CASO NESTLE COFFEE - ITALY

Antecedentes
Nestl es el mayor comprador de caf en el mundo, y el mayor
productor de caf instantneo, lo que le ayuda a tener mayor poder
de negociacin con proveedores y clientes, adems de poseer el
respaldo de ser una de las compaas mejor valoradas y apreciadas
por los consumidores en el sector de alimentos

Problema
Baja participacin de mercado de Nestl con su lnea de caf
instantneo, en el mercado de caf italiano, debido a una percepcin
en la mente de los consumidores italianos, donde no asocian la
marca Nescaf a caf real.

Anlisis Situacional
En Italia el mercado de caf instantneo estaba poco desarrollado a
comparacin de otros pases, ya que slo el 1% del total de consumo
de caf perteneca a este segmento, debido principalmente a:
-

Percepcin del caf instantneo como no saludable.

Incremento en la fuerza laboral femenina lo cual cambi los
hbitos alimenticios.

Mercado
Italia al no producir caf, lo importaba, lo cual era distribuido entre
750 fabricantes de caf molido, los cuales a su vez venda su
produccin a los diferentes segmentos del mercado.
-

Para el canal eran muy importantes los mrgenes, los retornos,

la reputacin y las promociones que las empresas de caf
podan darle al retailer.
A nivel de empaque, el caf instantneo de nescaf no era
asociado a caf real.

Consumidor

Para los consumidores mayores de 40 aos, el expreso era

considerado como el nico caf real y para los jvenes el consumo de
caf expreso se perciba como pasado de moda.
Los jvenes quieren que el caf les reporte altos niveles de
estimulacin.
Alternativas
Para nosotros la estrategia ms viable para incrementar el market
share de la marca es apuntar al segmento de consumidores ms
jvenes y posicionarlo como una bebida internacional

Re posicionamiento de la marca Nescafe considerando las

tendencias de los jovenes en cuanto a un producto que no
afecta su salud y mostrando los beneficios del consumo de caf
A pesar de tener un producto de Calidad, catalogado por los
consumidores como de buen sabor y calidad, el empaque no
refleja la imagen de caf real por lo que se debe cambiar hacia
un empaque que brinde esta sensacin.
Un producto Ligero y aromtico.
Dadas las tendencias de globalizacin el caf debe instantneo
debe refejarse en la mente de los consumidores como un
producto Cosmopolitan.
Dado que para el canal es muy importante las promociones,
generar estrategias donde se invierta en ste para incrementar
el consumo en las familias.

La alternativa 1, es donde mejor se est debe cuidarse, ms de 55 aos representa el

15% del consumo total, sin embargo no ofrece el crecimiento esperado, por lo que
no puede ser una alternativa exclusiva, se debe aumentar penetracin y trabajar otros
segmentos.
La alternativa 2, corre el riesgo de canibalizar, hay todava atributos por cubrir antes
que entra a uno cubierto con otro producto del portafolio.
La alternativa 3, este segmento es atractivo , es el de mayor valor, si tomamos de 25
a 40 aos podemos tener aproximadamente el 32% del consumo total es correcto
trabajarlo con el concepto de cosmopolita/internacional, no lo hara con el Gran
Aroma, usara el descafeinado, es la tendencia de los jvenes a lo sano y natural.
Alternativa 4, es costoso entrar, no facilita desarrollo de marcas, sera interesante
desarrollar su propia cadena de cafeteras, sin embargo no tiene portafolio de cafs.

Resolucin de Caso.
Crecimiento, de acuerdo al crecimiento de la economa del pas. 2% es muy poco.
Hay peak de ventas, mercado maduro, el mercado crece a 2%, el crecimiento es de
suma cero, lo que yo crezco es porque se lo quito.
Hay 750 compaas de las cuales Cuatro principales competidores tienen el 42%
Tipos de Consumidores
15 34 Salud : caf + alcohol + tabaco (No es salud)
Nescafe es caf instantneo
Italianos: El caf es caf y es una ceremonia, es una experiencia.
Awareness Top of mind 83% - 39% Satisfaccin no la tiene en el mercado
El negocio est en el CHR el 80% del mercado est ah y en volumen el 31%
familias 70% del mercado y 20% en volumen.
Consumidores son los mayores de 55 aos.
No piensan que NESTLE es caf, que es para combinar, para flojos
NESTLE
Nescafe colabora con el 3% de las ventas y el 7 % de las utilidades de la compaa
Posicionamiento : Actitud hacia el caf no es la mejor
1% de caf y el 80% del instantneo por 30 aos.
El problema es el posicionamiento: NESCAFE es caf de verdad, pero la gente no le
crea.
NESTLE debe reformular su propuesta de valor con el fin de aumentar la contribucin
a las utilidades de la compaa, reposicionar en un determinado segmento de mercado

No hay que ofender a los clientes bsicos que uno tiene, hay que posicionar sin
chocar.

Problema
Redisear la propuesta de valor, en un determinado segmento de mercado con el fin
de contribuir y aumentar la contribucin en volumen y valor de NESTLE

Alternativas
1.- Concentrarse en consumidores de mayor edad.
2.- Modificador de leche.
3.- Foco en consumidores ms jvenes
4.- CHR