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3.

ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS


3.1. PREPARACIN DE LA CAMPAA
3.2. ESTUDIO Y SEGMENTACIN DEL MERCADO
3.3. DISEO DE LA PROPUESTA
3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
3.5. PLAN DE TRABAJO

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3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIN
DE CAMPAAS

Si bien la mercadotecnia poltica tiende a considerar todos los aspec


tos relacionados con los fenmenos del poder y la mercadotecnia
electoral se ocupa de lo relativo a los procesos de eleccin popular, la
mayor parte de los estudios en la materia tienden a relacionar direc
tamente a la primera con la segunda: "La mercadotecnia poltica per
mite promover racionalmente a los diferentes partidos polticos y a sus
respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de
las elecciones" (Laufer, marzoabril de 1977). "Desde un punto de vista
metodolgico, la mercadotecnia poltica sera el conjunto de tcnicas
que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene,
estableciendo, con base en esas necesidades, un programa ideolgico
que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho
programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad polti
ca" (Barranco, 1994, p. 13).
Podemos identificar tres ventajas fundamentales del diseo estra
tgico de la mercadotecnia en los procesos electorales:
Posicionar ms eficazmente la propuesta en la mente de los
electores mediante la poltica simblica.
Transmitir con precisin a todos los niveles del partido polti
co el objetivo de la campaa y las prioridades, lo que permite
sealar el rumbo hacia donde deben dirigirse los esfuerzos y
simplificar notablemente el proceso decisorio.
Indicar a los simpatizantes cules son los aspectos realmente im
portantes para el partido poltico en el desarrollo del proceso
electoral.
Por otro lado, se requiere hacer una consideracin en trminos de
la teora organizacional a partir del principio de que cualquier organi
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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

zacin, grande o pequea, nacional o internacional, pblica o privada,


puede ser analizada con base en sus funciones, mediante tres grandes
reas: directiva, sustantiva y adjetiva.
El rea directiva es la responsable de velar porque la organiza
cin cumpla con la misin institucional, entendida sta como
su razn de ser en el contexto.
El rea sustantiva es la encargada de llevar a cabo los trabajos
propios de la misin institucional.
El rea adjetiva se encarga de desarrollar todas aquellas activi
dades que sirven de apoyo y sin las cuales las otras dos reas no
podran funcionar.
Cada una de estas reas funcionales, debido a su responsabilidad,
actan en mbitos, espacios y tiempos diferentes, lo cual origina diver
sos enfoques para conocer y comprender tanto la organizacin como
la manera en que sta se vincula con el contexto. As, mientras que el
rea directiva acta en lo que definimos como el mbito estratgico, la
sustantiva trabaja en un espacio y tiempo entendido como tctico, y
la adjetiva se desenvolver en el logstico.
La responsabilidad del diseo y de la conduccin de un programa
de mercadotecnia poltica recae en el rea directiva de la organizacin.
A continuacin presentaremos las caractersticas generales propias del
mbito estratgico, cuyo proceso consta de cuatro etapas:
Definicin de la misin y la visin de la organizacin.
Establecimiento de los objetivos institucionales.
Construccin del modelo para la interpretacin y anlisis del
entorno.
Diseo de las estrategias organizacionales para alcanzar los ob
jetivos propuestos.
La definicin de la misin consiste en acotar la manera como la
institucin se relaciona con el entorno, adems de establecer cules son
los requerimientos que de l obtiene y cules son los beneficios que la
organizacin le aporta. La visin, por su parte, consiste en la imagen
que la organizacin plantea de s misma para un tiempo futuro, que le
permita tener un punto de referencia para orientar los esfuerzos y, en
consecuencia, simplificar el proceso decisorio.

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MERCADOTECNIA

POLTICA

Apoyada en la misin y en la visin, la institucin se encuentra en


posibilidad de fijar sus objetivos, que son los puntos cualitativos de
referencia que determinan las etapas subsecuentes de trabajo.
La misin, y sobre todo la visin, conforman los cimientos sobre los
cuales se sustentar la manera como la organizacin descubre el medio
que la rodea. Esto le permitir crear patrones, paradigmas, maquetas o
modelos propios, que son los puntos de referencia para observar e inter
pretar la realidad. La ideologa de cada partido poltico puede ejempli
ficar este fenmeno.
Con base en la totalidad de los elementos descritos, es posible ini
ciar el diseo de las estrategias, esto es, lneas metodolgicas de accin,
que permitirn la consecucin de los objetivos y la posible realizacin
de la visin organizacional.
Bajo este enfoque, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha de
efectuarse dentro del contexto de la estrategia global mediante el de
sarrollo de cinco pasos metodolgicos:

Anlisis de la situacin del mercado.


Valorizacin y seleccin de los segmentos.
Diseo de la mezcla que permita atender los diferentes segmentos,
Definicin de objetivos y metas.
Elaboracin de un programa de trabajo.

Un programa adecuado de mercadotecnia comienza con la iden


tificacin y anlisis del mercado al que ir dirigida la propuesta polti
ca. Esto se hace con base en el estudio del comportamiento de las
necesidades, intereses o aspiraciones de los grupos que integran los seg
mentos de la sociedad.
La mayor parte de los grupos tienen lderes de opinin. "El esfuer
zo de la mercadotecnia ha de dirigirse a identificar a esos lderes y a
establecer vnculos con ellos" (Santon, Etzel y Walker, 1992, p. 142).
Resulta fundamental el principio de la segmentacin de los mercados,
entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogneo en
varios segmentos homogneos. De ello depender el xito de la generacin
de los vnculos entre la organizacin y su entorno mediante la propuesta
poltica. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categoras ge
nerales para la segmentacin del mercado polticoelectoral basadas en:
Criterios geogrficos.
Criterios demogrficos.
'>1

ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

Criterios psicolgicos.
Criterios relacionados con la propuesta misma.
De ah se pasa a la definicin de la mezcla de los elementos que
integran la propuesta para la satisfaccin de las expectativas de los inte
grantes de cada contexto. Resulta fundamental conocer las particula
ridades de cada segmento, la integracin de la propuesta y como sta
puede ser percibida por el entorno, en funcin a cada segmento, para
disear las mezclas adecuadas a cada uno. Como se ver ms adelan
te, el funcionamiento de la comunicacin y de la poltica simblica, para
el manejo de esos puntos, ser determinante.
En la tarea de anlisis de los segmentos del mercado electoral se
debe tener presente lo siguiente:
l. Conocer e interpretar de la mejor manera posible los compo
nentes de la poblacin y, en general, los factores demogrficos.
2. Identificar los elementos capaces de vincular a cada segmento
del mercado con la propuesta.
3. Responder a las siguientes preguntas: cules son sus motivos
de identificacin?, cundo, dnde y quin toma las decisiones?,
cules son los determinantes psicolgicos de los comporta
mientos?, as como detectar los factores sociolgicos y las in
fluencias de los grupos pequeos.
Un elemento clave para la vinculacin de los segmentos lo cons
tituye el empleo del enfoque sistmico mediante el mtodo del sobre
cdigo, a fin de identificar las particularidades de cada segmento o
subsistema. Con base en lo anterior, el establecimiento de objetivos y
metas permitir fijar los pasos metodolgicos subsecuentes para desa
rrollar el programa de trabajo.

3.1.

PREPARACIN DE LA CAMPAA

Con la finalidad de desarrollar una estrategia de mercadotecnia calcula


da para ganar la simpata del electorado, es necesario contar primero con
el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, as como de los
llamados grupos de inters. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Proponer un estilo diferenciado o propio del candidato, as
como del proceso electoral especfico de que se trate, al interior
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MERCADOTECNIA

POLTICA

de la organizacin poltica, con el objetivo de hacer surgir un


liderazgo adecuado a las 'aspiraciones de los militantes.
2. Crear alianzas con los diferentes grupos al interior de la orga
nizacin a travs de sus representantes.
3. Fijar, con base en el estudio del entorno, metas para obtener y
asignar recursos suficientes para su consecucin.
4. Dirigir la campaa hacia los intereses del electorado.
Las actividades de la mercadotecnia poltica en la fase electoral
pueden sintetizarse en las cuatro grandes etapas que sern analizadas
de aqu en adelante: estudio y segmentacin del mercado, diseo de la
propuesta, diseo de la estrategia de comunicacin y plan de trabajo.

3.2.

ESTUDIO Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

El objetivo central para la realizacin de los estudios del mercado elec


toral debe ser la necesidad de conocer tres aspectos fundamentales: sus
componentes, su estructura y su funcionamiento. Por ello, la tcnica de
investigacin del mercado poltico es anterior a cualquier otra accin
electoral, puesto que su meta es analizar lo que el mercado necesita, lo
que solicita de los polticos y hacia dnde evoluciona. De aqu deber sa
lir el perfil del lder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el
programa poltico, el medio publicitario ms adecuado para llegar a l y
la medida de la eficiencia de toda la campaa (Barranco, 1994, p.14).
De igual forma, "la investigacin de mercados es un proceso sis
temtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven
a la direccin[ ... ] para la toma adecuada de decisiones y para estable
cer as una correcta poltica de mercado"(Fischer, 1995, p. 106).
Una estrategia electoral debe ser capaz de delinear con precisin
el enfoque bsico que ser utilizado en el proceso, incluyendo las ac
tividades de apoyo, con el fin de que el mismo cumpla con el objetivo
de lograr los resultados esperados. Para esto es fundamental contar con
una adecuada segmentacin del mercado.
"Todos los mercados estn compuestos por subgrupos o segmentos
que se identifican a travs de las semejanzas que existen en sus inte
grantes respecto a sus actitudes, preferencias, inclinaciones y ante las
ofertas existentes o deseadas." Por otro lado, "el propsito de segmen
tar los mercados en funcin de los beneficios que procuran es doble: en
primer lugar, disear y desarrollar ofertas que respondan ms eficazmen
te a las expectativas de estos subgrupos y, en segundo lugar, dirigir las
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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPA~AS

ofertas existentes a aquellos subgrupos cuyas caractersticas y expectativas


hagan prever una mayor aceptacin de las mismas" (Soriano, 1990, p.117).
La segmentacin del mercado puede variar en funcin de las par
ticularidades de la eleccin de que se trate; sin embargo, de manera
general, se sugiere considerar por lo menos seis segmentos, donde los
dos primeros sean internos y los dems externos a la institucin:
l. El equipo de trabajo de la campaa.

2.
3.
4.
5.
6.

Los
Los
Los
Los
Los

miembros del partido.


simpatizantes.
indiferentes.
simpatizantes del o de los partidos opositores.
militantes del o de los partidos opositores.

El primer segmento del mercado electoral a considerar es el equi


po mismo que va a disear y dirigir la campaa poltica. Es evidente
que si ste no se encuentra convencido de los principios y fundamen
tos que la sustentan las posibilidades de xito son nulas. Por ello, se debe
discutir primero con los responsables directos de la campaa a fin de de
terminar cules sern los criterios que permitan la automotivacin y per
manencia del equipo, y que ayuden a mantener durante todo el proceso
un ritmo de trabajo estable y continuo.
El segundo segmento est integrado por los miembros del parti
do poltico quienes, como sucede en cualquier organizacin, militan por
razones diversas. Por lo tanto, el programa de mercadotecnia poltica
debe contener un apartado que especifique las lneas estratgicas para
este grupo, las que pueden estar apoyadas en los representantes de los di
ferentes niveles organizacionales o de los grupos de inters afiliados a
la institucin, ya que stos conforman, junto con algunos grupos orga
nizados de simpatizantes, el llamado voto duro.
El tercero es el relativo a los simpatizantes que, salvo excepciones,
no integran el voto duro y representan el contingente de penetracin
directa en el electorado. Es necesario disear una lnea especfica de
estrategia para ellos, ya que de su estado de nimo y seguridad en la
campaa puede derivarse un resultado favorable.
El cuarto segmento es el de los indiferentes, que varan su postura
en funcin de las circunstancias del momento. Para ellos resulta funda
mental el diseo de una estrategia sustentada en la promocin, misma
que deber estar basada en el anlisis, interpretacin e influencia del
contexto. Aqu, aspectos como lugar y momento de la eleccin, situacin
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MERCADOTECNIA

POLTICA

econmica, tranquilidad social, seguridad pblica y, a veces, hasta el cli


ma no deben ser desdeados ya que, en gran medida, este segmento tiene
un impacto determinante en los resultados de la eleccin.
Los simpatizantes del o de los partidos opositores constituyen el quin
to de los segmentos para el cual se sugiere el diseo de lneas de accin
especficas. Sin lugar a dudas, influir en su estado de nimo o, incluso, ob
tener su relativa simpata debilitara considerablemente a los opositores.
Finalmente, si bien los miembros de los partidos opositores dif
cilmente apoyaran a un candidato ajeno a su institucin, el llevar a
cabo acciones tendientes a .contrarrestar esquemas de trabajo y proyec
tos de campaa puede, al restarle eficiencia a los otros equipos, ser un
elemento diferenciado que ejerza influencia en los resultados.
Las operaciones testigo son un instrumento que sirve para cono
cer, de la mejor manera posible, el comportamiento de los diferentes
segmentos que integran el mercado electoral.
Se trata de reproducir pequeos procesos de eleccin reales en
sectores delimitados, lo que permite reducir los costos de experimen
tacin y poder controlar los efectos antes de enfrentar una generaliza
cin de la oferta de la propuesta. "De esta manera, si se quiere conocer
el comportamiento del entorno frente a una proposicin determinada,
se puede concretizar la oferta en una pequea localidad considerada
como representativa", como sucede con el trabajo electoral de lama
yora de los partidos polticos en pases como Francia, Espaa, Italia y
Alemania. Ahora bien, "una de las dificultades de este tipo de accin
consiste en la posible interferencia de variables diferentes a las que se
estn midiendo" (Bremond y Geledam, 1981, pp. 252 y 253).
Por otra parte, podemos sealar, de manera general, que "en mer
cadotecnia poltica se pueden utilizar, principalmente, cinco mtodos
concretos de investigacin que son: observacin directa, encuesta por
correo, encuesta telefnica, panel de electores y entrevista personal"
(Barranco, 1994, p. 30).
../i
La observacin directa intenta ubicar difereli~~s ngulos para se
guir el comportamiento del electorado a la luz de criterios definidos por
el grupo responsable. Los ngulos se refieren, generalmente, a ciertos
actores o grupos cuyo comportamiento influye de manerainmediata en
el electorado. La encuesta por correo permite contar
una amplia
cobertura del electorado, pero se ve limitada por el inters'derespuesta
por parte del mismo que, de manera general, se limita a los simpatizan
tes o a los molestos con el partido contendiente; La encuesta telefni
ca ayuda a dar una mejor idea del estado de nimo del electorado

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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

gracias al contacto personal, pero su cobertura es limitada. El panel de


electores ayuda a medir, mediante el anlisis de los argumentos esgrimi
dos por los exponentes, el impacto de los planteamientos de la campa
a y la fuerza de las imgenes que se han empleado, sean stas simblicas
o no. Los sondeos de opinin de instituciones especializadas, como la
Universidad de Guadalajara en Mxico, proporcionan informacin de
primera mano que debe ser considerada en el trabajo tctico de la cam
paa. Por ltimo, la entrevista personal es an ms rica en sus resultados
que la telefnica, pero es igualmente limitada y la ms costosa de todas.

3.3. DISEO

DE LA PROPUESTA

El diseo de la propuesta poltica se sustenta en las caractersticas del


elemento central de la campaa: el candidato. Esto presenta ciertas par
ticularidades que no pueden ser dejadas de lado, como el hecho sea
lado por Kotler y Anderson (1991, p. 379) de que "los electores
difcilmente conocen o se encuentran con el candidato; ellos slo cuen
tan con una imagen suya". Por ello, el diseo de la propuesta debe ser
consecuencia directa del estudio de mercado que permita identificar las
ideas del electorado a fin de contar con un perfil de candidato ideal o,
al menos, saber cmo deber actuar el candidato nominado, as como
los contenidos fundamentales del programa electoral. En este aspec
to, todos los instrumentos que permitan enriquecer y precisar la ofer
ta poltica deben ser considerados; por ejemplo, los foros de consulta
con el electorado o la apertura de pneles de discusin de problemas,
no slo de carcter poltico, sino tambin econmico o social que afec
ten ala comunidad, ya que, como lo seala Barranco (1994, p.114) "un
hecho bsico en poltica es que ningn partido, ningn candidato, po
dr tener xito si su ideologa, si lo que ofrece, va a contracorriente de
lo que piensa y quiere el mercado electoral. De aqu que todo poltico
deber hacer suyas las ideas bsicas que su mercado le indique".
Por ello, debe recordarse siempre que un programa electoral es el
resultado de un trabajo de investigacin, anlisis e interpretacin ade
cuado a las necesidades y aspiraciones especficas de un grupo huma
no, y no de una simple declaracin de principios.
Adems, un programa electoral debe sintetizar la filosofa del
partido y su ideologa. Por ello, cualquiera que sea el candidato debe
tener claras todas estas consideraciones y apoyarse en un equipo de
trabajo que participe plenamente de las mismas ideas, a fin de contar con
el mnimo indispensable para conseguir un resultado electoral exitoso.

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MERCADOTECNIA

3.4.

POLTICA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Debido a que los electores actan de acuerdo a predisposiciones y pa


trones cognoscitivos que les hacen ver aspectos diferentes, puede su
ceder que la imagen transmitida no siempre sea la imagen recibida.
El concepto que se defina del candidato se convertir en el susten
to del programa de comunicacin. Debe ser incluido en toda actividad
de la campaa, para lo cual se debern seguir tres importantes vertien
tes de comunicacin basadas en:
l. Un programa de promocin.
2. Un programa de actividades personales.
3. Un programa de trabajo voluntario.

El programa de promocin inicia con el diseo del mensaje bsico


en torno al cual girar toda la campaa. Debe especificar detalles
como, por ejemplo, la manera en que el candidato deber ser fotogra
fiado, cmo aparecer y se desenvolver frente a los medios y la forma
como todo esto impactar en el electorado. Esta
es la tcnica que ms exhaustivamente deber aplicarse en poltica. Su
campo de actuacin es muy amplio: desde el suministro de la informa
cin adecuada para que el elector individual pueda decidir su voto, en
funcin de la comparacin entre partidos, hasta la creacin o adapta
cin de la imagen del candidato a las necesidades o solicitudes que tiene
el mercado y que se han captado a travs de la investigacin (Barran
co, 1994, p. 14).

El programa de actividades personales contiene los criterios bsi


cos para el diseo de los itinerarios que permitan al candidato la rela
cin con personalidades, lderes de opinin, representantes de sectores
e intereses, y grandes concentraciones de personas.
En poltica, el conjunto de actos pblicos que un candidato o su equi
po realizan pueden ser considerados como verdaderas entrevistas de
ventas, de ah la necesidad que un aspirante tiene de conocer y aplicar
las tcnicas clsicas que le permitan convencer al electorado, logran
do la accin de voto.La aplicacin de las tcnicas de ventas en polti
ca ir desde la simple entrevista radiofnica o televisiva, hasta el gran
acto pblico, tipo mitin, con miles de asistentes (Barranco, 1994).

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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

Es evidente que un candidato solo no podr nunca obtener un re


sultado favorable. Requiere un equipo de trabajo que lo siga y le brin
de su apoyo. Por ello, el diseo de un programa de trabajo voluntario en
la campaa es fundamental, adems de que, en la mayora de los casos, las
personas ms entusiastas y capaces de obtener simpatas son aqu
llas cuyo inters en el candidato es cualquiera menos el econmico.
El equipo debe estar configurado para, por lo menos, dos grandes
niveles de accin:
l. Un grupo responsable y reducido de personas, con funciones

diferentes pero complementarias, de cara al objetivo comn de


ganar las elecciones.
2. Un gran nmero de personas que complementen las activida
des de soporte y de apoyo. El xito de la campaa depender,
en gran medida, de la relacin entre estas dos actividades.

3.5. PLAN DE TRABAJO


La planeacin no es otra cosa ms que una reflexin metdica del fu
turo, diseada con informacin obtenida del pasado, con la finalidad
de simplificar las decisiones que permitan afrontar el presente. Con
base en Jo anterior se debe considerar lo siguiente:
l. Reflexin del futuro, porque se infiere el comportamiento

de
modelos, variables e indicadores en un tiempo que, distinto del
presente, ser su resultado directo.
2. Informacin del pasado, porque no existe otra manera de cono
cer la realidad. En la medida en que se avanza en la lectura de
este documento, su informacin ha quedado en el pasado. Aun
si los datos hubieran sido de situaciones futuras, la informacin
en s forma parte del pasado.
3. Simplificar las decisiones que permitan afrontar el presente,
porque trabajar para el futuro es trabajar para algo que no exis
te. Al llevarse a cabo se convierte en presente, pero muy pro
bablemente ser la consecuencia de las circunstancias y acciones
actuales y pasadas.
Lo anterior no pretende desdear la importancia de contar con un
plan de trabajo. Todo lo contrario, trata de mostrar su importancia
mediante la limitacin de sus alcances y posibilidades.
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MERCADOTECNIA

POLTICA

El adecuado diseo y elaboracin de un plan de trabajo para una


campaa poltica requiere un proceso metdico integrado por cuatro
grandes etapas o pasos subsecuentes:
l. Definicin del objeto de estudio.
2. Diseo del diagnstico.
3. Diseo del pronstico.
4. Diseo de la imagen objetivo.

La primera actividad a realizar en la elaboracin de un plan de


trabajo es definir el objeto de estudio, lo cual no se reduce al simple
enunciado del mismo por ejemplo,plan para la campaa electoral del
partido sino que abarca la concepcin completa de cada uno de los
siguientes elementos que lo conforman, es decir:
"

Qu deber entenderse como plan de trabajo?


Es un documento rector?
Es una herramienta de trabajo?
Es un requisito electoral o del partido?
A qu tipo de campaa se refiere?
Se desarrollar en el nivel federal, estatal o municipal?
Qu representa para el equipo cada uno de esos niveles?
Qu significa el partido para el equipo de trabajo?

En resumen, se trata de ubicar claramente a los responsables de


la campaa en las particularidades .del mbito donde, a partir de ese
momento, realizarn su trabajo electoral y aportarn un marco de re
ferencia bsico.
La etapa de diagnstico est integrada por dos elementos bsicos:
anlisis de situacin y anlisis de la trayectoria del objeto de estudio.
Con la ayuda de las variables y los indicadores que el equipo haya de
terminado como los ms representativos de su comportamiento, el pri
mero pretender conocer cmo se encuentra el objeto de estudio en un
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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

momento dado y el segundo saber, mediante un trabajo retrospectivo,


de qu manera y por qu ha llegado hasta ah. Se estudian, por ejem
plo, las particularidades del partido frente a los dems contendientes
a travs, entre otras cosas, de un anlisis de sus resultados en eleccio
nes anteriores, el comportamiento del denominado voto duro, su pre
sencia en los medios y las caractersticas de stos como cobertura,
periodicidad, calidad editorial, profundidad y particularidad para el
anlisis.
Al igual que el diagnstico, el pronstico cuenta con los mismos
elementos bsicos =anlisis de situacin y trayectoria del objeto de
estudio, pero su mbito es diferente. Aqu se parte de un plantea
miento prospectivo del objeto de estudio mediante "una extrapolacin,
un salto en el tiempo, hacia el futuro, para identificar en dnde esta
remos de seguir las circunstancias actuales, pasando un plazo de tiem
po prefijado" (Barranco, 1994, p. 16), todo ello con el inters de
responder a dos grandes interrogantes:
l. Cmo estar en un tiempo futuro si no intervenimos?
2. Cul ser la posible trayectoria que seguir?

En este contexto se est en posibilidad de definir la imagen obje


tivo que, al igual que en las otras dos etapas, cuenta con los mismos
elementos bsicos.
Se pretende definir cmo queremos que se encuentre el objeto de
estudio y cul tendr que ser la trayectoria planificada que debamos se
guir para lograr esa situacin futura.
En el siguiente paso ser preciso determinar las lneas de accin
organizacionales, los objetivos por etapas de trabajo y las metas espe
cficas para conseguirlo.
Una vez determinando lo anterior marcamos el destino deseado
para la campaa, sabiendo quines somos, dnde estamos y a dnde
queremos ir, para pensar en el diseo de la estrategia y de la tctica de
la accin poltica, que pueden sintetizarse respondiendo a las siguien
tes preguntas:
Cules sern las polticas generales para el desarrollo de la
campaa?
Cmo se desprenden las lneas de accin?
Qu acciones concretas se debern realizar?
Quin o quines las debern llevar a cabo?
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MERCADOTECNIA

POLTICA

Cundo y en qu momento se emprendern y finalizarn?


Qu recursos humanos y econmicos se asignarn?
Alcanzar los objetivos de una campaa poltica puede resumirse
en un hecho concreto: el voto del electorado. Para lograrlo, todas las
acciones emprendidas deben centrarse en un proceso que ha dado ori
gen a una tcnica de mercadeo poltico conocida como AIDA, por las
cuatro letras que identifican a cada uno de sus pasos metodolgicos:
Atraiga la Atencin.
2. Identifique el Inters.
3. Despierte el Deseo.
4. Motive la Accin de los electores.
l.

Obtener la atencin del electorado es el primer requisito para te


ner xito en una contienda poltica. De manera general, se tiene la idea
de que la mejor forma de lograrlo es mediante acciones espectacula
res o llamativas. Quiz esto sea el resultado de una sociedad donde la
capacidadde asombro parece ser cada vez menor,y donde el manejo cons
tante de.efectos especiales parece haber condicionado los comporta
mientos. En este punto, debemos cuestionarnos acerca del desarrollo
de fenmenos de calidad incremental en los procesos electorales; por
ejemplo, el hecho de demandar mejores campaas, con debates elec
torales, con pneles de expertos o de electores, con una mayor y me
jor presencia en los medios, etctera, es el resultado de una creciente
conciencia poltica en el electorado, aunque tambin de una cierta ac
titud consumista que exige elementos cada vez ms sofisticados y com
plejos. Afortunadamente, lo que atrae nuestra atencin de manera
profunda es el nivel de empata existente entre el estmulo motivador
y las expectativas de la contraparte. Por ello,resulta fundamental que el
equipo de trabajo tenga, de manera permanente, una orientacin ha
cia el electorado, que le permita detectar sus necesidades, demandas y
aspiraciones.
De esta forma, si se consigue la atencin del electorado, una par
te importante del xito se habr logrado. A partir de este momento el
problema consiste en consolidar dicha atencin inicial mediante un
esfuerzo por identificar plenamente a cada segmento del mercado elec
toral con la propuesta de la campaa, para despertar, consecuentemen
te, su inters. Esto ser posible en la medida en que se cuente con
puntos de unin entre cada segmento del mercado electoral y la pro
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ESTRATEGIAS

Y ORGANIZACIN

DE CAMPAAS

puesta. El reto ser traducir las necesidades, demandas y aspiraciones


en vnculos concretos para cada uno.
Aqu, como lo seala Barranco, la creacin del inters se enfren
ta con la subjetividad individual de cada elector concreto, por lo que
la argumentacin para producir dicho inters deber estar adaptada al
perfil motivacional del mismo. Para ello, el candidato deber tener un
dominio absoluto de lo que est ofreciendo. En otras palabras, debe
r ser un vendedor nato y conocedor de la psicologa del auditorio para
poder penetrar en la mente de todos y cada uno de los electores. De
ber ayudarse con gestos y reacciones, e incluso con la apariencia per
sonal que presente.
Si se cuenta con la empata y con la identificacin del electorado
hacia la propuesta, despertar el deseo de mantener, fortalecer y traducir
esa relacin a hechos concretos es el paso que podra proporcionar los
resultados irreversibles en un sentido positivo para la campaa. En esta
situacin, los otros contendientes debern realizar esfuerzos extraor
dinarios y, por qu no decirlo, espectaculares para revertir las tenden
cias; slo una circunstancia terriblemente negativa o una serie de
errores garrafales podran lograr esto ltimo.
finalmente, el da de la eleccin ser el momento clave para tra
ducir los resultados obtenidos en las tres etapas anteriores en accin,
es decir, en el voto favorable. El esfuerzo que debe realizarse en esta
fase es tan o ms importante que el desplegado en las anteriores. Lo
grar un efecto positivo en este momento ser la consecuencia de un
trabajo adecuado en los anteriores. Es importante insistir en que un ex
celente trabajo en la ltima de las etapas no ser suficiente para suplir,
en caso de que se hayan dado, serias deficiencias en los pasos metodo
lgicos anteriores.

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