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BAGGIO, Eduardo Tulio. Construindo o Poder. Revista Galxia, So Paulo, n. 21, p. 162-166, jun. 2011.

Construindo o Poder
Eduardo Tulio Baggio

FERRAZ, Vicente;
ALD, Alessandra (2010).
Arquitetos do poder.
[Documentrio].
Rio de Janeiro, 90 min.

Resumo: O documentrio aborda a construo de imagens de poder na poltica brasileira. Desde as

campanhas radiofnicas, passando pelo grande desenvolvimento das campanhas televisivas,
at chegar ao forte marketing poltico das ltimas eleies presidenciais. O filme trata em
especial das questes ticas relacionadas aos processos de comunicao poltica.
Palavras-chave: marketing poltico; comunicao poltica; cinema; documentrio.
Abstract: Building Power. The documentary approaches the construction of power images in Brazilian
politics. Since the radio campaigns, going through the huge development of television campaigns, until the strong political marketing of the last presidential election. The film specially
deals with ethical issues related to the processes of political communication.
Keywords: political marketing; political communication; cinema; documentary.

No documentrio Arquitetos do Poder (2010), dirigido por Vicente Ferraz e Alessandra

Ald, h um certo ar de dj vu. H muitos momentos que parecem repetir algo, parece
que j ouvimos vrias daquelas falas, j vimos algumas das imagens, ou j conhecemos os
comentrios. E mesmo uma repetio, proposital, pois so imagens de arquivo, e falas e
comentrios comuns ao tema abordado. Mesmo o que ainda no vimos ou ouvimos nos
parece familiar, nos vem lembrana claramente, isso porque so relatos de fatos recentes
da histria poltica do Brasil. No h originalidade nos fatos que o documentrio apresenta,

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pelo menos no enquanto observados isoladamente, o que o filme traz de original o

percurso e o foco escolhidos, um amlgama de entrevistas, recordaes e consideraes
sobre a vida poltica brasileira, em especial sobre a conduo de campanhas presidenciais
e sobre a formao da imagem pblica de muitos polticos. Em suma, trata do marketing
poltico brasileiro, com destaque para o perodo ps-redemocratizao.
Como forma de conduzir essa histria, foram eleitas estratgias discursivas tpicas
do cinema documentrio, com destaque para as entrevistas com personagens envolvidos
diretamente nos fatos, e o uso constante de imagens e udios de arquivos que remetem
aos momentos histricos. Tais estratgias remetem ao estilo de cinema documentrio conhecido por participativo (NICHOLS, 2005), em que dar voz aos envolvidos na histria
um vetor tico fundamental, pois, em certa medida, tira o poder do documentarista
enquanto construtor do discurso. Porm, alm da crtica tradicional que esse estilo de
documentarismo voltada para a fragilidade do argumento de que apenas mostrar as
pessoas falando tornaria o discurso mais prximo da realidade cabe tambm ressaltar
que a edio extremamente fragmentada e a articulao de falas e materiais de arquivo
muito curtos faz com que o discurso seja fortemente marcado pela conduo dos realizadores, aproximando-se muito do cinema documentrio clssico, conhecido como
documentrio de exposio (PENAFRIA, 1999), com sua opo assertiva voltada para
um carter explicativo, quase didtico. Por outro lado, todas essas opes formais e de
abordagem so, em parte, as responsveis por uma aproximao e identificao que o
filme provoca com seu pblico, tal qual ocorreu em uma de suas primeiras exibies, no
XV Tudo Verdade, festival internacional de cinema documentrio de 2010.
A organizao narrativa prope uma espcie de prlogo e depois segue em sequncia
cronolgica, comeando com os trabalhos de marketing e construo da imagem pblica
dos polticos desde Getlio Vargas, passando por Carlos Lacerda, Jnio Quadros, Leonel
Brizola, entre outros. Ento chega ao perodo posterior redemocratizao, com as
eleies presidenciais de 1989. neste perodo que o documentrio concentra seu foco.
Logo no incio do filme, entre belas imagens de Braslia, que nos sugerem valores
estticos arquitetnicos e outros valores ligados ao poder poltico, surge uma fala de Duda
Mendona (coordenador de campanhas polticas, com destaque para a que elegeu Luiz
Incio Lula da Silva em 2002) em que ele diz que todo mundo tem um lado bom e um
lado ruim, e considera: cabe a voc ressaltar o lado bom e neutralizar ao mximo o lado
ruim. Durante todo o documentrio essa vai ser a chave lgico-argumentativa usada pelos
profissionais de marketing para justificar a forma como procuram supervalorizar mritos
e esconder falhas de seus clientes, dando assim um ar tico para uma atividade que, de
incio, parece no mnimo questionvel.
Em contrapartida, outros coordenadores de campanha relativizam o poder do
marketing apesar de serem falas minoritrias , como o caso de Joo Santana (co-

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ordenador de marketing da campanha de Lula em 2006) que afirma que existe muito
acaso: as coisas so mais casuais do que a gente pode imaginar. Ou quando Paulo de
Tarso (redator da campanha do MDB em 1978 e coordenador das campanhas de Lula em
1989, 1994 e 1998) considera que a comunicao poltica tem um papel para o bem e
para o mal, ou seja, alguns podem agir apenas de forma boa, outros podem agir de forma
m. Assim, ainda nos primeiros minutos do documentrio so apresentadas as variveis
de uma atividade comunicacional cercada de questionamentos. No por acaso, essas
variveis versam sempre sobre posturas ticas. Seriam ticos o marketing poltico e suas
consequncias? a pergunta que fica no ar nas primeiras cenas do documentrio, antes
mesmo de aparecer o ttulo.
O histrico apresentado na narrativa demonstra que desde Getlio Vargas, no mnimo, as estratgias comunicacionais dos polticos so planejadas cuidadosamente; como
exemplos so mostrados pronunciamentos radiofnicos feitos por Getlio, que eram
cuidadosos com o alcance que deveriam ter atravs do rdio e, para isso, faziam uso
de palavras simples e de uma pronncia clara e pausada, pensada para amenizar falhas
tcnicas de transmisso inerentes ao meio na poca. Para o publicitrio Lula Vieira, em
fala no filme, a comunicao poltica de apelo popular no mudou muito desde a dcada
de 1930; existiram apenas adaptaes: de Getlio Vargas a Lula h apenas uma adequao linguagem do meio. Apesar disso, o senador Pedro Simon afirma que quando
ele iniciou na poltica no se sabia o que era marketing, apenas se buscando enfatizar o
contato com o pblico.
Quando a televiso chegou ao Brasil e se tornou o principal meio de comunicao
do pas, houve uma intensificao das estratgias nas campanhas polticas. O cientista
poltico Marcus Figueiredo afirma que a primeira vez em que houve uma organizao
de ideias de uma campanha como um todo, por um coordenador de campanha, foi a do
MDB de 1974, organizada por Fernando Henrique Cardoso, com uso intenso da campanha televisiva. Como houve uma grande vitria do MDB, o governo militar criou a lei
Falco para o ano seguinte, que previa que os candidatos deveriam apenas colocar seus
nomes, seus nmeros e fotos na televiso, sendo proibidos de fazer qualquer outro uso
comunicacional possvel na linguagem audiovisual da televiso.
O documentrio mostra ainda como a censura nos meios de comunicao brasileiros
se estendeu, em maior ou menor grau, durante todo perodo da ditadura militar e destaca
algo muito particular, a continuao da censura mesmo aps o fim do regime. Essa nova
fase da censura acontecia principalmente vinda dos prprios veculos de comunicao.
Wianey Pinheiro, editor da TV Globo nos anos 80, fala de uma espcie de censura velada que existia, como uma crosta que persistia aps a censura oficial. Carlos Henrique
Schroeder, editor da TV Globo na poca, diz que era muito difcil conseguir dar uma nota
de greve no incio dos 80.
Tambm so relatadas articulaes que envolviam os meios de comunicao para

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defenderem ideologias ou partidos, criando um jogo perverso com as campanhas eleitorais

e seus arquitetos. Segundo relatos presentes no filme, houve uma campanha miditica
contra Brizola nas eleies presidenciais de 1989, pois havia medo do que um governo
brizolista poderia significar. E, ainda como exemplo, o caso da edio das matrias que
relatavam o ltimo debate do segundo turno feita nos telejornais da Rede Globo, que
at hoje gera muita polmica quanto aos caminhos distintos tomados por editores do
telejornal vespertino e os do noturno.
A partir da eleio presidencial de 1994 passa ser mais importante nas campanhas
o trabalho no direcionamento dos temas chave, que por consequncia levariam aos
candidatos. Em 1994 o tema que puxou a campanha foi o ento recente e bem sucedido plano real e a associao de seus mritos com o ex-ministro e candidato Fernando
Henrique Cardoso. Em 1998 as duas principais campanhas trabalharam com o mesmo
tema, mas com perspectivas diferentes, enquanto a coordenao da campanha de Lula
tentava mostrar os problemas econmicos vividos no Brasil, a campanha de Fernando
Henrique foi mais eficaz ao dizer que sim, existiam problemas, mas s quem saberia como
resolv-los era quem tinha criado o plano real. J em 2002 houve uma mudana, Duda
Mendona assumiu a coordenao de marketing da campanha do PT e o tema vencedor
foi o da ao social e, principalmente, o fim do medo, que se relacionava ao medo do que
poderia ser um governo do petista. Por fim, em 2006 a eleio presidencial foi polarizada
entre o tema da continuidade das evolues sociais e as denncias de corrupo contra
o PT, e a primeira tese venceu. Segundo o publicitrio Fernando Barros, ficou provado
em 2006 que o poder dos grandes grupos de comunicao j no era to grande quanto
no passado, pois apesar da fortssima e longa srie de denncias contra os petistas Lula
ganhou a eleio: ficou relativizada a fora dos grandes veculos de comunicao.
As ideias de vrias matizes apresentadas em Arquitetos do Poder so suficientes
para provocar reflexes profundas sobre a fora e a importncia do marketing poltico.
Campanhas eleitorais em rdio e televiso ganham eleies? Ou so apenas pequenas
variveis dentro do quadro colocado pelo contexto poltico? Prximo do final do filme
Paulo de Tarso afirma que a comunicao poltica pode muito, mas no pode mais
do que a poltica. Apesar de ser um profissional de marketing relativizando a fora da
comunicao na poltica, em especial nas campanhas, essa no a impresso geral. A
ideia que fica a de que so construdas personalidades e histrias polticas que no
necessariamente correspondem realidade.
Alm da tima pesquisa histrica, o que deixa o documentrio mais interessante
a duplicidade da questo tica presente. Como, eticamente, em seu processo comunicacional, o documentrio Arquitetos do Poder aborda seus personagens? E como esses
personagens, eticamente, em sua rea de atuao comunicacional, atuam diante dos
espectadores brasileiros?

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Referncias
NICHOLS, Bill (2005). Introduo ao Documentrio. So Paulo: Papirus.
PENAFRIA, Manuela (1999). O Filme Documentrio: histria, identidade, tecnologia. Lisboa: Edies
Cosmos.

EDUARDO TULIO BAGGIO doutorando em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, mestre em Comunicao
e Linguagens pela UTP, especialista em Comunicao
Audiovisual pela PUC-PR e graduado em Comunicao
Social/Jornalismo pela UFPR. Atua como professor nas
reas de direo, cinema documentrio e teorias do cinema no curso de Cinema e Vdeo da FAP. Como realizador
audiovisual, roteiriza, dirige e finaliza filmes, em especial
na rea de documentrios.
baggioeduardo@gmail.com