FUNDAO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS

MESTRADO EXECUTIVO EM GESTO EMPRESARIAL

O FORTE DO MERCADO
UMA ANLISE DO MERCADO DE FITNESS NO CONVENCIONAL

DISSERTAO APRESENTADA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO

PBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENO DO GRAU DE MESTRE

RODRIGO DA COSTA MENEZES

Rio de Janeiro - 2013

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Menezes, Rodrigo da Costa

O forte do mercado : uma anlise do mercado de fitness no convencional /
Rodrigo da Costa Menezes. - 2013.
53 f.
Dissertao (mestrado) - Escola Brasileira de Administrao Pblica e de
Empresas, Centro de Formao Acadmica e Pesquisa.
Orientador: Alvaro Bruno Cyrino.
Inclui bibliografia.
1. Administrao mercadolgica. 2. Negcios. 3. Exerccios fsicos. 4.
Academias de ginstica. 5. Educao fsica. I. Cyrino, Alvaro Bruno. II. Escola
Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas. Centro de Formao
Acadmica e Pesquisa. III. Ttulo.
CDD 658.8

AGRADECIMENTOS

O esforo solitrio da pesquisa e da construo do conhecimento tudo menos

individual. A dedicao vida acadmica exige a compreenso daqueles mais prximos
de ns e nos furta preciosos momentos com a famlia, momentos com aqueles que nos
so queridos, momentos de tranquilidade e qui momentos de sanidade. Desta forma,
reafirmar minha gratido o mnimo que pode ser feito.

A minha me, a primeira pessoa a me apoiar e incentivar nesta vida. Obrigado por
permitir que eu fosse capturado pelo gosto, mais provavelmente paixo, pela leitura.
Obrigado pela pacincia de dividir com um menino recm-alfabetizado sua coleo de
Jlio Verne que provavelmente no foi uma das leituras mais fceis, mas certamente
toda a fantasia, imaginao e criatividade contidas naquelas obras ajudaram a formar em
mim uma curiosidade e avidez por conhecimento que carrego comigo at hoje.
Obrigado pelas infindveis horas de leitura e esclarecimentos sobre palavras
desconhecidas, mas principalmente pelo estimulo para que eu mesmo procurasse seus
significados. Obrigado pela extensa coleo de enciclopdias e dicionrios que foram
para mim janelas para novos mundos de conhecimento, alguns to exticos quanto o
centro da terra ou to profundos quanto 20.000 lguas submarinas. Obrigado por sua
crtica severa, apoio constante e permanente f em mim. Sem voc, me, nada disto
seria possvel.

A minha esposa, que me apoiou durante todo o tempo e acumulou as funes de

revisora gramatical, debatedora da madrugada, ouvinte e farol nas horas mais escuras.
Apesar de estar encarando seu prprio mestrado, ela foi paciente, amorosa
compreensiva e solidria. Refm da prpria boa vontade, acabou por aprender mais
sobre o mercado de fitness do imaginava ser possvel e certamente mais do que era do
seu agrado. Todos os agradecimentos seriam insuficientes para expressar minha
gratido por tanto companheirismo, cumplicidade e afeto.

Ao meu orientador, professor Alvaro Bruno Cyrino, que acreditou em minha

proposta de pesquisa, ainda que naquela ocasio ela fosse muito mais uma impresso do
que algo concreto.
A todos os professores que ao longo do curso se empenharam para a construo
de uma turma de gestores crticos.

Aline Felix Gouveia, anjo da guarda dos alunos do mestrado executivo e pea
fundamental para o funcionamento da engrenagem administrativa da coordenao do
mestrado executivo. Ns alunos do mestrado costumamos reclamar dos prazos, das
responsabilidades e da cobrana dos professores. Eu no gosto nem mesmo de
considerar como deve ser para a Aline que fica entre a cruz e a espada e suporta as
responsabilidades, prazos e cobranas dos professores, dos alunos, sendo sempre
prestativa, simptica e atenciosa com todas as nossas necessidades, inquietaes e
pequenos desastres.

Ao Joarez de Oliveira, do setor de apoio acadmico, um dos principais

responsveis pelo meu ingresso no mestrado. Por ocasio do perodo de inscrio no
curso, uma das instituies que forneceria minha documentao estava em greve. Sou
imensamente grato a voc, Joarez, que viu meu desespero e terror diante da burocracia e
humanizou esta questo.

A todos os demais funcionrios cujos nomes no sei, mas cujos rostos conheo e
que desempenharam seu trabalho com excelncia tal que ns alunos no fomos capazes
de perceber todas as questes envolvidas com a organizao, manuteno e logstica de
um curso de mestrado.

Aos meus queridos colegas que dividiram mais do que a sala de aula comigo,
dividiram seu conhecimento, sua solidariedade, sua vivncia, sua sabedoria e,
sobretudo, seu bom humor, caracterstica to cara e sem a qual sobreviver a um curso de
mestrado nos moldes do nosso teria sido muito mais difcil.

Tambm quero agradecer a todos os que cederam seu tempo e aceitaram ser
entrevistados, pois sem eles esta pesquisa no teria sido possvel. Agradeo

especialmente ao Joel Fridman da CrossFit Brasil e Marlia Coutinho, duas pessoas

cuja boa vontade e generosidade superam minha capacidade de expresso.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Os nveis de no-cliente, o consumidor restritivo e o Fitness

17

Figura 2 Relao entre cliente e produtos do fitness no convencional

111

Figura 3 Caractersticas do modelo de negcios do fitness no convencional 115

Figura 4 Diferencial dos cursos de CrossFit

126

Figura 5 Eugen Sandow e o trofu feito sua imagem

145

Figura 6 - Vencedores do primeiro torneio de fisiculturismo e vencedores

atuais

145

Figura 7 Mudanas estticas do fisiculturismo de 1902, 1981 e 2012

146

Figura 8 Mquinas de exerccio primeiro modelo Nautilus e modelo atual

146

Figura 9 Kettlebells modernos

147

Figura 10 Kettlebells de diversos formatos e tamanhos

147

Figura 11 Kettlebells sendo usados como contra-peso

148

Figura 12 Charge de revista russa

149

Figura 13 - Equipe da BarStarzz em foto promocional

152

Figura 14 Dois modelos de TRX sua utilizao

154

Figura 15 Dois modelos de sandbag

156

Figura 16 Atlas Stones

158

Figura 17 Selo espanhol celebrando o levantamento de pedras

159

Figura 18 Aparelhos no isolantes

160

Figura 19 Outros equipamentos do fitness no convencional

162

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Academias em nmero e receita por pas

51

Tabela 2 Classificao Nacional de Atividades Econmicas

54

Tabela 3 Classificao Nacional de Atividades Econmicas e US Census

55

Tabela 4 Consumo de carne por pas, por pessoa

58

Tabela 5 Consumo de carne por pas (regio do Oriente Mdio), por pessoa

59

Tabela 6 A cauda longa da venda de livros

62

Tabela 7 Comparativo entre o crescimento do fitness convencional e o

CrossFit

136

Tabela 8 Estrutura do CrossFit no Brasil

137

Tabela 9 Apresentao consolidada das informaes_________________

142

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Pases lderes em quantidade de academias

50

Grfico 2 Pases lderes em receita

50

Grfico 3 Relao Receita/Membro/Academia por pas

56

Grfico 4 Curva de valor para o cliente

119

Grfico 5 A curva de valor do mercado de Fitness

135

Grfico 6 Crescimento da CrossFit no mundo

135

Grfico 7 Crescimento da CrossFit no Brasil

137

SUMRIO

1.

2.

INTRODUO
1.1

Contextualizao

12

1.2

Objetivo

13

1.3

Relevncia do estudo

13

REFERENCIAL TERICO
2.1

3.

4.

Estratgia e subjetividade

METODOLOGIA
3.1

Quanto aos fins

21

3.2

Quantos aos meios

21

3.3

Notas autobiogrficas

24

O MERCADO DE FITNESS
4.1

Conceituao

26

4.2

Bodybuilding

29

4.3

Musculao e fitness

31

4.4

Fitness convencional

36

4.5

Atratividade, competio e estratgia

38

4.6

Influncias macroambientais

45

4.7

Os nmeros fitness

49

4.8

O que falam sobre os nmeros

51

4.9

O que os nmeros falam

53

4.10 Nicho, consumidor restritivo, sunos e a IHRSA

5.

14

57

FITNESS NO CONVENCIONAL
5.1

Conceituao

65

5.2

Treinamento funcional x no convencional

68

5.3

CrossFit Conceituao

69

5.4

Forging elite fitness

70

5.5

Girya, uma novidade muito antiga

71

5.6

Ferro, areia, pedra e fibras sintticas: os quatro elementos do

fitness no convencional

73

5.7

No parece, mas : academias do fitness no convencional

75

5.8

Workout of The Day: WOD

80

5.9

A Prtica do CrossFit

82

5.10 O Box: o ginsio de CrossFit

85

5.11 Comunidade de marca e CrossFit

89

5.12 Atratividade, competio e estratgia

97

5.13 Valores, sinergia, comunidade e internet: o modelo de negcios

no convencional

109

5.14 logo ali, depois da curva de valor

119

5.15 Fitness convencional e no convencional juntos

120

6.

CROSSFIT

131

7.

CONSIDERAES FINAIS

143

8.

ANEXOS

9.

8.1

Anexo Captulo 1

145

8.2

Anexo Captulo 2

147

8.3

Anexos Captulo 3

163

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

165

Resumo

Esta pesquisa est contextualizada no cenrio nacional atual: o Brasil passa por um
momento singular que culminar em dois eventos esportivos de repercusso mundial: a
Copa do Mundo de Futebol em 2014 e as Olimpadas em 2016. Estes eventos geram
impactos nas mais diversas reas, inclusive na indstria de fitness que, em sua
expanso, aproveita a visibilidade gerada por tais acontecimentos. Tendo isto em vista,
o objetivo desta pesquisa foi analisar modelos alternativos de atuao no setor de fitness
de maneira a contribuir para sua expanso. O modelo alternativo selecionado foi o
CrossFit, cujo crescimento internacional o posiciona como a opo de fitness no
convencional de maior expresso, ainda que pouco conhecido no Brasil.
Palavras-chave: CrossFit, fitness, modelos de negcios, cauda longa, comunidade de
marca, consumo.

Abstract

This research is contextualized in the current domestic scenario: Brazil is going through
a unique moment that will culminate in two athletic events of worldwide repercussions:
the FIFA World Cup in 2014 and the Olympics in 2016. These events impact several
areas, including the fitness industry, which in its expansion takes advantage of the
visibility generated by such events. With that in mind, the objective of this research was
to analyze alternative business models in the fitness industry so as to contribute to its
expansion. The alternative model selected was CrossFit, which international growth
positions it as the unconventional fitness option of greatest expression, although it is not
well known in Brazil.
Keywords: CrossFit, fitness, business models, long tail, brand community,
consumption.

12

1. INTRODUO
O interesse por este tema surgiu no instante em que tive contato com uma
pesquisa sobre o mercado mundial de fitness. Na dita pesquisa o Brasil era o segundo
pas em nmero de academias e, mesmo assim, era o dcimo pas em termos de receita,
atrs de outros pases com menos da metade do nmero de academias. Aqueles dados
imediatamente despertaram certa inquietao para tamanha discrepncia entre os
valores. As constantes notcias na mdia sobre o mercado de fitness, seu crescimento e
importncia para a economia s tornavam minha inquietao mais profunda, como se
por detrs daqueles nmeros houvesse algum mistrio a ser revelado. Por fim, chegou o
momento em que me vi diante do desafio da esfinge: decifra-me ou te devoro. Desta
forma, minha curiosidade aumentada pela dificuldade em conseguir dados reveladores,
alm de minha formao em Cincias Sociais, me compeliam a buscar o entendimento
deste fenmeno econmico e, portanto, essencialmente humano.
medida que minha investigao sobre o fitness avanava, percebi que para
compreender sua situao atual e os rumos deste mercado seria necessrio buscar sua
origem e desenvolvimento. Esta busca me levou a muitas outras perguntas, que por sua
vez, se aglutinaram na forma da questo principal que a presente dissertao visa
explorar: o modelo de negcio de fitness no convencional1 (MY MAD METHODS,
2012) pode ser aplicado na realidade brasileira?

1.1

Contextualizao

Segundo a International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA,

2011, p. 24), a indstria mundial de fitness obteve como receita, no ano de 2011, mais
de US$ 70 bilhes. O Brasil se insere nesta cifra com mais de US$ 2 bilhes e com
crescimento acumulado, entre 2005 e 2011, superior mdia dos demais pases. Esse
mercado, em termos mundiais, vem passando por um fenmeno curioso ao longo dos
ltimos anos. Apesar das crises econmicas que tiveram lugar na primeira dcada dos
anos 2000, a indstria de fitness manteve um crescimento gradual e contnuo, ao
contrrio do que poderia ser esperado de um servio considerado no essencial.
1

O termo fitness no convencional uma traduo direta de unconventional fitness. Este termo surgiu
no artigo: The Rise of Unconventional Fitness (a ascenso do fitness no convencional), na revista
digital e portal especializado em mtodos de treinamento de fitness no convencional: My Mad Methods.

13

A indstria de fitness em termos globais e, consequentemente, a indstria de

fitness norte-americana, vem seguindo um mesmo modelo de negcios por mais de
quatro dcadas. Por esta razo, dentre outras, chamarei este modelo de fitness
convencional e chamarei de fitness no convencional o modelo de negcios baseado
em outras premissas. Poucos modelos de negcios surgiram como opo ao modelo de
negcios do fitness convencional. Contudo, alguns deles, como o CrossFit, um dos
objetos deste estudo, vm atraindo ateno de grandes investidores dado o crescimento
que vm apresentando nos ltimos cinco anos (FORBES, 2011).

1.2

Objetivo

O objetivo deste trabalho analisar o modelo de negcios do fitness no

convencional e sua possvel aderncia ao mercado brasileiro. Os objetivos secundrios
so:

Identificar e analisar as caractersticas do mercado de fitness convencional;

Analisar as condies relevantes para o sucesso do mercado de fitness

convencional;

Identificar as caractersticas do mercado brasileiro de fitness;

Relacionar as caractersticas entre os mercados brasileiro e norte-americano;

Identificar e analisar as condies relevantes para o sucesso do fitness no

convencional nos EUA;

Analisar e comparar o modelo de negcios do fitness convencional frente ao

modelo no convencional.

1.3

Relevncia do estudo

O mercado de fitness ganhou complexidade ao longo da ltima dcada. Mais que

um mercado composto por atividades recreacionais, atletas e pessoas com desejos de
transformaes estticas, o fitness tem hoje relevncia para diversos segmentos
econmicos e sociais. Ele j se estende para alm dos espaos restritos das academias,
clubes e assemelhados. Trata-se de um movimento que foi agregando outros
significados, como o conceito de bem estar e sade. As questes afetas condio de
estar saudvel ligam-se, culturalmente, idia de estar em forma e a padres estticos

14

de beleza. Todos estes conceitos se relacionam, diretamente ou no, com fitness. Ainda
sobre a questo da sade, existem interesses manifestos na direo do aumento de
qualidade de vida, aspectos daquilo que Michel Foucault (2001) tratou por biopoltica:
tentativas governamentais de controle e direcionamento da populao que, neste caso,
tomam a forma de discursos e campanhas para a prtica de esportes ou exerccios.
Medidas como estas visam controlar a sade da populao, mantendo-a apta e produtiva
por mais tempo.
H que se ponderar que os segmentos de esporte e tambm de fitness estaro em
evidncia no Brasil em razo da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olmpicos de
2016, que sero realizados no pas. Se considerarmos que o Brasil o segundo pas em
nmero de academias no mundo, tendo, sozinho, mais academias do que toda a sia,
embora com uma participao na receita total da indstria mundial de fitness inferior a
da Coria do Sul (IHRSA, 2011), possvel afirmar que este um tema atual e com
grande tempestividade.
Outros estudos sobre o mercado de fitness no abordam as limitaes do fitness
convencional ou consideram a possvel introduo de um novo modelo de negcio.
Uma melhor compreenso do mercado de fitness no Brasil poderia agregar
conhecimento ao constructo da estratgia dessa indstria, particularmente sobre a forma
de entender e dimensionar seus limites, alm ter impacto sobre a gerao e distribuio
de renda.

2. REFERENCIAL TERICO
2.1

Estratgia e subjetividade

Para tratar diretamente a teoria de estratgia, este estudo se utilizar dos

referencias tericos presentes em Michael Porter, William Barney e Chan Kim que
buscam explicar estratgias de posicionamento, fatores de atratividade de uma indstria,
como construda uma vantagem competitiva sustentvel e as muitas naturezas da
estratgia.
Os conceitos de estratgia de posicionamento e vantagens competitivas so alguns
dos pontos centrais da produo terica de Porter. Sua matriz para o entendimento do
ambiente competitivo e a diferenciao entre os tipos genricos de estratgia constituem

15

um dos pontos sobre o qual se apoiar este trabalho (PORTER, 1986). Baseado em tais
conceitos, buscarei analisar a forma como est estruturado o mercado de fitness nos
EUA e no Brasil, a atratividade desta indstria e como esto articuladas suas estratgias.
A fim de cobrir uma rea ainda mais ampla, farei uso da anlise PESTEL (Political,
Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) como extenso anlise de
foras e estratgias de Porter.
Com o objetivo de estabelecer vrios olhares sobre o mesmo tema, farei uso do
modelo VRIO (Value Rarity Imitability Organization) de Barney (BARNEY, 2002).
Este modelo se vale de outra tica para tratar a construo e o entendimento da
construo das vantagens competitivas. O modelo de Porter mais antigo, d nfase s
variveis externas sobre as internas, trata de conjunturas concorrenciais variadas e, por
isso, creio ser o mais adequado para tratar a formao dos mercados de fitness
convencional nos EUA e no Brasil. Em contrapartida, o modelo de Barney tem o foco
voltado para os recursos da organizao, com suas capacidades internas de gerar
caractersticas nicas e moldar o mercado a partir de tais caractersticas, de maneira que
esse parece ser a melhor teoria para explicar a ascenso do fitness no convencional
enquanto modelo de negcio.
Ao investigar os mercados de fitness convencional e no convencional de forma a
entender como este ltimo vem crescendo, utilizarei os conceitos de oceano azul de
Chan Kim, que dialoga com o modelo de Porter. Entretanto, sua nfase no na
estrutura concorrencial. A anlise de Chan Kim est voltada para a criao de inovao
de valor, um conceito que rompe com o trade-off valor-custo, proporcionando a reduo
de custo da empresa e o aumento de valor para o comprador em simultneo (KIM,
2005). O modelo VRIO de Barney (1991) trata alguns dos pontos que a anlise das
foras competitivas de Porter (1986) no considera, mas em conjunto estes dois
modelos de anlise ainda no so suficientes para explicar as diferenas entre o
CrossFit e outros modelos de negcio do fitness no convencional, uma vez que os dois
modelos tericos tratam de posicionamento diante de ambientes competitivos, o fitness
no convencional e, mais particularmente a CrossFit apresentam modelos de negcio
baseados em outras caractersticas.
A mudana de posicionamento das empresas de mercados nos quais a alta
competitividade achata as margens de lucro, para posicionamentos nos quais a margem

16

de lucro assegurada pela ausncia de concorrentes foi objeto de estudo de W. Chan

Kim e Rene Mauborgne (2005). Em seu livro, estes autores abordam a dicotomia entre
concorrncia nos oceanos vermelhos, de alta concorrncia e baixas margens de lucro e
os oceanos azuis de baixa concorrncia e altas margens de lucro. A transio do oceano
vermelho para o oceano azul realizada por meio da mudana de foco da concorrncia
para a inovao de valor e, tambm, pela mudana dos paradigmas operacionais das
empresas de maneira a sustentar esta mudana. Conforme o exposto captulo um, o
mercado de fitness convencional altamente competitivo e comoditizado em termos
de produtos, mas por uma srie de fatores socioeconmicos, ainda apresenta
crescimento, e em virtude deste crescimento ainda um mercado atraente. J o fitness
no convencional apresenta caractersticas distintas do fitness convencional e isto o
posiciona fora da competio tpica do e dos baixos retornos deste ltimo por este ainda
ser um mercado novo e em expanso. O modelo de negcio de fitness no convencional
tem um perfil de custo reduzido e vem criando um espao prprio no mercado,
oferecendo uma inovao de valor em termos de treinamento e exerccio. Entendo que a
teoria de Chan Kim complementa as teorias de Porter e Barney, com as quais irei
relacion-la, bem como pode fornecer uma forma de aplicao do fitness no
convencional realidade brasileira.
Ainda segundo Kim e Rene Mauborgne (2005), outro ponto central para a
criao de oceanos azuis ampliar o mercado consumidor para alm dos limites da
concorrncia, o que consiste em criar e capturar uma nova demanda. Para tal, os autores
sugerem buscar os trs tipos de no-cliente: o no-cliente de primeiro nvel, algum com
pr-disposio para o consumo do produto, mas ainda indeciso sobre seus atributos; o
no-cliente de segundo nvel, que no v no produto atributos que atendam suas
necessidades, ou clientes que consideram o produto para alm das suas condies de
consumo; os no-clientes de terceiro nvel, uma categoria obscura de clientes que os
autores posicionam como no tendo sido contemplados como clientes potenciais.
Estas trs categorias existem tambm no fitness convencional, onde o no-cliente
de primeiro nvel acessado por meio do marketing, o no-cliente de segundo nvel
acessado pelas academias que optam pela diferenciao como as academias low cost,
premium e outras. Por sua vez, o no-cliente de terceiro nvel a demanda descoberta
recentemente, acessado pelas academias que optam pelo foco, como academias
voltadas para a terceira idade ou crianas obesas. Considero relevante acrescentar a

17

estes trs nveis de no-clientes

clientes um quarto nvel: o consumidor restritivo.
restritivo Este ltimo
um no-cliente
cliente no acessvel, nenhuma estratgia vai lev-lo
lev lo a consumir determinado
determin
produto, sendo este, o ponto crucial para entender o consumidor restritivo:
restritivo ele capaz
de identificar os valores de
d uma categoria de produtos,, mas suas convices so
contrrias aoo consumo de um produto especfico,
especfico, o que significa que ele acessvel a
outro produto com atributos diferentes mas com a mesma funo,
funo, ou na mesma
categoria.
Isto posto, preciso considerar que os trs nveis de no-cliente
no cliente existem para, e
podem ser, acessados por ambos os modelos de fitness,, tradicional ou no. No entanto,
entanto
o fitness no convencional vem crescendo atravs da demanda de consumidores que
apresentam algum nvel de hostilidade ao fitness convencional e isto pode indicar que
parte da populao de no-clientes
no
composta por consumidor restritivos
restritivo do fitness
convencional.
encional. Isto tambm pode indicar que: uma vez inseridos no fitness no
convencional, inclusive na CrossFit,, os valores percebidos pelos clientes neste modelo
os transformam em consumidores restritivos do fitness convencional.
Figura 1 Os nveis de no-cliente, o consumidor restritivo e o Fitness

Fonte: Autor

18

A fim de complementar a anlise do fitness no convencional tambm foi

utilizado o conceito de cauda longa de Chris Anderson (2008) de maneira a
proporcionar uma perspectiva diversa sobre a formao e distribuio do mercado de
fitness como um todo e, claro, especialmente o fitness no convencional. Tambm foi
utilizado neste estudo de caso o livro de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2010)
naquilo que se refere construo e entendimento de modelos de negcios.
Para tratar questes mais ligadas s subjetividades, sero utilizados autores
consagrados como Gregory Bateson, Zygmunt Bauman, Michel Foucault, Max Weber e
Pierre Bourdieu, uma vez que estes antroplogos, filsofos e socilogos tratam de temas
como comunidade, cultura e produo de discurso, dentre outros. Por outro lado, o
contexto brasileiro em especfico ser tratado por meio do trabalho do antroplogo
nacional, como Csar Sabino, que j se debruou sobre o tema. Estes autores dialogam
com autores da rea de Marketing como Arnould e Thompson, Muniz e OGuinn,
Schouten e McAlexander, Leslie de Chernatony, que da construo e posicionamento
das marcas, bem como das comunidades que delas emergem.
A explorao dos mecanismos pelos quais a comunidade de CrossFit se articula e
suas implicaes so essenciais para o entendimento deste modelo de negcios de forma
mais ampla. Assim como, essencial que seja possvel traar suas semelhanas e
diferenas com o conceito de comunidade de marca. A comunidade de marca um
construto terico que pertence ao grupo de estudos de teoria de cultura do consumidor.
(ARNOULD e THOMPSON, 2005) A comunidade de marca articula seus dois
componentes na forma de um terceiro componente orientado para o entendimento das
relaes entre o comportamento de consumidores e as marcas. Trata-se de uma
comunidade especializada e sem limitao geogrfica que compartilha um conjunto
estruturado de relaes sociais entre os admiradores de uma marca. (MUNIZ e
OGUINN, 2001) At este ponto, esta definio encontra na CrossFit um perfeito
exemplo de comunidade de marca, o aspecto de no ser limitada em termos geogrficos
particularmente relevante na CrossFit que tem na internet seu principal veculo de
comunicao. Estes autores, no mesmo artigo, ainda posicionam a comunidade de
marca como, a exemplo de outras comunidades, compartilhando rituais, tradies e
certa responsabilidade moral. Mais uma vez a CrossFit adqua-se a todas as
caractersticas e, em se tratando de ritual a CrossFit possui caractersticas nicas.

19

O conceito de subcultura, contudo, no unnime nos estudos de cultura do

consumidor, Muniz e OGuinn (2001) posicionam subcultura como algo que reapropria
o significado de smbolos j estabelecidos de maneira que estes significados podem ser
divergentes das ideologias utilizadas pela cultura na qual esto inseridos. Para estes
autores, a comunidade de marca no se ope a ideologia da sociedade na qual est
inserida, ela, na verdade, a refora. Se considerarmos este ponto de vista terico, a
CrossFit, de fato rene mais caractersticas de uma subcultura do que uma comunidade
de marca. Vale lembrar que a CrossFit se apropria de vrias modalidades esportivas e
de exerccio e as combina em um paradigma diferente.
At aqui foram definidas as caractersticas que aproximam a CrossFit do conceito
de comunidade de marca, no entanto, existe algo central para este conceito que foi
deliberadamente omitido: a comunidade de marca est direta e indivisivelmente ligada
ao consumo. Mesmo autores com posicionamento diverso quanto ao que consiste ser
uma comunidade de marca ou um subcultura de consumo concordam que ambas so
iniciadas pelo consumo. A prpria necessidade de estudar estas categorias jaz na busca
do entendimento do consumidor e potencializao de sua relao com a marca. De tal
maneira que as empresas que forem capazes de compreender as estruturas e o ethos de
uma subcultura de consumo sero capazes de criar um relacionamento duradouro e
simbitico com esta subcultura. (MACALEXANDER e SCHOUTEN, 1991) Ou ainda
Muniz e OGuinn (2001) tambm veem as comunidades de marca como algo
explicitamente comercial e que so participantes de maior importncia na construo
social da marca e desempenham um papel vital em seu legado. Assim, temos que o
consumo, a apropriao da marca pelos consumidores e suas implicaes, ocupam a
centralidade da teoria de comunidade de marca de forma pacfica. Tambm possvel
analisar estes mesmos critrios por meio de uma perspectiva sociolgica e desta forma
acrescentar ferramentas para o entendimento de como a CrossFit est posicionada neste
debate. Consumo, posicionamento e classe, neste caso fator unificador de indivduos,
tambm foram analisados por Bourdieu que definia a centralidade destas questes no
conceito de habitus, como um

Sistema de disposies durveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionarem como

estruturas estruturantes, isto , como princpio que gera e estrutura as prticas e as
representaes que podem ser objetivamente regulamentadas e reguladas sem que por
isso sejam o produto de obedincia a regras, objetivamente adaptadas a um fim, sem que se

20

tenha a necessidade de projeo consciente deste fim ou do domnio das operaes para
atingi-lo, mas sendo, ao mesmo tempo, coletivamente orquestradas sem serem o produto da
ao organizadora de um maestro. (BOURDIEU, 1972, p.175)

Por meio da abordagem destes autores, que discutem tanto temas como discurso,
comunidade de marca, construo de imagem, posicionamento de marcas, construo de
identidades, cultura, sociedade e consumo, pretendo tratar as dimenses do mercado de
fitness que no esto sujeitas obviedade dos nmeros, mas que operam para sua
existncia, composio e tem escapado s analises deste setor.

3. METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1

Quanto aos fins

A necessidade de entender um modelo de negcios existente nos EUA, que ainda

no foi tema de anlise cientfica do campo da Administrao, mas que poderia ser
aplicado no Brasil, direcionou esta pesquisa para uma investigao exploratria.

A investigao exploratria [...] realizada em rea na qual h pouco conhecimento

acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem no comporta hipteses que,
todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa. (VERGARA, 2010, p.42)

Assim sendo, no foi formulada, inicialmente, uma hiptese para a explicao dos
fenmenos de fitness. Porm, ao longo da pesquisa realizada surgiram variveis que
sustentaram possveis hipteses.

3.2

Quanto aos meios

Metodologia aplicada
A pesquisa sobre a atuao do CrossFit no Brasil foi realizada em duas grandes
etapas. A primeira delas foi a pesquisa bibliogrfica e documental. A maioria das fontes
utilizada est disponvel para consulta na internet na forma de fruns de discusso,
blogs, revistas especializadas em fitness, peridios de negcios, jornais e relatrios de
rgos governamentais. A segunda etapa foi a formulao das perguntas que

21

orientariam as entrevistas semiestruturadas e tomariam a forma dos questionrios

abertos.
Mtodo
Entrevista semiestruturada
Entrevista semiestruturada
Entrevista semiestruturada
Entrevista semiestruturada
Entrevista semiestruturada
Entrevista semiestruturada
Entrevistas abertas
Questionrios abertos

Informantes
Instituio
Joel Fridman
CrossFit Brasil
Tiago Lopes
CrossFit SP
Andrei Britto
CrossFit Leblon
Rogrio Rodrigues CrossFit Rocinha
Rafael Susigan
CrossFit Brasil
Marlia Coutinho
Aliana Nacional da Fora
17 indivduos
CrossFit Brasil
22% dos questionrios respondidos

Cargo
Proprietrio e treinador principal
Proprietrio e treinador principal
Proprietrio e treinador principal
Representante e treinador principal
Treinador
Presidente e atleta
Praticantes
Proprietrios e treinadores principais

Foram entrevistados os proprietrios/head coaches das seguintes unidades:

CrossFit Brasil, entrevistado em duas oportunidades com intervalo de quatro meses
entre cada entrevista; CrossFit SP; CrossFit Leblon e Rocinha CrossFit. Tambm
foram entrevistados 17 praticantes da CrossFit Brasil, sendo 10 deles na primeira visita
e os outros sete na segunda visita. O critrio para seleo destas entrevistas foi a
oportunidade e disponibilidade dos mesmos em ceder tais entrevistas. J no caso das
unidades o critrio foi tempo de existncia, as unidades selecionadas foram as primeiras
unidades de CrossFit no Brasil.
Tambm foram entrevistados um tcnico da CrossFit Brasil e uma especialista em
fitness no convencional. O tcnico tambm foi entrevistado em razo de sua
disponibilidade, mas a especialista foi entrevistada em razo de sua atuao nacional e
internacional no campo do fitness no convencional.
Os questionrios abertos foram enviados para os contatos disponveis de todas as
22 unidades de CrossFit no Brasil e foram cinco as unidades que responderam.
Com relao aos meios, este projeto utilizou o mtodo de estudo de caso, sendo
este executado por meio de pesquisa bibliogrfica e entrevistas. O mtodo de estudo de
caso foi utilizado para explorar o modelo de negcios do fitness no convencional e
realizar um levantamento de dados que permitisse traar um comparativo entre o
modelo de negcios do fitness convencional e do no convencional. Como mtodo de
pesquisa, o estudo de caso usado em muitas situaes, para contribuir com nosso
conhecimento dos fenmenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, polticos e
relacionados (YIN, 2010, p.24). A pesquisa bibliogrfica fez-se necessria para a
fundamentao dos conceitos expostos ao longo do estudo de caso. A disponibilidade de
dados em meio eletrnico foi de vital importncia para a construo deste estudo de

22

caso. Foram consultadas diversas bases de dados, como pginas oficiais de peridicos,
blogs e pginas de empresas. Tambm foram pesquisadas revistas impressas e
eletrnicas do segmento de fitness, bem como indicadores de desempenho econmico
produzidos por agncias oficiais. Tudo isto para realizar uma triangulao de fontes que
fornecesse a mais ampla viso sobre o objeto do estudo.

O uso de mltiplas fontes de evidncias nos estudos de caso permite que o investigador
aborde uma variao maior de aspectos histricos e comportamentais. A vantagem mais
importante apresentada pelo uso de fontes mltiplas de evidncia, no entanto, o
desenvolvimento de linhas convergentes de investigao, um processo de triangulao e
corroborao [...]. Assim, qualquer achado ou concluso do estudo de caso ,
provavelmente, mais convincente e acurado se for baseado em diversas fontes diferentes,
seguindo um modo corroborativo. (YIN, 2010, p. 143)

As entrevistas, por sua vez, cumpriram dupla funo: representaram o contato

inicial com os agentes do campo o que permitiu a coleta de dados em momentos
posteriores e tambm possibilitaram dar voz aos agentes do campo, o que permitiu
captar as relaes entre estes agentes e o campo.
Aps ter definido o mtodo e a forma de tratamento do objeto, o fitness no
convencional, foi necessrio restringir o escopo, ou seja, definir um exemplo para este
objeto no qual estivessem reunidas as caractersticas essenciais para a comparao do
no convencional ao convencional. Dentre os variados tipos existentes de fitness no
convencional, aquele que apresentou a maior quantidade de atributos comparveis com
o fitness convencional foi o modelo de negcios da CrossFit. A seleo de entrevistas
de profissionais do Rio de Janeiro e de So Paulo se deu em primeiro lugar por grau de
relevncia: a primeira e mais antiga unidade de CrossFit no pas esta em So Paulo,
sendo esta unidade a responsvel pela disseminao do CrossFit. Em segundo lugar
pela necessidade de comparao das informaes obtidas e para maior entendimento do
modelo de atuao. J a comparao com os EUA se fez necessria para definir as
similitudes e diferenas entre os modelos de atuao.
Abordar um tema cotidiano, algo cuja familiaridade aparente leva a interpretaes
e apreenses to diversas quanto podem ser os pontos de vista, encerra algumas
dificuldades e armadilhas. Para fugir de tais armadilhas, utilizei uma abordagem
sistemtica atravs da qual cada aspecto do objeto foi analisado desde sua unidade mais

23

simples e, por vezes semntica, passando por reas de complexidade crescente at

chegar a sua estrutura final. Desta forma, espero ter descrito o objeto de tal maneira que
a familiaridade tenha sido sobreposta pela observao cientfica.
A segunda principal razo para este estilo de abordagem o entendimento no qual
as partes atmicas do todo guardam uma relao de auto-afinidade com este mesmo
todo, de forma que a complexidade crescente acompanha a escala igualmente crescente.
A auto-afinidade um conceito oriundo da teoria dos fractais e vem sendo utilizada nos
mais diversos campos de conhecimento: da biologia computao grfica, passando
pela anlise de risco de ativos.

Fractal uma palavra cunhada por Mandelbrot para descrever a geometria do irregular e do
fraturado do latim fractus, origem do fraturado. Fractalidade a repetio de padres
geomtricos em escalas diferentes, revelando verses cada vez menores de si mesmas.
Partes pequenas lembram, at certo grau, o todo. Tentarei mostrar neste captulo como o
fractal aplica-se ao tipo de incerteza que deveria ostentar o nome de Mandelbrot:
aleatoriedade mandelbrotiana.
Os veios das folhas parecem com galhos; galhos parecem com rvores; rochas parecem
com pequenas montanhas. No existe mudana qualitativa quando o objeto muda de
tamanho. Se voc olhar de um avio a costa da Inglaterra, ela parecer com o que se v
quando se olha para ela atravs de uma lente de aumento. O carter de auto-afinidade
sugere que uma regra de iterao enganosamente curta e simples possa ser usada por um
computador, ou mais aleatoriamente, pela Me Natureza para construir formas de
complexidade aparentemente grande. (Grifos do autor) (TALEB, 2008, p. 321)

A mesma lgica de auto-afinidade domina, ainda que tacitamente, a gerao de

conhecimento nas cincias humanas e, por consequncia, na estratgia. Do contrrio, a
existncia dos fenmenos como absolutamente individualizados, sem relao com
outros fenmenos, obrigaria a cincia a criar uma teoria individual para cada um. Desta
forma, as descries e o conhecimento cientfico no poderiam ser cumulativos e teriam
de ser to mltiplos quanto s manifestaes da realidade. Por este motivo, minha
anlise se inicia nas menores fraes dos fenmenos analisados e avana at as
composies mais complexas.

3.3

Notas autobiogrficas

Na condio de aluno de mestrado, uma questo povoava meus pensamentos: qual

ser o tema/problema da minha dissertao? Esta dvida era acompanhada da certeza

24

que, qualquer que fosse a questo, eu queria utilizar as ferramentas presentes na

literatura da estratgia empresarial. Enquanto eu buscava um tema que fosse atraente, de
grande repercusso, um tema que preferencialmente envolvesse a estratgia
desenvolvida na alta gesto das empresas, li na internet uma notcia sobre o mercado de
fitness e sobre a posio do Brasil neste mercado. Pronto! Eu ainda no sabia, mas,
enquanto procurava um tema, ele j havia me encontrado.
Ainda que minha curiosidade me instigasse a entender os nmeros do mercado de
fitness, assumo que estava contaminado por certo grau de preconceito para com esta
indstria. Ela no me parecia to glamourosa quanto outras indstrias que ocupam as
primeiras pginas dos jornais ou cujos presidentes so figuras miditicas. Meu
preconceito foi sendo desconstrudo medida que os nmeros do setor impunham sua
importncia sobre meu juzo de valor. Ao perceber o quanto a indstria do fitness
carente de produo acadmica, talvez pelos mesmos motivos que me levaram certa
resistncia inicial, entendi que havia ali uma oportunidade de tratar um tema pouco
trabalhado na literatura, o fitness, e tambm havia a oportunidade de apresentar em
termos cientficos um fenmeno sem tratamento at agora, agosto de 2012: o fitness no
convencional, em particular, o CrossFit.
Minha interao com o fitness nunca foi profissional; minha atuao profissional
foi, at hoje, na rea de gesto. No estou, ou estive, envolvido com nenhuma das
organizaes ou empresas citadas nesta dissertao. A presena delas se deve a
necessidades acadmicas e cientficas, sem qualquer objetivo promocional. Durante a
maior parte da minha vida pratiquei algum tipo de arte marcial e, no incio da vida
adulta, ingressei na musculao. As descontinuidades criadas por minha vida
profissional na minha vida pessoal j me levaram ao ponto no qual eu estive inscrito em
uma academia sem comparecer nenhum dia. Algumas questes ligadas sade e
esttica me pressionaram a retomar alguma rotina de exerccios, mas minha longa
jornada de trabalho, meus horrios errticos e a tenso que acumulava no favoreciam a
minha frequncia em academias. Neste perodo, um amigo me apresentou ao Kettlebell,
um instrumento do qual tratarei no segundo captulo desta dissertao. O Kettlebell me
permitiu ter a autonomia que eu necessitava poca e foi o veculo pelo qual travei
contato com o fitness no convencional. Do Kettlebell passei a outros mtodos de
treinamento, pesquisando alternativas e conhecendo todo um universo paralelo ao

25

fitness convencional. Os conhecimentos acumulados ao longo desta jornada fazem parte

das reflexes contidas nessa dissertao.

26

4. O MERCADO DE FITNESS
4.1 Conceituao
Esta dissertao se prope a ser um estudo de caso exploratrio e, para honrar tal
compromisso, preciso iniciar este primeiro captulo pela definio, ou melhor, pela
conceituao deste termo que nos to cotidiano e cuja apreenso pode parecer
enganosamente simples: Fitness.
O dicionrio on-line da lngua inglesa, The American Heritage Dictionary of the
English Language, apresenta as seguintes definies para o termo Fitness:

1. The state or condition of being fit; suitability or appropriateness. 2. Good health,

especially good physical condition resulting from exercise and proper nutrition. 3. Biology.
The extent to which an organism is able to produce offspring in a particular environment.2

O conceito de fitness , portanto, maior do que sua utilizao mais corriqueira,

que estaria ligada ao segundo item da definio de uma boa forma fsica. Sendo
esta, por sua vez, ligada imagem de baixa adiposidade, msculos desenvolvidos e
aparentes, conforme o descrito por Sabino (2007).
Se observarmos que o termo fitness foi vulgarizado ao ser associado
mundialmente ao conceito de exerccio e foi absorvido pelos vocabulrios como
sinnimo de boa forma, caberia discutir que este , de fato, um dos significados do
vocbulo. E este seria um argumento suficientemente vlido se minha pesquisa no
tivesse me levado a questionar os limites do campo diretamente representado pelo
mercado de fitness e indiretamente representado por um conjunto de significados mais
sutis que compe e alimentam este campo.

O campo cientfico, enquanto sistema de relaes objetivas entre posies adquiridas (em
lutas anteriores), lugar, espao de jogo de uma luta concorrencial. O que est em jogo
especificamente nessa luta o monoplio da autoridade cientfica definida, de maneira
inseparvel, como capacidade tcnica e poder social; ou, se quisermos, o monoplio da
competncia cientfica, compreendida enquanto capacidade de falar e de agir legitimamente

1. O estado ou condio de estar apto; adequado ou apropriado. 2. Boa sade ou condio fsica, especialmente
como resultado de exerccio e da nutrio adequada. 3. Biologia. O quanto um organismo est adaptado para, ou
capaz de produzir descendncia em um ambiente particular. (Traduo livre)

27

(isto , de maneira autorizada e com autoridade), que socialmente outorgada a um agente

determinado. (BOURDIEU, 1983, p. 123)

A busca por entender este mercado, suas dinmicas e desdobramentos, levou a

uma investigao que em muitas ocasies apontava para alm dos nmeros e do
domnio da Administrao. Ao questionar se seriam as aes de marketing das diversas
empresas que atuam neste segmento as responsveis pela consolidao do significado
do termo fitness ao longo das ltimas dcadas, no pude deixar de observar que este
significado , nestes termos, um dos limitadores do campo de estudo. Desta forma, este
significado atende a uma agenda, gera um discurso e consequentemente uma instncia
de conhecimento e poder.

[...] o que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no
pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao
prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma rede produtiva que
atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia negativa que tem por funo
reprimir. (FOUCAULT, 1993, p. 8)

A abordagem por este prisma, na qual o fitness em sua apreenso mais cotidiana
representante de um discurso, e este ltimo em razo de sua extensa penetrao social
tem carter hegemnico, provou ser um aporte terico mais robusto e trouxe mais
questes para a anlise do fenmeno em suas diversas facetas, assim como permitiu a
comparao de diferentes modelos de negcios cujas estruturas divergem em princpios
e ideologias.
Uma vez que o termo fitness tenha sido explorado em algumas de suas dimenses,
cabe conduzir a anlise a uma plataforma mais ampla, neste caso, o mercado
propriamente, com sua origem e desenvolvimento. Tendo em vista que este um estudo
de caso, faz-se necessrio o entendimento da origem do mercado de fitness, pois mais
adiante outros modelos sero introduzidos e para melhor ilustrar suas diferenas, tal
como compreender suas divergncias, fundamental compreender as razes de cada um.
Tratar do surgimento do fitness tratar de sua expresso mais difundida: a prtica
deliberada de exerccios. Esta prtica tem sua origem como derivao de outras duas
prticas: o esporte como expresso de atividade da nobreza europeia e as atividades de
adestramento e sade do Estado Moderno do sculo XIX.

28

Paralela a essa concepo, surgia outra relacionada s atividades administrativas dos

Estados preocupados com a sade de sua populao e, por isso mesmo, buscando constituir
uma pedagogia do corpo disseminada nas escolas atravs da Educao Fsica visando gerir
a vida, processo que Foucault denomina biopoltica. A prtica de exerccios fsicos,
relacionada a esta educao fsica, ter por objetivo formar o carter do indivduo mais do
que sua inteligncia, educ-lo, mais que instru-lo, incit-lo a cultivar a coragem e a fora e,
sobretudo, a iniciativa mais que o saber. [...] uma educao de certa forma relacionada s
instituies militares do Estado Moderno. Neste aspecto, h, portanto, dois tipos de ethos
relacionados s prticas corporais: 1) aquele relativo nobreza e sua ritualizao da
tradio; 2) o referente burguesia e manuteno de corpos institucionalizados e
funcionais. (SABINO, 2004, p. 35)

Desta forma temos a construo do campo fitness alicerado em um processo de

racionalizao das prticas de adestramento fsico com objetivo de criao e
manuteno de corpos saudveis e funcionais, aliado a incorporao de regras e
ludicidade do esporte. Havia, como descrito acima por Sabino, o interesse dos Estados
na prtica de exerccios como forma de manuteno de exrcitos disciplinados e
capazes. Cabe lembrar que ainda estamos tratando do sculo XIX, poca na qual
ocorreu boa parte da formao dos Estados Nacionais Modernos. Durante este perodo
era a infantaria, ou melhor, o soldado o ator principal dos conflitos; portanto, bastante
compreensvel a preocupao dos Estados com a formao de seus exrcitos. Soldados
bem treinados, mais fortes e resistentes poderiam significar a vitria no campo de
batalha. Tal atitude em relao prtica de exerccios ilustra a racionalizao das aes
em torno dos objetivos, no caso a construo de exrcitos, o que remete a Weber (2000)
e crescente racionalizao da vida e das prticas estatais no sculo XIX e incio do
sculo XX.
Os fatores supracitados auxiliam a compor o cenrio do surgimento do fitness.
Contudo, eles ainda no so suficientes para explicar a formao deste campo e
mercado; faltando acrescentar um elemento fundamental, que se tornou um personagem
icnico por ter sido um dos principais agentes a transformar a maneira como os
exerccios fsicos eram realizados e seus objetivos: Eugen Sandow.

29

4.2 Bodybuilding

O subcaptulo a seguir traz um breve relato sobre a mudana de paradigma que,

segundo alguns dos autores que pesquisam este tema (CHAPMAN, 1994; CHAPMAN,
2012; SABINO, 2000; SABINO, 2007) reorientou a maneira como a civilizao
ocidental passaria a lidar com sua corporalidade a partir do sculo XIX e que perdura
at os dias atuais.
Os autores e o prprio campo da musculao reconhecem Eugen Sandow como
sendo o principal ator da mudana de paradigmas e introduo do modelo de negcios
que originou s academias atuais, bem como o mercado de suplementao e espetculo
que orbita em torno

do fitness. Eugen Sandow iniciou sua carreira como artista

circense, posteriormente se tornaria estrela de apresentaes de Strongman e

espetculos de exibio fsica. Quando alcanou fama suficiente tornou-se empresrio e
autor de livros. Mais informaes sobre apresentaes de Strongman e sua repercusso
na atualidade pode ser encontrada no anexo do captulo dois.
O primeiro torneio de fisiculturismo foi organizado pelo prprio Sandow, no ano
de 1901, no Royal Albert Hall em Londres e o prmio para os trs primeiros lugares
consistia em estatuetas representando o prprio Sandow. Tais estatuetas viriam a servir
de molde para o trofu do maior torneio de fisiculturismo da atualidade, o Mister
Olympia. Desde o final dos anos de 1890, Sandow dedicou-se vida de empresrio,
publicao de livros, revistas e tambm aos estudos do aprimoramento de suas tcnicas
de exerccio. Em 1897 Sandow lana seu primeiro livro: Strength and How to Obtain
It, fora e como adquiri-la, (traduo livre). Neste livro esto descritas as rotinas de
treino, alimentao e passagens da vida do autor. J em 1898 lanada a Sandows
Magazine, uma revista que trata de diversos assuntos ligados sade, nutrio e, claro,
exerccio fsico. A revista foi um grande sucesso e estimulou a criao de outras revistas
similares (CHAPMAN, 1994; CHAPMAN, 2012).
Ainda na primeira dcada de 1900 Sandow ensinava seu mtodo de treinamento
para outros professores, abriu uma rede de ginsios na Inglaterra, defendia o uso de um
suplemento alimentar proteico base de leite (um antepassado do atual Whey
Protein), usou seu nome para promover uma linha de chocolates, criou um sistema de

30

ensino por correspondncia, viajou pelo mundo realizando palestras sobre treinamento e
qualidade de vida, e ainda lanou em 1904 o livro Body Building, cunhando o termo
que at hoje utilizado para definir a prtica de exerccios com objetivos estticos, o
fisiculturismo.
Por meio destas informaes possvel compreender que o mercado de fitness
segue um mesmo direcionamento desde o final da dcada de 1890. Tal atuao pode ser
resumida nas seguintes atividades: torneios e demonstraes de desenvolvimento
muscular para a apreciao esttica tomaram o lugar de torneios e demonstraes de
fora e capacidade fsica. As figuras de destaque destes torneios viajaram pelo mundo
divulgando suas teorias, criaram e comercializaram equipamentos, ou emprestaram seu
nome s marcas j existentes. Impulsionado pelo crescimento e desenvolvimento da
imprensa, surgiu em torno da cultura de exerccios e esttica um mercado de peridicos
e livros que auxiliava sua disseminao e tambm era impulso criador para a mesma
cultura.

4.3 Musculao e fitness

Tendo explorado as origens do fitness, cabe avanar sobre seu desenvolvimento e
principal forma de expresso na atualidade: as academias de musculao e ginstica.
A musculao, no modelo como conhecemos atualmente, fruto da popularizao
do fisiculturismo, conforme situa o Conselho Federal de Educao Fsica (CONFEF):
Como matriz que deu origem musculao, o fisiculturismo, como conhecido hoje,
passou a ser definido como esporte em 1946, com os campeonatos de culto ao corpo
esculpido (CONFEF, 2002). Ao longo do sculo 20 os torneios e associaes de
fisiculturismo se multiplicaram ao redor do mundo e tambm se tornaram mais
frequentes. O aumento do nmero dos meios de comunicao, particularmente os
audiovisuais, como o cinema e a TV, tambm podem ter desempenhado um papel
importante no crescimento do mercado de fitness, particularmente no que tange a
construo de uma esttica de boa forma fsica.
Entre os anos de 1951 e 2005 foram produzidos 201 filmes com fisiculturistas
profissionais (FOGARTY, 2012) e em muitos destes filmes os fisiculturistas ocupavam
papel de destaque, seja representando a figura de heris mitolgicos, como Hrcules, ou

31

de robs assassinos, como em O exterminador do futuro. necessria uma

investigao parte para se compreender com mais profundidade o impacto desta
produo cultural na construo da esttica moderna. Contudo, seus efeitos no podem
ser ignorados quando o objetivo construir uma compreenso mais abrangente sobre o
mercado de fitness.

As representaes sociais atuais tendem a impelir os indivduos e grupos a se colocarem a

servio da forma fsica ou, no mnimo, a articular estratgias de interao tendo em vista tal
demanda coletiva pela boa forma. Tal controle, diferente do passado, possui a tendncia a
se articular por intermdio da mdia, da propaganda e do marketing. A proliferao de
corpos perfeitos em revistas, outdoors, telas de televiso, cinemas e internet tecem uma
trama cotidiana de agenciamentos coletivos que, respaldados no discurso sobre a sade,
leva indivduos e grupos a construrem rituais de adorao forma que colocam em risco as
suas prprias vidas. Neste caso, todo o possvel tende a ser investido no aperfeioamento e
na manuteno da aparncia. (SABINO, 2004, p. 21)

O mercado de fitness, mais especificamente das academias de musculao, parece

ter encontrado na mdia o suporte necessrio para a aceitao de seu produto: a
construo de corpos belos e saudveis.
A musculao , conforme declarado pelo CONFEF, uma derivao direta do
fisiculturismo, e tambm o produto mais conhecido e, consequentemente, buscado nas
academias segundo o relatrio global da IRHSA (International Health, Racquet &
Sportsclub Association) do ano de 2011.

Desta forma, a musculao enquanto instituio e portanto enquanto Elemento que

extrapola, e muito, a dimenso apenas biolgica uma das oficinas na qual so forjados
corpos. O local onde so elaboradas, experimentadas e sistematizadas as habilidades
tcnicas que permitem construir e conformar este material feito de sangue, msculos e
desejos. A competncia esportiva transmitida pelas academias est diretamente relacionada
esttica (salvo raras excees nas quais a musculao usada como apoio ou
fortalecimento muscular para a prtica de outros esportes); e nisto ela possui uma funo
institucional que extra-esportiva, pois as interaes sociais realizadas em seu interior
esto ligadas mormente ao culto da forma fsica. (SABINO, 2004, p. 23)

Neste ponto cabe definir o que compe uma academia de musculao e ginstica.
As academias atuais diferem em muito dos primeiros estdios de cultura fsica,
principalmente em razo da quantidade de equipamentos disponveis e da natureza
destes equipamentos. Os equipamentos de movimento guiado, ou mquinas de

32

treinamento resistido, representaram um significativo avano tecnolgico para a

indstria de fitness e foram fundamentais para a ampliao do numero de academias
(COUTINHO, 2011).
As mquinas de treinamento resistido so estruturas metlicas tubulares
compostas de sistemas de roldanas, cabos ou correntes, dificuldade ajustvel por meio
de pesos regulveis, bem como ajustes de posicionamento para o praticante de
exerccios. Por serem constitudas de estruturas fixas e ajustveis a diversos tipos
fsicos, assim como aos diversos nveis de preparao fsica, as mquinas de
treinamento resistido so ferramentas genricas o suficiente para possibilitarem sua
utilizao por qualquer praticante de exerccios.
A Nautilus foi, no ano de 1970, a primeira empresa a fabricar mquinas de
treinamento resistido. No ano de 1984 seus equipamentos j eram utilizados em mais de
3.000 academias (NAUTILUS, 2012a). As mquinas de treinamento resistido, nas quais
o praticante se encaixa em um aparelho que permite mltiplas regulagens e que tem
seu movimento guiado e controlado, aparentam ter uma interface de uso muito mais
amigvel, despreocupada e acessvel do que o uso de pesos livres. A Nautilus
apresentava a imagem do ento fisiculturista, campeo do torneio Mr. Olympia de
fisiculturismo, Arnold Schwarzenegger, acompanhada da seguinte afirmativa:
Everyone from a Mr. Olympia to an 88-year old grandmother could get outstanding
results. This simple and effective circuit training protocol spurred the growth of
"Nautilus Health Clubs". (NAUTILUS, 2012b) Qualquer um desde um Mr. Olympia
at uma av de 88 anos pode obter resultados proeminentes. Este efetivo e simples
protocolo de treinamento em circuito esporeou o crescimento dos clubes de sade da
Nautilus. (Traduo livre). Conforme comenta Coutinho sobre a divergncia
estabelecida entre o uso de mquinas de treinamento resistido e o uso dos pesos livres:

Numa aparente tentativa de contextualizar a adequao no emprego de um ou outro tipo de

equipamento, tanto Harman quanto Wathen comentaram o carter intimidador dos pesos
livres. Assim, para o praticante sedentrio, pblico-alvo preferencial das grandes redes de
academias, as mquinas so muito mais convidativas e hospitaleiras. Os pesos livres, a
despeito de todas as vantagens, seriam coisas para atletas ou praticantes avanados, pelas
representaes associadas a eles. (COUTINHO, 2011, p. 96)

33

Se a existncia de mquinas de treinamento resistido aproximou o pblico de

maneira mais ampla dos exerccios fsicos e com isso elevou a demanda potencial por
este servio, elas tambm proporcionaram s academias vantagens significativas em
termos de custo de mo de obra, pois o uso de mquinas permite que um pequeno
contingente de funcionrios supervisione um grande contingente de praticantes de
exerccio simultaneamente. Aps o surgimento das primeiras mquinas de treinamento
resistido e o impacto causado por elas no mercado de fitness, outros equipamentos
surgiram a seguir, como a esteira e a bicicleta ergomtricas, dando forma quilo que
conhecemos hoje como academia de ginstica e musculao.
Justamente por haver sido construda uma imagem do que esperado encontrar
em uma academia de musculao e ginstica em termos de equipamento, suas estruturas
so de tal forma semelhantes que ao realizar seu trabalho de campo, Sabino define as
academias nos seguintes termos:

No tentei construir uma academia fictcia com caractersticas mdias de todas as outras
academias porque elas so muito parecidas, as diferenas so irrelevantes para a realizao
deste trabalho. O que muda em cada uma delas a conformao espacial (em uma
academia a sala de ginstica fica no primeiro andar, j em outra, por exemplo, no ltimo
andar) sendo que todo o resto permanece idntico. [...] A estrutura organizacional a
seguinte: sala(s) de musculao, ginstica (essas so adaptadas para sala de dana de vrios
tipos e lutas como capoeira, jiu-jitsu, jud, entre outras), sala de avaliao de desempenho
fsico, recepo, sala de aquecimento onde ficam as bicicletas e esteiras ergomtricas,
banheiros, vestirios e cantinas (algumas academias no tem) onde so vendidas vitaminas
de frutas, lanches naturais, gua mineral, bebidas energticas, vitaminas sintticas,
refrigerantes diet e comuns. (SABINO, 2000, p. 9-11)

Tendo definido que as mquinas de treinamento resistido desempenharam um

papel importante ao aumentar a sensao de segurana e adequao dos praticantes de
exerccios, fundamental pontuar que estas mesmas mquinas se tornaram o alicerce do
modelo de negcios das academias e, por conseguinte, de toda a indstria de fitness.
O conceito de modelo de negcios assume significados diversos. Todavia, para
esta pesquisa, este conceito utilizado de maneira especfica e objetiva em consonncia
com o modelo utilizado por Alexander Osterwalder (2010), em seu livro: Business
Model Generation. Segundo o autor, o conceito de modelo de negcios definido por:
A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and

34

captures value (OSTERWALDER, 2010, p.14)3. Para tanto o autor subdivide o

conceito de modelo de negcios em nove categorias: clientes, propostas de valor,
canais, relacionamento com consumidor, fontes de receita, recursos-chave, atividadeschave, parcerias-chave e estrutura de custos. A estratgia enquanto posicionamento
(MINTZBERG, 2000) definida pela forma como a empresa opta por atuar em cada
uma destas categorias4. Neste sentido, as mquinas de movimento guiado so o principal
recurso-chave das academias de fitness convencional e principal condicionante da
entrega de valor.
A utilizao de mquinas fixas proporciona o aproveitamento dos espaos de
maneira mais controlada do que o uso de pesos livres e mveis, o que foi tido como
vantagem em termos de uso racional do espao, por permitir praticamente qualquer
configurao dos espaos fsicos das academias. Outro atributo tido como vantagem a
simplicidade das mquinas para a construo de programas de treinamento. Por
isolarem os membros do corpo a serem trabalhados e terem uma amplitude de
movimento limitada, salvo algumas excees, cada mquina de movimento resistido
trabalha um grupamento muscular diferente. Este paradigma cria a necessidade de
diversas mquinas, cada qual com um objetivo especfico, o que gera uma circulao
dos praticantes de exerccios por diversas mquinas e dinamiza a ocupao de cada uma
delas. Esta peculiaridade tambm permite aos profissionais que criam e orientam os
exerccios estabelecer uma rotina bsica onde os tipos de exerccio so definidos de
acordo com os objetivos dos praticantes e com a disponibilidade de mquinas na
academia. Portanto, academias com mais equipamento, ou equipamentos mais
diversificados, so tidas, segundo a lgica da disponibilidade, como academias
melhores por permitirem uma maior alternncia de exerccios e variao de estmulos
para os grupamentos musculares.
A utilizao de mquinas com movimentao de padro predefinido tambm
permite uma maior padronizao dos currculos acadmicos dos profissionais de
Educao Fsica. O uso de mquinas tornou-se de tal maneira abrangente que estes
profissionais tiveram de se adaptar ao seu uso, tal como a ampla utilizao de
computadores forou os profissionais de Administrao a se adaptarem a nova
realidade. Os fabricantes de mquinas tambm so agentes desta mudana curricular; ao
3
4

Um modelo de negcio descreve a lgica de como uma organizao cria, entrega, e captura valor. (Traduo livre)
Ver no anexo do captulo um a representao grfica do modelo de negcios.

35

empregarem acadmicos como conselheiros tcnicos, puderam incentivar e conduzir

pesquisas cientficas que suportassem e legitimassem seus produtos. Desta maneira,
retomo o conceito de construo de discurso nos termos definidos por Michel Foucault
(1993), permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso, para
afirmar que este modelo de negcios rene desde aspectos mais subjetivos, como a
sensao de segurana e conforto do uso de mquinas por parte dos praticantes,
possibilidade de otimizao do uso do espao fsico das academias, e at legitimao
tcnico-cientfica e padronizao da capacitao da mo de obra.
Por todas estas razes, o mercado de fitness se expandiu nos ltimos quarenta
anos de tal maneira que este modelo de negcios, academias com mquinas de
treinamento resistido como seu principal produto, se tornou hegemnico, constituindo a
maioria do mercado.

4.4 Fitness convencional

Para a compreenso mais completa do modelo de negcios utilizado pelas
academias faz-se necessrio uma descrio do funcionamento destas mesmas
academias, sua organizao interna e estrutura.
As academias, enquanto estabelecimentos comerciais, compem-se basicamente
dos seguintes atributos: sala de musculao; sala de ginstica, sendo esta, como j
observado, usualmente compartilhada por diversas atividades acessrias musculao,
como aulas de luta, aulas de dana e aulas de exerccio localizado; sala de aerbico,
espao no qual ficam localizadas esteiras e bicicletas ergomtricas, aparelhos elpticos
(que simulam o ato de subir degraus) aparelhos de televiso para entretenimento dos
praticantes de exerccio e, dependendo da estrutura fsica e disponibilidade de
equipamento, comum encontrar salas ou espaos reservados com equipamentos
prprios para aulas de spinning5; alm de reas comuns a todos os clientes, como
banheiros, lanchonete, vestirio e recepo. A distribuio e existncia de todos estes
segmentos usualmente depende do espao disponvel, bem como da disposio fsica
deste espao. Contudo, excetuando a recepo, os vestirios e os banheiros, o que
5

Spinning se refere a uma categoria de treinamento que utiliza uma bicicleta especialmente designada para sua
prtica, cuja prtica tem um tempo predefinido e que tem o objetivo de proporcionar reduo da adiposidade aliada ao
treinamento cardiovascular.

36

aparenta definir o que uma academia a existncia da sala de musculao e a

existncia de aparelhos para exerccios aerbicos, estes compartilhando ou no o mesmo
espao da sala de musculao.
Os dois espaos principais da academia, a sala de musculao e a sala de aerbico,
concentram a existncia dos equipamentos nos quais so executadas as rotinas de
exerccio. Estes equipamentos se dividem, usualmente, nas seguintes categorias:
halteres, barras de tamanhos variados e anilhas, aparelhos de musculao e aparelhos de
exerccio aerbico, como esteiras, bicicletas e elpticos.
Por ter suas origens no fisiculturismo, atividade que busca o maior
desenvolvimento individual de cada um dos msculos, a musculao adotou o mesmo
princpio, o uso de mltiplos aparelhos ou exerccios que isolam os grupos musculares e
promovem seu crescimento. A musculao desenvolve a capacidade msculo
esqueltica (portanto, uma atividade fsica anaerbica), a partir de exerccios de contra
resistncia (CONFEF, 2002). Somados aos aparelhos de musculao esto os aparelhos
de exerccio aerbico e estes so utilizados para o treinamento cardiovascular, assim
como a manuteno/reduo da adiposidade6.
A durao da prtica de musculao consome do praticante, em geral, entre 60 e
90 minutos. Durante este perodo, o praticante executa rotinas de exerccios em diversos
aparelhos, inclusive aparelhos de exerccio aerbico. A ordem dos exerccios, sua
quantidade e o peso utilizado pr-estabelecida pelos profissionais responsveis,
professores da academia ou personal trainers, de acordo com os objetivos de cada
aluno. Esta rotina pr-estabelecida toma a forma de uma planilha ou ficha e fica
arquivada em algum ponto da academia para que os alunos possam consulta-la.
rotineira a espera pelo uso das mquinas, pois as academias dispem de um limitado
nmero de mquinas que so utilizadas pela maioria dos praticantes em algum momento
de sua rotina. Esta espera se agrava nos horrios de maior movimento, quando a
demanda pelo uso de aparelhos ou exerccios sobe em razo do aumento do nmero de
praticantes. A utilizao de mquinas de treinamento resistido para o isolamento de
grupamentos musculares dissociados do treinamento aerbico consiste na primeira base
que forma a estrutura que chamarei de fitness convencional.

Percentual de gordura corporal.

37

A opo por uso de mquinas como principal meio de treinamento trouxe

implicaes diretas para o modelo de negcios do fitness convencional, da mesma
forma que a opo por utilizar mquinas ou mo de obra humana cria modelos de
negcios diferentes para uma indstria. As implicaes do uso de mquinas de
treinamento resistido para o modelo de negcios so a segunda base da estrutura do
fitness convencional. As mquinas que constituem uma academia so comercializadas
por valores elevados, R$ 10.000,00 em mdia, e, tendo em vista que cada mquina s
trabalha um grupamento muscular, so necessrias vrias mquinas para uma academia
minimamente funcional, ou seja, um local que proporcione trabalho a todos os
grupamentos musculares. Isto significa um investimento inicial igualmente elevado para
a criao de uma academia. De acordo com a cartilha do Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2012), quase 90% do custo inicial da abertura
de uma academia est relacionado a equipamentos, em valores atuais e utilizando
equipamento profissional, isto seria algo em torno de 200 mil reais. A academia
sugerida pelo SEBRAE de pequeno porte e s conta com uma mquina para cada tipo
de exerccio. Ainda analisando a cartilha, os valores sugeridos apresentam sria
defasagem se comparados aos valores ofertados na Rio Sports Show7 para a o mesmo
modelo de academia. Dentre os fornecedores listados pelo SEBRAE, somente dois so
de grande projeo no mercado de mquinas e se fizeram presentes na Rio Sports Show.
E este outro dado importante do modelo de negcios do fitness convencional: o tipo de
mquinas que compem as academias.
Ainda que em termos de tipos de exerccio as mquinas de treinamento resistido
tenham sofrido pouca ou nenhuma alterao desde a dcada de 1970, estas mquinas se
tornaram muito mais sofisticadas em aparncia, com visores digitais, telas de LED, etc.
Se considerarmos que existe pouca diferena no tipo de trabalho desenvolvido por
mquinas com mesma funo, ainda que de fabricantes diferentes (neste caso me refiro
s marcas de fabricantes profissionais), suas principais diferenas so o acabamento e a
quantidade de ajustes. Algumas delas chegam a ter seus controles inteiramente digitais,
ou televisores embutidos, como no caso de algumas esteiras e bicicletas. As academias,
por sua vez, fazem uso das marcas das mquinas como fator de status e distino
marcas famosas, equipamentos novos e equipamentos com tecnologia embarcada so

Maior evento do mercado de fitness no Brasil. Sua ltima edio, ocorrida em julho de 2012, contou com um
investimento de R$2,5 milhes, 150 expositores e aproximadamente 50 mil pessoas.

38

aspectos utilizados pelas academias como atrativos e diferenciais na competio por

mercado.

4.5 Atratividade, competio e estratgia

Aps ter descrito e decomposto o fitness convencional em diversas esferas,
semntica, simblica, operacional e funcional, necessrio sistematizar as informaes
em modelos para melhor comparao e entendimento. A taxa de atratividade de uma
indstria pode ser entendida pelo retorno sobre investimentos de longo prazo atingido
por seus participantes (AAKER, 2001, p. 88) e estes retornos, por sua vez, esto
condicionados a fatores que envolvem mltiplas esferas de interao. Porter (1986)
classificou como sendo cinco as foras competitivas8 a serem analisas para o
entendimento da concorrncia e, consequentemente, a rentabilidade de uma indstria.
Tais foras sero descritas mais adiante. Porm, antes de seguir com a anlise e para que
o recorte metodolgico possa abranger os dados disponveis no setor, cabe fazer mais
uma distino. Os fabricantes de mquinas para treinamento, os fabricantes de roupas e
artigos esportivos e os fabricantes de suplementos alimentares fazem parte da grande
indstria entendida como fitness. No entanto, para fins deste estudo de caso, o que
tratado por fitness convencional no abrange estas atividades. Tais atividades sero
tratadas como mercado indireto de fitness e, para fins da anlise segundo as cinco foras
de Porter, como fornecedores. Posteriormente sero descritas em detalhes as atividades
que compe o fitness convencional; por ora, esta modalidade pode ser entendida como
academia.

Barreiras de entrada
O fitness convencional no depende de uma autorizao especial do governo,
assim como tambm no depende de grandes investimentos em pesquisa ou
desenvolvimento. Algumas empresas vm empenhando recursos e esforos para a
construo de marcas, em especial no segmento de academias mais luxuosas, com
equipamento de ltima gerao e com muitos servios acessrios semelhana de
8

As cinco foras so: ameaa de novos entrantes, o poder de negociao dos compradores, a ameaa de produtos
substitutos, o poder de negociao dos fornecedores e a rivalidade entre as empresas existentes.

39

clubes. Estas empresas, por meio de investimento em ambientes requintados e

amenidades, tm buscado a diferenciao das demais e tm criado, por meio dos
volumes de recurso investidos, uma barreira para novos entrantes. Salvo estas
academias, no existem barreiras de entrada que constituam uma vantagem para o
fitness convencional.

Presso por produtos substitutos

Os produtos substitutos do fitness convencional so caracterizados por outras
atividades fsicas e/ou esportivas que apresentem atributos ldicos e, desta forma, sejam
diferentes das rotinas mecanizadas das academias ou, ainda, atividades que apresentem
maior comodidade e/ou custos inferiores, mas que tambm estejam envoltas no discurso
de busca de sade, como fazer exerccios em casa, ou correr na rua, por exemplo. A
presso dos produtos substitutos pode ter grande varincia regional, pois em muitos
casos est ligada s atividades realizadas ao ar livre que podem, em funo de
sazonalidades, vir a serem afetadas por invernos rigorosos, veres intensos etc. A
ausncia de mapeamento deste fenmeno, cuja principal razo sua capilaridade, no
permite caracterizar a presso por produtos substitutos como um fator de relevncia para
a construo de vantagens competitivas.

O poder de negociao dos compradores

O crescimento do fitness convencional, particularmente nas cidades mais
populosas e nos grandes centros urbanos, cria uma concentrao que oferece ao
comprador a oportunidade de obter bastante informao sobre o produto e realizar
pesquisas em relao ao preo. Os produtos, em funo do uso das mquinas de
treinamento, apresentam pouca diferenciao. Portanto, o comprador no enfrenta
custos de adaptao, por j fazer uso de equipamento semelhante. J quanto aos custos
de mudana, estes tendem a ser minimizados pela proximidade geogrfica das
academias. Desta forma, no fitness convencional o comprador se encontra em vantagem
em termos de informao e disponibilidade de mudana de fornecedor e, em virtude
destes fatores, exerce presso substancial sobre os preos.

40

O poder de negociao dos fornecedores

Os fornecedores do fitness convencional seguem dois padres bsicos: um
pequeno grupo de marcas internacionais possui produtos bem estabelecidos e
reconhecidos como sendo de grande qualidade que, em virtude de tal reconhecimento
junto aos praticantes, proporciona s academias status diferenciado e diferencial
competitivo; e um grande grupo de fornecedores com produtos sem grande expresso
entre os praticantes, mas com preos mais acessveis. O grupo de marcas com maior
projeo sofre presso nos preos e lucratividade por parte das marcas de menor
projeo e as academias buscam tirar proveito desta situao por meio de compras
mistas. Esta estratgia de compras busca otimizar o valor investido atravs da seguinte
lgica: algumas das mquinas que so mais utilizadas pelos praticantes so adquiridas
entre os fabricantes de maior renome e as mquinas de utilizao mais marginal so
adquiridas entre os fornecedores de menor expresso. Desta forma, as academias se
valem dos status dos produtos mais conhecidos e oferecem uma maior disponibilidade
de equipamento. Os fornecedores, apesar da competio interna, exercem poder sobre o
fitness convencional porque este mercado vem apresentando taxas de crescimento
regulares e constantes. Assim, a relao entre oferta e demanda ainda favorece os
fornecedores.

Concorrentes na indstria
Segundo os relatrios globais da maior entidade associativa internacional do
segmento de fitness, IHRSA, o crescimento do fitness convencional foi altamente
expressivo nos ltimos anos. De 2005 at 2011 o nmero de academias cresceu 61% no
mundo e a receita do setor cresceu 55% no mesmo perodo. Este crescimento acirrou a
competio entre as empresas e proporcionou aos praticantes um grande poder de
barganha, assim como promoveu uma competio por preos entre as academias. A
competio por preos reduz os retornos e, quando considerados os altos custos fixos
derivados das estruturas das academias, assim como as influncias das outras quatro
foras, a atratividade do fitness convencional fica reduzida ao potencial de crescimento
que o setor vem apresentando.

41

Estratgia
A estrutura de servios e amenidades agregada ao fitness convencional onera o
custo fixo de um modelo de negcios que j se inicia com custo elevado. Os ganhos por
economia de escala, que seriam uma alternativa para a liderana no custo total, no so
aplicveis neste modelo de negcios, pois a ocupao est limitada pela prpria
estrutura fsica e pela necessidade dos praticantes de exerccio em utilizar as mquinas.
Tambm h a questo de horrios usualmente mais frequentados, os primeiros horrios
da manh e os horrios posteriores s 18 horas, nos quais os praticantes tm de aguardar
para utilizar as mquinas ou reversar sua utilizao com outros alunos. A fim de
minimizar esta distoro e distribuir melhor a frequncia, as academias adotam planos
promocionais para os horrios de menor movimento. A forma mais objetiva de encarar a
frequncia e ocupao das academias utilizar a mesma lgica aplicada ocupao em
hotis e voos, considerando-a como um produto perecvel.
Segundo a teoria de Porter, ainda restam duas estratgicas genricas: a
diferenciao e o enfoque, estas sim, aplicveis ao modelo de negcios, e sua
operacionalizao tem sido a forma encontrada pelo mercado para acomodar o
crescimento.

Diferenciao
O processo de diferenciao uma das estratgias genricas utilizadas pelas
empresas como forma de reduzir os impactos da concorrncia sobre os retornos. A
diferenciao opera por meio de uma relao entre o consumidor e a marca, na qual a
empresa oferece um produto com valor percebido mais elevado, associado ao status,
exclusividade, confiabilidade, luxo, ou algo identificvel como de grande valor e que,
por meio deste valor, crie nos consumidores um vnculo de lealdade. A relao entre os
consumidores e a subjetividade os torna menos sensveis a preo. Desta forma, as
empresas podem praticar uma poltica de preos que aumente as margens. (PORTER,
1986)

42

A diferenciao no fitness convencional toma a forma de academias/clubes com

mquinas novas, de marcas famosas e de ltima gerao, alm de uma grande variedade
de servios agregados, como aulas de ioga, aulas de dana e servios de esttica. Outra
expresso da diferenciao a explorao de nichos como os estdios de ateno
personalizada, academias especializadas em segmentos como geriatria, crianas obesas,
ou academias exclusivas para mulheres.
Se o fitness convencional limitado pela padronizao advinda do uso de
mquinas, conforme j exposto, a diferenciao a principal forma pela qual as
empresas vm buscando alcanar posies competitivas sustentveis de longo prazo. Se
a rotina no uso das mquinas padronizada, as academias voltadas para o segmento
premium, ou seja, que tm o valor elevado de mensalidade como fator de diferenciao,
tm buscado criar uma experincia diferenciada em torno desta rotina. Este tambm o
apelo dos Health Clubs e Spas. Outros tipos de diferenciao tm consumidores mais
sensveis a preo. Ainda que de maneira geral, as academias que optam por
diferenciao tm seus valores de mensalidade acima da mdia do mercado. Dentre
estes modelos esto as academias que oferecem produtos com maior valor agregado,
como academias com profissionais especializados em fisioterapia e voltadas para
reabilitao e recuperao de leses, academias com profissionais e mtodos
especializados em geriatria, ou ainda, academias com equipamentos especficos como as
especializadas em crianas acima do peso, nas quais as mquinas so miniaturas das
mquinas de treinamento resistido.
No caso do Brasil, as academias voltadas para o segmento premium tm obtido
maior destaque em funo dos nmeros expressivos que vm apresentando. No ano de
2010 as trs maiores empresas do setor apresentaram juntas uma receita de R$ 191
milhes, com um total de 59 academias e 115 mil alunos (IHRSA, 2011). Estes nmeros
atraram a ateno de bancos de investimento. A Bio Ritmo foi adquirida, na razo de
51%, pelo banco Ptria. O banco Pactual adquiriu 30% das redes Bodytech e Frmula
por 200 milhes de reais (VALOR ECONOMICO, 2012). Se considerarmos as cinco
foras j descritas e em atuao na atratividade do fitness convencional estas decises
parecem trazer elevado grau de risco para o retorno. Contudo, a Bio Ritmo apresentou
240% de aumento de receita entre os anos de 2006 e 2010 e a Bodytech apresentou um
aumento de 288% no mesmo perodo. Atravs destes nmeros possvel perceber que a
deciso pela aquisio destas empresas se justifica, pois os aumentos das receitas so

43

500% superiores ao crescimento da receita do mercado mundial entre os anos de 2005 e

2011, que foi de 55%.
Os nmeros de crescimento do segmento premium no Brasil indicam que
possivelmente havia demanda reprimida em tal segmento. Ainda neste captulo ser
apresentada uma anlise de outros fatores que tambm podem ter contribudo para este
crescimento.

Enfoque
As estratgias baseadas em enfoque tm por objetivo atender um segmento
especfico de forma mais eficiente e efetiva do que as concorrentes poderiam atender de
forma mais ampla. O enfoque necessariamente envolve o comprometimento da
rentabilidade unitria para alavancar o volume de vendas (PORTER, 1986). Neste
sentido, as empresas orientadas pela estratgia de enfoque no fitness convencional esto
representadas pelas academias cujo principal atrativo o baixo valor de mensalidade, ou
seja, as low cost. O modelo de academias low cost foi desenvolvido nos EUA e segue
premissas semelhantes a modelos low cost utilizados em outras indstrias, como a de
aviao e a de hotelaria. A estratgia baseada em enfoque low cost o mais prximo
que o modelo de fitness convencional pode chegar de uma possvel economia de escala,
potencializando o ingresso de praticantes aliada a busca por liderana no custo total. Ao
contrrio das academias com estratgias baseadas em diferenciao, as academias low
cost no buscam criar uma experincia personalizada, no dispem de equipes
especializadas ou oferecem um produto com alto valor agregado. Nas academias com
enfoque low cost o numero de professores reduzido ao mnimo necessrio, no
existem no portflio de produtos as amenidades e atividades acessrias como danas,
lutas e tratamentos estticos; os espaos que seriam destinados s atividades acessrias
so ocupados por mquinas de treinamento. Desta forma, as academias low cost
dispem de mais mquinas por metro quadrado do que as demais academias, o que
possibilita que mais praticantes se exercitem simultaneamente. Em alguns casos as
academias low cost tm seu horrio de funcionamento estendido, ou funcionam 24 horas
por dia, assim os alunos podem buscar horrios com menor frequncia e evitar a espera
ou o revezamento no uso das mquinas. Parte deste modelo implica nos praticantes
assinarem contratos com permanncia que varia de um mnimo de trs meses a um ano.

44

Com esta medida as academias conseguem criar um custo de mudana para os

praticantes. Existem ainda outros modelos nos quais o praticante no paga mensalidade,
mas sim por dia frequentado.
Uma das caractersticas enfatizadas pelas academias com estratgia baseada em
enfoque que o baixo valor das mensalidades no significa baixa qualidade de
mquinas ou ambientes sujos. Muitas das redes de academia low cost adquirem
mquinas dos fabricantes de maior projeo, as mesmas mquinas utilizadas pelas
academias premium, e as utilizam como forma de marketing: treine nos mesmos
equipamentos da academia X por uma frao do valor. Impulsionadas pelo aumento da
capacidade de compra das classes C e D no Brasil, as academias low cost tm neste
segmento seu pblico alvo, mas enfrentam forte retaliao da concorrncia, como o
ocorrido no caso da Smart Fit. A Smart Fit pertence ao mesmo grupo da Bio Ritmo, e
primeira grande rede de academias low cost no Brasil. Hoje a Smart Fit j possui mais
unidades que a Bio Ritmo, sendo a primeira tentativa bem sucedida de uma rede
premium ter uma marca low cost como forma de diversificao e ampliao de market
share. As empresas concorrentes, por meio de uma mudana na conveno coletiva do
Conselho Regional de Educao Fsica (CREF) do Rio de Janeiro, tentaram criar um
precedente legal para impedir o funcionamento da Smart Fit. Em vista de tal fato, a
Smart Fit entrou com uma ao na Secretaria de Direito Econmico contra o CREF, por
adotar aes que possam limitar a concorrncia no setor e de utilizar conduta
anticompetitiva contra academias cujo modelo de negcio se baseia no low cost, low
fare (baixo custo, baixa tarifa). (MINISTRIO DA JUSTIA, 2010)

4.6 Influncias macroambientais

As empresas no existem em um limbo ocupado por elas prprias, seus
fornecedores, sua concorrncia e os consumidores. Muitos outros fatores esto
relacionados atuao de uma indstria e o fitness convencional no exceo. A
anlise dos principais fatores endgenos ao fitness convencional j foi explorada at
aqui; cabe agora realizar uma anlise dos fatores exgenos e suas implicaes para esta
indstria. A fim de realizar tal anlise, farei uso da estrutura PESTEL (Political,
Economic, Social, Technological, Environmental, Legal).

45

Fatores polticos
Desde a dcada de 1950, o aumento da expectativa de vida da populao e a
ausncia de guerras totais e pandemias criaram um fenmeno indito em termos
mundiais: o envelhecimento de uma grande parcela da populao. Este fenmeno
causou impactos sobre as economias, pois haveria a necessidade de planos de
aposentadoria pagos em quantidades maiores a cada ano. Para este problema uma das
solues encontradas foi manter esta populao trabalhando por um perodo maior de
tempo. A necessidade de manter a populao produtiva por mais tempo criou um
mercado de cuidados para este segmento com novas necessidades. Avanos na rea da
medicina diagnstica relacionaram qualidade de vida da populao, ou falta dela, a
incidncia de diversas doenas como a diabetes, obesidade, cardiopatia, problemas de
presso arterial dentre outras tantas, todas elas altamente onerosas para os servios
pblicos de sade e, consequentemente, aos governos. Esta constatao se reflete em
polticas pblicas de informao, campanhas por qualidade de vida, campanhas contra o
sedentarismo, incentivos e subsdios pblicos para a realizao de exerccios, como o
programa do Ministrio da Sade, Academias da Sade, por exemplo. Este programa
prev a construo de mquinas para exerccio em locais pblicos. Ao programa
Academias da Sade, lanado no ano passado, o MS repassou R$ 53,7 milhes para a
construo de 1.946 novos polos. (PORTAL DA SADE, 2012). Desta forma, temos
os governos como agentes interessados na manuteno da sade da populao, o que
contribui para a manuteno do discurso que une a qualidade de vida ao fitness
convencional. O fitness convencional, que ocupa o papel de discurso dominante,
recomendado por mdicos de diversas especialidades como sendo a alternativa para
evitar diversas doenas. Todos estes fatores fazem da esfera governamental um grande
aliado do fitness convencional.

Fatores econmicos
A crise econmica ocorrida no ano de 2007 traz, ainda hoje no ano de 2012,
reflexos sobre a economia mundial. Todavia, o fitness convencional no teve seu
crescimento afetado na mesma medida que outras indstrias, o que provavelmente se

46

deve aos fatores polticos j elencados. Algumas aes desencadeadas por fatores
econmicos tambm so notveis. Diversas empresas nos EUA incentivam seus
funcionrios a praticar exerccios e muitas delas dispem de academias na prpria
empresa, como forma de reduzir os gastos com seguro de sade. (NEW JERSEY
NEWS, 2011). Tambm nos EUA alguns seguros de sade oferecem descontos para
clientes inscritos em academias (INSUREME, 2012). Assim sendo, um cenrio
econmico de incertezas, instabilidade e crescimento lento tornou os clientes mais
sensveis a preos e favoreceu o fortalecimento das academias low cost.
No Brasil os fatores econmicos se deram de forma diferente do que ocorreu, e
ocorre em geral, nos EUA. Desde o ano de 2003 o Brasil vem vivenciando o aumento
do poder de compra das classes C e D. A ampliao do mercado consumidor teve
impactos na economia de forma ampla, favorecendo o crescimento econmico baseado
em consumo. Itens que anteriormente estariam fora da capacidade de aquisio das
classes C e D passaram a integrar a realidade de consumo destes segmentos e um destes
itens foi a atividade fsica em academias. O crescimento da rede Smart Fit uma
demonstrao da demanda gerada em por este segmento. Contudo, o grupo de
academias que mais cresceu no Brasil foi o que optou pela poltica de diferenciao.
Academias premium e academias de nicho apresentaram o maior crescimento do setor.
Segundo o relatrio da IHRSA de 2011 as trs maiores empresas, Bio Ritmo, Bodytech
e Companhia Athletica, foram responsveis por 34,5% da receita do setor.

Fatores sociais
No campo de fatores sociais, h que se considerar as questes culturais que
aliceram a estrutura social e fazem dela algo dinmico. Para alm do conhecimento e
discurso cientifico que envolve as questes de sade, naquilo que Foucault (1993, p. 80)
chamou de estratgia biopoltica e que foram tratadas na esfera dos fatores polticos,
restam outras questes que envolvem a interao social. Estar em e manter a forma
pode significar, sucesso pessoal, disciplina e talento para vencer, galgando os patamares
da hierarquia social (SABINO, 2004). Este discurso de boa forma, do qual o fitness
convencional obtm grande proveito, lana suas razes profundamente nas
representaes sociais.

47

A preocupao no apenas com a aparncia, mas com a forma fsica, - com o entalhe
muscular lapidado a ferro, suor, exerccios, dor, dietas e mesmo cirurgias-, apesar de ser
produzida coletivamente, torna-se carregada de investimento individual. Homens e
mulheres famosos anunciam na imprensa e nos programas de televiso, as transformaes
corporais que decidiram realizar lanando mo de recursos tais como personal trainners,
nutricionistas, cirurgies plsticos e outros profissionais do rejuvenescimento, do
embelezamento e da sade entendida aqui como boa forma fsica. De acordo com tal
ideal, cada indivduo considerado responsvel (e culpado) pela sua juventude, beleza e
sade: s feio quem quer e s envelhece quem no se cuida. (SABINO, 2004, p. 14)

A mdia e os meios de comunicao tambm cumprem papel importante na

construo do discurso de boa forma. Os constantes estmulos ao quais somos
submetidos diuturnamente, seja em razo da quantidade de estmulos, seja causado pela
velocidade do cotidiano, passam diretamente por nossas camadas de crtica racional, nos
atingem e tm efeito na construo de subjetividade, assim como na construo da
autoimagem dos indivduos.

Espelhando uma srie de representaes sociais por intermdio dos smbolos que articula, a
publicidade, ao realizar tal processo, produz uma espcie de sacralizao de determinadas
dimenses do cotidiano, introduzindo magia em um dia-a-dia burocratizado. Parece ser
quase impossvel escapar da fora que ela exerce sobre o mundo atual. No seria incomum
a cena de um indivduo fatigado, aps uma longa rotina de trabalho desgastante (muitas
vezes retido em um trnsito lento de uma grande metrpole), se deparando com estampas
reluzentes de corpos perfeitos e produtos que prometem, nos outdoors, a realizao dos seus
sonhos e desejos mais profundos de lazer, liberdade e sucesso pessoal. Nesta situao
corriqueira, que se realiza a cada instante da vida nos grandes centros urbanos, configura-se
uma espcie de reencantamento do mundo. (SABINO, 2004, p. 224)

Os fatores sociais aliados aos fatores polticos afetam o fitness convencional de

forma mais intensa e, em ambos os casos, funcionam como apoio as suas iniciativas.

Fatores tecnolgicos
Desde a introduo das mquinas de treinamento resistido, na dcada de 1970, as
mudanas tecnolgicas do fitness convencional foram incrementais no sentido de
introduzirem pequenas modificaes sem mudanas de paradigma tecnolgico. Um dos
srios limitadores para a mudana tecnolgica est na atuao do produto corpo
humano. Este no aceita grandes mudanas disruptivas, nem tampouco tolera

48

experimentalismos. As maiores ameaas de substitutos para o fitness seriam terapias

genticas e medicinais, e ambas precisariam de alguns anos de estudos e testes antes de
serem aplicveis em humanos.

Fatores Ambientais
No foram localizados dados que pudessem estabelecer uma relao entre fatores
ambientais e o fitness.

Fatores legais
No foram localizados dados que pudessem estabelecer uma relao entre fatores
legais e o fitness em termos mundiais. As exigncias legais para a abertura de uma
academia no so significativamente diferentes das exigncias para a abertura de outros
estabelecimentos comerciais na rea de servios no Brasil.

4.7 Os nmeros fitness

Neste ponto sero apresentados os nmeros do mercado de fitness conforme as
principais fontes. Uma das dificuldades encontradas na pesquisa sobre este mercado foi
encontrar fontes de dados que pudessem fornecer bases para uma anlise quantitativa do
fitness. As informaes sobre tal mercado so pulverizadas e, em alguns casos,
envolvem os dados do mercado indireto, como equipamentos e artigos esportivos; em
outros casos, envolvem dados do mercado de esportes, o que dificulta a delimitao do
mercado de fitness. Investigaes posteriores seriam necessrias para a elaborao de
um modelo que fizesse uso das bases de dados disponveis reunindo tais informaes e
mitigasse a dificuldade na coleta de dados. Essa dificuldade agravada quando se trata
do mercado brasileiro: neste caso, as fontes apresentam valores diferentes. Tambm
importante ressaltar que o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) no
dispem de uma tabela com informaes exclusivas para este setor.
A instituio com maior base de associados e, portanto, disponibilidade de dados
e com a srie histrica mais longa a IHRSA. Anualmente, a IHRSA produz um

49

relatrio global sobre o mercado de fitness. Neste relatrio constam, divididos por pas,
a receita, o nmero de academias e a quantidade de membros que as frequenta. Para fins
de anlise metodolgica, e na impossibilidade de gerar tais dados atravs de uma
pesquisa direta, farei uso dos dados previamente coletados pela IHRSA. A IHRSA
compreende como academias (clubs) as empresas inscritas no cdigo 71394 da North
America Industry Classification System (NAICS), classificao pertencente ao United
States Census Bureau (US Census Bureau). Estes rgos e cdigos encontram no Brasil
seus pares na forma do Cdigo Nacional de Atividade Econmica (CNAE) 9313, e no
IBGE, respectivamente.
Os Grficos 1 e 2 a seguir mostram os pases com maior nmero de academias e
com as maiores receitas. Atravs destes grficos, possvel perceber que embora o
Brasil tenha 60% do nmero de academias dos EUA, sua receita de aproximadamente
10% da receita daquele pas.

50

Grfico 1 - Pases lderes em quantidade de academias

Fonte: IHRSA

Grfico 2 - Pases lderes em receita

Fonte: IHRSA

51

Na Tabela 1 abaixo apresentada a lista com todos os dados e valores descritos em

dlares.

Tabela 1 - Academias em nmero e receita por pas

Total de
academias

Total de
membros

Pas

Receita

EUA

$ 20.300.000.000

29.890

50.220.000

Inglaterra

$ 5.551.053.350

5.885

Alemanha

$ 5.207.839.500

Japo

$ 5.132.840.000

Pas

Receita

Total de
academias

Total de
membros

$ 330.750.000

410

470

7.400.000

Nova
Zelndia
Grcia

$ 257.079.100

975

385.000

6.703

7.900.000

Irlanda

$ 254.428.800

690

400.000

3.572

4.051.794 Hong Kong

$ 207.000.000

284

281

Espanha

$ 5.035.570.000

5.800

7.980.000

Singapura

$ 207.000.000

183

220

Itlia

$ 3.721.021.200

7.500

5.200.000

Argentina

$ 197.900.000

5.200

1.302.000

Frana
Coria do
Sul
Canad

$ 3.179.087.856

2.940

4.000.000

Hungria

$ 190.821.600

408

300.000

$ 2.880.000.000

6.800

4.000.000

Tailndia

$ 169.000.000

927

250

$ 2.233.000.000

6.242

5.524.200

Indonesia

$ 128.300.000

638

240

Brasil

$ 2.197.218.987

18.195

5.458.500

Filipinas

$ 120.000.000

350

246

Austrlia

$ 2.000.000.000

2.800

2.600.000

Malsia

$ 101.000.000

546

200

Holanda

$ 1.855.210.000

1.900

2.700.000

$ 100.181.340

575

158.000

Rssia

$ 1.590.180.000

3.300

1.700.000

$ 95.985.200

349

310

Mxico
China
continental

$ 1.498.904.000

2.200

2.498.100

Crocia
Arbia
Saudita
Chile

$ 41.681.250

475

356

$ 1.259.000.000

2.427

3.286.321

Litunia

$ 35.710.445

85

35.000

$ 31.671.085

350

60.000

650.000

Republica
Checa
Egito

$ 28.358.800

1.026

631

570.000

Letnia

$ 26.575.215

118

35.000

600.000 frica do Sul $ 26.419.683

750

1.379.525

560.000

737

24

Sucia

539.481.816

845

970.000

Belgica

463.802.500

902

ustria

441.805.010

675

Portugal

438.889.680

1.400

Finlndia

436.345.392

652

Vietnam

$ 25.000.000

Polnia

429.348.600

1.900

675.000

Estonia

$ 17.776.130

60

157.500

Sua

419.807.520

1.000

480.000

Eslovquia

$ 12.867.206

162

30.000

$ 11.333.520

216

57

30

9.000

Noruega

414.771.950

500

650.000

Uruguai

Turquia

373.713.966

1.340

350.000

Eslovnia

6.192.974

Dinamarca

366.695.508

1.290

630.000

Bulgria

3.795.399

20

4.000

Taiwan

333.360.000

161

463

ndia

500.000

1.175

411

Fonte: IHRSA

4.8 O que falam sobre os nmeros

Os atores que interpretam os dados do mercado de fitness podem usualmente atuar
em mais de uma categoria. Entretanto, para efeitos metodolgicos, eles foram agrupados
pelo grau de concentrao, divididos nas seguintes categorias:

52

Membros de instituies associativas diretamente ligadas ao fitness

Estes so os membros dos conselhos e executivos de associaes organizadas com
o objetivo de mtuo auxlio e fomento s atividades de fitness. A maior destas
associaes a IHRSA, que consta com mais de 10.000 associados pelo mundo, realiza
encontros, feiras e congressos nos cinco continentes e que ainda produz duas revistas
mensais, pesquisas semestrais sobre tendncias de mercado, pesquisas trimestrais sobre
o mercado nos EUA e um relatrio anual com as informaes coletadas ao longo do ano
consolidadas. , portanto, a mais prolfica produtora de dados e conhecimento. Existem
outras associaes internacionais de menor porte, mas suas pesquisas, no geral, so
complementares ou acompanham os dados veiculados pela IHRSA. No Brasil, a
associao instituio com maior projeo a Associao Brasileira de Academias, a
ACAD. Nos moldes da IHRSA, a ACAD promove eventos, publica uma revista, alm
de oferecer e divulgar cursos. (ACAD, 2012)
Em termos de posicionamento e anlise conjuntural, no localizei nenhuma
associao que expressasse opinies contrrias IHRSA. Em verdade, no encontrei
nenhum posicionamento, em nenhum dos atores, que fosse contrrio IHRSA.

Empresas voltadas para a promoo e divulgao do fitness

Existem vrias empresas voltadas para a promoo de eventos, cursos,
capacitaes diversas e publicao de revistas voltadas para o segmento de fitness. Estas
empresas ocupam o espao de criao de conhecimento e anlise local com matrias
sobre tendncias regionais. A principal empresa nesta categoria a Fitness Brasil.
(FITNESS BRASIL, 2012)

rgos oficiais, de classe e reguladores

Os rgos oficiais e reguladores so uma das instncias de poder no mercado de
fitness. Por um lado, suas anlises so um reflexo das inquietaes e necessidades
manifestadas pelos associados e, por outro, sua natureza jurdica faz com que emitam
pareceres tcnicos. Alguns dos profissionais do mercado de fitness no fazem parte de
entidades associativas, mas, por questes legais, esto inscritos nos rgos de classe,

53

como o CONFEF, no Brasil. Esta condio faz dos Conselhos Regionais de Educao
Fsica (CREFs) um espao poltico importante, nos quais os participantes podem criar
normas que dificultem a atuao de novos modelos de negcio, como o ocorrido com a
Smart Fit no Rio de Janeiro.

Empresas especializadas em consultoria, grandes e pequenas

Em virtude da capilaridade do mercado de fitness, existem academias de todos os
tipos e portes, desde grandes redes com receitas milionrias at pequenos estdios de
personal training. Por isto, existe uma proporcionalidade no que se refere ao tamanho
das consultorias envolvidas no setor. possvel encontrar consultorias internacionais,
como a Deloitte e a PricewaterhouseCoopers, com reas voltadas exclusivamente para
fitness e esporte, assim como tambm encontrar consultorias formadas por somente um
profissional.
Entre as anlises, consenso que: 1) o mercado ainda tem muito potencial para
crescimento quando considerada a parcela da populao engajada na prtica de
exerccios, 2) que a estratgia de diferenciao a mais eficiente, pois alcana os
diversos nichos dos quais composto o mercado e pode sustentar as taxas de
crescimento do mesmo, 3) que o mercado est se tornando mais concorrido a cada dia e
que por isso necessrio buscar o maior grau de profissionalizao, 4) que necessrio
investir em relacionamento com o cliente e na criao de experincias integradoras que
privilegiem o social e, sobretudo, 5) que preciso inovar para gerar valor. (IHRSA,
2012a)

4.9 O que os nmeros falam

Primeiramente, preciso considerar que a principal fonte de informao da
IHRSA so seus associados e, secundariamente, rgos governamentais e especialistas
na indstria. Existem aqueles que por opo no esto filiados IHRSA, assim como
tambm existem academias operando sem registro, ou seja, margem da legalidade, e
que, por isso, em nenhum dos casos constaro nos nmeros. Portanto, possvel afirmar
que o mercado de fitness em realidade maior do que o que est representado no

54

relatrio global da IHRSA. Esta suposio pode ser sustentada pelos dados do IBGE
sobre atividade esportiva, conforme a Tabela 2 abaixo demonstra.

Tabela 2 Classificao Nacional de Atividades Econmicas

Tabela 988 - Unidades locais, pessoal ocupado total e assalariado em 31.12, salrios e outras remuneraes e salrio mdio
mensal, por seo, diviso e grupo da classificao de atividades (CNAE 2.0) e faixas de pessoal ocupado total

Brasil
Faixas de pessoal ocupado = Total
Ano = 2010

Classificao Nacional de
Atividades Econmicas
(CNAE 2.0)

Total
93 Atividades esportivas e
de recreao e lazer

Varivel
Nmero de
unidades locais
(Unidades)
5.551.915

Pessoal ocupado total

(Pessoas)

Salrios e outras remuneraes (Mil Reais)

49.733.384

908.823.997

47.705

226.347

2.754.863

33.537

171090

2.334.971

14.168

55.257

419.892

93.1 Atividades esportivas

93.2 Atividades de
recreao e lazer

Fonte: IBGE

55

Na Tabela 3 a seguir esto dispostas a classificao 93.1 do CNAE e a

classificao do US Census, utilizada pela IHRSA para definir o que uma gym
(academia).

Tabela 3 - Classificao Nacional de Atividades Econmicas e US Census

CNAE 2.1 - Subclasses

2012

Pesquisa por:

NAICS

93,1

713940

Aerobic dance and exercise centers

Cdigo Descrio CNAE

9311-5/00 AUTDROMOS; GESTO DE
9311-5/00 CAMPOS DE GOLFE; GESTO DE

713940

Athletic club facilities, physical fitness

Corresponding Index
Entries

713940

Body building studios, physical fitness

713940

Dance centers, aerobic

9311-5/00 CENTRO DE EQUITAO; EXPLORAO DE

9311-5/00 ESTDIO DE ESPORTES

713940

Exercise centers

713940

Fitness centers

9311-5/00 ESTDIO DE FUTEBOL

9311-5/00 ESTDIOS; GESTO DE

713940

Fitness salons

713940

Fitness spas without accommodations

9311-5/00 GESTO DE ESTDIO

9311-5/00 GESTO DE GINSIO DE ESPORTES

713940

Gymnasiums

713940

Handball club facilities

9311-5/00 GESTO DE INSTALAES ESPORTIVAS

9311-5/00 GINSIO DE ESPORTES

713940

Health club facilities, physical fitness

713940

9311-5/00 GINSIO DE ESPORTES; GESTO DE

9311-5/00 HIPDROMO; GESTO DE

713940

Health spas without accommodations,

physical
fitness physical fitness
Health
studios,

713940

Ice skating rinks

9311-5/00 PISTA DE GELO PARA PATINAO; EXPLORAO

PISTA DE PATINAO; EXPLORAO DE
9311-5/00 DE

713940

Physical fitness centers

713940

Physical fitness facilities

9311-5/00 QUADRAS DE BASQUETE; GESTO DE

9311-5/00 QUADRAS DE BOXE; GESTO DE

713940

Physical fitness studios

713940

Racquetball club facilities

9311-5/00 QUADRAS DE TNIS; GESTO DE

9311-5/00 QUADRAS DE VOLEIBOL; GESTO DE

713940

Recreational sports club facilities

713940

Rinks, ice or roller skating

9311-5/00 QUADRAS ESPORTIVAS; GESTO DE

9311-5/00 QUADRAS POLIESPORTIVAS; GESTO DE

713940

Roller skating rinks

713940

Spas without accommodations, fitness

9312-3/00 CLUBE DE BASQUETE

9312-3/00 CLUBE DE BOXE

713940

Sports club facilities, physical fitness

713940

Squash club facilities

9312-3/00 CLUBE DE BRIDGE

9312-3/00 CLUBE DE FUTEBOL, PROFISSIONAL OU NO

713940

Strength development centers

713940

Swimming pools

9312-3/00 CLUBE DE GOLFE

713940

Tennis club facilities

713940

Tennis courts

713940

Wave pools

713940

Weight training centers

Fonte: IBGE e US Census

Se considerarmos os dados do relatrio da IHRSA possvel observar que o

Brasil e os EUA apresentam valores semelhantes na relao entre receita e membros,
US$ 402 e US$ 404 respectivamente, mas apresentam valores diferentes quando
estabelecida a relao entre membros e clubes, conforme demonstrado no Grfico 3 a
seguir.

56

Grfico 3 Relao Receita/Membro/Academia por pas

Fonte: IHRSA

A comparao direta entre estas duas relaes provavelmente sustenta o

argumento, apresentado de maneira ampla por todas as anlises, sobre a possibilidade de
crescimento do mercado no Brasil. A comparao direta do Brasil com os EUA e com
os demais pases do grfico demonstra que o nmero de membros por academia no
Brasil (300) inferior mdia dos demais pases (1.045). A primeira concluso desta
correlao que no Brasil os membros de academia pagam mensalmente um valor
muito similar ao pago pelos membros
membros de academia nos EUA. Esta pode ser uma das
razes para o crescimento de academias que optam pela estratgia da diferenciao, em
particular pelas academias premium.
premium
A competitividade no mercado norte-americano considerada intensa e os custos
fixos so altos, o que aproxima a possibilidade de concorrncia por preo (PORTER,
1986, p. 35).. No Brasil o custo fixo igualmente alto e a quantidade de empresas
muito elevada quando considerada a receita do setor.
setor Portanto, a concorrncia no pas
pode ser considerada como muito intensa. Caso o Brasil tivesse a mesma mdia de
membros por academia que os demais pases (1.045),
(1.045), ele seria o segundo pas em
receita com US$ 7,65 bilhes.
bilhes A possibilidade de crescimento de 5,5
,5 bilhes certamente
parece fazer deste cenrio algo muito atraente para investimentos.
investimentos Todavia, a estrutura
deste mercado no Brasil pode
pod tornar tal cenrio invivel.
A maioria das academias no Brasil de pequeno e mdio porte, fato comprovado
pelo relatrio da IHRSA e, portanto, incapazes de absorver uma demanda de 300%.

57

Outro dado relevante a localizao das academias: a maior concentrao delas est nos
centros urbanos mais populosos. Esta caracterstica aponta para um mercado altamente
concentrado e hiper competitivo, no qual um grande nmero de academias disputa uma
demanda desproporcional. Aparentemente este dado parece escapar s anlises do setor
realizadas pela IHRSA e repetidas em outros meios, estas anlises definem o setor como
sendo altamente atrativo no consideraram a concentrao geogrfica das academias
nem tampouco a disperso demogrfica que permite s menores academias atenderem
essa demanda fora dos grandes centros urbanos. Frente incapacidade de crescimento
das academias pequenas para absorver a demanda, uma das direes possveis para este
mercado a concentrao por meio de aquisio das academias menores por parte das
maiores, essas ltimas com capacidade para absorver uma demanda crescente. Nestas
circunstncias, a presso da competio sobre as academias menores se tornaria ainda
mais intensa do que hoje e a tendncia a uma competio por preos se tornaria ainda
mais acentuada, o que reduziria as margens da indstria de maneira mais ampla.

4.10 Nicho, consumidor restritivo e a IHRSA

unnime nas anlises do mercado de fitness o grande potencial de crescimento
que este mercado ainda possui. Tal afirmativa costumeiramente seguida de um valor
percentual indicando a parcela da populao que frequenta academias. Nas anlises
mais elaboradas o percentual decomposto em faixas etrias ou outros critrios de
segmentao que possibilitem o entendimento da demanda. As anlises para avaliao
de mercado potencial so realizadas nos seguintes termos: selecionado um critrio, em
geral faixas etrias, este critrio dividido em segmentos, faixas etrias com diferenas
de 20 anos, por exemplo. colhida uma amostra na base de dados disponvel, como os
associados da IHRSA. Os resultados desta amostra so comparados com os dados
populacionais disponveis para a rea, seja ela uma cidade, um estado ou um pas, e o
resultado desta comparao informado como potencial de crescimento de mercado.

"For the third consecutive quarter, 16% of Americans ages 16 and older were members of
a health club," said Jay Ablondi, IHRSA's executive vice president of global products.
"Although the membership rates for the Baby Boomer and Eisenhower generations are
lower than younger generations, health clubs are in a unique position to meet the needs of
these older generations."
[]

58

"The current installment of the IHRSA Trend Report provides club operators with specific
opportunities on ways to attract and engage the Baby Boomer and Eisenhower generations
which account for more than 105 million Americans," Ablondi stated. (IHRSA, 2012b)9

No trecho acima esto patentes as ideias de diversificao e de potencial de

mercado expressas rotineiramente nas anlises do mercado de fitness. Este mesmo
modelo de anlise replicado para o Brasil que apresenta caractersticas semelhantes
em termos de composio de mercado, no qual os jovens e adultos jovens so maioria
nas academias. Os nmeros do mercado expostos pela IHRSA ratificam que a
diversificao a medida mais adequada para atender s demandas de diversos nichos.
Neste ponto, realizarei uma pequena digresso para dialogar com o que vem sendo
exposto at aqui por meio de uma analogia ao mercado de carne.
Dados das naes unidas ilustram o consumo de carne: bovina, suna, aves,
caprinos e outros nos pases membros conforme a Tabela 4 abaixo.

Tabela 4 - Consumo de carne por pas, por pessoa

Consumo de carne por pessoa, kg, 2007
Colocao
o

Pas

Bovina

Suna

Aviria

Caprina

Outra

Total por
pessoa
38,7

Mundo

9,5

14,9

12,5

1,9

Luxemburgo

43,8

45,5

39,8

1,7

5,8

EUA

42,1

30,3

51,8

0,5

0,7

234,3

Austrlia
Nova
Zelndia
Espanha
Polinsia
Francesa
ustria

43,5

23

39,3

14,3

1,1

332,1

31,8

22,7

34,4

23,1

3,7

429,9

14,9

60,9

27,3

4,5

2,5

527,7

40,3

13,6

46,5

5,1

3,4

625,5

96
1
2
3

136,5

17,8

66

17,5

0,8

723,3

Israel

27,1

2,6

67,9

1,4

821,1

Canad

32,8

27,3

37,4

1,2

918,9

Bahamas

19,5

24,8

47,2

5,8

0,8

1016,7

8
9

10

Fonte: UN Food and Agriculture Organisation

Os dados presentes na Tabela 4 indicam que Israel o 8 pas em consumo de

carne per capita. No entanto, seu consumo de carne suna abaixo da mdia mundial.
9

Pelo terceiro quadrimestre consecutivo, 16% dos Americanos com idade acima de 16 anos eram membros de uma
academia, declarou Jay Ablondi, vice-presidente executivo da IHRSA para produtos globais. Apesar da presena
das geraes de Baby Boomer e Eisenhower serem inferiores presena das geraes mais jovens, as academias se
encontram em uma posio nica para atender as necessidades destas geraes mais velhas. O volume atual do
relatrio de tendncias da IHRSA oferece aos donos de academia oportunidades especficas para atrair e engajar as
geraes Baby Boomer e Eisenhower que somam mais de 105 milhes de americanos, expe Ablondi. (Traduo
livre)

59

Um estudo setorial demonstra que outros pases prximos seguem a mesma tendncia,
como ilustra a Tabela 5 a seguir.

Tabela 5 - Consumo de carne por pas (regio do Oriente Mdio), por pessoa
Consumo de carne por pessoa, kg, 2007

Israel

27,1

2,6

67,9

1,4

Total por
pessoa
99,1

Kuwait

2,4

75,7

18,2

97,4

Jordania

9,4

28,1

0,1

95,7

Ir

6,3

19,9

6,9

0,2

94

12,5

1,9

Colocao
o

12
87

102

Pas

Bovina

Suna

Aviria

Caprina

Outra

Mundo
9,5
14,9
96
Fonte: UN Food and Agriculture Organisation

92,3

Baseado unicamente nas Tabelas 4 e 5 possvel construir uma estratgia de

atuao que tenha por alvo os pases com baixo consumo de carne suna, sendo,
portanto, pases com grande potencial de consumo. Ainda que esta anlise esteja
logicamente construda e baseada em dados de rgos oficiais, ela no vlida. Seu
pressuposto bsico, que os pases elencados constituem um mercado a ser explorado
ignora um fato cultural de suma importncia para uma anlise acertada. Este imenso
mercado em potencial no pode ser explorado por questes religiosas, que tornam o
consumo de carne suna um tabu alimentar para muulmanos e judeus, componentes da
maioria da populao dos pases do Oriente Mdio na Tabela 5. Assim sendo, estes
pases seriam consumidores restritivos para o mercado de carne suna.
O conceito de consumidor restritivo inexplorado na literatura das cincias
sociais aplicadas, no existindo bibliografia que trate do tema. H bibliografia sobre
repulsa a marcas, resistncia anticonsumo e no mercado. Abdalla (2011) ressalta a
importncia do emprego do termo no mercado para se referir ao conjunto de atores
externos s empresas: governos, ONGs, opinio pblica e outros que so capazes de
criar barreiras para sua atuao. Desta forma, o no consumo de carne de porco no se
enquadra nesta categoria, tampouco pode ser entendido como resistncia marca como
descrito por Johnson, Matear e Thomson (2011), pois o foco da resistncia encontra-se
no produto e no na categoria de produtos, ou na marca, visto que, ainda que a relao
se estabelea com o produto nos mesmos termos de autoimagem, no a mudana de tal

60

relao que ocasiona fortes sentimentos e cria a situao de resistncia marca. No caso
do consumidor restritivo, a autoimagem est posta antes de haver uma relao. A
autoimagem est ligada imagem que os indivduos fazem de si mesmos, mas neste
caso em especfico tambm pode estar ligada autopreservao. Pessoas com diabetes
no podem consumir acar; eles so, portanto, consumidores restritivos para acar.
Neste caso, o no consumo no est ligado autoimagem de se ver ou ser visto como
tabu alimentar, como no caso dos judeus e muulmanos, mas sim, trata-se de uma
questo de autopreservao e qualidade de vida. Para ambos, a proibio para o
consumo autoimposta e, em ambos os casos, com consequncias diretas para seu
cotidiano. A questo que envolve o consumidor restritivo passa pela mensurao de
potencial de um mercado e chega construo da estratgia das empresas. O
consumidor restritivo, algum com uma restrio absoluta a um produto, tende a ser
exceo entre os potenciais consumidores e nenhuma estratgia de diferenciao vai
alcana-lo. Todavia, esta especificidade tende a fazer dele menos sensvel ao preo.
Uma das formas para compreender a construo do consumidor restritivo no
mercado do fitness convencional compreender a relao que este grupo estabelece
com as academias e, para entender esta relao, necessrio explorar mais a fundo o
campo de subjetividades construdo no ambiente das academias. O ambiente das
academias no est inteiramente sob o controle das administraes das mesmas. A
administrao de uma academia pode orientar e exigir que todos os seus funcionrios
sejam cordiais, amigveis, que estimulem e motivem o cliente a permanecer como
membro, mas tudo isso no afeta diretamente as relaes entre os praticantes. Os
praticantes interagem segundo um cdigo prprio de conduta e este cdigo cria uma
hierarquia nos espaos das academias.

As academias de musculao so uma espcie de exemplar em miniatura de todo este

processo fundador da cultura moderna. Nelas, durante todo o ano, os indivduos praticam o
jogo da aparncia onde a forma corporal se exibe ao panoptismo de uma teatralidade
contnua e onipresente. [...] Nestas academias, ou o indivduo se rende s constantes
imposies dos olhares, gradativamente moldando seu corpo em conformidade com o ideal
buscado pelo grupo tornando-se aceito pelo mesmo ou acaba desistindo de frequentar a
musculao e estabelecer vnculos sociais com os marombeiros. Ocorre uma poltica das
coeres. (SABINO, 2000, p. 37)

61

O novo praticante, aquele que deixou de ser mercado potencial para se tornar
mercado de fato, exposto a esta dinmica e, caso no esteja dentro dos padres de
boa forma fsica, aberta ou veladamente hostilizado. O iniciante na academia pode,
por meio desta hostilidade, sentir sua autoimportncia em cheque. Tal situao ainda
pode ser agravada no caso de pessoas que esto acima do peso ou apresentam corpos
muito diferentes do ideal. possvel arguir que o mesmo fenmeno ocorre em outros
tipos de organizao onde haja diversidade. Porm, o que distingue os membros das
academias dos membros de outras organizaes , em primeiro lugar, a participao
voluntria dos membros, em segundo, a falta de hierarquia formal normativa como em
ambientes de trabalho e, por ltimo, a falta de elementos que promovam a unio dos
objetivos destes membros, como o que ocorre em associaes. A administrao pode
buscar fomentar um ambiente mais harmonioso e tolerante, mas a interao entre os
membros da academia se d, em muitos momentos, em aes no verbais ou diretas.

No este o processo de interao visual das academias, nelas os indivduos fixam seus
olhares sobre estranhos, e o desprezo, efetuando-se em processo inverso, se inscreve no
cerne do olhar focalizado, e no sobre o fingir no ver. O estranho percebe
imediatamente que foi visto, e mais do que isso, analisado em cada centmetro do seu corpo
e reprovado pelo grupo. O desprezo realiza-se na eloquncia do ato de olhar e no na sua
falta, ou no fingimento da falta dele, pois o marombeiro vai academia no apenas para
otimizar sua forma ou maximizar sua fora, mas para olhar e ser olhado. (SABINO, 2000,
p. 30)

No fitness tradicional possvel identificar o consumidor restritivo como sendo

aquele que no se sente confortvel com a interao que ocorre nas academias, que tem
sua autoimagem afrontada pela dinmica; algum para quem o preconceito contra
exerccios se soma e reforado pelo conceito estabelecido nos ambientes de academia.
Existe ainda um argumento sobre o mercado potencial de consumidores do
mercado de fitness convencional que ignorado nas predies da IHRSA, trata-se da
possvel existncia de uma cauda longa nesta distribuio. O conceito da distribuio de
cauda longa um conceito da estatstica que foi utilizado por Chris Anderson (2008)
para explicar o efeito que os meios modernos de comunicao, em particular a internet,
criam sobre a produo, distribuio, busca e aquisio de produtos. Este fenmeno
afeta a compreenso de concorrncia e potencial de mercado consumidor ao articular os

62

conceitos de fragmentao de mercado e consumo com as novas possibilidades de

distribuio. A tabela 6 ilustra esta fragmentao no mercado editorial dos EUA.

Tabela 6 A cauda longa da venda de livros

Venda de livros em 2004

Volume de vendas
Ttulos
Unidades vendidas
1.000.000.000 ou mais
10
17.396.510
500.000 a 999.999
22
13.798.299
250.000 a 499.999
64
22.252.491
100.000 a 249.999
324
46.932.031
50.000 a 99.999
767
51.858.835
5.000 a 49.999
23.047
280.000.591
1.000 a 4.999
67.008
149.093.614
100 a 999
202.938
69.548.499
99 ou menos
948.005
14.347.417
Fonte: The Long Tail

Por meio da Tabela 6 possvel verificar que alguns poucos ttulos alcanam
grande nmero de vendas individuais, os best sellers, ao passo que um grande nmero
de ttulos alcana nmeros de vendas exponencialmente maiores do que os primeiros.
Tais nmeros s so viveis em virtude da existncia de mecanismos de busca, como o
Google, que permitem aos compradores a busca de ttulos e reas de interesse, e
tambm dependem de canais de venda e distribuio como o site Amazon e outros
similares. Ou seja, a demanda que estaria latente e no atendida sem estes mecanismos
pode, por meio deles, encontrar opes para satisfazer suas necessidades. Lgica
semelhante se aplica ao fitness, onde um pequeno nmero de produtos corresponde a
um grande volume individual de vendas, no caso a musculao, e um grande volume de
produtos corresponde a um pequeno volume individual de vendas que, quando somadas
igualam ou superam o volume de vendas dos produtos com maior venda individual.
Contudo, as previses de crescimento do setor concentram-se em torno dos produtos
com maior volume individual de vendas sem considerar que a cauda longa do fitness
convencional pode estar interessada em outro tipo de produtos.
As estratgias de diversificao e de foco buscam atender estes consumidores
presentes na cauda longa, por isso as academias investem em atividades paralelas
musculao e tambm por isso as academias premium dispem de tantas atividades

63

complementares, contudo falta ao modelo de negcios do fitness convencional algo

essencial para alcanar o sucesso dentro do universo da cauda longa, um estrutura
reduzida de custos que permita a manuteno de uma margem de lucro vantajosa por
produto.
Este captulo se encerra com o seguinte questionamento: qual ser a
representatividade do perfil consumidor restritivo dentro do mercado de fitness
convencional se considerarmos a existncia de uma cauda longa neste mercado e como
esta cauda longa poderia ser aproveitada?

65

5. FITNESS NO CONVENCIONAL
5.1 Conceituao
O fitness no convencional definido como mais do que o contrrio do fitness
convencional. Em termos gerais, o fitness no convencional pode ser definido como
sendo o conjunto de prticas de exerccios executados sem o uso das mquinas de
treinamento resistido. Esta definio ainda excessivamente ampla, mas para estreitar o
conceito de fitness no convencional preciso apresentar outro conceito ao qual o
primeiro est ligado: o treinamento funcional.
O conceito de treinamento funcional est para a Educao Fsica assim como o
conceito de estratgia, est para a Administrao. Ambos so conjuntos de
conhecimentos que abrangem diversos conceitos, sendo estes ltimos utilizados por
profissionais das mais diversas reas e com os mais diversos fins. Igualmente, tanto a
estratgia quanto o treinamento funcional criam mercado para os conceitos que operam
e agregam valor ao discurso dos profissionais. possvel encontrar autores definindo o
que estratgia, como Porter, e autores que se ope s definies daqueles e defendem
outros conceitos como definidores de estratgia, como Mintzberg: Em nossa viso,
Porter levanta muitas coisas certas em seu artigo, mas o que sugere fazer a respeito das
mesmas est errado ou, no mnimo, demasiadamente restrito.. (MINTZBERG, 2000, p.
95). A mesma disputa por hegemonia de mercado e discurso ocorre entre o fitness
convencional e o no convencional, em particular com o treinamento funcional, o
guarda-chuva terico sob o qual se encontra o fitness no convencional.
O treinamento funcional a traduo do termo functional training. Este, por sua
vez, tem seu significado definido pelo The American Heritage Dictionary of the
English Language pela juno dos seguintes termos:

Functional
1.
a. Of or relating to a function.
b. Of, relating to, or indicating a mathematical function or functions.
2. Designed for or adapted to a particular function or use: functional architecture.
3.
a. Capable of performing a function; operative: a functional set of brakes.
b. Able to function personally or socially despite limitations or impairment: a functional
alcoholic.
4. Medicine involving physiological function rather than anatomical structure.
Training

66

1. The process or routine of one who trains.

2. The state of being trained. 10

Desta forma, o significado de treinamento funcional seria o processo ou rotina de

treinamento projetado para, ou adaptado para viabilizar a capacidade de execuo de
uma funo ou uso. Este significado apreendido pela literatura da rea de forma
diversa. Alguns autores atribuem sua origem Fisioterapia e reabilitao de pacientes
para execuo de funes e rotinas cotidianas.

O treinamento funcional teve sua origem com profissionais da rea de fisioterapia e

reabilitao [...] Baseado no sucesso de sua aplicao na reabilitao, o conceito de
treinamento funcional passou a ser utilizado no desenvolvimento de programas para a
melhoria do desempenho atltico e do condicionamento e para minimizar as possveis
leses dos praticantes de atividade fsica. (MONTEIRO, 2010, p. 14)

Uma segunda corrente indica que o treinamento funcional foi criado com o
objetivo de potencializar a preparao atltica e, a partir deste princpio, apropriou
conceitos da Fisioterapia.

Functional training is a purposeful system of programs and exercises to develop a higher

level of athletic preparation. It is a system of preparation based not only on latest scientific
research but also on over 20 years of experience and hundreds of thousands of workouts.
(BOYLE, 2003, Introduo)11

A segunda corrente se apoia na pesquisa de treinamento especial para fora no

esporte, que teve como um dos pioneiros o professor Yuri Verkhoshansky. O professor
Verkhosansky produziu diversos estudos voltados para a ampliao da capacidade
atltica em esportes. A preparao esportiva e seus profissionais ganharam uma
identidade mais coesa no ps-guerra, quando a Guerra Fria promoveu a batalha
10

Funcional: a. De ou relacionada a uma funo. b. De, relacionado , ou indicando uma funo ou funes
matemticas. 2. Projetado para ou adaptado para uma determinada funo ou uso: arquitetura funcional. 3.a. Capaz de
executar uma funo; operacional: um conjunto funcional de freios. b. Capaz de funcionar pessoalmente ou
socialmente apesar das limitaes ou comprometimento: um alcolatra funcional. 4. Medicina envolvendo funo
fisiolgica ao invs da estrutura anatmica. Treinamento: 1. O processo ou a rotina de quem treina. 2. O estado de ser
treinado. (Traduo livre)
11
Treinamento funcional um sistema significativo de programas e exerccios para desenvolver um maior nvel de
preparao atltica. um sistema de preparao baseado no s nas mais recentes pesquisas cientficas, mas tambm
em mais de 20 anos de experincia e centenas de milhares de exerccios. (Traduo livre)

67

olmpica a status poltico-estratgico (COUTINHO, 2011, p. 208). Verkhosansky

esteve, durante a dcada de 1980, frente da comisso que conduzia e controlava os
Institutos de Educao Fsica e Esporte de pesquisa cientfica para todos os pases da
antiga Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS) (VERKHOSHANSKY,
2012). O trabalho do professor Verkhoshansky s foi popularizado e difundido no
perodo que se seguiu ao fim da Guerra Fria, pois, antes do trmino desta, o
conhecimento era tido como informao sensvel visto que o esporte era uma das arenas
privilegiadas para demonstraes de superioridade. Desta maneira, um conhecimento
que permitisse vantagem no campo do esporte era particularmente sensvel, sendo esta
uma das possveis explicaes para a divergncia entre as correntes.
Se as correntes diferem quanto origem do conceito de treinamento funcional,
elas convergem quando o tema sua natureza e aplicao.

Em outras palavras, os exerccios funcionais referem-se a movimentos que mobilizam mais

de segmento ao mesmo tempo, que pode ser realizado em diferentes planos e que envolvem
diferentes aes musculares (excntrica, concntrica e isomtrica). Para que esse
treinamento seja eficiente, a cadeia cintica funcional deve ser treinada na busca da
melhora de todos os componentes necessrios para permitir ao praticante adquirir ou
retornar a um nvel timo de funo. (MONTEIRO, 2010, p. 14)

Ou ainda,
Em certo sentido, todos os defensores do treinamento funcional tm em comum o
argumento de que, para qualquer movimento de resultado final ou target, seja ele o
desempenho na vida cotidiana ou a performance esportiva, o melhor treinamento aquele
que ou rigorosamente especfico ou o mais multiarticular, multimuscular, multiplano e
estimulador de capacidades cinestsicas possvel. (COUTINHO, 2011, p. 207)

Esta descrio se ope metodologia do fitness convencional, na qual as

articulaes e os grupamentos musculares so isolados pelas mquinas de treinamento.
As correntes do treinamento funcional defendem que, ao contrrio do fitness
convencional, este tipo de treinamento proporciona maior adequao s demandas
fsicas cotidianas, sejam elas atlticas ou comuns. A corrente que faz uso do
treinamento funcional para preparao atltica vai mais longe e critica abertamente o
modelo do fitness convencional.

68

To refine the question, ask yourself a few simple questions. How many sports are played
sitting down? As far as I can tell, only a few sports, such as rowing, are performed from a
seated position. Therefore, training muscles in a seated position is not functional for most
sports. Second, how many sports are played in a rigid environment where stability is
provided by outside sources? The answer to the second question would appear to be none.
Most sports are contested on fields or courts. The stability is provided by the athlete, not by
the machine. Proponents of the machine-based training systems argue that machine-based
training is safer, but there is a clear trade-off. Although machine-based training may result
in fewer injuries in training, the lack of proprioceptive input (internal sensory feedback
about position and movement) and lack of stabilization will more than likely lead to a
greater number of injuries during competition.
Another question to ask is, how many sport skills are performed by one joint acting in
isolation? Again, the answer is zero. (BOYLE, 2003, p. 1)12

possvel perceber que todo este discurso tem por objetivo mais do que a
justificao de um mtodo de treinamento; ele pretende, por meio da argumentao e da
crtica ao modelo de fitness convencional, disputar o espao de legitimidade no
treinamento e preparao esportiva. Esta uma caracterstica marcante no fitness no
convencional: mais do que criar uma identidade prpria, as maiores expresses deste
movimento so marcadas por uma identidade que se define pela resistncia aos mtodos
do fitness convencional.

5.2 Treinamento funcional x no convencional

O fitness no convencional uma das partes que compe o que se chama de
treinamento funcional, mas nem tudo o que est contido no treinamento funcional
parte do fitness no convencional. Algumas das prticas do treinamento funcional no
guardam qualquer correlao com a atitude predominante no fitness no convencional,
ao contrrio: em diversas academias de fitness convencional mtodos de treinamento do
fitness no convencional vm sendo introduzidos como formas de diversificao dos
produtos, como o caso do Pilates13.

12
Para refinar a pergunta, faa a si mesmo alguns questionamentos simples. Quantos esportes so praticados
sentados? At onde sei, apenas alguns poucos esportes, como o remo, so realizados na posio sentada. Portanto,
treinamento muscular na posio sentada no funcional para a maioria dos esportes. Segundo, quantos esportes so
praticados em um ambiente rgido onde a estabilidade fornecida por fontes externas? A resposta para a segunda
pergunta parece ser nenhum. A maioria dos esportes disputada em campos ou quadras. A estabilidade fornecida
pelo atleta, no pela mquina. Os defensores dos sistemas de treinamento baseados em mquinas argumentam que o
treinamento baseado em mquinas mais seguro, mas h um claro trade off. Embora o treinamento baseado em
mquinas possa resultar em menos leses durante o treinamento, a falta de trabalho proprioceptivo (feedback
sensorial interno sobre a posio e movimento) e a falta de estabilizao muito provavelmente levaro a um maior
nmero de leses durante a competio. Outra pergunta a fazer : quantas habilidades esportivas so realizadas por
uma articulao atuando em isolamento? Mais uma vez, a resposta zero. (Traduo livre)
13
Mtodo de treinamento fsico criado pelo alemo Joseph Humbertus Pilates (Aliana Brasileira de Pilates, 2012).
Segundo o Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional, o Pilates : um conjunto de exerccios que visam

69

O treinamento funcional como atividade fsica de apoio a prtica esportiva existe

em registros desde o sculo XIX, conforme j citado no primeiro captulo deste estudo,
na origem da musculao. Esta estreita ligao entre treinamento funcional e esporte
ser melhor explorada mais adiante. Contudo, importante salientar que alguns
esportes, como o levantamento olmpico de pesos e seus derivados (halterofilismo), vm
sendo usados, por exemplo, como parte do treinamento funcional de outras modalidades
esportivas, como lutas. Por isso, em alguns casos, difcil traar a linha que divide o
que treinamento funcional, o que fitness no convencional e o que esporte.
A rigor, o que une o treinamento funcional e o fitness no convencional a forma
como ambos encaram o que vem a ser exerccios, ou seja, como os exerccios esto
posicionados dentro das proposta de valor do fitness no convencional e do treinamento
funcional. Tanto o treinamento funcional quanto o fitness no convencional baseiam-se
em exerccios multiarticulares e no isolados e, por isto, se utilizam, em regra, de
equipamentos genricos que cumprem mltiplas funes, o que se reflete diretamente na
estrutura de seus modelos de negcios. Contudo, sua principal diferena est
relacionada s questes sutis, como atitude, que permeiam o modelo de negcios e que
potencializam o crescimento do fitness no convencional em comparao com o restante
do treinamento funcional.

CrossFit
5.3 Conceituao
O CrossFit,enquanto mtodo, pode ser definido como a reunio de exerccios de
diversas prticas atlticas e funcionais em um modelo varivel e intenso. Esta definio,
contudo, s satisfatria em primeiro plano. Ainda que seja adequada ela rasa e
ignora aspectos essenciais deste modelo.14

a estabilizao postural, melhoria da fora muscular para desempenho das atividades de vida diria, mobilidade
articular, equilbrio corporal e harmonia das cadeias musculares, entre outras, com vistas melhora da condio de
sade e qualidade de vida de seus clientes/pacientes (CONFFITO, 2011). Para tais fins, o Pilates faz uso de mquinas
de treinamento resistido e exerccios livres com o peso corporal. Sua natureza reconhecidamente voltada para a
reabilitao faz do Pilates um dos melhores exemplos da corrente de treinamento funcional oriundo da fisioterapia.
14
Para aprofundar o entendimento deste modelo vamos iniciar sua analise pelo nome: CrossFit. Este nome a unio
de dois termos, respectivamente cross e fit. O segundo termo j foi trabalhado nos dois primeiros captulos,
portanto o foco recai sobre o primeiro termo, cross. Este, por sua vez, tem seu significado definido pelo The
American Heritage Dictionary of the English Language da seguinte forma:

70

O CrossFit poderia ser descrito como: a adaptao por meio da hibridizao de

mtodos, tcnicas e equipamentos. Poucas palavras so to capazes de definir o modelo
do CrossFit, seja do ponto de vista de negcios, ou da prtica de exerccios, quanto
palavra hbrido. Se o fitness no convencional pode eventualmente fazer uso de diversos
equipamentos e modelos de negcios, o CrossFit tem esse uso como regra e ponto de
partida.

5.4 Forging elite fitness

O processo de forja15 consiste em aquecer o metal em um forno at que este se
torne malevel, depois este metal posto em uma bigorna e batido com um martelo.
Este processo repetido at que a pea de metal tenha adquirido a forma desejada. At
o advento da fundio era por este processo que as peas de metal eram construdas e
este processo tambm era sinnimo de trabalho rduo.
O CrossFit optou por fazer uso da expresso que remete ao processo de forja e
esta opo est alinhada a sua proposta no tocante intensidade. A biografia de Greg
Glassman, o fundador da CrossFit, no extensa. A principal fonte desta biografia o
prprio Greg Glassman, por meio de entrevistas e tambm o site de uma das unidades
de CrossFit.
Greg Glassman nasceu nos EUA, no ano de 1956, um ex-ginasta e, segundo ele
mesmo, comeou sua carreira como treinador aos 18 anos, na cidade de Pasadena, no
estado da Califrnia. Foi treinador em diversas academias na Califrnia e, no ano de
1995, foi contratado como treinador fsico da fora policial da cidade de Santa Cruz,
Cross
4. A trial, affliction, or frustration. See Synonyms at burden.
6. A movement from one place to another, as on a stage; a crossing.
adj.
5. Crossbred; hybrid.
Cruz, ou cruzar: 4. Um teste, aflio ou frustrao. Sinnimos: ver fardo. 6. Um movimento de um lugar para outro,
como em um palco, um cruzamento. adj. 5. Mestios; hbrido. (Traduo livre)
Desta forma, temos os conceitos ligados ideia de movimento como cruzar e conceitos ligados ideia de mistura,
como: hbrido. Tambm esto presentes os conceitos de fardo, teste e aflio. Estes trs conceitos que apresentam
carga semntica ligada condio de desconforto, tambm sero muito importantes para o modelo, no entanto, sero
discutidos mais a frente neste captulo.
15
A frase acima: forjando a elite do fitness, a declarao que aparece como subttulo ao prprio CrossFit em seu
site (CROSSFIT, 2012). Este subttulo no deve ser ignorado em seus significados e suas camadas de entendimento.
Segundo o novo dicionrio Aurlio da lngua portuguesa o verbete forjar definido por:
Forjar
Verbo transitivo direto.
1. Aquecer e trabalhar na forja; caldear: forjar um metal. 2. Fabricar, fazer: forjar uma espada.

71

onde abriu o primeiro ginsio de CrossFit. Conseguiu neste perodo a ateno da mdia
local em virtude dos resultados obtidos no trabalho junto polcia (CROSSFIT
VIRTUOSITY, 2012). No ano de 2001 lanou o site da CrossFit, no qual iniciou a
publicao de vdeos com demonstraes de exerccios, assim como um frum de
discusso, um peridico e sugestes de treinamentos dirios. Isto impulsionou a
popularidade do site e da prpria CrossFit. No ano de 2003, iniciou o programa para a
criao de afiliados, forma como chamada a rede de ginsios que opera com licena
para usar CrossFit junto ao prprio nome. J no ano de 2005, a rede era composta por
18 afiliados. No ano de 2009 j havia mais de 1.000 afiliados em todo o mundo e no ano
corrente, 2012, este nmero j ultrapassa os 4.000 (GIREVIK MAGAZINE, 2012 e
CROSSFIT VIRTUOSITY, 2012).
A CrossFit uma empresa de capital fechado que tem por scios o prprio Greg
Glassman, que tambm presidente da empresa, e sua ex-esposa. Um dado omitido nas
biografias e de grande relevncia foi a aproximao da CrossFit com as foras armadas
e de segurana nos EUA. Durante a primeira dcada dos anos 2000 a CrossFit treinou
diversas unidades policiais, bombeiros, outras foras de segurana como FBI e CIA,
mas, sobretudo, foram as unidades de foras especiais, como os fuzileiros navais, que
auxiliaram a divulgao da CrossFit como sendo uma forma alternativa de preparao
fsica.
Curiosamente, este mesmo modelo de atuao: divulgao em meios militares,
uso extensivo dos meios de comunicao mais geis disponveis, criao de
conhecimento por meio de livros, e no caso especfico da CrossFit, o peridico CrossFit
Journal e uma biblioteca virtual de vdeos e rotinas de treino, assim certificaes e
afiliaes segue o mesmo caminho desde Eugen Sandow nos anos de 1900 conforme o
exposto no captulo um.

5.5 Girya, uma novidade muito antiga

Tal como ocorreu com os trabalhos cientficos do professor Verkhoshansky, o
ocaso da Unio Sovitica proporcionou aos pases capitalistas contato com
metodologias de treinamento amplamente utilizadas por l que, por questes polticas,
no eram difundidas, ou haviam desaparecido com o crescimento do fitness

72

convencional. Isto nos leva ferramenta mais icnica e que por quase 10 anos foi a
representante do fitness no convencional: o kettlebell.

A century ago, European and American iron-legends like Arthur Saxon favored kettlebells
as much as their Russian colleagues. Then the West got prosperous and soft and the
hardcore kettlebell faded into history - along with many other of our grandfathers manly
pursuits. That is, everywhere but in Russia, a rugged land that never knew easy living.
(TSATSOULINE, 2001, p. 14)16

O kettlebell foi reintroduzido nos EUA por Pavel Tasatsouline. Pavel, como
conhecido, nasceu na Unio Sovitica, foi militar, atleta de levantamento de kettlebell,
tem o ttulo de mestre em esportes e foi instrutor e preparador fsico do exrcito russo e
das foras especiais, Spetsnaz. Na dcada de 1990, Pavel, como mais conhecido,
mudou-se para os Estados Unidos da Amrica (EUA). Hoje, Pavel instrutor de
diversas unidades de foras especiais das foras armadas dos EUA, de unidades da
SWAT e da rea de segurana do Departamento de Energia Nuclear (National Nuclear
Security Administration - NNSA).
Neste ponto importante ressaltar a curiosa simetria entre as figuras de Pavel
Tsatsouline e Eugen Sandow, o fundador do bodybuilding. Ambos tm suas origens no
leste europeu, ambos deixaram seus pases de origem para os pases mais
economicamente importantes de seu perodo, respectivamente EUA e Inglaterra, os dois
foram autores de artigos e livros e os dois tambm cunharam termos que posteriormente
se tornariam mtodos, o bodybuilding e o RKC. Em virtude da necessidade de divulgar
seus mtodos, ambos empreenderam viagens pelo mundo e ambos criaram e divulgaram
equipamentos. Sobretudo, ambos conseguiram fazer uso das inovaes tecnolgicas na
rea da comunicao para divulgar seus mtodos e produtos; no caso de Sandow foi a
popularizao da mdia impressa e no caso de Pavel foi a popularizao da internet.
Assim sendo, apesar da diferena de 100 anos entre os dois, suas atuaes so muito
semelhantes em termos de estrutura, e essa estrutura iniciada por Eugen Sandow e
retomada por Pavel Tsatsouline e intensamente explorada por Greg Glassman que d
origem ao novo modelo de negcios no mercado de fitness: o fitness no convencional.

16

Um sculo atrs, lendas do halterofilismo europeu e americano, como Arthur Saxon, preferiam o uso do kettlebells,
assim como seus colegas russos. Desde ento, o Ocidente se tornou prspero e molenga e o kettlebell casca-grossa
desapareceu na histria - juntamente com muitas outras atividades viris de nossos avs. Isto ocorreu mundo afora
exceto na Rssia, uma terra rstica que nunca soube o que vida fcil. (Traduo livre)

73

Conforme o explicitado no anexo deste captulo, o modelo de negcios liderado

por Pavel faz uso da marca RKC como principal veculo. So oferecidos trs cursos
ligados diretamente ao kettlebell: a certificao RKC, a certificao RKC de nvel dois e
a recertificao. A RKC reconhece como instrutor todo aquele que conclui o curso de
certificao, j a certificao de nvel dois uma forma de aprofundamento e o curso de
recertificao a condio necessria para manuteno do ttulo de instrutor, devendo
ser realizado no mximo a cada dois anos. Os cursos tm durao mdia de dois a trs
dias e a recertificao tem durao de um dia; seus preos variam entre US$ 2,200.00 e
US$ 2,900.00 por participante para a certificao bsica e para a certificao de nvel
dois. Estes seminrios tm em mdia 160 participantes e ocorrem entre oito e doze
vezes por ano cada um. Os cursos de recertificao ocorrem com igual frequncia, mas
seu preo em torno de US$ 600.00 por participante. Atualmente a RKC tem 1.467
instrutores reconhecidos em atividade, o que significa que, se considerarmos os dez
anos de atividade, boa parte dos instrutores j certificados optaram por no renovar sua
certificao. A RKC tambm dispe de cursos complementares de menor durao, com
preos compatveis com o preo dos cursos de recertificao. (DRAGON DOOR, 2012)
No site da Dragon Door, alm dos cursos tambm so vendidos vdeos, livros
impressos e digitais, suplementos alimentares, equipamentos para treinamento e, claro,
kettlebells. Este modelo de negcios ser explorado mais adiante. No entanto, antes de
avanar na direo desta anlise necessrio apresentar os outros produtos que
seguiram o kettlebell e que originaram modelos de negcios similares.

5.6 Ferro, areia, pedra e fibras sintticas: os quatro elementos do fitness no

convencional
Uma das vantagens principais do kettlebell o pouco espao necessrio para a
realizao dos exerccios, algo em torno de quatro metros quadrados, uma das
desvantagens do kettlebell seu peso fixo. Sua estrutura, uma bola de ferro fundido, no
possibilita aumentar ou reduzir seu peso. Para driblar este inconveniente, e tambm para
as pessoas que se sentiam intimidadas diante de uma bola de ferro, foram criadas
alternativas regulveis e percebidas como menos intimidadoras, que sero descritas a
seguir.

74

O fitness no convencional tem no baixo custo dos equipamentos um dos

principais fatores distintivos de seu modelo de negcios. Outro fator a utilizao de
poucos equipamentos que tm muita versatilidade e, por isso, podem ser utilizados com
diversos fins. Tal como ocorre com o fitness convencional, no qual o modelo de
negcios influenciado pelo tipo de equipamento utilizado - as ditas mquinas de
treinamento resistido - cada um dos principais equipamentos de treinamento do fitness
no convencional consiste em uma proposta de valor diferenciada que pode dar origem
a um modelo de negcios singular, baseado no uso de somente um tipo de equipamento,
ou, mltiplo, baseado no uso de dois ou mais equipamentos. De maneira a facilitar o
entendimento de tais modelos de negcios, agruparei os equipamentos em sete tipos, de
acordo com sua utilizao em cada um dos modelos de negcios singulares.
1. Barras fixas, como aquelas encontradas em praas pblicas;
2. Equipamentos de suspenso, como argolas olmpicas ou o TRX17;
3. Pesos, categoria na qual est includo o levantamento de kettlebell e o
halterofilismo;
4. Levantamento de objetos alternativos, categoria na qual est includa a
sandbag (sacola de areia) e a Atlas stone;
5. Aparelhos que no promovem o isolamento articular ou muscular, como
os utilizados no Pilates, ou as mquinas de simulao de remo;
6. Peso corporal;
7. Outros. Nesta categoria esto diversos mtodos com menor expresso que
no se enquadram nas seis categorias acima, como os Indian Clubs ou
Gada.

Tal como os equipamentos descritos podem ser combinados a fim de criar

estruturas de treinamento mais complexas, os modelos de negcios tambm podem ser
combinados a fim de criar modelos mais complexos e abrangentes. A execuo do
clculo de uma combinao simples revela que estes sete tipos de equipamentos podem
ser combinados de forma a proporcionarem at 5.040 modelos de negcios diferentes.
Os centros mais complexos de treinamento de fitness no convencional dispem de
aproximadamente 16 tipos diferentes de equipamentos, incluindo kettlebells, halteres de
17

A descrio deste e dos demais equipamentos listados realizada a seguir.

75

diferentes tipos e at mquinas de simulao de remo, mas ltimo este um tipo

particular de modelo de negcios que ser explorado mais adiante.
importante salientar algo que talvez passe despercebido em meio s
informaes: nenhum dos equipamentos do fitness no convencional representa uma
inovao tecnolgica em termos de treinamento; alguns deles so to antigos quanto
necessidade de abrigo e existncia dos seres humanos em sociedade, como no caso do
levantamento de objetos alternativos. Alguns deles, contudo, apresentam inovaes em
termos dos materiais aplicados. Curiosamente, o campo do treinamento fsico tende a
ser um dos poucos campos nos quais tecnologias com mais de 300 anos ainda so
eficazes. Afinal, os seres humanos no alteraram sua estrutura anatmica/funcional nos
ltimos milhares de anos, por isso faz sentido, na indstria do fitness, que aquilo que
funcionava h 300 anos ainda funcione nos dias atuais. Para maiores informaes a
respeito dos equipamentos consultar o anexo deste captulo.

5.7 No parece, mas : academias do fitness no convencional

Para facilitar o entendimento desta modalidade til visualizar a seguinte cena:
em um grande espao aberto, como um galpo, algumas pessoas esto se
movimentando. Ao observ-las mais atentamente possvel notar que uma das pessoas
agita um pesado par de cordas, cada corda com a espessura de um punho; outra pessoa
agita uma marreta; j outra se agacha para erguer e tombar um pneu de trator; mais ao
fundo um grupo de pessoas erguem pesadas sacolas com areia enquanto outros se
deitam, levantam e erguem acima da cabea bolas de ferro com alas. Tal descrio
pode at remeter a um canteiro de obras bastante peculiar, contudo, trata-se de uma
academia de fitness no convencional. Este tipo de academia to distante do modelo
tradicional, que s resta chama-lo, por oposio direta quele, de no convencional.
A descrio acima incapaz de abranger a totalidade das academias de fitness no
convencional, ainda que esta descrio sirva para algumas delas. As academias de
fitness no convencional em geral fazem uso de dois ou mais equipamentos para todos
os tipos de atividades, ou seja, utilizam modelos de negcios hbridos. Em funo dos
baixos custos que envolvem a compra e a manuteno dos equipamentos comuns s
academias de fitness no convencional possvel para uma academia ter todos os sete

76

tipos previamente listados, assim como possvel que um personal trainer transporte
todos, ou quase todos, os sete tipos em um carro e no dependa da estrutura fsica de
uma academia, como era o caso da CrossFit Leblon antes da abertura de seu ginsio.
Para efeitos de comparao em termos de custo de equipamento, utilizarei uma mquina
comum a todas as academias de fitness convencional: a esteira ergomtrica. Uma esteira
ergomtrica nova, para uso profissional, produzida no Brasil, custa em mdia R$
15.000,00; j as importadas tm custos que gravitam em torno de R$ 20.000,00. Pelo
preo de uma esteira ergomtrica importada possvel montar um estdio de Pilates,
incluindo a capacitao de um professor. Pelo valor de trs a quatro esteiras possvel
montar uma academia com todos os sete tipos de equipamento no modelo de negcios
mais complexo e abrangente do fitness no convencional.
A quantidade e tipo de equipamentos disponveis em uma academia so, em geral,
o fator que determina o modelo de negcios dominante e como complementado. Por
exemplo: possvel encontrar muitos estabelecimentos com variedade e quantidade de
kettlebells e algumas barras - neste caso o modelo dominante seria o modelo de
negcios de kettlebell, sendo complementado pelo modelo de barras - assim como
possvel encontrar estdios exclusivos de Pilates com nfase em solo ou aparelhos, nos
quais o modelo de negcios , obviamente, o Pilates. Nenhum dos modelos de negcios
excludente por definio, mas a natureza dos treinamentos pode atrair pblicos
diferentes que, por falta de algo que os una, tornem a existncia do espao comum uma
experincia pouco factvel. muito difcil imaginar o modelo de negcios de
halterofilismo e levantamento olmpico, modalidades nas quais os praticantes
habitualmente grunhem e at gritam pelo esforo que realizam, dividindo o mesmo
espao com as, geralmente, silenciosas e introvertidas prticas de ioga. Desta forma,
importante ressaltar que determinados modelos de negcios tm caractersticas mais
marcantes que outros e constroem, culturalmente, espaos melhor definidos, seja em
termos da finalidade da prtica, seja em termos da prpria operacionalizao cotidiana
desta prtica. Dentre os exemplos destes modelos esto o CrossFit, os levantamentos de
objetos alternativos, em especial aqueles cuja prtica est ligada prpria histria e
cultura do povo que o pratica.
Outro fator determinante para o modelo de negcios dominante a capacitao
dos responsveis. Ao contrrio do fitness convencional, no qual os professores detm
uma capacitao genrica e ampla que tem em seu currculo desde esportes de quadra,

77

danas, ginstica artstica, remo, lutas, ginstica olmpica, e, no tocante a prticas no

esportivas, est orientada para o uso de mquinas (ESCOLA DE EDUCAO FSICA
E DESPORTOS UFRJ), no fitness no convencional a capacitao especfica e em
geral por equipamento, dada a quantidade de detalhes tcnicos de grande relevncia
apresentada por cada um dos equipamentos. Afinal, segundo seus defensores, cada um
dos equipamentos o bastante para atingir a condio fsica ideal.
Se a pulverizao do fitness no convencional dificulta a ao de traar uma
imagem precisa das academias deste modelo, esta mesma pulverizao permite que as
academias atraiam, em razo de sua diversidade, praticantes com os mais variados
perfis. Ainda que com mltiplos perfis, os praticantes do fitness no convencional tm
em comum a busca de algo que no encontrado no fitness convencional. A utilizao
do termo praticante j implica no pressuposto que estes consumidores: 1) no se opem
a pratica de exerccios no sendo, portanto, sedentrios convictos e que no frequentam
as academias de fitness convencional por serem contra a prtica de exerccios e 2) tais
consumidores esto em busca de algo diferente dos objetivos e ambientes do fitness
convencional.

Em primeiro lugar, se o esporte a estilizao dos combates, os torneios de fisiculturismo

(e inevitavelmente a musculao) constituem-se como a estilizao da estilizao, puras
lutas de aparncia (Courtine, 1995:83), simulacro do simulacro, posto basearem-se apenas
na apresentao esttica, sem nenhum enfrentamento fsico concreto. (SABINO, 2004, p.
36 -37)

Embora o objetivo desta pesquisa no seja discutir a relao entre a prtica e a

esttica no fitness no convencional, este tema precisa ser tratado devido importncia
que apresenta.
Segundo pesquisa realizada pela IHRSA, os cinco motivos mais citados por
homens e mulheres para a busca e realizao de exerccios so: perda de peso, ganho e
tonificao de msculos, condicionamento cardiorrespiratrio, aumento de energia e
sentir-se bem aps os exerccios (IHRSA apud REBOUNDOLOGY, 2012). Estes cinco
motivos podem ser agrupados em duas categorias bsicas: um motivo ligado
diretamente biologia, o condicionamento cardiorrespiratrio e outros quatro motivos
ligados autoimagem e sensao de bem estar. Esta pesquisa indica que a esttica

78

ocupa a centralidade das razes para a prtica de exerccios. Ainda mais alm, esta
pesquisa indica que a categoria bem estar e conforto com a autoimagem est no centro
da busca esttica. O fitness no convencional aparenta seguir esta mesma dinmica
articulada por meio de outros valores, porm igualmente centrada no conceito de sentirse bem.
As duas principais correntes que fundam o treinamento funcional - a reabilitao e
o esporte - permanecem presentes como pano de fundo da cultura do fitness no
convencional e, em ambas, as lutas por aparncia apresentam-se com carter quase
subsidirio se considerarmos os objetivos das prticas. O que diferente de afirmar que
os praticantes de fitness no convencional so ascetas despreocupados com a aparncia,
longe disso. Essas pessoas esto igualmente sujeitas a todos os fatores, s presses
sociais e miditicas citadas no captulo um. Contudo, sua apreenso destas presses
intermediada por um conjunto de prticas diversas. Tais prticas, segundo os
representantes dos modelos do fitness no convencional, tambm convergem para
resultados estticos, porm com o acrscimo de qualidade de vida e de melhora das
condies tanto atlticas quanto cotidianas. Embora muitas pessoas treinem por
questes estticas, o treinamento funcional v a melhoria da aparncia como um
produto direto da melhoria da performance. (Traduo livre) (BOYLE, 2003, p. 6) Os
fatores estticos e as representaes do que belo no so desprezados no fitness no
convencional. Todavia, os conceitos que dialogam na construo destes construtos esto
no eixo funcionalidade e beleza. Recorrentemente, as empresas que trabalham com
fitness no convencional fazem meno construo de corpos com propores
atlticas e, em alguns casos, comparam estes corpos com os corpos da estaturia grega.
O que se ope, em termos de identidade enquanto reconhecimento com um ideal
esttico, esttica de msculos super desenvolvidos do fitness convencional.

Before steroids, protein shakes, and easy living, all old-time Russian physique men trained
with kettlebells. Bodybuilders love training variety but a kettlebell will give them much
more than a welcome distraction from the grind of conventional weights and machines.
[] The result will be a physique built more along the lines of Laurent Delvauxs statue
Hercules: broad shoulders with just a hint of pecs, back muscles standing out in bold relief,
wiry arms, rugged forearms, a cut-up midsection, and strong legs, without a hint of squatinduced chafing. (TSATSOULINE, 2001, p. 33 - 36)18
18

Antes dos esteroides, shakes de protena, e vida fcil, todos os antigos fisiculturistas russos treinavam com
kettlebells. Bodybuilders amam variedade de treinamento, mas um kettlebell lhes dar muito mais do que uma bemvinda distrao da rotina de pesos e mquinas convencionais. [...] O resultado ser um fsico construdo mais ao estilo

79

Outros exemplos de comparaes com imagens da Grcia e Roma antigas tambm

podem ser encontrados na utilizao de imagens de gladiadores e de guerreiros
espartanos, ambos representados por atores em boa forma, em filmes de grande
bilheteria ou seriados de TV na ltima dcada.
Se a relao com a esttica um fator determinante para o entendimento do fitness
no convencional, a prpria relao com a prtica de exerccios consiste em um fator
preponderante para construo do modelo. Por estar relacionado reabilitao e ao
esporte, o fitness no convencional tambm est fundamentado na superao, seja a
superao de dificuldades, restries e ineficincias fsicas, ou a superao de recordes
pessoais e adversrios. Em ambos os casos, h objetividade e racionalidade ligada
diretamente aos resultados imediatos da prtica: conseguir mover um membro,
conseguir maior amplitude de movimento, ou conseguir aumentar o nmero de
repeties ou a carga. Tudo isto diferente dos resultados imediatos - msculos grandes
- obtidos atravs do fitness convencional. Eis aqui mais uma das diferenas entre os
modelos: o fitness convencional usa da racionalidade e dos exerccios como meios para
atingir fins objetivos, no caso, corpos com volume, a tal boa forma fsica, ainda que
esta objetividade esteja diretamente ligada condio subjetiva da boa forma como
homens com braos e peitos volumosos e mulheres com coxas e glteos hipertrofiados.
J no fitness no convencional conseguir executar os exerccios so o fim objetivo, na
medida em que representam diretamente o desenvolvimento de qualidade de vida e do
bem estar dos praticantes, e a racionalidade o meio para tais fins, sendo os resultados
estticos, e subjetivos, um bem-vindo efeito colateral.
As academias de fitness no convencional assumem as mais diversas formas e
estruturas. Contudo, estes modelos tambm tem em comum a diferena na interao
entre os praticantes, quando comparada interao nas academias do fitness
convencional. As relaes entre os praticantes nas academias de fitness no
convencional so intermediadas pela objetividade, superao e, apenas posteriormente,
pela esttica. comum que as academias de fitness no convencional no disponham de
espelhos nas salas de exerccios, como exemplifica o proprietrio do Monkey Bar Gym,
Jon Hinds:
das linhas da esttua de Laurent Delvaux de Hrcules: ombros largos, com apenas um toque de peitorais, msculos
das costas que se destacam em relevo, braos musculosos e esguios, antebraos fortes, um abdmen dividido e pernas
fortes, sem nem um pouco do atrito proporcionado por agachamentos. (Traduo livre)

80

No Mirrors
No preening in the Monkey Bar Gym. The focus is on how you feel and move. "When you
feel good and your body's fit," says Hinds, "you look damn good."
No Machines
Muscles weren't made to be worked one at a time. They're parts of systems that work
together. "Machines are purely about isolated movements for aesthetics," says Hinds.
"People get on the machine with the whole purpose being I have to lose fat,' not I want to
hike a mountain.' "
No iPods
Music players aren't banned, but members don't use them, mostly because trainers and
trainees are in constant communication. "The isolation of both the muscles and the mind
when people are on machines is completely unhealthy," says Hinds. (OUTSIDE, 2007)19

Este trecho exemplifica a objetividade em termos de resultados, assim como

tambm o ambiente de constante interao, que outra caracterstica do fitness no
convencional. No fazer uso de aparelhos estacionrios faz com que os praticantes
tenham de se manter atentos ao espao ocupado por eles mesmos e por outros
praticantes, assim como ter os praticantes realizando exerccios sem a assistncia de
mquinas leva instrutores a maior constncia na interao com os praticantes para fins
de correo e orientao. A interao contnua entre praticantes e instrutores uma
diferena marcante do modelo no convencional. Diferentemente das academias de
fitness convencional, onde o contato episdico e a prtica solitria conforme o
exposto por Sabino como: ser a busca solitria pela imagem refletida na beleza, na
categoria sade e na juventude consideradas itens fundamentais para o consumo
individualista da existncia. (SABINO, 2004, p. 320), no modelo no convencional o
contato constante e a prtica tende a ser comunitria.

5.8 Workout of The Day: WOD

A fim de melhor entender porque o CrossFit tornou-se to popular entre os
militares e as foras de segurana preciso retomar aquela definio inicial e

19

Nada de Espelhos. Nada de se pavonear na Monkey Bar Gym. O foco sobre como voc se sente e como voc se
move. Quando voc se sente bem e seu corpo est preparado, diz Hinds, voc ter uma aparncia boa para
caramba. Nada de mquinas. Msculos no foram feitos para serem trabalhados um de cada vez. Eles so partes de
sistemas que trabalham em conjunto. As mquinas so puramente para isolar movimentos por esttica, diz Hinds.
As pessoas usam mquinas somente porque pensam 'eu tenho que perder gordura,' no 'eu quero subir uma
montanha. Nada de iPods. Aparelhos de msica no so proibidos, mas os membros no os usam, principalmente
porque treinadores e praticantes esto em constante comunicao. O isolamento de ambos os msculos e a mente
quando as pessoas esto treinando em mquinas totalmente insalubre, diz Hinds. (Traduo livre)

81

aprofundar dois dos pontos fundamentais e distintivos do CrossFit: o treinamento

variado e a intensidade.
O WOD literalmente: o treinamento do dia, desde a criao do site da CrossFit,
no ano de 2001, so publicados diariamente rotinas de treino que no se repetem ao
longo do ano, ou seja, ao longo do ano so realizadas quase 365 rotinas diferentes e sem
repetio. Segundo os coaches (tcnicos), termo utilizado para designar os instrutores
de CrossFit e, segundo o prprio Greg Glassman, estes treinos seguem a lgica de
programas maiores e variam o tipo de exerccio a ser executado diariamente. O
fundador da CrossFit Brasil, Joel Fridman, e precursor deste modelo no Brasil explicou,
em entrevista cedida ao autor, o objetivo desta variao.

Este tipo de treino perfeito para quem pratica jogos e lutas, neste tipo de treino voc se
prepara para o inesperado.
Existem algumas caractersticas de jogos que podem ser voltadas para tal tempo ou
distncia, mas em nenhum jogo voc consegue saber exatamente o que vai acontecer.
Ataque, contra ataque, ataque contra ataque. Gol, ufa, amm! Ou ento ataque e... falta, ok,
vamos descansar. Em essncia se preparar para o inesperado.
Jogo assim. Jogo de tnis assim. Pode ser que um rally dure 15 segundos, mas de
repende eles trocam bolas por dois minutos. E aquele que consegue manter mais potncia
do comeo ao fim tem mais chances, aquele que tem mais controle fino do comeo ao fim
tem mais chances.
Ento, o que fazemos aqui, seja em curta distncia, seja em longa distncia, neste caso no
tempo, ao longo do WOD, o praticante tem que fazer movimentos finos. Imagina voc j
cansado depois de 15, 20 minutos de treino fazendo arrancos20, fazendo snatch com
kettlebells. Amigo, se voc errar voc se machuca. Ento, isso que ns fazemos, deixamos
o praticante com ajuste fino, at quando cansado. (FRIDMAN, 2012)

Ainda segundo Fridman, esta mesma lgica de preparar-se para o inesperado

aplicvel realidade de agncias de segurana e militares. Nestas atividades no existe
uma rotina linear. A qualquer momento, uma urgncia pode tirar da inrcia uma
unidade, e esta tem de estar em condio de pronto emprego. Estes profissionais
dependem, dentre outras habilidades, do prprio condicionamento fsico para salvar
mais vidas, ou salvar a prpria vida. Por isso o treinamento da CrossFit encontrou tanta
receptividade entre estas categorias (FRIDMAN, 2012).

20

Arrancos so um tipo de levantamento de peso pertencente categoria de levantamentos de pesos olmpicos (LPO).
O Arranco (snatch) a primeira prova da competio de LPO e consiste em levantar a barra em um s movimento
desde o tablado at a completa extenso dos braos acima da cabea. Para execut-lo o atleta pega a barra e a levanta
maior altura possvel. Em seguida agacha completamente posicionando a barra acima da cabea com os braos
estendidos e finalmente se coloca de p imvel at o sinal dos rbitros para baixar a barra. (TREINAMENTO
ESPORTIVO, 2011)

82

Outro ponto notvel nesta relao e que favoreceu a CrossFit, tal como favoreceu
a adoo do kettlebell entre militares e foras de segurana, a intensidade dos treinos.
Os WODs so criados de maneira a ter a durao mxima de uma hora e seu pico de
atividade ocorre ao longo de 15 ou 20 minutos dentro deste intervalo de uma hora.
Assim como ocorre com o descrito pelos especialistas em kettlebell, os especialistas em
CrossFit advogam que esta intensidade aplicada por meio de exerccios no isolados e
multiarticulares mais efetiva do que treinamentos mais longos e com menor
intensidade.
Na pgina da central da CrossFit esto expostos depoimentos de militares, agentes
de segurana e atletas profissionais sobre o impacto do treinamento de CrossFit em suas
vidas. Estes depoimentos reforam a legitimidade do treinamento por meio da
vinculao da imagem destes agentes, das dificuldades que envolvem suas prticas
cotidianas, e de como o CrossFit ajuda a mitigar essas dificuldades. A ideia que paira
por trs desta exposio : seja to bem preparado fisicamente quanto um fuzileiro
naval ou um atleta de elite.

5.9 A Prtica do CrossFit

Para proporcionar maior quantidade de estmulos e a fim de trabalhar todas as
capacidades atlticas, o CrossFit criou um paradigma de exerccios no qual utilizado o
maior nmero de equipamentos de fitness no convencional que o ginsio dispuser. A
criatividade dos treinadores para a montagem dos WODs fica, necessariamente, restrita
s suas disponibilidades materiais. Desta forma, a CrossFit utiliza a sinergia criada
entre tantos modelos de treinamento, e, consequentemente, modelos de negcios que for
capaz de agregar.Tal adaptabilidade um dos fatores que contribui para sua difuso, por
exemplo: em um ginsio bem equipado, com equipamento de ponta e importado, no
caso do Brasil onde foram investidos alguns milhares de reais como a maioria dos
ginsios no estado de So Paulo os praticantes realizam WODs da mesma forma que
os praticantes pertencentes Rocinha CrossFit uma afiliada da CrossFit presente na
favela da Rocinha que dispe de pouco equipamento e, em sua maioria feito de
material improvisado. A diferena entre elas reside na necessidade de adaptao dos
exerccios realidade da Rocinha, o que no s possvel, como tambm a prtica
comum nos ginsios de CrossFit, em razo de sua heterogeneidade em termos de

83

espao fsico, equipamento e condies. O mesmo que se aplica Rocinha pode ser
aplicado s unidades militares e postos avanados das foras armadas dos EUA, bem
como a colgios ou virtualmente qualquer outra instituio e ambiente que se disponha
a fazer uso da metodologia da CrossFit.
Em funo de sua heterogeneidade, os ginsios, ou boxes21 (literalmente: caixas),
como j explicitado tm assimetrias em termos de equipamento e disponibilidade para
prticas de exerccios, no entanto esta assimetria reduzida pelo repertrio de
atividades daquilo que a CrossFit chama de open source (plataforma aberta, traduo
livre). O conceito de plataforma aberta um dos conceitos centrais do modelo de
negcios da CrossFit. Os ginsios de CrossFit no so franquias de qualquer ordem, so
unidades inteiramente autnomas de negcio e no esto sujeitos a nenhuma
padronizao em termos de layout. No entanto, algumas caractersticas comuns so
observveis entre estas unidades: a ausncia de recepcionistas, so os prprios tcnicos
que abordam os visitantes e oferecem informaes; a ausncia de anncios, a
divulgao da CrossFit realizada pelos prprios praticantes por meio do boca a boca
e esta uma das razes pelas quais as comunidade to cara a este modelo.
A plataforma aberta consiste em: um conjunto de conhecimentos mnimos que
todo treinador certificado pela CrossFit deve possuir, tambm consiste da licena para a
combinao, rearranjo e utilizao destes conhecimentos para a construo de WODs de
acordo com a realidade na qual o ginsio est inserido.
A construo de WODs tem por objetivo: trabalhar as dez capacidades que o
CrossFit elenca como sendo passveis de treinamento e condicionamento, so elas:
1. Resistncia cardiorrespiratria - A capacidade dos sistemas do corpo para coletar,
processar e fornecer oxignio;
2. Resistncia muscular - A capacidade dos sistemas do corpo para processar, entregar,
armazenar, e utilizar a energia;
3. Fora - A capacidade de uma unidade muscular, ou uma combinao de unidades
musculares, para aplicar fora;
4. Flexibilidade - a capacidade de maximizar a amplitude de movimento de uma
determinada articulao;
5. Potncia - A capacidade de uma unidade muscular, ou uma combinao de unidades
musculares, para aplicar a fora mxima em tempo mnimo;
6. Velocidade - A capacidade de minimizar o ciclo de tempo de um movimento repetido;
7. Coordenao - A capacidade de combinar vrios padres de movimento distintos em um
movimento singular;
21

A utilizao do termo ginsio ou box, como muitas outras questes que envolvem o CrossFit, no segue um padro
ou compulsria. O dono do ginsio/box pode chama-lo do que bem entender, desta forma e para todos os efeitos
estes termos so sinnimos para o local onde ocorre a prtica de CrossFit.

84

8. Agilidade - A capacidade de minimizar tempo de transio a partir de um padro de

movimento para outro;
9. Equilbrio - A capacidade de controlar a posio do centro de gravidade do corpo em
relao sua base de suporte;
10. Preciso - A capacidade de controlar movimento em uma dada direo ou com dada
intensidade. (GLASSMAN, 2002) (Traduo livre)

O WOD , no modelo ideal, um plano de atuao pontual para o treinamento e

condicionamento das dez capacidades, assim como faz parte de um plano de longo
prazo para o desenvolvimento destas mesmas capacidades. Contudo, nem s de WODs
feito o cotidiano do CrossFitter (termo utilizado para designar os praticantes de
CrossFit).
Conforme j descrito, as sees de treino tem durao mxima uma hora, durante
a qual o CrossFitter realiza algum tipo de aquecimento especfico para o WOD, realiza
o prprio WOD e ainda faz algum tipo de prtica ps-treino com o objetivo de auxiliar
sua recuperao. O CrossFit tem como uma de suas marcas registradas aquecimentos
rigorosos, a tal ponto que existe a seguinte frase: seu treino nosso aquecimento. Este
posicionamento frente ao rigor dos exerccios, mesmo quando se trata de aquecimento,
s refora uma das diretrizes bsicas desta metodologia, a intensidade.
Em entrevista cedida ao autor, o proprietrio da CrossFit Brasil, Joel Fridman,
define que, embora de acordo com os ideais do CrossFit, o exerccio deve ser intenso,
tal intensidade significa trabalhos diferentes para os diferentes praticantes. O treino
deve ser intenso para todo mundo, mas o que intenso para o garoto de 18 anos
diferente do que intenso para minha av, o que importa que ambos, dentro de suas
capacidades, tenham um treino intenso (FRIDMAN, 2012). Ou ainda, nesta mesma
linha: Weve used our same routines for elderly individuals with heart disease and
cage fighters one month out from televised bouts. We scale load and intensity; we dont
change programs. (GLASSMAN, 2002)22. Estas declaraes ratificam uma das
vantagens competitivas essenciais da CrossFit frente a outros modelos de negcios, um
modelo open source que genrico o bastante para ser utilizado tanto por atletas de alto
rendimento, quanto por idosos cardiopatas. Tal ideia dialoga com, e expande a,
vantagem competitiva inicial das mquinas de treinamento resistido, conforme
explicitado no captulo um.
22

Ns usamos as mesmas rotinas para idosos com doenas cardacas e lutadores de MMA h um ms fora das
disputas televisionadas. Ns dimensionamos carga e intensidade, ns no alterarmos os programas. (Traduo livre)

85

Tendo sido expostas duas das principais diretrizes que definem o CrossFit: os
exerccios variados, a alta intensidade e, uma vez que exerccios funcionais j foram
tratados neste captulo, j possvel ter algum entendimento do que um CrossFitter faz,
cabe, portanto aprofundar o conhecimento deste consumidor e avanar na direo dos
ginsios e entender onde ele faz e porque faz l.

5.10

O Box: o ginsio de CrossFit

Tal como ocorre em outros estabelecimentos de fitness no convencional, as

possibilidades de combinao entre equipamento e capacitao dos treinadores, faz com
que cada um destes estabelecimentos tenha uma identidade prpria. Estas caractersticas
distintivas tambm contribuem para a condio de no competio por clientes dentro
da prpria CrossFit. Como cada box apresenta caractersticas marcantes, os clientes
tendem a ser atrados por estas caractersticas. claro que esta hiptese no descarta a
questo relativa proximidade fsica e sua influncia na escolha de um ginsio, este
dado particularmente sensvel em grandes centros urbanos onde o deslocamento
dificultado por questes afetas ao trafego e horrios de grande movimento, como o
relatado por Fridman (2012): S dois dos meus clientes atravessam mais que trs
bairros para vir treinar, o restante mora ou trabalha por aqui. No entanto, mesmo que
prximos, a falta de padronizao entre os ginsios opera no sentido de reduzir a
concorrncia e de produzir sinergia e complementaridade como j exposto no captulo
dois.
Se variao e intensidade so dois dos fatores de mais fcil apreenso para o
observador externo, existem outros fatores que contribuem para a construo de uma
vivncia diferenciada nos ginsios de CrossFit, assim como contribuem para a
diferenciao deste modelo de negcios e, um destes fatores o registro dos resultados.
Todas as unidades de CrossFit tm um blog ou frum no qual so registrados os
resultados dos praticantes. Estes resultados podem ser: o tempo utilizado na execuo
do WOD, o total de repeties que foi possvel realizar em determinado tempo, ou ainda
o total em termos de peso que foi utilizado. Mas, invariavelmente, estes resultados so
objetivos, quantificveis e analisveis. Tal racionalidade analtica em termos de prtica
e acompanhamento de resultados vai para alm da racionalidade comumente encontrada
na prtica do fitness, seja ele convencional ou no. O CrossFit extrapola a racionalidade

86

tambm para os resultados dos exerccios. Uma vez que os resultados so registrados, os
CrossFitters podem comparar suas marcas as marcas de outros CrossFitters em todo o
mundo.
A comparao de resultados e a consequente competio para alcanar resultados
melhores o segundo fator distintivo deste modelo de negcios. Segundo Friman
(2012), os praticantes podem, e so estimulados pelos tcnicos e, pela convivncia com
outros praticantes, a comparar os resultados obtidos nos WODs, mas igualmente
indicado que eles busquem comparar, antes de tudo, seus prprios resultados a fim de
observar sua evoluo e melhorar suas marcas. As entrevistas abertas com praticantes
da CrossFit Brasil revelaram que ao longo do dia estes praticantes fazem visitas
frequentes ao site do ginsio para saber os resultados dos praticantes que j realizaram o
WOD, ou no caso daqueles que j realizaram, para saber se seus resultados foram
superados e por quem. Se a obteno de informaes que indiquem resultados objetivos,
quantificveis, analisveis e dirios um dos desejos de todos os gerentes e
formuladores de estratgia, ento o CrossFit um dos exemplos de racionalidade
aplicada gesto de resultados. Tal racionalidade que perpassa o mundo do trabalho e
avana na direo das atividades de lazer, modifica esta ltima revestindo-a de outras
caractersticas, estas que tambm podem ser observadas e esto alinhadas com aquelas
descrita por Weber (2000) na estruturao da administrao burocrtica e racionalizao
crescente do cotidiano.
Assim temos no CrossFit uma prtica de exerccios que est situada entre a
prtica esportiva tradicional e a racionalizao e burocratizao da prtica do lazer .
Para os praticantes isto se manifesta em uma objetividade no encontrada em outras
atividades do fitness, aliada possibilidade de integrao com outros indivduos. Ainda
no tocante a comparao de resultados, esta prtica favorecida pela presena massiva
do CrossFit na internet e este um dos pontos de semelhana entre todos os ginsios.
Logo que esta relao com competitividade se tornou evidente por meio da
pesquisa de campo, outra dvida surgiu: como um ambiente to competitivo no se
transforma em um ambiente de hostilidades? A resposta para este questionamento
surgiu nas entrevistas realizadas e tambm na literatura disponvel na forma da palavra:
comunidade. Este conceito revelou-se central para o entendimento do modelo de

87

negcios e em razo disto ser tratado em mais detalhes a seguir. Por hora, importante
tratar daquilo que possivelmente foi base para a construo da comunidade CrossFit.
So abundantes os materiais tratando da comunidade no CrossFit: livros, vdeos,
depoimentos em blogs e fruns, mas no foi possvel achar descritas, as pr-condies
para a formao desta comunidade. Temos enquanto dados que o CrossFit surgiu em
academias de fitness convencional e aos poucos se diferenciou enquanto modelo, at se
tornar o que hoje (GIREVIK MAGAZINE, 2012 e CROSSFIT VIRTUOSITY, 2012).
Um vez que o ambiente das academias de fitness convencional bem distinto do
ambiente dos ginsios de CrossFit, e a prtica do CrossFit se orienta para resultados
quantificveis e objetivos tal como ocorre em atividades gerenciais e esportivas, e ainda
que, a concorrncia entre os praticantes no resulte em hostilidade e em ambientes
individualistas e hiper competitivos (BELGER, 2012), quais teriam sido as condies
que permitiram esta diferenciao? A chave para entender como aquelas caractersticas
aparentemente opostas se unem pode estar tambm, na origem da CrossFit. Desde sua
criao, a CrossFit teve como clientes unidade militares e de segurana, vale lembrar
que o primeiro cliente corporativo da CrossFit foi a fora policial da cidade de Santa
Cruz e desde ento muitas outras unidades, inclusive tropas de elite das foras armadas,
se tornaram clientes. Se no existem evidncias cientificas que permitam afirmar at
que ponto o convvio com os agentes de segurana e com militares influenciou a
CrossFit em seu desenvolvimento, tambm h que se considerar que a falta de
evidncias no exime a busca pelo entendimento das condies que permitiram tal
desenvolvimento. Neste sentido cabe explorar cada uma das facetas que deu origem ao
modelo de negcios da CrossFit, para que este se torne no apenas compreensvel como
tambm replicvel e, qui, adaptvel realidade brasileira.
comum encontrar entre unidades militares um espirit de corps, a valorizao do
esprito de cooperao e equipe. Em situaes de perigo real, que fazem parte da rotina
destes agentes, a segurana de todos depende dos esforos cada um dos indivduos e,
existe neste sentido o que Gregory Bateson classificou como ethos: uma padronizao
culturalmente sistematizada que organiza e orienta as emoes e instinto dos indivduos
(BATESON, 2006). Este ethos valoriza e estimula cada esforo individual, pois entende
que a sobrevivncia e a eficincia do grupo residem nestes esforos e na superao das
dificuldades individuais. Um ethos muito semelhante foi encontrado entre os praticantes
dos trs ginsios de CrossFit que foram pesquisados, assim como nos fruns e blogs de

88

outros ginsios tambm pesquisados. Quase como se o ethos de companheirismo militar

houvesse se mesclado ao ethos esportivo de busca de resultados. Esta mistura talvez
seja uma das razes pelas quais o CrossFit encontra receptividade entre as foras
armadas e de segurana. Um exemplo disto foi a produo de um relatrio que avaliava
e recomendava o CrossFit como mtodo de treinamento das foras armadas dos EUA.
(25TH INFANTARY DIVISION, 2010). Para alm desta recomendao expressa
existem diversas unidades militares dos EUA com algum tipo de ginsio que so
reconhecidas pela CrossFit, mas na condio de unidades militares, no pagam a taxa
anual de filiao, no esto no mapa de afiliados e tambm no contam nas estatsticas
de total de afiliados.
Ainda resta, no tocante origem da CrossFit, o fato dela ter surgido em
academias de fitness convencional. Quanto a esta diferenciao do ambiente das
academias de fitness convencional, h que se considerar que o individualismo e
animosidade descritos por Sabino (2007), como sendo centrais vivncia nas academias
e que constituem um ethos de excluso e dominncia da esttica , diametralmente
oposto, ao ethos que se desenvolveu no CrossFit. Este ethos, amalgama do ethos
competitivo/esportivo e do corporativo/militar, valoriza o esforo, a superao e
construdo por meio do apoio mtuo, ainda que em detrimento da esttica. Entre os
exemplos esta o caso de Peggy Baker, uma funcionria da sede da Reebok que por toda
a vida teve histrico de sobrepeso, 53 anos de idade, diabetes e recomendaes mdicas
para a realizao de exerccios que, mesmo assim no conseguia sentir-se bem em
academias em funo de sua falta de condicionamento, mas que encontrou nos
companheiros da CrossFit apoio para seus esforos (BELGER, 2006, p.171). Ou ainda
em depoimentos como o de Karl Lankford que no faz parte de nenhum ginsio de
CrossFit mas que participa do frum de discusso e encontra em outros participantes do
frum apoio para sua luta contra a obesidade (CROSSFIT DISCUSSION BOARDb,
2012), ou diversos depoimentos semelhantes de pessoas lutando contra suas
dificuldades fsicas, de sade, psicolgicas que encontram na CrossFit na interao com
integrantes da CrossFit apoio. E neste particular, cabe realizar uma distino de termos,
naquilo que se reflete em distino de comportamentos. Conforme o descrito por
Sabino, existe entre os praticantes de fitness convencional um constante exerccio de
comparao entre o volume e a esttica de seus corpos (SABINO, 2000, 2007) e
segregao dos indivduos fora do padro de excelncia, assim como disputas pelo

89

status oriundo destes corpos. No foi encontrado o mesmo comportamento, ou relatos

dele, entre os CrossFitters dos trs ginsios nos quais foram realizadas entrevistas, ou
em outros meios como fruns ou o CrossFit Journal. Aquilo que foi recorrentemente
encontrado foi a competio pelos resultados nos WODs, e a troca de experincias e
apoio entre os praticantes, desta forma possvel inferir que comparao e competio
no so sinnimos neste modelo de negcios.
Assim, tendo sido exploradas as questes que envolvem a fundao, o
desenvolvimento da metodologia do CrossFit e parte de sua cultura, cabe seguir em
diante e tratar o tema que aparece como sendo um dos quase sinnimos de CrossFit:
comunidade.

5.11

Comunidade de marca e CrossFit

Hoje o CrossFit dispe de mais de 4.000 ginsios espalhados pelo mundo, por
meio de uma estimativa conservadora possvel supor que estes ginsios disponham em
mdia de 100 praticantes nos EUA e na Austrlia comum encontrar ginsios com
mais de 300 praticantes por estas razes, seria ingenuidade desconsiderar o consumo
de uma populao que equivale populao da cidade de Campos dos Goytacazes
(IBGE, 2012), no estado do Rio de Janeiro.
A recorrncia do termo comunidade no discurso dos praticantes, dos treinadores e
do fundador da CrossFit fez-se notvel desde o momento em que foi iniciada a
pesquisa. O termo comunidade carregado de muitos significados e tema de estudos
que vo desde a Antropologia Clssica em comunidades indgenas, at os estudos
Marketing sobre o comportamento de consumidores nas metrpoles e suas orientaes
de consumo. No caso do CrossFit, assim como nos demais, comunidade e ethos esto
diretamente ligados. O ethos um das estruturas sociais que auxilia a construo das
culturas e, por conseguinte, das comunidades.
Os relatos sobre a comunidade da CrossFit perpassam as mais diversas
experincias, vo desde o auxlio e troca de informao sobre como fidelizar clientes e
aumentar a rentabilidade dos boxes, at aes de solidariedade e arrecadao de fundos
para entidades assistenciais, ou ainda apoio logstico como buscar filhos na escola,
organizar faxinas, cuidar da roupa suja e preparar refeies para membros debilitados

90

por tratamentos contra o cncer (BELGER, 2012). Estas aes ocorrem de forma
espontnea, no existe um acordo formal que garanta este padro de comportamento, tal
aspecto tambm abordado por Bauman.

E raramente diro que no seu dever ajudar-nos nem recusaro seu apoio s porque no
h um contrato entre ns que as obrigue a faz-lo, ou porque tenhamos deixado de 1er as
entrelinhas. Nosso dever, pura e simplesmente, ajudar uns aos outros e, assim, temos pura
e simplesmente o direito de esperar obter a ajuda de que precisamos. (BAUMAN, 2003)

As entrevistas com proprietrios de ginsios, tcnicos, praticantes de CrossFit,

assim como os livros, vdeos, depoimentos em blogs e fruns revelaram que: a prpria
percepo da existncia de uma comunidade com a qual se relacionam e a consequente
sensao de pertencimento a uma comunidade, so fatores determinantes para a atrao
e, principalmente, reteno que a CrossFit causa em seus praticantes (AGAIN
FASTERa, 2012 e BELGER 2012). Desta forma, a existncia de uma comunidade
percebida como valor nas duas pontas do modelo de negcio, tanto para os proprietrios
quanto para os clientes.

CrossFit works in a group setting at thousands of gyms worldwide. This type of atmosphere
creates camaraderie amongst the members of the gym, bringing people together for the
common cause of getting fit.[] The greatest aspect of CrossFit is that although awards
are given and champions are honored, the work of everyone who competes is applauded
and praised by peers and fans alike. During the competition, some racers are the last to
finish and need that extra boost from a teammate or the fans.
These competitors not only want to win, but they want to focus on the bigger picture. They
motivate their fellow athletes to finish those last few reps in order to complete the set and
accomplish the goal of being fit. This sport has transcended fitness over the last few years,
changing the conventional way of lifting that has stood strong since the early '60s.
(BLEACHER REPORT, 2012)23

Por sua vez, o conforto psicolgico oferecido pela sensao de pertencer a uma
comunidade, se contrape ao desconforto causado pela intensidade dos treinamentos e,
23

O CrossFit treina em grupos ao longo milhares de academias em todo o mundo. Este tipo de atmosfera cria
camaradagem entre os membros da academia, trazendo as pessoas para a causa comum de entrar em forma. [...] O
maior aspecto de CrossFit que, embora prmios sejam dados e os campees [dos CrossFit Games] sejam
homenageados, o trabalho de todos que concorrem aplaudido e elogiado por colegas e fs. Durante a competio,
alguns competidores so os ltimos a terminar e precisam de um o impulso extra de um companheiro de equipe ou os
fs.
Esses concorrentes no querem s ganhar, eles querem focalizar a figura maior. Eles motivam seus atletas
companheiros a terminar as ltimas repeties, a fim de completar o conjunto e atingir a meta de estar em forma. Este
esporte transcendeu o fitness ao longo dos ltimos anos, mudando a maneira convencional de exerccios com pesos
que ficou forte desde incio dos anos 60. (Traduo livre)

91

desta forma, opera em duas frentes, a primeira : promover a integrao entre os

praticantes. J a segunda criar um ambiente de empatia no qual os iniciantes no se
sintam desconfortveis por no conseguirem realizar os exerccios, ao contrrio, ao
perceber que os demais praticantes tambm experimentam desconforto nos WODs, os
iniciantes no se sentem deslocados, eles se percebem como parte de uma comunidade
que se empenha dentro de seus limites pessoais (BELGER, 2012). Ainda segundo
Belger, a comunidade na CrossFit opera nos seguintes termos.

Despite its reputation in some circles for being a hard-core exercise program, appropriate
only for the young and fit and elite athletes among us, CrossFit is actually accessible to
people of all ages and fitness levels. All are welcome ad each newcomer is encouraged to
give it a try, at appropriate levels and with appropriate modifications. The idea is that
everyone can make changes for the better, so long as they are willing to work hard and
persevere in the face of challenges. As I have explained to my mother countless times over
the past three years, there truly is a place for anyone within the community of CrossFit, but
that does not mean that CrossFit is for everyone. A certain level of commitment is required
in order to stick with a program that challenges set ones path, and drive to work through
the physical challenges set in ones path, and one must be willing to be vulnerable during
the process. For those ready to commit with motivation and an openness to learn and to
take on new challenges and have fun along the way, there is a place within the CrossFit
community. (BELGER, 2012, p. 61 - 62)24

Este posicionamento quanto ao CrossFit ser acessvel a qualquer um em razo de

sua adaptabilidade foi consenso nas entrevistas realizadas, mas tambm foi consenso
que no todo tipo de pessoa que se agrada do CrossFit. A principal razo enunciada
para que nem todos se agradem do CrossFit a prpria natureza do CrossFit: uma
prtica de alta intensidade que exige dos CrossFitters concentrao e disposio para se
submeter aos treinamentos rigorosos.

In CrossFit the heart of connection is the willingness to push through perceived physical
and psychological limitations. It is the ability to become comfortable with uncomfortable. It

24

Apesar de sua reputao em alguns crculos de ser um programa de exerccios casca grossa, apropriado apenas
para jovens em forma e para os atletas de elite existentes entre ns, o CrossFit realmente acessvel a pessoas de
todas as idades e nveis de preparao fsica. Todos so bem-vindos e cada iniciante incentivado a experimentar, em
nveis adequados e com as modificaes apropriadas. A ideia que todos podem mudar para melhor, desde que
estejam dispostos a trabalhar duro e perseverar em face dos desafios. Como j expliquei a minha me inmeras vezes
ao longo dos ltimos trs anos, h realmente lugar para qualquer um dentro da comunidade de CrossFit, mas isso no
significa que CrossFit para todos. Certo nvel de compromisso necessrio, a fim de aderir a um programa que
desafia um caminho definido, e guiar-se para o trabalho atravs dos desafios fsicos estabelecidas no prprio
caminho, e preciso estar disposto a ser vulnervel durante o processo. Para aqueles que esto prontos para se
comprometer com a motivao e esto abertos para aprender e assumir novos desafios e se divertir ao longo do
caminho, h um lugar no seio da comunidade CrossFit. (Traduo livre)

92

is the desire to better oneself, trough improved physical fitness and the awareness that
doing so requires repeated and ongoing effort. (BELGER, 2012, p. 62)25

Conforme o acima exposto por Belger e confirmado nas entrevistas, o rigor dos
treinamentos promove a unio entre os praticantes e estes se solidarizam por meio do
esforo comum em atingir objetivos, no caso o WOD. Este mesmo desconforto
aprofunda os laos de solidariedade na medida em que os praticantes se encorajam
mutuamente, se apoiam e no caso dos iniciantes, so incentivados, e assim expressam
uma cultura baseada em um ethos de mutualidade.

It is realizing that reliance on others for support and guidance is essential, as is accepting
that others are also relying on you. It means letting people of walks of life come into yours
and being open to the possibility that every one of them might be helpful to you in some
way. (BELGER, 2012, p. 62)26

Esta afirmativa sintetiza a forma pela qual a comunidade do CrossFit extrapola o

ambiente do ginsio, o momento do treinamento e aprofunda a relao entre os
praticantes para algo mais perene. A solidariedade praticada nos treinamentos,
transferida para a comunidade na qual o praticante se encontra inserido de maneira
imediata, no auxlio a outros praticantes do mesmo ginsio, ou mediata, como na
recente doao de equipamento realizada por diversos ginsios da CrossFit pelo mundo
para a Rocinha CrossFit.
A explorao dos mecanismos pelos quais a comunidade de CrossFit se articula e
suas implicaes so essenciais para o entendimento deste modelo de negcios de forma
mais ampla. Assim como, essencial que seja possvel traar suas semelhanas e
diferenas com o conceito de comunidade de marca. A comunidade de marca um
construto terico que pertence ao grupo de estudos de teoria de cultura do consumidor.
(ARNOULD e THOMPSON, 2005) A comunidade de marca articula seus dois
componentes na forma de um terceiro componente orientado para o entendimento das
relaes entre o comportamento de consumidores e as marcas. Trata-se de uma
25

Na CrossFit o corao de conexo a vontade de avanar atravs das limitaes fsicas e psicolgicas percebidas.
a capacidade de se tornar confortvel com desconfortvel. o desejo de melhorar a si mesmo, atravs da aptido
fsica melhorada e a conscincia de que isso requer esforo repetido e constante. (Traduo livre)
26
perceber que depender de outros para apoio e orientao essencial, tambm aceitar que os outros tambm
esto confiando em voc. Isso significa permitir que pessoas de diversos estilos de vida entrem na sua vida e estar
aberto possibilidade de que cada um deles pode ser til para voc de alguma maneira. (Traduo livre)

93

comunidade especializada e sem limitao geogrfica que compartilha um conjunto

estruturado de relaes sociais entre os admiradores de uma marca. (MUNIZ e
OGUINN, 2001) At este ponto, esta definio encontra na CrossFit um perfeito
exemplo de comunidade de marca, o aspecto de no ser limitada em termos geogrficos
particularmente relevante na CrossFit que tem na internet seu principal veculo de
comunicao. Estes autores, no mesmo artigo, ainda posicionam a comunidade de
marca como, a exemplo de outras comunidades, compartilhando rituais, tradies e
certa responsabilidade moral. Mais uma vez a CrossFit adqua-se a todas as
caractersticas e, em se tratando de ritual a CrossFit possui caractersticas nicas.
O conceito de comunidade, conforme j exposto, no estranho ao campo de
estudos de comportamento do consumidor, contudo a comunidade de marca tende a ser
algo difano, uma comunidade nova e invisvel criada e mantida por: como e,
principalmente, o que consumido pelas pessoas (MACALEXANDER e SCHOUTEN,
2002). Com o objetivo de difundir seus produtos, intensificar a relao entre os
consumidores e a marca, conquistar novos consumidores e, talvez o mais importante,
corporificar esta comunidade invisvel, algumas marcas organizam eventos chamados
de brandfests (MACALEXANDER e SCHOUTEN, 2002). Os autores citados
realizaram pesquisas em dois destes eventos, encontros de proprietrios de motocicletas
Harley-Davidson e encontros de proprietrios de Jeeps. As pesquisas demonstram que
em ambos os casos os encontros so relevantes para o estreitamento das relaes entre
consumidores e marcas, assim como so importantes para o fortalecimento da
comunidade em termos mais amplos. Este estudo tambm ilustrou que os encontros so
importantes para os novos consumidores, pois eles aprendem maneiras de como usufruir
e maneiras mais vantajosas e diversas de consumir a marca. Estes eventos tambm so
importantes para os consumidores mais experientes, pois no reforam seus laos com a
comunidade, o que tambm se expressa na forma orientaes e demonstraes aos
novos consumidores.
Rituais, segundo Bateson (2006), so um dos elementos que compem uma
cultura. Os rituais podem pertencer esfera privada, como rituais de higiene pessoal, ou
pertencer esfera pblica, como no caso de rituais comunitrios. Os vnculos
comunitrios tendem a ser mais intensos e relevantes na medida em que existam rituais
frequentes que sustentem estes vnculos. O WOD um ritual dirio e comunitrio que
no est limitado geograficamente e que une praticantes locais e globais. O que, do

94

ponto de vista antropolgico, muito relevante, pois diariamente os praticantes tm

seus vnculos comunitrios renovados, assim como a sensao de pertencimento
reforada por meio da reiterao do ritual. A prtica de um ritual que ao mesmo tempo
local e universal, dirio, pblico, orientado e no facultativo nica dentro do fitness
no convencional e distingue o CrossFit de todos os demais modelos de negcios.
O conceito de brandfest tambm est presente no CrossFit. Desde o ano de 2007
so realizados os CrossFit Games, este evento foi iniciado como uma brincadeira entre
os ginsios locais, uma competio amadora para definir os melhores atletas dentre os
participantes. Com o crescimento da CrossFit tambm cresceu o nmero de
participantes e de interessados nos jogos, at que, no ano de 2011, a Reebok assumiu o
patrocnio principal dos jogos que, a partir de ento, passaram a se chamar Reebok
CrossFit Games e tambm passaram a ser transmitidos pela ESPN (CNBC, 2012).
A participao no Reebok CrossFit Games aberta a qualquer atleta de qualquer
ginsio de CrossFit. A fim de selecionar os atletas so realizadas provas regionais e
aqueles que ficam mais bem classificados podem participar dos jogos. Desta forma o
Reebok CrossFit Games atua exatamente com um grande brandfest ligado a outros
brandfests menores e regionais. Por meio destes eventos, que desde 2011 so
televisionados, a CrossFit alcana um nmero muito maior de pessoas, algumas das
quais, podem vir a se tornar consumidores e tambm permite que consumidores
experientes sintam-se integrados e, eventualmente, representados por algum da mesma
localidade. Os jogos tambm atendem a funo de realizar demonstraes. Para os
iniciantes, os atletas que competem nos jogos so, ao mesmo tempo, um modelo, um
ideal em termos da capacidades atlticas e expresso mxima do ethos e da experincia
do vem a ser a prtica de CrossFit, tal como expressado pela Forbes: When you watch
these athletes compete, it fires up spectators and makes them consider alternate forms
of training in their own personal fitness regimens.27 (FORBES, 2011)
Outra abordagem para as comunidades de marca o tratamento destas enquanto
de subculturas. Neste sentido temos o trabalho de MacAlexander e Shouten (1995) junto
aos proprietrios e consumidores de motocicletas da marca Harley-Davidson. Neste
trabalho, os autores identificam que todo o tipo de atividades, como jardinagem ou
pesca, podem guiar relaes de consumo e atividades sociais de maneira a constituir
27

Ao assistir esses atletas competindo, o espectador se torna motivado para considerar formas alternativas de
treinamento em suas rotinas pessoais de exerccio. (Traduo livre)

95

uma subcultura de consumo. O conceito de subcultura de consumo , segundo os

autores, robusto suficiente para incluir praticamente qualquer grupo de pessoas reunido
por comportamentos e valores comuns de consumo. Ainda segundo os autores, relaes
so formadas atravs das atividades de consumo, estas relaes permitem aos
participantes compartilhar significados e suporte mtuo. Estas relaes so ainda
governadas por ideologias de consumo, que no caso do CrossFit so: sade, atleticismo
e superao. Em torno destas ideologias os consumidores criam suas prprias categorias
e, so estas categorias que constituem as subculturas de consumo. Neste sentido, a
CrossFit teria um subcultura de consumo articulada e bastante atuante em razo da
quantidade de eventos anuais, como eventos de arrecadao de fundos para instituies
de pesquisa e combate ao cncer como o programa Barbells for Boob, uma iniciativa de
por trs Boxes de CrossFit que em seu primeiro ano arrecadou quatro mil dlares e em
2011, devido a aderncia de outras unidades ultrapassou US$ 600.000 (BARBELLS
FOR BOOBS, 2012). Ou ainda a quantidade crescente de inscritos nas competies ao
longo do mundo (FORBES, 2011).
Ao utilizar o conceito de habitus (BOURDIEU, 1972) para analisar a CrossFit
temos uma comunidade estruturada com prticas definidas e reiteradas, portanto
durveis. Estas prticas trazem consigo representaes do que ser saudvel e atltico,
e isto submetido ao escrutnio dirio dos WODs, sendo, desta maneira, regulado. No
entanto, estas mesmas representaes so fluidas e variam de acordo com cada pessoa,
ainda que venham a convergir no sentido de promover a sade e o condicionamento
buscado por cada um. Por fim, a autonomia e liberdade dos ginsios de CrossFit, da
qual os CrossFitters so to ciosos, impede que as representaes e as prticas sejam
orquestradas e organizadas de maneira centralizada, o que, importante salientar,
diferente de afirmar que estas prticas e representaes no sofram influncia ou
direcionamento externo.
A importncia deste outro enfoque sobre o CrossFit est relacionada a falta de
evidncias que indiquem que o consumo no ocupe posicionamento central na
organizao desta comunidade. Os demais aspectos do conceito de comunidade de
marca esto presentes, conforme elucidado, j o consumo no aparece no discurso dos
proprietrios de ginsios, assim como no aparece no discurso dos CrossFitters ou do
fundador da CrossFit, Greg Glassman.

96

A ausncia do consumo como dado representou um obstculo a ser transposto

para o entendimento de como a CrossFit se posiciona. As comunidades de marca que
originaram os estudos citados at aqui promovem a incluso e excluso de membros na
medida em que estes adquirem bens e passam a vivenciar o ethos de proprietrios destes
bens. Para ingressar na comunidade de marca da Harley-Davidson necessrio ter uma
motocicleta desta marca, o mesmo se d com a comunidade da Jeep, ou de proprietrios
de computadores Mac. A partir do momento em que o consumidor se torna proprietrio
do bem ele pode, mas no necessariamente ir, vivenciar o ethos que envolve o
consumo daquele bem. A integrao na comunidade da marca no assegurada pela
propriedade, existem sistemas classificatrios e hierrquicos que conferem status
baseados na imagem que os agentes causam em seus pares. Esta percepo de status
pelos pares pode localizar os agentes como iguais, inferiores ou excludos (Arnould,
2005; MacAlexander e Schouten, 1995, 2002; Muniz e OGuinn, 2001). Assim
possvel afirmar que o processo de ingresso em uma comunidade de marca definido
pelo seguinte movimento: consumo ethos aprovao.
Nas pesquisas de material e entrevistas com os donos e tcnicos dos ginsios
CrossFit Brasil, CrossFit SP, e Rocinha CrossFit, o consumo, ou hierarquias na
comunidade no foram mencionados. Contudo, a investigao tambm foi estendida at
os praticantes, a fim de verificar isso diretamente. De acordo com a disponibilidade dos
praticantes foi feita a seguinte pergunta: vocs treinam aqui neste bairro nobre, neste
ginsio cheio de equipamentos e pagam no menos que R$ 280,00 por ms e so
CrossFitters. Mas e o pessoal l da Rocinha CrossFit, eles no pagam mensalidade, no
tm equipamento, moram e treinam na favela, eles so to CrossFitters quanto vocs?
Esta pergunta foi propositadamente estruturada para evidenciar as diferenas
socioeconmicas entre os participantes, mas os 17 CrossFitters inquiridos responderam
afirmativamente esta questo. Com o intuito de ampliar a questo e traz-la para outra
esfera, refiz esta mesma pergunta para os donos dos ginsios e para os treinadores e
obtive respostas igualmente afirmativas.28 Portanto, diante da ausncia de evidncias
que h naquela comunidade distines hierrquicas, fui levado a considerar que a
CrossFit est posicionada na interseo entre os conceitos sociolgicos de comunidade
e os conceitos de comunidade de marca oriundos do Marketing.

28

As respostas encontram-se consolidadas no relatrio presente no terceiro captulo.

97

O construto terico da comunidade de CrossFit pode ser descrito da seguinte

forma: Em termos de caractersticas internas seus participantes apresentam
solidariedade e compromisso uns com os outros, tambm apresentam ausncia de
hierarquia entre os praticantes e os ginsios aos quais tais praticantes esto filiados,
assim como no reconhecem distino de gnero. A prtica do CrossFit tambm
envolve um ritual comunitrio reiterado diariamente e este ritual opera no sentido de
reforar os laos de solidariedade e pertencimento. Tambm caracterstica a
ocorrncia de grandes eventos na forma de brandfests. Ao contrrio de outras
comunidades de marca, que no desejam o ingresso de novos participantes de maneira a
no diluir o status de exclusividade que a comunidade apresenta, no CrossFit, novos
participantes so bem vindos e o ingresso na comunidade marcado pelo seguinte
movimento: vivncia do ethos aprovao consumo.
Se o consumo no aparece como aspecto central nas caractersticas internas da
comunidade CrossFit, ele no pode ser ignorado por ser a caracterstica externa de
maior importncia. O potencial para consumo gerado pela CrossFit j era aproveitado
internamente na forma de cursos de capacitao e especializao, mas externamente este
potencial foi evidenciado pela parceria realizada com a Reebok. Esta empresa no s se
tornou a maior patrocinadora dos CrossFit Games, que se tornaram Reebok CrossFit
Games, como criou uma linha exclusiva de produtos voltados para os praticantes de
CrossFit e tambm recebeu autorizao para abrir ginsios Reebok CrossFit. Esta
parceria ser tratada mais a frente no segmento de estratgia, contudo ela ilustra um
ponto fundamental do CrossFit, o consumo nesta comunidade no homogneo e nem
tampouco, acessvel diretamente, no entanto o potencial de consumo da CrossFit
aliado a sua capilaridade e velocidade na troca de informaes em funo de sua macia
presena on-line, fazem dele, nos termos de Porter (1986), um comprador com grande
capacidade de influenciar a concorrncia da indstria.
Tendo sido definidas as caractersticas da CrossFit, cabe seguir em diante e tratar
a forma como estas caractersticas se tornam operacionais, como so capitalizadas e
quais so suas repercusses, ou seja, passamos ao campo da estratgia.

5.12

Atratividade, competio e estratgia

98

Aps ter descrito o fitness no convencional em termos comparveis com o fitness

convencional - semntico, simblico, operacional e funcional - necessrio sistematizar
os dados em modelos, para que estes possam ser compreendidos e comparados com os
modelos utilizados para na compreenso do fitness convencional.
Ainda seguindo o rigor metodolgico quanto estrutura desta anlise, sero
utilizados os mesmos conceitos articulados por Porter (1986) para a anlise da
atratividade do setor. Vale ressaltar que alguns dos principais expoentes do fitness no
convencional tambm so fornecedores de equipamento, mas esta condio no ser
considerada para efeitos da anlise. Somente ser considerada a atuao da empresa
enquanto academia ou marca.

Barreiras de entrada
O fitness no convencional, a exemplo do convencional, no encontra barreiras
legais ou reservas de mercado por parte do governo, alm das necessrias para a criao
de uma atividade empresarial , assim como no depende de investimento em pesquisas
ou desenvolvimento, afinal, os equipamentos utilizados no constituem o que se possa
chamar de tecnologia de ponta. Vale lembrar que mesmo o mais moderno dos
equipamentos, como as mquinas de Pilates, datam da dcada de 1930. Outro dado que
promove a reduo das barreiras de entrada a necessidade de capacitao dos
profissionais. Nos EUA, a capacitao de um profissional da rea de exerccio e
educao fsica pode ocorrer como no Brasil, atravs de uma universidade devidamente
reconhecida pelos rgos competentes, da qual o profissional obter um ttulo de ensino
superior. Ou ainda, de forma distinta do que o ocorre no Brasil: por meio de instituies
certificadoras, afiliadas e com cursos reconhecidos pelo Institute for Credentialing
Excellence (ICE) e pela National Commission for Certifying Agencies (NCCA),
respectivamente, uma agncia reguladora para normatizao de instituies que emitem
certificados nos EUA e no Canad e uma comisso especfica desta agncia (ICE,
2012). As instituies certificadoras cobram entre U$ 219.00 e U$ 549.00 pela
realizao das provas de certificao; materiais e aulas extras so pagos parte. A maior
parte das instituies certificadoras exige que os candidatos tenham no mnimo o ensino
mdio e tenham uma certificao de primeiros socorros a fim de conseguirem a
certificao.

99

Aps ter adquirido o certificado para trabalhar na rea de educao fsica, os

profissionais do fitness no convencional geralmente se especializam, por meio de
outras certificaes, em equipamentos como o kettlebell ou em sistemas como o Pilates.
So estas certificaes que iro definir o modelo de negcios adotado pela academia. O
preo destas certificaes varia entre U$ 299,00 e U$ 599,00 para cursos pontuais ou
que cubram exclusivamente um tpico do uso do equipamento. J os cursos mais
extensos, ou que cobrem todo um modelo de negcios, tm preos entre U$ 240.00 e
U$ 4,500.00. Em termos de durao, os cursos vo de no mnimo oito horas a no
mximo 470 horas. O mais comum encontrar cursos com durao de dois dias,
geralmente um final de semana, e preos entre U$ 1,000.00 e U$ 3,000.00.
Assim, se considerarmos o investimento inicial em capacitao e o investimento
em equipamentos, o custo de montagem de uma academia de fitness no convencional
pode apresentar grandes variaes, desde a montagem de um estdio de treinamento em
suspenso para cinco alunos simultneos por um custo mnimo de U$ 4,000.00, at um
grande centro de treinamento com vrios tipos de equipamento e custo de U$ 23,000.00.
Tais custos so muito inferiores ao custo de montagem de uma academia de fitness
convencional. Desta forma, se considerarmos que a ausncia de regulao
governamental especfica, aliada facilidade de aquisio de material, facilidade e
baixo custo de capacitao da mo de obra e possibilidade de utilizao de
praticamente qualquer tipo e configurao de espao para as prticas, o que existe no
fitness no convencional no deve ser considerado como barreira, mas sim, uma larga e
desobstruda avenida de entrada. Assim, o baixo custo cria desvantagem competitiva
interna. No CrossFit, assim como o caminho a ser seguido para a abertura de um
ginsio semelhante. Portanto, a fim de conseguir o ttulo de treinador o profissional
pode ter dois tipos de formao: oriundo de uma instituio de ensino superior que
disponha de curso de educao fsica ou assemelhado, devidamente reconhecido pelos
rgos competentes e, a partir de ento, realizar um curso de formao em CrossFit. Ou
ainda, diferente do que ocorre no Brasil, o profissional dos EUA pode ser certificado
por uma instituio certificadora na rea de exerccio e, ento realizar a formao em
CrossFit. O curso de formao realizado em um final de semana, compreende teoria e
prtica do mtodo de exerccios e do modelo de negcios da CrossFit, seu custo de U$
1.000 que devem ser pagos at seis semanas antes da realizao do curso. As
certificaes que ocorrem no Brasil seguem exatamente as mesmas condies.

100

O investimento para a montagem de um ginsio varia de acordo com o tamanho e

proposta do ginsio. Os ginsios podem ser classificados em trs tipos bsicos: o garage
gym, a academia convertida e o ginsio completo. Esta tambm uma classificao
crescente em termos de investimento e complexidade.
O garage gym um dos modelos tpicos do fitness no convencional. Este nome
deriva da prtica de transformar as garagens das casas de subrbio nos EUA em
academias improvisadas. Logo que a CrossFit criou sua pgina na internet e os WODs
comearam a ser publicados, vrias pessoas demonstraram interesse, desde entusiastas
de exerccios at personal trainers. Mas a grande questo era: a maior parte dos
exerccios praticados pela CrossFit no permitida em academias de fitness
convencional. Levando isto em considerao, em setembro de 2002, foi publicado no
CrossFit Journal um artigo que ensinava como construir, o que era necessrio ter e
onde comprar o material para construir uma academia na garagem(CROSSFIT, 2002).
conveniente registrar que neste perodo ainda no havia um curso de formao em
CrossFit e que todos aqueles que se interessassem e demonstrassem estar seguindo a
metodologia da CrossFit podiam usar a marca. O artigo de 2002 continua sendo atual e
referncia quando o assunto a montagem de uma academia caseira, ou com pouco
investimento, ou com pouco equipamento. E isto ocorre por que este modelo de
negcios o mais acessvel em termos econmicos, possvel montar, nos EUA, um
garage gym a partir de U$ 1.000. No Brasil a falta de fornecedores encarece o processo,
pois implica na importao da maior parte do material que, aps o pagamento do frete,
dos impostos e a diferena cambial, pode vir a custar cinco vezes mais. Outra vantagem
deste modelo que ele pode ser gerido, literalmente da sala de casa, ou adaptado para
pequenas salas comerciais, lojas, ou mesmo espaos pblicos como o que ocorre com a
CrossFit Leblon no Rio de Janeiro. O proprietrio da CrossFit Leblon utiliza a praia
para a prtica dos WODs e transporta todo o material de treino em um automvel
hatchback. E isto no ocorre s no Brasil, a San Francisco CrossFit, na cidade de So
Francisco, nos EUA, um container. Sim, um container que fica situado em uma rea
de armazenamento de containers prximo baa de So Francisco. Logo pela manh o
container aberto, so retirados os materiais de treino e estendida uma lona pra
cobertura. No fim do dia o material e a lona so recolhidos e o container trancado.
(SAN FRANCISCO CROSSFIT, 2012). Em um container possvel manter material

101

suficiente para turmas de aproximadamente 20 pessoas e este material tem custo entre
U$ 22.000 e U$ 42.000. (ROGUE FITNESS, 2012)
O segundo tipo bsico de ginsio a academia convertida. Este o caso de
proprietrios de academias de fitness convencional que buscam no CrossFit uma opo
de diferenciao, tentam fugir da competio do fitness convencional ou ainda, querem
aproveitar o crescimento deste novo modelo de negcios. Nestas situaes, os
proprietrios e treinadores da academia vo aos poucos introduzindo a metodologia de
treinamento da CrossFit enquanto vo substituindo as mquinas da academia por
equipamentos do fitness no convencional. Isto tambm significa lanar turmas
experimentais com a metodologia de CrossFit e testar a aderncia por parte dos alunos.
(BELGER, 2012; Martin, 2012). medida que a aceitao ao modelo da CrossFit
cresce, a academia vai se convertendo em um ginsio e os aspectos sociais, como o
fortalecimento da comunidade vo se estruturando de forma diferente. Este processo
tambm muda o perfil do praticante, o tquete mdio da CrossFit est entre U$ 100 e U$
150, que o dobro, ou o triplo do valor pago em academias do fitness convencional.
Desta forma, o processo de aumento do valor das mensalidades tambm gradual, de
forma a no espantar os clientes nem tampouco esvaziar o ginsio em transio. De
acordo com a empresa Again Faster (2011a), que fornece material e promove painis
para a discusso e difuso de prticas de gesto aplicadas ao CrossFit, os ginsios em
transio ajustam seu valor de mensalidade para o tquete mdio da CrossFit em
aproximadamente um ano. Tambm pertencem a este tipo, as academias de lutas que
optaram por incluir o CrossFit em suas atividades. No Brasil este modelo ainda no
encontrado, por enquanto s existem por aqui os garage gyms e os ginsios completos.
O terceiro modelo so os ginsios completos. Este tipo no passa pela transio de
academia para ginsio, ele j abre as portas como um ginsio de CrossFit, com o
material necessrio e com a mensalidade no valor do tquete mdio, entre US$ 150 e
US$ 300 (AGAIN FASTERa, 2011; AGAIN FASTERb, 2011; CROSSFIT
DISCUSSION BOARD, 2012) . O ginsio completo pode ser a evoluo do garage
gym, pode tambm ser fruto de um grande investimento em marketing como no caso das
unidades Reebok CrossFit Gym, ou ainda, pode ser criado com a sada de um dos
tcnico de um ginsio j existente. Qualquer uma das trs condies indica a presena
de um grupo de consumidores que j conhece o ou teve contato de alguma forma com a
CrossFit. A abertura de ginsios completos mais comum em lugares que j dispem

102

de outros ginsios de CrossFit e, portanto, j existe uma demanda local que pode ser
capturada pela convenincia da proximidade de casa ou trabalho, ou, por identificao
com a proposta do novo ginsio, caso este tenha algum tipo de especializao. Este tipo
o mais comum no Brasil, em particular, em So Paulo, o estado no qual o CrossFit
mais cresce, hoje so 12 ginsios em atividade, dos quais dez tem menos de oito meses
e, vieram do tipo garage gym, ou j abriram as portas como ginsios completos.
No Brasil, alguns dos equipamentos do fitness no convencional j podem ser
encontrados com facilidade e mesmo os cursos de capacitao j esto disponveis, mas
a legislao brasileira restringe a atuao na rea de fitness aos profissionais possuidores
de curso superior em educao fsica ou fisioterapia. Desta maneira, dada a
regulamentao restritiva sobre a profisso, existe no Brasil uma efetiva barreira de
entrada em relao ao modelo dos EUA.

Presso por produtos substitutos

O produto substituto do fitness no convencional seria, por definio, o fitness
convencional. No entanto o fitness no convencional apresenta vrias caractersticas de
ludicidade, competio e atividades que lhe so prprias. Nos casos em que no
constitui um esporte em sim mesmo, suas prticas esto ligadas s questes de
reabilitao, ou outras questes igualmente profundas, sejam estas de carter filosfico,
como no caso da ioga, ou em razo da atratividade do esporte, da competio ou
brincadeira. Em qualquer dos casos - competio, brincadeira, funcionalidade ou
filosofia - o praticante do fitness no convencional constri, por meio de sua prtica,
relaes que ultrapassam os exerccios e atingem outros conceitos, como vitria,
superao, diverso e conexo, e estes conceitos podem se manifestar em vrias esferas
da vida do praticante: consigo mesmo, entre seus pares ou com outros grupos.
A existncia de uma relao direta entre a prtica de exerccios e resultados
objetivos um dos fatores apontado como atrativo pelo fitness no convencional. Mais
do que um conjunto repetitivo de movimentos, o praticante de fitness no convencional
est executando aes que o levaro a alcanar melhorias da condio fsica, sejam estas
melhorias sobre dificuldades motoras, ou a realizao de um exerccio com maior grau
de complexidade e dificuldade, ou ainda a quebra de um recorde pessoal. Todas estas
aes tm a mesma carga semntica: a conquista de algo. Existe, portanto, uma cultura

103

no fitness no convencional que leva seus adeptos a se sentirem bem atravs da prtica.
bem verdade que existe um nmero grande o suficiente de equipamentos que geram
prticas diversas e que podem ser substitudos entre si; no entanto, o aspecto subjetivo,
a sensao de conquista, mais difcil de substituir do que o equipamento.
Os aspectos objetivos mencionados por Porter (1986), comodidade e custo,
enfrentam no fitness no convencional trs desafios. A maior parte dos equipamentos de
fitness no convencional pode ser utilizada em residncias, permitindo o mximo de
comodidade aos praticantes e o mnimo de custo. Comparativamente, a aquisio de um
equipamento de fitness no convencional para uso residencial equivale ao custo de trs
mensalidades de academia. Se o enfoque for o custo, entra em cena o segundo desafio:
as academias de fitness no convencional costumam ter um preo de mensalidade
superior mdia das academias de fitness convencional do mesmo local em que se
encontram, condio que ser melhor explorada na anlise do poder dos compradores. O
terceiro desafio aos produtos substitutos consiste no fato do fitness no convencional
dispor de vrios tipos de equipamento, o que permite ao praticante a mobilidade de se
deslocar de um modelo para o outro sem sair do fitness no convencional. Dependendo
da academia em que se encontre o praticante, o substituto pode ser encontrado l
mesmo, na forma de outro equipamento.
No Brasil, a ao desta fora no muito diferente, ainda que faltem opes para
os praticantes em termos de modelos diferentes. A relao entre o fitness no
convencional e o fitness convencional se mantm a mesma.

O poder de negociao dos fornecedores

Quando se trata dos fornecedores de equipamento de fitness no convencional,
temos uma situao semelhante situao encontrada no fitness convencional: um
pequeno grupo de marcas internacionais possui produtos bem estabelecidos e
reconhecidos como sendo de grande qualidade que, em virtude de tal reconhecimento
junto aos praticantes, proporciona s academias status diferenciado e diferencial
competitivo; e um grande grupo de fornecedores com produtos sem grande expresso
entre os praticantes, mas com preos mais acessveis. A grande diferena neste aspecto
est na organizao, tipo e liderana entre os fornecedores.

104

O mercado de fitness no convencional foi fundado pela iniciativa de alguns

atores como Pavel Tsatsouline. Esta iniciativa, em geral, no encontrava um conjunto de
fornecedores estruturados para atender demanda criada. Os primeiros kettlebells
utilizados por Pavel nos EUA foram importados da Rssia, e s depois, em virtude da
demanda gerada pelas certificaes, a Dragon Door iniciou a fabricao de kettlebells
nos EUA. Este exemplo ilustra o porqu de tantos modelos de negcios no fitness no
convencional terem realizado esta integrao para trs. Diferente do concebido por
Porter (1986) esta no foi uma estratgia para lidar com o poder dos fornecedores; foi,
na verdade, uma estratgia para viabilizar o crescimento da RKC na ausncia de
fornecedores. O mesmo ocorreu com equipamentos como as sandbags e outros. Aps a
fabricao de equipamento por parte das empresas que tambm operavam na rea de
treinamento, os fornecedores de equipamento para fitness convencional perceberam este
mercado potencial e entraram tambm neste setor. Porm, existem algumas excees,
como o equipamento para halterofilismo, cujo setor j era ocupado por grandes e
tradicionais marcas internacionais.
Grandes fornecedores coexistem com fornecedores pequenos e a mesma disputa
por prestgio existente no fitness convencional se faz presente neste modelo. Mas, neste
caso, trata-se mais de uma questo de posicionamento das empresas fornecedoras em
relao aos modelos de negcios existentes. Algumas empresas, grandes ou pequenas,
apoiam abertamente modelos de negcios e por isso tm sua marca vinculada a este
modelo. Curiosamente, parece haver um grau de pragmatismo no fitness no
convencional e o efeito de rejeio e hostilidade em relao ao fitness convencional, a
despeito de todos os afetos e discursos, no transferido para as empresas que fornecem
para ambos os modelos.
Algumas empresas, como a TRX, entraram no mercado de fitness no
convencional como fornecedores e realizaram a integrao para frente, partindo para os
cursos e certificaes, embora este seja um caso excepcional.
A capacidade de barganha dos fornecedores desarticulada pela simplicidade
tecnolgica dos equipamentos e pela quantidade de fornecedores disponveis no
mercado. Ambos criam uma condio de baixo custo de transio/adaptao para as
academias e mesmo para os praticantes do fitness no convencional. E por isto

105

possvel afirmar que os fornecedores contribuem significativamente para a atratividade

desta indstria.
No Brasil possvel encontrar fornecedores para alguns dos equipamentos, mas
estes ainda so em sua maioria importados. Tambm relevante para a atratividade que
existem poucos fornecedores e que, quando comparados os preos praticados por estes
mesmos fornecedores no Brasil e nos EUA, fica claro que os fornecedores ainda esto
se beneficiando da pouca concorrncia no mercado nacional. Preos de alguns
equipamentos foram coletados na feira Rio Sport Show de 2012 e comparados com o
preo praticado pelas mesmas empresas em seus sites nos EUA, algumas diferenas
ultrapassavam 300%, j corrigida a diferena cambial. Desta forma, os fornecedores no
Brasil podem no estar articulados e organizados, mas como ainda so poucos, exercem
grande influncia negativa sobre a atratividade do setor.
Quando se trata especificamente de CrossFit, duas empresas so os maiores
fornecedores de material: a Rogue Fitness e a j citada Again Faster. Ambas empresas
criam solues como kits fechados para ginsios de diversos perfis e produtos
especficos para o CrossFit, que em ambos os casos, aparenta ser o foco do negcio. A
Rogue Fitness uma das patrocinadoras oficiais do Reebok CrossFit Games e todo o
equipamento utilizado nos jogos fornecido por eles. Atravs desta demonstrao de
apoio, de outras atividades promocionais, como o patrocnio de competidores nos jogos
e da constante busca por novos produtos, a Rogue estreita os vnculos com a
comunidade da CrossFit. J a Again Faster, busca se inserir na comunidade no s
como uma marca de equipamentos, mas como uma empresa que se preocupa com o
crescimento e desenvolvimento dos ginsios. Alm das solues semelhantes s
solues oferecidas pela Rogue Fitness, a Again Faster tambm mantm em seu site um
extenso banco de dados com: instrues e tcnicas de exerccios, instrues sobre
empreendedorismo, sobre como manter um ginsio de CrossFit e painis de discusso
sobre os mais diversos assuntos afetos ao cotidiano da comunidade Again Faster
(2011a).
Inicialmente a existncia de dois fornecedores poderia indicar que estes esto em
condio de realizar presso e inclinar a balana de poder em sua direo, contudo a
pulverizao da CrossFit aliada a sua massiva presena on line, fazem desta um cliente
delicado que, se insatisfeito, pode causar considervel estrago imagem das empresas.

106

Esta mesma capilaridade e rapidez de comunicao tambm aproveitada pelos

fornecedores na pesquisa, desenvolvimento e no lanamento de novos produtos que tm
na CrossFit um mercado consumidor de fcil identificao e habituado a cooperar. O
Brasil ainda carece de fornecedores de equipamento especfico para CrossFit e a
soluo encontrada pela maioria dos empreendedores importar diretamente dos
fabricantes, pois apesar de alguns destes equipamentos estarem disponveis no Brasil, o
preo cobrado muito superior ao valor da importao direta.

O poder de negociao dos compradores

A disponibilidade de treinamento fora dos espaos das academias, inclusive em
residncias, assim como a disponibilidade de aquisio de equipamento e instrues de
uso so marcas do fitness no convencional. Boa parte das empresas dispe de material,
como vdeos e livros, com instrues detalhadas de utilizao que podem ser adquiridos
via internet. Dessa maneira, o consumidor final, o praticante, no tem a necessidade de
buscar certificaes para viabilizar seus exerccios. Alguns dos modelos de negcios
tm estruturas diferentes, como o Pilates e o halterofilismo. Ambos necessitam de
espaos mais amplos e assistncia de instrutores para sua execuo segura, alm de
serem os dois modelos com equipamentos mais caros no fitness no convencional, o que
dificulta a aquisio por parte do consumidor final, o praticante.
Neste ponto, retoma-se a questo do preo da mensalidade. Conforme exposto
anteriormente, o praticante das academias de fitness no convencional paga um preo
superior mdia das academias convencionais de sua localidade. possvel
compreender que em virtude do elevado custo para a aquisio individual de
determinados equipamentos, os praticantes aceitem preos mais elevados. No entanto,
este somente um dos fatores que pode explicar este fenmeno. Outro fator que
tambm pode explicar este fenmeno a percepo de valor por parte dos praticantes
das academias de fitness no convencional. Este dado dialoga com a questo levantada
no primeiro captulo, sobre o anticonsumidor. Os praticantes do fitness no
convencional demonstram serem menos sensveis ao preo das academias. Porter,
(1986) afirma que quando existe uma relao direta entre a qualidade dos produtos
adquiridos pelo comprador e a qualidade de seus prprios produtos finais, os
compradores so menos sensveis aos preos. No caso do fitness no convencional, a

107

qualidade dos prprios produtos pode ser compreendida como a qualidade dos
resultados obtidos por meio destas prticas. Este um dos fatores mais relevantes para o
entendimento do anticonsumidor. Para o anticonsumidor, mandatrio o atendimento
de um critrio de ordem simblica, e/ou prtica, que reduz o leque de opes de compra.
Assim, ele percebe a qualidade de determinados produtos em detrimento de outros em
funo de uma precondio no bvia que, mais do que determinar quais produtos so
viveis, elimina de plano os produtos que no so viveis. Os motivos que levam
excluso das academias convencionais em razo das no convencionais podem estar
baseados em fatores ativos, como a sensao de vitria, a superao de dificuldades, o
gosto pela competio ou o simples contato maior entre os praticantes e os instrutores.
Pode tambm residir em fatores passivos, que se manifestam na forma de repulsa ao
modelo convencional e suas caractersticas, tais como a comparao entre os
praticantes, a falta de contato entre os mesmos, a recursiva realizao de movimentos
repetitivos e a falta de conexo direta entre os exerccios realizados e seu cotidiano.
Desta maneira, temos no praticante do fitness no convencional e sua menor
sensibilidade ao preo uma possvel indicao da existncia do anticonsumidor do
fitness convencional.
Algo semelhante ocorre no CrossFit. Contudo, o ponto central da relao
CrossFit consumidor no o preo ou a disponibilidade de opes, o ponto central a
comunidade. A percepo de valor deste item por parte do consumidor, que no est
presente em outros modelos de negcios, opera no sentido de desarticular seu poder de
negociao. Se considerarmos que existam dois ginsios idnticos e que estes realizem
os mesmos tipos de WODs, as pessoas que frequentam estes ginsios seriam diferentes e
a entra o custo de troca. Reintegrar-se a uma nova comunidade local, com pessoas
diferentes, rotinas diferentes em um lugar no familiar desconectar-se da comunidade
original e isto pode ser encarado pelo comprador, ainda que no de forma objetiva,
como sendo mais custoso do que a manuteno do vnculo. Neste ponto retomo a ideia
de anticonsumidor, pois se o CrossFit pode representar uma opo para o
anticonsumidor do fitness convencional, este modelo de negcios tambm ajuda a
formar uma espcie de anticonsumidor. Este anticonsumidor estaria orientado pelo
conjunto de experincias proporcionadas pela prtica de CrossFit e teria como
precondio a existncia de uma comunidade, o pertencimento e o conforto descrito

108

pelos praticantes de CrossFit e que no est disponvel em outros modelos do fitness

convencional ou no.

Concorrentes na indstria
Conforme exposto, h grande concorrncia interna no fitness no convencional.
Parte desta concorrncia est relacionada ao fato de muitas das empresas que operam no
fitness no convencional representarem a utilizao de um equipamento como modelo
de negcios principal, como a RKC e o kettlebell. Isso faz com que estas empresas se
vejam em posies nas quais tm a necessidade de defender seu modelo de negcios
frente a seus potenciais substitutos. Este expediente tambm cinde o mercado em
rivalidades e discursos de superioridade. A rivalidade entre os concorrentes tem mais
influncia na construo dos discursos do fitness no convencional do que na conduo
dos negcios, pois os praticantes aceitam pagar valores mais altos e isto mantm as
margens de lucro altas. Portanto, a concorrncia no parece exercer um fator negativo
quando se trata do fitness no convencional.
J a CrossFit, por ser um modelo de negcios complexo e inclusivo, os ginsios
podem tanto operar exclusivamente com CrossFit, quanto combin-lo com outros
modelos como: artes marciais, esportes e outras atividades nas quais o CrossFit entre
como complemento de treinamento. Com o crescimento da CrossFit e o esforo de
marketing realizado na parceria com a Reebok a prtica de CrossFit vem obtendo maior
visibilidade e, cada um dos modelos de negcio que esto integrados CrossFit,
tambm tm alcanado maior visibilidade. Este ponto foi ressaltado na entrevista com
Fridman (2012): Em termos de visibilidade, a CrossFit tem feito pelo kettlebell, pelo
levantamento olmpico e pela ginstica o que nenhum deles foi capaz de fazer por si
mesmo. Neste sentido temos a concorrncia favorecida em termos de divulgao
indireta de seus produtos.
A consolidao das foras atuantes para a atratividade do fitness no convencional
est configurada da seguinte forma: o mercado nos EUA ainda mais desregulado do
que no Brasil, e o baixo custo de montagem das academias favorece a novos entrantes.
Portanto, a atratividade baixa, a presso dos substitutos igual no Brasil e nos EUA
alta internamente e baixa externamente, ou seja, a atratividade alta, em particular nos

109

casos de modelos mistos, enquanto o poder dos compradores potencialmente alto em

funo da disponibilidade de substitutos mas no se expressa como fator para a baixa
atratividade, nem nos EUA e nem no Brasil. O poder dos fornecedores nos EUA
relevante para a atratividade em funo dos baixos custos dos produtos e da
disponibilidade dos mesmos; j no Brasil, a baixa concorrncia entre os fornecedores
cria um ambiente desfavorvel quando comparado com os EUA. Uma vez tendo sido
realizada a anlise da atratividade e viabilizada a comparao com o fitness
convencional, cabe imergir no modelo de

negcios utilizado pelo fitness no

convencional. Como no vivel tratar cada uma das manifestaes do fitness no

convencional nesta pesquisa, foi feita a opo por tratar o que une todos os tipos de
estabelecimento do fitness no convencional: sua estrutura enquanto modelo de
negcios.

5.13

Valores, sinergia, comunidade e internet: o modelo de negcios no

convencional
A anlise macroambiental realizada no captulo um tambm se aplica ao fitness
no convencional, afinal, ele coexiste no mesmo macroambiente que o convencional.
Alguns dos fatores tm relao direta, como a preocupao com a manuteno de
qualidade de vida e os fatores econmicos. J os fatores ligados s questes estticas
precisam ser considerados, conforme j explicitado, como sendo intermediados por
outras relaes, como racionalidade, autoconfiana e bem estar.
Afirmar a existncia de um modelo de negcios do fitness no convencional
implica entender que este modelo tem duas expresses dominantes. A primeira destas
expresses so os ginsios e os centros de treinamento, ou seja, os locais onde o fitness
no convencional operacionalizado. A segunda expresso so as empresas que criam e
comercializam as cerificaes e licenas, como a RKC, a CrossFit, o TRX, estas
empresas atuam de forma semelhante outras empresas de capacitao e certificao.
Esta distino importante, pois ainda que atuem no mesmo mercado, os ginsios e as
empresas de certificao tm estruturas diferentes e que sero explorados em detalhes
ao longo deste captulo.

110

Os produtos do fitness no convencional podem ser enquadrados em sete

categorias:
1. Treinamento continuado e presencial, ou seja, a frequncia nas academias.
2. Treinamento curto e inspirado no estilo militar (boot camps), quando os
praticantes se encontram em uma data especfica previamente agendada para a
realizao de exerccios que podem ter durao de um dia ou mais. Ao
contrrio dos cursos de capacitao, os boot camps so uma espcie de desafio
s capacidades fsicas e mentais dos praticantes, podendo ocorrer em
academias, em lugares mais isolados como fazendas, ou mesmo em espaos
pblicos; tudo depende do objetivo e durao do treinamento.
3. Treinamento no presencial (on-line coaching) realizados com o auxlio da
internet. O praticante pode ser virtualmente orientado por um treinador por
meio de mensagens e vdeos trocados entre ambos, ou o praticante pode pagar
para pertencer a um grupo e receber orientaes menos diretas. Neste caso, so
comuns fruns de discusso nos quais so debatidas as dvidas e tratados
outros assuntos de interesse comum.
4. Cursos de capacitao, que podem ter carter de formao ou de
aprofundamento. Nos cursos de formao os praticantes, no caso candidatos a
instrutores, recebem as certificaes que permitem a atuao profissional.
Ainda que o maior apelo seja a formao de instrutores, estes cursos tambm
recebem praticantes interessados em aprimorar suas tcnicas de forma mais
geral e esta circunstncia viabilizada pelo baixo preo pelos quais so
oferecidos. A segunda opo, os cursos de aprimoramento, no aborda todo o
sistema de treinamento relacionado ao equipamento, mas sim cursos com
preos baixos voltados a todos os que desejam maior domnio sobre um tpico
do treinamento. Sua durao em geral de um dia.
5. Recapacitao peridica para instrutores. Os certificados dos instrutores
precisam ser revalidados em intervalos que variam entre dois e cinco anos,
dependendo da instituio. Ento, os instrutores se tornam consumidores com
regularidade.
6. Compra de material intelectual, como livros tericos, DVDs de instruo e
outros do gnero.

111

7. Compra de equipamento para treinamento,

treinamento englobando todos os equipamentos
equip
do fitness no convencional.

A entrada do consumidor em uma destas sete categorias favorece sua entrada nas
demais categorias, pois no existe entre cada uma delas fatores de excluso sobre as
outras. Por exemplo: o praticante que frequenta academia pode participar de boot
camps,, ou adquirir livros/DVDs sobre seu equipamento favorito, ou ainda, tomar parte
em um curso de aprimoramento, assim como o praticante que treina em casa adquire um
equipamento e um livro/DVD terico sobre tal equipamento, ou adquire treinamento
no presencial, tambm podendo realizar cursos curtos ou longos de capacitao, ou
ainda, todas as combinaes anteriores.
A relao entre o cliente e os produtos do fitness no convencional
convenciona pode ser
acompanhada na Figura 2 a seguir.
seguir

Figura 2 - Relao entre cliente e produtos do fitness no convencional

Fonte: Autor

112

Assim como no caso dos sete tipos de produtos do fitness no convencional, as

sete categorias de produto tambm podem ser combinadas em at 5.040 formas
diferentes, o que proporciona um universo bastante amplo para a escolha de produtos
substitutos dentro de um mesmo sistema. A falta de raridade dos recursos proporciona
ao cliente uma maior proximidade dos mesmos, o que favorece a criao de sinergia
entre eles e proporciona a existncia de produtos substitutos dentro do prprio fitness
no convencional. Portanto, quantos mais produtos dispuser um modelo de negcios,
maiores sero suas chances de manuteno do cliente e maior ser sua vantagem em
relao a outros modelos de negcios com menos produtos. Esta condio tambm pode
ser utilizada para explicar a integrao para trs de algumas empresas que passaram a
fabricar equipamentos.
Segundo Barney (1991) A vantagem competitiva sustentvel dos recursos tambm
depende da dificuldade com a qual a concorrncia possa imit-los. A ausncia de
sofisticao tecnolgica dos equipamentos do fitness no convencional no cria
nenhuma dificuldade para sua replicao. Desta forma, a possibilidade de criao de
alguma vantagem, repousa na sofisticao do modelo de negcios criados a partir de tais
equipamentos. So as condies subjetivas criadas por cada um dos operadores do
fitness no convencional que geram os fatores de atrao e manuteno de clientes.
Retomando o exemplo extremo da ioga e do halterofilismo, ambos so modelos com
caractersticas subjetivas bem definidas e difcil cogitar o trnsito dos praticantes entre
estes modelos como produtos substitutos, mas no modelo de negcios utilizado por Jon
Hinds, o Monkey Bar Gym, ambas as prticas coexistem em um s modelo (MONKEY
BAR GYMNASIUM, 2012).
At este ponto, provvel que as partes descritas ao longo do captulo j tenham
sido suficientes para antever o que seria o modelo de negcios do fitness no
convencional. No entanto, este modelo uma abstrao e, como tal, est sujeita a
diferentes apreenses. Por isso, este subcaptulo dar contornos mais definidos a esta
abstrao de forma a tornar este modelo passvel de utilizao prtica.
O modelo de negcios do fitness no convencional uma estrutura definida por
Max Weber segundo o modelo ideal-tpico, ou seja, um artifcio metodolgico que
busca capturar a realidade mltipla e express-la por meio de uma ideia. Esta ideia deve
representar um tipo puro, um conceito cujo sentido esteja o mais prximo daquilo que

113

se pretende estudar, ainda que na realidade as expresses destes conceitos sejam difusas
(WEBER, 2000).
O modelo de negcios do fitness no convencional se define por algumas
caractersticas. Estas caractersticas se inserem no modelo terico de Osterwalder
(2010) e proporcionam o funcionamento de um modelo de negcios semelhante ao
modelo long tail (OSTERWALDER, 2010 ; ANDERSON, 2008). A primeira e mais
marcante delas, a caracterstica que atua como principal fator para a sugesto de
existncia do anticonsumidor, que este modelo baseado em valores que levam
hostilidade ao fitness convencional. A hostilidade pode ser declarada ou velada,
podendo assumir o papel de militncia contra o modelo convencional e, desta forma,
trabalhar para a criao de um discurso antagnico. Ou ainda, pode simplesmente ser a
negao individual aos padres estticos e mercadolgicos que fundamentam o fitness
convencional. Nestes extremos, ou em qualquer ponto situado entre eles, temos uma
atitude de resistncia que exclui o fitness convencional e suas manifestaes.
Ainda no campo de valores, importante destacar a relao que este modelo traa
com foras armadas e de segurana do mais diversos tipos. A utilizao do fitness no
convencional entre estas categorias profissionais vem sendo popularizada graas a
seguinte relao: maior intensidade de treinamento com menor tempo e espaos
utilizados, tudo isto por um custo tambm menor. Por estas razes, vrios dos
especialistas do fitness no convencional vm sendo contratados como consultores e
treinadores destas foras de segurana. Esta ligao se tornou estratgia de marketing e
particularmente utilizado nos EUA, um pas com constante engajamento militar e
cujas foras de segurana interna, policiais e bombeiros, adquiriram status heroicos aps
o atentado de 11de setembro de 2001.
A ltima caracterstica no campo dos valores est relacionada criao de
competies esportivas em torno do modelo de negcios. A existncia destas
competies proporciona aos praticantes um dos fatores de racionalidade e aplicao
objetiva dos exerccios realizados cotidianamente. As competies tambm tm como
funo movimentar os negcios e dinamizar o modelo; outra de suas funes
promover a divulgao do negcio e atrair novos clientes. Algumas destas competies,
como o WSM e o CrossFit Games, comearam pequenas e modestas, mas hoje so
transmitidas por canais de TV a cabo, patrocinadas por diversos anunciantes e pagam

114

mais de um milho de dlares de prmios em dinheiro. Assim, estas competies se

tornaram um produto relevante dentro do modelo. No modelo de Osterwalder (2010), os
valores estariam ligados aos recursos chave do modelo de negcios do fitness no
convencional.
A segunda caracterstica a presena na internet, tendo no uso intensivo desta a
principal ferramenta de integrao, canal de comunicao e de vendas. O modelo de
fitness no convencional se utiliza principalmente de web sites para a venda de
produtos, disponibiliza contedo gratuito em canais de compartilhamento de vdeos,
mantm fruns de discusso sobre as tcnicas utilizadas e sobre outros assuntos que
promovem a ligao entre os praticantes, lana produtos exclusivamente digitais, como
e-books, e chega a promover treinamento no presencial por meio de vdeos e e-mails.
A presena na internet um dos fatores que proporciona a utilizao do formato long
tail, por meio da internet o fitness no convencional se torna acessvel aos diversos tipos
de nicho como descritos por Anderson (2008).
A terceira caracterstica pode parecer contraditria segunda, mas na verdade
trabalha como seu complemento: o foco em comunidade. A presena na internet auxilia
a agregao dos nichos e formao das comunidades no fsicas. O modelo de negcios
do fitness no convencional prima pelo envolvimento dos participantes entre si e com os
instrutores; o fator de ligao com o esporte tambm realiza esta ponte e conecta
praticantes fisicamente prximos, ou no, por meio de seus feitos. A conexo entre os
indivduos tambm favorecida pelo ambiente de superao no qual os praticantes se
apoiam, trocam informaes sobre os treinos e sobre outros aspectos, como nutrio e
qualidade de vida. No modelo de Osterwalder, o foco em comunidade est ligado ao
relacionamento com o consumidor.
A quarta e ltima caracterstica a utilizao de diversos equipamentos com
aplicaes genricas para a construo de modelos complexos de negcios que possam
fazer uso de sinergia. Esta sinergia consiste em dispor internamente de produtos que
possam atender diversos nichos e necessidades diferentes, tal como produtos
substitutos, desde que estes produtos apresentem algum grau de complementaridade
entre si e possam dinamizar seu prprio potencial individual enquanto se
complementam. Para tal, os produtos precisam apresentar alto grau de generalidade em
sua aplicao, ainda que sua utilizao demande conhecimento especfico/especializado.

115

Por meio da comparao entre as quatro caractersticas, conforme dispostas na

Figura 3, possvel identificar que o posicionamento dos
os modelos de negcios das
empresas se aproxima do modelo ideal do fitness no convencional.

Figura 3 - Caractersticas do modelo de negcios do fitness no convencional

Fonte: Autor

Ser realizado a seguir, um breve exerccio de anlise de algumas das

configuraes possveis neste diagrama,
diagrama com o objetivo de facilitar o uso deste modelo.

Empresas situadas na diagonal: baseado em sinergia presena na internet

Estas so
o as empresas que esto estruturadas por meio de modelos de negcios
complexos e com uso da internet como principal canal de marketing e vendas. Este o
caso das empresas que atuavam como fornecedores de equipamento e realizaram
realizar
a
integrao para frente, passando
passa do com isso a oferecer cursos de capacitao para seus
produtos. A baixa ou inexistente atuao em comunidade, ou a pouca/inexistente
expresso de valores contrrios ao fitness,, marca este modelo como o mais comercial
dentre
tre todos. Um exemplo tpico a TRX, empresa que usa o nome de seu principal
produto.

116

Empresas situadas na diagonal: baseada em valores foco em comunidade

Estas so as empresas nas quais o modelo de negcios marcado por uma
identidade bem definida, cujas prticas tm foco em atividades coletivas e integradoras,
mas no faz uso da internet como principal canal de venda e no est estruturada em
modelos mais complexos, tendendo a ser mais expressivas localmente. Nesta categoria
esto estdios de Pilates e centros de ioga. Esta tambm uma categoria comum para
novos entrantes que ainda no conseguiram projeo, ou que esto utilizando o fitness
no convencional como forma de diversificao para o fitness convencional.

Empresas situadas direita

Estas so empresas cujo modelo de negcios est focado em internet e em prticas
coletivas ou integradoras. A pouca expresso de valores e a falta de foco em sinergia
situa estas empresas entre aquelas com baixo compromisso com discursos. Nesta
categoria tambm esto empresas que atuavam como fornecedores e realizaram a
integrao para frente, mas que contam com um nico produto, como empresas
especializadas em preparao esportiva, empresas com forte investimento em marketing
digital, assim como empresas de fitness convencional que esto buscando a
diversificao por meio da introduo de equipamentos do no convencional, como o
TRX.

Empresas situadas esquerda

Estas empresas focam sinergia e tm sua identidade marcada pela excluso ao
fitness convencional. A falta de foco em comunidade e o baixo uso de internet situa
estas empresas entre aquelas que buscam no praticante individual seu pblico, ou
fornecedores que realizaram a integrao para frente e tm maior atuao local, tendo
academias como seu pblico alvo. Um exemplo deste modelo a Beachbody, uma
empresa que vende kits para exerccios em casa por meio de comerciais na TV (P90X,
2012). Empresas de fornecimento de equipamento de Pilates para academias e que

117

tambm oferecem capacitao so um exemplo deste tipo, assim como personal

trainers. Estes modelos se tornam mais complexos medida que so acrescentadas ou
retiradas caractersticas e pouco provvel que as empresas reais apresentem
exatamente estas caractersticas, por mais que estas sejam abrangentes.
Uma vez que a anlise bsica de posio das empresas j pode ser realizada a
partir do modelo da Figura 2 e das informaes sobre equipamentos e produtos, ainda
resta tratar de alguns aspectos operacionais do modelo de fitness no convencional.

Um modelo de custo baixo e margens altas

Ao longo deste captulo j foram mencionados alguns valores do fitness no
convencional e, j que este segmento trata da construo do modelo, tais valores sero
reapresentados e melhor discutidos. Segundo dados coletados na feira Rio Sports Show
de 2012 de empresas especializadas em solues para Pilates, o custo de montagem de
um estdio bsico, de 24 metros quadrados, incluindo a capacitao de um professor,
de R$ 17.000,00. Ainda de acordo com estas mesmas empresas, o ponto de equilbrio
do investimento alcanado, conforme as estimativas mais conservadoras, em at nove
meses. Esta dinmica entre investimento e ponto de equilbrio parece se manter
constante no fitness no convencional. A principal razo para isto o baixo custo de
investimento e o baixo custo fixo em relao ao valor pago pelos praticantes. A esta
equao tambm deve ser acrescentada a pouca necessidade de manuteno de
equipamento. bem verdade que existe uma maior relao de instrutores por aluno se
comparado ao fitness convencional, mas essa relao de maior ateno e mais
pessoalidade no tem efeito expressivo para onerar o modelo, pois os demais custos j
esto

reduzidos.

Tambm

necessrio

considerar

que

em

muitos

destes

estabelecimentos o prprio proprietrio tambm instrutor, o que contribui para a

desonerao do quadro de funcionrios.
A baixa necessidade de investimento e as altas margens so alguns dos maiores
fatores para a atrao de novos entrantes neste mercado. possvel, por exemplo,
montar uma academia exclusivamente com kettlebells pela metade do valor de um
estdio de Pilates. A falta de regulao nos EUA ainda refora este modelo como sendo
particularmente atrativo, o que estimula a criao de um mercado pulverizado e

118

marcado pela iniciativa do pequeno empreendedor. Neste sentido, a consequncia lgica

para o fitness no convencional que este ter suas margens reduzidas pela competio,
contudo se considerarmos o conceito de long tail (ANDERSON, 2008) em suas
caractersticas de baixo custo, alta possibilidade de customizao da compra em razo
da atuao em nichos, baixo custo de estocagem e manuteno, assim como a facilidade
de aquisio por meio de canais digitais, ento o fitness no convencional, mesmo tendo
suas margens naturalmente reduzidas em razo da saturao da competio, tende a ter
uma reduo inferior ao que ocorre no fitness convencional.
Para encerrar a exposio do modelo, ainda restam categorizar os agentes atuantes
neste mercado. E estes so os mesmos listados no captulo um, com algumas pequenas
adaptaes. Na categoria de membros de instituies associativas diretamente ligadas ao
fitness temos as associaes e empresas que emitem certificados e atuam para a
organizao deste mercado por um lado, a ausncia de aderncia das academias no
convencionais at associaes como a IHRSA, o que faz com que estas academias
fiquem situadas em um ponto cego das anlises de mercado.
Na categoria de empresas voltadas para a promoo e divulgao do fitness temos
a falta de estrutura formal deste mercado desfavorecendo sua promoo. Por outro lado,
h a forte presena das empresas na internet, o que proporciona contato direto com os
consumidores e torna desnecessrias empresas com este fim. Temos ainda um pequeno
nmero de revistas especializadas que tambm atuam como portais de informao e
servio, o que no exclui a atuao de empresas que tm por clientes outras empresas
que esto no fitness no convencional, mas sem forte atuao na internet.
Na categoria de rgos oficiais, de classe e reguladores no h alterao. E na
categoria empresas especializadas em consultoria, grandes e pequenas, no h registro
de atuao das grandes consultorias. Provavelmente em virtude da desestruturao deste
mercado, at o estabelecimento da parceria da Reebok com a CrossFit, no ano de 2010,
no atraiu grandes investimentos ou grandes empresas. Contudo, as pequenas
consultorias atuam neste mercado, em geral na parceria com fornecedores para construir
solues em modelos de negcios, ou particularmente, para facilitar a entrada de
modelos de negcios do fitness no convencional em academias convencionais, como
no caso da Functional Zone (FUNCTIONAL Zone, 2012).

119

5.14

logo ali, depois da curva de valor

Tendo sido estabelecido o modelo de negcios do fitness no convencional e suas

peculiaridades,, de forma mais ampla,
ampla j possvel construir uma curva
curv de valor para
este modelo. A construo desta
dest curva de valor vai de encontro pratica comparativa
entre curvas de valor de atividades do mesmo setor para o entendimento de possveis
vantagens que possam existir de um modelo para o outro.
O Grfico 4 a seguir compara trs modelos diferentes de negcios: uma academia
premium, uma academia low cost (ambas
ambas descritas no primeiro captulo)
captulo e uma
academia de fitness no convencional. Esta ltima seria uma academia com todas as
quatros caractersticas principais do modelo de negcios no convencional.

Grfico 4 Curva de valor para o cliente

Fonte: Autor

Por meio do Grfico

rfico 4 possvel constatar as diferenas entre os perfis de
consumidor de cada um dos modelos. Os perfis dos clientes das academias
convencionais tm vrios pontos semelhantes, enquanto que o perfil do cliente da
academia no convencional notadamente distinto. Este ltimo atrado primeiramente
pelo apelo ao bem estar e qualidade de vida e s secundariamente
mente pelo apelo
esttica. Ele tambm atrado por um ambiente estimulante, no qual pode contar com

120

instrutores em nmero e disponibilidade para sua orientao, assim como pela relao
racional e direta entre os exerccios que executa e seu cotidiano. O ltimo fator de
atrao a otimizao de tempo. A utilizao de equipamentos do fitness no
convencional permite sees menores de treinamento. Tal economia de tempo gasto na
academia tambm atua como fator no ganho de qualidade de vida, proporcionando ao
cliente mais tempo para suas outras atividades. Por todas estas caractersticas, o cliente
est disposto a pagar valores que variam entre as academias low cost e as academias
premium.

5.15

Fitness convencional e no convencional juntos

Como j foi explicitado ao longo deste segundo captulo, existem empresas que
conseguem se relacionar com ambos os modelos. Tipicamente, estas empresas so
fornecedores de algum tipo. Para as empresas de suplementos alimentares, vesturio e
outros produtos que integram o cotidiano de clientes de ambos os modelos, esta sim,
uma questo de segmentao. No entanto, para outras empresas, pertencer a um ou
outro modelo pode significar vantagem ou desvantagem na percepo do cliente. De tal
maneira, que muitos dos estabelecimentos atribuem nomenclaturas diferentes para
prticas de natureza semelhantes. Alguns exemplos so:
1. Estdios de Pilates. Habitualmente, os locais dedicados exclusivamente
pratica de Pilates se autodenominam estdios, mesmo que a rea dedicada
ao Pilates esteja localizada dentro de uma academia.
2. Academias de musculao. Exemplo mais conhecido de locais onde se
praticam exerccios inspirados ou voltados para o fisiculturismo e que,
devido expanso deste modelo, incorporou outras atividades.
3. Centros de treinamento. Locais onde habitualmente ocorre preparao
voltada para esportes profissionais ou amadores como, por exemplo,
levantamento de pesos ou ginstica olmpica.
4. Ginsios. Locais onde ocorre a prtica de exerccios e esportes, sem
distino.
5. Spas e Clubes. Locais que so, em geral, a expresso do modelo de
negcios premium, locais com diversos tipos de amenidades e luxos para
seus clientes.

121

Estes nomes no so definidos ao acaso pelos proprietrios de tais

estabelecimentos. Eles indicam uma forma de filiao a uma ideia ou prtica e isto se
torna to mais sensvel quanto o consumidor desejado. Por exemplo, grande parte das
academias de fitness no convencional no se autodenominam academias, mas sim,
centros de treinamento, estdios ou ginsios, pois no desejam estar ligadas ideia de
academia. Assim como difcil conceber um spa que imagine seu pblico sendo atrado
por nomes como Poo, ou Casa de Fora, nomes de ginsios de fitness no
convencional nos EUA.
O ponto : estes dois modelos de negcios no so necessariamente excludentes,
por mais que existam discursos polarizados e antagnicos sobre a prevalncia de um ou
outro, j que os dois modelos oferecem vantagens e tem pblicos distintos com
objetivos distintos. Tal como na indstria automobilstica, por exemplo, automveis
esportivos e jipes tm propsitos especficos e caractersticas especficas que atraem
pblicos especficos. Pode ser que estes consumidores, no mercado de automveis ou de
fitness, no constituam potencial de mercado para os dois tipos de modelos e que uma
parte deles seja, justamente, constituda de anticonsumidores do outro modelo, seja ele
qual for.
Tal como na indstria automobilstica, a construo de modelos hbridos de fitness
pode ser dificultada pelos interesses divergentes, talvez inconciliveis, dos clientes. J a
explorao de ambos os modelos, em paralelo, no parece ser desvantajosa, pois nos
dois casos os consumidores aparentam pouca sensibilidade quando a marca por trs do
produto consumido produz outros produtos, ainda que com utilizaes antagnicas.
A abordagem utilizada pelas montadoras que investem em automveis esportivos
e jipes, de maneira a atender ambos os consumidores, s tomou forma no fitness no
convencional no ano de 2010, com a parceria estabelecida entre a CrossFit e a Reebok.
A Reebok j dispe de uma rede mundial de academias de fitness convencional e,
mesmo assim, firmou uma parceria com a CrossFit e tem planos para abrir, at o fim de
2012, 150 unidades. (CNBC, 2012) A relao entre a CrossFit e a Reebok, bem como
suas implicaes para o modelo de negcios do fitness no convencional e para o fitness
como um todo sero exploradas em maiores detalhes no prximo captulo.

122

Por fim, chegou o ponto logo aps a curva de valor. A representao grfica, tal
como a comparao entre os modelos, auxiliam na sntese dos conceitos e
caractersticas expostos, permitindo maior clareza na operacionalizao destes
conceitos, o que servir de base para o entendimento do modelo de negcios que ser
tratado a seguir, o modelo da CrossFit.
possvel, descrever a proposta de valor do modelo de negcios da CrossFit
tendo como premissas bsicas a falta de rotina, a intensidade dos treinos, a promoo da
qualidade de vida, a competio e objetividade de resultados, sendo que, estes quatro
itens esto contidos no conceito de WOD. Ainda no campo dos conceitos objetivos,
temos a utilizao de diversos equipamentos do fitness no convencional e a
adaptabilidade das rotinas de treino de maneira a permitir a realizao de treinamentos
nos mais diversos ambientes. A seguir temos um nvel mais subjetivo, ainda que
essencial para a coeso do modelo: a presena de uma comunidade no hierarquizada
que compartilha valores e apoia seus membros imediatos, do mesmo ginsio, ou
mediatos, de ginsios em outro hemisfrio, demonstrando o mesmo entusiasmo. A
internet o meio principal de contato entre os membros desta comunidade, at os
praticantes de um mesmo ginsio mantm contato por meio dos fruns e blogs de seu
ginsio e, assim, registram, e de certa forma ampliam ao levar para a esfera pblica, a
visibilidade deste contato. Como ltimo fator relevante para a construo do modelo e,
tambm mais subjetivo de todos, temos a liberdade para a explorao do modelo da
CrossFit. Esta liberdade se manifesta na falta de padronizao dos ginsios. A partir
destas premissas e estruturados por elas, temos os produtos desenvolvidos na CrossFit,
estes contribuem ainda mais para sua diferenciao do fitness no convencional.
A CrossFit o exemplo mais completo modelo de negcios do fitness no
convencional, pois nele as quatro caractersticas do modelo de negcios do fitness no
convencional esto presentes e esto bem definidas. portanto, de se esperar, que os
mesmos sete produtos comuns ao fitness no convencional estejam presentes no
CrossFit, o que de fato ocorre. A diferena esta na forma como estes produtos so
explorados e na sinergia que h entre eles. Para alm dos j expostos, no h distino
significativa entre o modelo de negcios da CrossFit e outros modelos do fitness no
convencional, quando se trata das seguintes categorias: treinamento continuado e
presencial, ou seja, a frequncia nas academias; treinamento curto e inspirado no estilo
militar (boot camps); treinamento no presencial (on-line coaching) realizados com o

123

auxlio da internet; recapacitao peridica para instrutores; compra de material

intelectual, como livros, DVDs de instruo e outros do gnero. Nesta ltima categoria,
cabe uma nica ressalva: naquilo que se refere ao material intelectual, a CrossFit dispe
de um peridico prprio, o CrossFit Journal, no qual so publicados artigos, vdeos,
entrevistas e palestras em udio. A assinatura anual deste peridico tem o custo de U$
25,00 e permite acesso a todos os artigos bem como o download dos arquivos. Como
outras questes que envolvem a CrossFit, assinar o CrossFit Journal interessante por
se tratar de um canal oficial, mas tambm inteiramente facultativo. Desta forma, temos
cinco das sete categorias de produto sendo exploradas de maneira semelhante. No
entanto, se a aparente maioria dos produtos assemelhada, os produtos que no so
semelhantes modificam a atuao do modelo de negcios da CrossFit e so suficientes
para diferenci-lo dos demais modelos de negcios do fitness no convencional.
A diferena mais sensvel nos produtos est nos cursos de capacitao oferecidos
pela CrossFit. Tal como nos outros modelos do fitness no convencional, os cursos se
dividem em duas categorias: formao e aprofundamento. Mas diferente do que ocorre
em outros modelos de negcio, j nos cursos de formao existe a possibilidade de
especializao. Se nos cursos de formao do fitness no convencional, o contedo dos
cursos compreende um conjunto bsico e genrico de saberes e habilidades que deve ser
mnimo e comum a qualquer tcnico, no CrossFit h tambm a opo do curso CrossFit
Kids. Este curso no apenas capacita os tcnicos com o conjunto bsico, como tambm
acrescenta a metodologia especfica para o treinamento de crianas e adolescentes.
Desta maneira o tcnico pode explorar em seu ginsio o treinamento de adultos e
crianas, uma opo ainda pouco explorada no fitness convencional e praticamente
inexplorada no no convencional. Esta opo permite aos proprietrios de ginsios a
adoo de estratgias de diferenciao ao incluir turmas voltadas para o pblico infantojuvenil.
O CrossFit Kids surgiu na cidade de Ramona, nos EUA, no estado da Califrnia.
No ano de 2003, Jeff Martin e Mikki Lee Martin, os proprietrios de uma academia de
artes marciais, chamada Brand X, obtiveram sua certificao como instrutores de nvel
um em CrossFit, mas ao tentar implementar a nova modalidade de treinamento no
encontraram receptividade por parte dos praticantes ou dos tcnicos da academia.
Apesar disso, os proprietrios passaram a incluir elementos de CrossFit nas aulas de
artes marciais e as crianas adoraram a novidade, assim, os Martin comearam a criar

124

protocolos de treinamento e adaptar os WODs para as crianas. O programa foi um

sucesso os adultos permaneceram resistentes ao CrossFit, o treinamento de adultos s
se iniciou um ano depois do treinamento das crianas e a experincia atraiu a ateno
da CrossFit HQ, que junto com os Martin, oficializou o programa com o nome de
CrossFit Kids. No ano de 2008 foram realizadas as primeiras cerificaes e desde ento
este modelo tem sido estudado, aprimorado e apresentado como sendo uma opo no
s de negcios j existem mais de 570 ginsios registrados operando com o modelo
como tambm uma opo para promover a integrao de pais e filhos na comunidade do
CrossFit. (MARTIN, 2012; CROSSFIT KIDS, 2012).
Alm dos cursos de formao, categoria na qual o qual o CrossFit Kids est
inserido, a CrossFit tambm oferece cursos de aprofundamento e estes se subdividem
nas seguintes categorias:
1. Defesa pessoal. Este curso se prope a ensinar e combinar a variedade e
capacidade de reao do CrossFit com noes de defesa pessoal, assim
como estruturar treinamentos com estes fundamentos.
2. Futebol Americano. Neste curso so aplicados os movimentos e exerccios
de CrossFit como forma de preparao especfica para este esporte.
3. Definio de metas. Este curso um misto de tcnicas de gesto e tcnicas
de como motivar e incentivar a si mesmo e aos outros.
4. Ginstica Olmpica. Neste curso so aplicados os movimentos e exerccios
de CrossFit como forma de preparao especfica para este esporte, assim
como so ensinadas tcnicas avanadas deste esporte que um dos
fundamentos da CrossFit.
5. Kettlebell bsico e kettlebell avanado. Nestes cursos so ensinados em
profundidade e complexidade crescente, do bsico para o avanado,
exerccios e rotinas de treinamento com o kettlebell.
6. Mobilidade. Neste curso so abordadas e aprofundadas as tcnicas
utilizadas no CrossFit, assim como so trabalhadas formas de evitar leses
em praticantes de exerccio, como lidar com leses comuns pratica de

125

exerccios, tcnicas de reabilitao e tcnicas para ampliar e facilitar as

capacidades de movimento.
7. Levantamento olmpico. Neste curso so trabalhados e aprofundados os
dois exerccios que constituem o levantamento olmpico arranco e
arremesso que tambm so parte dos fundamentos do CrossFit.
8. Levantamentos de peso. Semelhante ao curso de levantamento olmpico,
este curso cobre o contedo dos levantamentos restantes e que fazem parte
dos fundamentos do CrossFit.
9. Remo. Este curso aprofunda a utilizao da metodologia de remo j
presente no CrossFit e leva os praticantes, das mquinas simuladoras de
remo, para a prtica em barcos reais.
10. Lutas. Este curso aplica a metodologia de CrossFit para a preparao e o
treinamento especfico de lutas.
11. Strongman. Este curso mescla metodologia de treinamento do esporte
strongman e a metodologia do CrossFit.
12. Resistncia cardiorrespiratria. Este curso se subdivide em outros quatro
cursos cobrindo as seguintes categorias: ciclismo, corrida, natao e
militar. Cada uma das categorias esportivas abordada de acordo com a
metodologia de CrossFit e so trabalhados exerccios e tcnicas
especficas para a melhoria do desempenho nestas categorias. A categoria
militar se destina aplicao da metodologia de CrossFit voltada para as
necessidades especficas do treinamento militar de condicionamento.
A existncia desta variedade de cursos dentro da prpria CrossFit, no s amplia
a oportunidade para a criao de sinergia no prprio modelo de negcios, tal como
exposto no captulo dois, como tambm se vale da existncia do Reebok CrossFit
Games, uma competio para os CrossFitters, e estimula estes mesmos praticantes a
melhorar suas capacidades pela realizao dos cursos acima relacionados. Assim, o
consumo dos cursos estimulado entre os praticantes e no somente entre aqueles que
tm por objetivo se tornar tcnicos.

126

Outro elemento diferenciador deste modelo de negcios, para os demais modelos

do fitness no convencional, a abrangncia dos cursos. Os cursos oferecidos pela
CrossFit podem ser divididos em trs segmentos de acordo com o pblico alvo: cursos
voltados para os instrutores e candidatos a instrutores, os cursos sem uma identidade
mais definida, portanto, sem pblico bvio e os cursos relacionados com esportes. Esta
diviso importante, pois ela permite entender o estreitamento de relaes do CrossFit
com um pblico maior e que no necessariamente est em busca do fitness no
convencional. Este pblico est em busca de contato com alguma faceta do esporte, seja
ela, melhorar o prprio desempenho, no caso dos atletas e entusiastas, ou, buscar
busca novas
tcnicas para melhorar o desempenho de seus atletas, no caso do pblico composto por
treinadores. O grande diferencial aqui : ao contrrio dos demais modelos de negcios
do fitness no convencional, que tm cursos voltados para aqueles que j so optantes
pelo fitness no convencional, ou seja, os iniciados, o CrossFit faz contato com o
mundo externo por meio de cursos com nfase em esporte e assim atinge um publico
muito mais abrangente, os no iniciados. A Figura 4 ilustra esta relao.

Figura 4 Diferencial dos cursos de CrossFit

Fonte: Autor

127

preciso compreender que a estrutura dos cursos enquanto diferencial do

CrossFit, no invalida a relao entre clientes e produtos do fitness no convencional,
conforme descrita pela Figura 2, na pgina 111 deste captulo, ao contrrio, essa relao
no s vlida como acrescida pelo potencial de demanda externa ao fitness no
convencional.
No difcil conceber que uma abordagem holstica sobre sade e qualidade de
vida venha a considerar a alimentao como algo importante e, para a CrossFit a
alimentao mais do que importante, ela essencial. Para a CrossFit, sem a
alimentao adequada no possvel ao praticante atingir o mximo de seu potencial.
Ou ainda, a comida o combustvel do praticante (GLASSMAN, 2002; 2011 a).
Desde o primeiro artigo no CrossFit Journal (2002), de onde foi extrada a Figura 3, a
recomendao sobre alimentao j se fazia presente e a alimentao sugerida era, em
linhas gerais, a seguinte: coma carne e vegetais, nozes e sementes, um pouco de frutas,
poucos carboidratos e nenhum acar. At este ponto a orientao sobre a alimentao
no constitua um produto, contudo medida que a CrossFit foi crescendo, tambm
cresceram as pesquisas sobre alimentao e em algum momento indefinido, a CrossFit
cruzou com o trabalho do Dr. Loren Cordain, professor da universidade do Colorado.
Em seu livro de 2002, Cordain propunha que o estilo moderno de alimentao
vinha deixando nossa sociedade gorda, doente e fraca. A soluo para este problema
seria a adoo de um estilo alimentar que retomasse o que comiam nossos antepassados,
mais precisamente, a humanidade no perodo paleoltico. (CORDAIN, 2002). Em linhas
gerais este modelo estrutura-se por uma dieta baseada em carnes, peixes, nozes,
vegetais, frutas, cogumelos e razes, esta dieta tambm conhecida como sendo a dieta
do caador/coletor por ser baseada em um perodo histrico anterior a explorao da
agricultura. Desta forma, esto excludos da dieta todos os cereais assim como as
farinhas derivadas deles, todo tipo de comida processada e acar. Os elementos que
levaram a disseminao deste modelo de alimentao pela comunidade da CrossFit no
so claros, no entanto as informaes disponveis por meio dos artigos no CrossFit
Journal, depoimentos e troca de mensagens em fruns, depoimentos e entrevistas em
vdeo, atestam que esta dieta aliada a pratica regular de CrossFit capaz de promover
perdas considerveis de tecido adiposo e ganho de msculos. Vale lembrar que a maior
populao de praticantes de CrossFit est situada nos EUA e que a alimentao desta
mesma populao composta basicamente de gros, alimentos e derivados e

128

processados. O prprio governo dos EUA por meio do seu departamento de agricultura,
United States Department of Agriculture (USDA), divulga uma pirmide alimentar onde
a base composta de gros e derivados. (USDA, 2012). Tambm importante lembrar
que mais do que recomendao governamental para o consumo de cereais, existe nos
EUA, uma cultura construda em torno deste consumo o caf da manh a refeio
mais importante do dia portanto, a sugesto de uma dieta que contrarie estes preceitos
mais do que ousada, representa a ruptura de um paradigma e modifica intensamente a
relao com a comida. Talvez a disseminao desta dieta tenha sido facilitada pela
similaridade de seus preceitos com os preceitos propostos por Glassman (2002) sobre
como deveria ser fundamentada a alimentao. Outro fator a ser considerado que: as
comunidades tendem a estabelecer laos mais profundos medida que compartilham de
conjuntos maiores de valores e a introduo de uma identidade alimentar um grande
passo para o aprofundamento da noo de comunidade. H ainda que se considerar a
abertura desta mesma comunidade para mudanas de rotina e para propostas que
estejam ligadas intensidade, dois valores intrnsecos ao CrossFit.
Desta forma no h como precisar os fatores que facilitaram a unio entre a
CrossFit e a dieta paleoltica, mas, em razo dos resultados apresentados por esta dieta
ela foi incorporada ao portflio de produtos da CrossFit e os tcnicos exploram: desde a
venda de produtos aceitos pela dieta como lanches e refeies congeladas, ou prprontas, at servios de consultoria para perda de peso, ganho de msculos e outros
objetivos relacionados. Como exemplo temos a CrossFit Bogot, de propriedade de
Geoffrey Tudisco. Este ginsio dispe uma cozinha plenamente funcional e de chef de
cozinha em tempo integral para preparar refeies frescas para os praticantes, estas
mesmas refeies tambm podem ser preparadas para viagem ou congeladas
(TUDISCO, 2011). Ou ainda o exemplo de Richard Bradford, o proprietrio de um
servio de Buffet especializado em culinria francesa, que veio a conhecer a dieta
paleoltica por meio de um de seus funcionrios e depois de experimentar com sucesso
resolveu tambm praticar CrossFit. Depois de aderir dieta e ao CrossFit, Bradford
resolveu tambm explorar o potencial de consumidores da dieta paleoltica e criou uma
empresa exclusivamente para fornecer este tipo de refeies (BRADFORD, 2011). O
potencial comercial desta dieta no est s nos resultados, uma vez que: os conceitos
que envolvem esta dieta so muito diferentes do padro cultural de consumo de
alimentos dos grandes centros urbanos, os praticantes, em geral, necessitam de auxlio e

129

orientao. Outro componente desta dieta impacto que ela causa logo em seu incio, a
prtica de exerccios e dieta em conjunto promovem nos praticantes, particularmente
nos iniciantes e sedentrios, modificaes corporais significativas e visveis, fato que
bem conhecido pela CrossFit. Os donos de ginsios e os tcnicos so incentivados a
falar da dieta paleoltica desde o primeiro dia de treino. (CROSSFIT, 2006) Essa mesma
preocupao est presente no CrossFit Kids, mas neste programa as orientaes
nutricionais so adaptadas capacidade de entendimento das crianas.
Uma vez que a principais diferenas entre os produtos da CrossFit e dos demais
modelos de negcios do fitness no convencional tenham sido exploradas, cabe seguir
para as caractersticas mais distintivas deste modelo.

131

6.

CROSSFIT
O modelo de Porter (1986) de anlise da atratividade da indstria centrado em

atributos concorrenciais e importante para entender a relao entre o fitness no

convencional e o fitness convencional, por exemplo, mas insuficiente para explicar um
modelo de negcios estruturado sobre o binmio open source comunidade.
O modelo VRIO de Barney (1991) oferece mais ferramentas para o entendimento
da CrossFit na medida em que analisa sua atuao a partir de suas caractersticas
internas.
O valor enquanto caracterstica que d suporte a estratgia da CrossFit est
expresso nas afirmativas de Glassman (2011 b) gravadas em uma palestra para os
afiliados sob o ttulo: a busca por excelncia, e que trata do que distingue a CrossFit de
outros modelos de negcios.

Aquilo que faz o sucesso em negcios, particularmente como um afiliado da CrossFit a

incansvel e constante busca da excelncia.[...] E assim que comea: voc abre seu box,
voc quer fazer a diferena na vida das pessoas. Eles comeam a vir e voc se pergunta
todo dia, toda manh, toda noite, o que eu posso fazer para tornar isso melhor? No como
ganhar mais dinheiro, voc se pergunta como tornar seu box melhor. E acaba achando mil
formas de faz-lo melhor e isso inclui participar de aes de caridade, dar apoio a
fundaes, dar apoio uns aos outros. Ajudando seus clientes de forma incessante e isso se
torna prazeroso. Dando apoio e se importando com todos os que passam pela sua porta
como se nada mais importasse. E, eventualmente, limpar banheiros tambm faz parte disso.
simples assim! De tempos em tempos algum surge com uma ideia de marketing, mas
todas e elas sempre esto no caminho de como ganhar mais dinheiro. Eu aprendo sobre
marketing assistindo o trabalho de vocs. E vocs sabem o marketing ? Marketing tudo o
que feito e que acrescenta qualidade ao negcio e que fundamentalmente no acrescenta
qualidade ao produto ou servio. Algo como eu tenho feito o melhor e estou cansado de
fazer o melhor e buscar a excelncia, acho que vou fazer algum dinheiro. Eu realmente no
vejo isso funcionando... realmente h algum marketing sendo executado, mas eu no vejo
os afiliados bem sucedidos executando-o, sabe quem faz este marketing? Os clientes. So
eles que ficam incomodando as pessoas, implorando para elas: por favor, voc tem que
experimentar. [...] a que o marketing tem acontecido. O que vocs afiliados tm feito
melhorar a vida das pessoas. [...] As pessoas que tem sua vida melhorada amam voc por
ajuda-las a melhorar e isso se torna um vnculo durvel. E isso significa que seu negcio ir
durar, voc no vai perder seu negcio, voc no ir passar fome e isso bacana. Mas o
mais importante que voc no precisar se preocupar com dinheiro e poder continuar se
preocupando em buscar a excelncia. Ento eles continuam vindo, continuam chegando
todos os dias e voc mantm em mente que a prioridade so eles, no voc. Voc continua a
se perguntar: o que voc pode fazer para buscar a excelncia, como tornar isso ainda
melhor? E isso traz a estabilidade, o que se reflete na menor taxa de falha de qualquer
pequeno negcio por associao j sonhado (falando do modelo de negcios da CrossFit).
Assim seu negcio passa de melhorar a vida das pessoas a algo durvel e em pouco tempo
passa a ser algo que define a identidade dos clientes. Seus clientes passam a definir a
prpria identidade por meio da associao contigo. Eles se identificam, no apenas como
sendo um CrossFitter, mas como um membro importante da sua tribo, do seu box e eles
iro te amar para sempre. [...] Como se chama algo que afeta a vida dos indivduos em

132

diversas conotaes positivas? Chama-se: marca. Vocs me ensinaram isso atravs de suas
aes e eu demorei alguns anos para entender como funcionava. assim: prazeroso,
vocs melhoram as pessoas; durvel, as pessoas criam vnculos afetivos que so durveis;
e definidor de identidade, as pessoas se identificam pessoalmente com a marca [...] E
vocs so a marca. Meu papel nisso dar suporte a essa marca e isso a coisa mais
importante que posso fazer: ajudar o resto do mundo, ajudar os afiliados, os treinadores
dos afiliados, os clientes dos afiliados e quem nunca ouviu falar sobre ns, a entender que
existe algo l fora chamado afiliado e que vai fazer voc melhor. (traduo livre) (grifos
meus)

Nestas declaraes temos exaltado enquanto valor maior e condio para a

durabilidade sustentabilidade do negcio a busca por excelncia, ainda que em
detrimento da busca por vantagem financeira. Esta perspectiva pode parecer ingnua ou
anticomercial, mas justamente o contrrio. A busca diria por excelncia e qualidade,
particularmente no que se refere ao atendimento ao cliente so caractersticas altamente
desejveis em negcios do setor de servios. Relacionar excelncia e qualidade antes de
vantagem financeira optar por valores focados na satisfao e no aprofundamento das
relaes com os clientes e desta maneira utilizar os valores do modelo como forma de
alcanar uma vantagem competitiva sustentvel.
A raridade um fator que se comporta de forma distinta do esperado. No existe
no modelo de negcios da CrossFit raridade segundo os termos de Barney, o que existe
uma grande variedade de arranjos de produtos que podem atender aos mais diversos
tipos de consumidor (uma cauda longa) como descrito por Anderson (2008) e esta
variedade de arranjos no existe no fitness convencional. Desta forma, ainda que no
seja raro, por ser altamente segmentado, este recurso no encontrado em outros
modelos de negcio do fitness.
A imitabilidade dos recursos algo de grande relevncia. Dois ginsios com
exatamente o mesmo material, com tcnicos com a mesma formao podem ter prticas
e perfis inteiramente diferentes, visto que as comunidades, centro da experincia do
CrossFit, destes ginsios so compostas por pessoas diferentes e que os WODs refletem
a interao dos tcnicos com os indivduos de cada ginsio. Desta forma, a imitabilidade
no definida exclusivamente pela estrutura fsica ou pela capacitao dos treinadores,
a falta de imitabilidade est ligada interao que se d, internamente, nos ginsios.
J quando se fala da vantagem competitiva sustentvel obtida pelo apoio da
organizao estratgia, a CrossFit poderia ser utilizada como exemplo universal. Os
ginsios de CrossFit vivem e respiram os valores que sustentam sua estratgia. A busca

133

por excelncia um valor compartilhado pelos clientes que buscam melhorar as

prprias marcas em cada um dos WODs dirios e pelos proprietrios que buscam
promover a cada dia treinos que auxiliem aqueles clientes a se tornarem melhores. Tudo
isto sustentado por uma comunidade estruturada em torno da mutualidade de
dedicao e na construo de um ambiente de superao e apoio. Essa vantagem pode
ser percebida pela percepo de valor por parte dos praticantes na forma de uma menor
sensibilidade a preo.
O modelo VRIO de Barney (1991) trata alguns dos pontos que a anlise das foras
competitivas de Porter (1986) no considera, mas em conjunto estes dois modelos de
anlise ainda no so suficientes para explicar as diferenas entre o CrossFit e outros
modelos de negcio do fitness no convencional, uma vez que os dois modelos tericos
tratam de posicionamento diante de ambientes competitivos, o fitness no convencional
e, mais particularmente a CrossFit apresentam modelos de negcio baseados na
construo de propostas de inovao de valor que atendam a diferentes tipos de
consumidores, desta forma no concorrendo diretamente com o fitness convencional.
O conceito central na criao de um oceano azul (KIM e MAUBORGNE, 2005)
a inovao de valor e isto significa apresentar produtos com maior valor para o cliente
sem que isto represente aumento dos custos e preos. Uma das formas para alcanar este
objetivo o foco naquilo que o cliente reconhece como valor e a excluso das demais
caractersticas para, desta forma, promover a reduo dos custos de produo do
produto. Esta estratgia j est em operao no fitness convencional, a Smart Fit tem
seu foco na musculao e excluiu todos os elementos e prticas no relacionados
musculao. Por meio desta estratgia e da reduo do nmero de professores nas salas
de musculao, a Smart Fit pode oferecer salas de musculao com as mesmas
mquinas das academias premium por uma frao do preo. Contudo, este modelo ainda
depende de algumas especificidades que, quando comparado com fitness no
convencional e com a CrossFit faz com que seu retorno seja inferior. As principais
razes para este retorno inferior a necessidade de maior investimento em mquinas de
exerccio, para a abertura de uma franquia necessrio dispor de um capital mnimo
entre R$ 500 mil e um milho de reais (SMART FITa, 2012), j o valor de mensalidade
abaixo da mdia do mercado (SMART FITb, 2012), estes dois fatores fazem com que a
Smart Fit dependa de economia de escala para garantir o retorno. Do outro lado temos
as academias de fitness no convencional com mensalidades acima da mdia do

134

mercado, com investimento baixo em equipamento, quando comparado com o

investimento do fitness convencional, e promovendo a atrao dos clientes por valores
diferentes como: foco em qualidade de vida, exerccios aplicveis ao cotidiano e
reduo do tempo necessrio para a prtica de exerccios, conforme o apresentado no
Grfico 4, na pgina 94 do captulo dois. Assim, temos o terceiro elemento da anlise, a
CrossFit. Neste modelo de negcios temos a cobrana de mensalidades em valores
semelhantes aos valores das academias premium do fitness convencional, temos
tambm investimentos em material e equipamento em valores semelhantes aos valores
investidos pelas academias do fitness no convencional. J quanto aos produtos, ainda
que tenham caractersticas semelhantes s caractersticas dos produtos do fitness no
convencional, as peculiaridades destas as tornam ainda mais diferenciadas, de forma a
oferecer ainda mais valor para o cliente.
As entrevistas realizadas com os proprietrios, com os tcnicos de ginsios e com
praticantes, assim como as pesquisas realizadas nos artigos e vdeos do CrossFit
Journal e nos fruns, demonstraram que, para alm dos valores j identificados pelos
clientes do fitness no convencional, os valores identificados como distintivos do
modelo da CrossFit em relao aos demais modelos de negcios so: a utilizao de
diversas tcnicas e equipamentos, assim como a construo de uma comunidade, um
ambiente de competio, divertido e ligado a esportes, o que, posiciona o CrossFit
dentro de um oceano azul no oceano azul j criado pelo fitness no convenciona. Estes
diferenciais identificados como valor pelos clientes tm sido a sustentao que permitiu
a CrossFit crescer em tamanho, popularidade e visibilidade. Desta forma, possvel
traar uma nova curva de valor e incluir estes novos dados de modo a visualizar as
diferenas entre os quatro tipos principais de modelos.

135

Grfico 5 A curva de valor do mercado de Fitness

Fonte: Autor

2.1 Crescimento, parcerias e ameaas

Grfico 6 Crescimento da CrossFit no mundo

Fonte: Again Faster.

136

O Grfico 6 ilustra o crescimento da CrossFit no mundo. Estes nmeros so

condizentes com os nmeros do setor do Fitness de forma mais ampla, mas seu
crescimento em termos percentuais foi superior ao acumulado na indstria de fitness.
No perodo que foi de 2005 at 2011, a indstria de fitness no mundo cresceu, 137,16%,
em termos de receita e 111,14%, em nmero de academias (IHRSA, 2005, 2011). Neste
mesmo perodo a CrossFit cresceu mais de 15.000% (AGAIN FASTER, 2011) em
nmero de ginsios, obviamente este nmero superlativo se deve s poucas unidades
iniciais, mas mesmo assim ele atesta o potencial de crescimento deste modelo.
Essa tendncia de crescimento exponencial observvel nos nmeros da CrossFit
nos EUA, sendo possvel que o Brasil venha acompanhar este mesmo ritmo. Uma das
maiores dificuldades narradas pelos proprietrios de ginsios nos EUA a resistncia
inicial ao preo das mensalidades de CrossFit (AGAIN FASTERa, 2011; AGAIN
FASTERb, 2011; CROSSFIT DISCUSSION BOARDc, 2012. Mas, se considerarmos
que o crescimento do nmero de academias no Brasil e que, parte deste crescimento foi
impulsionado pelas redes de academias premium, que tm poltica de precificao
semelhante CrossFit, possvel que a mesma dificuldade no ocorra no Brasil com
igual grau de intensidade.

Tabela 7 Comparativo entre o crescimento do fitness convencional e o CrossFit

2005
2005
2005
2011
2011
2011

Brasil
EUA
Mundo
Brasil
EUA
Mundo

Receita em US$
682.000.000
14.800.000.000
39.109.100.000
2.197.218.987
20.300.000.000
70.926.274.582

Membros
2.500.000,00
41.300.000,00
84.952.150,00
5.458.500,00
50.220.000,00
128.772.375

2005
2005
2005
2011
2011
2011

Receita em US$*
Brasil
EUA
5.130.000
Mundo
5.130.000
Brasil
180.000,00
EUA
675.000.000
Mundo
810.000.000

Membros*
2.850
2.850
150
375.000
450.000

Fitness convencional
Mensalidade em US$
Academias
Receita por academia em US$
22,73
7.000
8.117,86
29,86
26.830
45.964,14
38,36
82.321
39.590,04
33,54
18.195
10.063,29
33,69
29.890
56.596,41
45,90
133.558
44.254,35
CrossFit*
Mensalidade em US$*
150
150
100
150
150

Afiliados*
19
19
1
2500
3000

Receita por afiliado em US$*

22.500
22.500
15.000
22.500
22.500

Fonte: IHRSA Global Repor t 2005 e 2011, CrossFit HQ 2012, CrossFit Discussion Board 2011-2012, Again Faster 2011, Forbes 2011
* Estes valores foram gerados por meio de estimativas baseadas nas informaes disponveis em Again Faster 2011,
CrossFit HQ, CrossFit Journal 2011, CrossFit Discussion board 2011-2012

137

Hoje, a CrossFit conta com mais de 4.000 afiliados e a estes dados necessrio
acrescentar a declarao do diretor de marketing da CrossFit,, Jimi Letchford:
aproximadamente 50 novos afiliados so adicionados por semana.
semana (ADVERTISING
AGE, 2011) Se considerarmos o grfico 7, que ilustra o crescimento da CrossFit
ocorrido no Brasil, no intervalo do ano de 2011 at o final do ano de 2012, temos um
crescimento de mais de 2.000% (MAP.CROSSFIT, 2012) .

Grfico 7 Crescimento da CrossFit no Brasil

Fonte: CrossFit

abela 8 ilustra os resultados obtidos nas entrevistas e nos formulrios abertos.

A Tabela
Tabela 8 Estrutura do CrossFit no Brasil
CrossFit no Brasil
Tipos de ginsio
Garage Gym
7
Ginsios completos
15
Total
22
Mdia de Investimentos
Equipamento
R$
52.000,00
Infraenstrutura*
R$
52.000,00

Nmero de membros
Ginsios com at 6 meses Entre 20 e 40
Entre 6 meses e um ano
Entre 40 e 80
Com mais de um ano
Entre 80 e 120
Mensalidades
Mais baixa
R$ 240,00
Mais alta
R$ 390,00

*Nos investimentos em infraestrutra foram informados custos de reforma e aquisio de imveis

Fonte: Do Autor

138

Em termos de demografia, os praticantes tm em sua maioria, idades entre 20 e 40

anos. Os ginsios com mais tempo de atuao tm praticantes com idades mais
distribudas, j os ginsios mais novos tm maior concentrao de jovens.
A Rocinha CrossFit constitui a exceo em termos de investimento e faixas
etrias. Neste ginsio no so cobradas mensalidades, o equipamento de treinamento foi
doado ou reaproveitado. Os praticantes so mais jovens, com idades entre dez e 18 anos,
em sua maioria.
Tambm notvel que no Brasil a quantidade de garage gyms seja equivalente
somente a um quarto do total de ginsios e que muitos ginsios pertencem ao tipo
ginsio completo. O tipo garage gym , comparativamente, o mais lucrativo dos trs
tipos, contudo este tipo tambm o mais limitado em termos de capacidade de alunos.
Assim, comum que os ginsios sejam iniciados como garage gyms e to logo o
volume de recursos acumulados e o nmero de alunos permita, seja aberto um ginsio
completo. comum que no incio o garage gym no opere com o nome de CrossFit,
ainda que opere com a metodologia e somente quando aberto o ginsio completo seja
acrescentado o CrossFit ao nome. Este perodo de incubao, que toma de seis
meses a um ano, tambm utilizado pelos futuros proprietrios de ginsios para
procurar pontos adequados, para conseguir a certificao de instrutor de nvel 1 e
tambm para solicitar a afiliao da CrossFit. Sendo assim, os garage gyms que
realizam a transio para ginsios completos j dispem de clientes antes mesmo de se
tornarem oficialmente CrossFit.
No ano de 2011 a Reebok formou com a CrossFit uma parceria que, dentre os
reflexos mais bvios, estruturou o CrossFit Games em novo formato, aumentou o valor
dos prmios de U$ 1.000 para U$ 250 mil, criou linhas de roupas e calados especficas
para a prtica de CrossFit, abriu ginsios Reebok CrossFit e fez algo indito para a
CrossFit, criou e veiculou anncios na mdia (FORBES, 2011). A parceria entre Reebok
e CrossFit planejada para durar dez anos, mas este longo prazo no significa uma
atuao lenta ou pouca agressiva, a Reebok planeja ter 150 ginsios de CrossFit at o
fim de 2012 (CNBC, 2012). Se para a CrossFit esta parceria interessante por permitir
o aumento de visibilidade, a organizao de eventos de maior porte e, sobretudo,
vincular a prtica de CrossFit a uma marca j conhecida e consagrada na rea de fitness
que inclusive dispe de academias de fitness convencional a CrossFit acrescenta

139

legitimidade prpria imagem e esta legitimidade atua como redutor de risco na

percepo do consumidor, particularmente o risco psicolgico (CHERNATONY, 2005,
p. 266). Neste caso, o risco psicolgico est vinculado substituio do fitness
convencional e todo o discurso que o envolve, pelo CrossFit e seu ethos.
A parceria entre Reebok e a CrossFit tambm oferece Reebok vantagens
importantes. Em primeiro lugar esta o acesso a este pblico consumidor com fortes
caractersticas de identificao com marcas. Tal como a Rogue Fitness e a Again Faster,
empresas que se no s fornecem materiais como mantm relacionamento direto com a
CrossFit. A Reebok buscou construir este relacionamento por meio do patrocnio dos
CrossFit Games, assim como atravs de extensiva consulta aos ginsios para o
desenvolvimento de produtos nas reas de vesturio e equipamento. Outro passo
importante foi a construo do Reebok CrossFit One, este um galpo com mais de 400
metros quadrados dentro da sede da prpria Reebok. O Reebok CrossFit One foi o
primeiro ginsio de CrossFit da Reebok e ele fez parte da mudana de direcionamento
da marca Reebok como uma marca que no apenas vende, mas tambm vive fitness.
Embora a parceria entre a CrossFit e a Reebok parece interessante para ambas a
comunidade da CrossFit recebeu o anncio desta parceria com reservas. Em primeiro
plano estava a apreenso de que a Reebok se tornasse uma concorrente e abrisse um
grande ginsio em cada esquina (BELGER, 2012, p. 156). No frum da CrossFit
surgiram alguns tpicos que discutiam as possveis implicaes da parceria com a
Reebok e, um tpico mencionava o medo do efeito Wal-Mart (CROSSFIT
DISCUSSION BOARDa, 2012), este efeito pode ser sintetizado, neste caso, como: a
disputa de mercado em condies assimtricas de concorrncia em virtude da
possibilidade de economia de escala de um dos concorrentes. Em resposta a estas
inquietaes a Reebok lanou um programa de parceria com os afiliados. Esta seria uma
parceria de dois anos e os afiliados selecionados funcionariam como uma espcie de
ginsio vitrine. Os afiliados receberiam equipamentos da marca Reebok e receberiam
um enxoval completo de uniformes para seus funcionrios. Os afiliados tambm
receberiam patrocnios para eventos e fariam parte dos programas de teste de novas
roupas, equipamentos e acessrios. Em contrapartida os afiliados receberiam as pessoas
encaminhadas pela Reebok e serviriam de exemplo do que o CrossFit (REEBOK
CROSSFIT, 2012).

140

Todas estas iniciativas aprofundam o relacionamento entre CrossFit e Reebok,

propiciam vantagens competitivas e promovem bases para o crescimento sustentvel da
CrossFit, mas, e apesar disto, no afastam as ameaas a este modelo de negcios.A
CrossFit vem sendo alvo das mais diversas crticas desde que comeou a ganhar
notoriedade. As principais fontes de crticas tem sua origem em profissionais da rea de
educao fsica, em especial, mas no exclusivamente, aqueles ligados ao fitness
convencional. Estas crticas so dirigidas majoritariamente ao conceito de WOD e os
crticos alegam que falta consistncia e planejamento nos WODs (LIVESTRONG,
2012). Em segundo lugar apontada a intensidade dos treinos como sendo irresponsvel
e perigosa. Em 2005, o jornal The New York Times publicou uma matria com o ttulo:
entrando em forma mesmo que isso te mate (THE NEW YORK TIMES, 2005) sobre
alguns acidentes que ocorreram em ginsios de CrossFit.
A exemplo do que ocorreu com a Smart Fit no estado do Rio de Janeiro, de se
esperar que um novo entrante encontre resistncia por parte daqueles que j esto
estabelecidos no mercado. Portanto, se por um lado, o crescimento da CrossFit tambm
desencadeia crticas e represlias, por outro lado as crticas no podem ser simplesmente
entendidas como perseguio e resistncia, preciso considerar que a falta de
regulamentao deste mercado nos EUA, a facilidade e o baixo custo de investimento
para a aquisio dos certificados e equipamentos, atra profissionais com os mais
diversos perfis. Assim, estas crticas podem estar fundamentadas na atuao de
profissionais com menos capacitao, mas a existncia e atuao destes profissionais
pode comprometer a credibilidade de toda a CrossFit como sendo algo perigoso,
irresponsvel, em suma, algo a ser evitado.
O Brasil ainda no alvo de nenhuma iniciativa da Reebok para a criao de
ginsios Reebok CrossFit, mas o nmero de ginsios ainda pouco expressivo se
comparado ao nmero de academias de fitness convencional. Ainda no existem
registros de acidentes nos ginsios em operao. A regulamentao da profisso de
educao fsica no Brasil no garantia que acidentes no venham a ocorrer, no entanto,
a formao mais extensa dos profissionais os posiciona em vantagem em termos da
capacitao quando comparados aos profissionais atuando no mesmo setor nos EUA.
Apesar destas ameaas sua credibilidade, a maior ameaa enfrentada pela
CrossFit foi o divrcio de seus proprietrios. A CrossFit uma empresa de capital

141

fechado na qual o Sr. Glassman detinha 50% do capital e a posio de scio-gerente e a

ex-Sra Glassman tinha os outros 50%. Por ocasio do divrcio o Sr. Glassman ofereceu
um valor que a ex-Sra Glassman considerou inadequado, a negociao envolveu um
fundo de investimentos que ofereceu um valor maior e vista (SILICON VALLEY
BUSINESS JOURNAL, 2012). O impasse teve de ser decidido nos tribunais e toda esta
situao exps a fragilidade da CrossFit como empresa (ANTHOS CAPITAL AND
CROSSFIT INC. DOCUMENTS, 2012).
O crescimento expressivo que a CrossFit vem tendo no Brasil, acompanhado das
condies gerais do mercado de fitness conforme o exposto nos captulos 1 e 2 j seriam
suficientes para afirmar que este modelo encontra aderncia no Brasil, no entanto e sob
a tica da teoria de Porter este no seria, em primeiro plano, um mercado atrativo: a
soma das foras atuantes nesta indstria e mais particularmente no fitness no
convencional, no proporcionam a construo de uma posio que permita obter uma
vantagem competitiva clara. J a teoria de Barney fornece mais elementos para o
entendimento do crescimento do CrossFit no pas, em particular quando se trata de
aspectos mais subjetivos e da articulao interna entre as caractersticas peculiares do
CrossFit, caractersticas apoiadas por uma comunidade de marca nos termos
Mcalexander e Schouten. Esta anlise de aderncia se conclui com a teoria de Kim e
Maubourgne, de maneira a compreender que o CrossFit vem explorando e construindo
uma nova demanda e dessa forma foge da competio do mercado. Este argumento
torna-se particularmente forte quando analisada a quantidade de arranjos possveis de
produtos na CrossFit e a decorrente possibilidade de atender a uma demanda super
especfica e compartimentada em nichos sem a necessidade de alteraes em seu
modelo de negcios, o que dialoga diretamente com a teoria da cauda longa de Chris
Anderson.
Assim, para entender a aderncia deste modelo de negcios ao Brasil, foi
necessrio construir este estudo de caso por meio da contextualizao do mercado de
fitness e seus desdobramentos, convencional e no convencional, para ento aprofundar
a anlise no CrossFit. A combinao de conjunto heterodoxo de autores foi necessria
para realizar algumas anlises que, apesar de serem mais subjetivas, so essenciais para
a construo do entendimento deste fenmeno.
As anlises dos dados obtidos nesta pesquisa esto consolidadas na Tabela 9

142

Tabela 9 Apresentao consolidada das informaes

Grau de semelhana entre o Brasil e os

EUA
Intensidade da concorrncia
Posio no mercado no Brasil
Posio no mercado nos EUA
Estgio do ciclo de vida Brasil
Estgio do ciclo de vida EUA
Comportamento do mercado
Principais estratgias adotadas
Caractersticas dos produtos
Vantagens competitivas
Valores centrais
Perfil dos praticantes
Valor mdio da mensalidade em US$
Valor mdio investido para montagem de
academia

Principais teorias e autores para o

entendimento do fenmeno e delimitao
dos conceitos

Fonte: Autor

Fitness convencional

Fitness no convencional

CrossFit

Alto

Alto

Alto

Alta
Dominante
Dominante
Maturidade/crescimento
Maturidade
Crescimento/concentrao
Diferenciao e enfoque
Pouca variedade, produtos padronizados
Produtos bem conhecidos, uso fcil,
suporte cultural e miditico
Esttica, excluso
comparao, status quo
Maioria jovem (15-35 anos)
45.90

Mdia
Novo entrante
Concorrente menor
Introduo/crescimento
Introduo/crescimento
Crescimento/disperso
Diferenciao e enfoque
Grande variedade, produtos genricos
Variedade de produtos, adaptao
e customizao s necessidades
Sade, funcionalidade,
atleticismo, cooperao
Vrias faixas etrias
45.90

Baixa
Novo entrante
Concorrente menor
Introduo
Introduo
Crescimento/disperso
Diferenciao
Grande variedade, produtos genricos
Variedade de produtos, competitividade,
comunidade e cultura prpria
Atleticismo, comunidade,
competio, incluso
Maioria jovem (15-35 anos)
150.00

Entre 200 mil e 2 milhes de reais

Entre 2 mil e 200 mil reais

Entre 2 mil e 200 mil reais

Atratividade, competio e estratgia

(Porter)
Antropologia e Filosofia (Bourdieu,
Foucault, Sabino)

Recursos e vantagens competitivas

Teoria de cultura do consumo e
(Barney)
Construo da Marca (Arnould e
Thompson; Johnson e Matear;
Atratividade, competio e estratgia
Chernatony)
(Porter)
Comunidades e suas interaes
Cauda Longa (Anderson)
Oceano Azul (Kim e Mauborgne)
(Bateson, Bauman, Belger)
Comunidade de marca (MacAlexander e
Schouten; Muniz e O'Guinn)

142

143

7.

CONSIDERAES FINAIS

Ao longo dos trs captulos que compem esta pesquisa foi exposto o esforo
empreendido no ato de observar, buscar o entendimento, classificar e descrever os
modelos de negcios da indstria de fitness e suas mltiplas expresses. Realizar o
estudo e a observao de um fenmeno que est em andamento reserva algumas
surpresas. Neste caso, desde a definio do tema desta pesquisa: analisar o modelo de
negcios do fitness no convencional e sua possvel aderncia ao mercado brasileiro,
escolha que se deu no final do ano de 2011. poca, o nmero de empresas operando
segundo o modelo de negcios escolhido foi de duas para vinte. Desta forma, diante da
imposio da realidade, na qual o objeto de estudo tomou vida prpria, preciso
reconhecer que a anlise e interpretao deste fenmeno tm carter descritivo por
definio e seu alcance preditivo est aqum da velocidade do eventos que analisados.
Tambm relevante ressaltar que as entrevistas semiestruturadas e os
questionrios abertos foram selecionados como meio de pesquisa em razo do nmero
inicial de empresas. A quantidade atual de ginsios de CrossFit j sugere a
possibilidade de um estudo que tambm utilize pesquisas quantitativas.
Diante das limitaes expostas, o cenrio no qual esta pesquisa est inserido
sugere, com base nos dados do primeiro captulo, que o fitness convencional continuar
a se expandir no Brasil sustentado pelas condies poltico-econmicas e demogrficas,
como aumento do poder de compra de uma camada significativa da populao e
estabilidade econmica.

Em virtude destas mesmas condies, provvel que o

CrossFit mantenha uma taxa de crescimento igual ou superior taxa do mercado de

fitness, tambm considerando as dificuldades de implantar um modelo de negcios cuja
proposta de valor diferente da proposta mais comumente praticada no setor.
Como j exposto, este fenmeno no estanque, no tem uma delimitao
temporal e ainda est sujeito a mudanas. Contudo, e frente s limitaes do mtodo de
estudo de caso exploratrio, creio que o objetivo central desta pesquisa tenha sido
alcanado com a descrio do modelo de negcios do fitness no convencional e,
particularmente, da CrossFit, assim como a descrio da atuao deste modelo no
Brasil.

144

O levantamento de dados sobre o mercado de fitness revelou o quanto esta

indstria pouco explorada nos meios acadmicos; o prprio mercado carente de
informaes e conhecimento sobre si mesmo. Portanto, como sugestes para pesquisas
posteriores destaco a importncia da realizao de pesquisas que apontem em detalhes a
demografia e a relao dos praticantes brasileiros com CrossFit para que possamos ter
uma imagem mais ampla de quem so nossos compatriotas CrossFitters. Pesquisas
desta natureza podem lanar luz sobre a possvel existncia do anticonsumidor do
fitness convencional. Tambm seria relevante para este setor uma pesquisa que
realizasse a triangulao dos dados do setor de artigos esportivos como calados e
roupas com o setor de suplementos alimentares e as academias, desta forma obtendo
valores mais precisos da composio do mercado de fitness no Brasil.

145

8.

ANEXOS
8.1 Anexo Captulo 1

Figura 5 Eugen Sandow e o trofu feito sua imagem

Fonte: Sade e Corpo, Sandowplus.

Sandowplus

Figura 6 Vencedores do primeiro torneio de fisiculturismo e vencedores atuais

Fonte: Kosmider, Africanmuscle..

146

Figura 7 Mudanas estticas do fisiculturismo de 1902, 1981 e 2012

Fonte: Musculao Total.

Figura 8 Mquinas de exerccio primeiro modelo Nautilus e modelo atual

Fonte: Renaissance Exercise, Med-Fit

Med
Systems.

147

8.2 Anexo Captulo 2

Kettlebell
Figura 9 Kettlebellss modernos

Fonte: Kettlebellsforsalehq
sforsalehq

Sem uma origem precisa, o kettlebell aparece documentado pela primeira vez
como Girya,, em um dicionrio russo do ano de 1704 (CHERKIKH apud
TSATSOULINE, 2012, p. 20). Historicamente, seu uso principal era como contrapeso
em balanas usadas em feiras e sua unidade de medida o Pood,, algo em torno de 16
kg. Consta que as feiras sazonais eram
eram usualmente encerradas com festas populares e,
nestas festas, os agricultores realizavam exerccios com kettlebell como demonstrao
de fora e potncia (SANCHEZ, 2009, p. 4), ao estilo dos Strongman
Strongman j citados no
primeiro captulo desta dissertao.

Figura 10 Kettlebells de diversos formatos e tamanhos

Fonte: Caestus: The Extreme Girevoy Sport Records Blog.

Blog

148

Figura 11 Kettlebells sendo usados como contra-peso

Fonte: Kettlebellsforsalehq

Desde o remoto sculo XVII at o sculo XX, o kettlebell foi sendo incorporado
cultura e realidade Russa, deixando de estar restrito ao campo e s atividades agrcolas e
festividades, passando a integrar tambm o cotidiano urbano. Seu uso como forma de
treinamento fsico foi se tornando popular e, pouco a pouco, foram surgindo
competies amadoras de levantamento de kettlebell. Apesar dos diversos formatos
existentes, atualmente, o kettlebell usado para treinamento e competies tem o
tamanho aproximado de um melo, o formato esfrico de uma bala de canho, com uma
base chata e uma ala oposta a essa base. A realizao destas competies era to
comum que, no ano de 1974, o levantamento de kettlebell foi oficialmente declarado,
pelo governo da Unio Sovitica, um esporte tnico (TSATSOULINE, 2001, p. 15).

149

Figura 12 Charge de revista russa

Fonte: Caestus: The Extreme Girevoy Sport Records Blog.

O kettlebell, assim como outros equipamentos do fitness no convencional,

proporciona exerccios sem isolamento muscular e articular. Especificamente, o
kettlebell promove dificuldade extra na execuo de movimentos, pois seu o centro de
gravidade externo ao equipamento, o que, segundo os especialistas, consiste em sua
principal vantagem. Segundo o ex-atleta de levantamento de peso especialista em
treinamento de fora e condicionamento, Geoff Neupert, o kettlebell fora as
articulaes a se alinharem em uma posio anatomicamente correta. Este
posicionamento torna a contrao dos msculos mais intensa, tornando-os mais fortes,
mais rpidos e permitindo menos tempo de recuperao entre os exerccios (2011, p. 6).
O kettlebell tambm aumenta a amplitude de movimentos do corpo. Em um exerccio de
swing29, a extenso de movimentos do seu quadril aumentada e, assim, tambm
aumentada a carga colocada sobre os msculos das pernas, uma vez que o centro de
massa do kettlebell est sob a ala. Isso faz seu corpo trabalhar mais, porque mais
trabalho est sendo realizado em cada um dos movimentos, consequentemente
queimando mais calorias.

29
Tipo de exerccio no qual o praticante, por meio de flexes e extenses do quadril e das pernas, executa
movimentos de balano (swing) com o kettlebell. O arco do movimento varia de acordo com a tcnica utilizada, mas
em geral, vai do espao entre as pernas do praticante at a linha de sua cintura.

150

Da mesma maneira, possvel argumentar que treinos com kettlebell so inerentemente

mais eficientes em termos de tempo, pois possvel realizar mais trabalho na mesma
quantidade de tempo, quando comparado ao treinamento de fora com outra ferramenta
tradicional, como um haltere ou barra. (Neupert, 2011, p. 6)

Em 1981, uma comisso oficial do governo russo imps o treinamento com

kettlebell como obrigatrio para as massas, contando com kettlebells como uma
ferramenta eficaz e simples para aumentar a produtividade e diminuir os custos de
sade. (SANCHES, 2009, p. 6) Desta forma, possvel perceber a relevncia cultural do
kettlebell para a preparao fsica na antiga Unio Sovitica e, ainda que seu conjunto
de caractersticas o situe no fitness no convencional internacionalmente, necessrio
reconhecer que o kettlebell foi a forma hegemnica de treinamento na URSS. Resta
ainda esclarecer como o kettlebell chegou ao Ocidente, o que se deve ao trabalho de
Pavel Tsatsouline.
Pavel Tsatsouline nasceu na Unio Sovitica, foi militar, atleta de levantamento
de kettlebell, tem o ttulo de mestre em esportes e foi instrutor e preparador fsico do
exrcito russo e das foras especiais, Spetsnaz. Na dcada de 1990, Pavel, como mais
conhecido, mudou-se para os Estados Unidos da Amrica (EUA) e, no ano de 1998,
publicou um artigo na Milo Magazine, uma revista especializada em treinamento de
fora e halterofilismo. Esse artigo tratava sobre mtodos russos de treinamento e,
obviamente, kettlebell. A repercusso gerada por este artigo despertou o interesse de
John Du Cane, proprietrio da Dragon Door, at ento, uma editora especializada em
publicaes de artes marciais, atravs da qual Pavel j havia publicado outros dois
livros. No ano de 2001, Pavel lana seu primeiro livro tratando exclusivamente de
kettlebells: Russian Kettlebell Challenge (RKC). Neste livro descrita a forma de
treinamento com kettlebell, suas vantagens e sua importncia na Rssia. No mesmo ano
de 2001, a revista Rolling Stone elegeu Pavel o treinador mais quente do ano. poca,
Pavel mantinha um estdio de treinamento e escrevia livros e artigos para revistas
especializadas. Sua abordagem direta, sem rodeios, e seus mtodos lhe renderam o
apelido de russo maligno (evil Russian).
O livro sobre kettlebell atraiu tanta ateno para esta novidade que Pavel, em
parceria com a Dragon Door, criou um curso de certificao de instrutores em
kettlebell. O curso leva o mesmo nome do livro, RKC, e visa divulgar a metodologia
de treinamento at ento desconhecida no Ocidente. Juntamente com o curso, Pavel,

151

tambm em parceria com a Dragon Door, passou a produzir kettlebells para suprir o
mercado dos EUA. Os cursos de certificao so vendidos pela internet, diretamente na
pgina da Dragon Door ou pelo telefone, sendo administrados em diversos estados dos
EUA, assim como em outros pases, o que faz com que Pavel tenha necessidade de
viajar para divulgar seu mtodo. Hoje, Pavel instrutor de diversas unidades de foras
especiais das foras armadas dos EUA, de unidades da SWAT e da rea de segurana do
Departamento de Energia Nuclear (National Nuclear Security Administration - NNSA).
Neste ponto importante ressaltar a curiosa simetria entre as figuras de Pavel
Tsatsouline e Eugen Sandow. Ambos tm suas origens no leste europeu, ambos
deixaram seus pases de origem para os pases mais economicamente importantes de seu
perodo, respectivamente EUA e Inglaterra, os dois foram autores de artigos e livros e
os dois tambm cunharam termos que posteriormente se tornariam mtodos, o
bodybuilding e o RKC. Em virtude da necessidade de divulgar seus mtodos, ambos
empreenderam viagens pelo mundo e ambos criaram e divulgaram equipamentos.
Sobretudo, ambos conseguiram fazer uso das inovaes tecnolgicas na rea da
comunicao para divulgar seus mtodos e produtos; no caso de Sandow foi a
popularizao da mdia impressa e no caso de Pavel foi a popularizao da internet.
Assim sendo, apesar da diferena de 100 anos entre os dois, suas atuaes so muito
semelhantes em termos de estrutura, e essa estrutura iniciada por Eugen Sandow e
retomada por Pavel Tsatsouline que d origem ao novo modelo de negcios no mercado
de fitness: o fitness no convencional.

Os demais equipamentos do fitness no convencional

O primeiro equipamento do fitness no convencional so as barras fixas. Este
equipamento um dos mais acessveis e tambm pode ser facilmente encontrado em
praas pblicas; esta , inclusive, a razo da difuso deste modelo. O modelo de
negcios baseado no uso de barras fixas tem sua origem em regies marginalizadas e
pobres, mais especificamente periferias e guetos nos EUA. Tradicionalmente, estas
reas recebiam pouco investimento e seus moradores no dispunham de valores
residuais de seus oramentos familiares que pudessem ser investidos em necessidades
no bsicas, como academias. Por outro lado, o ensino e a prtica de esportes so muito
comuns nos colgios norte-americanos. Desta mistura entre a falta de recursos para o

152

ingresso em academias e de noes bsicas de ginstica surge o movimento de fitness

no convencional que faz uso de espaos pblicos como praas, parques infantis e
outros locais semelhantes para treinamentos. A maior expresso deste movimento nos
EUA a BarStarzz, uma empresa composta de atletas e treinadores na modalidade de
treinos envolvendo calistenia (BARSTARZZ, 2012). O prprio nome da empresa um
jogo com as palavras barra (bar) e estrela (star), sugerindo algo como estrelas das
barras. Assim como outros modelos de negcios do fitness no convencional, o
BarStarzz vende cursos de capacitao, alm de material de instruo em seu site, alm
de realizar competies de fora, resistncia e habilidade tcnica, ou seja, tambm
expressa os treinamentos desenvolvidos na forma de competies esportivas. Este
modelo de negcios no tem paralelo no Brasil, mas est em crescimento na Europa
ocidental, no leste europeu e mesmo nos EUA. Apesar deste modelo de negcios ter sua
na cidade de Nova York, o uso da internet, em especial as redes sociais e canais de
vdeo proporcionaram a este modelo de negcios local visibilidade e atuao
internacional. Mais informaes sobre este modelo esto disponveis no site do prprio
BarStarzz: www.barstarzz.com.

Figura 13 Equipe da BarStarzz em foto promocional

Fonte: BarStarzz.

O segundo tipo de equipamento so os mtodos de suspenso. O treinamento em

suspenso j existe na ginstica olmpica por meio do uso de argolas e, por outro

153

mtodo ainda mais antigo, o uso do trapzio nos circos. Mas o que projetou realmente o
treinamento em suspenso foi o lanamento do TRX. O TRX compe, juntamente com
o kettlebell e as sandbags, o triunvirato dos equipamentos do fitness no convencional.
Para alm do que poder ser tida como a minha percepo acerca da importncia e
prevalncia no campo do fitness no convencional destes trs equipamentos, soma-se o
interesse de alguns dos maiores fabricantes de equipamentos esportivos como a Reebok,
que produz kettlebells e sandbags, chamada por eles de powerbag. J o TRX, como ser
exposto mais a frente, conseguiu ultrapassar comercialmente a barreira entre o fitness
convencional e o no convencional.
TRX o nome do produto e tambm da empresa que o fabrica. Ele composto
por trs fitas para tracionar carga, costuradas em forma de Y. A extremidade isolada
do Y serve de ponto de fixao, enquanto as outras duas extremidades ficam
penduradas. A fixao se d por meio de uma trava comum em alpinismo, o mosqueto.
Nas duas outras extremidades ficam situadas manoplas nas quais o praticante se segura
para realizar os exerccios. A dificuldade de execuo dos exerccios com o TRX
controlada pelo ngulo do praticante em relao ao cho. A possibilidade de regulagem
de dificuldade, diferente de outros equipamentos do fitness noconvencional, tambm
um dos fatores que auxiliou a popularizao deste equipamento. O TRX foi
desenvolvido por Randy Hetrick, ex-comandante do Navy Seals, grupo de elite da
Marinha dos EUA, para proporcionar treinamento em qualquer ambiente e para ser de
fcil transporte, em virtude das restries de carga e espao em bases militares e postos
avanados. Quando no esticado, tem dimenses menores do que uma bola de futebol e
peso total de 900 gramas, o que faz do TRX, ao contrrio dos demais, um dos
equipamentos mais versteis em termos transporte. (TRX, 2012) Existem no mercado
norte-americano, assim como no Brasil, outras empresas que fabricam produtos
semelhantes ou com as mesmas caractersticas funcionais; todavia, o TRX a marca de
maior expresso.

154

Figura 14 Dois modelos de TRX sua utilizao

Fonte: TRX Training.

Tal como ocorre em outros modelos de negcios do fitness no convencional, a

empresa TRX dispe de DVDs de treinamento. Outra caracterstica que aproxima este
modelo de outros modelos de negcios do fitness no convencional a explorao do
uso de seus produtos pelas foras armadas como fator positivo e legitimador.
legiti
assim
com o kettlebell,, que usa a imagem do exrcito russo e das foras especiais nortenorte
americanas, assim como os modelos de negcios de barras fixas, de peso corporal e de
sandbags.. O TRX, porm, tem uma caracterstica que o distingue de outros modelos
m
de
negcios do fitness no convencional: por ser oriundo de uma empresa fornecedora de
equipamentos, ao contrrio de outros modelos que se originaram em prticas e ento
desenvolveram equipamentos, o TRX no tem atitude de hostilidade ao fitness
convencional.
vencional. Na verdade, este modelo de negcios desenvolveu vrios produtos para
academias convencionais e seu modelo permite algo como uma hibridizao entre os

155

modelos convencional e no convencional, assim como ocorre com o Pilates. J

possvel encontrar, inclusive no Brasil, academias de fitness convencional que oferecem
o treino em suspenso, nome do mtodo, assim como possvel encontrar Pilates e
treinamento em suspenso combinados.
O terceiro tipo de equipamento, pesos, , de fato, um conjunto de equipamentos
no qual esto presentes os kettlebells, os halteres, o levantamento olmpico e o
powerlifting. O levantamento olmpico , como sugere o prprio nome, uma derivao
do esporte olmpico. Desta forma, ele no s constitui um modelo de negcios singular,
como tambm compreende uma das caractersticas do modelo de negcios do fitness
no convencional, a de estar ligado ao esporte. O segundo tipo de levantamento, o
powerlifting, tambm est ligado a uma modalidade esportiva e tambm um modelo
de negcios singular. Sobretudo, ambos o levantamento olmpico e o powerlifting so
utilizados como treinamento de apoio para outras prticas, esportivas ou no.

Num conhecido portal de treinamento funcional para jogadores de vlei, na faixa com logo,
a ltima figura a de um atleta (de vlei, naturalmente) executando um agachamento livre.
[...] Assim, os movimentos altamente funcionais do powerlifting tm um lugar privilegiado
na preparao de qualquer esporte de alto rendimento. Nesse caso, as variaes de potncia,
de volume e de estabilidade desenvolvidas dentro do powerlifting podem ser adaptadas com
vantagem s necessidades especficas de cada esporte, dependendo das capacidades que
devem ser enfatizadas em cada fase do treinamento. (Grifos da autora) (COUTINHO, 2011,
p. 215-216)

Os levantamentos de peso podem ser encontrados no Brasil, ainda que sem grande
expresso, tanto em sua modalidade esportiva quanto como treinamento para outras
modalidades. Alguns fatores contribuem para esta falta de expressividade: poucos
campeonatos nas modalidades de levantamento olmpico ou powerlifting, a falta de
profissionalizao destes esportes, alm de certo grau de estigmatizao das atividades
laborativas relacionadas fora - em oposio s atividades ligadas ao intelecto, as
atividades laborativas muitas vezes so associadas a pessoas com baixos nveis
educacionais - e tambm a ausncia, ou quase ausncia, de fornecedores nacionais.
O quarto tipo de equipamento, levantamento de objetos alternativos, a exemplo do
terceiro, tambm um conjunto de equipamentos e, neste caso, ainda mais
heterodoxo, pois o que h de comum entre todos estes levantamentos o fato de que
todos os objetos levantados so, primeira vista, imprprios ao levantamento. A

156

condio de objeto estranho pode ser definida

definida pela dificuldade presente em manusear
o objeto em questo, seja pela ausncia de alas, como as presentes nos halteres, seja
pelo formato ou pelas dimenses do objeto, ou ainda pelo comportamento irregular do
mesmo. Ou seja, estes objetos so alternativos
alternativos em funo do desafio incomum que
representam. Quando se trata de fitness no convencional, o levantamento de objetos
alternativos est, seguramente, entre as formas mais ancestrais de exerccio. Nesta
categoria possvel encontrar do diferente e pouco usual,
usual, como sacolas com areia,
passando por pedregulhos de grande porte, chegando a troncos de rvores e, nos casos
extremos, at automveis. Na categoria destes objetos, o equipamento de maior
expresso a sandbag.

Figura 15 Dois modelos de sandbag

Fonte: Bruteforce sandbags.

sandbags

A sandbag uma bolsa de tecido com alas e recipientes internos, tambm em

tecido. Estes recipientes so preenchidos com areia, da seu nome, de acordo com as
necessidades, tipos de exerccio e condies fsicas de cada praticante. O uso de sacolas
com areia para a criao de trincheiras, diques, abrigos antibomba e outras estruturas de
conteno comum entre as foras armadas. Tambm so comuns rotinas de
treinamento envolvendo soldados e sacolas com areia. Entre as justificativas para estes
usos esto o baixo custo
sto das sacolas e da areia, a facilidade de manuseio e aquisio,
assim como a necessidade de familiaridade dos soldados com o equipamento pelos
motivos j mencionados.

157

Segundo seus fabricantes e tambm os treinadores especializados, a sandbag

apresenta, dado o movimento da areia no interior da sacola, um desafio constante para
os praticantes. Ainda segundo os fabricantes o custo da sandbag muito inferior
quando comparado ao custo de outros equipamentos de exerccios.

[] the greatest benefit of the sandbag is the fact that it is awkward to lift. The load is
constantly shifting, or at least requires effort to stabilize, and this produces an effect far
removed from conventional weight training. The sandbag is not ergonomically designed to
make it easier to lift it makes you work hard for each repetition. The result is that you
build strength and conditioning that can be applied in the real world. Scientists would call
this ecological validity. [...] The major advantage of training with an unstable object,
rather than on an unstable surface, is that it has greater ecological validity or real world
application. Most loads, in real life, are not equally weighted. Therefore, training with the
sandbag prepares the body to deal with an unstable load. (BRUTE Force Sandbags,
2011)30

Outra vantagem recorrentemente citada est na segurana de lidar com areia; ao

contrrio de halteres e outras peas de ferro, a sandbag pode cair no cho, ou mesmo no
p do praticante, sem grandes riscos ou danos.
Existem mais de dez fornecedores diferentes de sandbag e um bom nmero deles
afirma ser o lder de vendas. No entanto, a nica empresa que apresenta todos os fatores
para ser considerada representante do modelo de negcios do fitness no convencional
a Ultimate Sandbag. Esta empresa no s fornece as sandbags como tambm dispe de
cursos de capacitao e certificao, assim como vende material atravs do seu site
(ULTIMATE SANDBAG, 2012). No Brasil, este modelo de negcios est ligado a
outros modelos em estruturas mais complexas, como a CrossFit.
Outros levantamentos alternativos so menos expressivos em termos de
marketing. Todavia, so parte importante do fitness no convencional e, como tal,
necessitam ser descritos.

30

O maior benefcio da sandbag est no fato de que ela difcil de levantar. A carga est em constante mudana, ou,
pelo menos, requer esforo para estabiliza-la, e isso produz um efeito muito diferente do treino convencional com
pesos. A sandbag no ergonomicamente projetada para ser mais fcil levantar ela faz voc trabalhar duro a cada
repetio. O resultado que voc constri fora e condicionamento que podem ser aplicados no mundo real. Os
cientistas chamariam essa aplicao de validade ecolgica. [...] A vantagem principal do treinamento com um
objeto instvel, em vez de sobre uma superfcie instvel, que [o primeiro] tem maior validade ecolgica, ou
aplicao no mundo real. A maioria das cargas, na vida real, no tem seu peso igualmente distribudo. Portanto, o
treinamento com a sandbag prepara o corpo para lidar com uma carga instvel. (Traduo livre)

158

Figura 16 Atlas Stones

Fonte: Slaters Hardware, Rocksolidfitness, Trent Bender.

As Atlas Stones so esferas de concreto com circunferncias entre 20 cm e 60 cm,

e pesos entre 11 kg e 284 kg, construdas a partir de moldes plsticos. Seu nome remete
ao Atlas, figura da mitologia grega que sustenta um planeta
planeta sobre os ombros. Erguer e
transportar pedras uma das aes mais primitivas da raa humana. Fosse pela
necessidade de utiliza-las
las como armas e abater animais, ou em razo da necessidade de
construir abrigos, ou ainda pela necessidade de limpar campos
campos para o cultivo, o ser
humano teve seu passado histrico diretamente ligado e dependente de suas capacidades
atlticas. J organizados em sociedades menos primitivas, o homem tambm fazia uso
de pedras para fins de competio e at mesmo organizao social.
socia

As pedras da virilidade so outra categoria interessante de evidncia. Em toda a Europa,

com maior concentrao na Esccia, Islndia e Escandinvia, existem pedras de grande
antiguidade utilizadas como testes para homens. Na Esccia, so chamadas clach cuid fir,
que significa pedras de virilidade em galico. Meninos deviam levant-las
levant
em ritos de
passagem para a idade adulta.
As pedras islandesas eram usadas na triagem de homens para o trabalho de pesca, sendo
curiosamente classificadas da seguinte forma: fullsterkur (fora total), pesando 155 kg;
hlfsterkur (meia fora), pesando 104 kg; hlfdrttingur (fracote), pesando 49 kg; amli
(intil), pesando 23 kg. (COUTINHO, 2012, p. 39)

Provas de virilidade por meio de demonstraes de fora so comuns a diversas

culturas, inclusive a populaes indgenas brasileiras. A reintroduo do uso de pedras
em modalidades competitivas que culmina com a fabricao e comercializao de
moldes, em particular as Atlas Stones, se deve ao World Strongest Man (homem mais
forte do mundo).

159

Figura 17 Selo espanhol celebrando o levantamento de pedras

Fonte: Internacional Stamp News.

O World Strongest Man (WSM) uma competio internacional de proezas

fsicas que retoma as exibies de Strongman do incio do sculo XX. O WSM
realizado desde 1977 (THE WORLD Strongest Man, 2012) e desempenha papel
importante no fitness no convencional, em particular no levantamento de objetos
alternativos. Nesta competio os participantes realizam os mais variados tipos de
provas de fora e resistncia: puxar caminhes por meio de cordas, arremessar barris,
carregar troncos de rvores, erguer carros, sustentar colunas e, claro, erguer as Atlas
Stones.
Em funo da popularidade do WSM nos EUA, o evento patrocinado por
empresas de suplemento alimentar, empresas de equipamento esportivo e , inclusive,
transmitido pela TV. Sua popularidade de tal ordem que surgiram modalidades de
treinamento baseadas nas provas realizadas na competio. Estas modalidades de
treinamento, strongman training, so adaptaes, para praticantes amadores, da forma
de treinamento dos atletas profissionais. Conforme j elucidado, o surgimento destas
modalidades de treinamento ensejou todo um modelo de negcios que passa pelo
fornecimento de equipamentos iguais e ou semelhantes aos utilizados nas provas do
WSM.

160

O levantamento de objetos alternativos consiste, portanto, de uma estrutura que

tem no WSM sua principal expresso esportiva e operacionalizado por meio de cursos
de capacitao e centros de treinamento especializados. J no Brasil, o levantamento
alternativo carece de um grande evento do porte do WSM. Existem apenas pequenas
competies, mas estas ainda no foram suficientes para promover o esporte ou o
modelo de negcios no pas.
O quinto tipo de equipamento, aparelhos e mquinas de treinamento que no
promovem o isolamento muscular, tem sua origem em fornecedores, da mesma forma
que o treinamento em suspenso, que encontrou espao nas academias de fitness. Esta
caracterstica muito importante
importante porque este modelo de negcios no marcado pela
atitude que em geral distingue os modelos de negcios do fitness no convencional: a
hostilidade ao fitness convencional.

Figura 18 Aparelhos no isolantes

Fonte: Strive,, Healthstyles, Powertec.

Powertec

Os aparelhos no isolantes so uma tentativa de ampliao do potencial de

consumidores. O treinamento funcional cresceu em termos de popularidade e apelo
junto aos consumidores que buscavam nas academias resultados objetivos, como
atender a exigncias mdicas,
dicas, qualidade de vida e bem estar. A este pblico, que visa
objetivamente resultados no estticos e que foi descrito no captulo um como sendo
anticonsumidores, o mercado de fitness convencional busca atender por meio da
introduo de conceitos do fitness no convencional, em seu prprio modelo de

161

negcios. Assim, comum encontrar academias de fitness convencional que ofeream

Pilates como uma atividade secundria, ou mesmo academias que disponham de
complexos aparelhos que no promovem o isolamento muscular e articular
posicionados ao lado das tradicionais mquinas de treinamento resistido.
O mercado de fitness convencional trata o possvel anticonsumidor como um
nicho de seu prprio mercado. J para as maiores marcas de fabricantes de equipamento
esta diferena no relevante, pois seu compromisso , antes de tudo, com a
confiabilidade e a qualidade do material fornecido. Desta forma, os maiores fabricantes
de equipamento ficam, propositadamente, margem das questes ideolgicas que
dividem o fitness convencional do no convencional, e assim realizam negcios com
ambos. A mesma estratgia adotada por marcas menores, como a TRX. Se o Brasil
carece de dados precisos sobre a quantidade de estabelecimentos de Pilates, a
quantidade de estabelecimentos que faz uso de equipamentos alternativos
absolutamente indeterminada. Entretanto, possvel inferir que o Pilates vem crescendo
e por isto atraindo maior ateno por parte da mdia, alm de pela estrutura profissional
que vem sendo construda em torno desta modalidade. J existem no Brasil franquias,
solues para montagem de estdios e at mesmo ps-graduaes em Pilates. Ainda que
no conclusivos, todos estes sinais so indicativos de um mercado aquecido.
O sexto equipamento, dependendo do recorte adotado, poderia estar em outra das
seis categorias restantes. Entretanto, como este estudo tem por objetivo ser exploratrio,
omitir este modelo seria construir uma descrio incompleta desta indstria. O sexto
equipamento algo indivisvel de todo o praticante de exerccios fsicos: trata-se do
prprio corpo do praticante. O modelo de negcios resultante do uso exclusivo do peso
corporal tanto cria um mercado prprio, como tambm est presente em academias de
fitness convencional na qualidade de atividades secundrias. Neste modelo de negcios
esto desde as academias de ioga, at mtodos de treinamento baseados e movimentos
dos animais (GINSTICA Natural, 2012).
O modelo de negcios baseado em exerccios com peso corporal alcana o
anticonsumidor do fitness convencional por meio de discursos que vo desde filosofia
hindu at comparaes biolgicas e funcionais com animais. Principalmente porque este
modelo permite ao praticante o maior grau de grau de autonomia dentre todos os
modelos, uma vez que no necessria a aquisio de equipamento, ou o

162

comparecimento a uma academia para ter acesso ao mesmo, o praticante pode optar
o
por
participar ou no do ambiente criado no fitness convencional. A ausncia de
equipamentos faz com que este modelo seja to abrangente que pode ser utilizado em
clubes e spas de luxo e tambm em colgios carentes de recursos materiais. Este modelo
dee negcios altamente pulverizado; existem muitas empresas e iniciativas individuais,
assim como existem franquias e representaes. O Brasil no exceo em termos de
pulverizao deste modelo. Portanto, estimar a representatividade do mesmo para o
fitness convencional ou no convencional torna-se
torna se praticamente invivel.
O stimo modelo o grande apanhado de todos os equipamentos que, por sua
natureza, no se enquadravam nos outros seis modelos. Tratar cada um destes
equipamentos exigiria um estudo caso especfico por equipamento e, portanto, no ser
o foco desta dissertao. Para efeitos prticos,
prticos estes equipamentos seguem o mesmo
modelo de negcios do fitness no convencional, independentemente
ependentemente de qual seja sua
forma ou natureza.

Figura 19 Outros equipamentos

quipamentos do fitness no convencional

Fonte: Torque Athletic, kettlebell.co.uk.

kettlebell

163

8.3 Anexos Captulo 3

Anexo A

Perguntas que foram utilizados nas entrevistas com os proprietrios/head coaches

e nos questionrios enviados para os contatos da CrossFit no Brasil.
1. Por que voc prefere a CrossFit? Quais as vantagens da CrossFit sobre outros
negcios na rea de fitness?
2. Quais as maiores dificuldades para implantar a CrossFit na sua regio?
3. Quais os caminhos que voc v para o crescimento da CrossFit na sua regio?
4. Qual o valor da mensalidade?
5. Qual o nmero de alunos?
6. Quanto tempo tem o Box e como foi o crescimento nesse tempo?
7. Qual foi o valor investido? (Eu sei que essa uma pergunta delicada e no
espero uma resposta exata, pode ser algo como: "entre 10 e 20 mil", mas essa
uma das perguntas mais importantes para estruturar o modelo da minha
dissertao.)
8. Por fim, o que voc gostaria que fosse entendido sobre a CrossFit?

164

Anexo B
Perguntas utilizadas nas entrevistas com os praticantes e tambm nas entrevistas
com treinadores. Esta pergunta foi propositadamente estruturada para evidenciar as
diferenas socioeconmicas entre os participantes e para verificar se o discurso sobre o
ethos e comunidade era mantido pelos praticantes mesmos quando inquiridos
individualmente, ou seja, a participao de terceiros.

Vocs treinam aqui neste bairro nobre, neste ginsio cheio de equipamentos e
pagam no menos que R$ 280,00 por ms e so CrossFitters. Mas e o pessoal l da
Rocinha CrossFit, eles no pagam mensalidade, no tm equipamento, moram e treinam
na favela, eles so to CrossFitters quanto vocs?

Todos os 21 indivduos perguntados responderam esta questo afirmativamente.

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