EL CASO DE VENTA PERSONAL

Algunos mitos al por menor de despiece

JAMES C. COTHA] VI, I I I

Sr. Cotham es profesor asistente de marketing de

la Universidad de Tennessee.

relaciones entre esfuerzo venta personal

fortalezas y comportamiento del comprador. Haba muy
poca aplicacin de metodo- sistemtica
Es la venta personal como herramienta de
ga a la tarea de gestin de ventas al por menor;
merchandising
nociones intuitivas fueron la base para el
en sus aos crepusculares? Cmo es la en- actual establecimiento y la aplicacin de las ventas
entorno que influyen en la gestin de venta?
las polticas de personal durante este perodo.
Cules son las oportunidades para vender- personal Los conceptos y tcnicas del personal
cin como herramienta de marketing? Estos son
venta que antes eran la piedra angular
algunos de
de distribucin al por menor efectiva en gran medida
las cuestiones cruciales planteadas por el Sr. Cothamd,esmenuzado con los patrones cambiantes de
quien seala con alarma que informacin cientfica venta al por menor que surgi en el post-Mundial
Quiry en el campo de las ventas minoristas gestin Segunda Guerra mercado. Una avalancha de nuevo
cin es muy escasa. l siente que la primera
productos vertieron adelante para satisfacer la creciente
paso en la sistematizacin de la venta personal en la poder de gasto discrecional. Una variedad de
75
nivel minorista es encontrar los determinantes de la cambios bsicos tuvieron lugar en el American
rendimiento de ventas exitosas. Su sonda en
del consumidor econmico, social y cultural
esta importante rea resulta en algunos
patrones; como sabemos, stos se cumplieron cabezaconocimientos informativos en la posicin de
por una serie de innovacin institucional al por menor
venta personal en el negocio minorista de hoy.
incluyendo las mquinas de venta, descuento
y casas de venta por correo y revueltos merEn los ltimos aos hemos demasiada frecuencia hemos chandising en farmacias y supermercados.
llevado
Estos cambios bsicos en el comercio minorista tradicional
a creer que la venta personal ya no
estrategias de comercializacin tienen en gran medida dejuega un papel importante en el nivel minorista. Pasado destac el papel de la venta personal en
eventos y las tendencias hacen que sea relativamente fcil la venta final.
de acuerdo con las predicciones de E. B. Weiss,
Como era de esperar, se trata bsicamente nonpersonque sugieren que la venta personal como
al, triunfos innovadoras, que han sido
herramienta de merchandising est en sus aos crepusculare s .
ta n ampliamente reconocido en los ltimos aos, eran
1
en parte causada por un rpido aumento de personal
En un discurso hace varios aos, John
ratios de gastos de ventas y por la falta de disponibilidad
Wingate describe vvidamente el estado de
mano de obra calificada capaz. Adems irdtuenventa personal como una funcin de gestin.
Afirm que a partir de la firma del claracin
De- de la Independencia hasta la Primera Guerra Mundial
II, se acepta generalmente que personal
el arte de vender era el ingrediente esencial
en la distribucin minorista eficaz. 2 Durante el
De los aos 1930 y 1920 -de hecho, hasta finales
1E. B. Weiss, Merchandising para el maana
De 1940, convenciones -retail y literatura de ventas
(Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1961),
tura elogi el arte de vender EE.UU. para una variable
pp. 47-50.
socie- razones demasiado numerosos para revisar aqu.
~ John W. Wingate, "Ventas personales de
los prximos aos, "en Juan W. Wingate y Arnold
Desafortunadamente, sin embargo, durante este tiempo
estbamos demasiado ingenuos en nuestro pensamiento sobCreorbirl, Cambios en los patrones en el sector minorista
(Inicio- madera, II1 .: Richard D. Irwin, Inc., 1956), pp.
243-49.

Abril, 1968

JAMF.SC. Cotham, III

cing este movimiento hacia no personal (o

al menos simplificada) vende eran tcnica
los avances que se han hecho en varios
venta no personal Dispositivos- particular cidad
publici-, embalaje, y la pantalla.
Cmo es el ambiente actual influencing gestin de venta? Recientemente,
comercializacin ha sido atrapado en medio
de un dramtico e importante tecnolgica
revolucin. En esta revolucin el nfasis
ha sido ms en el consumidor que en
el producto per se. En un sentido amplio, la
foco se ha alejado de la venta de mermercan- que se pueden comprar ms baratomente y el uso de los mritos ms eficiente
chandising tcnicas medido en tradicin
cionales trminos de ventas de relacin.

76

la toma de decisiones en relacin extensa estilo,

color, la calidad, el precio, y con frecuencia el tamao, cidad
No debe esperarse que pu- y visualizacin
para llevar a la plena responsabilidad de las ventas
resultados.
La necesidad de un uso eficiente de la
fuerza de ventas personal, en particular en el
bienes duraderos y las zonas de desgaste armarios, marcas
es ms esencial que nunca para ambos prctico
tioners y alumnos de venta al por menor para desarrollar
una perspectiva ms amplia y ms profunda comprensin de la venta personal como persuasin
dispositivo de marketing sive. Lo que se necesita en
gestin de marketing en todos los niveles es un
comprensin intelectual de lo Businesshombres saban intuitivamente hace aos acerca de la
papel de la venta personal en .los ventas transaccin. El hecho es, sin embargo, que hay
simplemente no es suficiente evidencia de em- sonido
la investigacin emprica por las organizaciones empresariales
y las instituciones acadmicas en la influencia
de la venta personal sobre la venta final.
EL PROBLEMA PERSONAL DE VENTAS
Por diversas razones, tal vez de tanto
carcter administrativo y acadmico, la
Una muy importante cuestin confrontar al por menor
comunidad universitaria muestra poco inters en
gestin es el impacto que la comercializacin
venta al por menor en general y en el comercio minorista
revolucin ha tenido en la venta personal. Ms
cientfica
concretamente, la cuestin se refiere a la corriente
gestin de ventas, en particular. Esto es
oportunidades para la venta personal como un mercierto no slo en trminos de curso nfasis
KETING herramienta, sobre todo como un contribuyente asino tambin en trminos de investigacin que busca
la venta final.
descubrir relaciones causales entre ventas-.
Los acontecimientos de los ltimos aos twertty
rasgos de los hombres, sus estrategias de piso de ventas, y
han indicado claramente que significativa
resultados de ventas. Por otra parte, muchos tin
se ha avanzado en el control de
gente gestin, profesando tener un prolos costos de distribucin, principalmente a travs vasta
actitud experimental progresiva, han mostrado
mejoras en la eficiencia de in- menor
poca evidencia visible de una disposicin a
instituciones, distribucin fsica, y en merpregunta a establecer largo y acciones en general
chandising y no personal persuasiva
las prcticas de gestin de ventas aceptado. Demasiado
tcnicas. Sin embargo, a pesar de este progreso,
pocas personas claves en realidad se han dirigido a la
Uno de los requisitos para la distribucin rentable
tecnologa sistemtica de ciencia gestin
no ha sido alterado; ciertos tipos de tiendas,
Ence para buscar respuestas a estas y otras
que vender ciertos tipos de bienes de consumo,
preguntas venta personal.
debe utilizar la venta personal con eficacia a fin
Con pocas excepciones, la evidencia
sobrevivir. Es decir, el vendedor en muchos
sugiere fuertemente que la venta personal tiene
tiendas no es la clase de lujo adjuntas
an no se ha alcanzado en la llamada
edad en la distribucin que estaba recientemente
revolucin del marketing. En trminos de la tin
pensado para ser. Por ejemplo, en el producto
actitud experimental agerial, as como
situaciones en las que la venta final est sujeta
intereses de investigacin acadmica, la venta personal
al comportamiento de negociacin, el vendedor es
aparentemente ha pasado a segundo plano para cidad
Realmente la figura clave, especialmente cuando el
decisin de comprar o no comprar es un marginal
uno. Cuando el cliente debe realizar

HORIZONTES DE NEGOCIO

CASO PARA VENTA PERSONAL

publici-, la pantalla y el comportamiento del consumidor. ing. Las pruebas psicolgicas se est convirtiendo
Sin embargo, esta zona ofrece inusualmente bueno
muy popular en los negocios estadounidenses, pero,
perspectivas de avances cientficos en ayudar
por desgracia, su uso est siendo severamente
resolver muchos tipos de gestin de personal
abusado. El problema de abuso es tan crtica
problemas, tales como la seleccin vendedor, formacin en la seleccin de personal comercial y de la colocacin
cin, y la motivacin. 3 Al parecer, entonces,
como en cualquier rea de la industria americana. Exmenes
que, si bien el pensamiento de comercializacin en curso tiesneeestn utilizando programas de ING, ya que
estn de moda, y estn siendo seleccionados BEcausado una conmocin en la fabricacin
causa de nombres intrigantes o promocin inteligente
nivel y gener mucho hacia adelante pensamiento
cin sin la consideracin real de lo que, si
cin en los aspectos ms observables de
nada, que podran estar midiendo. En adventa al por menor, tales como la organizacin interna
condicin, el uso inadecuado de las pruebas por inadesqtructures e instituciones, menos visible
gerentes cuadamente capacitados ha llevado a
rea de venta personal no se ha mantenido en
interpretaciones inexactas de los resultados.
paso.
Desafortunadamente, esto ha sido traves'ty
con la complicidad de muchos pseudopropersonal de ventas profe- consultora de rganos,
organi-, cuyas races no son ciertamente
PRCTICAS ACTUALES
plantado en las teoras y la tica de prola psicologa profesional, y sin embargo, que ofrecen
servicios de asesoramiento y pruebas a menor
Examinemos crticamente cinco prctica actual
organizaciones. Pruebas psicolgicas EAN ser
ticas de gestin de ventas que son blacin
til e importante cuando se usa con cuidado.
lar en todos los niveles. Se prestar especial atencin
Pero, incluso si un programa de pruebas es adminisdebe darse a la venta minorista con el fin de ver lo que
cados correctamente, su alcance no es amplia
se ha hecho en esta rea y lo que pase
suficiente; cubre slo una dimensin de
tenemos por delante.
77
el problema de seleccin.
En primer lugar, mayora de la literatura venta
personal
contina apoyando ventas consagradas por el tiempo
tcnicas de gestin a pesar de que hay
poca justificacin cientfica para su uso.
Hay poca evidencia de que los editoriales de
En tercer lugar, fantsticas sumas han sido la
los principales diarios de ventas y manuales tienen
cado a sliogsnianctienntos de mejorar las ventas
investigacin emprica alent a este subPerforyecto. Adems, algunas mediciones reales de la
mance aumentando la satisfaccin vendedor
validez y fiabilidad de los populares
y la moral. La solidez de estos esfuerzos,
instrumentos y tcnicas utilizadas en venderque incluyen dirties ventas peridicas y
cin han sido reportados en psicolgica
concursos y ms cambios duraderos en trabajo
trminos. El resultado final de este ha sido el
condiciones ing, han ido en gran parte no probado
desarrollo de una dacin conceptualmente dbil
en trminos de su efecto real sobre la futura persona
dacin para la seleccin y colocacin de
rendimiento. Dos preguntas bsicas-sencillo
vendedores en la organizacin minorista. Si esfuerzo
preguntar, sin embargo, difcil de responder, se elevan por
uso efi- debe ser hecha de mano de obra en
estos intentos. Es el xito observable
nivel de tienda, tenemos que sustituir conjeturas,
de estos intentos de motivacin la causa
corazonadas, y nociones preconcebidas con
o el resultado de piso de ventas efectiva Perforhechos basados en la investigacin personal.
Mance? Es una funcin de una buena buena moral
En segundo lugar, un problema grave en las ventasprograma de personal, incluyendo el uso de
sonar tcnicas de motivacin, o es una
gestin se refiere Test- psicolgica
funcin de seleccin y colocacin precisa
Ment? La gran alcance de estas preguntas
sugiere que lo que necesitamos saber mucho ms
sobre el papel de las actitudes y la moral en
3 Porque un ejemplo del trabajo reciente en este mbito,
venta personal.
ver Allan L. Pennington, "los procesos de negociacin en
Transacciones Appliance Retail, "indito doctesis toral, Graduate School of Business,
Universidad de Indiana, 1967.

Abril, 1968

JA ~ ms C. COTR ~ M, III

78

Enlacmuaayorrtoa de las empresas minoristas o.f pequeovendedores; grupo comercial de- terapia
para lugar,
fering algo para todo el mundo no es un
tamao moderado y algunas grandes organizaciones
enfoque muy sustancial.
han hecho relativamente poco para asegurar el futuro
Por desgracia, los "profesionales" tienen
personal directivo a travs de un autntico
no para resolver un problema que perseguir a cualquier
programa de desarrollo ejecutivo. Ms bien,
intentar desarrollar estandarizada, cura-todo
muchos minoristas han asumido y creo
tcnicas de gestin de ventas o incluso a
falazmente-que los buenos vendedores Generaldesarrollar procedimientos empricamente verificadas para
mente hacer buenos gestores. El resultado de esta
seleccin efectiva, capacitacin, remuneracin,
y la motivacin de los vendedores al por menor. Esto es,
lgica ha sido que tanto la carrera ventasel hombre y el futuro manager tienen cuencia
aspectos situacionales nicas de vender- personal
ING (por ejemplo, interacciones peculiares
cuentemente sido obtenido a partir de la misma
fondo de recursos
entre las caractersticas vendedor, funcionamiento tienda
CIONES polticas, caracterizada compra del cliente
Ms pensamiento tiene que ser dada a la
efecto de riencia historia personal de los vendedores
cas, y el entorno competitivo)
probablemente afectar Perfor- reales del piso de ventas
iences en su rendimiento de ventas. En
resumen, tenemos que aprender mucho ms sobre
mance. Estos factores situacionales operan
juntos para obstaculizar el desarrollo de
el efecto que ciertos niveles de educacin formal,
cacin, la edad, las relaciones familiares, inteliconceptos de venta personales y gestin de ventas
tcni- cas, que podran ser stan,
gencia y venta previa experiencia realmente
tener sobre futuros logros en personal
estandarizadas para el uso predictivo en cualquiera simieirenmstances venta lares o diferentes.
de venta. Tal vez tengamos que eliminar algunos
barreras de seleccin arbitrarias FF No existe
evidencia emprica de las relaciones entre
nuestras nociones preconcebidas y venta de perrendimiento. De hecho, otras fuentes de carrera
personal de ventas puede estar disponible paraejemplo, federalismo y patrocinados por el estado
LA SOLUCIN
escuelas, acciones de formacin, como el
Job Corps, y la escuela secundaria y profesional
A la luz de la amplia aceptacin
programas de educacin distributiva. Hay
y el uso de estas y otras prcticas similares, la
una buena probabilidad de que tales cambios podran
cuestin clave es cmo el mtodo cientfico
fondos de liberacin necesarios para atraer a una mejor
rentable puede ser utilizado en la seleccin de
calidad de aprendiz de gestin, reducir la alta
el personal. Sobre la base de los logros hasta la fecha,
ratios de venta costo personal, y posiblemente
parece que nuestro nfasis casi por deculpa debe ser futurista. Las oportunidades
reducir empleado ~ u'nover, con poca o
ningn efecto adverso sobre los consumidores a largo plazopara la utilizacin de la gestin de la ciencia tecnonicas en esta rea son enormes; la esperanza
patrocinio.
En quinto lugar, y por ltimo, hay demasiados para el desarrollo de futuros dispositivos predictivos
para su uso en las ventas minoristas de gestin depende
charlatanes, que se hacen pasar como consultores para
de la voluntad de la administracin para reconocer
problemas de gestin de personal de venta,
las lagunas en las soluciones actuales a estos
corriendo sueltos en los crculos de venta personales.
problemas, para que adopten y apliquen una losofa
Estos expertos-zapato suave, ofreciendo consejos
filoso- de la investigacin cientfica, y utilizar un
que van desde "tnicos de primavera" para "seis fcil
enfoque sistemtico para hacer la comercializacin
medidas para la venta de seguro de xito, "debe probabledecisiones.
hbilmente practicar su oficio en el vodevil
Quisiera hacer hincapi en que, en base a disponibilidad
en lugar de en las clnicas de ventas y reuniones.
pruebas capaces, el valor de .la gran MayorCon el debido respeto, su alegre
dad de herramientas de gestin de ventas y personal
intentos ofrecen pocos beneficios duraderos a la
conceptos de venta que aparecen en la literatura tiene
no se ha demostrado en el nivel minorista. Este
conclusin se basa en una bastante extensa

HORIZONTES DE NEGOCIO

CASO DE PERSONAL

VENTA

revisin de la literatura que recientemente termin,

res sobre el rendimiento de ventas al por menor, y prctica
que abarcaba tanto psicolgica y ventas
ticamente se ha dado ninguna atencin en absoluto
publicaciones de gestin. 4 Los hallazgos
a la moral y la satisfaccin en el trabajo en la venta al por
de esta revisin indican que los correlatos
menor
del xito la venta personal en el nivel minorista,
nivel. Por lo tanto, las percepciones que diferentes
en su mayor parte, sin embargo, tiene que ser empricamentveendedores tenan de su situacin laboral eran
analizados como medidas de la moral. Estos
identificado y aislado. Investigacin emprica en
percepciones incluyen acti- de los vendedores
este sentido por los profesionales y acatudes hacia su salario, sus compaeros de trabajo
personas acadmicas por igual es muy necesaria.
res, sus oportunidades de progreso,
En respuesta a la escasez de disponibles
sus supervisores y la alta direccin,
literatura de investigacin de ventas, hace poco consus beneficios marginales y su trabajo fsico
la investigacin por conductos que buscaba descubrir
predictores de xito de venta en los principales minoristas ing condiciones. Las medidas de rendimiento
incluido el volumen de ventas de los vendedores en
venta aparato. 5 Los sujetos de este
la investigacin fueron sesenta y tres a tiempo completo madyolrares; sus ganancias, que eran en su mayora
vendedores de electrodomsticos que fueron empleados comisiones; Las notas y los supervisores que
tratado de aprovechar los aspectos relevantes de la ventaspor una cadena grande y trabajado en uno
rendimiento de los hombres. Los instrumentos utilizados
situacin de venta relativamente homognea. La la
para cuantificar las variables de habilidad incluidos
investigacin indica que varios previamente
una batera de cuidadosamente elegido psicolgica
principios establecidos y generalmente practicados
pruebas y un antecedente historia de vida tionarios
de supuesta buena gestin de ventas al por menor
son en gran medida carece de fundamento y que slo unos nario. Actitudes de empleo se cuantificaron por un
la adaptacin de los siete puntos rencia semntica
pocos
escala rencial. Los programas de ordenador utilizados para
rasgos y caractersticas tradicionalmente pectos
analizar los datos incluidos lisis de correlacin
consumida ser indicadores de desempeo son,
de hecho, estadsticamente relacionado con el xito de ventassi.s, el anlisis de regresin mltiple, el factor
79
anlisis, y el anlisis discriminante mltiple.
Las variables que la capacidad es, la poUna mirada a los hallazgos indica el guiente
indicadores de desempeo tenciales venta
mugido:
que fueron investigados, se agruparon en
i Inteligencia, que era una medida de
tres amplias categoras. La primera categora
el estado de alerta mental o capacidad de adaptacin mental
atributos cognitivos incluidos del ventaspara
los hombres, como la inteligencia y las ventas aptitareas especficas, no se correlacion estadsticamente con
tud. La segunda categora de de los vendedores
ninguna de las medidas de rendimiento. En el otro
atributos de la personalidad incluido, tual sociales
la mano, la aptitud de ventas significativamente
gencia y la empata. La tercera categora
correlacionado
estaba compuesta por un grupo grande de la
con la mayor parte de las medidas de rendimiento utilizadas.
experiencias de la historia de la vida personal de los
2 Un hallazgo significativo fue la ausencia
vendedores,
de las relaciones estadsticas entre los distintos
del tipo que normalmente se incluyen en el tradicional
medidas de desempeo y la personalidad-re
formularios de solicitud de empleo. Adems, el papel
de satisfaccin en el trabajo en el desempeo de las ventas las variables relacionadas. Las dimensiones de la personalidad
investigadas eran las necesidades del individuo para
fue explorado. El papel de la moral en la industria
el rendimiento de trabajo a prueba ha sido durante mucho el reconocimiento, la independencia, la conformidad, apoyo
puerto, la benevolencia, el liderazgo y la social,
tiempo bajo
la inteligencia y el sentido de la empata. Empata
investigacin realizada por psiclogos industriales.
y la inteligencia social, en particular, tiene larga
Sin embargo, poca atencin ha sido
dada a la influencia del factor de capacidad relacionados se pensaba que ser rasgos clave en la venta de situacin
ciones, especialmente donde la negociacin es importante.
4James C. Cotham, III, "Selected determinacin
nantes de rendimiento de los vendedores al por menor, "no Sin embargo, poca evidencia de estos dos cacas se observ entre el aparato
publicados
vendedores, y no hay correlaciones significativas fueron
tesis doctoral cado, Escuela Superior de
observado para indicar que cualquiera de estos personalidad
Negocios, Universidad de Indiana, 1967.
dimensiones lidad afectados el rendimiento de venta.
5 "Determinantes seleccionado...."
3 La mayora de his- vida antes de los vendedores
experiencias tory no pudieron correlacionarse con per-

- Abril,

1968

Ideacional ARTCULOS

80

Formance, con la excepcin de la edad, la cantidad de

y el desempeo laboral debe perseguirse
la educacin formal, y la experiencia de venta previa.
sin retraso; y las empresas de negocios deben acEn esta situacin especfica de venta (teniendo en
curately identificar y medir todos los
cuenta el conjunto de caractersticas de tienda
dimensiones relevantes de competencia ventas. Aly los motivos clientes patrocinio), el ms antiguo
aunque la evidencia disponible es escasa, I
vendedores, los vendedores de menor nivel educativo, as pensamos que podemos concluir que la venta previa
como la
investigacin ofrece poco hacia el desarrollo
vendedores con varios aos de diversos tipos
cin de un marco terico para el estudiode experiencia en la venta al parecer fueron el mejor
ing relaciones entre determinantes de
productores. Para complicar el asunto fue el hecho de
rendimiento vendedor y las medidas de
que muchos artculos de historia de vida frente a la
el xito de ventas.
pasado de vendedores fueron altamente correlacionado con el De dnde viene todo esto nos deja? En primer lugar,
percepciones del supervisor de persona de los vendedores se hace evidente ventas- por menor de hoy
rendimiento. Desafortunadamente, estos mismo toria vida los hombres no son los empresarios. Ms bien,
factores tory no se correlacionaron con las ventas persona son "... comunicadores persuasivos, trabajo
ing en el marco de una bastante rgido
rendimiento medido en trminos de volumen de ventas
sistema de gestin. "6 Es decir, los vendedores
y los ingresos de comisiones. Esto significa, entonces,
no son totalmente en el control de los factores
que los supervisores aparentemente estaban siendo
que incide sobre su desempeo individual
influenciados
o la productividad. Hervido abajo, esto simplemente
en sus impresiones de los vendedores por factores
significa que los vendedores al por menor no puede, y
relativamente poco importante para el xito de venta.
no debe, se celebrar ntegramente responsables de
Este "sesgo rater" es un tema que se debe dar
una cuidadosa consideracin en la evaluacin de desempeloos resultados de toda su comportamiento piso de ventas.
Cuando se establecen normas de rendimiento y
ANCE. Puede ser que en el anlisis final cerTain tipos de informacin que se encuentra en la aplicacinel establecimiento de tcnicas de evaluacin,
debe reconocer que el vendedor no
formas y accesible a los gerentes de ventas son
operar solo. H e trabaja en una multidimensional
realmente ms perjudicial que beneficioso.
entorno de ventas sional en el que l y
4 Mediante el uso de mltiples diserhniel cliente potencial son la importante
anlisis nant y una regresin lineal mltiple
factores de comportamiento. Cuando el vendedor es
ecuacin para analizar la situacin de venta, que era
compatible con su cliente y la tienda de
encontr que existan muy poca relacin
polticas de merchandising y de funcionamiento, su
entre la satisfaccin laboral o la moral y el trabajo
posibilidades de xito son mucho mayores que
rendimiento. La excepcin, y aparente ex
cuando l no est. 7 Sin embargo, estas relacin
explicacin, para este hallazgo fue la fuerte relacin
barcos deben determinarse situacionalmente.
rela- entre el rendimiento y la percepcin
satisfaccin con la remuneracin real. En resumen, un buenEllos no se encuentran entre las pginas
S i esta relacin y todos los dems
de la literatura tradicional de gestin de ventas.
suel
seeradmolaencniiocnadaimnterisoirmn
ednetelaesxiitsutaircie~n ednestirvaeblayjoen
sqiutuearceiaolnmeesndte vimenptoaratalbpaoar
mlaemnoary,opruaesdtea liomspvleicnadceidnores.
deben existir las de tiempo y de recursos
asignacin en la realizacin de las ventas de gestin
funcin ambiente.
Estos resultados, sin embargo, deben ser
considerarse con cautela porque ellos vinieron de
6Samuel N. Stevens, "La Aplicacin de
un conjunto peculiar de los vendedores de los atributos,
Hallazgos de Ciencias Sociales a la venta y la Ventasmotivos de patrocinio al cliente y tienda
hombre ", Aspectos o ~ marketing moderno (AMA
operativo polticas, y no pueden ser
ampliamente generalizada. Esta es la razn por un espritu de
la investigacin emprica es tan importante en las ventas Informe de Gestin N 15; Nueva York: canos
Asociacin de Gestin de ICAN, Inc., 1958), pp.
hoy la gestin. Estudios como este
85-94, como se informa en Steuart H. Britt y Harper
deben ser replicados a mayor escala y
W. Boyd, Jr., Direccin de Marketing y Aden muchos entornos diferentes. Un nmero mayor
ministrativa Accin (Nueva York: McGraw-I-Ifll
de la capacidad de las variables deben ser investigados;
Book Company, 1963), p. 608.
la relacin entre la satisfaccin en el trabajo
7 "La Aplicacin de la Ciencia Social...."
p. 6o4.
8Robert M. Guion, Prueba Personal (New
York: McGraw-Hill Book Company, 1965), pp.
444-46.
HORIZONTES DE NEGOCIO

ADV] ~ pu- Y COMPETENCIA

PERSONAL EFECTIVO
GESTIN

rendimiento. Por ltimo, como tan acertadamente Guion

advierte, un programa de seleccin de ventas no debe
ponerse a trabajar sin primero determinar
si los predictores hacen, de hecho, la oferta consejos
para un rendimiento futuro. Todos esos puntos son
totalmente intiles, sin embargo, a menos jefes de
personal de ventas estn dispuestos a
ignorar los cuentos de viejas sobre ventas
gestin y dejar de lado los charlatanes
que ofrecen remedios sin dolor a personal
venta de problemas.

Robert M. Guion 8 ha desarrollado una serie

de sugerencias potentes para realizacin eficaz
seleccin de personal, que, creo, debe
ser considerado seriamente si las ventas minoristas
gestin es tomar su lugar como una probada
colaborador de la venta final. En primer lugar, Guion
sugiere que la seleccin apropiada comienza
determinar si hay diferentes tareas de ventas
dentro de la empresa que requieren especfica se ~
de atributos psicolgicos. Por ejemplo,
los factores necesarios para la buena aparato
Parece que, en una forma u otra, hay
venta pueden diferir de los factores relevantes a
son dos cuestiones importantes en la parte inferior de
la venta exitosa de ropa de moda.
la mayora de los problemas de la venta personal. En
En segundo lugar, advierte en contra de la uncritprimer lugar, en el
la aceptacin y el uso de rendimiento bruto ical
espritu de E. B. Weiss "especulacin de larga
datos como medidas de productividad. Seala
tradicin
que el dominio de ventas tiene muchos aspectos,
nes, es el fracaso de la gestin de venta de
tales como el volumen de dlar y el desarrollo
apreciar la contribucin real que creade una clientela tienda, y que en mnltistore
esfuerzo de ventas personales tivo puede tener en el
operaciones no pueden ser diversas desigualdades
venta final. En segundo lugar, y probablemente ms
en las oportunidades para vender, como variable
imniveles econmicos de los clientes o diferente ventasportante, es gerencias falta de inters
de hombre a enstomer proporciones. Posibles criterios
81
deben ser identificados y aquellos aspectos que
en la determinacin de las causas de cientficamente
son juzgados relevantes para los objetivos organizacionales el comportamiento de los vendedores en situaciones
y los problemas que enfrentan los vendedores en
en Varlas tiendas individuales se debe elegir como
formas diver- de interaccin vendedor-cliente
medidas de desempeo. Por ejemplo, una firma
cin, como la negociacin y la negociacin,
con una poltica de promocin de ventas agresivas
son Importar ~ t para la venta final. Lo hara
sin duda que desee utilizar diferentes critede todo corazn de acuerdo en que las economas
ra de los utilizados por los conservadores
que deben alcanzarse a travs de ventas no
exhibidor.
personales
En tercer lugar, Guion afirma que i, t es extremadament
esfuerzos prometen mucho; Sin embargo, es difcil
importante para determinar si los vendedores
pensar que stos masa merchandising esfuerzo
poseer cualidades inherentes que conducen a la
fuertes sern siempre de tal manera que el personal
adopcin de diferentes estrategias de piso de ventas.
funcin de ventas puede ser totalmente eliminado.
Es decir, el uso de un conjunto de sele ~ ion
Gestin de ventas al por menor
criterios podran dar lugar al rechazo de ventasest
en el umbral de cerciorarse, con
hombres que podran ser exitoso en trminos de
cierto
grado de certeza, los determinantes reales de
las metas de la empresa, sin embargo, que trabajan en el
rendimiento
de ventas exitosas. Esto es, de
trabajo
Por supuesto, el primer paso en la sistematizacin
de una manera totalmente diferente a la mayora hacer
de las ventas
vendedores.
gestin a nivel de tienda. La tecnoComo fue sugerido por mi investigacin,
nologa est surgiendo; la mano de obra para ayudar
debe determinarse si la historia de la vida
en
experiencias y diversos rasgos como tual
gencia y la personalidad realmente afecta la venta
este asunto est disponible a travs de profesional

Abril, 1968

organizaciones de consultora, las universidades, el

comercio
asociaciones, o posiblemente incluso en la tienda
Divisin de Personal, El hecho del asunto es
que las opciones de gestin de ventas
la filosofa para los minoristas estn claras. En este
punto, la eleccin de la direccin por ma
metodologa mtico en lugar de
la intuicin se convierte en una cuestin de prepersonal
rencia.