Marketing Estratgico

MBA UDLA
2015

Anlisis de
Situacin

Cmo y Dnde Estamos?

- Mercado
- Competencia
- Marca
Qu resultados hemos tenido en
nuestra gestin en los ltimos 12
meses?

Objetivos y Resultados
Algunos Factores:

Clientes:

Cules fueron mis

objetivos?

Qu resultados
obtuve?

Qu puedo aprender
de mi gestin anterior?

Cul es mi
participacin de
mercado y
posicionamiento
actual?

Qu dicen o piensan
de mi mis clientes?

Qu necesitan?

Qu no les gusta de
nuestro servicio?

Cul es mi
participacin en el
gasto mensual de
clientes? (Share of
Wallet)

Mercado y Marca
Situacin
Actual

Ventas totales de la industria en dlares, transacciones

y clientes por segmento de manera estacional.
Qu porcentaje de ventas tengo con mi marca en
dlares, transacciones y clientes.
Quines son mis principales competidores y cul es mi
posicin competitiva (Lder / Seguidor).
Cul es mi margen promedio por venta.

Cul es el costo de captacin y retencin de un cliente.

Cul es el valor de vida de mis clientes en cada

segmento.

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Estrategias de Crecimiento Producto Mercado

Estrategias de Desarrollo de Mercado:

Estrategias de Diversificacin:

- Llegar a nuevos mercados geogrficos.

- Impactar a nuevos segmentos de

consumidores.

Ingresar a negocios relacionados utilizando nuestros activos

y estructura empresarial.

Integracin cadena de valor (Distribucin y Proveedores)

Estrategias de Penetracin de Mercado:

Estrategias de Desarrollo de producto.

Incremento de Market Share.

Agregar valor a productos existentes y extensiones y

complementos de lneas.

Mejora de lealtad y satisfaccin de consumidores con

servicios y beneficios.

Creacin de nuevos productos.

Nuevos modelos de pago (Por suscripcin, por uso, tarifa

mensual ilimitada).

Productos de especialidad.

Mejora de rentabilidad reduciendo costos de servicio e

incrementando frecuencia de compra y cantidad.

Productos Existentes

Nuevos Productos

Anlisis Estratgico: FODA

Cuando hablamos de anlisis

estratgico debemos pensar en
opciones estratgicas con las
que contamos para poder
enfocar el anlisis a la situacin
y realidad de la marca y
mercado en el que competimos.

Insumos Anlisis FODA

Anlisis
Externo PESTLE

Anlisis de la
Industria 5
Fuerzas

Oportunidades
y Amenazas

Anlisis
Empresarial
+ 7S

Cadena de
Valor

Fortalezas y
Debilidades

Insumos Anlisis FODA DIGITAL

Factores Internos

Factores Externos
Polticos / Legales

Oportunidad

Amenaza

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

7 S's

Fortaleza

Debilidad

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Fortaleza

Debilidad

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Fortaleza

Debilidad

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Estrategia
Estructura
Sistemas

Econmicos

Oportunidad

Amenaza

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Personal
Estilo
Habilidades
Valores Compartidos (Misin)

Sociales / Ecolgicos

Tecnolgicos

Oportunidad

Amenaza

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Oportunidad

Amenaza

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Cadena de Valor

Microentorno Controlable

5 Fuerzas
Amenaza de nuevos ingresos.
Poder de Negociacin de Proveedores
Nivel de Concentracin de la Industria
Poder de Negociacin de Clientes
Amenaza de productos sustitutos

Oportunidad

Amenaza

Nivel de Relevancia
(1 al 10)

Anlisis Fuerzas Externas: PESTLE

Digital
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Legal
Ecolgico

Con todas las variables no controlables que influyen directa e indirectamente en el

negocio o campaa local e internacionalmente.
Tendencias y situacin actual.

Anlisis Externo: PESTLE (Ejemplo digital)

Factores polticos / legales
Ley de comercio electrnico
Ley de comunicacin. Firma
Electrnica
Proteccin derechos de autor
Seguridad
Restricciones

PESTLE
Factores econmicos
Ciclos econmicos
Impuestos a pagos internacionales
Dinero Electrnico.
Cargos tarjetas de crdito y transaccin
Facturacin digital
Aranceles
Crecimiento nuevos mercados

Factores socioculturales / Ecolgicos

Demografa Digital
Acceso a tecnologa
Distribucin de la renta
Movilidad social
Cambios en el estilo de vida
Actitudes respecto a la tecnologa
Contaminacin y estilo ecolgico
Capacidad y Acceso a medios de
pago
Factores tecnolgicos
Penetracin de tecnologa
Mvil, Celular
Acceso a internet y sistemas
E- Learning
Medios de Pago y Logsticos
Internet de las Cosas

Anlisis Atractivo Industria y Ventaja

Competitiva
Identificar cantidad, calidad y
concentracin de:

Proveedores
Clientes
Sustitutos
Competencia

Barreras de entrada

Anlisis Atractivo Industria y Ventaja

Competitiva
Barreras de
Entrada
(Nuevos
competidores)

Poder de
Proveedores
(Concentracin
y
Disponibilidad)

Industria
(Marca y
Competidores)

Productos
Sustitutos
(Disponibilidad
y Valor)

Nivel

Calificacin basada en lo
positivo para la empresa. (1
malo, 10 bueno)

ALTA

BAJO

MEDIO

ALTO

ALTO

Factor

Poder de
Clientes
(Concentracin
y
transacciones)

Amenaza de nuevos
ingresos.
Poder de Negociacin de
Proveedores
Nivel de Concentracin
de la Industria
Poder de Negociacin de
Clientes
Amenaza de productos
sustitutos
Total

Atractivo de Industria

27
54%

Anlisis Mercado: Micro Entorno en Red

Creacin de Valor 360
Competencia

Productores

Proveedores

Empresa

Mayoristas

Minoristas

Clientes

Pblicos e
Influenciadores
No podemos pensar en una relacin simple y
lineal ya que existen conexiones y conectores en
cada etapa y relacin del microentorno de
nuestra marca.

Anlisis Interno: Estructura de generacin de

valor.
INFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL
Recursos y Financiamiento Propio Planificacin Anual Sociedad 50 % / 50 %

Actividades De
Apoyo

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

Reclutamiento basado en Referidos Capacitacin Virtual / Certificaciones Remuneracin
Fija + Comisiones.
DESARROLLO TECNOLGICO
Desarrollo Productos Propios Investigacin y Tendencias
COMPRAS
Distribuidores Locales Gestin Publicitaria Propia Servicios On Line / Paypal
LOGSTICA
INTERNA

Actividades
Principales

Produccin de
servicios.
Proveedores
Internacionales.

OPERACIONES

MARKETING

COMERCIALIZACIN

POST VENTA

Manejo
Proyectos.
Divisin por
especialidad.
Soporte directo a
clientes.

Manejo Interno
Gerencial.
Bases de Datos.
Desarrollo Imagen y
comunicacin.
Investigacin de
Mercados.
Inbound Marketing.

Ejecutiva InBound
Ejecutivas de Venta y
Soporte cuentas.
Gerencia.
On Line.

Regalos Anuales.
Seguimiento Informes.
Sistema acceso.
Servicios Suscripcin
Newsletters.
Comunicacin,
investigacin,
seguimiento y ofertas.

Anlisis Interno Organizacional

Modelo de 7 Ss Digitales de Mc Kinsey

Factor

Nivel de Importancia
(Dividir 100% entre
factores)

Nivel de Cumplimiento /
Efectividad (1-10)

Total

Estrategia
Estructura
Sistemas
Personal
Estilo
Habilidades
Valores Compartidos (Misin)
Total

14%
7%
14%
15%
9%
16%
25%
100%

8
6
6
4
9
4
9
46

1,12
0,42
0,84
0,6
0,81
0,64
2,25
6,68

Eficiencia Organizacional Para Cumplir

Objetivos

67%

Anlisis FODA
Fortalezas

Know Hoy y equipo

comprometido.
Base de datos
actualizada.
Distribucin Propia.
Recursos Financieros.

Oportunidades
Crecimiento mercado internacional.
Mejora conectividad.
Estrategias FO
Crditos Tecnologa e Industria.
Utilizar fortalezas para
aprovechar oportunidades.
Nivel de conocimiento de gerentes.
Estrategia de ataque.
Amenazas
Bajas barreras de entrada: Nuevos
competidores.
Poder e integracin de
Proveedores.
Restriccin compras al exterior.
Restricciones legales.

Estrategias FA
Utilizar fortalezas para
reducir impacto de
amenazas.
Estrategia defensiva.

Debilidades

Innovacin.
Dependencia de proveedores.
Falta de equipo de manejo
digital.
Procesos y sistemas soporte a
clientes.

Estrategias DO
Opacar debilidades explotando
oportunidades.
Estrategia de fortalecimiento.

Estrategias DA
Trabajar debilidades para reducir
impacto de amenazas.
Crear Fortalezas para poder
defendernos.

Estrategias FODA (Ejemplo digital)

Estrategias FO
Integrar a clientes a estrategia y contenidos
digitales.
Adaptar el tipo de comunicacin y contenidos a
su etapa de compra.
Estrategias de cobranding y alianzas.
Lanzamiento de plataformas y aplicaciones para
gestin de servicios en lnea.

Estrategias FA
Lanzar productos y ofertas exclusivas on line.
Crear una marca con estrategia de comunicacin
y precios para venta on line enfocada a
segmentos de precio.
Integrar opcin de compra telefnica en pgina
web.
Levantar testimonios positivos y estrategia de
promotores.

Estrategias DO
Adquirir portales de contenidos o blogs con trfico
de visitantes relevante para la marca.
Implementar estrategias de captacin con trfico de
bsqueda.
Generar programa de afiliados con comisiones
atractivas.
Integrar remarketing secuencial en campaas de
captacin de clientes.

Estrategias DA
Implementar estrategia CRM enfocada a la
personalizacin y contacto recurrente con
clientes actuales.
Generar newsletter con contenidos de valor para
usuarios no enfocada a la venta.
Identificar oportunidades y comportamiento de
competencia por medio de sistema de menciones
y reputacin on line.

Demanda, Potencial de Mercado y

Proyeccin de Ventas

Proyeccin de ventas
Productos de compra nica.
Productos de compra de reemplazo.
Productos de compra repetida.
Cada cunto tiempo cada consumidor adquirir nuestro producto?
Estacionalidad de Ventas.
Mi participacin de mercado.

POTENCIAL DE MERCADO BSICO

AO:
Producto:

Publicidad Centros Comerciales (Interna)

Centros Comerciales Quito AAA:

Quicentro, El Bosque, Jardn, San Luis, Condado,

Recreo, CCI (7)

Locales x Centro Comercial (Promedio)

250

TOTAL LOCALES QUITO AAA

1750

Intencin de Compra (33%)

577,5

Repeticin Anual (4) Venta Trimestral

2310

POTENCIAL DE VENTAS ANUAL

(Q)

2310 Unidades

Mi participacin de mercado y la de mi competencia?

Definicin de Estacionalidad
Mes

Clientes

Enero

2%

46

Febrero

13%

300

Marzo

13%

300

Abril

10%

231

Mayo

2%

46

Junio

3%

69

Julio

10%

231

Agosto

5%

116

Septiembre

14%

323

Octubre

2%

46

Noviembre

5%

116

Diciembre

21%

485

TOTAL

100%

2310

25%
20%
15%
10%
5%
0%

21%
13% 13%

14%

10%
2% 3%

5%

2%

5%

br
er
o
M
ar
zo
Ab
ril
M
ay
o
Ju
ni
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Ju
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Se os
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pt
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m
br
O e
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ie e
m
D
ici bre
em
br
e

2%

10%

Fe

er
o
En

Estacionalidad Ventas anuales 2008

Mes

Proyeccin de ventas
Se debe realizar una proyeccin anual mes a mes basada en la
estacionalidad y la posterior por 5 aos basada en el crecimiento y
estrategia proyectada.

Considerar estacionalidad para el diseo de campaas y estrategias

de marketing y planificacin de flujos.

Evitar la trampa de la proyeccin incremental.

SERVICIO

Enero

Febrero

Marzo

PRODUCTO A

2.453,22

15.945,93

15.945,93

PRODUCTO B

554,40

3.603,60

3.603,60

PRODUCTO C

1.617,00

10.510,50

10.510,50

PRODUCTO D

5.544,00

36.036,00

36.036,00

TOTAL SERVICIOS

10.168,62

66.096,03

66.096,03

Total Ao 1

Total Ao 2

Total Ao 3

Total Ao 4

Total Ao 5

122.661,00

183.991,50

275.987,25

413.980,88

620.971,31

27.720,00

41.580,00

62.370,00

93.555,00

140.332,50

80.850,00

121.275,00

181.912,50

272.868,75

409.303,13

277.200,00

415.800,00

623.700,00

935.550,00

$ 1.403.325,00

508.431,00

762.646,50

$ 1.143.969,75

$ 1.715.954,63

$ 2.573.931,94

Proyeccin 5 aos
Total
Ao 1

Total
Ao 2

Total
Ao 3

Total
Ao 4

Total
Ao 5

100%

50%

20%

20%

20%

2310

3465

4158

4990

5988

Justificar Crecimiento Anual:

Crecimiento Mercado
Nuevas Sucursales
Nuevas Lneas y Segmentos
Adquisicin Competidores
Etc.

Definicin de Objetivos de
Marketing
Objetivos Medibles Basados en 5Ss

Ventas

Posicionamiento

Crecimiento

Rentabilidad

Qu Resultados Necesitamos?
Mejorar retorno
de desarrollo y
retencin de
clientes.

Ahorro
publicitario,
logstico o de
gestin.

Incremento
ventas o retorno
con nuevos
clientes o
mercados.

Satisfaccin y
participacin de
clientes.

Objetivos SMART Digitales

Especficos (Enfocados)
Medibles (Cuantitativamente)
Alcanzables (Realistas)
Rentables (Estratgicos)
Con lmite de tiempo (Fechas o Perodos)

Objetivos basados en 5 Ss
Sell (Vender):

Serve (Servicio):

Sizzle (Sorprender):

Adquisicin, Desarrollo y
Retencin de clientes y
mercados. Incluye
margen.

Nivel de Satisfaccin
(ndice Satisfaccin,
Promotores y Esfuerzo)
Excelencia en servicio.

Factor WOW, valor

agregado, nuevos
productos, impacto viral
y conceptual.

Speak (Conversacin):

Save (Ahorro):

Participacin,
comunicacin e
interaccin.

Eficiencia, ahorro
operativo, logstico y
publicitario.

 Atender el 100 % de las quejas recibidas a travs de redes

sociales y medios digitales solucionando problemas,
identificando a usuarios y fidelizndolos con un presupuesto
de bonos de hasta 50 USD por cliente identificado, para
consumo en canales virtuales de la empresa segn su nivel
de rentabilidad histrico en el primer trimestre del ao
incrementando el ndice de promotores (NPS) en un 15 %.

Mejorar el Servicio

 Generar y calificar a 5000 registros de arquitectos

e ingenieros civiles de Quito, Cuenca y Guayaquil
que sean clientes potenciales de productos y
accesorios de construccin y decoracin a travs
de estrategias de contenidos y aplicaciones B2B en
medios directos, digitales y redes sociales
especializadas con un presupuesto de 50.000 USD
durante el primer trimestre del ao.

Generar Leads
(Contactos Potenciales)

 Construir una comunidad virtual de 50.000 usuarios

de Ecuador en facebook, obteniendo un 5% de
bases de datos y una conversin del 10 % de
registros a ventas por medio de generacin de
campaas y estrategias promocionales On y Off
line en seis meses con un ROI del 20 %.

Quiero ms fans!

Indicadores de Gestin y Resultados

Cmo mediremos el alcance del
objetivo?
Si no lo mides, no existe.
Valor numrico o porcentual.
Registra histricos, resultado y objetivo.
Requiere seguimiento y ajuste.

Mtricas para cada nivel corporativo

CMO

Marketing
Operativos / Digital /
Social Media /
Community Manager

ROI / RMV / Reputacin /

Satisfaccin
Analytics / Ventas / Share / Posicin
/ Conversiones / Insights / CAC / LTV

Comunidad, seguidores, CTR, CPC,

CPM, Alcance, Cobertura

36

Scorecard de Marketing Modelo

Dimensin

Eficiencia

Efectividad

Financiera

Costos por canal.

Rentabilidad por canal.

Contribucin de ventas
Contribucin indirecta on line.
ROI
Valor de vida de clientes

Clientes

% de alcance (Visitas actuales / Potenciales)

Costo de adquisicin de clientes (CAC)
Tasa de prdida o Churn de clientes.
Reputacin On Line.
Top of Mind en categora.

Transacciones por consumidor, segmento y canal.

Nuevos clientes.
% de cobertura y Afinidad mercados, redes, canales.
ndice Satisfaccin y Recomendacin de Clientes.
Tasa de participacin (Interaccin / Engagement).
Recencia / Frecuencia / Monetario.

Procesos y Operaciones

Tasas de conversin.
Ticket promedio.
Tamao y calidad de base de datos.
% de aperturas y eficiencia de
clics/impresiones.

Tiempos y tasa de respuesta.

Casos resueltos de servicio.
Costo de entrega e intermediarios.

Innovacin y Aprendizaje

ndice de satisfaccin interno.

Nuevos productos por ao.
E-Learning.

Participacin de clientes en desarrollo de nuevos

productos.
% de cumplimiento campaas marketing secuencial
educacin clientes.

Objetivos
Qu resultados
debemos producir?
Cundo los
debemos producir?
Cmo los vamos a
producir?

KPIs

Con qu
indicadores
mediremos los
resultados?

Rentabilidad
Estamos sumando
valor o eficiencia a
la organizacin?

Modelo de Conversin Bsico

Es el modelo de gestin que
detalla los pasos por los que
pasan usuarios para conseguir
las acciones que deseamos.
Permite:
- Medir resultados en cada
etapa.
- Optimizar acciones y activos.
- Controlar resultados e
inversin.

Inversin

Acciones

Conversin

Venta

ADQUISICIN

Pagadas

52

55

90

Orgnicas

Virales

Anlisis Gerencial y Modelo de Conversiones

Mes 1
2930

Visitas

Mes 3
3366

4006

35,00

38,00

41,00

Ventas

1.995,00

2.242,00

3.854,00

Pagadas

1.820,00

2.090,00

3.690,00

152,00

164,00

2500

2873

3417

Orgnicas

140,00

Orgnicas

350

417

499

Virales

35,00

Virales

80

76

90

377

434

429

Pagadas

337

387

390

Orgnicas

35

42

38

Virales

57

Clientes Nuevos (FTDs)

59

RETENCIN

Pagadas

Registrados (BDD)

ADQUISICIN

Mes 2

Compra Promedio (FTDs)

Clientes Perdidos
Churn Clientes
Clientes Retenidos
Compra Promedio
Ingreso Neto

52

55

90

Total Clientes

Orgnicas

Compra Promedio

Virales

Ventas

Compra Promedio (FTDs)

38,00

41,00

Inversin Digital
Costo Adquisicin Clientes (CAC)

Ventas

1.995,00

2.242,00

3.854,00

Pagadas

1.820,00

2.090,00

3.690,00

Orgnicas

140,00

152,00

164,00

Virales

35,00

20
18
35,09%
30,51%
37
41
$
50,00 $
58,00
$ 1.850,00 $ 2.378,00

94

Pagadas

35,00

Costo Retencin Cliente (CRC)

57
96
135
$
35,00 $
42,63 $
46,16
$ 1.995,00 $ 4.092,00 $ 6.232,00
$ 2.850,00 $ 3.000,00 $ 5.000,00
$
50,00 $
50,85 $
53,19
$
8,00 $
8,00 $
10,00

Modelo Simplificado de Planificacin de

Marketing OPRC
Objetivos

Plan

Resultados e Indicadores

Retos

Calendario

Segmentacin de Clientes

Generaciones (Cohortes)

El Consumidor Digital

Segmentacin de Clientes

Demogrfica

Esttica
Gnero, Ubicacin, Edad
Cliente Final / Cliente Empresarial

Comportamiento

CRM

Rentabilidad, Frecuencia, Recencia

Variable

Valor de Compra

Bsquedas

Dispositivos

Eventos /
Cumpleaos

Marcas

Intereses

Estado
Familiar

Deportes

Afiliaciones

Tipos de Segmentacin
Tipo de Cliente
(Industrial /
Servicios / Retail /
Cliente Final)

Valor de Clientes

Tipo de Empresa
(Facturacin / #
Empleados /
Cobertura)

Variables
Demogrficas

Comportamiento
en Analytics

Basado en CRM

Segn Etapa del

Proceso de
Compra.

Centrado en
Intereses y
Necesidades
(Personas)

Segn nivel de
innovacin.

Por influencia y
nivel de decisin.

Tipos de Segmentacin: Etapa de Compra

Etapa de Atencin
Etapa de Inters

Atencin

Etapa de Deseo
Deseo

Etapa de Accin o Compra

Etapa de Seguimiento

Inters

Accin

Seguimiento

Tipos de Segmentacin: Comportamiento

Navegacin
1. Por Fuente de referencia o
trfico.
2. Visitante Nuevo o recurrente.
3. Ubicacin geogrfica.
4. Tipo de contenido visitado
5. Por pgina de destino.
6. Por acciones realizadas.
7. Por valor de navegacin
(Pasos)
8. Demogrfica (Edad, gnero)
9. Cantidad y tiempo en pginas.
10.Tecnologa y Plataformas

Mapa de Empata para definicin de

Personas
Objetivo:

Identificar factores especficos de consumidores y mercado

objetivo por medio del anlisis basado en el punto de vista del
cliente modelo de un segmento ante su oferta o categora de
productos y servicios en cuatro perspectivas:

Ver
Pensar / sentir
Decir / Hacer
Escuchar

Qu PIENSA y SIENTE?

Qu
NECESITAN
y Ganan?

Qu VE y
Escucha?

Qu DICE y HACE?

50

Segmentos
Clientes por
tipo / lnea /
servicio.

Caractersticas:

A.

B.

C.

a:
b:
c:

Necesidades:

a:
b:
c:

Intereses y
Retos:

a:

b:
c:

Seleccin de Segmentos

P = Producto
M = Mercado

Re Segmentacin Basada en Clusters e

Informacin
La segmentacin va ms all de lo que vemos y creemos.
El procesamiento de informacin nos ayuda a identificar clusters de
clientes basados en sus caractersticas y comportamiento que seran
invisibles.
Aqu se encuentra uno de los valores ms relevantes de sistemas de
marketing digital basados en analtica y CRM.

Posicionamiento y Oferta de Valor

Tipo de beneficios y problemas que
solucionamos. Cmo lo
comunicamos?.
Tono y estilo de comunicacin.

Cercana al usuario y
personalizacin.
Oferta de valor diferencial.

Proceso de toma de decisiones del

consumidor (ZMOT)

Proceso de Decisin de Compra del Consumidor

Satisfaccin con la compra y

experiencia de uso.
Base del posicionamiento y
compras futuras.

Segundo momento
de la verdad.

Momento y accin de compra.

Crea la experiencia antes de
probar el producto.

Disparador.

Necesidad o Deseo
Comunicacin

Consideracin.

Decisin de
Compra.

ZMOT

Primer Momento
de la verdad.

Basada en experiencias
previas.

Bsqueda de opciones,
experiencias,
recomendaciones.

Anlisis de mejores opciones.

Referencias personales, on y off
line.