10 ejemplos de responsabilidad social que

abren paso al engagement

Cmo lograr que las acciones de responsabilidad social no solo sean
positivas sino que generen conexiones emocionales con los stakeholders?
Si decimos responsabilidad social, t piensas en
La realidad es que es un trmino complicado. Muchas empresas no han terminado
de comprenderlo del todo, y si esto sucede, qu esperamos de los consumidores o
la sociedad en general; se les vuelve aburrido, demasiado corporativo o confuso.

Qu es responsabilidad social?
Dicho en palabras coloquiales, la responsabilidad social, no es otra cosa que el
incorporar consideraciones sociales y ambientales en las operaciones diarias de la
empresa. En otras palabras, no es un montn de aadidos a la operacin; no son
donaciones, no es caridades asegurar que los impactos de nuestra
compaa sean positivos para los ecosistemas y la sociedad.
Ahora bien, cmo lograr que esas acciones no solo sean positivas sino que nos
generenconexiones emocionales con nuestros grupos de inters. La respuesta
es que debemos, dentro de las muchas acciones que implementemos, escoger
formas creativas para algunas de ellas. El objetivo es claro pero no sencillo: crear
engagement recordando que ste es el arte de construir marcas amadas y
admiradas, no solo con consumidores, sino con empleados, proveedores y hasta
con la sociedad en general.
Difcil? Antes de responder, dale un vistazo a 10 ejemplos de responsabilidad
social que generaron engagement con distintos grupos de inters.

Heldergroen
Condiciones laborales
Muchos sealan que la responsabilidad social es una mascarada y que se enfoca
mucho en aspectos externos y muy poco en los internos, como podra ser el
procurar un sano equilibrio de vida laboral y personal en los empleados. Bien, pues
ese no es el caso del estudio de diseo Heldergroen, que tiene una oficina

diseada de forma sostenible, ya que fue construida en una fbrica de chocolate

abandonada y sus muebles estn hechos de materiales reciclados que fueron
rescatados de la comunidad.
Y el engagement? Bueno, pues es bien sabido que los estudios de diseo son
vctimas siempre de largas jornadas de trabajo pero este no es el caso aqu,
cuando dan las seis de la tarde, nadie puede trabajar, es hora de irse a casa o
convivir con los compaeros en una clase de yoga o una charla de caf; nadie se
queda a laborar un minuto ms porque la oficina literalmente desaparece gracias a
un sistema colocado en el techo que hace que todos los escritorios se eleven por
los aires con documentos, computadoras y lo que haya en ellos.
Supercool y completamente responsable para incentivar el equilibrio en la vida de
los empleados!

Brandear
Marketing con causa; donaciones.
La empresa japonesa Brandear, dedicada al e-commerce, tuvo una excelente idea
para uno de sus productos: un kit para personas que viven el rompimiento de una
relacin amorosa, pero an ms interesantes es que con ello crearon una iniciativa
de responsabilidad social.
La mecnica es muy simple: las personas que quieran superar un rompimiento
slo deben adquirir el kit Shitsuren Box (Caja de rompimiento) que viene con
una gua para superar la depresin, pauelos desechables y papel burbuja en
forma de corazones para reventar, en un divertido intento de terapia para control
de la ansiedad.
Hasta all sera jocoso, pero la responsabilidad corporativa entra en accin porque
Brandear pide al comprador que una vez que ha vaciado la caja del kit, la llene con
todos los objetos que le recuerden la terminada relacin y se enve de vuelta. La
empresa paga por esto una remuneracin simblica y se encarga de enviar los
objetos a pases en vas desarrollo, adems dona 100 yenes a organizaciones de
salud reproductiva que apoyen a parejas y mujeres embarazadas.
Ms redondo Imposible!

Conergy y Froico

Energas renovables
La empresa solar Conergy y la compaa de bebidas Froico S.A. estn
construyendo en un archipilago de Oceana, una planta solar llamada El Corazn
de Nueva Caledonia y se espera que pueda producir energa suficiente para
alimentar a 750 hogares y ahorrar un total de 2 millones de toneladas de
emisiones de carbono a lo largo de sus 25 aos estimados de vida til.
S, la accin de generar energa limipa es ya responsabilidad corporativa pero
dnde est el engagement? Pues que la planta solar tiene forma de un gigantesco
corazn y el lugar donde est siendo construida est ganando enorme popularidad
despus de que el activista ambiental Yann Arthus-Bertrand, fotografiara el
hermossimo lugar desde el cielo. De modo que ahora, los turistas tendrn ya dos
razones para visitar este paraje que ya era romntico an antes del desarrollo
solar en forma del cono del amor.

LEGO
Equidad de gnero
La famosa compaa de bloques que se ha vuelto un imperio en el marketing de
contenidos, no se queda atrs desarrollando ejecuciones responsables que atraen
las miradas. De esta marca te traemos dos ejemplos:
Tras reconocer que haba una falta de equidad de gnero en sus juguetes, y
gracias a una iniciativa de la Dra. Ellen Kooijman, quien envi la propuesta a
travs de LEGO Ideas, la marca desarroll un set que incluye una astrnoma, una
paleontloga y una qumica, haciendo sus primeros esfuerzos para equilibrar la
brecha de gnero y adems impulsar el empoderamiento femenino.

Vnculo con la comunidad; grupos vulnerables

Por otro lado, la juguetera tambin desarroll The Blind Art Project, una iniciativa
a travs de la cual se describa, a nios invidentes que visitaban el museo
Lenbachhaus en Munich, los cuadros en exhibicin. Posteriormente se les
entregaban bloques de LEGO para que construyeran su propia versin de las
pinturas.
Te imaginas el engagement que la marca desarrollaba?

M&C Saatchi Abel

Vnculo con la comunidad; grupos vulnerables

Las agencias del grupo Saatchi, de las que Kevin Roberts es el CEO, se distinguen
por sus altsimas dosis de creatividad, y para muestra, esta ejecucin efectuada en
Sudfrica; una nacin con mucha gente pobre, pero donde pedir caridad es
considerado indignante y por ende las personas tampoco saben cmo ayudar.
En ese panorama, la agencia, con ayuda de uno de los albergues locales, decidi
instalar una tienda improvisada en plena calle a la cual, las personas que quisieran
donar pudieran acercarse; las donaciones se solicitaron desde una semana antes a
travs de redes sociales y sorprendentemente, poderosos blogs y medios
comenzaron a apoyar, incluyendo el Huffington Post, ONE de Bono, TED, entre
otros.
El da de la implementacin de la tienda, la agencia instal la activacin solo
apoyndose con cartn, mismo que funga como ganchos, repisas, anuncios y
exhibidores a los que los indigentes podan acercarse y elegir las prendas que
fueran de su agrado de forma gratuita, como si estuvieran en una tienda real. Para
aquellos acostumbrados a urgar en basureros, el poder elegir una pieza de esta
manera, fue una experiencia inigualable.
Se ayud a ms de 3,500 personas y se obtuvo una visibilidad que lleg a ms de
27 millones Suficiente engagement?

Dove
Vnculo con la comunidad; educacin
Desde hace unos aos, Dove encontr que vender jabones y cremas entrando de
lleno a la pelea de enlistar atributos y ventajas diferenciales, iba a ser un camino
muy difcil era entrar al ocano rojo en vez de al azul; de modo que decidi
impulsar el empoderamiento y la dignidad de la mujer.
Desde Evolution hasta Legado, sus videos, casi siempre virales, han dado muestra
de cmo una marca puede hacer marketing cruzndolo con un tema
profundamente social. A fin de sustentar toda esta labor, la marca desarroll
su Proyecto para la Autoestima Dove, que ha llegado a ms de 13 millones de
jvenes con programas de fortalecimiento de la autoestima y se ha comprometido
a tocar 15 millones de vidas, a finales de 2015. Su iniciativa ofrece educacin de
autoestima a los jvenes (sobre todo nias) de 7 a 17 aos a travs de clases en
escuelas, actividades para los mentores, recursos en lnea para los padres y las
asociaciones con organizaciones juveniles de todo el mundo.

Coca-Cola
Empaques sustentables; contenidos responsables
Qu se puede decir de esta marca? Es un coloso, de las operaciones, el
marketing, la distribucin, la publicidad y s, tambin de la responsabilidad social.
Todos nos hemos enamorado de los videos de la marca y sus mquinas de la
amistad y la felicidad, pero ms all de ello, sus esfuerzos en sustentabilidad
tambin son notorios.
En 2010, la refresquera present, para su producto estrella en Mxico,
su PlantBottle, una botella de PET cuya hechura consta de hasta 30% de
materiales obtenidos de plantas; una accin que no es ninguna sorpresa dado que
fue la misma Coca-Cola la primera compaa en el mundo en lanzar una botella de
bebida elaborada con PET reciclado. La marca ha repetido la accin en otras
bebidas de su portafolios, incluyendo su marca de agua, Ciel, que en Mxico se
comercializa bajo argumentos sustentables; por si fuera poco, tambin genera
constantemente campaas de publicidad con estos mensajes, tratndolos bajo un
concepto emocional. Recientemente y entrando de lleno en el marketing de
contenidos, desarroll programas televisivos con estos argumentos de la mano
de National Geographic, lanzando la serie Pacto Con El Planeta.

Starbucks
Cadena de valor; condiciones laborales
Uno de los aspectos fundamentales de la responsabilidad social es la cadena de
valor, es decir, la consideracin de todos los elementos necesarios para producir
un bien o servicio; y aqu, quien puede hablar con autoridad, es Starbucks.
El Programa Starbucks Shared Planet agrupa las actividades de responsabilidad
social que se realizan en Mxico y en el mundo, promoviendo el comercio justo con
los productores de caf, favoreciendo su bienestar y el cuidado del medio
ambiente; estas acciones coadyuvan en la creacin de un mejor futuro para los
cafeticultores de todas las regiones del planeta de donde la cadena se abastece.
Starbucks asegur que para 2015 el 100% de su caf provendra de fuentes de
comercio tico.

Adems de ello, la marca contrata en Mxico personas de la tercera edad y en

Estados Unidos a veteranos de guerra, por citar solo un para de las iniciativas en
este aspecto.
Si el engagement es el arte de construir marcas amadas y admiradas diras que la
cadena lo est logrando con sus propios proveedores?

Telefnica
Voluntariado
El primer cliente de una compaa no es su consumidor su primer cliente es su
propio colaborador, porque es l quien hablar primero de ella, quien la
recomendar o criticar; por este motivo, es esencial que el engagement inicie con
ellos.
Y eso cmo se hace? Dndoles incentivos? Otorgndoles ms vacaciones?
Bueno, pues Telefnica hace justo lo contrario las toma de ellos; claro, no sin
antes pedrselas a manera de donacin. A travs de su programa Vacaciones
Solidarias, se les da a los colaboradores, la posibilidad de donar su tiempo de
descanso para ir a otro pas a ayudar a nios de escasos recursos que estn
sometidos a trabajo infantil.
Quin regalara as sus vacaciones? Tan solo este ao, 700 colaboradores
respondieron a la convocatoria en 20 pases donde la empresa est presente!
Te imaginas las vivencias que les quedan a los voluntarios y a los pequeos
despus de convivir juntos por casi dos semanas? Un experiencia nica que
cambia la vida de los nios y de los colaboradores, creando un engagement
enorme para con su compaa.
De modo que all lo tienes, la responsabilidad social no tiene por qu ser un tema
seco y aburrido; hay un sinfn de actividades que pueden desarrollarse para
hacerlo vivencial, incluso viral y que en el camino se genere engagement con los
distintos grupos de inters.
Luis Maram

MBA Marketer, speaker, especialista en marketing de

atraccin; estratega de contenidos y editor en jefe de este sitio
enfocado al engagement marketing o el arte de crear marcas

amadas
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