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Hacia un Plan de Marketing

innovador.

INTEGRANTES:
Laura Carvajal S.
Wen Espinoza C.
Nicols Monsalve V.
Diego Pizarro P.
PROFESOR: Ricardo Cabana
V.
ASIGNATURA:
Mercadotecnia.

NDICE
1. INTRODUCCIN
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Descripcin de la Empresa
2.2 Misin
2.3 Visin
2.4 Objetivos
2.5 Anlisis de situacin actual, Cinemark La Serena.
2.5.1 Productos y precios.
2.5.2 Promociones.
2.5.2.1 Boletera
2.5.2.2 Confitera:
2.5.3 Ubicacin
2.5.4 Distribucin de espacios
2.5.4.1 Lobby
2.5.4.2 Salas
2.5.5 Perfil del trabajador.
2.5.6 Mapas de procesos.
2.5.6.1 Pre-venta.
2.5.6.2 Venta.
2.5.6.3 Post-venta.
2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.
2.5.7.1 Oportunidades.
2.5.7.2 Amenazas.
2.5.7.3 Fortalezas.
2.5.7.4 Debilidades.
3. MARKETING ESTRATGICO (Creacin propia).
3.1
3.2
3.3
3.4

Matriz de factibilidad comercial.


Posicionamiento por diferenciacin.
Estrategia de Marketing.
Presupuesto maestro de Plan de Marketing.

4. TALLER DE VALOR
4.1 Objetivos de taller
4.2 Mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.2.1 Qu piensa y siente?
4.2.2.2 Qu escucha?
4.2.2.3 Qu ve?
4.2.2.4 Qu dice y hace?
4.2.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los
trabajadores, segn las 7P de Marketing.
4.2.3.1 4P del Producto
4.2.3.2 3P restantes.
4.3 Mapa de empata aplicado a los clientes
4.3.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los clientes.

4.3.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los clientes.


4.3.2.1 Qu piensa y siente?
4.3.2.2 Qu escucha?
4.3.2.3 Qu ve?
4.3.2.4 Qu dice y hace?
4.3.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los
clientes, segn las 7P de Marketing.
4.3.3.1 4P del Producto
4.3.3.2 3P restantes.
4.4 Desafos y Beneficios, segn taller mapa de empata aplicado a clientes y
trabajadores.
4.4.1 Desafos?
4.4.2. Cmo mido mi xito? (Beneficios)
4.5 Propuesta de valor segn resultados de taller Mapa de empata.
4.5.1 Descripcin de atributos de Propuesta de Valor.
4.5.2 Clasificacin de resultados segn atributos de propuesta de valor.
4.5.2.1 Jerarquizacin de Propuesta de valor segn clasificacin de resultados.
4.6 Comparacin Cinemark La Serena v/s su competencia.
4.6.1 Descripcin de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y pginas
web no oficiales).
4.6.2 Matriz comparativa respecto a Propuesta de valor de Cinemark La
Serena y sus competidores.
4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.
4.6.4 Acciones/Decisiones segn curva de valor.
4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su competencia.
5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR
5.1
5.3
5.4
5.2
5.5
5.6
5.7

Producto
Promocin
Plaza
Precio
Planta
Personal de contacto.
Procesos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7. BIBLIOGRAFA
8. ANEXO
8.1 Marco Terico
1. MARKETING
1.1 Marketing Estratgico
1.2 El Plan de Marketing
1.2.1 Las 7P del Marketing
1.2.1.1 Las 4P del Marketing
1.2.1.1.1 Producto
1.2.1.1.2 Precio
1.2.1.1.3 Lugar
1.2.1.1.4 Promocin
1.2.1.2 Re-Pensando las 4P
1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico

1.4 Propuesta de Valor


1. Valorizacin del cliente
2. Valor para el cliente
3. Valor para la sociedad
4. Valor para el vendedor
1.4.1 Diseo de una propuesta de valor ganadora
1.4.2 Curva de valor
1.5 Design Thinking
1.5.1 Mapa de empata
8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.
1. EVENTOS
1.1 Funciones de Cumpleaos
1.2 Funciones Colegios
1.3 Funciones Especiales
2. INFORMES DE BOLETERA
3. VENTA DE CONFITERA
4. PUBLICIDAD
4.1 Espacios publicitarios
4.2 Otros Publicidad
5. PROMOCIONES
6. GLOSARIO
8.3 Evidencia taller de creacin de valor
8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los trabajadores.
8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los clientes.

RESUMEN

Cinemark La Serena, ubicado estratgicamente en Mall plaza La Serena, es una


empresa perteneciente a la industria del entretenimiento, enfocado principalmente en
el pblico infantil y juvenil, que busca ser la cadena de cine preferida por sus clientes,
por la calidad y excelencia de su servicio, es decir, lograr la satisfaccin total del
cliente y diferenciarse de sus competidores: Netflix, Teatro Centenario y plataformas
de internet. Para lograr esto, utiliza estrategias de marketing a largo plazo basadas
principalmente en mejorar la relacin empresa-cliente, y a corto plazo utiliza un plan
de marketing, segn el modelo Marketing mix - 7Ps, que considera al producto,
precio, promocin, plaza, planta, personal de contacto y procesos de preventa, venta y
postventa como puntos
relevantes
que favorecen el diseo de los procesos,
subprocesos y actividades que influyen en dar satisfaccin al cliente. Este plan de
marketing, se basa en la propuesta de valor que nos indica que puntos mantienen
insatisfechos a los clientes y en los que debemos mejorar, en este caso: Capacidad de
respuesta, control del entorno, confiabilidad, optimizacin de los espacios, seguridad y
customizacin; obtenida mediante un taller de creacin de valor, mapa de empata,
aplicado a trabajadores y clientes de Cinemark La Serena.

1. INTRODUCCIN

A lo largo de la historia, la industria del entretenimiento a la que pertenece Cinemark,


ha pasado a formar parte importante en la vida de las personas. En el caso particular
de Chile, segn una encuesta realizada por el Consejo de la Cultura y las Artes (CNCA)
(Encuesta nacional de participacin y consumo cultural, 2012), la asistencia al cine
aument ms de 10 puntos porcentuales el 2012 respecto a las personas que
asistieron a una sala de cine (45,2%), comparado con el 2009 (34,9%) y el 2005
(34,7%), de este 45,2% de los entrevistados que reconoci asistir al cine durante el
2012, un 15,8% prefiri las producciones chilenas. En este sentido, Cinemark ha
realizado diversas propuestas de innovacin, con el fin de seguir el ritmo a las nuevas
tendencias que se generan dentro de la industria del entretenimiento y la sociedad,
pasando desde el cine en blanco y negro, hasta las pantallas 3D y XD (Xtreme digital).
Sin embargo, es propio de las empresas el estancamiento en cuanto a innovacin, lo
que las limita respecto a su creacin de valor y desarrollo, este es el caso de Cinemark
La Serena, debido a la falta de competencia directa, lo que no hace significativa la
necesidad de innovar constantemente. Es por esto que hacemos hincapi en la
constante creacin de valor, implementando planes de marketing interactivo y
operativo basndonos en la Metodologa de las 7Ps, segn resultados obtenidos
respecto a los atributos que los clientes requieren.

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripcin de la Empresa


En 1984 Lee Roy Mitchell y Paul Broadhead crean una de las cinco empresas
exhibidoras de pelculas ms grande en los Estados Unidos y que hoy conocemos
todos como CINEMARK. En el transcurso de pocos aos estas personas con creatividad
y talento, convirtieron de sta una exitosa cadena de cines con un crecimiento que
abarca desde Estados Unidos hasta Latinoamrica, incluyendo Taiwn. Con su sede
principal en Plano, TX, el Holding Cinemark, Inc. es lder en la industria de la exhibicin
de imgenes en movimiento.
Con la primera inversin efectuada por CINEMARK U.S.A. Inc. en Latinoamrica, se abre
en Chile un mltiplex de 6 pantallas en Santiago (Cinemark Mall Plaza Vespucio), hecho
que dio origen a Cinemark Chile en el ao 1993. Desde entonces, se han construido y
habilitado ms de 100 salas en el pas, contando con 16 complejos en Santiago y
regiones, todos ellos 100% digital. Adems, cuentan con tecnologa RealD 3D, Salas XD
(Formato gigante XD), Butacas D-BOX (butacas con movimiento) y Salas Premier (salas
de mxima comodidad).
Cuenta con:

495 cines y 5676 pantallas a nivel mundial.

335 cines y 4499 pantallas en Estados Unidos.

160 cines y 1177 pantallas en Latinoamrica.

16 cines y 113 pantallas en Chile.

Cabe destacar que la empresa Cinemark pertenece a la industria del entretenimiento,


definida por Bustamante y Zallo (1988), en su libro La industrias culturales en
Espaa, como el conjunto de ramas, segmentos, y actividades auxiliares productoras
y distribuidoras de bienes y servicios con contenidos simblicos, concebidas por un
trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a
los mercados de consumo con una funcin de reproduccin ideolgica y social.
Cinemark La Serena, abre sus puertas conjuntamente con Mall Plaza La serena el 12 de
diciembre de 1998. En sus inicios todo procedimiento, como generacin de entradas y
boletas, se llevaban a cabo de forma manual y la clasificacin de salas era de acuerdo
a un color y no a nmeros como lo es actualmente. Hoy en da todo se manejado de
manera digital, las entradas y boletas se generan mediante un software (Vista) y los
proyectores pasaron de proyectores de 35mm a proyectores digitales en donde las
pelculas se ingresan mediante discos duros porttiles. Cabe mencionar que en el ao
2011 se implement la tecnologa 3D.

2.2 Misin:
Ser un equipo lder en cadenas de cine, proporcionando a nuestros clientes un
servicio integral, de gran valor y de clase mundial, a travs del desarrollo humano
que genere valor agregado.
2.3 Visin:
Ser la cadena de cine preferida por nuestros clientes, por la calidad y excelencia en
nuestro servicio. Desarrollando nuestros talentos y habilidades en un ambiente
excepcional, motivados por buscar y satisfacer continuamente las necesidades de
nuestros clientes.
2.4 Objetivos:
1. Lograr que CINEMARK sea catalogado como una institucin familiar, donde las
personas puedan acceder a los productos y servicios que se ofrecen, de tal
manera que el consumidor sea pblico en general, pero principalmente el pblico
infantil y juvenil.
2. Aumentar las tasas de consumo, en trminos de cantidad de entradas y compras
realizadas en confitera.

3. Crear redes con otras instituciones pblicas y/o privadas, que fomente la atraccin
de nuevos clientes.
4. Mantenerse como lder en el mercado frente a la competencia que pueda aparecer
en la regin.
5. Hacer partcipe a los clientes dentro de la organizacin, con el fin de que estos se
transformen en clientes-socios, para poder incrementar el valor de la empresa.
6. Desarrollar las habilidades del personal, con el fin de que se cree un lazo con la
empresa, logrando un compromiso que permita cumplir con los objetivos de la
organizacin.

2.5 Anlisis de situacin actual, Cinemark La Serena.


2.5.1 Productos y precios.

2.5.2 Promociones.
Las promociones existentes se pueden encontrar en la pgina web de la empresa, para
La Serena son:
2.5.2.1 Boletera

2.5.2.2 Confitera:

2.5.3 Ubicacin

Direccin: Av. Alberto Solari 1400, Mall Plaza, La Serena.

2.5.4 Distribucin de espacios


2.5.4.1 Lobby

2.5.4.2 Salas

2.5.5 Perfil del trabajador.

2.5.6 Mapas de procesos.


2.5.6.1 Pre-venta.

2.5.6.2 Venta.

2.5.6.3 Post-venta.

2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.


2.5.7.1 Oportunidades:

Mercado en crecimiento.
Consumidores que buscan nuevas experiencias, pueden encontrarlas en el cine.
Incorporacin del cine europeo, as como de otras partes del mundo para poder
brindar un servicio ms amplio culturalmente.

2.5.7.2 Amenazas:

Existencia de servicios substitutos como Netflix u otras plataformas de


reproduccin.
Proliferacin de la piratera.
El mercado ofrece cada vez ms innovacin tecnolgica domstica a bajos
costos.
Nuevas tecnologas existentes en proyecciones flmicas, superiores a las que
tiene Cinemark La serena.
La incursin de nuevas cadenas o franquicias (Cine Hoyts prximamente en
Coquimbo).
Inestabilidad econmica del pas, por no ser un servicio de necesidad bsica.

2.5.7.3 Fortalezas:

Liderazgo en el mercado, dado que no existen otros competidores de su tamao


en la regin.
Empresa reconocida en su rubro.
Uso de su propia marca.
Cuenta con tecnologa de vanguardia en proyecciones Real 3D.
Alto poder de negociacin con los proveedores
Flexibilidad en los horarios de los trabajadores que estudian.

2.5.7.4 Debilidades:

La empresa es dependiente del crecimiento de nuevos complejos de centros


comerciales.
Tiene costos fijos muy elevados.
Alta rotacin en el personal.
Compra de pelculas que no captan el inters del pblico.

3. MARKETING ESTRATGICO
(Creacin propia).
3.1 Matriz de factibilidad comercial.

SEGMENTO
DE
MERCADO
Infantil
juvenil
Adulto
Adulto
mayor

DDA. DE
ENTRADAS
2014
2015

DDA. DE
ALIMENTOS
2014
2015

PRODUCTOS
PREFERENCIALES
TIPOS DE
TECNOLOGA
PELCULAS

MARGEN DE
GANANCIA

3.2 Posicionamiento por diferenciacin.

3.3 Estrategia de Marketing.


1. Mostrar flexibilidad acorde al momento en el que la sociedad se encuentra, a travs de
estrenos que capten la atencin del segmento de mercado infantil, con el fin de
que stos persuadan a los jefes de hogar, para que asistan junto con ellos a las
salas de entretencin que brinda la empresa Cinemark.
2. Dado que hoy en da las nuevas generaciones dominan mucho ms las nuevas
tecnologas, es importante llegar a ellos a travs de los medios que estos manejan
frecuentemente, tales como redes sociales (Facebook, Twitter, etc), anuncios en
medios de comunicacin (Televisin y videos en youtube) y eventos en los cuales
se convoque a dicho pblico (cumpleaos y eventos escolares).
3. Para aumentar la tasa de consumo por cada cliente en un 5%, ser necesaria la
implementacin de mtodos que generen productos atrayentes, tales como
descuentos, promociones y concursos en los cuales los clientes se vean
beneficiados, percibiendo beneficios superiores a lo que pagan por ellos,
principalmente en confitera, evitando que exista ingreso de alimentos desde el
exterior del reciento.
4. Establecer vnculos con otras instituciones y/o empresas tales como INJUV, cajas de
compensacin (caja de compensacin los Andes), empresas de retail (Falabella),
Bancos (Santander) y empresas telefnicas (Entel), etc. lo cual permitir que exista

una mayor difusin de la marca Cinemark, al entregar descuentos, ofertas y


promociones para una cantidad amplia de clientes actuales y as captar nuevos
clientes pertenecientes a una institucin y/o empresa asociada.
5. Actualizar los sistemas externos e internos de comunicacin de la empresa, lo que
permita que exista un mayor y mejor vnculo con los clientes y colaboradores.
6. Para mantenernos en el mercado, entregaremos a los clientes un cine de actualidad,
anticipndonos a la competencia y a la vez ofreciendo un servicio novedoso y
atrayente. Esto tambin mediante la proyeccin pelculas de antao, las cuales
fueron un suceso en su momento de estreno y que generaron un vnculo con las
personas.
7. Tener una ubicacin estratgica, brindndole una mayor accesibilidad y vitrina a la
marca Cinemark.
8. Contar con la cantidad ptima de salas existentes para la presentacin de las pelculas.
9. Hacer partcipes a los clientes en base a plataformas de comunicacin masiva, tales
como redes sociales (facebook y twitter), estimulando as la generacin de vnculos
cliente-empresa.
10.

Ofrecer a nuestros trabajadores constantes oportunidades de ascenso en base a


sus capacidades mostradas en sus actuales puestos de trabajo, adems de
capacitaciones en torno a prevencin de riesgos, de acuerdo a las diferentes reas
en las que se desempean.

3.4 Presupuesto maestro de Plan de Marketing.


INICIATIVAS DE
MARKETING

INVERSIN
2014

2015

COSTO OPERACIONAL
2014
2015

4. TALLER DE VALOR
4.1 Objetivos de taller:

Implementar herramientas vistas en clases en este caso mapa de empata,


que nos permitan obtener informacin respecto a las necesidades de nuestros
clientes.

Identificar los problemas asociados ms repetitivos de nuestra empresa.


Obtener informacin respecto a los atributos necesarios para que los clientes se
encuentren satisfechos con el servicio y los productos ofrecidos por Cinemark.

4.2 Mapa de empata aplicado a los trabajadores.


4.2.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
Este taller se aplic a los trabajadores que cuentan con contrato indefinido en la
empresa y que llevan cierto tiempo trabajando en ella, ya que el resto son trabajadores
nuevos por lo que no tienen gran experiencia y conocimiento respecto a los clientes. La
duracin de este taller fue de algunos das (09 al 13 de Mayo), debido a la poca
disponibilidad de tiempo que tenan los trabajadores de Cinemark, ya que no les
otorgaron permiso desde la empresa para desarrollar el taller durante una hora
seguida. Para llevar a cabo el taller, se peg una cartulina donde previamente se haba
dibujado el mapa de empata, en el casino de Cinemark La Serena, junto a un par de
lapiceras y post-it. Nicols Monsalve, el da Sbado 9 de Mayo, como supervisor en
Cinemark La Serena y por su cercana con los trabajadores, les explic en sus
descansos a diferentes grupos (con distintos horarios de descanso) cmo deban
desarrollar el taller, es decir, que deban ponerse en el lugar del cliente y pensar como
uno, explicando el objetivo del taller, hasta cuando tenan plazo para desarrollarlo, qu
es un mapa de empata y cada uno de los tems que lo componen (Qu es lo que
piensa y siente?, Qu ve?, Qu dice y hace?, Qu escucha?), dando un ejemplo de
cada uno. Esta cartulina qued pegada durante unos das para que los trabajadores
pegaran sus ideas ponindose en el lugar del cliente, con la responsabilidad de hacerlo
seriamente. Durante el fin de semana del 9 y 10 de Mayo Nicols pudo resolver dudas
respecto al taller, los das siguientes (11 al 13) en que Nicols no trabaja, el resto de
los trabajadores siguieron desarrollando el taller hasta el da Mircoles 13 de Mayo en
que Nicols fue a verificar los resultados, que se presentan a continuacin.
4.2.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.2.1 Qu piensa y siente?
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Hay distracciones durante la pelcula.


Consumir productos sin percances.
Armona con las personas que estn alrededor.
Tener comodidad en la sala de funcin.
Poca diversidad de pelculas.
Poca higiene por parte de los usuarios, durante la transmisin de la pelcula.
4.2.2.2 Qu escucha?

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Que cierto film no se estrenara.


Que se suspende la funcin por corte de luz o agua.
Que el efecto 3D no es sorprendente.
Que la pelcula no es buena.
Las entradas estn agotadas.
Las entradas son caras.
Productos de confitera tienen alto precio.

4.2.2.3 Qu ve?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

El envase de las palomitas no es resistente.


Las salidas se congestionan cuando termina la pelcula.
Las palomitas son muy costosas.
Los asientos ms cercanos a la pantalla no tienen buena ubicacin.
El tiempo en la fila para comprar la entrada es muy larga.
Al trmino de la funcin, el camino de salida no est bien iluminado.
Insuficiente seguridad en caso de emergencia.
4.2.2.4 Qu dice y hace?

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Juega con sus pies durante el film.


Hacen mucho ruido al comer cuando estn viendo la pelcula.
Algunas personas se ren o hablan muy fuerte durante el film.
Mira su celular, durante la pelcula.
Llevan a infantes, los cuales provocan ruidos y olores molestos.
Actos indebidos, tales como: ingesta de alcohol y drogas, actos sexuales, etc.

4.2.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los


trabajadores, segn las 7P de Marketing.
4.2.3.1 4P del Producto
PRODUCTO
Hay
distracciones
durante la pelcula
Consumir
productos
sin percances
Armona
con
las
personas que estn
alrededor
Tener comodidad en la
sala de funcin
Poca diversidad de
pelculas
Poca higiene por parte
de
los
usuarios,
durante la transmisin
de la pelcula
Que cierto film no se
estrenara
Que el efecto 3D no es
sorprendente
Que la pelcula no es
buena

PRECIO
Las entradas son
caras
Productos
de
confitera tienen
alto precio
Las
palomitas
son
muy
costosas

PROMOCIN
Poca diversidad
de pelculas
Las entradas son
caras
Productos
de
confitera tienen
alto precio
Las
palomitas
son
muy
costosas

PLAZA
Las entradas
agotadas

estn

El envase de las
palomitas
no
es
resistente
Juega con sus pies
durante el film
Hacen mucho ruido al
comer cuando estn
viendo la pelcula
Algunas personas se
ren o hablan muy
fuerte durante el film
Mira
su
celular,
durante la pelcula
Llevan a infantes, los
cuales provocan ruidos
y olores molestos
Actos indebidos, tales
como:
ingesta
de
alcohol y drogas, actos
sexuales, etc.
4.2.3.2 3P restantes.
PLANTA

PERSONAL
CONTACTO

Las salidas se congestionan


cuando termina la pelcula

DE

PROCESOS
El tiempo en la fila para
comprar la entrada es
muy larga

Los asientos ms cercanos a


la pantalla no tienen buena
ubicacin
Al trmino de la funcin, el
camino de salida no est
bien iluminado
Insuficiente seguridad en
caso de emergencia
4.3 Mapa de empata aplicado a los clientes
4.3.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los clientes.
El taller se realiz el 05 de Junio, a las 12:30 horas. Asistieron 6 estudiantes
previamente consultados si asistan constantemente a Cinemark, los estudiantes
fueron: Ricardo Astudillo, Rodrigo Corts, Andrea Rivera, Renato Sukno, Evelyn Torres y
Mario Torres. Para motivarlos a participar sorteamos un par de entradas dobles (4
entradas) para la pelcula y horario que deseen, durante algn fin de semana prximo.
Durante la hora de duracin de nuestro taller, a nuestros participantes se les explic
cul era el objetivo de nuestro taller y qu funcin cumpla el mapa de empata en este
objetivo, mediante una presentacin en diapositivas.

Como el mapa de empata consta de cuatro tems (Qu piensa y siente?, Qu ve?,
Que escucha?, Qu dice y hace?), con el propsito de hacer participes a todos se le
entreg una lapicera y post-it (papeles adhesivos para pegar anotaciones)para que
vayan anotando sus ideas, segn su experiencia en Cinemark. Proyectamos en la
pizarra el mapa de empata vacio, as los participantes se acercaban a la pizarra,
pegaban sus opiniones en la parte que corresponda, comenzando con Qu piensa y
siente?, luego Qu escucha? y as sucesivamente, la motivacin estaba en que por
cada idea u opinin que aportaran tenan otra posibilidad de ganar las entradas.
El desarrollo de este taller fue muy participativo ya que por cada tem del mapa de
empata a lo menos nos encontramos con 20 respuestas, las cuales catalogaremos a
continuacin, segn la P de marketing a la que pertenece cada una de ellas, adems
de identificar los atributos que los clientes perciben que existen o no en nuestra
empresa, para saber qu necesidades debemos satisfacer.

4.3.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los clientes.


4.3.2.1 Qu piensa y siente?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Las palomitas son muy caras.


Faltan pelculas chilenas.
Confiabilidad.
Poca preocupacin.
Usureros.
Seguridad.
Buen servicio.
Calidad.
Gente feliz.
Suciedad.
Puntualidad.
Poca variabilidad de tipos
pelculas.
Felicidad.
La atencin es buena.

15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
de

22.
23.

24.
26.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Falta comodidad.
Demoras.
Cobros caros en alimento.
Incomodidad para los altos.
Es muy chico comparado a
Santiago.
El cine queda pequeo para la
cantidad de personas.
Falta de beneficios para los
visitantes.
Faltan pelculas de los festivales.
Pienso en encierro y siento
desesperacin al pensar que hay
mucha gente y no poder arrancar.
25.

4.3.2.2 Qu escucha?

No me alcanza para palomitas.


Las filas de la comida son largas.
La gente habla.
La sala es muy chica.
Comodidad en los asientos.
Que lata hacer la fila.
Calidad.
Salas sucias.
Poca variedad de pelculas.
Piso pegajoso.
La entrada es muy cara.
Falta variedad.
Fila enorme.

14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.

Pocas boleteras.
Muy caro.
Es necesario llegar temprano.
Siempre son los mismos tipos de
pelculas (ficcin-romance).
Los alimentos son caros.
Filas largas para comprar.
Buen servicio de atencin al
cliente.
Filas largas para entrar.
Filas largas.
Personal poco amable.

24.
25.
26.
27.

Mejor comprar online.


Demoras.
La gente come palomitas.
Pocas salas.

28.
29.
30.

Mala atencin.
Falta de salas.
Precios altos.

30.

Pequea entrada al momento de


entrar.
Muy pequea la entrada.
Salas sucias entre pelculas.
No se fomentan las pelculas
nacionales.
Veo precios altos.
Veo gente colndose en las salas.
Veo baos sucios.
Veo poco espacio para gente alta.
No hay confort.
Falta de personal.
Falta de promociones.
Mala atencin.
Veo una sola entrada.
Veo
poca
disponibilidad
de
horario.
Desorden.
Veo gente metiendo ruido.
Pblico desconforme.
Poco inters por pblico.
Pocas cajeras.
Cine usurero.
Escalera con peldaos pequeos.
Acceso poco accesible.
Gente irrespetuosa.
Poca capacidad.
Faltan promotoras.
Fila interminable.
Sexo.
Salas pequeas.
Promociones que no existen.
Salas sucias.
Precios altos.

31.
32.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.

4.3.2.3 Qu ve?

Pocos espacios en el lobby.


Veo poca seguridad.
Veo filas largas.
Veo carteleras repetidas.
Veo pasillos angostos.
Veo estafas en los precios.
Veo gente irrespetuosa.
Muy caras las entradas para el
mal mantenimiento.
Veo los que se sientan muy
adelante.
Faltan vas de salida.
Baos sucios.
Vendedores poco atentos.
Salas sucias.
Pantalla muy lejos.
Salida de emergencia pequea.
Filas largas.
Piso pegajoso.
Atencin lenta.
Promociones con precio alto.
Gente que entra gratis.
Salas poco cmodas.
Gente que no respeta (se pasea
constantemente).
veo la puerta de escape.
Veo si alguien va solo.
Veo celulares encendidos.
Larga espera para entrar.
Puerta
de
emergencia
muy
pequea.
Gente tocndose.
Pocas cajas al momento de
comprar entradas.

31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.

33.
34.
1.
2.
3.

4.3.2.4 Qu dice y hace?

No voy seguido, por las filas


extensas.
Molestias por el ruido de algunas
personas.
Muy caras las palomitas, comidas
o bebidas.

4.
5.
6.
7.
8.

Cuando se va en pareja, no se ve
la pelcula.
Buen servicio al cliente.
Tiro palomitas a los que hablan.
Gente que lleva bebs.
Poco cuidado en las salas.

9.

Voy con mochila para entrar con


comida.
Comida con olores fuertes.
No compro palomitas.
Compro palomitas gigantes para
rellenarlas.
Voy al cine con mi pareja.
Se acaban las palomitas y hay que
esperar.
Poca variedad de comida.
Voy con cartera grande para llevar
cosas para comer.
La luz de los celulares.
Se agotan las entradas mientras
espero en la fila.

10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.

Gente que habla en la sala.


Que los celulares suenen.
Prefiero comprar por internet.
Nadie pone orden en la sala.
Compro en el jumbo para ahorrar.
Los cabros chicos molestan en el
cine.
Sillas incomodas.
Me incomodad el tamao de
algunas salas.
Estiro los pies hasta la fila de
abajo.
No compro palomitas, son muy
caras.
Cuesta encontrar asientos.

30.
31.

4.3.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata


aplicado a los clientes, segn las 7P de Marketing.

32.

4.3.3.1 4P del Producto

33.

PRODUCTO

37.
Molestia por el
ruido de algunas
personas.
41.
Gente que lleva
bebs.

45.

Poco cuidado
en las salas.

49.

Suciedad.

53.
Comida con
olores fuertes.

57.

61.

No compro
palomitas.

Poca variedad
de comida.

34.

PRECIO

38.
Las
palomitas son
muy caras.
42.
No
compro
palomitas, son
muy caras.
46.
Cobros
caros en
alimento.
50.
Estafa en
los precios.

54.
Voy con
mochila o cartera
grande, para
entrar con
comida.
58.
Muy cara
la entrada para
el mal
mantenimiento.
62.
Compro
en el jumbo para

35.
PROMOC
IN
39.
Falta de
beneficios para
los visitantes.
43.
Voy con
mochila o
cartera grande,
para entrar con
comida.
47.
No
compro
palomitas.
51.
Compro
palomitas
gigantes para
rellenarlas.
55.
Voy al
cine con mi
pareja.

59.

Promocion
es que nos
existen.
63.
Veo
cartelera

36.

PLAZA

40.
Poca
variabilidad de tipos
de pelculas.
44.
Faltan
pelculas chilenas.

48.
Se agotan las
entradas mientras
espero en la fila.
52.
Poca
diversidad de
horarios.
56.
Faltan
pelculas de
festivales de cine.

60.

Veo filas
largas.

64.
Pocas cajas al
momento de comprar

65.
Gente que
habla en la sala.
69.
Que los
celulares suenen.

ahorrar.
66.
70.

73.
Los cabros
chicos molestan en el
cine.

74.

77.
Nadie pone
orden en la sala.
81.
Sexo.

78.

85.

Veo cartelera
repetida.

89.
Gente
irrespetuosa.
93.
Veo gente que
se sienta muy
adelante.
97.
Baos sucios.
101. Poco espacio
para gente alta.
105. Pantalla muy
lejos.
109. Piso pegajoso.
113. Gente que
entra gratis (ocupa un
espacio).
117. Salas poco
cmodas.
121. No hay confort.
125. Gente
tocndose.
129. Sala sucia entre
pelcula.

repetida.
67.
Estafa en
los precios.
71.
Promocion
es con precios
altos.
75.
No se
fomentan las
pelculas
nacionales.
79.
Falta de
promociones.
83.
Poca
diversidad de
horarios.
87.
Poco
inters por parte
del pblico.
91.

82.

86.

90.

entradas.
68.
72.

76.

80.
84.

88.

92.

94.

95.

96.

98.
102.

99.
103.

100.
104.

106.

107.

108.

110.
114.

111.
115.

112.
116.

118.

119.

120.

122.
126.

123.
127.

124.
128.

130.

131.

132.

133.
134.

4.3.3.2 3P restantes.

135.

PLANTA

138. Es muy chico,


comparado con Santiago.
141. El cine queda
pequeo para la cantidad de
personas.
144. Pienso en encierro y

136. PERSONAL
DE
CONTACTO
139. Confiabilidad.
142.

Poca preocupacin.

145.

Buen servicio.

137.

PROCESOS

140.

Larga espera para


entrar.
143. Puntualidad.

146.

Calidad.

siento desesperacin al
pensar que hay mucha
gente y no poder arrancar.
147. Veo filas largas.
150.

Sillas incomodas.

153.
156.

Veo pasillos
angostos.
Cuesta encontrar
asientos.

159.

Poco espacio en el
lobby.
162. Entrada poco
accesible.

154.
157.

160.

Falencia en el
personal.
163. Mala atencin.

166.

171.

172.

184.

7.

151.

La atencin es
buena.
Buen servicio al
cliente.
Vendedor poco
atento.
Atencin lenta.

165. Escalera con


peldaos pequeos.
168. Faltan vas de salida.

Salida de emergencia
pequea.
174. Veo que existe
puerta de escape.
177. Veo una sola entrada.
180. Pocas cajas al
momento de comprar
entradas.
183.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

148.

169.

175.
178.
181.

149.
152.

Falta comodidad.
Veo filas largas.

155.

Incomodidad para
los altos.
158. Cuando se va en
pareja, no se ve la
pelcula.
161.

164. Se acaban las


palomitas y hay que
esperar.
167. La luz de los
celulares.
170. Se agotan las
entradas mientras espero
en la fila.
173. Prefiero comprar
por internet.
176. Poca seguridad.
179.
182.

4.4 Desafos y Beneficios, segn taller mapa de empata aplicado a


clientes y trabajadores.

185.
186. 4.4.1 Desafos?
187.
Promover una cultura de respeto e higiene de los clientes que asisten al cine.
Promover cine de culto, sobre todo en pblico infantil y juvenil.
Mejorar la experiencia al ver pelculas incorporando nuevas tecnologas.
Dar otros usos a la infraestructura.
Lograr relacin cliente empresa.
Mejorar infraestructura para evitar accidentes en caso de emergencia y para ofrecer
mayor comodidad a los clientes.
Ofrecer nuevas promociones, con precios ms accesibles.
188.
189.

4.4.2. Cmo mido mi xito? (Beneficios)

1. Mayor rentabilidad.
2. Aumento de ndices propios de la empresa (PERCAP o tasa de devolucin de entradas).

3. Mayor nmero de clientes.


4. Mejor posicionamiento de la empresa en otros segmentos del mercado.
5. Mejora de imagen.
190.
191.

4.5 Propuesta de valor segn resultados de taller Mapa de empata.

192.

4.5.1 Descripcin de atributos de Propuesta de Valor.

193. PV1: Capacidad de Respuesta: Tener la disposicin y capacidad de proveer


rpidamente el producto/servicio a nuestros clientes, esto implica disminuir
los tiempos de espera, contar con la cantidad suficiente de productos y
entradas que se requieren y contar con personal pertinente para ofrecer un
buen servicio.
194. PV2: Control del entorno: Capacidad de generar un ambiente grato entre
los clientes, mediante el respeto mutuo; evitando ruidos molestos, malos
olores y situaciones incmodas.
195. PV3: Confiabilidad (Precio + calidad): Proveer el producto/servicio con los
atributos comprometidos y con un precio acorde a lo entregado.
196. PV4: Optimizacin de los espacios: Mejorar la infraestructura, para entregar
mayor comodidad a nuestros clientes.
197. PV5: Seguridad: Debemos brindar mayor seguridad a nuestros clientes en
caso de emergencia, en el proceso de compra-venta y mientras consuman
el producto/servicio, esto incluye mejorar la infraestructura e iluminacin de
las salas, para evitar accidentes.
198. PV6: Customizacin: Modificar nuestros productos y servicio, segn las
preferencias de los clientes, logrando generar una relacin cercana con
stos, es decir, hacer que la informacin se transmita de manera directa
desde la empresa hasta el cliente y viceversa, para de esta manera hacer
partcipe al cliente en la toma de decisiones respecto a la cartelera de
pelculas, productos comestibles y fechas de compra y venta.
199.

200.

201.

4.5.2 Clasificacin de resultados segn atributos de propuesta de


valor.
CO
NFI
ABI
LID
AD
(Pre
cioCali
dad
)

202.

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267.

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273.

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274.

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caro
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292.

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298.

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muy adelante.

293.

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294.

295.

296.

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s,
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310.

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mita
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311.

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317.

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c
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312.

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318.

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322.

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caro

323.

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324.

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328.

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329.

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345.

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mita
s,
son
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s

347.

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348.

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352.

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man
teni
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nto

353.

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354.

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357.

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poc
o
acc
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358.

Pro
moc

359.

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360.

361.

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363.

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381.

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usur
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383.

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388.

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moc
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s
que
no
exist
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s

401.

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407.

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ada
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cara

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417.

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s
son
caro
s

419.

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420.

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423.

424.

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ios
alto
s.

425.

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426.

427.

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430.

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435.

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443.

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m
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444.

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447.

448.

449.

M
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l
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n
c
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450.

451.

452.

453.

454.
455.

4.5.2.1 Jerarquizacin de Propuesta de valor segn clasificacin de


resultados.

uCzOdtc(62Seg5PraisopVnl431fim).b+
456.

457.

458.

4.6 Comparacin Cinemark La Serena v/s su competencia.

459.

4.6.1 Descripcin de la competencia (Teatro Centenario, Netflix y


pginas web no oficiales).

460.

El principal competidor en el mercado actualmente en La Serena para la


empresa Cinemack, es el teatro Centenario, ubicado en Calle
Cordovez 391, el cual tiene como finalidad generar un espacio cultural, un
rea de integracin, dirigido a la difusin, exhibicin y circulacin de
productos artsticos innovadores y de excelencia, dentro de las reas
musicales, teatrales, cinematogrficas y gastronmicas, entre otras.

461.

Por otra parte existe otro competidor que se podra caracterizar como no
presencial, el cual tiene llegada a todas las personas por medio de la web,
este competidor es Netflix, el cual es una plataforma virtual donde las
personas pueden ingresar y ver tanto series como pelculas de todos los
aos, lo cual es algo que la empresa cinemark no realiza, y por ende est
perdiendo pblico y espacio en el mercado, la principal diferencia que tiene
Netflix con cualquier empresa de cine, es que no posee estrenos de
pelculas, solo puede brindar espectculos que ya han sido estrenado con
anterioridad, pero sin duda es algo que est en camino de ser asimilado por
estas plataformas de internet, que cada da tienen mayor alcance y
disponibilidad.

462.

As como Netflix existen muchas otras plataformas en internet que


brindan servicio de transmisin de pelculas, tales como Cuevana y RePelis,
pero el nivel de calidad y disponibilidad que poseen es deficiente por lo que
nuevamente nuestra empresa Cinemark tiene un valor que los sitios en
internet no.

463.
464.

4.6.2 Matriz comparativa respecto a


Cinemark La Serena y sus competidores.

465.

BENEFICIO
S
(ATRIBUTO
S/FACTORE
S)

472.

Capacidad
de
respuesta
(PV1).
Control del
entorno
(PV2).
Confiabilida
d (Precio +
Calidad)
(PV3).
Optimizaci
n de los
espacios
(PV4).
Seguridad
(PV5).
Customizaci
n (PV6).

476.

480.

484.

488.
492.

466.

BENEF
ICIOS
QUE
SU
EMPRE
SA/PR
ODUC
TOSERVI
CIO
TIENE
Y LA
COMP
ETENC
IA NO.
467.
473. X

477.

481.

485.

468.

BENEFIC
IOS QUE
SU
EMPRES
A/PROD
UCTOSERVICI
O TIENE
Y LA
COMPET
ENCIA
TAMBI
N.
469.

470.

479.

494.

483.

487.

491.
495.

496.
497.

de

BENEFIC
IOS QUE
SU
EMPRES
A/PROD
UCTOSERVICI
O NO
TIENE Y
LA
COMPET
ENCIA
SI.
471.

478.

490.

493.

valor

475.

486.

489.

de

474.

482.

Propuesta

4.6.3 Curva de Valor Cinemark La Serena v/s su competencia.

498.

499.
500.

4.6.4 Acciones/Decisiones segn curva de valor.

501.
503.
504.

ELIMINAR
*Eliminar de cartelera aquellas
pelculas que no son atrayentes
para el pblico, as como
tambin aquellos productos
que no son de inters para las
personas.

502.
506.
507.

508.

505.

510.
512.
513.

REDUCIR
*Reducir los precios que tienen
los productos comestibles en
el establecimiento y os tiempos
de espera tanto en la fila como

509.
511.
516.
517.

AUMENTAR
*Aumentar las ventas de las
entradas de cine, as como
otros productos comestibles,
por medio de promociones que
llamen la atencin de la gente.
*Aumentar la participacin de
las personas o clientes en la
eleccin de lo que ellos quieren
asistir en las salas de cine.
CREAR
*Crear nuevos espacios dentro
de
la
industria
del
entretenimiento, para que la
empresa abarque un mercado

514.

en la misma sala de cine.


*Reducir los tiempos de espera
de los clientes, tanto en filas
como en atencin al cliente y
en las salas de funcin.

518.

515.

mayor y as posicionarse como


lder.
*Dar un uso distinto a las salas
de cine cuando no se estn
transmitiendo pelculas, para
aprovechar al mximo los
espacios de la empresa.

519.
520.
521.

4.6.5 Curva de Valor proyectada Cinemark La Serena v/s su


competencia

522.

523.
524.
525.
526.

5. PLAN DE MARKETING OPERATIVO INNOVADOR

Para construir el plan marketing operativo hemos utilizado la metodologa de


las 7Ps, disciplina que se preocupa de cmo se crean las transacciones, de
cmo ellas son estimuladas y facilitadas, y de cmo ellas son evaluadas. Es
decir, por medio de ste se realiza el diseo de los procesos, subprocesos y

actividades que influyen en dar satisfaccin al cliente, sin limitaciones o


puntos ciegos: antes, durante y posterior a la compra o venta.
5.1 Producto
527.
1. Incorporacin de nuevas tecnologas mediante la adaptacin de la sala 6 a sala DBOX, es decir, incorporacin de butacas mviles que interacten con la situacin de
la escena de la pelcula que las personas estn viendo, as como tambin fragancias
que hagan al espectador vivir de manera ms realista la pelcula, en un plazo
mximo de 5 meses.
528.
2. Arrendar salas para eventos diferentes a la transmisin de una pelcula,
incorporando tarimas en todas ellas, para aprovechar horarios de ocio en que el cine
no funciona, tales como: conferencias, talleres, congresos, teatro, etc. de lunes a
viernes de 09:00 a 12:00 hrs, previa autorizacin de gerencia, evitando situaciones
que puedan perjudicar la imagen de empresa Cinemark, adems, de acuerdo a la
cantidad de participantes se designar la sala a prestar (sala 1 a sala 6 en tamao
ascendente) (PLAZA).
529.
3. Audfonos con alta calidad de sonido, para evitar la molestia de ruidos ajenos a la
funcin, los cuales deben ser devueltos al final de la pelcula y con un sistema de
alarma que evite el robo de los mismos al salir de la sala, por un costo asociado del
20% sobre el valor de la entrada.
530.
4. Arrendar la ex Biblioteca viva, para que funcione como servicio de guardera para
infantes, no aptos para entrar a una funcin, por un costo asociado del 35% por
nio, sobre el costo de entrada de adulto, desde las 17:00 a 22:00 hrs.
531.
5. Un botn de emergencia para clientes, instalado en la entrada de cada sala, con el
fin de dar aviso al personal en caso de que ocurra alguna eventualidad dentro de la
sala (PROCESOS).
532.
6. Depsitos de basura bajo de cada butaca, que se conecten a un basurero comn por
sala. Ubicado en cada bodega existente debajo de la misma.
533.
7. Aumentar la diversidad de alimentos ofrecidos en confitera, como papa fritas,
completos, hamburguesas, adems de comida vegetariana con sello propio
(PROMOCIN-PLAZA).
534.
8. El par de butacas de los costados, contarn con una mayor separacin con la que
se encuentra adelante, esto para favorecer la comodidad de los clientes altos
(PROCESOS).
535.
9. Instalar basureros fuera de cada sala, separados segn tipo de basura (cartn,
vidrio, plstico, papel, etc), que fomenten el reciclaje.
536.
5.2 Precio
537.
1. Precio Mnimo de entradas= Costo total unitario (segn condiciones dadas por
distribuidora de pelculas) + 20%.
538.
Precio Mximo de entradas= Costo total unitario (segn condiciones
dada por distribuidora de pelculas) + 40%.

539.
2. Precio Mnimo de productos de confitera= Costo total unitario + 100%.
540.
Precio Mximo de productos de confitera= Costo total unitario (segn
condiciones dada por distribuidora de pelculas) + 300%.
541.
3. Determinar precios de palomitas segn su tamao, eliminando la porcin pequea,
obligando al consumidor a comprar desde tamao mediano a gigante, haciendo
menor la diferencia de precio entre tamao grande y gigante para que los clientes
prefieran comprar sta ltima, de tal manera de que los clientes estn orientados a
realizar una mayor compra, percibiendo un menor pago por mayor cantidad o
tamao de un producto (PROMOCIN).
542.
4. Entregar la opcin de comprar los productos de confitera en envases
biodegradables, con el beneficio de obtener un 10% de descuento sobre la boleta en
confitera al preferirlos.
543.
5. Entregar la opcin de comprar los productos en envases plsticos (baldes para
palomitas y vasos plsticos para bebidas), con diseos de la marca Cinemark por un
10% ms del precio de las palomitas en envase normal.
544.
6. Venta de bebidas y palomitas grandes en envases plsticos recargables, con opcin
de recargar una porcin mediana por un monto de $1.500 (PROMOCIN).
545.
5.3 Promocin
546.
1. Obtener una base de datos mediante la inscripcin online (pagina web) de los
clientes, motivados por una promocin que incentive la suscripcin, permitiendo al
cliente el ingreso al establecimiento con su clula de identidad, asegurando nuevos
beneficios a futuro.
547.
2. Descuentos en fechas especiales, tales como: da de la madre, da del nio, da del
padre, etc. (Rebajas de un 50%), fomentando as el consumo de otros productos
relacionados.
548.
3. Por compras de la entrada de menor precio, existe la posibilidad de optar a una
entrada para un servicio de mayor calidad de forma aleatoria, solo si presenta su
boleta de compra en confitera, promocin vlida los das martes (da que asiste
menor cantidad de pblico, para as aumentar la tasa de consumo de ese da).
549.
4. Como hay pelculas que estn dirigidas a un grupo determinado, es preciso hacer
una promocin respecto a la entrada, que incentive la invitacin de un acompaante
por parte del cliente y la compra de insumos en confitera, para as aumentar la tasa
de consumo. En este sentido, los das Jueves se ofrecern descuentos en productos
de confitera segn el tipo de pelcula (romance: 2x1 en chocolates, terror: 30% de
dscto. en palomitas, ciencia ficcin: 30% de dscto. en bebidas).
550.
5. Por 3 boletas de un mismo producto, combo o entrada, obtiene un descuento del
40% en la prxima compra del mismo,
551.
6. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de elegir 2 pelculas que sean de su
preferencia, para que sta se encuentre en cartelera durante 1 semana.
552.

7. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de votar para que una pelcula de las
que estn en cartelera permanezca por ms tiempo en ella, entre los que participan
se sortean entradas dobles (vlidas slo si presentan boleta de consumo en
confitera).
553.
554.

5.4 Plaza

1. Incentivar la creacin de vnculos con los colegios de la regin, ofrecindoles de


manera directa nuestros servicios, para que estos tengan mayor acceso a la cultura
tanto nacional como internacional, mediante pantallas mviles, ofreciendo servicios
a destino.
555.
2. Para evitar largas filas instalar 3 mquinas de compra fcil, que permitan por medio
del R.U.T reservar los asientos, en seguida se imprime un cupn que es pagado en
boletera y/o confitera (PROCESOS).
556.
3. Como generalmente son 5 pelculas que se transmiten por semana y actualmente
hay 6 cajas para compra de entradas a disposicin del pblico, cada caja vender
entradas para una sola pelcula, esperando la fila mayor en varias pequeas, y la
caja sobrante vender entradas para la pelcula con mayor demanda, con la
sealizacin correspondiente, para evitar confusiones (PROCESOS).
557.
4. Cuando se acercan Festivales de Cine o premiaciones relacionadas, dar opcin a los
clientes a que escojan una de las pelculas participantes para que sea estrenada la
semana siguiente.
558.
559.

5.5 Planta

1. Dado las posibles eventualidades que pueda sufrir la empresa, ya sean apagones
por ejemplo, sera recomendable implementar sistemas de generacin de energa
para suministrar al cine en general de tal forma que el cliente pueda acceder al
servicio o producto que compra, evitando perdida de ventas tanto en boletera
como en confitera.
560.
2. Generar un dispositivo que permite el autoservicio en la compra de entradas,
adems del servicio online, para as alivianar o eliminar los tiempos de esperas y
colas, generadas a partir de un sobre atochamiento en el proceso de compras en
boleteras, ubicadas en lugares estratgicos, tanto dentro como fuera del cine, con
opcin de pago mediante tarjeta de crdito o imprimiendo un cupn de pago para
realizar el pago en efectivo en cajas de Cinemark La Serena. Todo esto en funcin
de evitar la reestructuracin del cine y en consecuencia grandes costos para la
empresa (PROCESOS-PLAZA).
561.
3. Sistema automtico de abertura de puertas de emergencia en caso de alguna
eventualidad (incendios, temblores, etc.).
562.

563.

5.6 Personal de contacto.

1. Tener Staff capacitado para todas las reas de trabajo del cine, en caso que se
necesite reemplazo.
564.
2. Disfrazar al personal de personajes de las pelculas en estreno y en alguna fecha
importante (da del nio, navidad, etc.) para fomentar la captacin de clientes.
565.
566.

5.7 Procesos.

1. En primer lugar utilizar las plataformas de comunicacin como punto informativo y


publicitario de nuestra cartelera, luego incitar la opinin de nuestros clientes en
base a encuestas online motivadas por medio de una retribucin, con esto
generaramos un feeding back para ya no solo contar con consumidores o usuarios,
sino ms bien contar con clientes-socios que aporten informacin sobre la calidad
de servicio y en el proceso de innovacin y valor agregado de la organizacin.
567.
2. Obtener informacin respecto de la calidad de servicio que acaban derecibir los
clientes, mediante una encuesta rpida de 5 preguntas, para saber si lo que se
est ofertando satisface a la mayora de los clientes o solo a un determinado grupo
de ellos.
568.
569.
570.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

571.
572.

Si bien la empresa Cinemark con sucursal ubicada en mal plaza La Serena,


es lder actualmente en el mercado e industria del entretenimiento en esa
ciudad, es preciso tomar medidas respecto a los actuales competidores,
dentro de los cuales se encuentra el teatro Centenario, Netflix y pginas web
no oficiales; as como tambin de los futuros competidores que pueden
aparecer en el mercado (prximamente Cine Hoyts en la ciudad de
Coquimbo), los cuales pueden entregar el mismo producto y/o servicio en
cuanto a pelculas, pero con atributos diferentes. En este sentido la principal
ventaja competitiva de Cinemark La Serena, a pesar de an ser deficiente
segn la curva de valor es la Capacidad de respuesta, debido a que se
entrega un servicio directo a los clientes y se les dan soluciones rpidas en
el momento en caso de alguna eventualidad.

573.

Por otra parte, la industria del entretenimiento es cada vez ms amplia, por
lo que concentrarse solamente en el sptimo arte no basta, es necesario
tambin que la empresa se expanda e incorpore nuevas materias en cuanto
a sus productos y servicios, de manera que pueda atraer a un pblico mucho
ms amplio. En este sentido, para hacer que el pblico en general asista a
Cinemark La Serena, no basta con incorporar nuevas tecnologas y nuevos
productos y/o servicios, sino que tambin es necesario hacer que las
personas o clientes participen en la creacin de valor para la empresa, es
decir, lograr customizacin segn sus preferencias.

574.

Si nos enfocamos en la propuesta de valor obtenida a partir de los talleres


de creacin de valor, en este caso mapa de empata aplicado a los clientes y
a los trabajadores de Cinemark La Serena, el principal punto en el que
debemos mejorar en cuanto a calidad de servicio es la capacidad de
respuesta, esto principalmente por las largas filas en boletera y confitera,
sobre todo cuando se estrena alguna pelcula con alta demanda, como
sucedi recientemente con Rpidos y furiosos 7. Seguido por el Control
del entorno, que se refiere ms bien a instaurar una cultura de respeto y
limpieza entre los asistentes a las funciones, ya que actualmente Cinemark
La Serena si bien cuenta con cmaras en las salas, no tiene una persona en
cada sala que se preocupe de mantener el orden, junto con esto no existen
lugares donde botar la basura, lo que provoca que las salas estn sucias
durante y despus de la funcin. En tercer lugar est la Confiabilidad de
los clientes, en cuanto a precio y calidad, esto debido a que no se ha logrado
que los clientes perciban un valor en los productos o servicio mayor a la cifra
que pagan por ellos, es decir, no se ha logrado cumplir con la P de marketing
referida al precio, lo que ha provocado que los clientes no consuman
productos comestibles que se venden en confitera, sino que compren fuera
y la ingresen al local, lo que no est permitido. En cuarto lugar nos
encontramos con la Optimizacin de los espacios, esto en parte debido a
la deficiente infraestructura y principalmente buscando favorecer la
comodidad de las personas altas y por supuesto del pblico en general.
Luego tenemos la Seguridad, que est bastante relacionada con el punto
anterior, ya que se refiere a la falta de infraestructura ptima que permita
un buen desalojo en caso de emergencia. Finalmente, en sexto lugar,
tenemos la customizacin, es decir, que los clientes puedan comunicar sus
preferencias a la empresa, pudiendo as influir en las decisiones de sta.
Puntos crticos que actualmente afectan a Cinemark La Serena, impidiendo
que se pueda entregar un servicio de alta calidad, que permita la fidelizacin
de los clientes y un mejor posicionamiento en el mercado.

575.

Finalmente y de acuerdo a lo anterior, es importante mencionar que debido


a la globalizacin y a la interconexin mundial, las tecnologas se renuevan
constantemente, es por eso que Cinemark La Serena debe incorporar nuevas
tecnologas en su servicio y/o productos de manera constante, para as
mantener su posicionamiento en la industria del entretenimiento, es decir,
desarrollar innovacin constantemente, segn las exigencias del mercado;
adems, es preciso reconocer hacia donde se deben enfocar estas
actividades de innovacin, para satisfacer por completo las necesidades de
los clientes. En este sentido, si bien la empresa se encuentra actualmente en
buena posicin respecto al mercado, no es recomendable esperar a que se
solicite un cambio por parte de los consumidores, sino anteponerse a sus
necesidades y sorprender al espectador o consumidor, con el fin de que ste
tenga inters en lo que la empresa est ofreciendo de forma novedosa y
atractiva, logrando as la fidelizacin de los clientes.

576.

577.

578.

7. BIBLIOGRAFA (DIEGO)

http://www.cultura.gob.cl/enpcc2012/
579.
580.

8. ANEXO

581.
582.
583.
584.

1. MARKETING

8.1 Marco Terico

585.
586. Ms que cualquier otra rea de negocio funcional, el marketing ayuda a
desarrollar los objetivos y la direccin de la organizacin. En general, la filosofa bsica
debiese motivar la gestin de la empresa, centrndose en la satisfaccin del objetivo
del cliente, este es el corazn del concepto de marketing. Bajo el concepto de
marketing, el cliente se convierte en el punto focal dominante de la firma, con todos los
recursos y actividades en la empresa dirigidos a la generacin de satisfaccin del
cliente.
587.
588. La adopcin de un concepto de marketing de muchas empresas en los Estados
Unidos, as como el resto del mundo se precipit por varios factores. El concepto de
marketing sostiene que las empresas deben primero considerar las necesidades de los
clientes antes de producir productos y servicios. Esto est en contraste con otras
perspectivas, como el concepto de produccin que primero pregunta si un producto
puede ser producido, o el concepto de venta que primero pregunta si un producto
puede ser vendido.
589.
590. El concepto de marketing ha echado races en los ltimos decenios por una
serie de razones. En primer lugar, se ha producido un aumento en la intensidad de la
competencia en los mercados nacionales e internacionales, lo que obliga a las
organizaciones a poner mayor nfasis en los clientes y su satisfaccin. Un segundo
factor que ha provocado la adopcin del concepto de marketing es el alto nivel de
conocimiento del cliente y de la sofisticacin. Los clientes son ms conscientes de las
alternativas de productos y precios que nunca antes. Slo contar el nmero de
compradores que llevan calculadoras y cupones en su supermercado local.
591.
592. Un alto nivel de conciencia de los clientes ha evolucionado en los Estados
Unidos y otros pases desarrollados, debido, en parte, a los buenos sistemas de
comunicacin que les informan de los productos defectuosos, los aumentos de precios,
y la publicidad fraudulenta. El aumento de la conciencia resultante ha permitido a los
clientes a ser mucho ms exigente en sus decisiones de compra.
593.
594. Un aumento de las capacidades de produccin en conjunto con el desarrollo de
los mercados de todo el mundo tambin ha llevado a la adopcin del concepto de
marketing. El aumento de la capacidad de produccin ha llevado a las economas de
escala en la produccin, una disminucin en el costo de produccin por unidad de
medida que incrementa el nmero total de unidades. Las unidades de aumento

producidos slo pueden ser vendidos a travs de la venta de xito a los mercados de
masas, centrndose en la satisfaccin del cliente.
595.
596.
597. 1.1 Marketing Estratgico
598.
599. Las funciones clave que el marketing estratgico debe cumplir dentro de la
organizacin son los siguientes (Capon y Hulbert 2001: 102):
600.
rol 1: identificar y recomendar los segmentos de mercado que la organizacin tiene
que hacer frente en funcin de sus productos;
Rol 2: identificar y seleccionar los segmentos del mercado;
Rol 3: establecer la direccin estratgica;
Rol 4: la construccin de la oferta del mercado;
Rol 5: asegurar el apoyo de otras funciones de la organizacin;
Rol 6: seguimiento y evaluacin del desempeo;
601.
602. Habiendo aclarado las principales funciones de marketing estratgico, un paso
natural es definir los principios de marketing estratgico. Cuatro principios se
consideran fundamentales para la ejecucin exitosa de las tareas de marketing. Son
(Capon y Hulbert 2001: 133):
603.
El principio de selectividad y concentracin;
El principio del valor ofrecido al consumidor;
El principio de la ventaja diferencial;
El principio de la integracin;
604.
605. Teniendo en cuenta las funciones y principios bsicos del marketing estratgico,
podemos decir de este concepto que est siendo ampliamente utilizado en la literatura
y la prctica de las grandes empresas, por lo tanto es una continuacin lgica del
proceso de evolucin de marketing. En general, la literatura insiste ms en los
componentes estratgicos de marketing, ms que en tratar de definir el concepto real.
De este modo, el marketing estratgico se define como "STP" marketing, dada la
importancia de la segmentacin, seleccin de objetivos de mercado y posicionamiento
dentro de la actividad de marketing (Kotler 1999: 313).
606.
607. Otros autores hacen hincapi en la importancia del marketing en el mecanismo
de gestin; la definicin de marketing estratgico como el anlisis estratgico y las
decisiones sobre procesos que la gestin debe realizar en cualquier organizacin para
satisfacer las necesidades del cliente (Cravens 1987: 213). Por ltimo, otra categora
de las definiciones se basa en la existencia de procesos estratgicos y operativos en la
planificacin de marketing de McDonald (2000: 216).
608. La fase de marketing estratgico es una de anlisis sistemtico y continuo de
las necesidades del mercado en el que se desarrollan los conceptos de productos o
servicios de alto rendimiento, proporciona an ms la diferencia cualitativa de los
clientes que se dirigen a las diferentes categoras de los consumidores, garantizando
ventajas competitivas a largo plazo, mientras que el aumento de su bienestar personal
y el de la sociedad en general. (Dumitru 2004: 43).
609.
610. El marketing estratgico no es slo un paso en el desarrollo de la
comercializacin, el representa un componente central de la misma. Visto y dirigida de

manera independiente, esta parte representa un campo diferente, especializada de


marketing, reflejndose en una especializacin ocupacional y hacer objeto de una
especializacin distinta dentro de los sistemas educativos. Como parte de la
comercializacin de este ha desarrollado junto con el amplio desarrollo de la misma,
que se encuentra principalmente en reas de marketing como: interna e internacional,
los bienes de consumo, de empresa a empresa, la comercializacin agrcola, social,
poltico,etc.
611.
612.
613.
614.
615.
616.

617.
618.
619.

1.2 El Plan de Marketing

620.
621. El plan de marketing creado por el empresario de tecnologa designa cmo la
empresa comunicar su propuesta de valor bsico para los clientes y clientes
potenciales.
622.

623. El plan debe destacar cmo la empresa tiene la intencin de abordar -producto,
precio, ubicacin, y la promocin de la "Cuatro P". Hemos hablado de estos elementos
en los apartados anteriores. El plan tambin debe especificar los recursos de capital
que ser invertido en la comercializacin, el presupuesto de marketing. A continuacin,
se discuten varias tcnicas comunes utilizadas por los empresarios para establecer un
presupuesto de marketing. Por ltimo, un mensaje de marketing debe ser elaborado y
uno que distingue a los productos y servicios del riesgo de los otros en su entorno. Esta
es una decisin crtica, y jugar un papel importante en la determinacin de la
cantidad de dinero que se gasta en la comercializacin, y donde ese dinero se asigna.
Por ejemplo, una empresa que opta por ser el producto estreno en su industria es
probable que gastar dinero en la comercializacin de la publicidad impresa de gama
alta antes de que adquiera las carteleras.
624.
625.

1.2.1 Las 7P del Marketing

626.

Tradicionalmente, los pilares de la comercializacin eran conocidos como las


4P siglas de Producto, Precio, Plaza y Promocin.

627.

Sin embargo, ya que los clientes son cada vez ms sofisticados, tres "P" se
aadieron principalmente para las industrias de servicios, es decir, personas,
procesos y Medio Fsico. Hoy en da, estas consideraciones son conocidos
como 7P de la comercializacin y a veces llamados como la mezcla de
marketing (Lovelock, 2011).

Elementos del producto - Productos de servicio consisten en ncleo y elementos


complementarios (valor agregado).
Lugar y hora - Servicio de distribucin a travs de canales fsicos y no fsicos.
Precio y otros desembolsos de usuario - Generacin de ingresos y beneficios con
la consideracin de otros costos al cliente.
Promocin y educacin - Proporcionar informacin, persuadir a los clientes y
ensear a los clientes a ser efectiva a travs del proceso de servicio.
Proceso - El funcionamiento de las entradas y salidas de los vendedores /
vendedores a los clientes.
Entorno fsico - Diseo del servicescape (apariencia fsica) y proporcionar
evidencia tangible de rendimiento del servicio.
Gente - Las interacciones entre clientes y personal de contacto que pueden
afectar a su satisfaccin
628.

629.
630.

1.2.1.1 Las 4P del Marketing

631.

Desde que fue primeramente definido (Kotler y Zaltman, 1971) el marketing


social ha dependido en gran medida de su corriente principal progenitora
para informar principios y prcticas. Esto se refleja en la mayora de las
definiciones de marketing social, que identifican la adaptacin y adopcin de
los principios y tcnicas para engendrar bien social (Dann, 2010) de
mercadeo comercial. Esto es particularmente cierto cuando se consideran
las tcnicas utilizadas para generar un cambio de comportamiento para el
bien social. Hay que considerar el marketing mix en el marketing social para
facilitar el cambio de comportamiento que se ha centrado tradicionalmente
en el uso de las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin.

632.

El concepto de marketing mix fue acuado por Neil Borden en su discurso


presidencial 1953 Asociacin Americana de Marketing y luego formaliz en
su artculo "El concepto del Marketing Mix" (Borden, 1964). Borden consider
cmo su socio James Culliton (1948) describe el papel de un gerente de
marketing como un mezclador de ingredientes que a veces sigue las recetas
preparadas por los dems, a veces prepara su propia receta a medida que
avanza, a veces adapta una receta con ingredientes disponibles de
inmediato y otras veces inventa ingredientes que nadie ms ha intentado.

633.

Jerome McCarthy (1960) propuso una clasificacin cuatro P que ha visto un


amplio uso desde entonces. Los elementos del marketing mix propuesto por
McCarthy fueron:

634.

1.2.1.1.1 Producto: es un objeto tangible o servicio intangible que se


produce o fabrica y ofrece a los consumidores en el mercado.

635.

1.2.1.1.2 Precio: es la cantidad que un consumidor paga por el producto o


servicio, por lo general un costo econmico.

636.

1.2.1.1.3 Lugar: representa la ubicacin donde un producto o servicio se


pueden comprar y a menudo puede ser referido como el canal de
distribucin. Esto puede incluir las tiendas fsicas, as como puntos de venta
virtuales en lnea.

637.

1.2.1.1.4 Promocin: representa las comunicaciones que los vendedores


utilizan en el mercado incluyendo la publicidad, las relaciones pblicas,
venta personal y promocin de ventas.

638.

Se propusieron modelos alternativos de comercializacin durante el tiempo,


Frey sugiri que las variables de marketing se pueden dividir en dos
componentes separados, el primero relativo a la oferta - producto, empaque,
marca, precio y servicio, y la segunda se refiere a los mtodos y
herramientas utilizadas - incluyendo la publicidad, promocin de ventas,
publicidad, venta personal y los canales de distribucin (Frey, 1961). Sin
embargo, el modelo de cuatro P de McCarthy ha dominado el pensamiento
del marketing (Grnroos, 1994), particularmente en el contexto de
marketing social (Hastings, 2007).

639.
640.

1.2.1.2 Re-Pensando las 4P

641.

Para muchos dentro de la disciplina del marketing las cuatro P representan


las herramientas bsicas de marketing que necesitan ser combinadas con
cuidado y utilizadas para producir la combinacin ms viable (Zineldin y
Philipson, 2007). Sin embargo, la literatura de marketing ha estado repleta
de crticas insultantes del marco en los ltimos aos, por ser demasiado
simplista e ingenua para su aplicacin a los problemas de comercializacin
compleja, tales como la prestacin de servicios, el negocio de redes de
negocios o de marketing social.

642.

Una de las principales debilidades con el modelo de mezcla de marketing es


que se anima a centrarse en el corto plazo, las ventas, transacciones y
debajo de los valores de la importancia del pensamiento relacional a largo
plazo estratgica y valor de marca (Rafiq y Ahmed, 1995). Modelos de
marketing mix causan que los presupuestos se centran hacia la eficiencia y
medicin de los efectos a corto plazo de comercializacin, por lo general las
ventas.

643.

Efectos a largo plazo de comercializacin se reflejan en el valor de marca,


pero esta informacin no suele capturados por modelos de marketing mix.

644.

Por ejemplo, aunque las ventas de un producto o servicio pueden caer


debido a las condiciones econmicas o sociales, la equidad de marca puede
en realidad aumentar.

645.

Esta limitacin del modelo de mezcla de marketing es particularmente


relevante para el marketing social, como tambin el cambio de
comportamiento implica hacer compromisos a largo plazo, el pensamiento
relacional y el valor de marca a largo plazo son conceptos importantes
(Evans y Hastings, 2008).

646.

Otras crticas a la mezcla del marketing de cuatro pesos incluyen la


naturaleza esttica de las cuatro P, especialmente teniendo en cuenta la
aparicin de nuevos medios de comunicacin y las estrategias de marketing

integradas. El modelo tambin ha sido criticado por ser demasiado simplista


y no lo suficientemente amplio como para cubrir las diferentes herramientas
y estrategias utilizadas en el marketing contemporneo.
647.

Tambin se ha identificado que las cuatro P no se pueden aplicar fcilmente


a la comercializacin de servicios, la falta de conexin e integracin entre las
variables y la gente, los participantes y los procesos se omiten (Rafiq y
Ahmed, 1995). Tal vez una de las crticas ms relevantes de la mezcla de
marketing de cuatro pesos para el marketing social, es su orientacin interna
hacia el vendedor y no el comprador (Constantinides, 2006). De hecho, uno
de los principales defensores de los cuatro Ps del marketing combinado,
Philip Kotler, ha comenzado a reconocer esta limitacin (Kotler, 2003). Dado
el papel crucial de la orientacin de los consumidores en el marketing social,
el uso de un modelo de marketing combinado que utiliza la perspectiva del
vendedor que parece un anatema.

648.
649.
650.
651. 1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico
652.
653. De acuerdo con el esquema anterior, parece ser que el marketing estratgico es
guiado a "decisiones" para seleccionar entre diferentes alternativas o caminos hacia los
que la empresa debe caminar. Ese tipo de seleccin se mantendr en mente desde un
punto de vista del marketing estratgico, decidir si el director debe segmentar o no y
en caso de que lo haga, para especificar en qu segmentos estar presente la
empresa.
654.
Tambin dentro del marketing estratgico otros aspectos se incluyen dentro de
la definicin de El grupo objetivo, basado en la informacin recogida en los estudios
anteriores. Para concluir, para definir una estrategia de posicionamiento ser clave
garantizar una cierta personalidad de las marcas y crear de esta manera una imagen
mental en el consumidor.
655.
656. Por otro lado, el marketing operativo es guiado para crear valor, es decir, as
como el marketing estratgico elige un camino, (Lambin et al., 2000; Walker et al.,
2003), (es decir que es como el volante que gua hacia donde la empresa debe ir) el
marketing operativo se desarrolla en crear valor en los productos, el establecimiento de
los precios, el establecimiento de niveles de servicio y el anlisis de las necesidades de
produccin propia o de la subcontratacin. Tambin sern parte del marketing
operativo, las actividades de marketing que son guiados para comunicar el valor (Day
& S.,1990) que la compaa cree. Este valor se comunicar a los clientes
eminentemente, a travs de acciones de publicidad, promociones o por medio de las
ventas de departamento.
657.
658.

659.
660.
661.
662. Tal como se observa, parece ser que es importante en los proceso del marketing
estratgico, para separar en varias fases el proceso completo. El marketing estratgico
es entendido la mayora de las ocasiones como un proceso. (Dodson et al.,1988) Este
proceso comienza con una especificacin clara de los objetivos, ya que si el la empresa
no sabe a dnde quiere ir, podra ser guiado en una manera errnea. (Si usted no tiene
una idea clara sobre a dnde quieres ir,
663. se toma el riesgo de acabar en el medio de la nada). Este enfoque coincide con
lo anteriormente propuesto por Kotler y llamado "eleccin del valor. Una vez que los
objetivos han sido claramente especificados, los planes estratgicos sern
desarrollados con el fin de completar los objetivos propuestos y marcadas, es aqu
cuando las nuevas intersecciones o confusiones pueden surgir entre la tctica y la
estrategia de marketing, aunque el patrn nos deja claro que la siguiente fase tctica
incluye planos detallados de las acciones, parae concluir el proceso en los planes de
ajuste y monitorizacin si es necesario. Los modelos hablan de la importancia de la
retroalimentacin. Esos objetivos y metas sern re-hecho y de manera continua.
664.
665.
666. 1.4 Propuesta de Valor
667.
668. El termino propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia
empresarial donde se habla del concepto mezcla unica de valor, como nos lo recuerda
el profesor Michael Porter La estrategia competitiva consiste en ser diferente,significa
elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla
unica de valor.
669.
670. La propuesta de valor es esa mezcla unica de productos, servicios, beneficios y
valores agregados que la institucion le ofrece a sus clientes, los cuales le hacen una

propuesta diferente en el mercado. Ademas los estudios de mercadeo nos ensean que
el posicionamiento estrategico es tomar una opcion frente al mercado (clientes) y la
competencia por anticipado y definir como quiero ser y como espero qe el mercado me
perciba. Significa ademas saber que no quiero ser y que no debo hacer.
671.
672.
673.

674.
675.
676. 1. Valorizacin del cliente: Es muy importante e imperativo saber Quin es tu
cliente? y se puede llegar a la respuesta a la pregunta a quin servir mediante la
identificacin del cliente a travs de la segmentacin estratgica.
677. Aerolneas de bajo coste (LCC) sirve pasajeros, que pagan de su propio bolsillo.
Tata Motors est ofreciendo su auto NANO para aquellos clientes que buscan la
comodidad de 4 ruedas a costo de 2 ruedas. La valorizacin del cliente es tomada de
la teora 3VS propuesto por Nirmalya Kumar.
678.
679. 2. Valor para el cliente: Que est ofreciendo al cliente? que incluye la
propuesta de valor ofrecido a los clientes pero el vendedor tiene que ir ms all de la
propuesta de valor. En lugar de ofrecer simplemente un producto o servicio al cliente,
el vendedor debe ofrecer una solucin al problema del cliente en su totalidad. Los
productos como el iPhone y Nano ofrecen una solucin al cliente en el precio
adecuado. Apple ofrece el paquete completo junto con la mayora de las aplicaciones
de forma libre y actualizaciones de nuevo desarrollo de aplicaciones libremente la
mayor parte del tiempo .Incluso si bien los productos de Apple son ms costosos que
los competidores de productos similares, los clientes de Apple obtienen valor por su
dinero debido al valor de marca y la posicin social. Propietarios Nano obtienen
solucin a su malestar de unidades de dos ruedas a un costo mayor que el de los
vehculos de dos ruedas, pero mucho menor que otros coches de cuatro ruedas. LCC no
ofrecen comidas, Asientos en el pre-asignado, clase de negocios, millas de viajero
frecuente, pero ofrece servicio de transporte areo. El sistema de administracin
amigable al cliente sin ningn coste adicional, o al costo nominal aade valor a los
clientes.
680.
681. 3. Valor para la sociedad: Qu est siendo ofrecido a la sociedad? Marketing
ofrece beneficios a la sociedad, informando y educando a los consumidores. Se puede
hacer con la intencin persuasiva, pero por lo general comienza con la necesidad de los

clientes y la satisfaccin de la necesidad, que se traduce en necesitar la creacin de


productos basados en estas necesidades y la comercializacin de estos.
682.
683. La comercializacin tambin incluye informacin ms prctica para ayudar a
hacer una compra, como direcciones, nmeros de telfono, fechas de lanzamiento de
productos, tienda de horas y direcciones web que se traduce en la optimizacin de los
recursos de clientes y el tiempo. La equidad de la imagen de marca y la marca ayuda a
los clientes a confiar en las marcas de confianza y la consistencia que viene de la
lealtad a la marca. El valor para la sociedad permite a los consumidores a tomar
decisiones informadas y sin tantos riesgos. La comercializacin de productos de
calidad, estndar y seguras mejora el bienestar de la sociedad en su conjunto. Los
vendedores tienen que concentrarse en un "bien social", a pesar de que se encuentra
en "el marketing comercial". Un producto ambientalmente seguro que protege el medio
ambiente es la mayor ganancia para la sociedad en el marketing moderno.
684.
685. 4. Valor para el vendedor: - "Qu se le retribuye al vendedor?". Los mercados
de marketing de los productos y servicios que traen beneficios, pero tambin crean
valor de marca y valor de imagen corporativa para el comercializador. Los beneficios
tangibles e intangibles que obtienen los productos o servicios son de primera
importancia para la sobrevivencia del comercializador y ventajas competitivas. En la
era de las redes sociales estos activos tangibles e intangibles juegan un papel
importante en la toma de una organizacin exitosa o no.
686.
687. El proveedor de marketing ha sido entrenado para realizar preguntas
penetrantes que obligan al empresario a pensar diferente y de una manera ms
enfocada sobre la verdadera propuesta de valor de la oferta del riesgo. La propuesta de
valor comprende las caractersticas y prestaciones en el contexto de precios que el
cliente puede esperar obtener de las ofertas del riesgo. Beca de Marketing ha
identificado tres propuestas de valor bsicos:
688.
689. 1. La excelencia operativa
690. 2. Liderazgo del producto
691. 3. La intimidad del cliente
692.
693. La excelencia operativa se refiere a la capacidad de proporcionar productos o
servicios que se producen de manera ms eficiente y el tiempo de la oferta o el ahorro
de costes a los clientes.
694.
695. El liderazgo del producto se refiere a la capacidad de conducir la calidad de un
producto o servicio.
696.
697. La intimidad del cliente significa que la empresa est promocionando su
capacidad para servir a los clientes como la razn principal para hacer negocios con
ella.
698.
La idea detrs del concepto de una "propuesta de valor" es elegir uno de estos
tres como el objetivo principal de la empresa, y llevar a cabo a un nivel estndar de la
industria los otros dos. Por lo tanto, si una empresa decide intimidad con el cliente
como su propuesta de valor primario, seguir funcionando de manera eficiente al
ofrecer productos y / o servicios de calidad. Sin embargo, su nivel de servicio al cliente
y la profundidad de su relacin con el cliente liderarn la industria.
699.

700. El mensaje persuasivo debe tratar de atraer a la mayor cantidad de sentidos


humanos como sea posible. Mensajes eficaces utilizan imgenes visuales, palabras y
sonidos para influir, estimular, y finalmente persuadir al cliente. Las palabras no solo se
deben utilizar para transmitir los detalles tcnicos, sino que tambin deben contar una
historia sobre cmo los productos se beneficiarn del cliente. Un buen mensaje
persuasivo usar palabras, sonidos e imgenes que invocan un sentido de urgencia,
persuadir al cliente a tomar medidas para obtener los beneficios de las ofertas del
riesgo.
701.
702. Apelando a los sentidos no es el nico aspecto importante de un buen mensaje
de marketing. El cliente tambin debe recibir la informacin necesaria para tomar una
decisin sobre la oferta. Para tal fin, el mensaje persuasivo debe incluir informacin
acerca de cmo solicitar el producto o servicio. Con demasiada frecuencia una empresa
desarrolla un mensaje pegadizo y persuasiva, pero no para hacer ms fcil que el
cliente compre el producto anunciado. Piense en cunto tiempo un mensaje de
marketing se queda en su mente despus de escuchar o leer una publicacin impresa,
no mucho, para que un mensaje sea persuasivo y eficaz, las instrucciones sobre
pedidos deben ser simples y claros.
703.
704. 1.4.1 Diseo de una propuesta de valor ganadora
705.
706. Una propuesta de valor al cliente es una descripcin sucinta del valor que la
empresa se compromete a entregar consistentemente a sus clientes. El desarrollo de
una propuesta de valor al cliente comienza con un anlisis de las necesidades de los
clientes, oferta de los competidores y los puntos fuertes de la empresa. Una vez que la
empresa ha seleccionado un atractivo segmento de nicho de clientes para apuntar, sus
gerentes deben disear una oferta seleccionando los atributos que mejor se adapten a
las necesidades de los clientes objetivos.
707.
708. Los atributos de una oferta pueden ser dirigidas a satisfacer las necesidades de
los clientes funcionales, como la calidad o la entrega del producto a tiempo o pueden
ser dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes emocionales, tales como su
deseo de prestigio o inclusin. La decisin final sobre qu atributos incluir en la oferta
se basa en qu tan bien la empresa puede cumplir de manera rentable las necesidades
de sus clientes objetivos, diferencindose as de sus competidores.
709.
710. Una vez que la oferta est finalizada, una propuesta de valor al cliente se ha
desarrollado para comunicar cmo manojo de la oferta de atributos a resolver con
eficacia los problemas y posicionar la oferta con respecto a los rivales. La propuesta de
valor al cliente es luego comunicado a los clientes objetivos de la empresa utilizando
diversos medios. Al mismo tiempo que se comercializa la oferta, la empresa moviliza y
administra los procesos necesarios para entregar constantemente el valor prometido.
711.
712. Despus de que el producto se introduce en el mercado, los clientes luego
toman sus decisiones de compra en base a sus anlisis de cuales propuestas de valor
satisfacen mejor sus necesidades. Con el fin de generar crecimiento de los ingresos,
una empresa debe monitorear continuamente las necesidades de sus clientes objetivos
y propuestas de valor de la competencia. Si la empresa est luchando para generar la
cantidad deseada de crecimiento de los ingresos, puede ser difcil para los
administradores saber exactamente cul es el problema. Es la empresa la entrega de

la perfeccin de una mala propuesta de valor al cliente o es deficiente la entrega de


una propuesta de gran valor para el cliente?
713.
714. Tal vez la respuesta es a la vez una entrega defectuosa y una propuesta de valor
deficiente al cliente.
715.
716. Actualmente los gerentes carecen de una herramienta sencilla que puede
ayudarles a determinar con precisin qu reas de la propuesta de valor al cliente y
sus procesos de entrega requieren mejora. En lugar de requerir los gerentes invertir
grandes cantidades de tiempo y dinero recopilando informacin sobre sus clientes,
ofertas de la competencia y los procesos de produccin, hemos desarrollado una forma
innovadora de utilizar (2005) la estrategia de Mauborgne Kim y lona para monitorear,
diagnosticar y reparar problemas relacionados con la propuesta de valor al cliente de
una empresa y su entrega. La nueva herramienta, que denominamos anlisis
estratgico de curva de valor, es ms eficaz cuando se utiliza junto con las
herramientas de estrategia tradicionales como las Cinco Fuerzas (Porter, 2008) y Pestel
y herramientas de estrategia ms recientes, como la Estrategia Blue Ocean (Kim y
Mauborgne, 2005 ) para mejorar el crecimiento de la lnea superior de la empresa.
717.
718.
719. 1.4.2 Curva de valor
720.
721. Los autores de la estrategia de lona o de curvas de valor, W.Chan Kim y
Mauborgne Rene'e, describen la herramienta de la siguiente manera (Kim y
Mauborgne, 2004): La curva de valor es el componente bsico del cuadro estratgico y
constituye una representacin grfica del rendimiento relativo de una empresa en
trminos de las variables de competitividad de su industria [...].
722.
723. Un cuadro estratgico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograr esto,
las empresas deben entender cmo interpretar las curvas de valor. Las curvas de valor
de una industria contienen una enorme cantidad de conocimiento estratgico sobre la
situacin actual y el futuro de una empresa.
724.
725. Esta tcnica ha comenzado a ser utilizado en los ltimos aos en el campo de la
comercializacin (Kim y Mauborgne, 1999) y en la innovacin (especialmente la
innovacin de valor (Kim y Mauborgne, 1997, 2002; Drucker, 2001)) y es til para
centrar los esfuerzos en los factores clave ms valorados por los clientes en el proceso
de diseo de nuevos productos (Leonard y Rayport, 1997; Huovila y Sere'n, 1998;
Garsden, 1994). El propsito de las curvas es resaltar los parmetros que son los ms
valorados por los clientes del futuro producto y compararlos con los de los productos
existentes.
726.
727. La curva de valor proporciona una rica descripcin visual del entorno
competitivo de la empresa. Una curva de valor representa los atributos que se dirigen a
los clientes y que utilizan para tomar sus decisiones de compra en el eje horizontal del
mapa de estrategia, por ejemplo, los clientes seleccionan entre las ofertas que
compiten con base en sus precios, tiempos de calidad, prestigio y entrega. Los
atributos utilizados por los consumidores para hacer sus decisiones de compra deben
ser priorizados y se enumeran en orden de importancia, siendo el precio normalmente
el atributo compra ms importante.

728.
729.

730.
731.
732.
733. El eje vertical del cuadro estratgico representa la clasificacin de los atributos
de cada ofrecimiento de 0 a 10. Los administradores generan curvas de valor para
cada una de las ofertas de la competencia, segn la clasificacin de cada atributo de
compra que aparece en el eje horizontal de 0 a 10 utilizando su juicio, juicios que
deben ser validados con datos de los clientes. Cuando los gerentes han completado
Kim y Mauborgne de (2005) Estrategia lona, deberan haber curvas de valor separadas
que ilustran las proposiciones del valor para el cliente del rival y de la empresa focal.
734. Build-A-Bear Workshop es un ejemplo eficaz de cmo un cuadro estratgico
puede ser usado para representar un paisaje competitivo (Sheehan y Vaidyanathan,
2007).
735.
736.
737. 1.5 Design Thinking
738.
739. El design tinking significa centrarse intencionalmente en el diseo en torno a las
preocupaciones, intereses y valores de los usuarios. La hebra actual del pensamiento
de diseo que ha captado mucha atencin pblica e inters se origin con el diseo del
producto industrial en la empresa IDEO fundada en 1991 por David Kelley en
colaboracin con varias otras empresas de diseo.
740.
741. En 2006, Kelley fund el Centro de Diseo de Stanford, que se ha convertido en
un centro intelectual de un movimiento de pensamiento de diseo. La filosofa IDEO
hace hincapi en que el diseo es un deporte de equipo con tres valores principales:
742.
1. Muchos equipos ojos-diseo incluyen conocimientos diversificados como la
ingeniera, los factores humanos, la comunicacin, los grficos, la etnografa, la
sociologa, y ms. La perspectiva nica de cada miembro del equipo ayuda a los
otros miembros a ver cosas que no veran normalmente.
743.
2. Equipos mirador-Diseo visitan lugares de clientes, los entrevistan a ellos y ven lo
que realmente hacen, incluyendo sus reacciones en casos extremos "de estrs".
744.
3. Los equipos de tangibilidad-Diseo construyen prototipos y maquetas, los prueban,
y aprenden de las votaciones y las reacciones.
745.

746. Hay un gran inters en el sector pblico para aplicar el design thinking para sus
propios problemas; el enfoque estndar del gobierno de una talla nica para todos no
funciona para las comunidades donde estas diversas agencias estn tratando de servir.
IDEO ha ayudado a las agencias a mejorar sus procesos, a menudo con resultados
excelentes que reciben mucha publicidad.
747.
748. El pensamiento de diseo tambin ha sido de gran ayuda en el tratamiento de
problemas perversos. Los equipos de diseo generan estados de nimo de
colaboracin, a menudo conduce a avances para resolver sus problemas perversos.
Cuando el equipo de diseo rene a todos los diferentes grupos de inters de una
empresa, a menudo son capaces de generar los compromisos de mltiples divisiones
de la empresa para ver las nuevas ideas a travs de la produccin. Cabe sealar que el
design thinking no es el nico mtodo exitoso para generar la colaboracin, as
tambin hacer Indagacin Apreciativa, Charrettes, y el Mtodo Straus.
749.
750.
751. 1.5.1 Mapa de empata
752.
753.
754. 8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.
755.
756.

1. EVENTOS

757.

El departamento de marketing realiza como departamento distintos tipos de


eventos, como tambin autoriza a los cines a generar eventos coordinados
por ellos. A continuacin se sealan todos los eventos que desarrollan
Cinemark y los procedimientos para cada uno de ellos.

758.

1.1 Funciones de Cumpleaos

759.

Los cines pueden realizar actividades de cumpleaos con funciones en


cartelera en los horarios determinados para esta actividad (los cuales varan
de acuerdo a la temporada, generalmente son las primeras funciones del
cine). El supervisor que realiza el contacto con el cliente debe llenar un
formulario llamado Formulario de cumpleaos Cinemark (anexo M1), con
todos los datos que en el se detallan, se debe entregar la cantidad de
invitaciones al cumpleaos (anexo M2) solicitadas por el cliente y coordinar
las actividades a realizar en el cumpleaos. Una vez realizada y finalizada la
actividad se debe escanear y enviar por mail el formulario firmado por el
supervisor y el cliente con los datos finales de la actividad (cantidad
ingresada al sistema ewave), al departamento de marketing para su control.
Si el cliente desea publicar las fotos del cumpleaos en la pagina web de
Cinemark, el supervisor deber enviarlas al diseador web de la agencia de
publicidad.

760.

1.2 Funciones Colegios

761.

Los cines pueden realizar actividades de colegios con funciones en cartelera,


de lunes a viernes en los horarios determinados para esta actividad (los
cuales varian de acuerdo a la temporada, generalmente son las primeras

funciones del cine). El supervisor que realiza el contacto con el cliente debe
de llenar un formulario llamado Formulario actividades con colegios o
instituciones en Cinemark (anexo M3), con todos los datos que en el se
detallan. Una vez realizada y finalizada la actividad se debe escanear y
enviar por maile l formulario firmado por el supervisor y el cliente con los
datos finales de la actividad (cantidad ingresada al sistema ewave), al
departamento de marketing para su control.

762.

1.3 Funciones Especiales

763.

Las funciones son actividades organizadas por el departamento de


marketing entre las que se encuentran avant premiere por publicidad, avant
premiere pagada, funciones cerradas en cartelera, arriendo de sala para
reuniones, arriendo de sala para presentaciones o proyecciones particulares
que no sean en 35mm. Estas son informadas al cine a travs del Formulario
de Evento, en el cual se detallan todas las actividades a realizar, la forma
de pago, si ser cancelada en el cine o ya esta cancelada la actividad. El
formulario se debe adjuntar en un mail explicativo detallando completa la
actividad (arribo y desarme de la copia de la pelcula, etc) y si es necesario
se debe coordinar con una llamada al departamento de marketing o de este
a los cines para ver todos los detalles. Una vez coordinada la actividad con el
cine y desarrollado el evento se debe enviar al departamento de marketing
el mismo formulario de evento con el resultado de el, para esto el cine debe
llenar todos los datos que se solicitan en la parte del cuadro de abajo del
formulario (coordinacin y resultados del evento) y remitirlo para su control
al departamento de marketing.

764.

2. INFORMES DE BOLETERA

765.

Aunque la informacin de la boletera se envi todas las noches a casa


matriz, en los totales diarios va mail. Todos los cines deben guardar una
copia del reporte diario de cierre de cada cajero en turno y los reportes de
cierre del da de boletera, durante un ao en los archivadores de cine
semana.

766.

Informe Fin de turno (box office), de cada cajero en el turno del da con las
firmas de cajero y supervisor:

Informe ingresos totales


Deposito del da
Activity summary report
Informe promociones, pases y supersavers
Informe reembolsos
Reporte cajeros GSP
767.
768.

3. VENTA DE CONFITERA

769.

Algunos de los eventos realizados por el departamento de marketing son con


productos de confitera, estos son informados en el formulario de evento

respectivo indicando cantidades, tamaos y tipos de productos (popcorn,


bebida, caf helados, combos). Una vez realizado el evento se debe ingresar
al sistema ewave (inventario) de confitera la cantidad de productos reales
entregados y generar la gua de despacho correspondiente para ser
ingresada adems a cine factura y respaldarla con el formulario de evento
en el inventario de la semana en la valija semanal de confitera.
770.

4. PUBLICIDAD

771.

El departamento de marketing es el encargado de las actividades


promocionales y/o publicidad en los cines. El arriendo de espacios
publicitarios dentro del cine es coordinado por ellos e informado a cada cine,
luego de cerrado el negocio con cada cliente. A continuacin se detallan los
tipos de arriendos.

772.

4.1 Espacios publicitarios

773.

Cinemark trabaja con una agencia de publicidad para vender los espacios
publicitarios en los complejos de cines, para cada campaa se informa los
cines a travs de una orden de trabajo, en la cual se indica el tipo de
campaa, espacios a intervenir y duracin de esta con las fechas de
instalacin. Cuando llegue la informacin al cine deben coordinar que el
gerente o un supervisor reciban conforme dicha instalacin para que no
perjudique la infraestructura del cine. El cine debe guardar la orden de
trabajo junto con el mail de marketing en el archivador de promociones y
eventos de marketing como respaldo de auditoras ya que no se cuenta
con un contrato para este tipo de actividades publicitarias.

774.

4.2 Otros Publicidad

775.

Las sucursales de cine de Cinemark por ser un centro de alto trfico, es un


poco de nuevos proyectos para promocionar productos, por esta razn hay
empresas que se contactan el departamento de marketing de Cinemark,
para realizar actividades publicitarias. El departamento de marketing
informara va mail actividades fuera de las establecidas por operaciones que
impliquen campaas publicitarias en los espacios de cine para reforzar
marcar o realizar actividades promocionales. S responsabilidad del cine
verificar que cada actividad promocional este respaldada a travs de un mail
enviado desde el departamento de marketing.

776.
777.

5. PROMOCIONES

778.

El departamento de marketing realiza promociones de entrada con el fin de


aumentar la asistencia a los cines o realizar una actividad promocional que
pr obtener el beneficio al cine se incremente las ventas de dicho producto.
Las promociones son diversas y pueden ser generadas de forma interna
como cinemark o promociones con marcas relacionadas, como tambin con
las distribuidoras de pelculas para aumentar la asistencia de sus pelculas,
as realizan alianzas con alguna empresa.

779.

De todas formas todas las promociones son aprobadas o rechazadas por el


departamento de marketing.

780.

Cada vez que el departamento de marketing realiza una promocin, a las


sucursales de cine llega un instructivo con las caractersticas de canje en
boletera y cobertura, su duracin, el valor a cobrar segn corresponda y su
creacin en el sistema. Estos instructivos al llegar al cine deben ser impresos
y llevarlos a boletera para archivarlos en la carpeta de promociones
vigentes, donde se encuentran las planillas enviadas por el departamento de
marketing con todas las promociones. Cada vez que llegue un instructivo al
cine de una promocin, supersaver o pase nuevo debe ser verificado si se
encuentra ingresado en el sistema ewave de venta en boletera, despus de
sincronizar en el sistema. De no encontrarse la promocion se debe dar aviso
de inmediato al encargado en el departamento de informtica y al
encargado n el departamento de marketing para su ingreso, o mismo
cuando aparecen promociones no vigentes en el sistema para ser
eliminadas.

781.

Una de las polticas de Cinemark Internacional, aplicada tambin en nuestro


pas a los cines, es recibir los pases y promociones de otros cines de la
competencia que, de vez en cuando, presentan los clientes en nuestras
boleteras. Es decir, cuando un cliente presenta un descuento o promocin
de los cines d la competencia se debe recibir e indicarle al cliente que la
promocin no pertenece a nuestra empresa de cines pero se la vamos a
recibir para que conozca e ingrese a nuestro cine, de esta manera estamos
obteniendo la asistencia, satisfaccin y posible fidelizacin de ese cliente.
Esta promocin se debe ingresar al sistema ewave.

782.
783.

6. GLOSARIO

Cine semana: Corresponde a la semana de un cine que comienza jueves y termina


mircoles.
784.
Caja chica: Dinero que se utiliza para comprar artculos diversos para el cine y
pagar por los servicios necesarios para operar el cine.
785.
Fondo fijo: Es todo dinero que se utiliza en el cine ya sea para preparar los fondos
de cada rea ( boletera y confitera) dinero guardado para sencillo y dinero que se
utiliza para comprar artculos diversos para el cine y pagar los servicios necesarios
para operar el cine (caja chica)
786.
Arqueo: Es el conteo (reconciliacin) del fondo fijo del cine.
787.
Reconciliacin: Es el arqueo o conteo del fondo fijo del cine.
788.
Funcionarios de Administracin: Se refiere al gerente del cine, supervisores de cine
y tesorero administrativo.
789.

Boletera: Se utiliza ese trmino para designar el rea donde se venden las
entradas para las pelculas.
790.
Boleteros: Son los funcionarios asistentes de cine que se desempean en el rea d
boletera.
791.
Staff: son los funcionarios, cuyo cargo es asistentes de cine y se desempean en
las distintas reas de trabajo ya sea boletera, confitera, portera o proyeccin.
792.
Popcorn: Producto estrella Cinemark
793.
Ewave: Sistema de ventas utilizado en cinemark, donde se registran todos los
productos vendidos en la confitera y en la boletera.
794.
Ventas reales: Son las ventas que el cine realizo de acuerdo a lo que realmente
gasto en insumos.
795.
Programacin: Es un archivo de Excel en el cual se detallan las pelculas que
entran como estrenos, las que salen de la cartelera, asi como el orden de las
pelculas en las salas del respectivo cine. La programacin es semanal y es
enviada el dia lunes a los cines, para que ellos designen los horarios de cada
pelcula (funciones y horarios por sala) y entra en vigencia los jueves de cada
semana.
796.
Cartelera: Es un archivo en formato Excel que detalla los horarios de entrada y
salida de cada una de las funciones de las pelculas que el cine tiene en exhibicin
durante una hora determinada.
Medios: Se refiere a los medios de comunicacin, ya sea radio, prensa escrita,
televisin e internet.
797.
Banner y/o pendones: Material promocional de una pelcula que trae la imagen
central del film. Es de material de PVC y sirve para publicar su prximo estreno.
798.
799.
800.
802.
803.

8.3 Evidencia taller de creacin de valor

801.
8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los trabajadores.

804.

805.

806.

807.

808.

809.

810.
811.
812.
813.

8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los clientes.


814.

815.

816.

817.

818.

819.

820.

821.

822.

823.

824.

825.

826.

827.

828.

829.

830.

831.

832.
833.

834.

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