PROF.

SCHIVARDI

funciones
MARKETING

PUBLICIDAD
PLANEAMIENTO DE
VENTAS
OPERACIONES DE
VENTAS
DISTRIBUCIN

Subfunciones
Investigacin de Mercado
Estudio del producto
Estudio de los canales de
distribucin
Asumida por la empresa
Encargada por un especialista
Elaboracin presupuestos de
ventas
Fijacin de poltica de venta
Direccin de la operacin de
ventas
Almacenamiento de produccin
Expedicin de Productos

La funcin de marketing abarca todas las acciones que se llevan a cabo para poner el producto o
servicio en el mercado y lograr su comercializacin exitosa.
Por supuesto, incluye las acciones publicitarias y promociones.
El estudio de mercado es fundamental.

Se estudia el mercado como consumidor potencial del bien o servicio que se

est comercializando, para lo cual interesa su nivel econmico social.

Tambin se estudia el mercado desde el punto de vista de las leyes que lo rigen,
tanto a l como a la empresa que interacta con l (leyes laborales, impositivas, de
comercio internacional etc.)

Y se estudia el mercado como competidor, es decir, el grupo de empresa que

producen bienes o servicios sustitutivos.
El mercado del consumidor

Marketing
Estudia

El mercado del competidor

las normas jurdicas que regulan el mercado y a la
empresa
1

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El rea de marketing determina las caractersticas del producto o servicio a producir, e identifica el
segmento de mercado al cual va dirigido (el mercado objetivo).
La segmentacin del mercado es un fenmeno por el cual se divide el mercado consumidor de
acuerdo a caractersticas comunes.
En base a sta segmentacin puede realizarse siguiendo diferentes criterios entre ellos:
Nivel econmico
Sexo
Nivel de instruccin
Estatus social
Publicidad es el rea encargada de difundir el producto en el mercado. Esta funcin puede
efectuarse en forma directa por la empresa o ser contratada por una agencia publicitaria.
La subfuncin de planeamiento de ventas tiene a su cargo la presupuestacin de los volmenes a
vender y la determinacin de los precios. Para elaborar estos presupuestos cuenta con la
informacin del mercado que elabora marketing.
Operaciones de ventas es el rea directa operativa donde actan los vendedores. Siguen los
lineamientos de planeamiento en cuanto a presupuestos y polticas.
Distribucin es el rea que se ocupa fsicamente de la custodia y entrega de los productos vendidos
a los clientes compradores. Habitualmente se conoce sta rea como logstica de distribucin.
Objetivos:
Identificar las principales estrategias de comercializacin desarrolladas a partir
de los cambios operados en la sociedad en general y en los mercados en particular.
Conocer los aspectos centrales del proceso de investigacin de mercados.
Considerara su incidencia en el desarrollo de nuevos productos y nuevos
segmentos de comercializacin.
Reconocer las principales contribuciones de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin en el proceso de comercializacin.
Valorar el comportamiento tico de las empresas en los procesos de produccin
y comercializacin de sus productos.
Los mercados actuales estn en continuo cambio, crecimiento o declive.
Por ejemplo el mercado de bienes bsicos vs, mercado de bienes suntuarios, quizs
a causa de la disparidad econmica que existe. Porque se ofrecen productos muy
caros y muy econmicos, este hecho se ve mucho en la ropa, que depende mucho
de la marca-status en relacin con el mismo producto sin marca de nivel (Jeans,
zapatillas etc.).
La organizacin est inmersa en la sociedad en funcin
de su visin y de la misin que desea cumplir. La misin
es la que los clientes esperan de la organizacin. Partiendo de esa premisa, en la
economa moderna se imponen clientes exigentes, si el cliente es demandante e
inteligente la empresa estar motivada, preocupada por satisfacerlo: ser
productiva. Por el contrario si el cliente percibe poca influencia sobre los mercados,
difcilmente la empresa pueda convertirse en competitiva.
Parte de la competitividad se gana con la calidad e los insumos que se usan a diario.
pero eso slo no alcanza son necesarios trabajadores formados, capacitados e
incentivados para la innovacin. De la misma manera que hay que contar con una
Funcin de la venta:

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infraestructura adaptada para una industria especfica con experiencia concreta.
Desde la recepcionista hasta el tcnico que brinda un servicio post-venta.
Muchas empresas tienen que usar las tcnicas de comercializacin correctas para
poder permanecer en el mercado o ampliar su participacin, sustentarse en la
creatividad del mensaje que ofrece el bien o servicio y en la innovacin, tanto del
producto como de la presentacin del mismo. Se llama Mercadotecnia o Marketing.

La satisfaccin de las necesidades del mercado-meta como la mejor

opcin para obtener beneficios a largo plazo.
Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como tcnica):
Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades
del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician todas las partes
implicadas.
Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda.
La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del marketing, es lo que se
denomina "DIRECCIN DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT): diseo y puesta en
prctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los
resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son: el
producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, y se apoya en una serie de
herramientas que ms adelante explicaremos.
1.2. CUALES SON POR TANTO LAS FUNCIONES DEL marketing?:
Detectar las necesidades de los usuarios: Mediante la adopcin de polticas que acoten las
reas donde buscar dichas necesidades al mismo tiempo que se define quienes son los posibles
usuarios y se establece qu tipo de soluciones puede aportar la organizacin. En este punto es
fundamental aplicar una filosofa imaginativa e innovadora.
Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las necesidades del usuario: El punto
clave aqu est en la palabra "adecuadamente". Hay que comparar nuestro producto con el de la
competencia y ver cmo evalan esta satisfaccin de las necesidades los usuarios potenciales a
quienes nos dirigimos.
Comunicacin: Conseguir que el producto llegue hasta el usuario. Es vital en la comercializacin
de un producto. Hay que analizar:
1. Con quin queremos comunicarnos.
2. Qu queremos comunicar: hablar de lo que es importante para el usuario.
3. Con qu medios se lo queremos comunicar: teniendo en cuenta hbitos de audiencia,
adecuacin del medio a lo que queremos comunicar, rentabilidad del medio,...
4. Cmo lo queremos comunicar: abriendo un hueco entre todos los mensajes que recibe nuestra
persona objetivo, indicando que nuestro mensaje es para l y siendo claramente inteligibles para
l.
Conseguir un beneficio y que ste se mantenga a largo plazo.
Para conseguir cumplir con estas funciones nos valemos de las herramientas del
marketing:
Investigacin de mercados:

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1. Investigacin fctica: nos proporciona una fotografa de lo que ha sido el mercado durante un
perodo de tiempo determinado.
2. Investigacin de actitudes: estudia las razones del por qu actan as los elementos del
mercado.
Fuerza de Ventas: permite canalizar y materializar el acto de la compra.

Investigacin y desarrollo: desarrolla nuevos productos o modifica los existentes para

adaptarse mejor a las necesidades y evala tcnicamente los existentes.

Anlisis de valor (cuanto vale para el usuario un determinado producto?).

Contabilidad analtica.
Contabilidad financiera.
Finanzas.
CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING:
Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso.
Ideas: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son intangibles.
Necesidad: Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por
la sensacin de carencia.
Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est influida por el
individuo, sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a travs del marketing.
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos del
demandante y los estmulos del marketing.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo
a cambio.
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DEL MARKETING:
El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda.
Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos haca demandas efectivas.
La caracterstica ms importante del concepto actual de marketing es la orientacin al
consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente potencial.
Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo debe entenderse la
relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. Son las
necesidades del consumidor o usuario las que orientan la produccin.
DIFERENCIA ENTRE VENTA Y MARKETING:
La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing,
en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
BIENES Y SERVICIOS

DEMANDADOS

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:

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Empresa

Cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

BIENES Y SERVICIOS

DEMANDADOS

Empresa

INFORMACIN DE NECESIDADES

Cliente

La venta tiene una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una
actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es
satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo
que persigue el marketing.
Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y
percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuar relacionndose con la
organizacin y atraer a nuevos clientes.
Sin embargo, en qu consiste el concepto de marketing?
Despus de analizar los comentarios de expertos surgen las siguientes recomendaciones para aplicar el
concepto de marketing:
Primero: El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe abarcar a todas las reas
de la empresa; y no, nicamente al Departamento de Marketing.
Segundo: El concepto de marketing tiene una orientacin hacia el cliente; por consiguiente, se debe
determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientacin.
Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la
empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfaccin del cliente sin olvidar este
objetivo.

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Es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing.

Al respecto, autores como Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una
perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fbrica y requiere de muchas
ventas y promocin para obtener ventas rentables. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una
perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el
enfoque es hacia las necesidades del cliente. As, bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el
cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades"
ACTUALMENTE EL MARKETING constituye una funcin especfica en las empresas,
est incluida por lo tanto dentro de los procesos de planificacin estratgica,
planeamiento, ejecucin y control.
Sus actividades fundamentales son:
1. creacin y actuacin sobre los productos
2. fijacin del precio
3. promocin o comunicacin
4. distribucin.
El ncleo central de la planificacin de marketing est construdo por el intercambio
de bienes y servicios y uno de los objetivos es lograr que estas relaciones de
intercambio sean beneficiario para todas las partes.

Acciones para el desarrollo de una geston comercial

efectiva
Debe concecntrarse en 2 aspectos fundamentales:
definir la estrategia de venta del producto/servicio: realizar el
llegar al cliente.
Brindar calidad de servicio (durante y despus de la venta)
Se hace el producto/servicio
Se vende el producto/servicio
Se disea Se
Se hace
Se fija el Se
Se
el
investigan
precio
publica o vende
producto los gustos
promuev
e

marketing para

Se
distribu
ye

Se da
servicio
posterior

La responsabilidad del rea comercial no comienzan con el acto de ventas, sino

que se inician en la colaboracin con el rea de produccin para que las empresa
produzca lo que van a vender.

Es la reunin registro y anlisis de todos los hechos y factores acerca delos

diferentes aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de los
productos y servicios del proveedor al consumidor.
Es muy importante ya que los recursos son escasos y las empresas los deben
utilizar inteligentemente para lograr los mejores resultados.

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Requiere al menos 7 pasos previos: que se va a investigar?

para qu se quiere investigar?
a quin se le va a preguntar?
cundo se saldr a investigar?
dnde se har la investigacin?
con qu elementos se har la investigacin?
cmo se har la investigacin?

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La demanda es el requerimiento de los productos/servicios por parte de los

consumidores, que tienen la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder
adquisitivo.
Por ejemplo mucha gente quiere viajar confortablemente en auto pero slo unos
pocos pueden comprarse un o km, otros algn usado y otros ninguno.
El punto de partida del marketing como hemos visto radica en los deseos y las
necesidades.
Los profesionales que trabajan en l no crean necesidades, sino que stas son
anteriores a ellos. Sin embargo stos pueden influir en los deseos del pblico,
incentivndolo por medio de estrategias a que compren tal o cual producto.
Otros aspectos que determinan la demanda, son el valor, el costo y la
satisfaccin. Supongamos que el sr. Lopez debe recorrer 15 km por da para ir a
su trabajo. Puede hacerlo en bicicleta, en colectivo, tren o taxi. Si l desea
adems satisfacer necesidades de comodidad, bienestarm seguridad, velocidad
etc. Lopez deber decidir que producto le brindar mayor satisfaccin.- el
concepto aqu es el valor: que es la estimacin que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

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Capacidad
de

costo

Satisfacci

deseos

valores

necesidades

Factores que determinan la demanda

Es la funcin de creacin o mejora de los productos de que una empresa ofrecer

al mercado. Se realiza luego de efectuar estudios de mercado, habiendo
averiguado qu caractersticas especficas son las que el cliente al que se quiere
llegar desea del producto que se quiere ofrecer.

El
les permite ser ms
competitivos en el mercado. Hacerlo significa analizar los negocios desde los
simblico y lo competitivo tanto como desde lo econmico financiero.
El marketing es necesariamente estratgico porque adems de enfrentar
competidores desconociendo muchas veces sus objetivos y planes, en ocasiones
tambin debe operar en un mercado ignorado, sobre un grupo de expectativas y
motivaciones de consumo que incluso los mismos consumidores desconocen. Al
hacerlo, apunta al logro de sus objetivos de rentabilidad y ganancias en el
mediano y largo plazo, para permanecer exitosamente en le mercado el mayor
tiempo posible.
Es tomar conciencia que existe un espejo en el cual se debe mirar todos los das.
La estrategia establecida y orientada a desarrollar acciones de marketing se
debe basar en la utilizacin de los recursos humanos y materiales necesarios
para ubicar y explotar econmicamente los productos/servicios con que se
orientan al mercado. Reconocer esa imagen es dar la llave del negocio:
POSICIONARSE EN EL MERCADO.
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.

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El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los
productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los
productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores
organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten
directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en:
1.

2.
3.

4.

5.

6.

7.

Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su
precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si
quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la
caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda
beber muchos lquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una
diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado
del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el
caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer
refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites
para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El
champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que
tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como
desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los
consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad
mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que
el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira
alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el
estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en
costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.

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Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos
son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que
diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:

1.

La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material,
su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins
Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos
y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2.
La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en
razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as
como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha
llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta
firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3.
La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que
tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la
gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de
IBM es profesional y est muy bien preparado.
4.
La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan
de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y
distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden
conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas
disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras
que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple,
el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno
a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara,
Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM
(azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el
verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cuales
de ellas usara para su estrategia de posicionamiento.
Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico
beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que
los compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las
diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que
desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta
satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene
en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de
manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen
el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

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Por ejemplo en nuestro pas la necesidad de las personas de leer un diario,
existen numerosas opciones que se relacionan con hbitos, motivaciones, estilos,
necesidades y gustos, que las distintas publicaciones desean satisfacer
independientemente de que la realidad que se escribe sea la misma. En este
sentido. PAGINA 12, es un diarios para desarrollar el sentido crtico, CRNICA es
un diario de noticias policiales, LARAZON es el diario de la tarde, MBITO
FINANCIERO es el de anlisis de la economa.

El
de la estrategia del consumidor.
Mezcla de mercadeo de un producto o servicio. La funcin de necesidad se habr de
definir lo que se conoce como

PLIP que son las siglas correspondientes a:

Producto:
Logstica de distribucin
Impulsin
Precio

Es todo lo que puede ofrecerse en el mercado para atraer la atencin del pblico y
lograr que ste compre o consuma. Comprende objetos fsicos, servicios, lugares,
ideas u organizaciones, tambin incluye al conjunto de atributos o beneficios que
tiene ese bien o servicio, para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Packaging, calidad y lnea completa, tamaos, gustos y propiedades del producto se
definen en sta etapa. Si fueramos a lanzar un shampoo se definira: color y forma del
envase, tapa a rosa o a presin, envase vidrio o plstico, etiqueta o estampado,
cantidad de cm3, variedades dentro de la lnea, composicin qumica.
Se dirige a fabricar lo que el mercado necesita, de la forma que lo necesita y con la
calidad con que est dispuesto a adquirirlo
No se busca vender lo que se fabrica, sino fabricar aquello que se vende.
Packaging
Tcnica para desarrollar envases y embalajes insertando en estos la publicidad de la
compaa, teniendo en cuenta la percepcin que tendr el receptor final del embalaje
de la empresa publicitada
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Es el nombre que se le d al envase en que viene
presentado un producto. Se utiliza a veces para
realzarlo, como presentacin del mismo.
Es uno de los aspectos que se investigan en el estudio
cualitativo. Muchas lo utilizan como arma estratgica,
siendo que aparenta lanzar un nuevo producto y slo lo
es su envase y su etiqueta.http://www.youtube.com/watch?
v=mzHJ3eWW_DQ&feature=player_embedded
El concepto de packaging donde se considera los envases, envoltorios, e inclusive etiquetados de los productos, ha ido evolucionando como lo ha ido haciendo el marketing, en este caso
se muestra una idea interesante de packaging realizado por la marca Ballantines, en una campaa llamada "Mix Light"con una botella que iluminaba en rojo las dos iniciales de la marca al
ritmo de la msica, adems de tener una especie de de grfico de equalizador que tambin se va moviendo de acuerdo a la msica.
En realidad, este tipo de innovacin es ms reciente en Occidente ya que en Japn han sido los pioneros en utilizar las botellas como elemento diferenciador. Un ejemplo de ello fue el licor
Tyku , que incorpor un led en su interior, el cual se encenda al tocarse la botella. Esto resulta bastante interesante en el caso de discotecas ya que provocan un efecto bien especial de
iluminacin.

:
Se deber definir de que manera llega el producto al cliente. La distribucin es una de
las variables de la gestin comercial, que se encarga de la entrega fsica de los
productos.
Abarca el conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar
de fabricacin hasta los lugares de consumo. Las funciones de sitribucin son:
Acondicionamiento del producto
Almacenamiento
Fraccionamiento por pedidos
Transporte
Existen ciertos productos que se venden directamente al pblico, desde la fbrica
como ciertas fbricas de ropa con venta al pblico.
Tambin se crean las llamadas cadenas de distribucin, esto es cuando el
establecimiento tiene instancias intermedias entre el que produce y el que consume.
Para que la distribucin fsica pueda cumplir su cometido principal lleva a cabo un
conjunto de actividades que se agrupan en las siguientes:

Procesamiento de los pedidos

Incluye todas aquellas actividades relativas a la recepcin, comprobacin y
transmisin de rdenes de compra.

Manejo de materiales
Determinacin de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc. ) y
procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de
venta de la propia empresa.

Embalaje
Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos:
papel, plstico, cajas de cartn o de madera, etc.

Transporte del producto

Determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco, etc.) a
utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al
del destino.
Almacenamiento
Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas (refrigeracin,
automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos.

Control del inventario

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Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con
que han de efectuarse los pedidos.

Servicios al cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir
y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
La distribucin fsica supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas
que requieren una adecuada planificacin.
El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial para
mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una
distribucin intensiva. Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en su
Centro de Distribucin.
Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los
productos que ste demande, en la cantidad precisa y en momento oportuno, para
esto debe disponerse de unos medios logsticos adecuados, que suministren los
productos a los canales de distribucin.
Para que la logstica sea eficiente deber llevarse a cabo al menor costo posible.

son las formas que definir la empresa de dar impulsin pblica a su oferta.
Debern estar relacionadas y ser compatibles a los dems hechos definidos
anteriormente, comprende as 4 formas distintas:

Promocin

Publicidad
Difusin
Fuerza de ventas

La promocin de ventas consiste en Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Son una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la
propia compaa.
E l gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente
que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas
exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se
desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se
evalen sus resultados.

Tipos :
Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

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Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al
consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o
el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn
producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o
servicios de alguna compaa.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por
suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos
por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven
el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

La publicidad

es hacer pblico un mensaje sobre algo o alguien. Dar a publicidad es lo opuesto a

mantener algo en secreto. El discurso que hay detrs de toda publicidad motiva a la gente a adherir a algo
conocido por todos algo pblico.
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no slo en hacer conocer las
caractersticas y cualidades de determinado producto o servicio sino que este conocimiento sea compartido por
todos.

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"

Video sobre Publicidad que veremos en clasees una perlita!

http://www.youtube.com/watch?v=QZmrKXfl8bs

Publicidades prohibidas por la agresin hacia el competidor

http://www.youtube.com/watch?v=KegUC9aHt38&feature=related

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hay publicidades muy creativas

http://www.youtube.com/watch?v=YKhRsQJh3R8&feature=player_embedded#at=16
la publicidad quiere transmitir estados de nimo a partir del consumo del producto y
persuadir a los consumidores.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

Motivacin:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el
encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes y
sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al consumo
de un producto. Tambin es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informacin
que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en
revistas ilustradas o en carteles.
En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera
consciente cada una de las imgenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de
ms de 14 imgenes por segundo. Sin embargo el cerebro s que es capaz de percibirlas, de
tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este mtodo puede ser percibido de
forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imgenes
influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir
x producto, una marca; sentir algn tipo de sensacin: placentera o por el contrario repulsiva;
o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).

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Este efecto se estudi por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James
Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos ms extendidos en el mundo de la
publicidad (tambin forma parte de las leyendas urbanas) y sirvi para que todo el mundo
creyera que mediante este mtodo era posible crear necesidades falsas y aumentar el
consumo de determinados productos.
Pese a que el experimento no se lleg a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del
mundo, y ms concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocndolo muy por
encima de la publicidad engaosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.
Objetivos de la Publicidad:.

Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los

siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo,
los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores
cules eran los beneficios de su tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola , donde adquirirla erc.

La difusin

es el conocimiento de un producto o servicio que se da a travs de la recomendacin de una

persona a otra es lo que comnmente se llama de boca en boca.
Esta estrategia es mucho ms efectiva que las dems, considerando que cuneta con la credibilidad de la fuente:
es decir, creemos en quien nos recomienda, por ende, creemos en el producto/servicio.
Es muy usada en algunos rubros como las peluqueras. Las reuniones de Tupperware, en la casa de alguna
persona que las difunde. Avon. Etc.
Si bien es de alta efectividad, tambin es muy trabajosa y poco masiva, pues se trabaja de uno en uno.

La fuerza de ventas es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la

llegada depender de la cantidad y de la habilidad de los vendedores que conformen la fuerza de ventas de la
empresa.
En muchas ocasiones son ellos quienes definen el alcance del conocimiento del producto o servicio al pblico.
Cuantos ms clientes visiten ms se conocer el producto, independientemente de haber vendido o no.
Numerosas empresas antes de efectuar publicidades o promociones masivas, efectan prelanzamientos de sus
nuevos productos entre sus distribuidores o clientes mayoristas o minoristas. Para ello es necesario realizar
previamente una adecuada capacitacin de la fuerza de ventas con respecto a las caractersticas y ventajas del
producto/servicios de la compaa en relacin a la competencia.
Telemarketing: Telemarketing, esa palabra tan odiada por las empresas.
Generalmente cuando pensamos en Telemarketing nos vienen a la mente esas
llamadas tan pesadas que recibimos durante la semana ofrecindonos nueva
telefona mvil, fija, gas, electricidad, seguros, alarmas, etc?..En la que los
teleoperadores tienen un guin y mecnicamente lo leen, sin grandes dosis de

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inters y sin mucha destreza a la hora de rebatir argumentos. Este es el telemarketing de gran consumo que se
gestiona desde los grandes Call-Centers donde cientos de personas maana y tarde no cesan en su empeo de
conseguir nuevos clientes. Para nosotros es el anti-telemarketing.
Pero, hay otro tipo de telemarketing realmente efectivo. El telemarketing que se realiza para la captacin de
potenciales clientes business to business, pero siguiendo una estrategia bien estructurada. Este s funciona y, no
slo eso sino que en pocas de recesin como la que estamos viviendo, es una muy buena herramienta comercial.
Os presentamos los pasos bsicos para realizar una campaa de Telemarketing con xito:
1. Seleccionar el pblico objetivo. No podemos contactar a todo el mundo, por lo que es importante analizar la
cartera de clientes y seleccionar aquel segmento de empresas al que me quiero dirigir. Tambin deberemos definir
quin ser nuestro interlocutor, es decir, con quin hemos de hablar para conseguir la visita (por ejemplo, el
director de compras, el responsable de produccin, etc?)
2. Buscar la Base de Datos .Hoy en da no encontraremos en el mercado ninguna base de datos perfecta, en
todas encontraremos datos obsoletos. Esto es normal, ya que el ritmo que vivimos hace que los cambios en las
empresas vayan ms de prisa que las bases. Por ello es importante una buena depuracin de la mismas.
3. Elaborar Argumento de Contacto. Definiremos en l cmo nos queremos presentar a las empresas, servicios
que ofrecemos, ejemplos de trabajos realizados y el motivo por el cual deberan concedernos una visita.
4. Formacin Teleoperadoras. La persona que realice las llamadas ser una de las claves del xito. Por ello, no
slo debe conocerse a la perfeccin el argumento de contacto, sino que adems deber tener habilidades para
poder contrarrestar negativas, largas, excusas, etc.
5. Realizar las Llamadas. Llega la hora de la verdad, tras un test de prueba que valide nuestro argumento, ya
estaremos en condiciones de iniciar los contactos. Si lo anterior se ha realizado correctamente, tan slo es
cuestin de llamar, insistir, y seguir llamando a las horas en las que nos solicitan el contacto.
Con estos cinco sencillos pasos, el xito est asegurado. Todo y ello, hay empresas que prefieren externalizar este
servicio para que lo desarrolle una empresa especializada y as centrar a su equipo comercial en la realizacin de
las visitas y el seguimiento de clientes y presupuestos.

El Telemarketing tradicionalmente ha sido considerado como el Marketing Telefnico, tiene sus orgenes en 1881
cuando un pastelero berlines ofreci por el telfono los productos que fabricaba, pero es hasta los aos 60 que
realmente adquiere impulso cuando una importante empresa de automviles de Estados Unidos encarga una gran
campaa de Marketing Telefnico, en ambos casos el xito fue indiscutible.

Tambin es llamada venta por marketing directo, se deben analizar, tonos, pausas y
preguntas que efecta el cliente del otro lado de la lnea. El discurso debe ser
adaptado a esta modalidad y el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y
detallada, pues la entrega del producto y el pago se efectan a posteriori, si no la
empresa incurre en altos costos intiles.

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http://marketing.bligoo.com/content/view/192492/El-packaging-como-elementodiferenciador.html#content-top
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