1

TEMA

Variables de la segmentacin del mercado

2

INTRODUCCIN

En la actualidad las empresas deben saber que no pueden atraer a todos los compradores
del mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores son demasiado
numerosos, estn muy distribuidos, y tienen necesidades y prcticas de compra muy
distintas. Adems, las propias empresas varan mucho en su capacidad para atender a
distintos segmentos del mercado. Por eso, una compaa debe identificar las partes del
mercado a las que podra servir mejor y con mayores utilidades; debe disear estrategias
de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los
clientes correctos.
Para la segmentacin de mercados se usan varios criterios, cada uno con el fin de establecer
segmentos en el mercado que se desee. Su aplicacin depende del tipo de mercado que se
quiera segmentar. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: El
mercado de consumo final el cual consiste en la segmentacin de consumidores finales,
quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; y el mercado
industrial el mismo que consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e
industrias. Estos usuarios compran productos o servicios para usarlos en sus propios
negocios o para fabricar otros productos.
Sin embargo, cada tipo de mercado posee variables de segmentacin, las cuales se
detallarn en el presente escrito.

DESARROLLO

3.1 Segmentacin del mercado

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, localizacin,
actitudes de compra y prcticas de compra. A travs de la segmentacin del mercado, las
empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos para
intentar llegar a ellos de manera ms eficiente y efectiva
con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus
necesidades nicas.

Existen dos temas importantes sobre la segmentacin: la segmentacin de los mercados de

consumidores y la segmentacin de los mercados de negocios o industriales.

3.2 Segmentacin de los mercados de consumidores

No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar
distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor
forma de visualizar la estructura de mercado. A continuacin se describen las principales
variables que podran utilizarse para segmentar los mercados de consumidores.

Principales variables de segmentacin en mercados de consumidores

GEOGRFICAS
Regin del mundo o pas

Estados Unidos, Canad, Europa occidental, Medio Oriente, Cuenca del

Pacfico, China, India, Brasil

Regin del pas

(Estados Unidos) Pacfico, montaosa, noroeste central, suroeste central,

noreste central, sureste central, Atlntico sur, Atlntico medio, Nueva Inglaterra

Tamao de la ciudad
o zona metropolitana

Menos de 5 000; 5 000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000-250
000; 250 000-500 000; 500 000-1 000 000; 1 000 000-4 000 000; ms de 4 000
000

Densidad

Urbana, suburbana, ex urbana, rural

Clima

Septentrional, meridional

DEMOGRFICAS
Edad

Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, ms de 65

Gnero

Hombre, mujer

Tamao de la familia

1-2, 3-4, ms de 5

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero; casado, sin hijos; casado, con hijos; padres solteros; parejas no
casadas; maduro, casado, sin hijos menores de 18; maduro, soltero; otro

Ingreso

Menos de $20 000; $20 000-$30 000; $30 000-$50 000; $50 000-$100 000;
$100 000-$250 000; ms de $250 000

Ocupacin

Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y empresarios; oficinista,

vendedores; artesanos; supervisores; agricultores; estudiantes; amas de casa;
desempleados; jubilados

Escolaridad

Primaria o menos; secundaria trunca; graduado de preparatoria; educacin

universitaria incompleta; graduado universitario, posgrado

Religin

Catlica, protestante, juda, musulmn, hind, otra

Raza

Asitico, hispano, negro, blanco

Generacin

Baby boomer, generacin X, generacin del milenio

Nacionalidad

Estadounidense, sudamericano, britnico, francs, alemn, ruso, japons

PSICOGRFICAS
Clase social

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta
alta

Estilo de vida

Exitosos, esforzados, luchadores

Personalidad

Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso

CONDUCTUALES
Ocasiones

Habitual, especial, vacaciones, estacional

Beneficios

Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez

Estatus del usuario

No usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo, usuario

habitual

Frecuencia de uso

Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo

Situacin de lealtad

Ninguna, media, fuerte, total

Etapa de preparacin

Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con

intencin de compra

Actitud hacia el producto

Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

3.2.1 Segmentacin geogrfica

La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas
como pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidir
si operar en una o pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo
atencin a las diferencias geogrficas segn las necesidades y los deseos.
En la actualidad muchas compaas estn localizando sus productos, publicidad, promocin
y ventas para que se ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas
individuales. Por ejemplo, el grupo xito, en Colombia, ofrece diferentes formatos,
adecuados a la zona geogrfica y al ingreso de sus habitantes. As, Surtimax, con un formato
de bodega, es un almacn familiar, ubicado en los barrios, que ofrece ahorro y economa
para el usuario y donde los clientes pueden hacer sus compras de mercado bsico completo.
La marca propia Surtimax es protagonista para poder ofrecer un mayor nivel de ahorro a
sus clientes. Por el contrario, los formatos Carulla y Pomona, del mismo grupo, se
caracterizan por ofrecer a sus clientes productos de mayor calidad y un excelente servicio.
Estas tiendas se ubican normalmente en zonas urbanas con alto poder adquisitivo. De
manera similar, Citibank ofrece diferentes mezclas de servicios de sucursal bancaria,
dependiendo de la demografa de los vecindarios. Y Baskin-Robbins practica el denominado

marketing de tres millas, que hace hincapi en los eventos y promociones locales,
cercanos a la tienda local.

3.2.2 Segmentacin demogrfica

La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos segn variables como la edad,
gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, escolaridad, religin,
raza, generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms populares
para segmentar grupos de clientes. Una razn es que las necesidades de los clientes, sus
deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo
con las variables demogrficas. Otra es que las variables
demogrficas son ms fciles de medir que los dems
tipos de variables. Aun cuando los mercadlogos definan
primero los segmentos de mercado con otras bases,
como los beneficios buscados o la conducta, deben
conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el
tamao del mercado meta y llegar a l de manera eficaz.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian
con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y por etapa del ciclo de
vida, al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos
grupos de edades y de etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, Oscar Mayer ofrece bocadillos
Lunchables, muy divertidos y atractivos para los nios. Para generaciones mayores,
comercializa Deli Creations, con toda la calidez y el sabor recin horneado que usted busca;
con slo un minuto en el microondas, sin tener que salir.
Otras compaas se enfocan en la edad especfica de grupos de diferentes etapas del ciclo
vital. Por ejemplo, aunque a los consumidores de todos los segmentos de edad les gustan
los cruceros de Disney, Disney CruiseLines se enfoca principalmente en familias con hijos,
grandes y pequeas. La mayor parte de sus destinos y actividades a bordo estn diseadas
para los padres y sus hijos.
Los mercadlogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la
segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida. Aunque algunas personas de 80 aos
de edad requieren de una silla de ruedas, otras an juegan tenis. Asimismo, mientras que
algunas parejas de 40 aos de edad ya tienen hijos en la universidad, otras apenas estn
formando una nueva familia. As, la edad por lo general no ayuda a predecir la etapa del
ciclo de vida de un individuo, su salud, su estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su
poder adquisitivo. Las empresas que se dirigen a los consumidores maduros suelen emplear

imgenes y exhortaciones positivas. Por ejemplo, los anuncios de Fun Ships de Carnival
Cruise Lines muestran a un baby boomer maduro y a un nio deslizndose en un tobogn
acutico, con la frase publicitaria la diversin no tiene lmite de edad.
Gnero. La segmentacin por gnero se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,
cosmticos, artculos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gamble lanz Secret,
una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la qumica de
la mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen
femenina. Ms recientemente, muchos fabricantes de cosmticos para mujeres han
empezado a crear lneas para hombres. Por ejemplo, Nivea comercializa Nivea para
hombres, una lnea de productos para caballeros que incluye su champ 3 en 1 para cuerpo
Active3, una combinacin de champ y crema para afeitar, y su crema revitalizante para
ojos. Segn un mercadlogo de Nivea, Active3 atrae la parte del hombre que piensa yo
quera ser rpido, cmodo y econmico. Yo quera adaptarme a esta poca. Es lo que los
hombres quieren.
Ingreso. La segmentacin por ingreso se ha utilizado durante mucho tiempo por los
mercadlogos de productos y servicios como automviles, ropa, cosmticos, servicios
financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores acaudalados con bienes
lujosos y servicios que brindan comodidad. Por ejemplo, los hoteles lujosos ofrecen
paquetes especiales para atraer a los viajeros acaudalados. El Four Seasons Miami
recientemente ofreci un paquete Five Diamond que inclua una argolla con un diamante
Graff de dos quilates (u otro diamante diseado con las especificaciones de usted) y una
estancia en la suite presidencial con una botella de champn Dom Prignon Oenothque de
1990, caviar para dos personas y un masaje de 80 minutos en la suite para la pareja, con el
uso de una locin impregnada con diamantes reales. El precio: desde 50 000 dlares.
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin por ingresos se dirigen a
los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores minoristas como Dollar General, Family
Dollar y las cadenas de tiendas Dollar Tree, se dirigen con xito a grupos con menores
ingresos. El principal mercado de estas tiendas se conforma de familias con ingresos
menores a los 30 000 dlares. Cuando los expertos en bienes races de Family Dollar
exploran lugares para sus nuevas tiendas, buscan las zonas de clase media baja, donde la
gente usa zapatos poco costosos y conduce automviles viejos que derraman una gran
cantidad de aceite. Con sus estrategias para los grupos de bajos ingresos, las tiendas de
precios bajos ahora son los minoristas con ms rpido crecimiento en Estados Unidos.
La reciente crisis econmica ha planteado desafos para los mercadlogos que se dirigen a
todos los grupos de ingresos. Los consumidores de todos los niveles de ingresos (incluyendo

los consumidores adinerados), estn recortando sus gastos y buscando mayor valor en sus
compras. En muchos casos, los comerciantes de productos lujosos, que se dirigen a los
consumidores de altos ingresos, han sido los ms golpeados. Incluso los clientes que an
pueden adquirir bienes de lujo parecen estar haciendo una pausa. Segn un economista,
Es un no consumo evidente. Los ricos an tienen su riqueza, [pero] es la imagen que uno
proyecta en una mala situacin econmica al conducir un automvil de lujo cuando tus
amigos o colegas podran estar perdiendo sus negocios.

3.2.3 Segmentacin psicogrfica

La segmentacin psicogrfica divide a los
consumidores en diferentes grupos segn la clase
social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. La gente del mismo grupo
demogrfico podra tener rasgos psicogrficos
muy diferentes. Los productos que la gente
compra reflejan su estilo de vida.
Como resultado, los mercadlogos a menudo
segmentan sus mercados considerando los
estilos de vida de los consumidores y basan sus estrategias de marketing en aspectos
atractivos para el estilo de vida. Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipcar se dedica a
rentar automviles por hora o por da, pero no se considera a s mismo como una empresa
de renta de automviles; ms bien se describe como una compaa que mejora el estilo de
vida urbano de sus clientes y se anuncia de acuerdo con esto. No se trata de automviles,
afirma el director ejecutivo de Zipcar, se trata de la vida urbana.
Los mercadlogos tambin utilizan variables de la personalidad para segmentar los
mercados. Por ejemplo, las lneas de cruceros se dirigen a individuos que buscan aventuras.
Royal Caribbean busca atraer parejas y familias con gran energa al ofrecer cientos de
actividades, como la escalada de paredes de roca y el patinaje sobre hielo. Sus comerciales
invitan a los viajeros a declarar su independencia y convertirse en un ciudadano de nuestra
nacin (Royal Caribbean, la nacin del por qu no). En contraste, la lnea de cruceros Regent
Seven Seas se dirige a aventureros ms tranquilos e intelectuales, a parejas maduras que
buscan un ambiente ms elegante y destinos exticos como el Oriente. Regent los invita a
disfrutar cuando el lujo se convierte en exploracin.

3.2.4 Segmentacin conductual

La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.
Ocasiones. Los compradores tambin se agrupan segn las ocasiones en que tienen la idea
de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentacin
por ocasin ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayora
de los consumidores suelen tomar el jugo de naranja durante la maana; no obstante los
productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en
otros momentos del da. En cambio, la campaa publicitaria de Coca-Cola, Buenos das,
intenta aumentar el consumo de la Coca- Cola de dieta, promovindola como una bebida
ligera y energtica para la maana. Algunos das festivos, como el da de las madres y el da
del padre, se crearon originalmente en parte para incrementar la venta de dulces, flores,
tarjeta y otros regalos. Y muchos mercadlogos preparan ofertas y anuncios especiales para
ocasiones festivas. Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el ao pero
prepara comerciales y empaques especiales para eventos y das festivos como Navidad,
Pascua y el Sper Bowl.
Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentacin consiste en agrupar a los
compradores segn los distintos beneficios que buscan en un producto. La segmentacin
por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase
de producto, el tipo de personas que busca cada beneficio y las principales marcas que
proporcionan cada beneficio.
La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que
buscan distintos consumidores de su ropa atltica. Por ejemplo, los consumidores en
buena forma y elegantes buscan un equilibrio entre funcin y estilo: se ejercitan para
obtener resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los competidores de deportes
serios realizan mucho ejercicio y viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeo y
funcionalidad. En cambio, las madres en bsqueda de valor se interesan poco por los
deportes y por la ropa deportiva; compran para la familia y buscan durabilidad y valor. De
esta manera, cada segmento busca una mezcla distinta de beneficios. Champion debe
dirigirse al segmento o segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor
servicio y de forma ms rentable, utilizando las exhortaciones que se ajusten las
preferencias de beneficios en cada segmento.

Estatus del usuario. Los mercados tambin se segmentan en grupos de no usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Los mercadlogos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no
usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.
En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios
en las etapas de la vida, como los recin casados y los nuevos padres, ya que se pueden
convertir en usuarios intensivos. Por ejemplo, el vendedor minorista de lujosas cocinas y de
utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige de manera activa a las parejas que acaban
de comprometerse.
Frecuencia de uso. Los mercados tambin podran segmentarse en usuarios ocasionales,
medios e intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeo porcentaje del
mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Por ejemplo, Burger
King se dirige a los que denomina sper fanticos, hombres y mujeres jvenes (de 18 a 34
aos) que adoran comer whoopers y que conforman hasta el 18% de los clientes de la
cadena, pero que en realidad realizan casi la mitad del total de las visitas. En promedio,
comen en Burger King 13 veces al mes, de manera que la compaa se dirige a estos sper
fanticos de manera abierta con anuncios que destacan hamburguesas gigantes que
contienen carne y queso y ms carne y ms queso, que podra hacer crecer cualquier
barriga.
Situacin de lealtad. El mercado tambin podra segmentarse de acuerdo con la lealtad del
cliente. Los consumidores son leales a las marcas (Tide), a las tiendas (Target) y a las
compaas (Apple). Es factible dividir a los compradores en grupos segn su grado de
lealtad. Algunos clientes son totalmente leales: compran una marca siempre. Por ejemplo,
como analizamos en el captulo anterior, Apple tiene un seguimiento casi de culto por parte
de sus usuarios leales.
Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un
producto, o favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos
consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada ocasin o
compran cualquiera que incluya un descuento.
Una empresa podra aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado.
Primero debera estudiar a sus clientes leales. Por ejemplo, al estudiar a los fanticos de
Mac, Apple podra atender mejor su mercado meta y desarrollar mensajes de marketing. Al
explorar a sus compradores menos leales, la empresa podra detectar cules son las marcas
que ms compiten con la suya. Al observar a los clientes que estn alejndose de su marca,
la empresa conocera sus debilidades de marketing.

3.3 Segmentacin de mercados industriales

Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se segmentan de manera
geogrfica, demogrfica (industria, tamao de la
compaa), o por los beneficios que buscan, el nivel
de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.
No obstante, los mercadlogos industriales tambin
utilizan algunas variables adicionales como las caractersticas de operacin de los clientes,
sus mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas personales. Casi todas las
empresas dan servicio al menos a algn mercado industrial. Por ejemplo, American Express
se dirige a los negocios en tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeos
negocios. Ha desarrollado distintos programas de marketing para cada segmento. En el
segmento de comerciantes, se concentra en convencer a los comerciantes nuevos para que
acepten la tarjeta, y en administrar las relaciones con quienes ya la tienen. En el caso de los
clientes corporativos ms grandes, la empresa ofrece un programa de tarjetas corporativas
que incluye servicios de gastos para los empleados y de administracin de viajes. Tambin
le ofrece a este segmento un amplio rango de manejo de valores, planeacin de jubilaciones
y servicios financieros para la educacin. (Kotler & Armstrong, 2012)
La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las
variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geogrficas, los
beneficios buscados se o las variables de conducta.
Algunos de las estrategias de segmentacin ms usadas son:

3.3.1 Segmentacin geogrfica

De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas
geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas,
municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio
geogrfico porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. As, las
compaas que procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con
el fin de reducir al mnimo los costos de los embarques.

3.3.2 Segmentacin por usuario

En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del
cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de
empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra.
La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los
patrones de consumo de una marca o categora de producto. Aqu el publicista se interesa

por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas ms elevado; se interesa
por el uso del producto ms que por las caractersticas del consumidor.
La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la identificacin
demogrfica o el estilo de vida del consumidor.

3.3.3 Segmentacin de tamao

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por
tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de
ventas, nmero de planta, oficina de venta, u otros similares.

3.3.4 Segmentacin por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en
funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin
industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que
distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1.
2.
3.
4.
5.

Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo,
carbn, caucho y plsticos.
6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del
petrleo y del carbn.

3.3.5 Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son
los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta
informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu
nuevos atributos puede dotar al producto.
Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de
compra, as como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar
Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos
encargados segn diseo, tecnologa, alta calidad, precio y adaptabilidad.
Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender
los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde
el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del

producto y no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio)
y no la lija (el producto).
Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de
identificar los beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. 1) Aspecto
sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir
las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as
el vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y un programa de
mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

3.3.6 Segmentacin por Distribucin

La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos
canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de distribucin,
con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo
de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger.
(Gonzales, 2014)

3.4 Requisitos para una segmentacin eficaz

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran
dividirse en clientes rubios y en clientes castaos, aunque es obvio que el color del cabello
no afecta la compra de la sal. Adems, si todos los compradores de sal buscaran la misma
cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y desearan pagar el mismo
precio, la empresa no se beneficiara al segmentar este mercado. Para ser tiles, los
segmentos de mercado deben ser:
Medibles: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse de manera
efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o
compre en ciertos lugares y que est expuesto a ciertos medios, ser muy difcil
llegar a l.
Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande posible que

vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sera
redituable para un fabricante de automviles desarrollar vehculos especialmente
para personas que miden ms de 2.10 metros de estatura.
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si los
hombres y las mujeres responden de manera similar a los mensajes de marketing de
las bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos separados.
Aplicables: Es posible disear programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequea lnea area identific siete
segmentos de mercado, tena muy poco personal para desarrollar programas de
marketing especficos para cada segmento. (Kotler & Armstrong, 2012)

EJEMPLO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

PRODUCTO: Protector solar LockSun
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:
Filtro solar en crema.
Resistente al agua y a la sudoracin activa.
Impide el paso de los rayos UVA y UVB.
Su factor de proteccin solar (FPS) es de 80.
Solamente para uso externo.
No debe recomendarse en pacientes con hipersensibilidad a sus componentes.
Se debe mantener ste producto fuera del alcance de los nios.
Evitar el contacto con los ojos o membranas mucosas. en caso de ocurrencia,
enjuagar con abundante agua fra.
Aplicarlo 30 minutos antes de exponerse al sol.
FUNCIONES DEL PRODUCTO:
Previene el dao causado por los rayos solares.
Protege la piel de la radiacin ultravioleta tipo B
Evitan el cncer de piel, envejecimiento, arrugas, dilatacin de los poros y varios
daos ms.
Acta como suavizante y humectante para la piel.
Evita el enrojecimiento de la piel y/o bronceado no deseado.
Evita la irritacin de la piel.

Variables de segmentacin de mercado del PROTECTOR SOLAR

LockSun
GEOGRFICAS
Regin

A nivel nacional

Densidad

Urbana y Rural

Clima

Caliente y tropical

DEMOGRFICAS
Edad

Mayores de 12 y menores de 65 aos de edad.

Gnero

Masculino y femenino

Tamao de la familia

ilimitado

Ciclo de vida familiar

Cualquiera que sea, no existe restriccin

Ingreso

Medio-Alto

Ocupacin

Personas que laboren en lugares expuestos al sol: como los Vendedores,

Agricultores o deportistas.

Raza

Especialmente para las personas de piel blanca, debido a que su piel es ms

delicada y propensa a recibir los rayos solares de manera ms rpida.

PSICOGRFICAS
Clase social

Clase media- Alta

Estilo de vida

Personas con el hbito de cuidar y proteger su piel.

CONDUCTUALES
Ocasiones

Habitual

Beneficios

Calidad, comodidad, proteccin.

Frecuencia de uso

Usuario medio.

Situacin de lealtad

Situacin media.

Actitud hacia el producto

Actitud de proteccin y bienestar.

BIBLIOGRAFA

Gonzales, M. (03 de Mayo de 2014). Academia. edu. Recuperado el 17 de Junio de 2015, de

Academia. edu:
https://www.academia.edu/8506260/SEGMENTACION_DEL_MERCADO_INDUSTRIAL
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Recuperado el 17 de Junio de 2015. (pp.190-199)