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INTRODUCCION.

La principal razn de realizar este trabajo es conocer como esta posicionado


actualmente la principal cadena de cines, LA CAPITAL DEL CINE, CINEPOLIS.
Para tal efecto se llevara a cabo una investigacin de mercado cuantitativa.
Para conocer un mercado hay que estudiarlo y para ello la investigacin de mercado
ser fundamental. En los ltimos aos la cadena de cine cinepolis ha crecido
fuertemente, esto como consecuencia de la visin empresarial de sus accionistas y
la gran calidad de sus servicios, lo que se busca es saber mas a fondo como su
publico consumidor ve a esta empresa.

MARCO TEORICO
Antes de iniciar con el anlisis de esta investigacin es conveniente ubicarla dentro
del campo de la economa, esto servir para comprender mejor el tema que se
estudiara y tener el sustento terico para poder apoyar las ideas que se manejan en
la investigacin. Investigacin: Es un conjunto de procesos sistemticos, crticos y
empricos que se aplican al estudio de un fenmeno. (Hernndez, Fernndez,
Baptista. 2010).
El tema de este trabajo es una investigacin de mercado cualitativa para
conocer el tipo de posicionamiento actual de la empresa cinepolis, que se
ubica en la ciencia econmica en una de sus dos grandes divisiones la
microeconoma o llamada economa de empresa.
La microeconoma tiene estrecha relacin con algunas ciencias, o disciplinas
tcnicas como es el caso de la mercadotecnia. Antes de seguir con este marco
terico es conveniente definir que es microeconoma y que es mercadotecnia
(espacio para buscar el libro)
En que momento se encuentra la microeconoma y la mercadotecnia?
Se encuentra en el momento en el que ambas estudian a las empresas, el
comportamiento del consumidor, la demanda, la oferta, los precios y los mercados,
una vez puesto en claro este punto se hablara de uno de los campos de la
mercadotecnia, que es la investigacin de mercados.
A continuacin se sealaran algunos conceptos que ayudaran al lector de este
trabajo a comprender mejor los conceptos que se abordaran en esta investigacin.
CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Segn el diccionario: La investigacin de mercado es la herramienta


necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de
investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores.

La American Marketing Association: La investigacin de mercados es la


funcin que conecta al consumidor, al cliente y al publico con le vendedor
mediante la informacion, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del
marketing y mejorar su comprensin como un proceso.

Segn Narres K. Malhotra (2008): La investigacin de mercados es la


identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de
la informacion con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de marketing.

Harvard Bussines School dice que es: la obtencin, registro y anlisis de


todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta
de bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor.

LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.


El objetivo fundamental de la investigacin de mercados es proporcionar
informacion til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las

empresas, asi como para la toma de decisiones adecuada en el momento oportuno


y preciso.
Dentro de la investigacin de mercados se consideran tres objetivos
bsicos principales:
1. Conocer al consumidor:
Uno de los principales objetivos de la Mercadotecnia es el consumidor, y el
fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos, y motivaciones de aquel.
Para poder adaptar el plan de Mercadotecnia a los consumidores es
necesario conocerlos, y para ello se requiere desarrollar un concienzudo
estudio de mercado.
2. Disminuir riesgos:
La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste hacer el vnculo
entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la
informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de
Mercadotecnia posible.
3. Informar y analizar la situacin:
La finalidad de la investigacin de mercados no es la creacin de ideas es
decir, no sustituye a la imaginacin; sin embargo proporciona a esta una
base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto.
El estudio de mercado es una fuente de informacin, ya que consiste en recoger
hechos y deducir de ello las consecuencias futuras probables a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin.
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
La investigacin de mercados dentro de una empresa privada desempea un papel
fundamental, ya que es un instrumento bsico de desarrollo que proporciona los
datos necesarios en la fase de planeacin ya se a corto o mediano plazo sobre
consumidores, distribuidores, precios, productos, promocin, competencia, etc. A la
vez que brinda las bases para definir o tomar medidas y caminos de accin y
establecer las polticas y planes que debern seguirse en lo referente al mercado
real o potencial.
NECESIDADES QUE SATISFACE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Cuando las empresas tienen excesiva produccin y no saben que hacer con
ella.
Cuando surge la necesidad de conocer un sistema adecuado de distribucin
comercial que garantice la colocacin de todos sus productos en el mercado.
Cuando la empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado.
Cuando desea conocer como se encuentra su mercado actual.

LOS PASOS DE LA INVESTIGACIN FORMAL SON:


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Planteamiento del problema.


Investigacin preliminar
Determinacin de hiptesis
Determinacin del objetivo
Mtodo bsico de recoleccin de informacin
Determinacin de la muestra

7. Diseo del cuestionario


8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)
9. Trabajo de campo
10. Tabulacin
11. Anlisis e interpretacin
12. Conclusiones.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS PUEDE SER:
CUANTITATIVA.
Nos permite el manejo numrico de la informacin, a travs de muestras
representativas, a fin de proyectarlas a todo el universo, objeto de nuestro estudio,
su principal objetivo es reflejar lo que ocurre en el mercado.
CUALITATIVA.
Es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a travs de la conducta en el
porqu del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza
de sus motivaciones y frenos psicolgicos.
En esta investigacin se llevar a cabo una investigacin de mercados cuantitativa
apoyada en la realizacin de un estudio de mercado, con ello se podrn lograr los
objetivos planteados en este trabajo. Para una mejor comprensin daremos
significado a puntos clave de nuestros objetivos.
POSICIONAMIENTO.
Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento o segmentos del mercado
correspondientes, el siguiente paso es el establecimiento de la posicin del producto
en el mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de marketing. De
esta forma, conocido el segmento objetivo y la posicin elegida, frente a los
competidores, los consumidores podrn identificar y diferenciar la oferta de la
empresa con otras ofertas existentes en el mercado. (Munuera y Rodrguez. 2007).
El termino posicionamiento puede venir referido a la localizacin del producto a
partir de sus caractersticas fsicas y a la posicin que ocupa el producto en
funciona a las percepciones de los consumidores. En el primer caso hablamos de
posicionamiento objetivo. Ahora bien, este tipo de posicionamiento no es til a
menos que las caractersticas del producto sean coincidentes con las percepciones
que los consumidores poseen de los productos o marcas y esto es realmente
improbable: muchos productos con caractersticas fsicas idnticas son percibidos
como diferentes; sin embargo, otros muy diferentes son percibidos como idnticos
cuando sus caractersticas diferenciales carecen de importancia para el consumidor.
Por tanto el posicionamiento basado en las caractersticas fsicas es significativo
solo si se extiende el campo de las percepciones de los consumidores (Wind, 1982)
El posicionamiento facilitara el diseo y desarrollo de la estrategia del marketing en
cuanto a que necesidades y deseos de los clientes se deben intentar satisfacer, con
que productos o combinaciones de atributos se pueden conseguir y como proceder
a una diferenciacin competitiva. En cualquier caso tngase presente que el
concepto de posicionamiento presupone (Czepiel, 1992).
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vendedor debe decidir que posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los
clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con
la competencia.
Si una posicin es la forma en que se ve un producto el posicionamiento es el uso
que hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener

en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos
de la competencia.
Al Posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los
beneficios mas deseados por el mercado meta. (Stanton, Etzel, Walter, 2007)
Los tres pasos en una estrategia de posicionamiento a seguir son:

Elegir el concepto de posicionamiento: Para posicionar un producto o


una organizacin, el vendedor debe empezar por determinar que es
importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de
posicionamiento para saber como ven los miembros de un mercado meta
los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones
importantes.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la
posicin: Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia
u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de
los empleados y muchas otras formas.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente: Aunque una o dos dimensiones
sean las principales formas de comunicacin de la posicin, todos los
elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin, y
distribucin) deben completar la posicin pretendida.
Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento
incongruente que confunde a los consumidores. (Stanton, Etzel, Walter,
2007)
EL PRECIO.
Algunas dificultades de la asignacin del precio surgen por la confusin
sobre su significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en trminos
usuales, Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos
de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la
utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.
(Stanton, Etzel, Walter, 2007)

Importancia del precio:


El precio es importante en nuestra economa, en la mente del consumidor y
en una empresa determinada. Consideramos cada situacin en la economa,
en la mente del cliente y en la empresa. ( tanton, Etzel, Walter, 2007)
En la economa:
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de inters
y las utilidades.
Es el regulador fundamental del sistema econmico, porque influye en la
asignacin de los factores de la produccin: el trabajo, la tierra y el capital.
Los salarios altos atraen al trabajo, las latas tasas de inters atraen al
capital, y as sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio
determina que se producir (oferta) y quien obtendr los bienes y los
servicios producidos (demanda). (Stanton, Etzel, Walter, 2007)
En la mente del cliente:

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios


bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan ms otros factores, como
el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con
seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que
desentiendan por completo de este. En un estudio se identificaron cuatro
segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente
desinteresados del precio) los castigadores del sistema ( system beaters,
que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a preciso
rebajados), los compradores de gangas ( movidos por los preciso bajos) y
los desinteresados ( al parecer, no motivados por preferencias de marcas ni
por precios bajos)
Una cuestin importante es la de si se puede predecir la sensibilidad del
consumidor al precio. No hay respuesta clara. Los cuatro segmentos de
compradores antes mencionados no se distinguen por factores
demogrficos. (Stanton, Etzel, Walter, 2007)
En la empresa:
El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda
que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organizacin a
travs de los precios. Es por eso que este afecta a la posicin competitiva,
de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.
Algunas compaas utilizan los precios ms altos para proyectar una imagen
de calidad superior. Este enfoque tendr impacto positivo solo en los
consumidores que consideren importante la calidad. Tienen mayores
probabilidades de funcionar bien en el caso de los servicios y de ciertos
bienes cuya calidad es difcil de juzgar de manera objetiva a los
consumidores. Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad
superior, el precio elevado debe combinarse con oros elementos notables de
la mezcla de marketing como un mensaje publicitario fuerte y un diseo de
empaque atractivo. (Stanton, Etzel, Walter, 2007).
LA ESTRATEGIA.
La dificultad para precisar el concepto de estrategia responde, en buena parte, a su
densa evolucin histrica; acumula casi tantos significados como siglos de
existencia. Para efectos de nuestro trabajo definiremos la estrategia empresarial
como:
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la
adecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual
opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en
ella. (Munuera y Rodrguez, 2007).
De la definicin precedente destacamos tres ideas principales:

1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el


tiempo y defendible frente a la competencia.
2. La importancia de la adecuacin entre los recursos y capacidades de
la empresa y su entorno como fuente de ventaja competitiva.
3. La satisfaccin de mltiples participantes en la organizacin como fin
ltimo de la estrategia empresarial.
Pero para profundizar ms idea de estrategia explicaremos un par de puntos clave
dentro de las ideas principales.
LA VENTAJA COMPETITIVA.
Se ha definido la estrategia como un conjunto de acciones encaminadas al logro de
una ventaja competitiva. Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva

cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o caractersticas


que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos
(Munuera & Rodrguez, 2007)
Para hablar propiamente de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en
el tiempo y defendible frente a la competencia. Es obvio que ambos calificativos
resultan imprescindibles por cuanto de ninguna utilidad es una ventaja frente a los
competidores que puede ser imitada con facilidad. Una empresa puede hacer todas
las cosas bien (una adecuada investigacin de mercados, buenos nuevos productos,
un posicionamiento certero) y no tener xito porque se est viendo superada por
la competencia.
A lo largo de la literatura nos encontramos con mltiples formalizaciones del
concepto ventaja competitiva. En la siguiente figura se presenta la elaborada por
Day y Wensley (1998). Segn esta propuesta, el aprovechamiento de los recursos y
habilidades de la empresa se traduce en dos tipos de posiciones ventajosas sobre
los competidores con potencial para generar los beneficios que despus se van a
invertir en el mantenimiento de la ventaja competitiva. Estas posiciones ventajosas
son:

1. Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa,


cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca
que constituyen una ventaja para el consumidor, bien porque
disminuyen sus costes de uso bien porque aumentan su rendimiento.
2. Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se
manifiesta en la superioridad de la empresa en el dominio de los
costes de fabricacin, de administracin o de comercializacin y que
aporta un valor al productor de forma de bajo coste unitario y al
consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca.
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
Habilidades
superiores
Recursos
Superiores

POSICIONES VENTAJOSAS
Valor superior para el
consumidor.
Bajo coste relativo

RESULTADOS
Satisfaccin
Lealtad
Cuota de
Mercado
Rentabilidad

LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
INVERSIN DE LOS BENEFICIOS EN
DE LA EMPRESA
EL MANTENIMIENTO Y
Dice Kay (1993):
El vnculo entre
DESARROLLO
DE
LA
VENTAJA
las capacidades de
la organizacin y
COMPETITVA.
retos a los que se
enfrente son el
elemento
ms
importante a la
hora de comprender el xito y el fracaso de las empresas. No hay recetas genricas
para el xito empresarial. No puede haberlas, puesto que si las hubiera, su
adopcin generalizada eliminara cualquier ventaja competitiva que pudiesen
ofrecer los fundamentos del xito empresarial son nicos y exclusivos de cada
empresa.
Es claro que una fuente vital de capacidad estratgica y de competitividad reside en
los propios recursos y capacidades de la organizacin, siempre que se logre su
adecuacin a las demandas del entorno. Sin atencin a los recursos de la empresa,
la estrategia deseable puede ser tcticamente imposible, el intento estratgico un

mero deseo, o lo que es peor, un salto en el vaco. Estos son los supuestos de lo
que se ha dado en denominar genricamente enfoque recursos. Brevemente, los
recursos son los activos disponibles y controlables de la empresa, tanto fsicos
como tecnolgicos, humanos y organizativos. Las capacidades son la forma
especfica en que los recursos son desplegados por la empresa, creando nuevos
recursos y generando valor en los ya existentes. La ventaja o ventajas competitivas
de la empresa dependen tanto de activos observables o tangibles como de los no
observables o intangibles; estos ltimos son los que hoy en da configuran la base
de la competencia empresarial.
Ahora bien, tngase presente que cualquier recurso o capacidad no es fuente de
ventaja; su verdadero valor estriba en su sostenibilidad. Los atributos que se
requieren de un recurso para lograr la sostenibilidad son los siguientes: unicidad,
inimitabilidad, durabilidad e insustituibilidad. Particularmente relevante desde la
ptica del marketing es la superioridad que otorga la inimitabilidad. Las capacidades
de la organizacin ms importantes como fuentes de ventajas sern aquellas ms
difciles de imitar.
La inimitabilidad de las capacidades empresariales encuentra su fundamento en la
dificultad para comprender el vnculo entre las caractersticas observables y la
ventaja competitiva que generan. Esta dificultad para el establecimiento de la
relacin de causalidad genera profundos interrogantes en los competidores. En la
medida en que sea ms difcil establecer este vnculo por parte de la competencia,
esa capacidad tendr mayor fuerza como fuente de ventaja competitiva. Es por ello
que la fuerza de la inimitabilidad es mayor en las capacidades intangibles que en las
tangibles y observables. Adems, son capacidades destacadas por su valor como
fuente de ventajas sostenibles y defendibles aquellas que intrnsecamente son
semilla de otras capacidades, cual es el caso de la innovacin y el aprendizaje.
En suma, anteriormente asimilbamos la estrategia a la consecucin de una ventaja
competitiva sostenible, ahora debemos tener muy presente que hay que examinar
los recursos y las habilidades de la empresa puesto que va a constituirse en las
principales fuentes de ventaja. Tales recursos y habilidades sern tanto ms
importantes cuanto ms difcil sea para la competencia conocer el funcionamiento
interno de la empresa en el proceso de la adecuacin de los recursos a las
oportunidades del mercado.
LA
SATISFACCIN
ORGANIZACIN.

DE

LOS

GRUPOS

PARTICIPANTES

DE

LA

La empresa es un sistema con mltiples interesados en su buena marcha. El xito


empresarial que se persigue mediante la obtencin de una ventaja competitiva
tiene como ltimo objetivo la satisfaccin de todos esos grupos de interesados en la
actividad de la organizacin. La infra satisfaccin o sobre satisfaccin de alguno de
los grupos participantes en la empresa a costa de otros puede, finalmente, dar al
traste con ella. Por tanto, el equilibrio y viabilidad de la empresa y de su equipo de
direccin corren peligro por dos circunstancias. La primera, que se falle en el logro
de un nivel mnimo de resultados y, la segunda, que se obtengan niveles
excepcionalmente altos de satisfaccin en ms de uno de los objetivos siempre que
esto no suponga no alcanzar la zona de tolerancia de otros. Claro est que si este
peligro no existe, esta segunda circunstancia no es motivo de alarma.
Por tanto una empresa debe adoptar una perspectiva de gestin mltiple que
permita reconciliar las divergencias y conflictos de intereses entre los grupos de
participantes, y satisfacer, cuando menos en una zona de tolerancia o banda de
resultados aceptable, a todos y cada uno de ellos.