El marketing opera en un entorno complejo y cambiante.

Otros actores
dentro del entorno proveedores, intermediarios, clientes, competidores,
pblico y otros podrn trabajar con o en contra de la empresa. Las
principales fuerzas del entorno demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales configuran oportunidades de marketing,
plantean amenazas y afectan la capacidad de la empresa para construir
relaciones con los clientes. Para desarrollar estrategias de marketing
eficaces, primero se debe comprender el entorno en el cual opera el
marketing.
Por ejemplo: Youtube se ha adaptado con rapidez, para competir con nuevas
compaas de streaming de video tales como Netflix y Hulu, en 2008
Youtube cre una seccin llamada Shows. Youtube desea encabezar esos
cambios. Creo su programa de Socios, que anima a los productores
aspirantes de video Web a crear contenido original para YouTube.
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las
fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta.
El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno. El
microentorno est formado por los actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores y pblicos.
El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan
el microentorno: demogrficas. Econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales.

El Microentorno
El xito del marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de
la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing, competidores,
pblicos diversos y clientes, quienes se combinan para componer la red de
entrega de valor de la empresa.

La empresa
Proveedores
Proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al
marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costo
de lso suministros. La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los
desastres naturales y otros inconvenientes pueden afectar las ventas.
Ejemplo: Loreal,, trata a sus proveedores como socios respetados, espera
mucho de sus proveedores en trminos de innovacin en el diseo, calidad
y sustentabilidad. Los proveedores socios de Loreal han trabajado con la
empresa durante 10 aos o ms.

Intermediarios de marketing
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales. Los revendedores son empresas del canal de
distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles a
estos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden

mercanca. Las empresas de distribucin fsica ayudan a la empresa a

abastecerse y transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus
destinos. Las agencias de marketing de servicios son las empresas de
investigacin de marketing, agencias de publicidad, empresa de medios y
consultora de marketing que ayudan a la empresa a elegir sus mercado
meta y promover sus productos en los mercados correcto. Los
intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crdito,
aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o
asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

Competidores
Para ser exitosa la empresa debe proveer mayor valor y satisfaccin al
cliente que sus competidores. Deben ganar ventajas estratgicas mediante
el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus
competidores. Cada empresa debe considerar su propio tamao y posicin
dentro de su sector en comparacin con las de sus competidores.

Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial o un
impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios
Pblico gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico en general
Pblico internos

Clientes
Los clientes son los actores ms importantes dentro del microentorno de la
empresa.
Los cinco tipos de mercados de clientes.
-

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que

compran bienes y servicios para su consumo personal.
Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para
continuar procesndolos o utilizarlos en sus procesos productivos.
Mercados de reventa: compran bienes y servicios para revenderlos
con una utilidad.
Los mercados gubernamentales estn formados por agencias de
gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios
pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan.
Los mercados internacionales consisten en los compradores en
otros pases.

El Macroentorno
Grandes fuerzas d la sociedad que afectan el microentorno.

El entorno demogrfico

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de

su tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otras
estadsticas. El entorno demogrfico es de inters principal para los
mercadologos, porque las personas forman los mercados.
Los mercadologos se mantienen alertas sobre tendencias demogrficas y
su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las
edades y estructuras familiares, cambios geogrficos de poblacin,
caractersticas educativas y diversidad de poblacin.
-

Babyboomer
Generacin X
Generacion Y

La cambiante familia estadounidense.

Los mercadologos deben considerar cada vez ms las necesidades
especiales de los hogares no tradicionales porque ahora tienen un
crecimiento mayor
los hogares tradicionales. Cada grupo tiene
necesidades y hbitos de compra distintivos.
Cambios geogrficos en la poblacin.
Periodo de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los
pases. Los estadounidenses, por ejemplo, son un pueblo mvil:
alrededor del 15% de todos los residentes de Estados Unidos se
mudan cada ao. Durante las ltimas dos dcadas, la poblacin
estadounidense ha cambiado hacia los estados de llamada Franja
Soleada. Semejantes cambios en la poblacin interesan a los
mercadologos porque las personas de diferentes regiones compran de
manera diferente, la gente del Medio Oriente compra ms ropa de
invierno que las personas del Sureste.
Aumento en la diversidad.
Los pases varan en su composicin tnica y racial. La poblacin
estadounidense es blanca en alrededor de 65%, los hispanos
constituyen cerca de 16% y los afroamericanos cerca de 13%. La
poblacin asitica-americana ahora asciende al 4.6% del total de la
poblacin estadounidense, mientras el 1.8% restante son indios
norteamericanos, esquimales, aleutianos o personas de dos o ms
razas. La mayora de las grandes empresas, desde P/G, Walmart,
Allstate y Bsnk of America hasta Levi Strauss y Harley-Davidson,
ahora tienen productos, anuncios y promociones especialmente
diseadas para uno o ms de esos grupos. Harley-Davidson hace
poso lanzo una campaa orgullo de los motociclistas hispanos. Otro
atractivo y diverso segmento es el de los 54 millones de adultos
estadounidenses con discapacidad Samsung y Nike firman contratos
de patrocinio con atletas paralmpicos y los muestran en su
publicidad. Muchas empresas importantes tambin se enfocan de
manera directa en los consumidores homosexuales (LGBT). Por
ejemplo, Planet Out Inc, ofrece varias revistas exitosas.

El entorno econmico
Consiste en factores econmicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gastos.
- Inflacin
- Mayor o menor poder adquisitivo
- Mayor o menor poder de consumo
- Posesin de artefactos

El entorno natural
Implica los recursos naturales que los mercadologos necesitan como
insumos, o que son afectados por las actividades de marketing.
Los mercadologos deberan estar conscientes de varias tendencias en el
entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materia prima.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. Una
tercera tendencia es la intervencin gubernamental en aumento en la
gestin a los recursos naturales. La preocupacin por el entorno natural ha
ampliado el llamado movimiento verde.
Sustentabilidad ambiental: Enfoque de direccin que implica desarrollar
estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades
para la empresa.

El entorno tecnolgico
Entono tecnolgico: fuerzas que crean tecnologa lo que a su vez crea
oportunidades de nuevos productos y de mercado.
La tecnologa ha liberado maravillas como los antibiticos, la ciruga
robtica, los electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e
internet. Tambin ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas
qumicas y los rifles de asalto. Las empresas que no mantengan el paso,
pronto encontraran que sus productos estn obsoletos. Si eso sucede
perdern nuevas oportunidades de producto y de mercado

El entorno poltico y social

Entorno poltico consisten en las leyes, agencias gubernamentales y grupos
de presin que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en
una determinada sociedad.
1. La legislacin empresarial ha sido promulgada por una serie de
razones: proteger a las empresas unas a otras.
2. Proteger a los consumidores de las practicas injustas en los negocios,
productos de mala calidad
3. Proteger los intereses de la sociedad.
Las nuevas leyes y su cumplimiento continuaran en aumento. Los ejecutivos
de las empresas deben vigilar estos desarrollos cuando planeen sus
productos y programas de marketing. Los negocios tambin estn regulados
por cdigos sociales y reglas de tica profesional.
Comportamiento socialmente responsable: La empresas progresistas
animan a sus gerentes ver ms all de lo que permite el sistema regulatorio
y simplemente a hacer lo correcto.
Marketing con causa: Para ejercer la responsabilidad social y crear
imgenes ms positivas, muchas empresas ahora estn vinculndose con
causas que valgan la pena. Si compra una batidora rosa marca Kitchen Aid
estar apoyando a la investigacin contra el cncer del seno.

El entorno cultural
Consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores bsicos
de una sociedad, sus percepciones preferencias y comportamientos. Los
valores y creencias centrales se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno. Las creencias y
valores secundarios son ms abiertos al cambio.

En Resumen: El entorno de marketing est compuesto por el micro y el

macro entorno. Estamos en tiempos tan cambiantes que es necesario estar
atentos a los factores que pueden afectar a nuestra organizacin. * Si son
positivos son oportunidad y * Si son negativos son amenazas.