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innovador.
INTEGRANTES:
Laura Carvajal S.
Wen Espinoza C.
Nicols Monsalve V.
Diego Pizarro P.
PROFESOR: Ricardo Cabana
V.
ASIGNATURA:
Mercadotecnia.
NDICE
1. INTRODUCCIN
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Descripcin de la Empresa
2.2 Misin
2.3 Visin
2.4 Objetivos
2.5 Anlisis de situacin actual, Cinemark La Serena.
2.5.1 Productos y precios.
2.5.2 Promociones.
2.5.2.1 Boletera
2.5.2.2 Confitera:
2.5.3 Ubicacin
2.5.4 Distribucin de espacios
2.5.4.1 Lobby
2.5.4.2 Salas
2.5.5 Perfil del trabajador.
2.5.6 Mapas de procesos.
2.5.6.1 Pre-venta.
2.5.6.2 Venta.
2.5.6.3 Post-venta.
2.5.7 F.O.D.A Cinemark La Serena.
2.5.7.1 Oportunidades.
2.5.7.2 Amenazas.
2.5.7.3 Fortalezas.
2.5.7.4 Debilidades.
3. MARKETING ESTRATGICO (Creacin propia).
3.1
3.2
3.3
3.4
4. TALLER DE VALOR
4.1 Objetivos de taller
4.2 Mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.2 Resultados taller mapa de empata aplicado a los trabajadores.
4.2.2.1 Qu piensa y siente?
4.2.2.2 Qu escucha?
4.2.2.3 Qu ve?
4.2.2.4 Qu dice y hace?
4.2.3 Clasificacin de resultados de taller mapa de empata aplicado a los
trabajadores, segn las 7P de Marketing.
4.2.3.1 4P del Producto
4.2.3.2 3P restantes.
4.3 Mapa de empata aplicado a los clientes
4.3.1 Desarrollo taller mapa de empata aplicado a los clientes.
Producto
Promocin
Plaza
Precio
Planta
Personal de contacto.
Procesos.
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7. BIBLIOGRAFA
8. ANEXO
8.1 Marco Terico
1. MARKETING
1.1 Marketing Estratgico
1.2 El Plan de Marketing
1.2.1 Las 7P del Marketing
1.2.1.1 Las 4P del Marketing
1.2.1.1.1 Producto
1.2.1.1.2 Precio
1.2.1.1.3 Lugar
1.2.1.1.4 Promocin
1.2.1.2 Re-Pensando las 4P
1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico
RESUMEN
1. INTRODUCCIN
2. MARCO DE REFERENCIA
2.2 Misin:
Ser un equipo lder en cadenas de cine, proporcionando a nuestros clientes un
servicio integral, de gran valor y de clase mundial, a travs del desarrollo humano
que genere valor agregado.
2.3 Visin:
Ser la cadena de cine preferida por nuestros clientes, por la calidad y excelencia en
nuestro servicio. Desarrollando nuestros talentos y habilidades en un ambiente
excepcional, motivados por buscar y satisfacer continuamente las necesidades de
nuestros clientes.
2.4 Objetivos:
1. Lograr que CINEMARK sea catalogado como una institucin familiar, donde las
personas puedan acceder a los productos y servicios que se ofrecen, de tal
manera que el consumidor sea pblico en general, pero principalmente el pblico
infantil y juvenil.
2. Aumentar las tasas de consumo, en trminos de cantidad de entradas y compras
realizadas en confitera.
3. Crear redes con otras instituciones pblicas y/o privadas, que fomente la atraccin
de nuevos clientes.
4. Mantenerse como lder en el mercado frente a la competencia que pueda aparecer
en la regin.
5. Hacer partcipe a los clientes dentro de la organizacin, con el fin de que estos se
transformen en clientes-socios, para poder incrementar el valor de la empresa.
6. Desarrollar las habilidades del personal, con el fin de que se cree un lazo con la
empresa, logrando un compromiso que permita cumplir con los objetivos de la
organizacin.
2.5.2 Promociones.
Las promociones existentes se pueden encontrar en la pgina web de la empresa, para
La Serena son:
2.5.2.1 Boletera
2.5.2.2 Confitera:
2.5.3 Ubicacin
2.5.4.2 Salas
2.5.6.2 Venta.
2.5.6.3 Post-venta.
Mercado en crecimiento.
Consumidores que buscan nuevas experiencias, pueden encontrarlas en el cine.
Incorporacin del cine europeo, as como de otras partes del mundo para poder
brindar un servicio ms amplio culturalmente.
2.5.7.2 Amenazas:
2.5.7.3 Fortalezas:
2.5.7.4 Debilidades:
3. MARKETING ESTRATGICO
(Creacin propia).
3.1 Matriz de factibilidad comercial.
SEGMENTO
DE
MERCADO
Infantil
juvenil
Adulto
Adulto
mayor
DDA. DE
ENTRADAS
2014
2015
DDA. DE
ALIMENTOS
2014
2015
PRODUCTOS
PREFERENCIALES
TIPOS DE
TECNOLOGA
PELCULAS
MARGEN DE
GANANCIA
INVERSIN
2014
2015
COSTO OPERACIONAL
2014
2015
4. TALLER DE VALOR
4.1 Objetivos de taller:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
4.2.2.3 Qu ve?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
PRECIO
Las entradas son
caras
Productos
de
confitera tienen
alto precio
Las
palomitas
son
muy
costosas
PROMOCIN
Poca diversidad
de pelculas
Las entradas son
caras
Productos
de
confitera tienen
alto precio
Las
palomitas
son
muy
costosas
PLAZA
Las entradas
agotadas
estn
El envase de las
palomitas
no
es
resistente
Juega con sus pies
durante el film
Hacen mucho ruido al
comer cuando estn
viendo la pelcula
Algunas personas se
ren o hablan muy
fuerte durante el film
Mira
su
celular,
durante la pelcula
Llevan a infantes, los
cuales provocan ruidos
y olores molestos
Actos indebidos, tales
como:
ingesta
de
alcohol y drogas, actos
sexuales, etc.
4.2.3.2 3P restantes.
PLANTA
PERSONAL
CONTACTO
DE
PROCESOS
El tiempo en la fila para
comprar la entrada es
muy larga
Como el mapa de empata consta de cuatro tems (Qu piensa y siente?, Qu ve?,
Que escucha?, Qu dice y hace?), con el propsito de hacer participes a todos se le
entreg una lapicera y post-it (papeles adhesivos para pegar anotaciones)para que
vayan anotando sus ideas, segn su experiencia en Cinemark. Proyectamos en la
pizarra el mapa de empata vacio, as los participantes se acercaban a la pizarra,
pegaban sus opiniones en la parte que corresponda, comenzando con Qu piensa y
siente?, luego Qu escucha? y as sucesivamente, la motivacin estaba en que por
cada idea u opinin que aportaran tenan otra posibilidad de ganar las entradas.
El desarrollo de este taller fue muy participativo ya que por cada tem del mapa de
empata a lo menos nos encontramos con 20 respuestas, las cuales catalogaremos a
continuacin, segn la P de marketing a la que pertenece cada una de ellas, adems
de identificar los atributos que los clientes perciben que existen o no en nuestra
empresa, para saber qu necesidades debemos satisfacer.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
de
22.
23.
24.
26.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Falta comodidad.
Demoras.
Cobros caros en alimento.
Incomodidad para los altos.
Es muy chico comparado a
Santiago.
El cine queda pequeo para la
cantidad de personas.
Falta de beneficios para los
visitantes.
Faltan pelculas de los festivales.
Pienso en encierro y siento
desesperacin al pensar que hay
mucha gente y no poder arrancar.
25.
4.3.2.2 Qu escucha?
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Pocas boleteras.
Muy caro.
Es necesario llegar temprano.
Siempre son los mismos tipos de
pelculas (ficcin-romance).
Los alimentos son caros.
Filas largas para comprar.
Buen servicio de atencin al
cliente.
Filas largas para entrar.
Filas largas.
Personal poco amable.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
Mala atencin.
Falta de salas.
Precios altos.
30.
31.
32.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
4.3.2.3 Qu ve?
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
33.
34.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Cuando se va en pareja, no se ve
la pelcula.
Buen servicio al cliente.
Tiro palomitas a los que hablan.
Gente que lleva bebs.
Poco cuidado en las salas.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
PRODUCTO
37.
Molestia por el
ruido de algunas
personas.
41.
Gente que lleva
bebs.
45.
Poco cuidado
en las salas.
49.
Suciedad.
53.
Comida con
olores fuertes.
57.
61.
No compro
palomitas.
Poca variedad
de comida.
34.
PRECIO
38.
Las
palomitas son
muy caras.
42.
No
compro
palomitas, son
muy caras.
46.
Cobros
caros en
alimento.
50.
Estafa en
los precios.
54.
Voy con
mochila o cartera
grande, para
entrar con
comida.
58.
Muy cara
la entrada para
el mal
mantenimiento.
62.
Compro
en el jumbo para
35.
PROMOC
IN
39.
Falta de
beneficios para
los visitantes.
43.
Voy con
mochila o
cartera grande,
para entrar con
comida.
47.
No
compro
palomitas.
51.
Compro
palomitas
gigantes para
rellenarlas.
55.
Voy al
cine con mi
pareja.
59.
Promocion
es que nos
existen.
63.
Veo
cartelera
36.
PLAZA
40.
Poca
variabilidad de tipos
de pelculas.
44.
Faltan
pelculas chilenas.
48.
Se agotan las
entradas mientras
espero en la fila.
52.
Poca
diversidad de
horarios.
56.
Faltan
pelculas de
festivales de cine.
60.
Veo filas
largas.
64.
Pocas cajas al
momento de comprar
65.
Gente que
habla en la sala.
69.
Que los
celulares suenen.
ahorrar.
66.
70.
73.
Los cabros
chicos molestan en el
cine.
74.
77.
Nadie pone
orden en la sala.
81.
Sexo.
78.
85.
Veo cartelera
repetida.
89.
Gente
irrespetuosa.
93.
Veo gente que
se sienta muy
adelante.
97.
Baos sucios.
101. Poco espacio
para gente alta.
105. Pantalla muy
lejos.
109. Piso pegajoso.
113. Gente que
entra gratis (ocupa un
espacio).
117. Salas poco
cmodas.
121. No hay confort.
125. Gente
tocndose.
129. Sala sucia entre
pelcula.
repetida.
67.
Estafa en
los precios.
71.
Promocion
es con precios
altos.
75.
No se
fomentan las
pelculas
nacionales.
79.
Falta de
promociones.
83.
Poca
diversidad de
horarios.
87.
Poco
inters por parte
del pblico.
91.
82.
86.
90.
entradas.
68.
72.
76.
80.
84.
88.
92.
94.
95.
96.
98.
102.
99.
103.
100.
104.
106.
107.
108.
110.
114.
111.
115.
112.
116.
118.
119.
120.
122.
126.
123.
127.
124.
128.
130.
131.
132.
133.
134.
4.3.3.2 3P restantes.
135.
PLANTA
136. PERSONAL
DE
CONTACTO
139. Confiabilidad.
142.
Poca preocupacin.
145.
Buen servicio.
137.
PROCESOS
140.
146.
Calidad.
siento desesperacin al
pensar que hay mucha
gente y no poder arrancar.
147. Veo filas largas.
150.
Sillas incomodas.
153.
156.
Veo pasillos
angostos.
Cuesta encontrar
asientos.
159.
Poco espacio en el
lobby.
162. Entrada poco
accesible.
154.
157.
160.
Falencia en el
personal.
163. Mala atencin.
166.
171.
172.
184.
7.
151.
La atencin es
buena.
Buen servicio al
cliente.
Vendedor poco
atento.
Atencin lenta.
Salida de emergencia
pequea.
174. Veo que existe
puerta de escape.
177. Veo una sola entrada.
180. Pocas cajas al
momento de comprar
entradas.
183.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
148.
169.
175.
178.
181.
149.
152.
Falta comodidad.
Veo filas largas.
155.
Incomodidad para
los altos.
158. Cuando se va en
pareja, no se ve la
pelcula.
161.
185.
186. 4.4.1 Desafos?
187.
Promover una cultura de respeto e higiene de los clientes que asisten al cine.
Promover cine de culto, sobre todo en pblico infantil y juvenil.
Mejorar la experiencia al ver pelculas incorporando nuevas tecnologas.
Dar otros usos a la infraestructura.
Lograr relacin cliente empresa.
Mejorar infraestructura para evitar accidentes en caso de emergencia y para ofrecer
mayor comodidad a los clientes.
Ofrecer nuevas promociones, con precios ms accesibles.
188.
189.
1. Mayor rentabilidad.
2. Aumento de ndices propios de la empresa (PERCAP o tasa de devolucin de entradas).
192.
200.
201.
202.
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458.
459.
460.
461.
Por otra parte existe otro competidor que se podra caracterizar como no
presencial, el cual tiene llegada a todas las personas por medio de la web,
este competidor es Netflix, el cual es una plataforma virtual donde las
personas pueden ingresar y ver tanto series como pelculas de todos los
aos, lo cual es algo que la empresa cinemark no realiza, y por ende est
perdiendo pblico y espacio en el mercado, la principal diferencia que tiene
Netflix con cualquier empresa de cine, es que no posee estrenos de
pelculas, solo puede brindar espectculos que ya han sido estrenado con
anterioridad, pero sin duda es algo que est en camino de ser asimilado por
estas plataformas de internet, que cada da tienen mayor alcance y
disponibilidad.
462.
463.
464.
465.
BENEFICIO
S
(ATRIBUTO
S/FACTORE
S)
472.
Capacidad
de
respuesta
(PV1).
Control del
entorno
(PV2).
Confiabilida
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Calidad)
(PV3).
Optimizaci
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espacios
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COMPET
ENCIA
SI.
471.
478.
490.
493.
valor
475.
486.
489.
de
474.
482.
Propuesta
498.
499.
500.
501.
503.
504.
ELIMINAR
*Eliminar de cartelera aquellas
pelculas que no son atrayentes
para el pblico, as como
tambin aquellos productos
que no son de inters para las
personas.
502.
506.
507.
508.
505.
510.
512.
513.
REDUCIR
*Reducir los precios que tienen
los productos comestibles en
el establecimiento y os tiempos
de espera tanto en la fila como
509.
511.
516.
517.
AUMENTAR
*Aumentar las ventas de las
entradas de cine, as como
otros productos comestibles,
por medio de promociones que
llamen la atencin de la gente.
*Aumentar la participacin de
las personas o clientes en la
eleccin de lo que ellos quieren
asistir en las salas de cine.
CREAR
*Crear nuevos espacios dentro
de
la
industria
del
entretenimiento, para que la
empresa abarque un mercado
514.
518.
515.
519.
520.
521.
522.
523.
524.
525.
526.
539.
2. Precio Mnimo de productos de confitera= Costo total unitario + 100%.
540.
Precio Mximo de productos de confitera= Costo total unitario (segn
condiciones dada por distribuidora de pelculas) + 300%.
541.
3. Determinar precios de palomitas segn su tamao, eliminando la porcin pequea,
obligando al consumidor a comprar desde tamao mediano a gigante, haciendo
menor la diferencia de precio entre tamao grande y gigante para que los clientes
prefieran comprar sta ltima, de tal manera de que los clientes estn orientados a
realizar una mayor compra, percibiendo un menor pago por mayor cantidad o
tamao de un producto (PROMOCIN).
542.
4. Entregar la opcin de comprar los productos de confitera en envases
biodegradables, con el beneficio de obtener un 10% de descuento sobre la boleta en
confitera al preferirlos.
543.
5. Entregar la opcin de comprar los productos en envases plsticos (baldes para
palomitas y vasos plsticos para bebidas), con diseos de la marca Cinemark por un
10% ms del precio de las palomitas en envase normal.
544.
6. Venta de bebidas y palomitas grandes en envases plsticos recargables, con opcin
de recargar una porcin mediana por un monto de $1.500 (PROMOCIN).
545.
5.3 Promocin
546.
1. Obtener una base de datos mediante la inscripcin online (pagina web) de los
clientes, motivados por una promocin que incentive la suscripcin, permitiendo al
cliente el ingreso al establecimiento con su clula de identidad, asegurando nuevos
beneficios a futuro.
547.
2. Descuentos en fechas especiales, tales como: da de la madre, da del nio, da del
padre, etc. (Rebajas de un 50%), fomentando as el consumo de otros productos
relacionados.
548.
3. Por compras de la entrada de menor precio, existe la posibilidad de optar a una
entrada para un servicio de mayor calidad de forma aleatoria, solo si presenta su
boleta de compra en confitera, promocin vlida los das martes (da que asiste
menor cantidad de pblico, para as aumentar la tasa de consumo de ese da).
549.
4. Como hay pelculas que estn dirigidas a un grupo determinado, es preciso hacer
una promocin respecto a la entrada, que incentive la invitacin de un acompaante
por parte del cliente y la compra de insumos en confitera, para as aumentar la tasa
de consumo. En este sentido, los das Jueves se ofrecern descuentos en productos
de confitera segn el tipo de pelcula (romance: 2x1 en chocolates, terror: 30% de
dscto. en palomitas, ciencia ficcin: 30% de dscto. en bebidas).
550.
5. Por 3 boletas de un mismo producto, combo o entrada, obtiene un descuento del
40% en la prxima compra del mismo,
551.
6. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de elegir 2 pelculas que sean de su
preferencia, para que sta se encuentre en cartelera durante 1 semana.
552.
7. Mediante redes Sociales dar opcin al pblico de votar para que una pelcula de las
que estn en cartelera permanezca por ms tiempo en ella, entre los que participan
se sortean entradas dobles (vlidas slo si presentan boleta de consumo en
confitera).
553.
554.
5.4 Plaza
5.5 Planta
1. Dado las posibles eventualidades que pueda sufrir la empresa, ya sean apagones
por ejemplo, sera recomendable implementar sistemas de generacin de energa
para suministrar al cine en general de tal forma que el cliente pueda acceder al
servicio o producto que compra, evitando perdida de ventas tanto en boletera
como en confitera.
560.
2. Generar un dispositivo que permite el autoservicio en la compra de entradas,
adems del servicio online, para as alivianar o eliminar los tiempos de esperas y
colas, generadas a partir de un sobre atochamiento en el proceso de compras en
boleteras, ubicadas en lugares estratgicos, tanto dentro como fuera del cine, con
opcin de pago mediante tarjeta de crdito o imprimiendo un cupn de pago para
realizar el pago en efectivo en cajas de Cinemark La Serena. Todo esto en funcin
de evitar la reestructuracin del cine y en consecuencia grandes costos para la
empresa (PROCESOS-PLAZA).
561.
3. Sistema automtico de abertura de puertas de emergencia en caso de alguna
eventualidad (incendios, temblores, etc.).
562.
563.
1. Tener Staff capacitado para todas las reas de trabajo del cine, en caso que se
necesite reemplazo.
564.
2. Disfrazar al personal de personajes de las pelculas en estreno y en alguna fecha
importante (da del nio, navidad, etc.) para fomentar la captacin de clientes.
565.
566.
5.7 Procesos.
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
571.
572.
573.
Por otra parte, la industria del entretenimiento es cada vez ms amplia, por
lo que concentrarse solamente en el sptimo arte no basta, es necesario
tambin que la empresa se expanda e incorpore nuevas materias en cuanto
a sus productos y servicios, de manera que pueda atraer a un pblico mucho
ms amplio. En este sentido, para hacer que el pblico en general asista a
Cinemark La Serena, no basta con incorporar nuevas tecnologas y nuevos
productos y/o servicios, sino que tambin es necesario hacer que las
personas o clientes participen en la creacin de valor para la empresa, es
decir, lograr customizacin segn sus preferencias.
574.
575.
576.
577.
578.
7. BIBLIOGRAFA (DIEGO)
http://www.cultura.gob.cl/enpcc2012/
579.
580.
8. ANEXO
581.
582.
583.
584.
1. MARKETING
585.
586. Ms que cualquier otra rea de negocio funcional, el marketing ayuda a
desarrollar los objetivos y la direccin de la organizacin. En general, la filosofa bsica
debiese motivar la gestin de la empresa, centrndose en la satisfaccin del objetivo
del cliente, este es el corazn del concepto de marketing. Bajo el concepto de
marketing, el cliente se convierte en el punto focal dominante de la firma, con todos los
recursos y actividades en la empresa dirigidos a la generacin de satisfaccin del
cliente.
587.
588. La adopcin de un concepto de marketing de muchas empresas en los Estados
Unidos, as como el resto del mundo se precipit por varios factores. El concepto de
marketing sostiene que las empresas deben primero considerar las necesidades de los
clientes antes de producir productos y servicios. Esto est en contraste con otras
perspectivas, como el concepto de produccin que primero pregunta si un producto
puede ser producido, o el concepto de venta que primero pregunta si un producto
puede ser vendido.
589.
590. El concepto de marketing ha echado races en los ltimos decenios por una
serie de razones. En primer lugar, se ha producido un aumento en la intensidad de la
competencia en los mercados nacionales e internacionales, lo que obliga a las
organizaciones a poner mayor nfasis en los clientes y su satisfaccin. Un segundo
factor que ha provocado la adopcin del concepto de marketing es el alto nivel de
conocimiento del cliente y de la sofisticacin. Los clientes son ms conscientes de las
alternativas de productos y precios que nunca antes. Slo contar el nmero de
compradores que llevan calculadoras y cupones en su supermercado local.
591.
592. Un alto nivel de conciencia de los clientes ha evolucionado en los Estados
Unidos y otros pases desarrollados, debido, en parte, a los buenos sistemas de
comunicacin que les informan de los productos defectuosos, los aumentos de precios,
y la publicidad fraudulenta. El aumento de la conciencia resultante ha permitido a los
clientes a ser mucho ms exigente en sus decisiones de compra.
593.
594. Un aumento de las capacidades de produccin en conjunto con el desarrollo de
los mercados de todo el mundo tambin ha llevado a la adopcin del concepto de
marketing. El aumento de la capacidad de produccin ha llevado a las economas de
escala en la produccin, una disminucin en el costo de produccin por unidad de
medida que incrementa el nmero total de unidades. Las unidades de aumento
producidos slo pueden ser vendidos a travs de la venta de xito a los mercados de
masas, centrndose en la satisfaccin del cliente.
595.
596.
597. 1.1 Marketing Estratgico
598.
599. Las funciones clave que el marketing estratgico debe cumplir dentro de la
organizacin son los siguientes (Capon y Hulbert 2001: 102):
600.
rol 1: identificar y recomendar los segmentos de mercado que la organizacin tiene
que hacer frente en funcin de sus productos;
Rol 2: identificar y seleccionar los segmentos del mercado;
Rol 3: establecer la direccin estratgica;
Rol 4: la construccin de la oferta del mercado;
Rol 5: asegurar el apoyo de otras funciones de la organizacin;
Rol 6: seguimiento y evaluacin del desempeo;
601.
602. Habiendo aclarado las principales funciones de marketing estratgico, un paso
natural es definir los principios de marketing estratgico. Cuatro principios se
consideran fundamentales para la ejecucin exitosa de las tareas de marketing. Son
(Capon y Hulbert 2001: 133):
603.
El principio de selectividad y concentracin;
El principio del valor ofrecido al consumidor;
El principio de la ventaja diferencial;
El principio de la integracin;
604.
605. Teniendo en cuenta las funciones y principios bsicos del marketing estratgico,
podemos decir de este concepto que est siendo ampliamente utilizado en la literatura
y la prctica de las grandes empresas, por lo tanto es una continuacin lgica del
proceso de evolucin de marketing. En general, la literatura insiste ms en los
componentes estratgicos de marketing, ms que en tratar de definir el concepto real.
De este modo, el marketing estratgico se define como "STP" marketing, dada la
importancia de la segmentacin, seleccin de objetivos de mercado y posicionamiento
dentro de la actividad de marketing (Kotler 1999: 313).
606.
607. Otros autores hacen hincapi en la importancia del marketing en el mecanismo
de gestin; la definicin de marketing estratgico como el anlisis estratgico y las
decisiones sobre procesos que la gestin debe realizar en cualquier organizacin para
satisfacer las necesidades del cliente (Cravens 1987: 213). Por ltimo, otra categora
de las definiciones se basa en la existencia de procesos estratgicos y operativos en la
planificacin de marketing de McDonald (2000: 216).
608. La fase de marketing estratgico es una de anlisis sistemtico y continuo de
las necesidades del mercado en el que se desarrollan los conceptos de productos o
servicios de alto rendimiento, proporciona an ms la diferencia cualitativa de los
clientes que se dirigen a las diferentes categoras de los consumidores, garantizando
ventajas competitivas a largo plazo, mientras que el aumento de su bienestar personal
y el de la sociedad en general. (Dumitru 2004: 43).
609.
610. El marketing estratgico no es slo un paso en el desarrollo de la
comercializacin, el representa un componente central de la misma. Visto y dirigida de
617.
618.
619.
620.
621. El plan de marketing creado por el empresario de tecnologa designa cmo la
empresa comunicar su propuesta de valor bsico para los clientes y clientes
potenciales.
622.
623. El plan debe destacar cmo la empresa tiene la intencin de abordar -producto,
precio, ubicacin, y la promocin de la "Cuatro P". Hemos hablado de estos elementos
en los apartados anteriores. El plan tambin debe especificar los recursos de capital
que ser invertido en la comercializacin, el presupuesto de marketing. A continuacin,
se discuten varias tcnicas comunes utilizadas por los empresarios para establecer un
presupuesto de marketing. Por ltimo, un mensaje de marketing debe ser elaborado y
uno que distingue a los productos y servicios del riesgo de los otros en su entorno. Esta
es una decisin crtica, y jugar un papel importante en la determinacin de la
cantidad de dinero que se gasta en la comercializacin, y donde ese dinero se asigna.
Por ejemplo, una empresa que opta por ser el producto estreno en su industria es
probable que gastar dinero en la comercializacin de la publicidad impresa de gama
alta antes de que adquiera las carteleras.
624.
625.
626.
627.
Sin embargo, ya que los clientes son cada vez ms sofisticados, tres "P" se
aadieron principalmente para las industrias de servicios, es decir, personas,
procesos y Medio Fsico. Hoy en da, estas consideraciones son conocidos
como 7P de la comercializacin y a veces llamados como la mezcla de
marketing (Lovelock, 2011).
629.
630.
631.
632.
633.
634.
635.
636.
637.
638.
639.
640.
641.
642.
643.
644.
645.
646.
648.
649.
650.
651. 1.3 Marketing Operacional vs Marketing Estratgico
652.
653. De acuerdo con el esquema anterior, parece ser que el marketing estratgico es
guiado a "decisiones" para seleccionar entre diferentes alternativas o caminos hacia los
que la empresa debe caminar. Ese tipo de seleccin se mantendr en mente desde un
punto de vista del marketing estratgico, decidir si el director debe segmentar o no y
en caso de que lo haga, para especificar en qu segmentos estar presente la
empresa.
654.
Tambin dentro del marketing estratgico otros aspectos se incluyen dentro de
la definicin de El grupo objetivo, basado en la informacin recogida en los estudios
anteriores. Para concluir, para definir una estrategia de posicionamiento ser clave
garantizar una cierta personalidad de las marcas y crear de esta manera una imagen
mental en el consumidor.
655.
656. Por otro lado, el marketing operativo es guiado para crear valor, es decir, as
como el marketing estratgico elige un camino, (Lambin et al., 2000; Walker et al.,
2003), (es decir que es como el volante que gua hacia donde la empresa debe ir) el
marketing operativo se desarrolla en crear valor en los productos, el establecimiento de
los precios, el establecimiento de niveles de servicio y el anlisis de las necesidades de
produccin propia o de la subcontratacin. Tambin sern parte del marketing
operativo, las actividades de marketing que son guiados para comunicar el valor (Day
& S.,1990) que la compaa cree. Este valor se comunicar a los clientes
eminentemente, a travs de acciones de publicidad, promociones o por medio de las
ventas de departamento.
657.
658.
659.
660.
661.
662. Tal como se observa, parece ser que es importante en los proceso del marketing
estratgico, para separar en varias fases el proceso completo. El marketing estratgico
es entendido la mayora de las ocasiones como un proceso. (Dodson et al.,1988) Este
proceso comienza con una especificacin clara de los objetivos, ya que si el la empresa
no sabe a dnde quiere ir, podra ser guiado en una manera errnea. (Si usted no tiene
una idea clara sobre a dnde quieres ir,
663. se toma el riesgo de acabar en el medio de la nada). Este enfoque coincide con
lo anteriormente propuesto por Kotler y llamado "eleccin del valor. Una vez que los
objetivos han sido claramente especificados, los planes estratgicos sern
desarrollados con el fin de completar los objetivos propuestos y marcadas, es aqu
cuando las nuevas intersecciones o confusiones pueden surgir entre la tctica y la
estrategia de marketing, aunque el patrn nos deja claro que la siguiente fase tctica
incluye planos detallados de las acciones, parae concluir el proceso en los planes de
ajuste y monitorizacin si es necesario. Los modelos hablan de la importancia de la
retroalimentacin. Esos objetivos y metas sern re-hecho y de manera continua.
664.
665.
666. 1.4 Propuesta de Valor
667.
668. El termino propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia
empresarial donde se habla del concepto mezcla unica de valor, como nos lo recuerda
el profesor Michael Porter La estrategia competitiva consiste en ser diferente,significa
elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla
unica de valor.
669.
670. La propuesta de valor es esa mezcla unica de productos, servicios, beneficios y
valores agregados que la institucion le ofrece a sus clientes, los cuales le hacen una
propuesta diferente en el mercado. Ademas los estudios de mercadeo nos ensean que
el posicionamiento estrategico es tomar una opcion frente al mercado (clientes) y la
competencia por anticipado y definir como quiero ser y como espero qe el mercado me
perciba. Significa ademas saber que no quiero ser y que no debo hacer.
671.
672.
673.
674.
675.
676. 1. Valorizacin del cliente: Es muy importante e imperativo saber Quin es tu
cliente? y se puede llegar a la respuesta a la pregunta a quin servir mediante la
identificacin del cliente a travs de la segmentacin estratgica.
677. Aerolneas de bajo coste (LCC) sirve pasajeros, que pagan de su propio bolsillo.
Tata Motors est ofreciendo su auto NANO para aquellos clientes que buscan la
comodidad de 4 ruedas a costo de 2 ruedas. La valorizacin del cliente es tomada de
la teora 3VS propuesto por Nirmalya Kumar.
678.
679. 2. Valor para el cliente: Que est ofreciendo al cliente? que incluye la
propuesta de valor ofrecido a los clientes pero el vendedor tiene que ir ms all de la
propuesta de valor. En lugar de ofrecer simplemente un producto o servicio al cliente,
el vendedor debe ofrecer una solucin al problema del cliente en su totalidad. Los
productos como el iPhone y Nano ofrecen una solucin al cliente en el precio
adecuado. Apple ofrece el paquete completo junto con la mayora de las aplicaciones
de forma libre y actualizaciones de nuevo desarrollo de aplicaciones libremente la
mayor parte del tiempo .Incluso si bien los productos de Apple son ms costosos que
los competidores de productos similares, los clientes de Apple obtienen valor por su
dinero debido al valor de marca y la posicin social. Propietarios Nano obtienen
solucin a su malestar de unidades de dos ruedas a un costo mayor que el de los
vehculos de dos ruedas, pero mucho menor que otros coches de cuatro ruedas. LCC no
ofrecen comidas, Asientos en el pre-asignado, clase de negocios, millas de viajero
frecuente, pero ofrece servicio de transporte areo. El sistema de administracin
amigable al cliente sin ningn coste adicional, o al costo nominal aade valor a los
clientes.
680.
681. 3. Valor para la sociedad: Qu est siendo ofrecido a la sociedad? Marketing
ofrece beneficios a la sociedad, informando y educando a los consumidores. Se puede
hacer con la intencin persuasiva, pero por lo general comienza con la necesidad de los
728.
729.
730.
731.
732.
733. El eje vertical del cuadro estratgico representa la clasificacin de los atributos
de cada ofrecimiento de 0 a 10. Los administradores generan curvas de valor para
cada una de las ofertas de la competencia, segn la clasificacin de cada atributo de
compra que aparece en el eje horizontal de 0 a 10 utilizando su juicio, juicios que
deben ser validados con datos de los clientes. Cuando los gerentes han completado
Kim y Mauborgne de (2005) Estrategia lona, deberan haber curvas de valor separadas
que ilustran las proposiciones del valor para el cliente del rival y de la empresa focal.
734. Build-A-Bear Workshop es un ejemplo eficaz de cmo un cuadro estratgico
puede ser usado para representar un paisaje competitivo (Sheehan y Vaidyanathan,
2007).
735.
736.
737. 1.5 Design Thinking
738.
739. El design tinking significa centrarse intencionalmente en el diseo en torno a las
preocupaciones, intereses y valores de los usuarios. La hebra actual del pensamiento
de diseo que ha captado mucha atencin pblica e inters se origin con el diseo del
producto industrial en la empresa IDEO fundada en 1991 por David Kelley en
colaboracin con varias otras empresas de diseo.
740.
741. En 2006, Kelley fund el Centro de Diseo de Stanford, que se ha convertido en
un centro intelectual de un movimiento de pensamiento de diseo. La filosofa IDEO
hace hincapi en que el diseo es un deporte de equipo con tres valores principales:
742.
1. Muchos equipos ojos-diseo incluyen conocimientos diversificados como la
ingeniera, los factores humanos, la comunicacin, los grficos, la etnografa, la
sociologa, y ms. La perspectiva nica de cada miembro del equipo ayuda a los
otros miembros a ver cosas que no veran normalmente.
743.
2. Equipos mirador-Diseo visitan lugares de clientes, los entrevistan a ellos y ven lo
que realmente hacen, incluyendo sus reacciones en casos extremos "de estrs".
744.
3. Los equipos de tangibilidad-Diseo construyen prototipos y maquetas, los prueban,
y aprenden de las votaciones y las reacciones.
745.
746. Hay un gran inters en el sector pblico para aplicar el design thinking para sus
propios problemas; el enfoque estndar del gobierno de una talla nica para todos no
funciona para las comunidades donde estas diversas agencias estn tratando de servir.
IDEO ha ayudado a las agencias a mejorar sus procesos, a menudo con resultados
excelentes que reciben mucha publicidad.
747.
748. El pensamiento de diseo tambin ha sido de gran ayuda en el tratamiento de
problemas perversos. Los equipos de diseo generan estados de nimo de
colaboracin, a menudo conduce a avances para resolver sus problemas perversos.
Cuando el equipo de diseo rene a todos los diferentes grupos de inters de una
empresa, a menudo son capaces de generar los compromisos de mltiples divisiones
de la empresa para ver las nuevas ideas a travs de la produccin. Cabe sealar que el
design thinking no es el nico mtodo exitoso para generar la colaboracin, as
tambin hacer Indagacin Apreciativa, Charrettes, y el Mtodo Straus.
749.
750.
751. 1.5.1 Mapa de empata
752.
753.
754. 8.2 Antecedentes de Cinemark Chile.
755.
756.
1. EVENTOS
757.
758.
759.
760.
761.
funciones del cine). El supervisor que realiza el contacto con el cliente debe
de llenar un formulario llamado Formulario actividades con colegios o
instituciones en Cinemark (anexo M3), con todos los datos que en el se
detallan. Una vez realizada y finalizada la actividad se debe escanear y
enviar por maile l formulario firmado por el supervisor y el cliente con los
datos finales de la actividad (cantidad ingresada al sistema ewave), al
departamento de marketing para su control.
762.
763.
764.
2. INFORMES DE BOLETERA
765.
766.
Informe Fin de turno (box office), de cada cajero en el turno del da con las
firmas de cajero y supervisor:
3. VENTA DE CONFITERA
769.
4. PUBLICIDAD
771.
772.
773.
Cinemark trabaja con una agencia de publicidad para vender los espacios
publicitarios en los complejos de cines, para cada campaa se informa los
cines a travs de una orden de trabajo, en la cual se indica el tipo de
campaa, espacios a intervenir y duracin de esta con las fechas de
instalacin. Cuando llegue la informacin al cine deben coordinar que el
gerente o un supervisor reciban conforme dicha instalacin para que no
perjudique la infraestructura del cine. El cine debe guardar la orden de
trabajo junto con el mail de marketing en el archivador de promociones y
eventos de marketing como respaldo de auditoras ya que no se cuenta
con un contrato para este tipo de actividades publicitarias.
774.
775.
776.
777.
5. PROMOCIONES
778.
779.
780.
781.
782.
783.
6. GLOSARIO
Boletera: Se utiliza ese trmino para designar el rea donde se venden las
entradas para las pelculas.
790.
Boleteros: Son los funcionarios asistentes de cine que se desempean en el rea d
boletera.
791.
Staff: son los funcionarios, cuyo cargo es asistentes de cine y se desempean en
las distintas reas de trabajo ya sea boletera, confitera, portera o proyeccin.
792.
Popcorn: Producto estrella Cinemark
793.
Ewave: Sistema de ventas utilizado en cinemark, donde se registran todos los
productos vendidos en la confitera y en la boletera.
794.
Ventas reales: Son las ventas que el cine realizo de acuerdo a lo que realmente
gasto en insumos.
795.
Programacin: Es un archivo de Excel en el cual se detallan las pelculas que
entran como estrenos, las que salen de la cartelera, asi como el orden de las
pelculas en las salas del respectivo cine. La programacin es semanal y es
enviada el dia lunes a los cines, para que ellos designen los horarios de cada
pelcula (funciones y horarios por sala) y entra en vigencia los jueves de cada
semana.
796.
Cartelera: Es un archivo en formato Excel que detalla los horarios de entrada y
salida de cada una de las funciones de las pelculas que el cine tiene en exhibicin
durante una hora determinada.
Medios: Se refiere a los medios de comunicacin, ya sea radio, prensa escrita,
televisin e internet.
797.
Banner y/o pendones: Material promocional de una pelcula que trae la imagen
central del film. Es de material de PVC y sirve para publicar su prximo estreno.
798.
799.
800.
802.
803.
801.
8.3.1 Fotos Mapa de empata aplicado a los trabajadores.
804.
805.
806.
807.
808.
809.
810.
811.
812.
813.
815.
816.
817.
818.
819.
820.
821.
822.
823.
824.
825.
826.
827.
828.
829.
830.
831.
832.
833.
834.