Realidad virtual, realidad

aumentada y
neuromarketing

Trabajo de investigacin
Curso: Informtica II
Profesor: Carlos Conejo Salas
Integrantes:
Patricia Chacn Artavia
Cilden Esquivel Serrano
Karina Mora Acua
Glenn Ramos Snchez

Tabla de Contenido
Prlogo................................................................................................................. 3
Introduccin:.......................................................................................................... 4
Objetivos de investigacin:................................................................................... 5
Realidad virtual................................................................................................ 6
Algunas ventajas de la realidad Virtual podran ser......................................................8
Telepresencia..................................................................................................... 8
Algunas de las Caractersticas de la Telepresencia son:........................................9
2.

Qu es realidad aumentada:..........................................................................11
Los principales campos donde se podra emplear la realidad amentada son:.............12
Algunas caracteristicas de la realidad aumentada:..............................................14

Utilidad del neuromarketing................................................................................... 17

Metodologa del neuromarketing.........................................................................17
Aspectos bsicos para la conexin emocional:...................................................19
Equipos y tcnicas utilizados en neuromarketing. (Canadell, 2012)..............................22
Tips del neuromarketing:.................................................................................... 23
Conclusiones..................................................................................................... 27
Bibliografa........................................................................................................ 28
Anexos............................................................................................................... 29
Imgenes............................................................................................................ 3

Tabla 1 Realidad virtual...........................................................................28

Tabla 2 Realidad aumentada...................................................................28
Tabla 3 Neuromarketing..........................................................................28
Y

Ilustracin
Ilustracin
Ilustracin
Ilustracin
Ilustracin

1
2
3
4
5

Realidad
Realidad
Realidad
Realidad
Realidad

Virtual..................................................................29
virtual..................................................................29
virtual..................................................................30
aumentada..........................................................30
aumentada..........................................................31

Ilustracin
Ilustracin
Ilustracin
Ilustracin

6
7
8
9

Realidad aumentada..........................................................31
Neuromarketing..................................................................31
Neuromarketing..................................................................32
Neuromarketing..................................................................32

Prlogo
En el presente trabajo de investigacin, se realiz el anlisis y el estudio de la
realidad virtual, realidad aumentada y neuromarketing; y los subtemas derivados
del mismo para el logro del conocimiento y su entendimiento de la manera ms
global posible.
La importancia de un estudio como este se enfatiza en que la tecnologa avanza
da a da y con ellos cada vez se experimentan cambios gigantescos. En donde
los seres humanos se podran beneficiar como perjudicar. Es por ello que el
analizar estos temas nos brinda la posibilidad de medir las ventajas y desventajas
para poder realizar la mejor aplicacin de la tecnologa.
Debido a lo anterior durante el desarrollo del trabajo se expondr informacin
detallada de los puntos ms importantes y necesarios para juzgar y razonar, y
poder aplicar los conocimientos en la vida cotidiana, captando los puntos
favorables de la tecnologa al mximo.

Introduccin:
Dado el desarrollo en la tecnologa en la actualidad se han ido implementando
nuevas tcnicas o herramientas que nacen con el fin de satisfacer las necesidades
de los consumidores tanto a nivel personal como a nivel empresarial.
Adems se crean nuevas herramientas de investigacin donde se estudia el
comportamiento del consumidor a la hora de realizar una compra y cules son las
tendencias que predominan en el mercado.
Las empresas hoy en da buscan minimizar los costos, darle a su empleado una
mejor calidad de vida por tanto utilizan mecanismos tecnolgicos en los que
adems de poder tomar decisiones en conjunto a nivel local lo pueden realizar
considerando las opiniones de las subsidiarias que se encuentran situadas en
otros pases.
Las tecnologas son esenciales en el desarrollo del ser humano y han cambiado
sus maneras de interactuar y de comunicarnos y las empresas tiene que estar a la
vanguardia y estar presente en estos campos, una de estas tecnologas que va en
aumento es la realidad aumentada, en esta herramienta puede abarcar muchas
campos de la vida, la realidad aumentada va en evolucin y entenderemos porque
razn es considerada una de las tecnologas futuristas que est desarrollndose
con ms auge.
Por tanto en el desarrollo del trabajo, se expone informacin clave para el logro de
los objetivos y as generar un mayor conocimiento y captacin de las ventajas de
la tecnologa y temas conexos.

Objetivos de investigacin:
Objetivo general: Realizar una investigacin sobre la realidad aumentada, realidad
virtual y neuromarketing, destacando la innovacin de la tecnologa en la
actualidad.
Objetivos especficos:

Definir que es la realidad virtual y la telepresencia.

Explicar en qu consiste la realidad aumentada y su aplicacin.
Entender el neuromarketing, sus aplicaciones y herramientas.

Realidad virtual

1. Qu es realidad virtual?
Podra decirse que la realidad Virtual consiste en un espacio generado por un
sistema de informacin en donde se dan escenas y objetos de apariencia real, lo
que hace que el usuario tenga la sensacin de estar en ese lugar y dependiente
de cuanto est sumergido en ese mundo podra interactuar en el mismo.
Para poder interactuar en este mundo la persona requiere utilizar un casco con un
visor el cual proyecta diferentes imgenes, adems podr contar con diferentes
sensores ubicados en la ropa, en los guantes, los cuales son fabricados para
simular la percepcin de diferentes estmulos que incrementan la sensacin de
realidad o sea la persona que utiliza la realidad virtual siente que esta
interactuando con elementos reales aun no existan de manera fsica.
La realidad virtual en la actualidad se ha venido empleando en la formacin de
profesionales

en la medicina, la aviacin, astronautas, soldados, policas

mediante un entrenamiento virtual, pues se busca que la persona sienta que es

parte del mundo que observa por medio del visor, eso s cuando se utiliza en este
tipo de entrenamientos, el mundo virtual es creado de manera tal que reproduce el
mundo real al detalle, por cuanto el individuo encontrar las mismas condiciones
que tendr al enfrentarse en la realidad.
Otros usos que se le han dado a la realidad virtual han sido en la Medicina
educativa, por ejemplo para la simulacin de operaciones, Creacin de entornos
virtual tales como museos, tiendas, aulas, entre otros, Tratamiento de fobias.
(Aerofobia, aracnofobia, claustrofobia, y Juegos, Cine 3D y todo tipo de
entretenimiento).
Importante anotar que actualmente en la realidad virtual la persona nicamente
utiliza los sentidos de la vista y el odo, aun no se ha desarrollado los dems
debido a las dificultades y costos de la simulacin.

La Realidad virtual se puede dividir en 2 tipos:

TIPO DE INMERSION
Realidad virtual inmersiva
En este tipo la persona consigue una inmersion total mediante la utilizacin de
cascos de realidad virtual, gafas, posicionadores, HDM

hasta el punto de

desaparecer el mundo real.

Realidad virtual semiinmersiva
Se interacta con el mundo virtual a travs de un monitor, siendo este tipo muy
comn en videojuegos en la actualidad, en este caso el individuo no est
sumergido en el mismo.
INDIVIDUAL O COMPARTIDA.
Humano-maquina
nicamente puede interaccionar una persona por mundo virtual, ejemplo se ellos
seran los videojuegos, Cines 3d.
Humanos-maquina
En este caso el mundo virtual e interaccin puede compartirse con ms personas
al mismo tiempo con el mismo y/o entre ellos.

Algunas ventajas de la realidad Virtual podran ser.

Se expresa en lenguaje grfico tridimensional.
El 3D pasa a convertirse en un instrumento dinmico e interactivo.
El individuo puede vivir experiencias controladas.
Puede utilizarse en la industria mediante la capacitacin y el entrenamiento.
Abre nuevas experiencias en donde el lmite es la imaginacin del hombre

Su comportamiento es dinmico y opera en tiempo real.

Sus estmulos hacen real lo virtual
Reacciona ante el usuario, ofrecindole, una experiencia inmersiva, interactiva y
multisensorial.
Segn se indica la realidad virtual an est en paales sin embargo muchas
empresas han entrado al negocio y muchos juegos hoy en da se han desarrollado
en esta plataforma con el fin de que las personas experimenten una alternativa
diferente.
Telepresencia
La telepresencia se puede definir como un medio de transporte veloz y con un
costo menor, el cual permite a las personas poder llevar a cabo reuniones a larga
distancia, optimizacin del tiempo, ahorros en gastos por desplazamientos, una
mayor eficiencia, mayor productividad, as como una poder tomar decisiones ms
rpidas con respecto a la empresa o bien algn problemas que se presente con un
cliente por tanto permite brindar una respuesta ms gil.
Este sistema es un nuevo servicio que da la posibilidad de reunir a varias
personas de manera remota recreando la sensacin de estar en una misma sala
por medio de un ordenador.

Va dirigida al trabajo colaborativo por tanto en este entorno acerca a las personas,
sus conocimientos e insta al trabajo en equipo aunque las mismas se encuentren
en diferentes sitios, los usuarios de este medio reciben estmulos sensoriales de
las sedes remotas tales como contacto visual, sonido estreo direccional, video de
alta definicin, tamao real de los participantes, entre otros, dando la percepcin
de estar reunidos en un mismo lugar o entorno.

Hay una diferencia importante entre lo que es Tele presencia y Videoconferencia.

Si bien es cierto que en ambas se realiza una comunicacin simultnea
bidireccional de audio y video entre los usuarios de los diferentes emplazamientos,
en una Telepresencia se recrea una atmsfera de reunin a travs del
acondicionamiento de las salas y la incorporacin de herramientas colaborativas
que mejoran las experiencias de las reuniones, haciendo que los participantes
sientan que estn en el mismo ambiente fsico.
Algunas de las Caractersticas de la Telepresencia son:

Pueden conectarse en un mismo punto 3 o ms salas.

Solucin es fcil de manejar, a travs de un panel de control simple
Brinda a los usuarios una experiencia natural y personal entre ambos, con
detalles como el contacto visual, naturalidad entre las expresiones faciales

lo cual fomenta relaciones de confianza.

Utiliza imgenes de tamao real en un video de alta definicin, no se tienen
retardos en la imagen o el sonido, y existe una sincronizacin entre el video

y audio.
Soporta adems integrar llamadas telefnicas a una sesin.

Herramientas de la telepresencia
Infraestructura tales como pantalla plasma, sonido y video de alta definicin con el
fin de crear una interfaz de comunicacin virtual entre las personas o
colaboradores de una empresa.

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Su objetivo primordial es hacer una comunicacin ms fluida, ms personal y

enfocada a la realidad, herramienta que se enfoca y est dirigida a la toma de
decisiones en la empresa.

Desventajas:
Es un sistema muy cerrado
Se depende de la tecnologa
Se deben de adquirir los equipos de audio y video o bien trasladarse a un
centro de videoconferencias.
El precio de los equipos necesario podran variar por el uso de
componentes complementarios.
No es muy adecuado su uso para debatir asuntos muy complejos.

2. Qu es realidad aumentada?
La realidad aumentada sobrepone en tiempo real la informacin tecnolgica a la
realidad mediante un dispositivo.

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Diferencia entre la realidad visual es que no sustituye la realidad fsica, si no que

aade realidad digital al mundo en vivo y en directo extrayndola del propio
entorno
Para poder disfrutar de la realidad aumentada son indispensables 3 elementos: 1
una cmara que tome las imgenes del mundo real y luego la trasmita un software
de realidad aumentada, el cul es el segundo elemento y por ltimo un
componente que plasme el contenido.
Sus usos son infinitos solo dependen de la imaginacin de las personas y de los
creadores.
Una prometedora tecnologa que convierte en 3D las imgenes y aade elementos
virtuales e incluso permite "viajar" slo con pasar un mvil por una revista promete
enormes ventajas a lectores y editoriales, ha dicho a Efe el fundador de Layar, una
de las ms populares aplicaciones
Un poco de historia de la realidad aumentada:
La realidad aumentada.
Debemos entender que la realidad aumentada y la realidad virtual han ido
prcticamente de la mano.

En 1950 Morton Heilig escribi sobre un Cine de Experiencia, que pudiera

acompaar a todos los sentidos de una manera efectiva integrando al espectador
con la actividad en la pantalla. Construyo un prototipo llamado el Sensorama en
1962, junto con 5 filmes cortos que permitan aumentar la experiencia del
espectador a travs

de sus sentidos (vista, olfato, tacto, y odo).

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En 1968, Ivan Sutherland, con la ayuda de su estudiante Bob Sproull,

construyeron lo que sera ampliamente considerado el primer visor de montado en
la cabeza o Head Mounted Display (HMD) para Realidad Virtual y Realidad
Aumentada. Era muy primitivo en trminos de Interfaz de usuario y realismo, y el
HMD usado por el usuario era tan grande y pesado que deba colgarse del techo,
y los grficos que hacan al ambiente virtual eran simples modelos de alambres.
A finales de los 80 se popularizo el trmino Realidad Virtual por Jaron Lanier, cuya
compaa fundada por l creo los primeros guantes y anteojos de Realidad
Virtual.
El termino Realidad Aumentada fue introducido por el investigador Tom Caudell
en Boeing, en 1992. Caudell fue contratado para encontrar una alternativa a los
tediosos tableros de configuracin de cables que utilizan los trabajadores. Salio
con la idea de anteojos especiales y tableros virtuales sobre tableros reales
genricos, es as que se le ocurri que estaba aumentando la realidad del
usuario. El trmino Realidad Aumentada fue dado al pblico en un paper en 1992.
Los principales campos donde se podra emplear la realidad amentada son:

En la publicidad: le dara una interaccin nica al cliente con el producto

ya que transformara la manera de visualizar y de intermediar con el
producto.

En la arquitectura: permite crear prototipos a escala y que son

extremadamente caras en la vida real.

13

Empresas como Iquea, utiliza la tecnologa de realidad aumentada para

visualizar sus muebles en su hogar y tener una idea de cmo quedara este
al ser comprado.

En la educacin: puede hacer ms interesante el aprendizaje y tambin

ms interactiva ya que se puede ver imgenes en 3Dz|.

En la medicina: para poder ver prototipos, prtesis

y hacer cirugas

guiadas.

En los eventos: puede cambiar por completo la visualizacin ya que puede

determinar la cantidad de pases, tiros, nombres y estadsticas de los
jugadores en el campo y etc.

En el idioma: aqu es de importancia ya que estas pueden traducir una

frase solo con poner la palabra en la aplicacin.

En las automviles: puede ayudar a la hora de parquear y tambin

empresas como la Toyota estn haciendo un prototipo para las ventanas
traseras y que los nios puedan jugar con el entorn mientas viajan
informacin interesante del lugar donde se est viajando.

Empresas como google: utilizan esta tecnologa como las lentes.

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Ventajas:
Existen o se pueden crear muchas aplicaciones y en muchos campos,
como por ejemplo los video juegos, en el turismo, en la educacin y en
muchas reas que nos de la imaginacin.
Aumenta toda la interaccin de lo digital. Estos es una ventaja que tienen
los adolescentes es de que hoy en da hay un gran incremento en el
alcanc de las tecnologas en su gran mayora los jovenes, interactan y
relacionan conceptos mediante impulsos mucho ms rpido que los
adultos.
La informacin va a estar dada y significar un nuevo impacto relacionado
a la globalizacin. Pensemos en tener los datos histricos de las
construcciones de una ciudad para poder utilizarla aplicaciones y gafas de
esta tecnologa ya que nos cambiara por completo nuestra manera de ver
una ciudad.
La Realidad aumentada puede generar un cambio significativo y as traer
un impacto tambin en cuanto al entretenimiento, ya que al usarse en
muchos video juegos, es una nueva manera de pasar el tiempo y de
manera sorprendente.
En la parte de la educacin sera mucho ms interactiva, cambiando la
estrategia de la misma. Al ser mucho ms dinmica e intuitiva, estudiantes
estaran ms motivados para ir a aprender.

Desventajas:

El costo de la produccin de artefactos de esta tecnologa con realidad

aumentada, es muy elevado tanto para la investigacin como para la misma
produccin.

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Tambin est lo de recopilar y contener toda la informacin de todo lo que

se necesitara es el dilema a enfrentar en la tecnologa de la realidad
aumentada, esto generara mucho tiempo y esfuerzo.
Esto creara que las personas se relacionen menos entre si lo que es la
comunicacin del cara a cara, es aqu donde nos ponemos a pesar en las
consecuencias que esto traera.
Algunas caracteristicas de la realidad aumentada:

Simultaneamente tiene 3 caracteristicas:

Combina elemtos reales y virtuales .
Es interactiva en timpo real.
Esta dada en 3D.
La realidad cobra vida en Costa Rica
Con una app su celular escanea una tarjeta o una publicacin impresa y en la
pantalla del mvil cobra vida una imagen animada en tercera dimensin (3D),
gracias a la tecnologa de la realidad aumentada que fusiona elementos virtuales y
reales.
O un sensor de la consola XBox introduce a la persona dentro de un videojuego o,
simplemente, un avatar o figura virtual sigue sus movimientos como por ejemplo
activando una gndola de lotera, gracias a la realidad virtual que crea situaciones
y objetos con apariencia real.
Estas son aplicaciones de la firma local Wow Emotions. En el pas tambin Canu
Arts e Incompany realizan desarrollos de realidad aumentada.
Las empresas apuestan al incremento de la demanda a nivel corporativo, que
viene tomando relevancia desde 2013. A nivel de usuario y empresa se est

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comenzando a conocer, dijo Guillaume Pollock, director comercial de Incomany

Solutions.
ABI Research, firma de investigacin de mercado, asegura que la realidad virtual
crecer de la mano de los videojuegos y que est aumentando el desarrollo de
contenidos de realidad aumentada para utilizarla en el mercado corporativo en
logstica, ingeniera y mercadeo.
La empresa de logstica DHL anunci en febrero pasado que realiz con xito un
proyecto piloto con anteojos inteligentes (Google Glass y VuzixM100) y realidad
aumentada en un almacn en los Pases Bajos, con una solucin desarrollada por
la firma Ubimax.
Los anteojos muestran la informacin (ubicacin y cantidad de productos) de los
pedidos que debe preparar el operario, lo que agiliza la operacin y reduce
errores, aumentando la eficiencia en 25%, afirm la compaa.
Esfuerzos paralelos
Las tres empresas costarricenses que trabajan con estas tecnologas son de
reciente fundacin.
Incompany surge como un emprendimiento a mediados del 2008, enfocndose en
servicios corporativos en la nube y en reas como sistemas de relacin con los
clientes (CRM, por sus siglas en ingls) y comercio electrnico.
La empresa incursion en realidad aumentada ante la mayor demanda de
soluciones de experiencia de usuario y las exigencias del consumidor de mayor
interaccin con los productos, para complementar las estrategias de mercadeo de
las compaas.

17

Canu Arts surgi en 2009 y brinda servicios en videojuegos (educativos,

publicitarios y entretenimiento), arte conceptual, modelado en 3D, y efectos de
partculas y de sonido, entre otros.
Keyla Bermdez, directora de operaciones de Canu Arts, dijo que el uso de la
realidad aumentada est en una etapa temprana. Claramente este tipo de
servicios son cada vez ms necesarios y comunes, afirm.
WOW Emotions surge como una start up en la incubadora ParqueTec hace siete
meses, donde se transforma de la agencia de publicidad JA Producciones
Creativas a una firma dedicada solo a realidad virtual y realidad aumentada.
Pensamos entrar en Mxico y Centroamrica, dice Johnny Aguirre, director de
Wow.
Funcionamiento
Estas tecnologas se pueden aprovechar en la educacin y la salud, por ejemplo,
usando juegos interactivos para clases o para que un paciente reciba la
explicacin de un mdico virtual sobre sus exmenes clnicos.
En publicidad se elaboran materiales promocionales, anuncios, invitaciones,
presentaciones y etiquetas interactivas de gran realismo y con informacin
adicional, las cuales generan experiencias ms placenteras en los usuarios.
Para la realidad aumentada solo se necesita una imagen diseada por la firma
que tenga suficiente contraste como una fotografa o un anuncio.
El usuario puede ver la animacin de realidad aumentada con un smartphone o
tableta y descargar, a travs de App Store o Google Play, la app genrica de la
desarrolladora o la que se personaliz para la institucin o la empresa que la
solicit.

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En otros desarrollos se pueden usar los anteojos inteligentes.

Los videojuegos con realidad virtual se desarrollan y se cargan en un equipo
computacional proporcionado por la institucin o empresa cliente que lo contrat.
La ventaja de estas tecnologas es que se puede medir el resultado con las datos
que generan y, sobre todo, con la reaccin emocional de los clientes. Los costos
son adaptables a las campaas y a las empresas,
3. Neuromarketing

Qu es neuromarketing?
En la bsqueda del entendimiento de consumidor y su comportamiento para el
logro de los objetivos, durante mucho tiempo se han realizado estudios diversos
los cuales generan resultados pero que presentan carencia en los hallazgos.
Debido a esto las tcnicas han ido evolucionando, donde se involucra ms
tecnologa cientfica para adentrarse a la mente del consumidor, de all proviene la
disciplina del neuromarketing (Blanco, 2011).
Segn el autor, explica que se da un anlisis del tono de voz, respuesta pupilar,
ritmo cardaco, movimiento ocular, ondas cerebrales y dems factores necesarios
para comprender mejor el comportamiento y la respuesta del consumidor. Sin
embargo cuenta con la limitante de tener un costo mayor al de otras tcnicas de
investigacin de mercados, pero que generara mayor beneficios al emplearlo.
A medida que pasa el tiempo el comportamiento del consumidor cambia, por tanto
sus necesidades, el entorno en el que se desenvuelve, las preferencias son cada
vez ms personalizadas, la tecnologa avanza da a da y requiere adaptacin de
todo el mundo y sus componentes que lo integran. Todo esto lleva consigo un
cambio que se debe analizar del cerebro primitivo del hombre. La tcnica del
neuromarketing lo que busca es dar un mejor conocimiento de los estmulos que

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establecen las decisiones de los consumidores en el mercado y dar una causa de

lo que interviene en el funcionamiento del marketing que se vena dando
anteriormente.
Segn Roberto, el termino neuromarketing describe la aplicacin de mtodos
neurocientficos de laboratorio al mundo del marketing y puede definirse como la
utilizacin

de

mtodos

neurocientficos

para

analizar

comprender

el

comportamiento humano y sus emociones en relacin con el mercado y sus

intercambios.
En general las investigaciones buscan dar respuesta a las siguientes
interrogantes: qu se obtiene estudiando el cerebro?, cmo se aplica este
conocimiento al marketing, la estrategia de marca o la comunicacin publicitaria?
Segn los investigadores se ha llegado a la conclusin de que fenmenos como la
racionalizacin de precios (ilusin del precio), la maximizacin de la funcin de
rentabilidad o la percepcin de recompensas econmicas en los intercambios
derivan de condiciones neurobiolgicas.
Existe una estrategia actual que est tomando cada vez mucha ms fuerza en el
mundo de los negocios que es llamado el neuromarketing que es conocer de
manera cientfica que es lo que piensan y que es lo que lleva a los consumidores a
tomar ciertas decisiones de compra. Esto es muy importante pues se conoce de
manera exacta que es lo que el consumidor va a hacer a la hora de ir a un
supermercado o al pasar por una calle llena de tiendas.
El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones
de las personas en los cambios de accin del marketing tradicional: inteligencia de
mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas (Braidod, 2009)

20

En la actualidad los resultados del neuromarketing pueden ser utilizados, no slo

para publicidad en televisin, radio y online, dado que engloban todas las
estrategias de comunicacin de la compaa, pues lo que ofrece esta nueva
disciplina son unos valores y sentimientos que el consumidor percibe acerca de la
marca, por eso la misma debe trabajar teniendo en cuenta dichas pautas.
En este trabajo hablaremos de la utilidad del neuromarketing para los
profesionales del marketing y de las herramientas de neuromarketing disponibles
actualmente.

Utilidad del neuromarketing

Las siguientes son algunas de las principales reas del Marketing tradicional en
las que son de aplicacin las tcnicas del neuromarketing:

Investigacin de mercados

Comportamiento del consumidor

Segmentacin de clientes

Posicionamiento

Estrategia de producto

Estrategia de precio

Estrategia de comunicacin

Estrategia de distribucin.

Metodologa del neuromarketing

En el proceso de lograr que la marca se posicione en la mente del consumidor y
este genere su compra y fidelidad, existen el estudio de etapas que vas
seduciendo la cerebro de las personas hasta envolverlo y obtener un verdadero

21

aliado. Planteados los distintos estmulos que caracterizan a la marca, las

personas a cargo estn en condiciones de identificar el punto S del consumidor,
que es conocido como el interruptor de compra (Blanco, 2011). Esto con el fin de
lograr un nivel para las estrategias de los distintos productos de la marca y as
impactar al mercado. Segn datos de estudios se capta la atencin del cliente
mediante

sensaciones,

emociones

placer;

luego,

se

deben

construir

asociaciones e imaginario, fase esencial para impulsar la fidelidad de marca; en la

etapa sensorial se trata de sincronizar la respuesta de los sentidos (olfato, odo,
tacto y otros), con estmulos y mensajes capaces de "envolverlos" armnicamente.
Sensaciones y emociones
Las investigaciones en neurociencias indican que los sentidos no estn hechos
para darnos un riguroso panorama del mundo exterior, sino que son para detectar
caractersticas y aspectos del mundo sensorial, a la vez que ignoran otros.
Se entiende entonces que el cerebro relaciona las sensaciones con emociones
para crear una historia continua de experiencias que tengan sentido. Los sentidos
absorben y procesan ciertos aspectos del mundo exterior para que podamos
reflexionar sobre ellos. El espectro de los sentimientos y emociones, podemos
provocar experiencias estimulantes e inolvidables (Blanco, 2011).
Algunas deducciones que se interpretan segn color y olor son:
El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.
El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de frescor.
El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad; el floral sugiere
feminidad.
Segn el autor las emociones es la fuerza motivadora ms importante conocida en
el ser humano. Incluso se dice que el factor ms impactante en el momento de
compra es la emocin o empata a la marca que dejan de lado hasta el precio.

22

EMOCIONES

Aspectos bsicos para la conexin emocional:

Imaginar: actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre o
marca.
Metforas: expresar el sentimiento u opinin sobre un aspecto concreto de
la vida.
Marcas de coches como "escape", "proteccin", "poder", "estatus",
"libertad".
Marcas de alimentos como "salud", "natural".
Marcas de hoteles como "confort", "estilo", "equilibrio vital".
Contrastes: la parte ms primitiva de nuestro cerebro se le suministrara lo
que inconscientemente estara buscando, con lo cual acortara el camino de
la atencin y alimentara el proceso de decisin.
Historias: tienen un impacto mayor en el cerebro y en el subconsciente que
cualquier hecho racional.
Sentimientos: los estados de humor afecta al ser humano, por ejemplo:
Cuando una persona se siente optimista, est dispuesta a aceptar mayores
riesgos y a desembolsar ms por intercambios. La ansiedad produce el
efecto contrario, se manifiesta aversin al riesgo y postergacin de
intercambios.

23

Creatividad: es una tcnica que resulta tener un elevado costo, pero

aventurarse en ella genera grandes beneficio del analices organizacional de
las estrategias y comprensin del escenario futuro, mercado y clientes.

Colores. Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han
sido usados para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola
seleccion el azul en sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de CocaCola), o para representar beneficios de la marca (uso de colores agradables y
relajantes en publicidad de lneas areas), para destacar el producto de la
competencia (envases en colores distintivos ayudan a la diferenciacin) o bien
para disear y distinguir un punto de venta. Toda decisin sobre la utilizacin de
colores tiene consecuencias significativas para el posicionamiento de la marca.
(Blanco, 201

24

El aroma
El sentido del olfato est en el corazn de nuestros recuerdos y emociones, por lo
que representa un impacto mayor. El olor tiene un gran poder evocador y una
fuerte asociacin con la memoria. El aroma es el ms destacado de los cinco
sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta
emocional ms que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el
neuromarketing de impactar tanto en el corazn como en la mente de los clientes.
Un buen aroma eleva el nimo y modifica la forma de pensamiento.
Algunas correlaciones segn el autor con respecto al aroma son:

Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco.

Atencin: menta piperina, ctrico.
Relax: lavanda, vainilla, camomila.
Limpieza, higiene, orden: limn.
Percepcin ms pequea del tamao de un ambiente: humo de

barbacoa.
Percepcin ms grande del tamao de un ambiente: manzana,
pepino.
Compra de muebles de estilo: cuero, cedro.
Compra de una casa: pastelera recin horneada, caf tostado.
Mayor permanencia y ms desembolso: aromas florales/ctricos
ad hoc.
Desarrollo de mal humor: aromas desagradables (fuerte
transpiracin, contaminacin del aire).

Equipos y tcnicas utilizados en neuromarketing. (Canadell, 2012).

Electroencefalograma (EEG): Mediante la colocacin de unos electrodos
en el cuero cabelludo, se registra la actividad bioelctrica cerebral frente a
determinados estmulos.

25

Seguimiento ocular (Eye tracking, ET): Mediante cmaras de alta

velocidad situadas en unas gafas diseadas a tal efecto, se sigue el
movimiento de los globos oculares.
Interpretacin facial (Facial coding): Tcnica basada en los estudios de
Paul Ekman sobre la relacin entre las emociones y las expresiones
faciales. Se trata de codificar las distintas "microexpresiones faciales" en
funcin de los movimientos musculares asociados, para interpretar la
respuesta emocional que provoca determinado estmulo.
Imagen por Resonancia Magntica Funcional (fMRI): A travs de los
niveles de oxigenacin de la sangre, permite obtener imgenes de las
zonas del cerebro que estn manifestando actividad ante un estmulo.
Ritmo cardaco (HR): La aceleracin o deceleracin del ritmo cardaco son
indicadores de cambios emocionales o fisiolgicos ante estmulos de
Marketing.
Tcnicas de exploracin metaconsciente: Bajo este nombre se agrupan
un conjunto de tcnicas basadas en el hecho de que el pensamiento
metaconsciente provoca respuestas ms sinceras y profundas que el
pensamiento consciente. A partir de esta premisa se han desarrollado una
serie de test y entrevistas que exponen al pensamiento metaconsciente
ante diversos estmulos de Marketing.
Movimientos corporales: mediante acelermetros situados en distintas
partes del cuerpo, podemos deducir el significado emocional de la
respuesta ante el correspondiente estmulo de Marketing.
Ritmo respiratorio: Los cambios en los patrones de respiracin pueden
indicar reacciones ante un estmulo de Marketing.
Respuesta galvnica de la piel (GSR): Las emociones generan cambios
en la resistencia elctrica de la piel. La medicin de la respuesta galvnica
se utiliza como indicador del estado emocional y actitudinal del sujeto
sometido a un determinado estmulo de Marketing.
Magnetoencefalografa (MEG): Mediante esta tcnica podemos medir los
cambios en la intensidad de los campos magnticos generados por la

26

actividad neuronal del cerebro. Es una tcnica similar a la EEG pero de

mayor calidad de seal y resolucin.
Tips del neuromarketing:
1.

Impacta tantos sentidos como puedas.

Entre ms buena sea la experiencia sensorial de un producto mayor ser el

impacto en el consumidor. Si se involucra el sentido de la vista del consumidor,
esto ser muy bueno. Pero si adems se requiere el uso de sus odos esto ser
mucho mejor. Pero mejor an si se puede involucrar el sentido del tacto o del
olfato junto con los otros.
Un claro ejemplo es que en los lugares donde venden comida los aromas afectan
fuertemente la conducta humana. Si una persona ve un pan de canela , es
probable que esto sea suficiente para tentarse y comprarlo. Pero si adems huele
de la masa recin horneada y de la canela probablemente se tendr ms
posibilidades de realizar compra.
Es precisamente por esa razn que Cinnabon, una cadena de pasteleras,
estructura todos los diseos de sus tiendas para ubicar los hornos a la entrada de
las mismas, donde la gente puede percibir el aroma de los panes hornendose.
(Ganim, 2014)
2.

Busca reacciones emocionales.

El cerebro usa las emociones para responder a cualquier evento. Cuando abres tu
laptop para trabajar a la maana, tus emociones estn involucradas. Cuando
tomas tu primera taza de caf, las emociones estn activas. Cuando te encuentras
con un colega luego del trabajo en el happy hour, tus emociones tambin estn
dando vueltas en tu sistema lmbico, afectando lo que dices, cmo lo dices y la
forma en que te comportas.

27

La parte del cerebro responsable de nuestras emociones se llama "cerebro

medio". Es el sistema lmbico y est fuertemente integrado con el Complejo-R,
tambin conocido como cerebro "reptiliano". Esta antigua parte del cerebro es la
responsable de mantenernos vivos en un sentido muy primitivo- dicindonos que
respiremos, que comamos y cuando tomar agua. Tambin es responsable de las
respuestas instintivas al peligro o a situaciones incmodas. Las emociones que
experimenta el cerebro medio, tienen un impacto directo sobre el Complejo-R o
cerebro reptiliano.
Gilbert Clotaire Rapaille, el influente genio del marketing francs, nos dice cmo
los polticos y los publicistas pueden influenciar los factores inconscientes de la
toma de decisiones. Para Rapaille, todo se reduce al poder del sistema lmbico
sobre el cerebro reptiliano.
As describi su enfoque en una entrevista: "Mi teora es muy simple: El reptiliano
siempre gana. No me interesa lo que me digan intelectualmente. No me interesa.
Dnme el reptiliano. Por qu? Porque el reptiliano siempre gana." l habla de la
manera en la que el sistema lmbico afecta las respuestas automticas del cerebro
a los estmulos.
Las exteriorizaciones de la emocin son ms pronunciadas en ciertas personas,
pero todo humano est atravesado por emociones. Estas emociones estn activas
todo el tiempo, y no pueden ser separadas de otras conductas del individuo. Un
artculo de BusinessPundit lo resume suscintamente: "En una economa sobreprovista, los sentimientos del consumidor dirigen las decisiones de compra y la
rentabilidad"
Aquellos sentimientos son lo que t tienes que buscar alcanzar con tu marketing.
Los cuadros, grficos, mtricas y signos de porcentaje tienen su lugar en el
marketing. Sin embargo, debido a la manera en la que las mentes emplean las
emociones para tomar decisiones, no deberas utilizar slo aquellos indicadores.

28

Esa informacin- nmeros y estadsticas- afectan al cerebro racional del

consumidor, el neocrtex. Pero otras formas de marketing- imgenes, historias,
etc.- disparan una fuerte reaccin emocional en el cerebro lmbico.
3.

Enfcate en aliviar el dolor ms que en enfatizar el placer.

Uno de los descubrimientos ms disruptivos del neuromarketing es el concepto de

que el dolor es ms fuerte que el placer en una transaccin de consumo.
Tradicionalmente, el marketing comunica a las personas todo sobre los placeres
que disfrutarn con su producto o servicio: funciones, beneficios, ahorros de
dinero, etc. Esto es obsoleto. Por qu? Porque "los consumidores se enfocan ms
en no ser perjudicados o daados que en la necesidad de sentirse magnficos
cuando toman decisiones".
Las trampas del dolor ganan en una decisin de compra. El ttulo que usa el
experto en neuromarketing Christophe Morin es "Chief Pain Officer" (algo as
como Director Ejecutivo del Dolor), debido a la premisa subyacente del
neuromarketing: "Los humanos son mquinas de evitar el dolor".
Los expertos del neuromarketing dicen que la respuesta de evasin del dolor del
cerebro es casi tres veces ms fuerte que la respuesta de bsqueda del placer.
Realizar una compra, automticamente enciende los centros de dolor del cerebro
(activacin negativa). Como Seth Godin seala en su curva de alegra/dinero, las
compras ms caras y las menos caras son las ms dolorosas. La mayora de los
productos o servicios de consumo- incluyendo lo que podras estar vendiendo en
tu website -estn posicionados en la cima de la seccin de alegra de esta curva. A
pesar de que esto es cierto, siempre deberemos lidiar con una determinada
cantidad de dolor en el proceso.

29

Conclusiones

En conclusin la realidad aumentada es una tecnologa que no es nueva, pero

gracias a los avances tecnolgicos esta ha ido en aumento y hoy da es
considerada una de las herramientas futuras ms prometedoras en muchas reas
de la vida y del mundo hasta un punto en ser considerada una de las ms
innovadoras y las ms cambiantes de la manera en las que ahora vemos el mundo
ya que esta tecnologa abarca todos los aspectos de la vida diaria y genera una
informacin ms rpido y acertada, la realidad aumentada es una tecnologa a la
que grandes empresas deben tener presente, ya que aqu pueden surgir muchas
marcas y muchas maneras distintas de interactuar con los clientes.
El neuromarketing capta mucho sobre la complejidad de las motivaciones
humanas, subjetividad e identidad. Tambin abarca el cmo las personas piensan

30

y actan en cuanto a las marcas, ya sea consciente e inconsciente, por ejemplo la

formacin de las imgenes y su modificacin en el tiempo. Un aspecto importante
es que desarrolla la comprensin en las personas cuando toda esta informacin
est disponible.
Las nuevas tecnologas han elevado los estudios neuronales a extraordinarios
niveles, permitindonos mejorar el conocimiento de cmo pensamos y por qu
compramos.

El

neuromarketing

transporta

la

comprensin

de

nuestro

comportamiento al interior del cerebro viviente y pensante, y los pasos que se

estn dando en esta incipiente disciplina solo se pueden calificar de
revolucionarios (Blanco, 2011).

Bibliografa
Braidod. (2009). Neuromarketing aplicado.Por qu sus clientes le
compran a un competidor si no les gusta el producto? Madrid Espaa: Brain Desicin Braidor Centre.
Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona : Grupo Planeta .
Canadell, X. (22 de Febrero de 2012). Vamos a vender . Recuperado el
03 de 06 de 2015, de Vamos a vender :
http://vamosavender.blogspot.com/2012/02/8-aplicaciones-y-10herramientasdel.html
difementes. (2008). google. Obtenido de
http://www.difementes.com/realidadvirtual/caracteristicas.html
Ganim, L. (30 de septiembre de 2014). Linkedin. Recuperado el 31 de
mayo de 2015, de 3 tips de Neuromarketing:
https://www.linkedin.com/pulse/20140930155829-46489812-

31

prueba-estos-3-tips-de-neuromarketing-te-sorprender%C3%A1scon-los-resultados
informatica. (2011). google . Obtenido de http://informaticamafecitah1001.blogspot.com/2011/04/definicion-de-realidadvirtual.html
Mastermagazine. (2007). google. Obtenido de
http://www.mastermagazine.info/articulo/11385.php
virtual, r. (2015). google. Obtenido de
http://www.realidadvirtual.com/que-es-la-realidad-virtual.htm

Anexos
Tabla 1 Realidad virtual
Tipos
De inmersin
Individual o compartida

Realidad virtual
Realidad virtual inmersiva

Realidad

Interacta una persona

semiinversiva
Interactan ms personas

Tabla 2 Realidad aumentada

Campos
Publicidad
Arquitectura
Educacin
Medicina

Realidad aumentada
Visualizar-intermediar
Prototipos
Interaccin diferente
Avances

Cliente-producto
Vida real
Imgenes 3d
Prtesis, cirugas

virtual

32

Google
Tecnologa
Aroma
Msica
Relax: vainilla
Clsica: moda, perfumes
Limpieza: limn
Pop: automviles
Mal humor: contaminacin Romance: finanzas
Permanencia: flores
Rap: bebidas

Lentes
Color
Amarillo: alegra, arrogancia
Azul: serenidad, calma
Verde: equilibrio
Blanco: pureza.

Tabla 3 Neuromarketing

Imgenes

Ilustracin 1 Realidad Virtual

33

Ilustracin 2 Realidad virtual

Ilustracin 3 Realidad virtual

Ilustracin 4 Realidad aumentada

34

Ilustracin 5 Realidad aumentada

Ilustracin 6 Realidad aumentada

Ilustracin 7 Neuromarketing

35

Ilustracin 8 Neuromarketing

Ilustracin 9 Neuromarketing