des PME, comme lAlbertaine Playground
Guys qui se concentre traditionnellement sur les terrains de jeu pour enfants, ont tendu
leur gamme de produits pour attirer les adultes cherchant faire de lexercice lextrieur.
Jusqu prsent, neuf terrains de jeu pour adultes ont t amnags dans la rgion de Calgary
et, lanne dernire, la ville de New York en a command plus dune vingtaine qui doit tre
construite au cours des deux prochaines annes53.
> Lattention accrue porte lergonomie du mobilier de bureau. Lergonomie nest pas une
tendance nouvelle et pourtant, prs de neuf employs de bureau sur dix continuent de signaler
un inconfort caus par leur poste de travail54. Le fait damliorer lergonomie des fauteuils et de
lquipement de bureau accrot la productivit des travailleurs de 17 % en moyenne55. Les PME
qui fabriquent du mobilier de bureau peuvent se dmarquer, par exemple, en proposant des
tables hauteur ajustable56 qui permettent aux gens de travailler debout et dadopter une plus
grande varit de postures pendant la journe de travail57.
Cette approche peut tre applique de nombreux produits qui ne sont pas actuellement lis la
sant. Le passage de lindustrie de la peinture des produits sans COV58 en est un bon exemple.

2.7 Matire rflexion: stratgies pour les PME


De plus en plus, les entreprises qui offrent de nouvelles solutions ou qui adaptent leurs produits
et services aux souhaits du public en ce qui concerne un mode de vie plus sain sont en passe de
rcolter dimportants profits. loppos, cette tendance pourrait nuire aux entreprises dont les
services et les produits sont perus comme malsains (p. ex., la restauration rapide) ou toxiques.

Rduire leffort des consommateurs


Les entreprises qui cherchent adapter leurs produits et services aux besoins des consommateurs
soucieux de leur sant devraient faire en sorte quils soient aussi faciles utiliser que possible. Cela
peut aider surmonter les rticences des consommateurs. Par exemple, un produit nettoyant sant
devrait tre aussi facile utiliser que le produit traditionnel.

Accrotre la motivation pour les tches juges difficiles


La croissance du march de la sant et du bien-tre est une bonne nouvelle pour les PME qui
conoivent, fabriquent ou vendent des appareils ou des services novateurs pour surveiller les signes
vitaux ou la forme physique. En intgrant leur approche les facteurs qui pourraient nuire la
motivation des utilisateurs, les entreprises peuvent encourager leur adoption.

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Communiquer les
avantages du produit
pour la sant.

Adapter les produits, les services et le marketing


Les PME qui modifient leur offre afin de reflter la tendance sant et bien-tre peuvent se distinguer
deleurs concurrents. Elles sont galement plus susceptibles daccrotre leurs marges. La cl de la
russite rside dans la promotion du produit, surtout si le produit offre des bienfaits qui nont pas fait
lobjet dune promotion active. Une communication mettant de lavant ces proprits favorisera une
meilleure comprhension des avantages du produit par les acheteurs potentiels. Une telle approche
peut aider propulser une entreprise prsente dans un secteur stagnant vers un nouveau secteur
offrant dimportantes perspectives de croissance.

Saisir les occasions de croissance dans le secteur des spas et des centres de villgiature
Les PME uvrant dans le secteur des spas et des centres de villgiature sont susceptibles de voir leur
croissance se poursuivre. Les services de spa au Canada reprsentent actuellement plus des trois quarts
des revenus du secteur du tourisme pour la sant et le bien-tre, les spas dans les htels et les centres
de villgiature gnrant 61 % de ces revenus. On sattend ce que le repositionnement des centres
sportifs et des spas comme destinations pour les visiteurs des htels continue dalimenter lexpansion
du secteur. Comme beaucoup de personnes cherchent des moyens de rduire leur stress et que 80%
des baby-boomers au Canada planifient de voyager leur retraite, cette tendance devrait prendre
delampleur59.

Tirer profit de toutes les utilisations possibles dun produit


Les PME qui cherchent tirer le maximum de la tendance observe dans la gestion du poids peuvent
miser sur toutes les utilisations possibles de leurs produits. Les consommateurs soucieux de leur sant
qui souhaitent accrotre leur apport nutritionnel quotidien en sont un exemple. Les consommateurs
trouvent souvent dautres utilisations un produit (p. ex., manger des pures pour bb afin de
perdre du poids). En suivant de prs les tendances mergentes, les entreprises peuvent miser tt sur
elles. Par exemple, une entreprise pourrait encourager les consommateurs partager leur utilisation
inhabituelle dun produit sur les mdias sociaux.

Mettre laccent sur linnovation ou le minimalisme dans le secteur des vtements de sport
Afin de demeurer rentables, les PME du secteur des vtements de sport devraient concevoir des
produits hautement novateurs ou trs minimalistes. Les entreprises offrant des produits de milieu de
gamme risquent de connatre une croissance limite. Cette tendance peut aussi sappliquer aux autres
secteurs qui essaient de satisfaire les consommateurs soucieux de leur sant. Une approche cible vers
ce groupe distinct pourrait aider une entreprise se dmarquer

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3.
Plus de la moiti des
consommateurs
partout dans le monde
tiennent compte de
facteurs verts dans
leurs dcisions dachat.

Lavantage du
Fabriqu au Canada

La conscience sociale et environnementale des consommateurs a atteint un tournant.


Lesentreprises canadiennes savent maintenant quelles doivent se conformer des normes
thiques leves et communiquer des rsultats concrets, et ne pas se contenter de pratiquer
cequon appelle communment lcoblanchiment.
Au cours de la dernire dcennie, les proccupations des consommateurs lgard de
lenvironnement se sont constamment accrues. Actuellement, plus de la moiti des
consommateurs partout dans le monde tiennent compte de facteurs verts dans leurs
dcisions dachat. Les entreprises savent quelles doivent montrer comment leurs produits
etservices sinscrivent dans une approche intgre, cologique et durable.
La consommation thique est de plus en plus importante pour les consommateurs canadiens.
Il est aussi plus facile de se renseigner sur les pratiques daffaires et dapprovisionnement
contraires lthique, et les consommateurs utilisent leur portefeuille pour amener les
entreprises adopter des pratiques plus responsables. En fait, prs de six Canadiens sur dix se
considrent comme des consommateurs thiques. Dans une tude de 2011, environ les trois
quarts des consommateurs se disaient prts payer plus cher pour les produits ou les services
dune entreprise socialement responsable dont les pratiques de production sont thiques
(une entreprise qui na pas recours au travail des enfants, par exemple). En outre, trois sur dix
affirmaient tre disposs payer un supplment de 15 % et plus pour des produits offrant la
garantie davoir t fabriqus de faon thique, et trois sur cinq dclaraient tre prts payer un
supplment de 5 % ou plus 62.
Prs dun consommateur
sur trois est prt payer
unsupplment de 15%
pourdes produits fabriqus
defaon thique
Cette conscience environnementale et sociale a une incidence croissante sur les sous-tendances,
comme le fait dacheter des produits locaux. Selon ltude rcente BDC-Ipsos, prs des deux
tiers des Canadiens disent avoir fait un effort pour acheter des produits locaux ou fabriqus au
Canada au cours de la dernire anne 63.

Les deux tiers des Canadiens


ont rcemment fait un effort
pour acheter des produits
locaux ou fabriqus au Canada

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| PAGE 19

Des considrations
conomiques
stimulent la
tendance acheter
localement.

3.1 Les comportements cologiques font maintenant partie de la routine


quotidienne des consommateurs
Les consommateurs veulent en savoir plus sur limpact environnemental de leurs achats.
Laplupart ont dj intgr leur routine un certain nombre de pratiques responsables sur le plan
environnemental. Par exemple, un Amricain sur quatre affirme prendre systmatiquement des
mesures pour que son domicile ou son mode de vie soit plus cologique; il peut sagir de recycler,
de rendre sa maison rsistante aux intempries, dutiliser des produits cologiques ou de conduire
des vhicules conergtiques. Six rpondants sur dix disent prendre de telles mesures parfois,
et seule une petite minorit rpond ne jamais le faire64. Au Canada, grce des politiques
municipales rpandues, les citoyens sont devenus les plus grands partisans du recyclage au monde.
Selon un sondage men en 2011, prs de neuf Canadiens sur dix indiquent recycler la maison65.

3.2 Les considrations environnementales influencent les dcisions dachat


Aux tats-Unis et au Canada, prs de la moiti de tous les consommateurs indiquent tre enclins
acheter des produits cologiques. Seule une petite minorit dentre eux (une personne sur cinq)
estiment peu probable, voire inenvisageable, dacheter un produit cologique. En outre, quatre
rpondants sur dix affirment tre prts payer un peu plus cher pour un produit ou un service
dont ils connaissent les proprits cologiques66.
Dans le cadre dune tude indpendante rcente, Ipsos a demand aux consommateurs les
caractristiques des emballages daliments et de boissons pour lesquelles ils seraient le plus
disposs payer davantage. Au Canada, les choix qui arrivent en tte sont, dans lordre, les qualits
cologiques, la capacit conserver la nourriture frache plus longtemps, la possibilit de rutiliser
lemballage, la plus grande facilit utiliser le produit et la prvention des gchis et des fuites.
Partout dans le monde, les gens aiment les emballages cologiques, les consommateurs choisissant
constamment cette option comme lune des deux principales caractristiques pour lesquelles ils
sont le plus susceptibles de payer davantage67.

3.3 Les consommateurs veulent acheter des produits locaux


et faits au Canada
Les Canadiens se soucient de lenvironnement et sont de plus en plus conscients de leur
responsabilit sociale. Le rcent sondage BDC-Ipsos montre que le fait dacheter des produits
locaux et canadiens leur permet de traduire cette proccupation en action.
La plupart des consommateurs dcident dacheter des produits locaux pour des raisons
conomiques: 97 % des Canadiens le font pour soutenir lconomie locale, 96 % le font pour
encourager les fermiers de la rgion et 93 % le font pour crer des emplois locaux, tandis que
87% pensent que cest mieux pour lenvironnement.
Proportion de consommateurs canadiens qui ont fait un effort pour acheter des
produits locaux au cours de la dernire anne68

bdc.ca

Produits du Canada

45 %

Produits de leur rgion

24 %

Produits de leur province de rsidence

24 %

Produits de leur ville/municipalit

23 %

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| PAGE 20

Les inquitudes quant


la salubrit des
aliments font
augmenter le soutien
des consommateurs
la production locale.

Sans surprise, les consommateurs ont tendance acheter des produits alimentaires locaux.
Parexemple, le buf pour les Albertains, le vin pour les Ontariens, les fruits pour les
BritannoColombiens et les Ontariens, le poisson pour les habitants des provinces de lAtlantique
et le fromage pour les Qubcois69.
Les consommateurs achtent galement des produits non alimentaires auprs des entreprises
locales, ce qui entrane des retombes conomiques positives. Une tude canadienne rcente
dmontre quune entreprise locale peut rinjecter directement jusquau tiers de ses revenus dans
la collectivit; une multinationale comparable nen rinjecte directement que moins de 20 % en
moyenne70. De mme, la redistribution indirecte des revenus peut tre jusqu 2,6 fois plus leve
pour les entreprises locales que pour les grandes chanes de magasins71, car les entreprises locales
sont plus susceptibles davoir recours des fournisseurs locaux, comme des comptables, des
entreprises de services de technologies de linformation et des banques.
Une majorit de Canadiens font un effort pour acheter des produits locaux ou faits au Canada,
avec en tte les Qubcois72 et les habitants des provinces de lAtlantique (prs des trois quarts
dans les deux cas). Les consommateurs de la Saskatchewan et du Manitoba (environ la moiti) sont
les moins susceptibles de le faire73.
En raison de rcents incidents un peu partout dans le monde74, la salubrit des aliments au
Canada est devenue une proccupation majeure pour les consommateurs. Une grande majorit
de Canadiens estiment que les aliments que lon retrouve au Canada sont plus srs que ceux qui
proviennent de ltranger et disent acheter autant que possible des aliments produits localement.
Environ les trois quarts des consommateurs affirment quils paieraient plus cher pour des aliments
produits localement. En outre, prs de deux sur trois croient que limportation de denres
alimentaires de partout dans le monde est mauvaise pour lenvironnement75 ,76. Ltiquetage semble
aussi avoir un impact sur la perception des consommateurs lgard dun produit. Commele
montre le graphique ci-dessous, les consommateurs sont davantage ports faire confiance
aux aliments tiquets local, suivis des mentions biologique et naturel77. De mme,
deux Canadiens sur cinq sont davis que la production locale constitue un facteur important dans
leur dcision dacheter78. La plupart des Canadiens croient galement que les aliments produits
localement sont plus frais et plus savoureux.
Proportion des consommateurs canadiens qui font confiance
aux diffrentes tiquettes de produits77

Origine locale

42 %

Biologique

36 %

Naturel

33 %

Le souci dencourager les entreprises locales se traduit par la volont de payer plus cher pour des
produits locaux. Prs des trois quarts des Canadiens se disent prts payer plus cher pour leur
picerie si les aliments sont produits localement79. De la mme faon, comme le montre limage
suivante80, la plupart des Canadiens disent quils paieraient davantage pour un repas dans un
restaurant si tous les ingrdients taient produits localement.81

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| PAGE 21

Les consommateurs sont


prts payer plus cher
pour les produits locaux.

Sept Canadiens sur dix


seraient prts payer
davantage pour un repas
dans un restaurant dont
tous les ingrdients sont
produits localement

3.4 Le public surveille de plus en plus les pratiques thiques


ou contraires lthique
La prolifration des sources dinformation et des mdias sociaux82 permet aux consommateurs
dtre beaucoup plus au courant de ce que font les entreprises. Un tiers des consommateurs
affirment avoir fait des recherches sur les pratiques commerciales, sociales ou environnementales
dune entreprise au cours des 12 derniers mois et la moiti dentre eux ont parl leurs amis ou
leur famille des efforts dploys par une entreprise en matire de responsabilit sociale83.
Le fait que les consommateurs soient de plus en plus conscientiss peut dtruire rapidement la
rputation de toute entreprise qui serait considre comme agissant de faon contraire lthique.
Cest ce qui sest produit rcemment au Bangladesh84, o un accident a tu 1129travailleurs
dune usine de textile et en a bless plus de 2500. Cet vnement tragique a mis en lumire
les lacunes dans les pratiques de bien des entreprises de confection de vtements et a provoqu
de vives ractions des consommateurs contre les marques qui font affaire avec des fournisseurs
bangladais85. Aux yeux des consommateurs, bon nombre de ces marques ont dj perdu leur
valeur86. Aprs laccident, neuf Canadiens sur dix ont affirm tre prts payer plus cher pour des
produits sils ont la garantie quils ont t fabriqus de manire thique, sans recourir au travail des
enfants, une hausse de 21 points depuis 201287. En outre, les Canadiens interrogs se disent prts
payer 23 % de plus en moyenne pour sassurer quun produit achet nest pas issu du travail des
enfants; cest le double du montant quils se disaient prts payer il y a un an88.

3.5 Les affirmations fausses ou trompeuses en matire de marketing


environnemental alimentent le scepticisme des consommateurs
Paralllement, et peut-tre parce quils sont prts payer plus cher pour des produits thiques,
les consommateurs sont devenus de plus en plus sceptiques lgard des produits soi-disant
cologiques. Au cours des dernires annes, le niveau de confiance envers les tiquettes a
diminu, tant donn que les entreprises ont dtourn le sens des termes vert, naturel,
cologique ou biologique pour profiter de lessor de la consommation de produits
cologiques. Actuellement, seulement un tiers des consommateurs, voire moins, font confiance
aux mentions naturel, commerce quitable ou levage fermier89. Dautres tiquettes,
comme biodgradable, non toxique ou faible COV, sont maintenant aussi scrutes la
loupe par les consommateurs90. De rcents procs contre des multinationales qui fabriquent des
produits alimentaires et des boissons et ont tiquet de faon trompeuse leurs produits ont min
davantage la confiance des consommateurs envers ces tiquettes91. Lattention des mdias et des
sites Web, comme le site Greenwashing Index, fait en sorte que les consommateurs sont mieux
informs de ce problme.

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90 %
des consommateurs
cesseraient
dacheter des
produits dune
entreprise qui
utilise des pratiques
irresponsables

Il ne faut pas sous-estimer les consquences dinduire les consommateurs en erreur. Dans un
sondage effectu en 2013, 90 % des consommateurs ont dclar quils cesseraient dacheter des
produits dune entreprise sils apprenaient quelle utilise des pratiques commerciales trompeuses
ou irresponsables, et plus de la moiti dentre eux ont dit avoir cess dacheter un produit ou un
service au cours des 12derniers mois en raison dun tel comportement92.

3.6 Les consommateurs veulent des politiques de RSE axes


surlesrsultats, plutt que des noncs de mission
Les consommateurs ne se contentent plus de vagues promesses sur la responsabilit sociale ou
thique. Ils demandent des rsultats concrets. Cela signifie que les entreprises doivent intgrer des
comportements socialement et cologiquement responsables toutes leurs fonctions.
Plus de quatre consommateurs sur cinq disent quils seraient plus susceptibles dacheter un produit
dune entreprise qui publie les rsultats de sa politique de RSE plutt que dune entreprise qui
naffiche quun nonc de mission. De mme, plus de neuf consommateurs canadiens sur dix
souhaitent connatre les efforts dploys et les rsultats obtenus par lentreprise en matire de
RSE. Fait intressant, le quart des Canadiens veulent voir cette information affiche sur lemballage
ou les tiquettes des produits. Pour tre vraiment efficace, cependant, la communication devrait
tre intgre plusieurs canaux.
Les canaux de communication les plus efficaces pour communiquer de linformation
sur les programmes sociaux et environnementaux ainsi que sur les produits93
Sur le produit

24 %

Mdias

18 %

Publicit

15 %

Sur le site Web de l'entreprise

11 %

Mdias sociaux

9%

En magasin

8%

vnements communautaires
commandits par l'entreprise

7%

Par la poste

6%

Tlphone cellulaire

4%

Mme sils sintressent ce sujet, environ les trois quarts des Canadiens se sentent drouts
lorsquils effectuent des recherches sur les activits dune entreprise en lien avec la RSE94.
Ilsembleque la plupart des entreprises nexpliquent, naffichent ni ne communiquent
adquatement leurs actions dans ce domaine. Une stratgie efficace en matire de RSE
devraitaider les consommateurs facilement reconnatre les mesures concrtes mises en
uvrepar uneentreprise.

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Les PME devraient


mettre en vidence les
caractristiques locales
de leurs produits.

3.7 Lavantage du Fabriqu au Canada :


des occasions pour les PME
Les consommateurs canadiens sont de plus en plus conscients du pouvoir que leurs achats
exercent sur lconomie. Ils poussent les entreprises induire des changements sociaux et
environnementaux. Paralllement, ils veulent soutenir la croissance des entreprises locales et sont
prts payer plus cher pour des produits locaux qui refltent leurs proccupations.
De nombreux consommateurs canadiens encouragent les entreprises locales pour soutenir le
dveloppement conomique. Ils veulent que les entreprises investissent dans leur collectivit
en crant des emplois et en amliorant les infrastructures de faon cologique. Mme sils sont
conscients que les entreprises ne peuvent pas rsoudre ces problmes elles seules, ils sont
disposs appuyer celles qui font un effort en ce sens. De plus, des inquitudes grandissantes
lgard de la scurit des produits imports stimulent la demande pour les produits locaux.
Cela cr une occasion pour les PME de se dmarquer des multinationales aux yeux des
consommateurs socialement responsables, condition que leurs services et leurs produits soient
de qualit comparable ou suprieure.
Les consommateurs sattendent dsormais ce que toutes les entreprises tiennent compte de
la RSE. Les mmes considrations morales qui ont incit les producteurs de caf et de chocolat
adopter des pratiques commerciales quitables au cours des dernires annes touchent
maintenant dautres secteurs. Les PME qui mettent en place des pratiques de production thiques
et durables, et qui soulignent leurs rsultats concrets, obtiendront un avantage concurrentiel et
puiseront dans un segment du march dont la valeur va croissante.

3.8 Matire rflexion: stratgies pour les PME


Plus que jamais, la conscience sociale et environnementale des consommateurs incite les
entreprises adopter et promouvoir des stratgies en matire de RSE. Les PME doivent
prsenter leur chane dapprovisionnement de faon transparente, honnte et prcise, de mme
que les caractristiques locales de leurs produits. Pour la majorit des Canadiens, la RSE nest
plus un facteur de diffrenciation. Elle est devenue un prrequis pour toutes les entreprises, peu
importe leur taille ou leur envergure.

Mettre en vidence les caractristiques locales des produits


Mme si leurs produits ne sont pas fabriqus localement, les PME peuvent faire bonne impression
auprs des clients en mettant laccent sur les caractristiques locales dautres aspects de leur chane
de valeur, comme la R-D, ou encore la conception ou lassemblage du produit. Les PME devraient
souligner de manire crative leur contribution lconomie locale, comme les emplois crs, les
partenaires locaux qui participent leurs processus (p. ex., les fermiers ou les concepteurs), ainsi que
les rpercussions locales de lachat dun produit en particulier.

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La RSE est devenue un


prrequis pour la
majorit des Canadiens.

Intgrer la stratgie en matire de RSE la chane de valeur et aux efforts de marketing


Pour tre vraiment efficace, une entreprise devrait intgrer sa stratgie en matire de RSE lensemble
de sa chane de valeur, et pas seulement aux activits de soutien, comme le recyclage. Par exemple,
elle pourrait exploiter une chane dapprovisionnement thique, fabriquer des produits de faon durable,
rduire limpact environnemental des processus de production et planifier la gestion des produits en
fin de vie. Ces tactiques permettraient une entreprise de formuler un nonc crdible ax sur des
rsultats mesurables plutt que de relayer des messages gnraux sur la responsabilit sociale.
La communication avec les clients est cruciale. Des efforts de marketing russis mettront laccent
sur les rsultats concrets des mesures lies la RSE et cibleront le plus grand ventail possible de
consommateurs. Mme si une approche multicanal est vitale, des tudes montrent que le fait de placer
ces messages directement sur lemballage du produit est la faon la plus efficace dattirer lattention
duclient.

Dmontrer clairement les aspects thiques de votre chane dapprovisionnement


Une chane dapprovisionnement entirement intgre et responsable sur les plans social
et environnemental est devenue un facteur de diffrenciation pour les PME. Ce facteur est
particulirement important dans les relations interentreprises, car les entreprises peuvent obtenir un
avantage sur le plan du marketing si elles ont recours des fournisseurs thiques. Il est galement
important pour les PME de rduire limpact environnemental global du cycle de vie de chaque produit.

Rvaluer la pertinence des tiquettes et des certifications


Les PME devraient bien rflchir avant dutiliser certaines tiquettes et certifications. Le cot de ces
tiquettes peut tre prohibitif pour les PME, et elles pourraient mme ne pas gnrer le rendement
financier souhait, compte tenu de la mfiance gnralise des consommateurs lgard de certaines
dentre elles.
Les PME qui adoptent cette stratgie devraient sassurer que leur clientle cible accorde rellement
de la valeur aux tiquettes slectionnes. Dans certains cas, les avantages des produits peuvent
tre communiqus dune manire beaucoup plus efficace (et abordable) en donnant simplement des
exemples de rsultats obtenus grce aux mesures de RSE. Cette approche transparente et axe sur les
faits peut engendrer auprs des consommateurs un niveau de confiance gal ou suprieur celui dont
jouissent les tiquettes traditionnelles.

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4.
La personnalisation peut
rehausser la proposition
de valeur dun produit,
favoriser la fidlisation
la marque et accrotre la
marge bnficiaire.

La personnalisation
est reine

Les consommateurs dlaissent progressivement les produits standards fabriqus en srie, qui
ontcaractris la rvolution industrielle du 20e sicle. Ils recherchent de plus en plus des solutions
personnalises qui rpondent leurs besoins prcis, et participent davantage la cration des
produits quils consomment.
En 2013, prs des trois quarts des consommateurs ont indiqu vouloir des produits et des services
personnaliss, la personnalisation tant dailleurs considre comme le facteur qui influe le plus sur
ladtermination du rapport qualit/prix95. La personnalisation peut en effet rehausser la proposition
devaleur dun produit et favoriser la fidlisation la marque, contribuant de ce fait accrotre la
marge bnficiaire.
Deux stratgies diffrentes sont apparues en rponse aux nouvelles attentes des consommateurs.
Denombreuses entreprises largissent leurs gammes de produits pour tenir compte des prfrences
des consommateurs, alors que dautres choisissent des techniques de personnalisation de masse.
Ce processus de production leur permet de combiner efficacement deux techniques contradictoires:
la production de masse et la personnalisation. En thorie, cette approche peut offrir aux clients des
solutions sur mesure des prix et dans des dlais comparables ceux des produits fabriqus en srie.
Elle ouvre aussi la porte de nouveaux modles daffaires pour les PME.

4.1 Les gammes de produits slargissent pour rpondre aux prfrences


diversifies des consommateurs
La volont de rpondre la demande de produits personnaliss a incit bon nombre
dentreprises diversifier leurs gammes de produits pour satisfaire pratiquement tous les gots des
consommateurs. Par exemple, la gamme de jus de Tropicana est passe de six produits en 2004
plus de 20 aujourdhui, et elle devrait en compter 30 dici la fin de la dcennie96. Consquence de
cette tendance, le supermarch amricain moyen offre dsormais prs de 40 000 units de gestion
des stocks (UGS), soit cinq fois plus quen 197597. Dans le secteur de lautomobile, BMW et Audi
ont augment de 83% et de 133%, respectivement, le nombre de modles de voiture dans leur
gamme au cours des dix dernires annes98. Cette stratgie de niche permet gnralement aux
entreprises de demander un prix plus lev que pour les produits gnriques.
Cette tendance qui consiste offrir aux consommateurs une varit excessive de produits ou
de services peut tre observe dans tous les secteurs dactivit, du caf au bardage mtallique99.
Ladoption dune stratgie de dispersion pour la diversification des produits peut toutefois avoir
leffet inverse et entraner des niveaux levs dUGS, des lancements de produits rats et dimportants
cots initiaux tout en diluant le message de la proposition de valeur et en salinant les clients.
Une grande varit doptions peut aussi devenir synonyme dinsatisfaction. Lorsquils ont accs
un vaste ventail de choix, les gens se crent des attentes et cherchent une perfection souvent
inatteignable100. Des tudes ont dmontr quen rduisant la complexit et loffre pour les
consommateurs, les entreprises peuvent amliorer considrablement leur performance et raliser
des conomies allant jusqu 35% tout en augmentant leurs ventes de 40%101. Procter & Gamble
a notamment vu ses ventes du shampoing Head & Shoulders augmenter de 10% lorsquelle a

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La personnalisation
permet daugmenter les
marges, car elle entrane
chez le client un plus
grand sentiment
dappropriation.

rduit le nombre de produits de cette gamme de 26 15, alors que les ventes de Tropicana
ont augment de 23% lorsquelle a tripl le nombre de produits dans sa gamme de jus102. Ces
constats contradictoires laissent de nombreuses entreprises perplexes quant la manire la plus
efficace de mettre en uvre une stratgie visant offrir aux consommateurs un degr lev de
personnalisation sans toutefois les embarrasser dune varit inutile ni accrotre indment le cot
des stocks.

4.2 La personnalisation de masse : un nouveau modle daffaires


La personnalisation de masse donne aux fabricants un avantage sans prcdent. Les produits
tant fabriqus sur commande, il nest pas ncessaire de garder en stock des produits finis. Cela
se traduit par une plus grande cohrence entre les besoins des clients et loffre, car ce sont
eux qui dfinissent les caractristiques et la configuration des produits. En thorie, dans un tel
modle, les clients sont plus enclins payer davantage pour un produit. De plus, les commandes
personnalises permettent aux fabricants de mieux comprendre leur march.
Une rcente valuation dentreprises ayant recours des outils de configuration en ligne a
confirm que le fait doffrir aux consommateurs la possibilit de personnaliser les produits en
temps rel se traduit par des taux de conversion accrus, entranant dans certains cas une croissance
des ventes de plus de 80% et une augmentation de 20% de la taille moyenne des commandes.
De plus, la possibilit de visualiser les produits personnaliss avant de commander contribue
rduire les retours de 33%103. Lutilisation daperus numriques produits dynamiquement104 qui
permettent aux clients dvaluer un produit avant sa fabrication peut donner lieu une rduction
des cots allant jusqu 50%105.
Idalement, la production personnalise doit tre aligne sur la demande relle afin dliminer
la plupart des passifs associs aux stocks (comme les cots dentreposage, la concentration des
dpenses en amont, lobsolescence des produits ou la vente au rabais des stocks excdentaires).
De plus, les entreprises trouvent rgulirement de nouveaux dbouchs en demeurant
constamment lafft des prfrences des clients, rduisant du mme coup leur engagement en
capital et la surproduction.
Laspect cratif de la personnalisation dun produit peut laisser aux consommateurs une impression
positive de la vente et influer sur la fidlisation. Lide quil a lui-mme conu le produit entrane
chez le consommateur un sentiment dappropriation accru; en effet il ne se contente pas dacheter
un produit, il participe aussi sa cration106. Les clients pleinement engags fournissent 23 %
de plus que les clients moyens au chapitre de la part de portefeuille, de la rentabilit, du chiffre
daffaires et du renforcement des relations107. Il semble que dtablir avec les clients des relations
superficielles au moyen de marques et de marketing faisant appel aux motions nest plus aussi
efficace quauparavant108. Le rcent sondage BDC-Ipsos rvle quau Canada, en moyenne, seul
le tiers des consommateurs considrent la marque comme un lment dterminant pour la
plupart de leurs achats109. Les entreprises se doivent donc de favoriser des interactions rellement
engageantes avec leurs produits pour sassurer la fidlit de leurs clients.
Selon le Configurator Database Report 2013, environ 900 sites Web dentreprises rpartis dans
29 pays offrent des outils de configuration en ligne qui permettent aux clients de personnaliser
leurs produits. LAllemagne (388 sites) et les tats-Unis (346) reprsentent 82% de ce march,
tandis que seules six entreprises canadiennes offrent des outils de personnalisation en ligne, les
sites restants provenant dautres pays. Cette base de donnes nest pas exhaustive, mais elle
comprend les entreprises les plus avances en matire de personnalisation de masse. La plupart
des sites vendent des vtements et des chaussures110, et la majorit des grandes multinationales
offrent maintenant des plateformes ddies la personnalisation111. Lapersonnalisation de masse
peut tre adapte pratiquement toutes les catgories de produits imaginables, comme les barres

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De nouveaux modles
daffaires apparaissent
etchangent la donne;
grce la personnalisation
de masse, les PME
peuvent rivaliser avec
lesmultinationales.

nutritionnelles, les boissons, les crales, le chocolat, le caf, les sacs main, les portes de garage,
les planches dcouper, les cbles lectriques et dinterface, lescourroies transporteuses, les
revtements de faade, les gaz industriels, les engrenages vis sans fin et mme les fers cheval
porte-bonheur112.
La personnalisation de masse a cr de nouveaux modles daffaires qui aident les PME
rivaliser avec les multinationales. Lun des principaux avantages de la personnalisation de masse
est quelle permet aux entreprises de dlaisser la concurrence purement fonde sur les prix
qui dtruit les marges et favorise les multinationales axes sur le volume qui externalisent leur
production. Mymuesli, une PME allemande qui se spcialise dans la production de crales
personnalises, est un excellent exemple. Grce ses produits novateurs et distinctifs qui misent
sur la personnalisation de masse, lentreprise a russi percer un march hautement satur et
consolid domin par des socits bien tablies. Mymuesli peut modifier ses produits en fonction
des allergies, des dites particulires, des besoins des sportifs et dune grande varit de gots
diffrents113 beaucoup plus efficacement que les fabricants de crales traditionnels.
De plus, certaines PME ont tourn leur avantage les comportements mergents des
consommateurs, comme le furetage en magasin114. Alors que certains dtaillants traditionnels
sefforcent de contrer cette pratique en baissant les prix et en imposant des frais pour lessayage et
le furetage115, dautres ont tir parti de cette tendance. Des entreprises comme Bonobos, Warby
Parker et Shoes of Prey116 crent de petites salles dexposition117 dans des endroits trs achalands
o les clients peuvent toucher et examiner leurs produits, valuer les options de personnalisation
et prendre des mesures prcises afin de personnaliser adquatement le produit final, qui leur
sera ensuite livr directement. Les petites salles dexposition de Warby Parker, une PME qui vend
des lunettes 95 $, ont gnr plus de 4 100 $ par pied carr en 2012, tandis que les six salles
dexposition de Bonobos, qui vend des pantalons habills pour homme personnaliss 88 $,
ont gnr en moyenne plus de 1 000 $ en ventes au dtail par pied carr, par anne118. Seules
quelques autres entreprises de vente au dtail, comme Apple, Tiffany et Lululemon, enregistrent
de telles ventes119.
Certaines entreprises repoussent les limites de la personnalisation en utilisant simultanment
lexternalisation ouverte et des techniques de fabrication de pointe pour crer des produits
gnrs par les consommateurs. Threadless de SkinnyCorp a t lune des premires PME
adopter ce concept avec succs. Son modle daffaires consiste fabriquer des t-shirts selon des
designs proposs par les utilisateurs et pour lesquels les membres de la communaut ont vot.
Dautres PME ont rcemment amen ce concept un tout autre niveau. Quirky120 permet ses
utilisateurs de soumettre de nouvelles ides de produits de consommation et aux autres membres
de les perfectionner et dtablir leur prix collectivement. Lentreprise fabrique et commercialise
ensuite les produits qui ont reu le plus dappui. En somme, Quirky concrtise les dsirs des
consommateurs. Cette approche dmontre clairement le pouvoir de la production axe sur le
client et vient abolir la hirarchie de la chane de valeur traditionnelle.

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4.3 La personnalisation est reine : des occasions pour les PME


La demande pour la personnalisation et la participation accrue des consommateurs peuvent avoir
dimportantes rpercussions sur la faon dont les PME fonctionnent et proposent des produits qui
se dmarquent. Dans une certaine mesure, ces facteurs peuvent galement contribuer ramener
sur un pied dgalit les PME et les multinationales qui ont largement recours lexternalisation et
aux conomies dchelle pour obtenir un avantage concurrentiel fond sur le prix.
Il est dsormais financirement faisable pour les PME dadopter des modles daffaires fonds sur
la participation des consommateurs. Maintenant quelles ont accs de nouvelles technologies
de fabrication, comme lautomatisation faibles cots et limpression 3D, et des possibilits plus
vastes dinteragir avec les consommateurs au moyen de la cocration, les PME peuvent rpondre
plus efficacement aux demandes des consommateurs et mieux diffrencier leurs propositions de
valeur, sassurant ainsi la fidlit long terme des clients121.
Grce leur flexibilit, les PME jouissent dun certain avantage par rapport aux grandes socits en
ce qui concerne la personnalisation de masse. Les PME nont pas ncessairement se proccuper
des partenariats de distribution traditionnels, qui peuvent avoir une influence dterminante sur
les activits des grandes socits. Levis en est le parfait exemple; au milieu des annes 1990,
lentreprise offrait ses clients la possibilit dacheter des jeans ajusts sur mesure, personnaliss en
masse. Elle a toutefois t force dabandonner le projet, car les dtaillants se sont sentis menacs
par ce nouveau modle commercial, craignant dtre ultimement exclus122.
Ces problmes pourraient continuer de freiner lexpansion de la personnalisation de masse
pour de nombreuses grandes socits qui entretiennent dtroites relations avec les rseaux
de distribution classiques, situation dont les PME pourraient profiter en adoptant des modles
daffaires plus rentables fonds sur des produits exclusifs.

4.4 Matire rflexion : stratgies pour les PME


Jusqu maintenant, la recherche dun quilibre entre personnalisation accrue et varit contreproductive a t un jeu de devinettes trs coteux pour la plupart des entreprises. Ces
expriences ont souvent donn lieu des initiatives qui ont eu une incidence ngative sur la valeur.
Slectionner des caractristiques qui ajouteront vritablement de la valeur aux yeux des clients
tout en vitant doffrir un nombre inutile doptions exige une approche judicieuse en matire de
personnalisation. Autrement dit, les entreprises doivent dvelopper des produits conformes aux
attentes des consommateurs sans les inonder de choix. Une telle stratgie est essentielle pour
viter de cannibaliser les gammes de produits existantes, de dtenir des stocks excdentaires,
de compliquer la production et de faire fuir les consommateurs. Cela dit, grce la participation
croissante des consommateurs la cration des produits, une personnalisation astucieuse est
dsormais possible.

Faire participer les consommateurs la cration des produits


En augmentant la participation des consommateurs la conception des produits, les entreprises
peuvent attnuer certains des risques gnralement associs au lancement de nouveaux produits. Une
stratgie de personnalisation de masse nest pas ncessaire cet effet; les entreprises peuvent inciter
les clients prendre part la conception des produits traditionnels en mettant en uvre des mthodes
dinnovation ouverte, comme lexternalisation ouverte. La mise en place dune plateforme permettant
aux utilisateurs de suggrer des modifications, ou le simple fait dinviter les clients fournir de la
rtroaction sur les produits peuvent se traduire par des amliorations tangibles et abordables.

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Cibler les besoins rels des consommateurs


Les PME ont avantage offrir des options de personnalisation qui rehaussent les fonctions du produit
(lajustement sur mesure, par exemple), plutt que des caractristiques purement cosmtiques ou
superficielles (comme la gravure). Les options qui ne ciblent pas des besoins rels auront pour effet de
surcharger loffre et de faire fuir les clients, qui seront confronts au paradoxe du choix123.

Optimiser les niveaux dUGS en misant sur les principaux produits


Une personnalisation non cible peut crer un fardeau logistique insupportable qui complexifie la
production et diminue la rentabilit. Les PME peuvent viter ce pige en gardant en stock des volumes
importants de variantes dun produit tout en offrant une personnalisation structure pour rpondre aux
autres besoins et maximiser leur part de clientle124.

Rorganiser le modle daffaires autour de la personnalisation de masse


Grce la valeur ajoute que reprsente lattachement affectif dcoulant de la personnalisation,
les entreprises peuvent la fois maximiser leurs marges et accrotre la fidlisation de leur clientle.
Dun point de vue oprationnel, la personnalisation de masse peut aider les PME rduire les passifs
associs aux stocks, sadapter rapidement aux gots en constante volution des consommateurs
et dplacer leur production dans des installations locales. Une telle approche permet aux PME de
fabriquer de manire rapide et efficace des produits personnaliss en petits lots.

largir les gammes de produits au moyen doptions de personnalisation simples


Les PME peuvent tendre leurs gammes de produits en adoptant une approche qui rpond aux
demandes dun ventail largi de clients sans pour autant augmenter les cots. Pour une entreprise
typique, il pourrait sagir doffrir de simples variations de leurs produits de base. Un restaurant pourrait
notamment offrir un menu conventionnel et demander un supplment pour permettre aux clients de
modifier leur repas selon leurs prfrences (en facturant un supplment de 5% pour une version sans
gluten ou sans allergne dun repas, par exemple).

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5.
Le ratio
dendettement
desmnages
canadiens slve

153%

Les effets persistants


de la rcession

5.1 Un impact profond et durable sur les habitudes de consommation


Depuis la rcession, les consommateurs sont plus dtermins trouver des bonnes affaires. Selon le
rcent sondage BDC-Ipsos, sept consommateurs canadiens sur dix ont rduit leurs dpenses dune
faon ou dune autre depuis la rcession, et plus de deux Canadiens sur cinq prennent davantage le
temps dexaminer leurs options avant dacheter. Prs du tiers des consommateurs canadiens affirment
acheter moins de produits ou de services, et lorsquils le font, ils ont tendance choisir des options
plus abordables125. La gnration des 35 54 ans semble tre celle qui a le plus chang ses habitudes
depuis la rcession, une ralit attribuable au fait que les salaires sont demeurs relativement stables
au sein de ce groupe dge depuis 2008. Par exemple, le revenu annuel moyen des 35 39 ans a
augment de moins de 1% en termes rels entre 2008 et 2011126.

5.2 Le niveau de confiance des consommateurs demeure faible


En 2013, les consommateurs canadiens sont demeurs quelque peu sceptiques par rapport aux
perspectives conomiques, deux consommateurs sur cinq sattendant voir des taux de chmage
levs et, possiblement, une autre rcession au cours des cinq prochaines annes. Seul un Canadien
sur dix croit que lconomie du pays samliorera au cours de la prochaine anne. Bien quils
soient largement fonds sur des rponses subjectives, ces rsultats nous incitent croire que les
consommateurs canadiens demeureront relativement prudents en ce qui a trait leurs habitudes
dachat dans un avenir rapproch.

5.3 Les faibles taux dintrt ont entran des niveaux dendettement levs
Les consommateurs ont des raisons lgitimes de sinquiter de leur situation conomique. En 2012,
leratio dendettement des mnages canadiens a atteint un sommet historique de lordre de 153%127.
La faiblesse persistante des taux dintrt, conjugue aux valeurs record des biens immobiliers128
et la stagnation des revenus personnels, a amen les consommateurs continuer demprunter
au-del de leurs moyens129. Les faibles taux dintrt ont galement influ sur la manire dont
les consommateurs peroivent lendettement long terme. Par exemple, en 2012, prs de trois
nouveaux prts automobiles sur cinq schelonnaient sur 72 mois ou plus. En 2010, cette proportion
tait de moins de deux sur cinq, tandis quen 2007, moins dun nouveau prt automobile sur six
comportait une telle chance.
Bref, les consommateurs se sont habitus aux faibles taux dintrt, et ils empruntent pour compenser
la stagnation de leur salaire. Ce fardeau de lendettement et la confiance fragile des consommateurs
envers lconomie favorisent la modification de leurs habitudes de consommation et leur qute pour
trouver de bonnes affaires.

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Proportion des
consommateurs
pour qui le prix le
plus bas possible
est le principal
facteur prendre
en compte

2/3

5.4 La chasse aux aubaines demeurera une activit populaire,


tant dans les magasins quen ligne
Lorsquils font un achat, prs des deux tiers des consommateurs considrent que le prix le plus bas
possible est le principal facteur prendre en compte130. Comme ils veulent obtenir le maximum
de valeur pour chaque dollar dpens, ils sont de moins en moins fidles aux marques. Le rcent
sondage BDC-Ipsos (voir le graphique suivant) rvle que, pour 18% des consommateurs, la
marque nest jamais un facteur dterminant pour lachat dun produit ou dun service. Toutefois,
de faon gnrale, plus le revenu du mnage est lev, plus le consommateur accorde de
limportance la marque. Cela reprsente nanmoins pour les PME une occasion de tirer profit
de la valeur et de la qualit de leurs produits, car la fidlit la marque semble avoir une incidence
limite sur la plupart des dcisions dachat.
Proportion des consommateurs canadiens qui considrent que la marque est un
facteur dterminant pour lachat dun produit ou dun service131
Vhicules

48 %

Appareils technologiques

46 %

Produits alimentaires et d'entretien mnager

39 %

Vtements, chaussures, bijoux et


accessoires vestimentaires

28 %

Produits d'hygine personnelle et de beaut

27 %

Produits de sant

27 %

Assurances et services financiers

25 %

Tourisme et voyage

25 %

Alcool

22 %

Articles pour bbs et pour enfants

10 %

La marque n'est jamais un facteur dterminant

18 %

Les consommateurs canadiens soucieux dobtenir un maximum de valeur utilisent de nombreuses


stratgies pour raliser des conomies, mme minimes. La recherche de soldes, lutilisation de
coupons, laccumulation de provisions lors des promotions et les achats dans plusieurs magasins
diffrents pour obtenir les meilleurs prix comptent parmi les techniques les plus utilises, lachat de
produits de marque de distributeur figurant au bas de la liste132. En 2011, 17% des consommateurs
ont dlaiss une marque nationale au profit dune option plus abordable133, principalement parce
quils estimaient obtenir une valeur similaire moindre cot.

5.5 Lachat group est devenu la nouvelle faon conomique


de faire des achats spontans
Lors de la rcession, Internet a permis aux consommateurs daccrotre la valeur de chaque dollar
et a entran lapparition de nouveaux comportements dachat peu susceptibles de changer dans
un avenir prvisible. Les consommateurs sont maintenant habitus conomiser en achetant en
ligne des produits et des services prix rduit, en utilisant des sites de comparaison des prix et

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Nombre de membres
actifs que compte
Groupon (site
dachats groups)

40 M

en recevant par courriel des offres quotidiennes et des coupons tlchargeables. Le succs des
sites dachats groups, qui permettent aux consommateurs dconomiser au moyen dachats en
grandes quantits, illustre bien cette tendance. Les sites dachats groups prsentent galement
des avantages pour les entreprises, qui peuvent les utiliser comme outil de marketing pour se faire
connatre et prsenter de nouveaux clients cibls des produits et des services quils nauraient
peut-tre pas essays autrement.
Le site dachats groups le plus populaire est Groupon, dont les revenus ont bondi de 312M$
en 2010 2,3 G$ en 2012. la fin de 2012, lentreprise comptait plus de 40 millions de
membres actifs134. lheure actuelle, sept Canadiens sur dix disent tre au fait du phnomne
des sites dachats groups. Environ 70% des personnes qui profitent des aubaines offertes
quotidiennement sur de tels sites affirment que cela leur permet dconomiser beaucoup
dargent135,136. Tout indique que cette tendance continuera gagner en popularit. Les PME qui
cherchent accrotre leur notorit auprs des consommateurs pourraient avoir avantage utiliser
ces plateformes pour se faire connatre.

5.6 Lattrait dune conomie de partage


Une conomie de partage permet aux consommateurs de partager ou dchanger des biens
avec dautres, ou de louer des biens quils possdent dautres consommateurs pour allger leur
fardeau financier. Les avantages de ce modle, nombreux et concrets, expliquent sa popularit
grandissante. Lconomie de partage branle les notions traditionnelles de la consommation et de
la proprit. Le concept est simple, mais les consquences pour les entreprises pourraient tre
considrables. Il existe maintenant un march pour des choses qui nauraient pas t considres
comme des actifs monnayables avant la rcession; une personne peut maintenant devenir un petit
entrepreneur en utilisant ses biens durables pour gnrer des revenus, donnant du mme coup
lachance dautres utilisateurs de profiter de biens une fraction du prix quil en coterait pour
les acheter. Par exemple, certaines personnes louent maintenant une partie de leur maison ou
encore leur voiture, offrent des services dautopartage ou vendent leur temps et leur expertise
sur des plateformes spcialises comme TaskRabbit. De nombreuses plateformes de partage
permettent maintenant aux utilisateurs de monnayer ou dacqurir pratiquement nimporte quel
bien ouservice137.
Auparavant limite aux utilisateurs prcoces, la pratique fait maintenant de plus en plus dadeptes
au sein du grand public. Deux Amricains sur trois peroivent maintenant lconomie de partage
comme une nouvelle tendance; prs de la moiti estiment quil sagit dune excellente manire
de gnrer un revenu supplmentaire, et plus de 50% croient que demprunter ou de louer le
bien de quelquun en ligne constitue un bon moyen dconomiser. De nombreux consommateurs
suivent dj cette nouvelle tendance, attirs par la perspective de faire ou dconomiser de largent
quils pourront utiliser pour payer les factures ou se procurer des articles ou des services quils
nauraient pas pu se permettre autrement.
Les Amricains de 35 ans et moins sont plus susceptibles de partager des produits ou des services
en ligne, et prs du tiers lont dj fait. Pour le moment, les jeunes hommes, les clibataires et
les parents dau moins deux enfants sont les autres catgories de personnes les plus susceptibles
de participer lconomie de partage. En gnral, ceux qui ont eu recours cette pratique ont
apprci lexprience, et prs de la moiti la recommanderait dautres. Cette rtroaction positive
pourrait contribuer largir le bassin dutilisateurs de lconomie de partage138, menaant toutefois
le modle commercial standard.

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Plus de quatre
utilisateurs des sites
dachats groups sur
cinq affirment avoir
fait affaire avec une
entreprise pour la
premire fois aprs
avoir achet un
coupon sur un site
dachats groups

5.7 Rpercussions de la dernire rcession : stratgies pour les PME


Utiliser les sites dachats groups comme outil de marketing
Lutilisation stratgique des sites dachats groups peut tre un excellent moyen pour les PME de
prsenter leur entreprise et leurs produits aux consommateurs. Plus de quatre utilisateurs des sites
dachats groups sur cinq affirment avoir fait affaire avec une entreprise pour la premire fois aprs
avoir achet un coupon sur un site dachats groups. Une proportion similaire de consommateurs disent
avoir fait lessai dun produit ou dun service quils nauraient pas essays sils navaient pas achet de
coupon. En outre, plus de la moiti de ces consommateurs comptent refaire affaire avec un dtaillant
quils ont dcouvert par lintermdiaire dun site dachats groups sans pour autant acheter un autre
coupon139. Le dveloppement dun site doffres quotidiennes dachats groups peut aider les dtaillants
et les fabricants rduire leurs budgets publicitaires tout en renforant leur marque et la notorit de
leur produit. Pour les PME, les cots associs aux achats groups pourraient cependant lemporter sur
les avantages si elles ne ralisent aucun profit sur la transaction initiale en raison des frais de service ou
du montant lev du rabais offert.

Crer des occasions au moyen dun modle dconomie de partage


Selon le magazine Forbes, les revenus gnrs par lconomie de partage atteindront 3,5 G$ US en
2013. Cette tendance permet aux PME doffrir des options dachat flexibles pour leurs produits ou de
crer de nouveaux modles daffaires. Les entreprises qui remportent beaucoup de succs dans ce
domaine, comme Airbnb, un chef de file dans le domaine des locations de vacances, et Zipcar, qui
offre des services dautopartage, en sont de bons exemples. Cette tendance est appele saccentuer;
plus les consommateurs considreront le partage comme une source de revenus supplmentaire, plus
le nombre de produits offerts sur ces plateformes augmentera. Les PME peuvent tirer parti de certains
des autres facteurs lorigine de ce phnomne, dont le dsir de se procurer des articles de luxe
moindre cot et daccder des produits uniquement au besoin (ce quon appelle la microsegmentation
de lutilisation).

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Conclusion
Les tendances de consommation mergentes sont synonymes
de nouvelles occasions pour les entreprises
Linnovation en matire de positionnement sur le march dcoule souvent de lapparition de
nouveaux groupes de clients, de lvolution des besoins de consommation, de changements
sociaux, de nouvelles technologies, de nouveaux canaux de distribution et de capacits de
production novatrices. Les entreprises peuvent profiter des nouvelles tendances et laborer
des propositions de valeur uniques en ciblant les groupes de consommateurs ngligs par
la concurrence. Lobjectif du prsent rapport tait dattirer lattention sur quelques-unes des
tendances de consommation mergentes pour aider les PME saisir de nouvelles occasions.
Il est sans contredit impossible ou tout le moins peu souhaitable de suivre toutes les tendances
simultanment. Dans certains cas, une stratgie de chevauchement, qui consiste sactiver sur
deux fronts la fois, peut tre ncessaire. Une telle initiative peut toutefois affaiblir la proposition
de valeur unique dune entreprise et nuire sa rentabilit. Cette situation survient souvent
lorsque des entreprises bien tablies tentent dadapter les modles daffaires mergents des
activits de base non compatibles.
La dcision de suivre ou non une tendance dpend largement de sa compatibilit avec les
activits actuelles de lentreprise, lobjectif tant videmment daugmenter la valeur, et non
de la dtruire. Cela dit, certaines tendances sont suffisamment marques pour que toutes les
entreprises y prtent attention.
Voici les principaux lments retenir du prsent rapport.
1. Engager un dialogue plus troit avec les clients. Comprendre le client demeure la cl
du succs. En tablissant un dialogue, les PME peuvent communiquer efficacement leur
proposition de valeur, acqurir une meilleure comprhension des besoins des clients
et les inciter exprimer leur opinion, tout cela dans le but daccrotre la contribution du
consommateur la conception du produit. Tous les types dorganisation, quel que soit leur
secteur dactivit, peuvent adopter une approche axe sur le client. Labsence dune relation
troite et constructive avec le client pourrait se traduire par un dsavantage concurrentiel
pour les PME. Voici quelques exemples dapproches visant favoriser la mobilisation
desclients.
> Encourager les consommateurs soumettre leur avis en ligne et en assurer le suivi.
Comme les expriences positives ou ngatives des autres utilisateurs influent souvent sur
les dcisions dachat, il est primordial de surveiller les commentaires et dy rpondre, le
cas chant.
> Utiliser les plateformes en ligne pour mobiliser les clients et faciliter le partage dides.
Inciter les consommateurs participer la cration de nouveaux produits peut aider les
entreprises mieux comprendre les demandes du march et attnuer les risques lis au
dveloppement.
> Permettre aux clients de modifier ou de personnaliser les produits. Ces mesures
nexigent pas ncessairement dinvestir massivement dans lquipement et les processus
de production; il suffit de permettre aux consommateurs de participer en leur offrant des
choix et damliorer les fonctions du produit.

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La cl du succs est
dtre proactif. Les PME
doivent essayer de
trouver de nouvelles
manires dtre
concurrentielles en
tirant parti de ces
changements et en les
intgrant leur stratgie
daffaires de base.
Miser sur des activits
cratrices de valeur que
les autres entreprises
pourront difficilement
reproduire demeure
lobjectif ultime de toute
bonne stratgie. Les
PME peuvent atteindre
cet objectif en vitant
les imitations et en
tentant de dcouvrir
des segments de
march uniques que
leurs concurrents bien
tablis pourraient avoir
ngligs.

> tudier le potentiel de lanalytique, qui va bien au-del de lanalyse de donnes


volumineuses. Les PME peuvent utiliser des outils gratuits et accessibles sur des plateformes
comme Facebook, Tendances des recherches de Google ou Twitter pour valuer
certaines donnes gnrales sur les consommateurs140 avant dinvestir dans des solutions
personnalises plus sophistiques, mais tout de mme abordables, qui leur permettront de
mieux comprendre les besoins et les comportements de leurs clients.
2. Comprendre les facteurs qui transforment la faon dont les consommateurs peroivent
la valeur. Les besoins en constante volution des socits attribuables aux transformations
culturelles, dmographiques et conomiques sont souvent lorigine des changements
les plus significatifs dans le comportement des consommateurs. Les PME doivent dterminer
comment sadapter ces changements. La frugalit rsultant de la rcession, le vieillissement
dune population plus soucieuse de sa sant et la prolifration des technologies accessibles
comptent parmi les nouveaux facteurs qui contribuent redfinir les dcisions de
consommation. Les trois tendances suivantes devraient avoir un impact important lavenir.
> Les consommateurs sont toujours proccups par la situation conomique. Lre de la
frugalit ouvre la porte de nouveaux modles daffaires qui attnuent les risques lis
lacquisition et la proprit. mesure que les consommateurs adhrent des modles
comme lconomie de partage et la recherche active de bonnes affaires, les entreprises
peuvent envisager des modles flexibles pour maximiser la valeur perue de leurs produits
tout en rduisant les cots associs lacquisition et la proprit.
> Les noncs de politiques sociales et environnementales ne suffisent pas. Pour gagner la
confiance des consommateurs, les entreprises doivent faire connatre les mesures concrtes
et quantifiables quelles mettent en uvre et en dmontrer clairement les rsultats. Le
fait de fournir de linformation transparente propos de lapprovisionnement et de mettre
laccent sur les aspects locaux ou thiques des produits peut souvent influer sur les
dcisions dachat des consommateurs.
> De faon gnrale, les consommateurs se soucient de plus en plus de leur sant, et leurs
proccupations ne se limitent plus limportance de manger sainement et de faire de
lexercice; elles touchent dsormais tous les produits de consommation. Les entreprises qui
adaptent leurs produits pour tenir compte de ces proccupations sont plus susceptibles de
gnrer des ractions positives de la part de leurs clients et de se positionner favorablement
sur le march.
3. Mettre laccent sur la valeur des produits. Les consommateurs ne sont pas ncessairement
conscients de la pleine valeur dun produit. Les stratgies prsentes dans ce rapport
fournissent des ides dont les entreprises peuvent sinspirer. Pour gnrer un rendement
significatif, ces stratgies doivent tre accompagnes dune communication efficace avec les
clients. Certaines entreprises les appliquent peut-tre dj dans le cadre de leurs activits,
mais si elles ne sont pas mises en vidence et communiques clairement, elles ne contribuent
pas crer de la valeur.
Pour tablir une interaction significative avec ses clients, il est essentiel de matriser les
principes de base. Limportance dune prsence en ligne adquate ne saurait tre sousestime. Le premier contact du client avec une entreprise se fera probablement par voie
lectronique, tout comme les recherches subsquentes sur un produit. Les entreprises doivent
par consquent assurer une prsence en ligne et hors ligne aux moyens de plateformes
multiples qui fournissent des renseignements exacts et un moyen pratique dacheter le produit,
et qui interpellent les consommateurs en offrant plus que de linformation standard. Lobjectif
est de faire connatre la valeur du produit par lintermdiaire des canaux de communication

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les plus susceptibles de rejoindre un groupe de clients en particulier. Voici les aspects cls sur
lesquels il convient dinsister le plus possible.
> Le fait que le produit est fabriqu au Canada ou localement, ou que dautres activits de
la chane de valeur comme la conception ou la R-D sont ralises localement, peut
favoriser le positionnement sur le march.
> Les caractristiques thiques et cologiques du processus de production doivent tre
values de faon concrte et affiches clairement sur les produits. Les consommateurs
accordent de plus en plus dimportance ces aspects et sont prts payer davantage pour
se procurer des produits thiques et cologiques.
> Les avantages dun produit pour la sant, comme une faible toxicit ou des rsultats de
recherches dmontrant les bienfaits sur la sant de ses ingrdients, doivent tre clairement
mis en vidence, car ils peuvent tre dimportants facteurs de diffrenciation.

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NOTES
1. Euromonitor International. Base de donnes exclusive GMID (aot 2013).
2. Ipsos. Socialogue: Think Small (2013). 82% des Canadiens utilisent un tlphone mobile,
66%, un ordinateur portable, 60%, un ordinateur de bureau et 17%, une tablette.
3. Google, Ipsos OTX MediaCT. Our Mobile Planet: Canada. Understanding the Mobile
Consumer (juillet 2013), page 18. 78% des propritaires de tlphone intelligent accdent aux
mdias sociaux sur leur appareil; 52% le font quotidiennement.
4. TNS Global. Mobile Life (2012). En 2012, 16% des utilisateurs mobiles au Canada ont pay
des produits ou des services en se servant dune application de tlphone mobile ou en
pointant lappareil vers un capteur. De plus, 32% des Canadiens sintressent lutilisation de
cette technologie, comparativement 28% des rpondants au Royaume-Uni et 26% aux
tats-Unis.
5. Observateur des technologies mdias. Outil danalyse des donnes disponible sur le site
www.mtm-otm.ca (2013). 63% des internautes se servent de Facebook et 20%, de Twitter.
6. Analyse exclusive de Deloitte (2013). De nombreuses entreprises tablies depuis longtemps
ont t accules la faillite ou connaissent des difficults financires, notamment Blockbuster,
Circuit City (.-U.), Borders (.-U.) ainsi que plusieurs journaux et magazines.
7. Base de donnes dEuromonitor (2013) / sondage exclusif BDC-Ipsos (aot 2013).
8. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les personnes gagnant entre 60 000 et 100 000 $ (52%) et les
rsidents de lOntario (50%) sont les plus grands utilisateurs dvaluation de produits en ligne.
9. Boston Consulting Group. The Internet Economy in the G20 (mars 2012), page 15. Cet
nonc se fonde sur lhistorique de croissance des ventes sur trois ans de 4 700 PME. Une
forte prsence en ligne signifie que les entreprises utilisent une vaste gamme doutils
Internet pour la mise en march, la vente, le service la clientle, linteraction avec les
fournisseurs et la responsabilisation des employs. Une faible prsence en ligne signifie que
les entreprises nont quun site Web.
10. Nielsen. Global Trust in Advertising Report (avril 2012), page 3. Seules les recommandations
personnelles de la part damis ou de membres de la famille, 90%, sont juges plus fiables
que les sites davis de consommateurs. Parmi ces sites, on retrouve Yelp, OpenTable, Trip
Advisor, UrbanSpoon, Foodspotting et Zagat.
11. Bright Local. Local Consumer Review Survey 2013 (juin 2013), page 6. Ce sondage inclut les
consommateurs amricains, canadiens et britanniques.
12. Nielsen (2012).
13. Google Shopper Marketing Agency Council. Mobile In-Store Research (avril 2013), page 9.
14. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les autres recherches portent notamment sur les produits de
soins de sant (35%), les aliments et les produits dentretien mnager (29%), les produits de
soins personnels et de beaut (25%), les produits pour bbs et enfants (15%), et lalcool
(6%).
15. Sondage BDC-Ipsos (2013) pour la proportion de consommateurs, et la base de donnes
GMID exclusive Euromonitor (2013) pour les montants. Parmi les autres catgories de
produits que les consommateurs achtent en ligne, mentionnons les produits de soins
personnels et de beaut (21%; 114M$), les produits de soins de sant (19%; 40M$), les
produits pour bbs et enfants (14%; 67M$), les assurances et les services financiers (13%;
montant non disponible), les aliments et les produits dentretien mnager (12%; 281M$), les
vhicules (6%; montant non disponible) et lalcool (1%; montant non disponible). Les autres
catgories de produits (non mesures dans le sondage BDC-Ipsos) que les consommateurs
achtent en ligne comprennent les appareils lctromnagers (284M$), les meubles et articles
mnagers (128M$), les produits de rnovation et de jardinage (2,6M$) et dautres produits
vendus en ligne (980M$).
16. Sondage BDC-Ipsos (2013).
17. Google-Ipsos OTX Media CT. (juillet 2013), page 29.
18. A nalyse exclusive de Deloitte (2013). Parmi les autres articles dignes de mention dont les prix
sont compars par les consommateurs, mentionnons les produits de soins pour bb (62%),
dentretien de la maison (58%), de soins pour animaux domestiques (51%) et les articles de
soins de sant et de beaut (46%).
19. Motorola Solutions. Whats driving tomorrows retail experience? (2012), page 4.
20. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les acheteurs prcoces sont les consommateurs gs de
18 34ans qui visitent les sites de mdias sociaux au moins une fois par semaine. Les
consommateurs gagnant 100 000 $ ou plus par anne sont plus susceptibles de participer au
furetage en magasin (16%) que ceux gagnant moins de 40 000 $ (13%), de 40 000 $ 60
000 $ (9%) ou de 60 000 $ 100 000 $ (10%).
21. Analyse exclusive de Deloitte sur lensemble de donnes provenant dOur Mobile Planet
deGoogle (2013); 19% des consommateurs utilisent un tlphone intelligent pour faire
desachats.
22. Google-Nielsen. Mobile Search Moments (mars 2013), page 23. Les conversions ont lieu dans
les proportions suivantes : en moins dune heure (55%), entre une et cinq heures (26%),
entre cinq et douze heures (7%), entre douze et vingt-quatre heures (8%) et plus de vingtquatre heures (4%).

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23.

Base de donnes GMID dEuromonitor (2013). Les ventes au dtail sur Internet ont totalis
3,37 G$ CA en 2007, le taux de croissance annuel compos sur cinq ans, jusqu 2012, tait
donc de 9,7%.
24. Sheldon, Peter et al. The State Of Canadian Online Retail. Cambridge (Massachussetts),
Forrester Research (2013); 68% des clients sur Internet affirment avoir magasin dans une
boutique en ligne tablie lextrieur du Canada. Parmi eux, 72% disent lavoir fait parce quils
ne pouvaient pas trouver ce quils cherchaient auprs dun dtaillant en ligne canadien et 59%
estiment que les prix plus bas ont influenc leur dcision dacheter ltranger.
25. Base de donnes GMID dEuromonitor (2013). Les proportions des ventes en ligne des
dtaillants au Canada sont les suivantes : Amazon.com (23,6%), Apple Canada (10,1%),
Amazon.ca (8,5%), Walmart Canada (7,3%), Dell (7,2%), Sears Canada (4,0%), Bureau en
Gros (4,0%), Future Shop (2,5%), Costco (1,9%), Best Buy (1,7%), Indigo Books and Music
(1,5%), Grocery Gateway (1,0%), Well.ca (0,7%), La Baie (0,4%), Old Navy (0,2%), Gap
(0,2%), Banana Republic (0,1%), Canadian Tire (0%), autres (25,0%).
26. Base de donnes GMID dEuromonitor (2013)/Canadian Grocer. The man from Grocery
Gateway, Canadian Grocer Magazine (30 juillet 2013). Grocery Gateway est la seule picerie
offrant un service de livraison en ligne qui a russi au Canada, avec 30 000 utilisateurs actifs.
Les donnes dEuromonitor indiquent que, lchelle mondiale, 8% de la population fait
son picerie sur Internet au moins une fois par semaine. Ce taux est le plus lev chez les
internautes chinois (16%). Selon Canadian Grocer (2012), 43% des dtaillants alimentaires
canadiens ne songeaient pas inclure le commerce lectronique dans leur future stratgie en
2012, tandis que 57% menaient des tudes pour valuer lopportunit dun tel investissement.
27. Analyse exclusive de Deloitte sur la base de donnes dEuromonitor (2013). Mentionnons
comme exemples well.ca (part de march de 0,7% au Canada), shop.ca, SSENSE, Frank and
Oak, eLUXE, Beyond the Rack et Canadian Icons.
28. Base de donnes dEuromonitor (2013).
29. Nielsen (2012), page 3.
30. Selon le sondage BDC-Ipsos (2013), 31% des rpondants sont prts payer plus cher. Les
catgories les plus disposes payer plus cher sont les gens qui mnent une vie active (43%),
qui ont entre 18 et 35 ans (34%) ou qui ont un diplme universitaire (36%).
31. Ibid., page 5.
32. Ibid., page 2.
33. Grant Thornton. Managing Through Uncertainty: Food and Beverage Industry in Transition.
Toronto (2011), page 10.
34. Business Monitor International. Canada Food and Drink Report Q4 2012. Londres (2012),
page35.
35. Lempert, Phil. Top Ten Food Trends 2013. www.factsfiguresfuture.com/issues/december-2012/
top-ten-food-trends-2013.html.
36. Agence de la sant publique au Canada. Le diabte au Canada : Perspectives de sant publique
sur les faits et chiffres. 2011, page 5. En 2007-2009, 23,9% des adultes gs de 18 ans et plus
taient obses selon les mesures du poids et de la taille.
37. Base de donnes dEuromonitor (2013). La catgorie gestion du poids regroupe les substituts
de repas pour maigrir, les supplments pour la perte de poids, les produits pour lobsit en
vente libre, les ths et autres produits amincissants. Elle exclut les programmes dalimentation,
comme Weight Watchers, Jenny Craig, Nutrisystem ou Slimming World.
38. Markets and Markets. Global Weight Loss and Diet Management Products and Services Market
(2010-15) (fvrier 2011). Le march mondial des produits et services pour la perte de poids
et la gestion de lalimentation valait 390,3 G$ en 2010 et devrait atteindre 671,8 G$ dici 2015
(pour un taux de croissance annuel compos de 11,5% entre 2010 et 2015).
39. Ibid, page 11. Le march des appareils et accessoires, estim 143 G$ en 2010, devrait
atteindre 247 G$ dici 2015.
40. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Parmi les exemples de produits, mentionnons Fitbit
One, Jawbone UP, Wahoo Fitness, Weight Watchers ActiveLink, Nike+ FuelBand, Scanadu et
uChek.
41. Ibid. Ces caractristiques sont par exemple les services en ligne qui offrent des tableaux de
classement ou des outils de partage et de motivation.
42. Research 2 Guidance. Mobile Health Market Report 2011-2016 (volume 2) (2012), page 6. Les
revenus lchelle mondiale pour les applications mobiles lies la sant slevaient 104M$
en 2010, 718M$ en 2011 et 1,3 G$ en 2012.
43. Ibid, page 19. Actuellement, on trouve 97 000 applications pour tlphones intelligents
dans les principales boutiques dapplications, dont 42% appliquent le modle daffaires des
applications payantes.
44. Ibid, page 8. Les revenus lchelle mondiale dans le secteur de la sant assiste par tlphone
intelligent devraient atteindre 26 G$ dici 2017.
45. Base de donnes dEuromonitor (2013). Le secteur du tourisme pour la sant et le bien-tre
comprend les spas (htel/centre de villgiature, destination, etc.), le tourisme mdical et
dautres services de sant et de bien-tre.

Cinq tendances de consommation qui changent la donne

| PAGE 38

46.

Ibid. Dans le secteur du voyage et du tourisme, le taux de croissance annuel compos des cinq
dernires annes a t de 3,1% et a reprsent 105 G$ US lchelle mondiale.
47. Ibid. Dans le secteur de lhabillement, les ventes de vtements ont totalis 2,97 G$ et celles
des chaussures, 2,44 G$.
48. Running USA. 2013 Annual Marathon Report (13 mars 2013). www.runningusa.org.
49. Wallack, Roy M. 12.5 miles, 12,000 volts, 1 great hug, The Los Angeles Times (10 mars 2012).
50. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Parmi les exemples, mentionnons la Spartan Race, Tough
Guy, Tough Mudder et Warrior Dash.
51. Analyse de Deloitte sur la base de donnes dEuromonitor (2013). Ces chiffres se fondent sur
les dpenses par personne en aliments et en boissons pour la sant et le bien-tre, en produits
de consommation pour la sant et le bien-tre, en services de bien-tre ainsi quen vtements
et en chaussures de sport.
52. Selon le sondage BDC-Ipsos (2013), 31% des rpondants sont prts payer plus cher. Les
gens les plus disposs payer plus cher sont ceux qui mnent une vie active (43%), qui ont
entre 18 et 35 ans (34%) ou qui ont un diplme universitaire (36%).
53. Hu, Winnie. Mom, Dad, This Playgrounds for You, The New York Times (29 juin 2012).
54. Staples Advantage. Staples Advantage Survey 2011 (fvrier 2011). Selon ce sondage, 86% des
employs de bureau signalent un certain inconfort caus par leur poste de travail; 41% disent
souffrir de douleur au cou.
55. Lomonaco, Carol et Dennis Miller. Environmental Satisfaction, Personal Control and the
Positive Correlation to Increased Productivity (livre blanc). Johnson Controls (2002).
56. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Mentionnons par exemple les produits de Focal Upright
Furniture et la chaise de Varir Active.
57. Bennett, Drake. Kill Your Desk Chair and Start Standing, Bloomberg Business Week (28 juin
2012).
58. COV signifie compos organique volatil.
59. Gibb, Rhys. Retirement in Canada: Is It a Bust or a Boom? Public Affairs Thought Starter.
Ipsos Public Affairs (juillet 2013). Voyager (80%) arrive au quatrime rang des activits les
plus populaires la retraite, aprs surfer sur Internet (97%), socialiser avec les amis (93%) et
cuisiner (83%).
60. Euromonitor, Global Survey Database (2012). Ce sondage a t men auprs de 16 000
consommateurs en ligne gs de 15 plus de 65 ans provenant de huit grands marchs :
Allemagne, Brsil, Chine, tats-Unis, France, Inde, Japon et Royaume-Uni.
61. Abacus Data. Ethical Consumerism and Canadians (Corporate and Community Social
Responsibility Research Series Part II) (2011), page 5. Un consommateur thique est une
personne achetant des produits ou des services qui, selon elle, ont t faits de faon thique
(c.--d. en rduisant au minimum le niveau de nuisance ou dexploitation des humains, des
animaux ou de lenvironnement); 42% des rpondants ne se considrent pas comme des
consommateurs thiques. Les femmes (64%), les Canadiens gs de 45 59 ans (60%) et les
Canadiens gs de 60 ans et plus (70%) sont les plus susceptibles de se considrer comme
des clients thiques.
62. Ibid., page 8. La question portait sur un article hypothtique de 100 $ (ainsi, trois rpondants
sur dix seraient prts payer 115 $ pour un article de 100 $).
63. Selon le sondage BDC-Ipsos (2013), 35% des rpondants nont fait aucun effort particulier
pour acheter de tels produits; 30% se disent prts payer plus pour acheter un produit
fabriqu localement.
64. Ipsos. Sondage effectu aux tats-Unis pour RetailMeNot.com auprs de 1 016 panlistes
(4-6 avril 2012). Pour 34% des rpondants, cela ne fait aucune diffrence quun produit soit
cologique ou non.
65. Synovate. Sondage sur les tendances mondiales men auprs denviron 22 000 personnes
dans 28 pays (avril 2011).
66. Sondage dIpsos pour RetailMeNot (2012); 59% des rpondants ne sont pas prts payer plus
cher.
67. Analyse exclusive de Deloitte sur le sondage dIpsos InnoQuest (fvrier 2013). lchelle
mondiale, les consommateurs taient prts payer plus cher pour des emballages ayant les
caractristiques suivantes : pouvant conserver la nourriture frache plus longtemps (55%),
cologiques (55%), rutilisables (42%), faciles utiliser (39%), pouvant prvenir les gchis ou
les fuites (34%), pouvant conserver les aliments et les boissons la bonne temprature (33%)
et permettant de manger et de boire plus facilement sur le pouce (31%). Les Sud-Africains,
les Malaisiens et les Indiens taient les plus enclins rpondre quils paieraient davantage pour
un emballage qui conserve les aliments frais plus longtemps; les Mexicains, les Sud-Africains
et les Indonsiens taient les plus enclins dire quils paieraient davantage pour un emballage
cologique.
68. Sondage BDC-Ipsos (aot 2013).
69. BMO Groupe financier-Pollara. Sondage de BMO sur lalimentation (troisime dition
annuelle) (14-17 juin 2013).
70. Pringle, Anthony. The Power of Purchasing: The Economic Impacts of Local Procurement.
Columbia Institute, LOCO BC et ISIS Research Centre (mai 2013), page 5. Les rsultats
de cette tude montrent que lentreprise de fournitures de bureau Mills Basics, tablie en
Colombie-Britannique et appartenant des intrts locaux, rinjecte directement 33,1%
de ses revenus dans les rsidents et les entreprises de la province, comparativement une
proportion de 16,6 18,7% pour les multinationales du mme secteur (OfficeMax et Bureau
en Gros).

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71. Civic Economics et CUPEBC. Independent B.C.: Small Businesses and the British Columbia
Economy (fvrier 2013), page 20.
72. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les Qubcois sont parmi les Canadiens les plus susceptibles
dacheter des produits locaux, mais ils sont les moins susceptibles dacheter des produits faits
au Canada (39%), avec les habitants de la Saskatchewan et du Manitoba (38%). Ceux qui sont
le plus ports acheter des produits faits au Canada vivent dans les provinces de lAtlantique
(57%), en Alberta (48%), en Ontario (46%) et en Colombie-Britannique (45%).
73. Ibid. Les statistiques compltes sont les suivantes : Colombie-Britannique (63%), Alberta
(65%), Saskatchewan et Manitoba (51%), Ontario (62%), Qubec (73%) et Atlantique
(72%). Les consommateurs de 55 ans et plus (74%) sont plus enclins acheter des produits
locaux ou faits au Canada que les consommateurs gs de 35 54 ans (65%) ou ceux de 18
34 ans (55%).
74. A nalyse exclusive de Deloitte (2013). Parmi ces incidents, mentionnons lclosion de la bactrie
E. coli dans les produits de XL Foods (2012), lapparition de la listriose dans une usine de
Maple Leaf (2009), la dtection de traces de viande de cheval dans les produits du buf en
Europe (2012), le dbat sur la glu rose (pink slime) aux tats-Unis (2012), la fraude sur
les ufs biologiques en Allemagne (2013); le buf radioactif au Japon (2011) et une srie
de scandales en Chine : viande de rat, nourriture pour bbs contamine, miel artificiel et
prsence de chlore dans le Coca-Cola.
75. A bacus Data (2011), page 7.
76. Ipsos Canada. Food Safety Survey for Postmedia News and Global Television (octobre 2012).
77. A nalyse de Deloitte sur la base de donnes 2011 du sondage mondial auprs des
consommateurs men par Euromonitor (2013).
78. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les consommateurs de 55 ans et plus (52%) sont les plus
susceptibles de considrer la provenance locale dun produit comme un facteur important dans
leurs dcisions dachat.
79. A bacus Data (2011), page 7; 31% se disent prts payer au moins 15% de plus, tandis que
64% paieraient au moins 5% de plus.
80. Ibid., page 6.
81. Ibid., page 4; 69% des Canadiens se disent prts payer plus cher pour un repas dans un
restaurant si tous les ingrdients sont produits localement. Page 6; un rpondant sur quatre
affirme quil paierait un supplment de moins de 5 $, tandis que 31% dentre eux paieraient
un supplment de 5 $ 10 $. La moyenne globale est de 6,98 $.
82. tude de Cone Communications-Echo. 2013 Global CSR Study (2013), page 35. lchelle
mondiale, 62% des consommateurs utilisent les mdias sociaux pour communiquer avec
les entreprises, 34% dentre eux ont partag des informations positives sur des questions
touchant lentreprise avec les personnes de leur rseau, 26% ont partag des informations
ngatives sur des entreprises et des questions qui les touchent avec leur rseau et 16% ont
communiqu directement avec les entreprises en utilisant les mdias sociaux.
83. Ibid., pages 24-25.
84. Theuws, Martje et al. Fatal Fashion. Analysis of recent factory fires in Pakistan and Bangladesh:
a call to protect and respect garment workers lives. Clean Clothes Campaign-SOMO (mars
2013), page 11. Aprs la Chine, le Bangladesh est le plus important producteur de vtements
au monde, avec ses exportations annuelles de 17 G$ et ses 5 000 usines. Sur les trois millions
de travailleurs du vtement, 80% sont des jeunes femmes qui gagnent en moyenne 37 $ par
mois et qui travaillent de 12 16 heures par jour, six jours par semaine.
85. International Labor Rights Forum. Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh
(13mai2013).
86. Taylor, Lesley. Joe Fresh customers vow boycott after factory collapse, The Toronto Star (25avril
2013).
87. PR Newswire. More Canadians would pay extra for products free of child labour, shows
poll (10 juin 2013). Bas sur un sondage Vision Mondiale-Ipsos effectu entre le 10 et le
17mai2013.
88. Ibid. Plus prcisment, 10% sont maintenant disposs dpenser au moins 50% de plus sur
ces produits, comparativement seulement 2% en 2012. Et seuls 11% des rpondants (en
baisse par rapport 32% en 2012) continuent daffirmer ne pas vouloir payer plus cher pour
des produits offrant la garantie que des enfants nont pas t exploits durant la production.
89. Euromonitor. Global Survey Database (2012).
90. CBC News. 10 worst household products for green-washing, site Web de CBC News (14
septembre 2012).
91. Stephenson, Correy. Washington Plaintiffs suing over all natural claims on the rise, The Daily
Record Newswire. LegalNews.com (9 avril 2012).
92. tude de Cone Communications-Echo (2013), pages 24-25.
93. Ibid., page 32.
94. Ibid, page 31; 63% des Canadiens affirment ne pas savoir o trouver linformation sur les
efforts et les rsultats dune entreprise en matire de RSE.
95. Datamonitor Group. Personalization Trends in Personal Care (13 juillet 2011), page 11.
96. The tyranny of choice, The Economist (16 dcembre 2010). Tropicana a vu ses ventes
augmenter de 23% aprs avoir fait passer sa gamme de jus de six 20 produits.
97. Food Marketing Institute. Supermarket Facts: Industry Overview 2011-12 (2012). www.fmi.org
98. Manyika, James et al. Manufacturing the future: The next era of global growth and innovation.
McKinsey Global Institute (novembre 2012), page 73.

Cinq tendances de consommation qui changent la donne

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99. Gladwell, Malcolm. What The Dog Saw. Little, Brown and Company (2009), page 432.
Cette approche lgard de la diversification des produits a dabord gagn en popularit dans
les annes 1980 grce aux recherches menes par Howard Maskowitz, qui avait t engag
par Campbell Soup pour stimuler les ventes stagnantes de sa sauce pour ptes Prego. Ses
recherches ont rvl que le produit parfait, capable de satisfaire tous les consommateurs,
nexiste pas. Selon lui, les entreprises devraient plutt essayer de regrouper leurs clients dans
le but de dterminer les caractristiques qui satisferont chaque groupe pour ensuite concevoir
une variante de leur produit qui rpondra leurs attentes. Par la suite, les entreprises ont
progressivement commenc largir leurs gammes de produits pour satisfaire divers groupes
de clients.
100. Wilson, T.D., J.W. Schooler. Thinking too much: introspection can reduce the quality of
preferences and decisions, Journal of Personality and Social Psychology. University of Virginia,
Charlottesville (fvrier 1991).
101. Gottfredson, Mark. Cutting through complexity. Bain & Company Insights (27 mars 2006).
102. Iyengar, Sheena. The Art of Choosing. New York: Twelve (2011), chapitre 3.
103. Fits.me Virtual Fitting Room. Les retours de vtements et la mode en ligne : Des causes
vitables, quel impact sur lentreprise et une solution simple. Fits.me Internet Shoppers Survey
(fvrier 2012), page 2. Dans le secteur des ventes de vtements en ligne, 70% des clients
retournent les vtements parce quils ne leur vont pas.
104. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Par exemple, Embodee and fits.me permettent aux
entreprises de crer des reprsentations 3D ralistes de leurs vtements sur des corps
numriques entirement personnalisables. Les constructeurs automobiles offrent souvent des
outils de personnalisation 3D grce auxquels les utilisateurs peuvent voir un aperu du vhicule
quils songent acheter.
105. Hogue, David. Mass Customisation Made Easy and Profitable, www.multichannelmerchant.
com (2 octobre 2012).
106. Franke, Nikolaus et al. The I Designed It Myself Effect in Mass Customization, Management
Science (16 octobre 2009).
107. OBoyle, Ed. Creating Impact in B2B Relationship, Gallup Business Journal (27 mars 2012).
108. Unity Marketing. Wealth Wave: The Millennials & Their Luxury Aspirations (septembre 2012).
109. Sondage BDC-Ipsos (2013). Les proportions de personnes qui estiment que la marque est
un facteur important prendre en compte pour faire un achat sont les suivantes : vhicules
(48%), appareils technologiques (46%), produits alimentaires et dentretien mnager
(39%), vtements (28%), produits dhygine personnelle (27%), produits de sant (27%),
assurances et services financiers (25%), tourisme et voyage (25%), alcool (22%) et articles
pour bbs et pour enfants (10%). Pour 18% de la population, la marque nest en aucun cas
prise en compte dans le processus dcisionnel.
110. cyLEDGE. Configurator Database Report 2013 (juillet 2013). Les principales catgories de
produits, par nombre de configurateurs disponibles, se rpartissent comme suit : vtements
(60), chemises (41), voitures (34), t-shirts (32), cadeaux (30), sacs (27), articles de photographie
(27), bicyclettes (25), chaussures (22), livres (19), bijoux (17), ordinateurs (14), meubles (11),
chocolat (11), montres (11), crales (9), balles de golf (7), bagues (7) et produits 3D (7).
111. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Voici quelques exemples : Reebok, Puma Factory,
NIKEiD, miadidas, New Balance, Timberland, Converse, Prada et L.L.Bean.
112. Ibid. Les exemples cits sont les suivants : Sur les sites youbars.com et elementbars.com,
lesclients peuvent choisir les ingrdients de leurs barres nutritionnelles. Sur brewtopia.com.au,
les clients peuvent crer leur propre boisson ainsi quune tiquette personnalise.
Suruk.mymuesli.com, les clients peuvent crer leur propre mlange de crales partir dune
varit dingrdients. Sur chocomize.com et createmychocolate.com, les clients peuvent
crer leur propre barre de chocolat. Sur mybeans.com, les clients peuvent crer leur propre
mlange de caf. Sur 1154lill.com et laudividni.com, les clients peuvent entirement configurer
les caractristiques de leur sac main. Sur clopaydoor.com, les clients peuvent choisirtoutes
les caractristiques de leur porte de garage, des fentres aux finitions. Sur bitboard.ch,
les clients peuvent personnaliser la taille et lapparence de leur planche dcouper. Sur
cicoil.com/cables/configurator.asp, les clients peuvent crer un cble qui combine diverses
caractristiques prcises. Sur montech.com, les clients peuvent personnaliser entirement
les caractristiques des courroies transporteuses. Sur ruukki.com/designpalette, les clients
peuvent personnaliser les revtements de faade et visualiser le rsultat. Sur linde-gase.de/
produkte/spezialgase/konfigurator.html, les clients peuvent configurer leurs commandes de gaz
industriels. Sur conetools.com/content/Start.aspx, les clients peuvent crer un fichier CAO qui
correspond exactement aux caractristiques techniques de leur double rducteur de vitesse
engrenage vis sans fin. Enfin, sur gluecksgeschenk.de, les utilisateurs peuvent crer un fer
cheval porte-bonheur personnalis.
113. cyLEDGE (2013). Pour chaque tranche de 100 000 commandes de crales, seules 42 sont
identiques.
114. Le terme furetage en magasin fait rfrence la pratique qui consiste se rendre dans les
magasins de vente au dtail afin de voir et dexaminer le produit, comme sil sagissait de visiter
une salle dexposition, pour ensuite lacheter en ligne, un comportement de plus en plus
courant chez les consommateurs.
115. Campbell, Alex. The peril of showrooming, BBC News (20 avril 2013). Les frais sont dduits de
la facture si le client achte quelque chose.
116. Fox, Michael. Net Promoter Score, blogue en ligne 22 michaels (11 juin 2013). 83% des clients
qui achtent des produits de Shoes of Prey donnent lentreprise une note de 9 sur 10 ou de
10 sur 10.

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117. Lapowsky, Issie. How Warby Parker Reinvented Retail, www.inc.com (dcembre 2012). La
plupart des salles dexposition ont une superficie de 600 1 500 pieds carrs (56 140 mtres
carrs).
118. Lacy, Sarah. Nice pants: Bonobos raises $30m off of strong growth and Nordstrom deal, www.
pandodaily.com (13 mars 2013). La salle dexposition de 600 pieds carrs (56 mtres carrs)
New York a gnr 2,5M$ en 2012.
119. US Retailers Benchmark Report 2012, www.retailsails.com (novembre 2012). Les principales
chanes de dtaillants, selon les ventes par pied carr par anne, sont les suivantes :
Apple(6050 $), Tiffany (3 017 $) et Lululemon (1 936 $).
120. Les utilisateurs paient 99 $ pour soumettre leur ide. Quirky utilise ensuite une approche de
dveloppement fonde sur la participation de la communaut pour valuer la demande pour
le produit. Si le produit suscite une demande juge suffisante, un prototype est cr, puis le
produit est fabriqu en srie.
121. Manufacturing: The third industrial revolution, The Economist (dition en ligne) (21 avril 2012).
122. McKenna, Regis. Real time marketing, Harvard Business Review (juillet 1995), et Graeml, A.R.
Customization in the manufacturing industry, Journal of Information Systems and Technology
Management (vol. 6, no 3) (2009).
123. Wilson and Schooler (1991). Un nombre accru de clients se sont arrts devant ltalage offrant
24 varits de confitures, mais au moment dacheter, 30% de ceux qui staient arrts la
table prsentant six varits de confitures ont achet un pot, alors qu peine 3% des clients
qui une slection de 24 produits tait offerte ont procd un achat. Des observations
similaires ont t faites dans des tudes subsquentes portant sur dautres produits de
consommation.
124. Booz & Company. Smart Customization Profitable Growth through Tailored Business Streams
(2003). En moyenne, les entreprises qui adoptent une personnalisation judicieuse sont
deux fois plus susceptibles denregistrer des taux de croissance et des marges bnficiaires
suprieurs ceux de lindustrie. linverse, les entreprises qui adoptent une personnalisation
simple sont cinq fois plus susceptibles denregistrer des taux de croissance et des marges
bnficiaires infrieurs ceux de lindustrie, car le dsengagement des clients associ la
complexit excessive des produits nuit leur succs. Note : les entreprises qui adoptent une
personnalisation judicieuse offrent des options pour amliorer les aspects fonctionnels de leurs
produits et sabstiennent dembarrasser les utilisateurs doptions inutiles. Les entreprises qui
adoptent une personnalisation simple ou standard proposent des options offrant peu de valeur
fonctionnelle.
125. Sondage BDC-Ipsos (2013). Le groupe des 35 54 ans semble tre celui qui a le plus modifi
ses habitudes de consommation depuis la dernire rcession et dpense maintenant avec plus
de circonspection. Plus de la moiti des personnes de ce groupe affirment faire davantage le
tour des magasins pour trouver les meilleures affaires, tandis que deux consommateurs sur
cinq achtent moins de produits et services ou choisissent ceux qui cotent le moins cher.
linverse, le groupe des 18 34 ans a t le moins touch par la rcession, 23% dentre eux
ayant indiqu quelle na eu aucune incidence sur leurs habitudes de consommation.
126. Analyse de Deloitte sur la base de donnes GMID dEuromonitor (2013). Le revenu a t
ajust pour tenir compte de linflation.
127. Statistique Canada. Comptes du bilan national et des flux financiers (premier trimestre de 2013).
128. Sauv, Roger. Ltat actuel du budget de la famille canadienne rapport 2011-2012. LInstitut
Vanier de la famille (mars 2012), page 24. Le ratio du prix moyen des maisons au revenu
disponible tait de 3,2 pour 1 en 2000. En 2011, il tait de 5,1 pour 1. Par exemple, il peut
maintenant falloir jusqu 15 ans une personne ge de 25 34 ans afin dconomiser la mise
de fonds de 20% ncessaire pour tre admissible un prt hypothcaire sur une maison
moyenne en Colombie-Britannique, alors quil lui aurait fallu cinq ans en 1976.
129. Analyse de Deloitte sur la base de donnes GMID dEuromonitor (2013). Lextraction de
liquidits de lavoir propre foncier est devenue lune des principales sources de lendettement
des mnages. Elle compte maintenant pour plus de 10% de lendettement total des
consommateurs, et reprsente 13% des prts bancaires au Canada. Mme si lon exclut
la dette hypothcaire de cette quation, lendettement des consommateurs canadiens a
augment de prs de 25% par habitant entre 2007 et 2012, passant de 11 286 $ CA
14024$ CA par Canadien. Pendant la mme priode, le contraire sest produit aux tatsUnis, o lendettement autre quhypothcaire des consommateurs est pass de 12 165 $ US
par habitant en 2007 11 840 $ US par habitant en 2012, soit un recul 2,6%. Ces chiffres
correspondent au crdit la consommation, cest--dire le crdit autre quimmobilier consenti
aux particuliers des fins personnelles ou domestiques, y compris les prts remboursables
par versements et les cartes de crdit. Les prts automobiles, les prts sur cartes de crdit, les
prts pour achat de biens durables, les prts tudiants, les prts sur valeur domiciliaire et les
autres prts personnels sont des exemples de crdit la consommation.
130. Sondage BDC-Ipsos (2013).
131. Ibid.
132. Allison, Carman. La marque prive canadienne : La solution de rechange : la valeur 2011.
Nielsen (2011). Page 2. Malgr des ventes de 11,6 G$ et une pntration du march de prs
de 100%, les produits de marques prives canadiennes affichaient une croissance infrieure
celle du march total en date du mois daot 2011.
133. Cloos, Putney et al. Healthy, wealthy and (maybe) wise: The emerging trillion-dollar market for
health and wellness, Consumer and Shopper Insights. McKinsey & Company (mai 2012), page
2. 93% des consommateurs ont choisi des produits de marque de distributeur, 75% ont
dclar ne plus prfrer les marques plus chres et 55% ont affirm que la marque la moins
chre tait meilleure que ce quils croyaient.

Cinq tendances de consommation qui changent la donne

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134. Groupon Investor Relations. Groupon Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2012 Results
(fvrier 2013).
135. Synovate Canada. eNation survey report (septembre 2011). La notorit tait la plus leve
en Ontario et la plus faible au Qubec. Note 2 : La catgorie de la nourriture et des boissons
est la plus populaire; 44% des coupons achets sur un site dachat group entraient en effet
dans cette catgorie. La catgorie des soins esthtiques et thrapeutiques (21%) arrive au
deuxime rang, suivie de celles des sports et des loisirs (16%) et des arts et spectacles (15%).
Les hommes ont t plus nombreux acheter des coupons dans les catgories de la nourriture
et des boissons et des sports et loisirs, tandis que les femmes ont prfr les offres de la
catgorie des soins esthtiques et thrapeutiques.
136. Ipsos, Canadian Inter@ctive Reid Report (septembre 2011).
137. Analyse exclusive de Deloitte (2013). Voici quelques exemples : RelayRides, Sidecar, Parking
Panda, iamExec, DogVacay, Rentoid, SnapGoods, ScootNetworks, Timerepublik, WeWork,
ParkatmyHouse, spinlister, getaround, peers.org et collaborativeconsumption.com.
138. Ipsos. Public Affairs Survey US (mai 2013).
139. Synovate. eNation survey (2011).
140. Analyse de Deloitte (2013). Lanalyse de donnes peut aider les petites et les moyennes
entreprises mieux comprendre les facteurs qui incitent les consommateurs acheter. Savoir
comment les clients ont trouv lentreprise, pourquoi certains reviennent et dautres, non,
et qui achte quels produits et quel moment peut leur permettre dlaborer des stratgies
daffaires pour diminuer les cots et les aider attirer et fidliser des nouveaux clients. Bien
que la plupart des outils danalyse soient destins aux grandes entreprises, de plus en plus de
nouvelles solutions sont offertes aux petites entreprises, comme Canopy Labs, Rinku.co et
Google Analytics (pour les ventes en ligne).

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