Sitios web

tursticos de las
comunidades
autnomas
espaolas.
INFORME DE INVESTIGACIN
ENERO DE 2014

proyecto codetur

con la financiacin de:

coordinado por:

NDICE
3

Presentacin

Ficha metodolgica

Cifras destacadas

11

Resultados

24

Conclusiones y recomendaciones

La principal carta de presentacin de un destino

turstico en Internet es su sitio web oficial. Podramos entenderlo como la puerta de entrada
virtual al destino. En una poca en que son cada
vez ms los turistas que organizan de manera
personal su viaje, un destino que aspira a ser
competitivo necesita una presencia en la web lo
ms eficaz y atractiva posible.
El sitio web oficial puede resultar clave en el
momento de la seleccin del destino, y el viajero puede optar por visitar un lugar u otro en
funcin de la impresin que el portal turstico le
genera. La investigacin cientfica ha demostrado
que una experiencia de navegacin satisfactoria
genera actitudes positivas hacia la marca y, por
tanto, intencin de compra o, en el caso especfico del sector turstico, intencin de visitar el
destino.

Pero el sitio web oficial no solo es importante en

Para responder a estas preguntas, el proyecto CO-

el momento de seleccin y planificacin, sino que

DETUR ha elaborado una metodologa de anlisis

puede hacer la visita ms satisfactoria durante el

propia, basada en un sistema de parmetros e

viaje, proporcionando informacin prctica o fa-

indicadores, denominada ndice de Calidad Web

cilitando reservas y compras, bien sea a travs de

(ICW). Este sistema de anlisis permite medir la

la web tradicional, bien sea a travs de su versin

calidad general de un sitio web y su rendimiento.

adaptada para dispositivos mviles.

Las caractersticas que estudia, que en la meto-

Y tambin, por supuesto, puede intervenir de ma-

dologa denominamos parmetros, se agrupan en

nera decisiva en la etapa posterior al viaje, en la

torno a cuatro reas:

que puede fidelizarse al turista o convertirlo en

prescriptor poniendo a su disposicin herramientas para compartir y difundir su experiencia.
La Organizacin Mundial del Turismo, en su
manual Handbook on E-Marketing for Tourism
Destinations, habla de la importancia de que los
destinos construyan y mantengan un winning

Aspectos tcnicos del sitio web:

Arquitectura de la informacin
Usabilidad y accesibilidad
Posicionamiento web
Aspectos comunicativos:
Pgina de inicio

website, es decir, un sitio web eficaz y de calidad.

Idiomas

Pero en qu consiste un sitio web eficaz? Qu

Calidad y cantidad del contenido

deben tener en cuenta los destinos para crear un

portal turstico atractivo?
4

 Aspectos persuasivos:

El informe Sitios web tursticos de las comunidades

Comercializacin

autnomas espaolas se enmarca dentro del pro-

Imagen de marca

yecto de investigacin Comunicacin online de los

Anlisis discursivo
Aspectos relacionales:
Interactividad

destinos tursticos (CSO2011-22691), financiado por

el Ministerio de Economa y Competitividad, del
que puede encontrarse ms informacin en el sitio
web www.marcasturisticas.org

Web social
Comunicacin mvil
En resumen, el ICW nos permite obtener un diagnstico general de cada sitio web a la vez que
identifica aspectos especficos que pueden ser mejorados. Se trata, pues, de una herramienta capaz
de evaluar, individual o colectivamente (estudio
de benchmarking), la calidad de sitios web de des-

Jos Fernndez Cavia

Coordinador del proyecto CODETUR
Universitat Pompeu Fabra

tinos tursticos. Adems, como resultado, ofrece

datos sencillos de comprender y que permiten
valorar fcilmente el rendimiento propio y el rendimiento comparado con otros destinos, ya sean o
no competidores.

FICHA
METODOLGICA

Objetivos

Metodologa

Analizar la calidad de los sitios web oficiales

de los destinos tursticos espaoles, en este
caso, de las comunidades autnomas.

El estudio de los sitios web se realiz mediante un

sistema de anlisis (ICW) basado en 127 indicadores
agrupados en doce parmetros. Cada parmetro se
corresponde con un aspecto general que se desea
estudiar, y se compone de un conjunto de indicadores que permiten su valoracin.

Identificar posibles reas de mejora en el diseo de sitios web tursticos de destinos.

Establecer un ranking comparativo de portales
web tursticos de las comunidades autnomas
espaolas.
Elaborar una propuesta de recomendaciones
para los destinos tursticos espaoles por lo
que respecta al diseo y mantenimiento de
sitios web oficiales.

Un equipo de trabajo (formado por tres analistas

previamente entrenados) evalu cada uno de los
indicadores. Estos indicadores pueden consistir en
la simple comprobacin de la presencia o ausencia
de un elemento o en la valoracin de escalas ms
amplias (0-3), de carcter cuantitativo o cualitativo.
Posteriormente, a cada indicador se le asigna un
peso determinado, que permite hallar una puntuacin global para cada sitio web para cada uno
de los doce parmetros analizados. Con la media
aritmtica de la puntuacin obtenida en los doce
parmetros se obtiene la puntuacin general de
cada sitio web, es decir, su ICW, expresado en una
cifra que vara desde el 0 al 1. Ese ICW, cuanto ms
se acerque a 1, denota una mayor calidad del sitio
web considerado.

Muestra
El anlisis de los sitios web de la muestra se llev a
cabo entre el 11 de marzo y el 10 de mayo de 2013.
Por tanto, la situacin actual puede diferir en mayor
o menor medida dependiendo de los cambios que
hayan experimentado los sitios web analizados
durante este lapso de tiempo.

Se analizaron los diecisiete sitios web tursticos

oficiales de las comunidades autnomas espaolas,
cuyas URLs se encuentran especificadas en el apartado de Resultados.

Este estudio ha sido realizado por los investigadores siguientes: Sara

Vinyals, Marina Lpez, Rafael Pedraza y Jos Fernndez Cavia.
Para una descripcin ms en detalle de la metodologa aplicada
pueden consultarse los artculos: Fernndez Cavia, J., et al. (2013):
Marcas de destino y evaluacin de sitios web: una metodologa de
investigacin, en Revista Latina de Comunicacin Social, DOI: 10.4185/
RLCS-2013-993; Fernndez Cavia, J., et al. (2014): Web Quality
Index (WQI) for official tourist destination websites. Proposal for
an assessment system, en Tourism Management Perspectives, DOI:
10.1016/j.tmp.2013.10.003.

CIFRAS
DESTACADAS

RESULTADOS

1. Ranking de portales tursticos

de las comunidades autnomas
espaolas

Tabla 1. Ranking de portales tursticos de las comunidades autnomas espaolas

El ndice de Calidad Web (ICW) medio para los

diecisiete sitios analizados es de 0,51 sobre 1; es
decir, segn la metodologa aplicada, los portales
tursticos de las comunidades autnomas espaolas
(CC. AA.) obtendran una calificacin conjunta de
aprobado. La situacin especfica de cada sitio web
vara, sin embargo, en un rango que va desde un
ICW de 0,66 (puntuacin mxima obtenida) a un
ICW de 0,33 (puntuacin mnima). Esto nos permite
ordenar los portales tursticos de las comunidades
autnomas espaolas en funcin de su calidad general, tal y como puede apreciarse en la tabla 1.

12

Debe tenerse en cuenta, como ya se ha explicado en

la metodologa, que el anlisis se realiz en la primavera de 2013, por lo que los resultados se refieren
a los sitios web tal como se encontraban en aquel
momento.

Figura 1. Resultados medios por parmetros de anlisis para el

conjunto de los sitios web analizados

No obstante, esas puntuaciones medias no se

reparten de manera homognea para cada uno de
los parmetros analizados. Como puede verse en
el grfico radial, algunas variables de los sitios web
estn mejor resueltas que otras. De esta manera,
se observa que los portales tursticos de las CC.
AA. obtienen mejores valoraciones en aspectos
tcnicos (Arquitectura de la informacin, Usabilidad y accesibilidad, Posicionamiento web) y en
algunos aspectos comunicativos (Pgina de inicio
y Calidad de contenido). En cambio, los parmetros
relacionales (Interactividad, Comunicacin mvil) o
persuasivos (Anlisis discursivo, Imagen de marca,
Comercializacin) presentan ms deficiencias. Esto
indica que los sitios web tursticos de las comunidades autnomas deben mejorar sobre todo el enfoque
persuasivo, es decir, concebirse no solo como un
punto de difusin de informacin, sino como una
herramienta para convencer al usuario de que
visite el destino, a la vez que se le proporcionan las
mximas facilidades a la hora de contratar servicios
13

tursticos. Lo mismo ocurre con el enfoque relacional, permitiendo al turista acceder a los contenidos
desde sus dispositivos mviles y animndole a compartir sus experiencias y opiniones con los propios
gestores del destino o con otros viajeros.

Figura 2. Puntuacin obtenida en el parmetro Pgina de inicio

2. Anlisis por parmetros

Hasta el momento se han presentado resultados
globales de la evaluacin de los portales tursticos
de las CC. AA. No obstante, para identificar mejor
sus fortalezas y debilidades conviene analizar los
resultados que estos sitios web obtienen en cada
uno de los parmetros evaluados.
En primer lugar, se presentan los resultados de la
evaluacin de la Pgina de inicio. Como se aprecia
en la figura 2, las dos pginas de inicio de mayor
calidad son las de Andaluca y La Rioja, con una
puntuacin ambas de 0,86 frente a la media de 0,68.

14

Para valorar este parmetro se tienen en cuenta

cuestiones como, por ejemplo, si el destino se
reconoce fcilmente, si se presentan vdeos introductorios, si se permite la seleccin previa de
idioma, la presencia de una seccin de FAQs o la
posibilidad de registro de usuario. Las que ofrecen
una valoracin menos destacada en este mbito son
las pginas de inicio de Asturias y Comunidad de
Madrid.

Figura 3. Puntuacin obtenida en el parmetro Calidad y cantidad de contenido

Otros destinos, en cambio, son los que obtienen una

valoracin ms positiva si nos fijamos en la Cantidad y calidad de contenido que se ofrece en su
pgina (figura 3). Informaciones como la situacin
geogrfica de la comunidad, los eventos y agenda,
informacin meteorolgica, turismo especializado o
datos de contacto con la Organizacin de Marketing
del Destino (OMD) pueden resultar de mucha utilidad para el turista. Sobresalen en este apartado los
sitios web de Navarra y Regin de Murcia, con una
puntuacin de 0,78 y 0,76, respectivamente, frente a
la media de 0,63.

15

En el extremo opuesto encontramos el portal de

Extremadura, que carece de alguna informacin
bsica para el viajero. No obstante, podemos comprobar cmo el comportamiento en este parmetro
resulta muy homogneo entre todos los portales
tursticos, y podramos decir que este apartado
est, en general, satisfactoriamente resuelto en las
comunidades autnomas espaolas.

Figura 4. Puntuacin obtenida en el parmetro Interactividad

Un caso muy diferente lo constituye el parmetro

de Interactividad (figura 4), en el que tan solo un
destino se sita por encima del 0,5, Comunidad
Valenciana. Las puntuaciones son homogneamente
bajas salvo esta excepcin positiva, al tener en
cuenta opciones de comunicacin bidireccional
como la posibilidad de descargas gratuitas, la
presencia de mapas interactivos, la existencia de
comunidades virtuales o la inclusin en el sitio web
de contenidos generados por los usuarios.
La media para este parmetro se sita en un 0,28, la
ms baja, junto con la de Comunicacin mvil (0,27)
para la muestra. Este resultado revela el amplio
margen de mejora que existe, si bien es cierto que
algunas OMDs se muestran reacias a crear este
intercambio desde la pgina principal, en ocasiones
por temor a ceder la palabra a los usuarios en un
espacio de supuesto discurso institucional, y
16

optan por trasladar estas conversaciones a otros sitios

web habilitados de manera especfica para este propsito. Puede ser una explicacin, cuando menos parcial,
para resultados tan pobres como los obtenidos en este
parmetro por Baleares, Castilla y Len o Extremadura.

Figura 5. Puntuacin obtenida en el parmetro Comercializacin

Al contrario que el anterior, el parmetro de Comercializacin ofrece un comportamiento bastante

heterogneo (figura 5). La dispersin se sita en un
rango que va desde el 0,07 puntuacin menor, obtenida por Baleares- y el 0,75 puntuacin mayor, obtenida
por Comunidad de Madrid. Estos resultados analizan
la integracin en el sitio web de sistemas de reserva y
adquisicin de servicios como alojamiento, transporte,
restauracin o entradas para atracciones, museos
o eventos, as como la posibilidad de valoracin y
recomendacin.
Evidentemente, las valoraciones en este apartado
dependern de manera directa de la poltica de intermediacin seguida por la OMD en la distribucin de
los servicios tursticos ofrecidos en el destino por otras
empresas, ya sean globales o locales.
Los datos obtenidos parecen indicar que, salvo algunas
excepciones, las instituciones encargadas de la promocin turstica de las CC. AA. no contemplan como labor
prioritaria la comercializacin de servicios tursticos a
travs del sitio web oficial.
17

3. Anlisis por indicadores

Los 127 indicadores en los que se basa la plantilla
de anlisis permiten la posibilidad de comprobar si
una determinada caracterstica se halla presente
o se lleva a cabo con mayor o menor eficacia en los
sitios web estudiados. Por ejemplo, podemos saber
que en cinco sitios web no aparecan los logotipos
de las administraciones responsables de la pgina,
que ocho no ofrecan la posibilidad de registro del
usuario, que tres no contaban con un mapa del sitio
web, que dos de ellos no ofrecan mapa del destino,
que tres no ofrecan informacin de localizacin
(cmo llegar) o que, en cambio, todos los portales de
las comunidades ofrecen informacin gastronmica.
Todas las webs presentaban etiquetas semnticamente significativas y enlaces fcilmente
reconocibles, aunque tres de ellas carecan de
elementos que orientaran la navegacin del usuario.
Cuatro portales no utilizaban una clara jerarqua
visual para indicar la relacin entre los diferentes
elementos de las pginas, aunque la calidad y la
resolucin de las imgenes se consideraron correctas en todos los casos.

18

Desde el punto de vista del posicionamiento, todos

los portales tursticos aparecan entre los diez
primeros resultados orgnicos de Google al realizar
una bsqueda por los trminos turismo y nombre
del destino, aunque el PageRank se consider bajo
en dos casos. Por lo que respecta a los indicadores
que miden el comportamiento del sitio web en
cuanto a opciones de comercializacin, todos los

sitios menos uno ofrecan informacin de alojamiento, e incluso nueve de ellos ofrecan criterios
de bsqueda por categoras. Catorce de los destinos
analizados permitan la reserva o compra de entradas para eventos y trece la reserva en restaurantes,
si bien solo uno ofreca un sistema integrado en un
mismo carro de la compra.

19

En el mbito de la comunicacin turstica, la utilizacin de diversos idiomas para acceder a los turistas
procedentes de diversos mercados emisores resulta
fundamental. En este sentido, los portales tursticos
de las comunidades autnomas espaolas salvo
cuatro excepciones- pueden ser consultados en tres
o ms idiomas diferentes de la lengua o lenguas
oficiales del territorio. Un punto claro de mejora es
la adaptacin cultural de los contenidos, que la mayora de las veces son idnticos independientemente
del idioma en que accedamos al portal. Se pierde as
la oportunidad de dirigir un mensaje ms especfico, y por tanto ms eficaz, a los distintos mercados
emisores.

La mayora de destinos salvo tres excepciones- s

ofrecen descargas gratuitas de folletos, planos o
visitas guiadas, aunque son escasos otros recursos
interactivos (juegos, msica, podcasts, etc.). Solo en
cinco ocasiones se ofrece un planificador de viaje
con opciones avanzadas y nicamente dos sitios
web analizados permiten al usuario crear contenidos que sern publicados. La gran mayora de
portales tursticos cuentan con la colaboracin de
servicios de alojamiento externos para la difusin
de fotografas o vdeos, pero raramente permiten
valoraciones del usuario sobre la informacin que se
ofrece en el sitio web.

Por ltimo, a pesar de la rpida popularizacin de

La marca del destino no suele reforzar su identidad los dispositivos mviles como puntos de acceso a la
funcional y emocional con un vdeo de presentacin web, solo tres destinos disponan en el momento del
como hacen algunos destinos internacionales inanlisis de versiones especficas que reconocieran el
novadores, e incluso en cinco casos analizados las
dispositivo de acceso y se adaptaran a l de manera
imgenes que aparecen en el sitio web no pueden
automtica, y solo la mitad pona a disposicin del
considerarse distintivas del territorio. En diez casos usuario aplicaciones mviles especficas.
no se explotan narraciones o mitos que contribuyan
a construir el relato del destino, y en siete ocasiones
ni siquiera quedan claros cules son sus valores
principales o sus caractersticas diferenciales.

20

4. Anlisis por destinos

Figura 6. Comparacin de los resultados obtenidos por el sitio web turstico oficial de
Galicia frente a la media del conjunto de CC. AA.

La metodologa de anlisis permite, asimismo,

colocar el foco sobre un destino particular y evaluar
el comportamiento de su sitio web. Comentaremos
nicamente dos casos.
El sitio web turstico oficial de Galicia destaca en
todos los parmetros del anlisis y solo obtiene
puntuaciones ligeramente inferiores a la media en
Idiomas y Comercializacin (figura 6). Se perfila
as como un sitio web atractivo, de fcil consulta y
eficaz, en el sentido de que resulta persuasivo para
los usuarios.
Sobresale en general su calidad tcnica, pero se
revela especialmente como un ejemplo a seguir en
la manera en que concibe sus textos y sus imgenes
para que aporten razones, objetivas y emocionales,
para visitar el destino. La estrategia del mensaje
(estudiada en el parmetro Anlisis discursivo) se
muestra como la ms acertada de todos los sitios
web analizados Esto se debe en parte a que en
ocasiones delega el rol enunciativo a emisores intermedios que refuerzan el poder de conviccin del
mensaje a causa de que es capaz de generar mayor
empata con el usuario.

21

El sitio web turstico de Galicia tambin se comporta muy por encima de la media en Imagen de
marca y Comunicacin mvil. En el primer caso,
gracias a la adecuada utilizacin de piezas audiovisuales que refuerzan la creacin de una identidad
emocional para la marca de destino y al uso de
narraciones y mitos que alimentan su relato. En el
segundo caso, por su oferta de aplicaciones mviles
y su disponibilidad para todo tipo de plataformas.

Figura 7. Comparacin de los resultados obtenidos por el sitio web turstico oficial
de Comunidad Valenciana frente a la media del conjunto de CC. AA.

El principal parmetro con deficiencias, el de Idiomas, obtiene una baja valoracin debido a que,
en el momento del anlisis primavera de 2013- el
portal solo era accesible en espaol, gallego e ingls,
aunque a fecha de noviembre de 2013 a esos idiomas ya se les ha sumado el francs y el alemn.
Como otro ejemplo interesante, la web turstica de
Comunidad Valenciana, a pesar de no contar con
una calidad general tan elevada, s destaca de manera evidente en todos los aspectos relacionales
(figura 7), pues obtiene puntuaciones muy superiores a la media en los tres parmetros de ese sector:
Interactividad, Web social y Comunicacin
mvil. Parece, pues, que est concebido como un
sitio web ms capaz de establecer vnculos con los
usuarios, aunque los aspectos persuasivos ofrecen
un amplio margen de mejora.
22

Ese poder persuasivo del sitio web podra incrementarse, por ejemplo, mejorando la coherencia
del mensaje textual e icnico y su estructura
argumentativa, delegando parcialmente el rol de
prescripcin del destino a figuras diferentes del
emisor institucional, mejorando la utilizacin de los
vdeos, trabajando mejor el storytelling, o mejorando
el sistema de reservas de alojamiento, de entradas
para eventos y de valoracin de servicios tursticos.

23

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

La calidad general de los portales tursticos de las comunidades autnomas espaolas es aceptable, con un
ICW medio de 0,51. Sin embargo, se observan importantes
diferencias entre destinos: mientras algunos obtienen
valoraciones destacadas, otros se quedan a distancia de lo
que podra considerarse un aprobado. Se recomienda a los
destinos que han obtenido un ICW ms bajo que revisen
y actualicen sus sitios web para hacerlos ms atractivos y
tiles para los turistas reales y potenciales.

Los parmetros tcnicos de los sitios web muestran

un comportamiento muy slido, pero algunos aspectos
relacionales (Interactividad y Comunicacin mvil)
se comportan por debajo de lo esperado. Si bien las
puntuaciones medias obtenidas para Arquitectura de la
informacin, Usabilidad y accesibilidad y Posicionamiento
web se hallan entre el 0,69 y el 0,75, confirmando una buena
calidad tcnica de los portales tursticos, en Interactividad
la media obtenida es de 0,28, y en Comunicacin mvil, de
0,27, indicando que existen deficiencias significativas. Por
ejemplo, funcionalidades como la posibilidad de que los
usuarios realicen valoraciones de los contenidos de la web,
que puedan organizar su visita con un planificador de viaje
o la opcin de conectar con un chat en tiempo real son poco
frecuentes. La mayora de sitios tampoco estn preparados
para ser visualizados correctamente desde un dispositivo
mvil, y la cantidad y calidad de aplicaciones mviles que se
ofrecen son escasas. Los sitios web tursticos oficiales de
las comunidades autnomas espaolas deberan mejorar
sus opciones interactivas y la posibilidad de acceso desde
dispositivos mviles.
25

Los sitios web tursticos oficiales de las comunidades

autnomas espaolas carecen, en general, de un claro
enfoque persuasivo. Estn ms concebidos como punto
de suministro de informacin que como herramienta para
convencer al viajero de que ese destino es la mejor opcin.
Los aspectos persuasivos del anlisis son los que alcanzan
una puntuacin ms discreta, en concreto una media de
0,41 para Anlisis discursivo, un 0,40 para Imagen de marca
y un 0,29 para Comercializacin. Puede entenderse que,
por estrategia de marketing algunos portales sean menos
proactivos en la distribucin de servicios tursticos, pero el
tratamiento de la marca del destino y la coherencia y atractivo de textos e imgenes resultan elementos cruciales que
no pueden descuidarse. Los sitios web habran de mejorar
su capacidad persuasiva y reforzar su papel en el proceso
de toma de decisiones del turista.

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Datos de contacto:
Jos Fernndez Cavia
jose.fernandez@upf.edu
www.marcasturisticas.org

Diseo Grfico: Carmen Virginia Grisola / carmen@carmengrisolia.com / +34 620348219