CAPITULO IV

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA

INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORIA DE CONFITURAS
DE LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA
UBICADAS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.

A. GENERALIDADES

El contenido de este captulo est relacionado con

el Diseo de un Plan de

Merchandising para Incrementar las Ventas de la Categora de Confituras de las

Empresas Comercializadoras de Confitera Ubicadas en el rea Metropolitana de
San Salvador.
Para elaborar el plan se tom en cuenta el marco terico conceptual sobre el
merchandising, as como la informacin que se recopilo a travs de la investigacin
de campo.
Este plan ser de gran ayuda para los responsables del rea de comercializacin de
las empresas cuyo giro est relacionado con el negocio de confitera, siendo ste un
insumo para la aplicacin de estrategias y tcnicas adecuadas de merchandising,
ofreciendo a sus distribuidores herramientas para la exhibicin y colocacin de sus
productos.
Dentro del contenido de la propuesta se contemplan cuatro etapas, que dan origen
a la consolidacin de la misma, las cuales permiten establecer el anlisis de las
empresas comercializadoras de confitera, para mejorar e incrementar las ventas de
la categora de confituras, as como la implementacin y evaluacin del plan puesto
en marcha.

pg.104

B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. Objetivo General

Disear un plan de merchandising, para incrementar las ventas de la categora de

confituras, de las empresas comercializadoras de confitera ubicadas en el rea
Metropolitana de San Salvador.
2. Objetivos Especficos

Disear estrategias de merchandising acordes con las necesidades reales del

mercado de confituras.

Motivar a las empresas comercializadoras de confitera para que inviertan ms

en merchandising y as lograr mayor competitividad.

Poner en manos de las empresas comercializadoras de confitera alternativas

para incentivar a los distribuidores mayoristas y detallistas de la categora de
confituras a realizar actividades de merchandising, para mejorar su rotacin de
inventarios.

C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
1. Importancia para Las Empresas Comercializadoras de Confitera
Con esta propuesta las empresas comercializadoras de confitera, tendrn en mano
las herramientas tcnicas que le permitan establecer un plan de accin para mejorar
el incremento en venta de la categora, va aprovechamiento de necesidades aun no
cubiertas en trminos de merchandising.

pg.105

2. Importancia para los Distribuidores de Confitera

La importancia de esta propuesta radica en los beneficios que obtendrn los
productos con un adecuado manejo del espacio fsico designado para la categora
de confitera, tanto para la comercializacin como para disponer material publicitario
de respaldo para la misma.
El distribuidor confitero lograr tras la implementacin de las actividades
promocionales en el punto de venta, una mejor rotacin de sus inventarios y
consecuentemente sta dinmica redundar en un mejor ingreso para el distribuidor
al maximizar los espacios y aprovechar las dinmicas sugeridas por las empresas
comercializadoras.

D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
La propuesta contiene un plan de merchandising, que se convierte en insumo clave
para que tanto el comercializador como el distribuidor de confitera , cuenten con
una estrategia que permita dinamizar las diferentes sub categoras que conforman la
confitera.

E. ESTRUCTURA

DE

LA

PROPUESTA

DEL

PLAN

DE

MERCHANDISING
En el siguiente esquema se presenta la propuesta del plan de merchandising, el cul
contiene cuatro etapas. En la primera habla de las generalidades del plan que se
esta proponiendo; en la segunda se disean las estrategias del plan; en la tercera se
definen los recursos a utilizar, la cuarta etapa contiene la evaluacin y control de las
estrategias y durante cada una de las etapas existe retroalimentacin.

pg.106

1. Esquema de la Propuesta del Plan de Merchandising

EtapaI:Generalidadesdelplandemerchandising
1. FODA
2. Definicindeobjetivosdelplan
3. Definicindepolticasdelplan

EtapaII:Diseodeestrategiasautilizarpara
implementar,conelapoyodemerchandising.
Estrategiadeexhibicin,estrategiade
promocin,estrategiadematerialpuntode
venta,estrategiadecontratacindepersonal.

RETROALIMENTACIN

EtapaIII:Definicinderecursospara
implementarlasestrategiasdelplande
merchandising.

EtapaIV:Evaluacinycontroldelasestrategias
demerchandising.

Fuente: Alumnos de tesis

pg.107

2. Desarrollo de las Etapas de la Propuesta del

Plan de

Merchandising
2.1. Etapa I. Generalidades del Plan de Merchandising
Para iniciar el plan de merchandising que dar paso a un mejor manejo y por ende
una mayor rentabilidad de la categora se realiz un anlisis FODA en relacin al
entorno actual de las empresas comercializadoras, el anlisis incluye determinar el
potencial que las empresas comercializadoras tienen; pero tambin advierte las
dificultades de su ejecutora. ste se plantea a continuacin.
2.2 FODA de Las Empresas Comercializadoras de Confitera.

pg.108

2.2.1 Aplicacin del Anlisis Matricial FODA

Factores Internos
Lista de Fortalezas

Lista de Debilidades

F1 Los distribuidores tienen

D1 Limitado espacio para la

exhibicin.

una alta orientacin a la

inversin en la categora.
F2 Las empresas
comercializadoras de confitera
en su mayora son las que
mercadean directamente las
marcas.
F3 Las empresas
comercializadoras de confitera
poseen marcas como para
incursionar en todas las
subcategoras.

D2 Limitada estructura para brindar

servicio y apoyo a canales de venta.
D3 Poca inversin en actividades de
merchandising.

F4 Abolengo de marcas
Factores Externos

(trayectoria en el mercado).

Lista de Oportunidades

FO (Maxi-Maxi)

O1 Volumen importante de clientes

Estrategia de Promocin: Estrategia de exhibicin:

a nivel nacional con los que se puede estrategia para maximizar

lograr distribucin horizontal y
tanto las F como las O.
vertical.

O2 Activacin de un plan de
merchandising.

1. F1, F3,F4,O1,
O2,O3

DO (Mini-Maxi)

estrategia para maximizar las D y

maximizar las O

1. O2, D1

O3 Plan de colocacin e impulso en

marcas que acerque el producto al
cliente objetivo.

Lista de Amenazas

FA (Maxi-Mini)

DA (Mini-Mini)

A1 Competencia de otras categoras

Estrategia de
por el punto de venta.

Estrategia de Material POP

Contratacin de Personal: (material punto de venta):

A2 Dinmica comercial de otras

categoras.

A3 Resistencia a la inversin por

parte de las empresas
comercializadoras de confitera.

estrategia para maximizar las F estrategia para minimizar tanto las D

como las A.
y minimizar las A.
1. F2, A2

1. D3,A3

pg.109

2.2.2 Estrategias FODA.

1) La estrategia DA (Mini-Mini) el objetivo de la estrategia debilidades-vsamenazas, es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas.
2) La estrategia DO (Mini-Maxi) el objetivo de la estrategia debilidades-vsoportunidades

es

intentar

minimizar

las

debilidades

maximizar

las

oportunidades.
3) La estrategia FA (Maxi-Mini) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar
las fortalezas mientras se minimizan las amenazas.
4) La estrategia FO (Maxi-Maxi) el objetivo de la estrategia es tratar de maximizar
tanto las fortalezas como las oportunidades.

2.3 Definicin de Objetivos del Plan

2.3.1 Objetivo General

Incentivar el consumo de las marcas que componen la categora, mejorando los
espacios de ventas, aumentando el contacto de las subcategoras con el cliente y
desarrollando actitudes positivas hacia el consumidor, con ello se lograra incentivar
las ventas.
2.3.2 Objetivos Especficos

Crear un adecuado manejo de espacios para la categora de confitera.

Aumentar la frecuencia y el volumen de compra de los distribuidores mayoristas

y detallistas.

Acercar los productos de la categora al consumidor en el punto de venta

Aumentar la rentabilidad de espacios en el punto de venta.

pg.110

2.4. Definicin de Polticas del Plan

Este plan es una herramienta integral, para generar ventas incrementales en la

categora. Por lo tanto debe ser implementado a cabalidad y en los tiempos
determinados, para que los beneficios sean congruentes con lo proyectado en el
plan.

Los Gerentes de Mercadeo y Venta de las empresas comercializadoras sern los

responsables de la ejecutoria del plan de merchandising

Este plan ser revisado de forma trimestral a efecto de medir avances y

necesidades de cambio o mejora, segn convenga el mercado en ese momento.

Aunque cada comercializador cuenta con sus propias polticas de mercadeo para
la categora, estos debern sensibilizar a sus departamentos para dar curso a las
dinmicas del plan de merchandising.

3. Etapa II. Diseo de estrategias de merchandising

3.1 Estrategia de Exhibicin.
a) Descripcin de estrategia
Se busca ordenar en el punto de venta las categoras y sub categoras que
componen la categora de confituras de manera tal que estn dispuestas en el
comercio segn su participacin e importancia en el mercado.
Este esfuerzo se realizar a travs de la fuerza de ventas quien se encargar de
negociar espacios con los distribuidores, resaltando la importancia que tiene la
marca, junto a la necesidad de explotar su potencial o en su defecto se buscar ste
objetivo proporcionando un modulo de exhibicin

para los distribuidores cuyos

espacios son limitados. Este modulo podr ser de piso o areo segn necesidad.
b) Objetivo

pg.111

Acercar las diferentes sub categoras al consumidor y cliente potencial.

Hoy por hoy la categora de confituras ocupa en el mejor de los casos una segunda
posicin

dada la poca orientacin existente a desarrollar la categora. Con la

estrategia de exhibicin se busca revertir esa tendencia dndole relevancia a los

productos que conforman la categora

c) Polticas
El principal desafo es mostrar al distribuidor la oportunidad que la categora tiene;
hacindole entender que el espacio asignado a la misma debe ser congruente con la
inversin que realiza en sus operaciones totales. Lo anterior ser sustentado con una
serie de dinmicas promocionales orientadas a obtener espacio adicional durante un
tiempo de prueba, en el que el distribuidor mayorista y detallista podr comparar el
desempeo de la categora antes y despues de la administracin de espacios, a
continuacin algunas dinmicas a ejecutar:
- Se buscar de forma selectiva los primeros 20 clientes con orientacin a confitera,
ofreciendo un descuento tctico por exhibicin el cul ser puesto a discrecin del
comercializador.
- Otorgar en consignacin aquellos productos de la sub categora que el cliente no
exhibe por tener menor volumen y que maneja nicamente en bodega.

d) Tcticas
1. Diseo de un planograma o exhibicin programada para comunicar la distribucin
del surtido al distribuidor, representndolo de manera grfica a escala de una
gndola que muestra cada posicin del producto. Ver figura 1

pg.112

2. Seleccionar el diseo de un exhibidor metlico de piso: Estos se elaborarn para

exhibir el producto en su empaque. Ver figura 2
Caractersticas:
Material: Metlico
Color: Amarillo a Azul
Medidas: 0.97 mt de frente X 0.53 mt de fondo X 2.30 mt de alto
Tipo de producto a exhibir: Todos en display
Valor: $100

3. Seleccionar el diseo de un exhibidora areo: Estos de elaborarn para exhibir el

producto en su empaque. Ver figura 3

Caractersticas:
Puerta con llavn en la cara posterior
Inclinacin de 10 grados para mayor visibilidad
Para colocar en tiendas de mayoreo
Material: Acrlico
Color: A discrecin de la empresa.
Medidas: 67 cms. De frente, 63 cms. altura, 17cms. Profundidad
Tipo de producto a exhibir: Multimarcas
Valor: $85

pg.113

d) Programa de Desarrollo
Planimetra denominada tambin exhibicin programada, consiste en la forma de
comunicar la distribucin del surtido al distribuidor de confitera, hacindolo de una
forma grfica que muestra cada una de las posiciones de las subcategoras en una
seccin siempre con el objetivo de tener agrupadas las marcas.
En el grafico siguiente se propone la manera de cmo debe estar distribuida la
categora de confitera:

pg.114

FIGURA1: EJEMPLO DE PLANOGRAMA (exhibicin programada) PROPUESTO DANDO PRIORIDAD POR

SUBCATEGORIA EN CONFITURAS.

pg.115

FIGURA 2: MODELO DE EXHIBIDOR METALICO PARA CONFITERIA

pg.116


FIGURA 3: MODELO DE EXHIBIDOR AEREO PARA CONFITERA

pg.117

e) Recursos
PRESUPUESTO DE EXHIBICIN

COSTO UNIT COSTO TOTAL

EXHIBIDORES
Exhibidor Areo (Tipo Cigarrero )

$85

$3.400

$100

$6.000

Cotizacin, elaboracin y colocacin de 40 muebles areos para exhibir

el producto en su empaque. Ser colocado en 40 clientes distribuidores

Exhibidores Racks Modular

Elaboracin de muebles modulares para la clientes distribuidores
mas importante del canal y con orientacin en confitera , se recomienda
60 unidades.
TOTAL INVERSIN

$9.400

3.2 Estrategia de Promocin

a) Descripcin de estrategia
Esta estrategia consistir en darle dinamismo a la categora, tal cmo se denota
en la investigacin de campo, sta categora es una de las que menor dinmicas
promocionales presenta por parte de los distribuidores, por ello, la estrategia
busca cmo fin primordial, dar un nuevo curso a los diferentes productos que la
conforman. Se buscar la complicidad de los distribuidores a fin de que permitan
la realizacin de actividades en sus negocios, como tambin que estos den
oportunidad especial a la categora, en los momentos de activacin promocional.
b) Objetivo
Incentivar el consumo de la categora y sub categora ayudando a mejorar el
desplazamiento del producto desde el distribuidor mayorista y detallista hacia el
tendero, quien es quien lo traslada al consumidor final.
c) Polticas
- Se realizar activaciones con sonido en el punto de venta, con el fin de que el
consumidor o cliente meta (tendero) identifique los principales distribuidores de la
categora.

pg.118

-A efecto de maximizar recursos, se harn esfuerzos enfocados por sub categora.

- Se considera necesario llevar control de venta, antes, durante y despus de las
activaciones, a efecto de medir la herramienta y considerar mantener la vigencia de la
misma.
d) Tcticas
1. Con el fin de promocionar las diferentes subcategoras existentes se realizarn
actividades de impulsacin, habr incentivos por realizacin de exhibiciones de
impacto, celebraciones de aniversarios de apertura de tiendas, concursos de ventas y
muestreos.
e) Programa de Desarrollo
Para conseguirlo se dar apoyo al distribuidor en el punto de venta con actividades
promocionales entre las que se destacan las siguientes:
1. Impulsacin:
Se har las actividades de impulsacin en las principales cuentas distribuidoras
con enfoque en confitera. Por ejemplo cuando el nivel de rotacin de una
subcategora haya disminuido y cuando haya un lanzamiento al mercado de una
extensin de lnea en cualquiera de las categoras.
Caractersticas de la impulsacin:
Lugar: Tienda del distribuidor
Perodo de ejecucin: se recomienda realizarlo en un trimestre en los meses de julio,
agosto y septiembre del 1 al 6 de cada mes.
Recurso: Humano para lo cul es necesario contar con 2 personas para dicha labor.

pg.119

2. Incentivo por Exhibicin de Impacto:

Se otorgar un descuento adicional a la lista de precios por mantener en un tiempo
definido, exhibidas todas las sub categoras.
Caractersticas de la exhibicin:
Lugar: Tienda del distribuidor
Perodo de ejecucin: se recomienda realizarlo en un perodo de 2 meses en los meses
de marzo y abril.
Recurso: Financiero la cantidad del incentivo es a discrecin de la empresa
comercializadora y ste puede oscilar entre un 2% y un 10%. (segn facturacin)
3. Aniversarios:
Se realizarn eventos de impulsacin, acompaados de sonido. Aprovechando el
aniversario de apertura de la tienda distribuidora para incentivar el consumo y crear
fidelidad con los clientes.
. Caractersticas de sonido:
Lugar: El sonido se realizar fuera de la tienda del distribuidor, contar con un locutor
para dar a conocer los productos de confitera que ofrece la tienda.
Perodo de ejecucin: Se recomienda elegir un nmero no mayor a cinco cuentas por
mes que estn cumpliendo su aniversario; a efecto de tener un mejor enfoque
Recurso: Financiero
4. Concurso de Ventas:
Se realizarn concurso de ventas, premiando el territorio con mejor distribucin vertical.
Caractersticas del concurso de ventas:

pg.120

Lugar: Se tomarn en cuenta los distribuidores que tengan el mayor nmero de

subcategoras dentro de la tienda exhibidos.
Perodo de ejecucin: En los meses de mayo y junio
Recurso: Financiero el costo depender del premio dispuesto por el comercializador.
5. Muestreo:
Se elegirn los das de mayor trfico en los clientes elegibles para dar degustacin y
muestras del producto.
Caractersticas del muestreo:
Lugar: Se estima regalar producto para degustacin y muestreo dentro de la tienda.
Perodo de ejecucin: Un trimestre, octubre, noviembre y diciembre regalando producto
una vez por mes al menos a 20 distribuidores con enfoque en confitera. Recurso:
Financiero
e) Recursos

PRESUPUESTO DE PROMOCION
IMPULSACION
Actividades de impulsacion en las principales cuentas

distribuidoras
con enfoque en confiteria. Se contrataran 2 personas
para cada trimestre
INCENTIVO POR EXHIBICON DE IMPACTO
otorgara un descento adicional a lista de precios por mantener
Se
en un tiempo definido exhibidas todas las subcategorias
A discrecin de el comercializador puede oscilar entre 2% y 10%
ANIVERSARIOS

Se realizaran eventos de impulsacin, acompaados de sonido

para fechas clave del distribuidor, como lo son los aniversarios

COSTO UNIT

COSTO TOTAL

$222.52

$1.347

Por definir

$100

$2.000

CONCURSO DE VENTAS
Se realizara concurso de ventas, premiando el territorio con mejor
distribucion vertical.El costo dependera del premio dispuesto por

el comercilaizador.
MUESTREO
Se eligiran los dias de mayor trafico en los clientes elegibles
dar degustacion y muestras del producto.Se estima regalar
para
producto para degustacin y muestreo 3 veces en un Qtr a un
costo de $50 por evento en 20 distribuidores clave para la empresa.

Por definir

$50

$3.000

TOTAL INVERSIN

$6.347

pg.121

3.3 Estrategia de POP (Material Punto de Venta)

a) Descripcin de estrategia
Esta estrategia consistir en reemplazar o complementar el tradicional afiche que es lo
que en la categora se utiliza como material punto de venta. Dicho de otra manera se
trata de hacer un material ms verstil y novedoso como por ejemplo banners, material
continuo plastificado y otros.
b) Objetivo
Apoyar de forma complementaria la labor de exhibicin y ordenamiento por prioridad de
sub categoras con la disposicin de material de apoyo (POP) bajo el precepto de que
esta herramienta se convierte en un vendedor esttico y siendo el principal objetivo del
plan de merchandising el incremento en el volumen de venta en la categora; pues se
convierte en el apoyo idneo para tal propsito. A continuacin se definen algunas
soluciones y recomendaciones de ste material.
c) Polticas
- Cmo parte de la innovacin en cuanto a POP se implementar material continuo
plastificado, con el afn de que perdure por ms tiempo en el punto de venta ste
podr ser utilizado tanto dentro como fuera del negocio (out doors).
- Incrementar el tamao del afiche tradicional para generar imagen de marca e
identificar al distribuidor como puesto de venta de la categora de confituras.
d) Tcticas
1. Diseo de Afiches Plastificados
Los cuales se pueden elaborar uno para cada sub categora que tenga la empresa.
Este facilita el acercamiento del consumidor al producto y promueve las ventas por
impulso. Ver figura 4

pg.122

Caractersticas del afiche tradicional:

Material: papel
Color: Varios
Medidas: 46 cm alto X 30.5 cm de ancho
Colocacin en punto de venta: Mostrador
Tipo de producto a exhibir: Multiusos
Valor: $ 0.40
Caractersticas del afiche o bobinas plastificadas:
Material: Vinil adhesivo
Color: Varios
Medidas: Metro cuadrado (38cm de alto X 22 cm ancho)
Colocacin en punto de venta: Mostrador
Tipo de producto a exhibir: Multiusos
Valor: $ 17
2. Diseo de Banners
Se colocaran con el objetivo de informar a los clientes las diferentes sub categoras con
que cuenta la empresa. Estos pueden ser ubicados tanto dentro cmo fuera del
negocio. Ver figura 5
Caractersticas de los banners:
Material: Lonas de vinil
Color: Full color
POP: Impreso

pg.123

Medidas: 6.00 ms X 3.00 ms y 3.00 ms X 2.5 Ms

Colocacin en punto de venta: Esta depender de las caractersticas de la fachada de
la tienda del distribuidor de confitera.
Tipo de producto a exhibir: Todos
Valor: $ 40
3. Diseo de Habladores de Modulo
Estos se elaborarn de acuerdo a cada exhibidor colocado se estima un promedio de
40 exhibidores metlicos de piso. Ver figura 6
Caractersticas de los habladores de modulo:
Material: Cartn
Color: Full color
POP: Impreso
Medidas: 0.96cm de ancho X 0.30 cm de alto
Colocacin en punto de venta: En la parte superior de exhibidor metlico de piso
(dentro de la tienda)
Tipo de producto a exhibir: Todos
Valor: $ 11.00
4) Danglers: (Tarjetas o afiche colgable) Ver figura 7
Caractersticas de los danglers:
Material: Cartn
Color: Full color

pg.124

POP: Impreso
Medidas: 0.40 cm alto X 0.25 cm de ancho
Colocacin en punto de venta: vitrinas
Tipo de producto a exhibir: multimarcas
Valor: $ 1.40
e) Programa de Desarrollo
Figura 4: Modelos de Afiche

pg.125

Figura 5: Diseo de Banners

pg.126

Figura 6: Diseo de Hablador de Mdulo los cuales son colocados en la parte

superior de los exhibidores.

Figura 7: Diseo de Danglers (Tarjetas o afiche colgable)

pg.127

e) Recursos
PRESUPUESTO DE MATERIAL POP
AFICHES
Bobinas plsticas de material continuo
Se trata de material plstico que es mas resiste para la intemperie
respecto al tradicional afiche de carton.Cada bobina trae 1000 mts.
Se recomienda una bonina por cada una de las categoras que
tenga la empresa (al menos 5)
BANNERS
Elaboracion de Banners para apoyar las subcategoras
Material semi espectacular para identificar los puntos de venta
o de distribucion de la categora, se sugiere elaborar 80 piezas

COSTO UNIT

COSTO TOTAL

$575

$2.875

$40

$3.200

HABLADORES Y DANGLERS
Material de apoyo en el punto de venta.
Herramienta para completar la exhibicin. Se colocar en exhibidores
y estanteria delos distribuidores. Habladores para exhibidores
160 unidades a $11 c/u para 40 exhibidores y Danglers 4 por
cada cliente (40) a $1.40 c/u
TOTAL INVERSIN

$224
$440

$6.739

3.4 Estrategia de Contratacin de Personal

a) Descripcin de estrategia
Una de las razones por la cual las categoras de consumo han ganado terreno en el
canal mayorista, ha sido la inversin que stas mantienen en trminos de colocacin e
impulso en las principales plazas y mercados del pas. Con ello han ganado mejores
puntos de exhibicin y distribucin de marca, lo anterior ha sido posible gracias al
recurso humano que se ha dispuesto para ejecutar sta labor, basados en sta
experiencia se recomienda implementar el servicio de mercaderistas e impulsadoras,
para dar atencin a las principales cuentas distribuidoras que son susceptibles de
desarrollo.
b) Objetivos
Mejorar el nivel de distribucin vertical de la categora.
Se generar imagen de la categora en el punto de venta.

pg.128

Generar ganancia al distribuidor en base a una relacin de asignacin de espacio

segn la inversin realizada.

c) Polticas
- Se contratar

personal, para colocacin que asegure existencias de las sub

categoras. Todo esto con el afn que el distribuidor reciba apoyo para dinamizar sus
inventarios.
d) Tcticas
1. Contratacin de personal para

brindar servicio de colocacin (mercaderista),

logrando con ello espacios para las diferentes sub categoras.

Caractersticas de mercaderista para confitera:
El personal deber ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora.
El salario deber ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parmetros
clave como Exhibicin, colocacin de POP, colocacin en punto caliente.
2. Contratacin de

personal para brindar servicio de impulsacin, y as lograr la

evacuacin de inventarios.
Caractersticas de impulsadora para confitera:
El personal deber ser identificado usando uniforme de la empresa comercializadora.
El salario deber ser 50% salario base y 50% salario variable en base a parmetros
clave como meta de evacuacin, distribucin de al menos 4 sub categoras, colocacin
de POP, agrupacin de marcas.

pg.129

e) Programa de Desarrollo
La empresa comercializadora de confitera contratar el personal de colocacin e
impulso segn capacidad, y se recomienda compensar salarialmente con un esquema
que garantice una parte del salario base, pero tambin poner metas en parmetros
clave como son: Colocacin de POP (material punto de venta), agrupacin de marcas,
exhibicin entre otros siendo stos el salario variable.
e) Recursos

PRESUPUESTO DE CONTRATACION DE PERSONAL

SERVICIO DE COLOCACION
Se dar servicio de colocacin ( display o mercaderistas) para lo cual se
contratar 2 elementos para un perodo de un ao
SERVICIO DE IMPULSACION
Se implementar servicio de impulsacin y ayuda de evacuacin de
inventarios para los principales distribuidores de confitera, para lo cual
se contratar 2 elementos por un periodo de un ao

COSTO UNIT

COSTO TOTAL

$247,51

$5.940,00

$224,51

$5.388,24

TOTAL INVERSIN

$11.328,24

4. Etapa III. Definicin de Recursos para Implementar las

Estrategias del Plan de Merchandising.
4.1 Recursos Humanos
El personal de (mercaderistas e impulsadoras) que se contratar, debe poseer
experiencia para desempear correctamente su labor. Adems debe hacer uso de
uniformes que identifique la empresa para la cual labora.
4.2 Recursos Financieros
Toda empresa que quisiera implementar ste plan debe contar con ste recurso, para la
ejecucin de las estrategias de exhibicin, promocin y material POP (material punto

pg.130

de venta) ya que con ello se garantiza la elaboracin de exhibidores metlicos de piso,

exhibidores areos acrlicos, afiches plastificados, banners, habladores y danglers.
Adems para la realizacin de impulsacin, incentivos por exhibicin, aniversarios de
aperturas de tienda y concursos de ventas as como los muestreos.

5.

Etapa IV. Evaluacin y Control de las Estrategias de

Merchandising
1. Objetivo

Establecer herramientas comparativas que permitan medir a travs de variables e

indicadores de los objetivos y estrategias establecidas en el plan de merchandising para
realizar los respectivos cambios, ajustes y modificaciones.

2. Herramientas de Evaluacin y Control

La evaluacin consistir en realizar una serie de anlisis a travs de herramientas pre

diseado, con el propsito de apreciar la posibilidad de xito del plan de merchandising.

A continuacin se presentan una serie de formatos para realizar

la respectiva

evaluacin y control de cada una de las estrategias presentadas.

a) Herramienta de control de estrategia de exhibicin.
b) Herramienta de control de actividades, de estrategia de promocin.
c) Herramienta de control de estrategia de POP (material punto de venta)
d)

Herramienta de control de logro de objetivos de personal (impulsadora y

mercaderista) de estrategia de contratacin de personal.

a)

Herramienta

de

Control

de

Estrategia

de

Exhibicin.

A continuacin se presenta un formato para que la empresa comercializadora de

pg.131

confitera tenga el control del nmero de exhibidores que se le colocaron a los

distribuidores y su fecha respectiva:

Empresa X

Seores
Srvase suministrarme un mueble exclusivo para exhibir productos de confitera , segn detalle siguiente:

Descripcin

Ubicacin

Dimensiones

Cliente Solicitante

Fecha Solicitud

Fecha Estimada De Entrega

Nota: Tanto el distribuidor como la empresa X, se comprometen a mantener el mueble en ptimas condiciones y en
un espacio donde las marcas X sean fcilmente visualizadas e identificadas por todos los clientes que visiten el
negocio.

b) Herramienta de Control de Actividades, de Estrategia de Promocin.

pg.132

A continuacin se presenta un formato en el cual se reflejara las actividades realizadas

en cada trimestre y el nivel de efectividad que tuvo cada una, lo cual servir para
corregir acciones por las cuales no fueron exitosas las actividades planeadas.

DETALLE

ACTIVIDADES PLANEADAS

ACTIVIDADES REALES

Primer Trimestre
Segundo trimestre
Tercer trimestre
Cuarto Trimestre
Comentarios Adicionales: __________________________________________

c) Herramienta de Control de Estrategia de POP (material punto de venta)

A continuacin se presenta un formato que servir para saber la cantidad de material
colocado en cada uno de los distribuidores de confitera y a la vez facilita la informacin
de la durabilidad del mismo.

Nombre: ____________________________________________________
Fecha de colocacin:__________________________________________
Material colocado:
Afiche
Banners
Hablador
Danglers
Cantidad colocada: ______
Nombre del negocio: ___________________________________________
Direccin: ___________________________________________________
Parmetros de medicin de Estrategia de Promocin

pg.133

1. Cmo califica las actividades de promocin realizadas por la empresa distribuidora

de confitera?
Bueno ____
Muy Bueno___
Regular____
Malo____

2. Evalu del 1 al 10 el nivel de rotacin de la categora antes y despues de las

promociones:
Antes de la promocin _______

Despues de la promocin______

d) Herramienta de Control de Logro de Objetivos de Personal (impulsadora y

mercaderista) de Estrategia de Contratacin de Personal.
PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - IMPULSORA

100%

Alcance
0.85
0.95
1.00

Meta de Evacuacion

Distribucion (4 Sub Cat )

Agrupacion de marcas

P.O.P

50%
56.13

20%
22.45

20%
22.45

10%
11.23

Variable Total

Monto

Monto

Monto

Monto

47.71
53.32

19.08
21.33

19.08
21.33

9.54
10.66

106.64

56.13

22.45

22.45

11.23

112.25

112.25

95.41

pg.134

PARAMETROS DE MEDICION VARIABLE - MERCADERISTA

0.5

Variable Total

Meta de Evacuacion
15%

0.2

0.15

6188%

1856%

2475%

1856%

123.75

Monto
5259%

Monto
1578%

Monto
2104%

Monto
1578%

105.1875

58.78125

17.634375

23.5125

17.634375

117.5625

61.88

18.56

24.75

18.56

Alcance

0.95
1.00

123.75

F. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCHANDISING PROPUESTO

PARA INCRENTAR LAS VENTAS DE LA CATEGORA DE CONFITURAS DE LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE CONFITERIA UBICADAS EN EL AREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.

En el presente apartado se detallan las principales actividades que se deben

desarrollar para dar a conocer e implementar el plan de merchandising propuesto en
ste documento. Es importante determinar con claridad los pasos a seguir para la
implementacin de sta propuesta, de tal manera que las empresas comercializadoras
puedan utilizarla, teniendo un amplio panorama de los objetivos, as como los recursos
necesarios para un eficiente funcionamiento.

1. Objetivos

1.1 General
Facilitar a las empresas comercializadoras de confitera la implementacin del Plan de
Merchandising propuesto para incrementar las ventas de la categora de confituras.

1.2 Especficos

Determinar los lineamientos a seguir para la implementacin del Plan de

Merchandisng.

pg.135

Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecucin, evaluacin y control

del Plan de Merchandising propuesto.

Determinar a los responsables para la implementacin del Plan de Merchandising

propuesto.

2. Equipo responsable de la implementacin del Plan de Merchandising.

Es importante formar un equipo de personas que se responsabilicen de la divulgacin,
ejecucin, evaluacin y control del Plan de Merchandising propuesto; para tal efecto
deben considerarse como responsables:

a) Los autores del Plan de Merchandising propuesto. stos sern los responsables
de dar a conocer a cada una de las empresas comercializadoras de confitera, el
contenido de la propuesta; realizando los ajustes que sean necesarios y
considerados para cada empresa.
b) El

propietario

gerente

de

mercadeo/ventas

de

cada

empresa

comercializadora de confitera. Ser el responsable de promover entre su

personal la implementacin del Plan de Merchandising, as como de velar por el
cumplimiento de su desarrollo.
c) El equipo de vendedores o fuerza de ventas. Son los responsables directos de la
ejecucin en el campo de atencin y seguimiento a clientes.

3. Acciones a Desarrollar para la Implementacin del Plan de Merchandisng

Para poner en marcha el plan propuesto, se requiere realizar las acciones siguientes:
a) Difusin del Plan de Merchandising

a las

empresas comercializadoras de

confitera.
Los autores del plan contactarn con el gerente

de mercadeo de las

Empresas

Comercializadoras de Confitera para presentarles y proponerles el Plan de Merchandising.

Una vez aprobada la implementacin por parte del propietario o gerente general se

pg.136

debe dar a conocer el Plan de Merchandisng a todos los involucrados en cada una de
las empresas comercializadoras de acuerdo al inters que demuestren.

b) Ejecucin del Plan de Merchandising propuesto.

Los responsables de la ejecucin del plan de merchandisng sern bsicamente los

propietarios o gerentes de mercadeo/ventas de las empresas comercializadoras de
confitera, con el apoyo del equipo definido responsable para este proyecto.

La ejecucin del plan deber ser revisado peridicamente para evaluar su efectividad;
si los resultados no son los esperados se tomarn oportunamente las medidas
correctivas necesarias.
La supervisin del modelo estar bajo la responsabilidad del equipo designado para la
implementacin del modelo.

pg.137

G. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN MERCHANDISING PROPUESTO

No.

ATIVIDADES

PERIODOS
PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES
SEXTO MES
Semanas
1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a. 1a. 2a. 3a. 4a.

Responsables

1 Contactar a Gerentes o Propietarios

Autores del Plan

2 Presentacin del Plan de Merchandising a los Gts. de Mercadeo y V

Autores del Plan

3 Revisin, correccin y adaptacin del plan

Propietarios o Gerentes y Autores del Plan

4 Capacitacin a todos los involucrados sobre la implementacin del plan

Autores del Plan

5 Implementacin de las estrategias comprendidas en el plan

Equipo responsable de la implementacin del plan

6 Seguimiento y evaluacin del plan

Equipo responsable de la implementacin del plan

7 Correcciones del plan

Equipo responsable de la implementacin del plan

pg.138

H. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIN DE LA PROPESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING

Nombre de la Estrategia

Descripcin

TOTAL

Estrategias de el Plan de Merchandising

Estrategia de Exhibicin
Estrategia de Promocin
Estrategia de POP (Material Punto de Venta)
Estrategia de Contratacin de Personal
Evaluacin y Control
Sub Total
Imprevistos 10%
Total

Exhibidores metlicos y aereos

Impulsacion,exhibicin, concursos y muestreos
Afiches, banners, habladores de modulo y danglers
Servicio de colocacin e impulsacin de la categora

$9,400.00
$6,347,00
$6,739,00
$11,328,00
$33,814,00
$3,381,40
$37,195,40

Nota: Este presupuesto puede varir dependiendo de los recursos y necesidades de la empresa comercializadora de confitera.

pg.139