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Introduction au Marketing.

Pralablement la dtermination de sa politique de marketing, la dtermination de sa politique


financire, ou la dtermination de toute autre politique, l'entreprise doit entreprendre une analyse
stratgique de chacun de ses domaines d'activit, de son environnement concurrentiel, de ses facteurs de
comptitivit ou facteurs cl de succs dans les domaines d'activits stratgiques considrs, et en fin de
compte, entreprendre une analyse stratgique de son propre potentiel (de ses forces et de ses faiblesses)
dans chacun de ces domaines d'activits stratgiques.
Elle mettra ainsi en lumire ses ventuelles comptences distinctives, autrement dit, son navantage
concurrentiel, sa matrise, dans - un - ou plusieurs facteurs cl de succs, pour dcider alors, dans quel
domaine d'activit stratgique ou segment stratgique, elle a les meilleures chances de russite.
La segmentation stratgique effectue, on pourra alors entreprendre l'analyse des marchs potentiels, sur
lesquels s'appliquera la politique de marketing, sous-ensemble de la politique gnrale de l'entreprise.

1. Mais pourquoi le marketing?

Jusqu'au milieu du XXe sicle peu prs, l'conomie de production prdomine, caractrise par un certain
nombre d'attitudes et de comportements. Pour mieux illustrer cela - voyons un peu comment se comportait
en ce moment, les acteurs du milieu. L'entreprise tait secrte, introvertie. On se mfiait de la concurrence,
mais quant il tait question de business, on s'accordait avec elle - pour se partager le march sans se faire
la guerre. C'tait les cartels. L'environnement tait considr comme immuable ou presque, et la priorit
tait l'organisation bureaucratique et la technique.

Mais partir du milieu du sicle, cette conomie de production laisse trs rapidement la place une
conomie de march, l'oppos de la premire. L'conomie de production a pu se maintenir, parce que la
demande tait en permanence, et sauf exception, suprieure l'offre - ce qui permettait Henri Ford de
dire : Je donnerai chaque amricain la voiture qu'il dsire, condition qu'il achte une "Ford T noire"
...
Mais peu peu, l'offre augmentait encore plus vite que la demande pourtant trs grande, entranant la
baisse des cots (aussi appele conomie d'chelle) et celle des prix de vente. Une concurrence de plus en
plus exacerbe, a donc eu pour consquence, qu'il n'tait plus question de vendre les produits qui
semblaient bons au producteur, mais de concevoir et fabriquer ceux que l'acheteur souhaitait.
L'conomie de march se caractrise donc ainsi. Les acheteurs sont de plus en plus informs et exigeants;
la concurrence est de plus en plus froce, et le phnomne de mondialisation de l'conomie des annes 90
- ne fait que l'exacerber. L'entreprise donne la primaut au march sur le producteur, l'extraversion, la
communication, la flexibilit, l'adaptation aux changements continuels du march et de la technique.

Comme consquence de l'apparition et du dveloppement de l'conomie de march et de cette concurrence


grandissante, est ne la ncessit de trouver comment convaincre les prospects, d'acheter notre produit

plutt que celui du voisin. Ce comment s'est traduit par l'apparition et les amliorations successives de
ce qu'on appelle le marketing.

2. Deux dfinitions du Marketing parmi beaucoup d'autres.

Le marketing - est une mthode qui require la base, un tat d'esprit d'ouverture l'extrieur, une
mthode qui met en oeuvre une dmarche et des outils, avec pour objectif, l'adhsion des publics de
l'Organisation, pour russir dans un domaine ou sur un march. Il vise la satisfaction des individus pour le
plus grand profit de l'Organisation, partir de l'tude des agents et des facteurs du march, de leur
comportement et de leurs motivations profondes, grce l'application de techniques d'incitation.

Le marketing - est anticipation ou adaptation, aux changements pouvant intervenir dans les attentes du
march, aux changements pouvant intervenir dans les attentes de la technique, aux changements pouvant
intervenir dans les attentes du comportement de la concurrence, sans oublier ceux pouvant intervenir dans
les attentes de l'environnement. C'est une attitude et un comportement anticipatifs et adaptatifs.

On trouve dans ces deux dfinitions, un certain nombre de termes qu'il convient d'expliquer pour clairer
le propos.

Le terme "Mthode". Ce terme signifie que le marketing - est une manire de faire, un processus oprandi,
qui requiert rigueur et organisation, et s'applique n'importe quel type d'activit but lucratif ou non,
partir du moment o quelqu'un a quelque chose proposer quelqu'un d'autre moyennant une
contrepartie. C'est ainsi qu'il y a ct du marketing des biens marchands, destins aux particuliers, aux
industriels et aux professionnels, un marketing lectoral ou politique, un marketing des organisations but
non lucratif qui dfendent les grandes causes sociales, etc.

L'expression "tat d'esprit". L'tat d'esprit dont il s'agit, est celui qui considre que l'entreprise n'est pas le
centre du monde, et qu'elle n'existe et ne prospre que grce sa clientle, qui doit donc faire l'objet de
toute son nattention, de faon la satisfaire non pas une fois, mais de manire permanente, pour la
fidliser.

Le terme "organisations". Ce terme sous-entend toutes sortes d'organisations, toutes sortes d'entreprises
but lucratif, associations, ONG - ou autres, but non lucratif.

Le terme "march". Le march comprend des agents et des facteurs. Premirement, parlons des agents.
Les agents sont de trois sortes. Les producteurs en concurrence, les intermdiaires (prescripteurs et
distributeurs), et les acheteurs-utilisateurs-consommateurs. Les agents peuvent tre classs eux-mmes en
plusieurs catgories. Ceux qui achtent notre produit exclusivement, ceux qui achtent le produit

concurrent, ceux qui achtent indiffremment quelque soient la marque, les non-acheteurs relatifs et les
non-acheteurs absolus. Au passage, les non-acheteurs relatifs n'achte pas aujourd'hui, mais achteront
peut-tre demain, si nous trouvons qui ils sont, et comment les convaincre - parfois en les informant
simplement, alors qu'ils ne l'taient pas. Les non-acheteurs absolus ne peuvent pas tre eux-mmes
utilisateur-consommateur, mais ne doivent pas tre ngligs pour autant, car ils peuvent tre prescripteur,
et donc favoriser ou freiner la vente de nos produits. Deuximement, parlons des facteurs. Les facteurs
composent l'environnement du march lgislatif, du march rglementaire, du march conomique (c'est-dire structurel et conjoncturel), du march social, du march culturel, etc.

Le terme "comportement". Le comportement est ce qu'on fait - ou qu'on ne fait pas. Acheter, c'est faire. Ne
pas acheter, c'est aussi faire, mais autrement.

Le terme "motivation". La motivation est ce qui nous pousse faire. Le "frein", est ce qui nous retient de
faire.

L'expression "techniques d'incitation". Les techniques d'incitation sont nombreuses. A titre d'exemples,
nous pouvons citer la publicit sous toutes ses formes, la promotion des ventes et ses variantes.

Les termes "anticipation ou adaptation". Anticiper c'est mieux, car le premier sur le march peut en retirer,
au moins pendant un temps, une position avantageuse. Mais si on n'a pas anticip, il faut au moins
s'adapter et suivre le mouvement, de peur de rester en arrire.

Dans notre tentative d'explication des termes cls du marketing, il nous reste mettre en relief, les termes
"dmarche" et "outils".