PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PLAN DE MARKETING

Datos Bsicos

Perfil

Anlisis de la Situacin

Anlisis Externo

Anlisis Interno

Resumen Ejecutivo
Objetivo Estratgico
Cultura Corporativa
Activos Estratgicos
Publico Objetivo

Anlisis del
entorno

Anlisis del
Producto/Servicios

Anlisis del
Sector

Anlisis Ventas por

Area de Negocio

Anlisis del
Mercado

Anlisis por
Segmento

Areas de Negocio y Productos y

Productos

Anlisis por
Canal y Tercero

Mercado Potencial

Anlisis
Estacionalidad

Distribucin

Anlisis del
Cliente
Anlisis
Gtos. Comerciales

DAFO

Areas de Negocio
Objetivos y Acciones

Control

Debilidades

Establecimiento
De Objetivos

Alojamiento
Estadis. y Ratios

Amenazas

Objetivos Area
Alojamiento

Restauracin
Estadis. y Ratios

Fortalezas
Oportunidades

Por segmento
Tipo de Objetivo
Acciones
Objetivos Area
Restauracin
Tipo de Cliente
Tipo de Objetivo
Acciones

Bar - Cafeteria

Tipo de Objetivo
Acciones

Tienda

Tipo de Objetivo
Acciones

Otros

Tipo de Objetivo
Acciones

Bar - Cafetera
Estadis. y Ratios

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

DATOS BASICOS
Plan realizado por:
Fecha de realizacin:
PERFIL
Parador:
Tipo de Construccin:
Fecha ltima remodelacin:
Entorno:
N Habitaciones:
N Salones:
Direccin Regional:
Director Regional:
Director del Establecimiento:
Jefe de Administracin:
Jefe de Comedor:
Gobernanta:
Jefe de Mantenimiento:
Jefe de Recepcin:

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

RESUMEN EJECUTIVO

En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqu.

Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos
como cualitativos del Parador, Regin, Compaa.
En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las
barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos
que se generarn con la puesta en marcha de las distintas acciones, as como
el crecimiento esperado.

3 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

MISIN (Solo en el Plan de Marketing de Compaa)

Aqu definiremos el objeto social de la Compaa,
manera, la razn de ser de la misma.

explicando, de esta

Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas:

-

Publico Objetivo
Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos.
Objetivos Principales de la empresa.
Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los
objetivos principales.
Valor y cultura de la empresa

4 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

OBJETIVO ESTRATEGICO

En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Regin

o Compaa. Lo que nos proponemos alcanzar en los prximos aos.

Principales metas que se quieren alcanzar

Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo

ESQUEMA
Principales metas que se quieren alcanzar
1.
2.
3.
Principales Objetivos:
o A corto plazo (De o a seis meses)
1.
2.
3.
o A Medio Plazo ( De seis meses a un ao)
1.
2.
3.

o A Largo Plazo ( ms de un ao)

1.
2.
3.
5 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

CULTURA CORPORATIVA
La podramos definir como el conjunto de principios de actuacin que
cohesionan a la Compaa y orientan a su personal en la realizacin de la
misin.
Aqu incluiramos:
-

Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.

La calidad de nuestros productos
La calidad de nuestros servicios
La imagen exterior de la empresa
El respeto al medio ambiente
La seguridad para el consumidor
La higiene
El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente
Etc.

6 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ACTIVOS ESTRATEGICOS

Se incluirn todas aquellas caractersticas del establecimiento difciles de

imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos:

Fortalezas organizativas
Cultura de la empresa
Reputacin del establecimiento
Fuentes de Informacin
Clima (ambiente de trabajo)
Marketing y Ventas
ESQUEMA

FORTALEZAS DE
LA

CULTURA DE EMPRESA

REPUTACION

SISTEMAS DE
INFORMACION

En este apartado se
incluirn todos aquellos
Se consignaran aquellas
Fuentes de informacin de
valores que a lo largo de
fortalezas de Paradores,
las que dispone el
Imagen del
los aos han conformado la
como organizacin, que nos
establecimiento a establecimiento para tener
cultura de nuestra empresa
diferencian, por ejemplo
nivel de clientela un completo conocimeinto
y nuestro Parador. Por
estructura organizativa,
del mercado y de la
real como potencial
ejemplo el grado de
imagen.
marcha del mismo
sentimiento de pertenecia a
la empresa por parte del
personal

CLIMA

Ambiente
Laboral

MARKETING
Y

El apoyo
comercial del que
dispone el
establecimiento
como miembro
de una
organiacin

7 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

PUBLICO OBJETIVO

Este apartado podr tener tres niveles.

Nivel 1.- Se detallarn los diversos Pblicos Objetivos a los que se dirigen
nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales
de nuestros productos/servicios.
Nivel 2 (Atributos).pblicos objetivos.

Se detallarn las caractersticas de cada uno de los

Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior.

8 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS

Se expondrn las diferentes reas de negocio del establecimiento y los

productos de los que dispone para la consecucin de los objetivos de venta.

AREA

PRODUCTO

ALOJAMIENTO
T. Oficial
Empresa
TT.OO
Grupos
Incentivos
Series
Convenciones
Especial 2 N
Dias Dorados
5 Noches
Pasaporte
Prom. Local
Otros1
Otros 2
RESTAURACION
Men
Carta
Buffet
Men Dos
Banquetes
Grupos
Convenciones
Men Degustacin
J. Gastronomica
Desayunos
Otros1
Otros 2

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

X
X
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X
X
X

X
X
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X
X

X
X
X
X
X

BAR CAFETERIA
Carta Cafeteria
Carta de Meriendas
Carta de Cafs
Carta de Cocteles
Otros1

X
X
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X
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X

TIENDA
Articulos

X
X

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X

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X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

GOLF
Oferta Green fee
Curso Golf

9 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

MERCADO POTENCIAL

En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes

reas de negocio del establecimiento.
Diferenciaramos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial mximo y
el mercado potencial objetivo.
El mercado potencial mximo lo compondran todos los clientes actuales y
potenciales de las diferentes reas del establecimiento.
El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los
que nos dirigimos especficamente.
En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado tambin la incluiramos en
este apartado.

10
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

DISTRIBUCIN

Se detallarn los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes .

Total Clientes
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes
Espaoles
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes
Extranjeros
Directos
Parador
CC.RR.
Internet
Indirectos
AAVV. y TT.OO.
Representantes

2000
%
%
%
%
%
%
%
%

2001
%
%
%
%
%
%
%
%

2002
%
%
%
%
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%
%

2003
%
%
%
%
%
%
%
%

2000
%
%
%
%
%
%
%
%

2001
%
%
%
%
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%
%
%

2002
%
%
%
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%
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%

2003
%
%
%
%
%
%
%
%

2000
%
%
%
%
%
%
%
%

2001
%
%
%
%
%
%
%
%

2002
%
%
%
%
%
%
%
%

2003
%
%
%
%
%
%
%
%

11 -27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS DE LA SITUACION
ANLISIS EXTERNO
ANLISIS DEL ENTORNO
Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonmico, nacional o
internacional, ya sea poltico, econmico, social etc., que tenga incidencia
sobre nuestra actividad.

12
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS DEL SECTOR

En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a
nuestra competencia.
Reflejaremos el nombre, la categora, n de habitaciones, precio, y todo aquel
dato que consideremos de inters, de los hoteles y restaurantes que
consideremos competencia.
Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la
competencia en los ltimos 12 meses

13
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS DEL MERCADO

Aqu estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que

se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado.

14
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS INTERNO
ANLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO

Analizaremos en que medida el establecimiento, las reas de negocio del

mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra
demanda.
Incluiramos, asimismo, una reflexin sobre el servicio que
prestamos a nuestros clientes.
Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los
motivos principales de estas.
Tambin se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medicin
de calidad de los ltimos 12 meses.

15
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO

Reflejaran los indicadores principales para cada rea de negocio, de al menos

los tres aos anteriores a la realizacin del plan.

2000

2001

2002

2003

2000

2001

2002

2003

Ingresos Explotacion
Gastos Explotacin
GOP
Gastos Comerciales
ALOJAMIENTO
Oferta
Hab. Vendidas
% Ocup.
% Ocup FS
% Ocup ES
N Clientes
% Extranjeros
% Espaoles
% Canal Indirecto
Ingreso Medio
Ing. Med / ITO
Ingresos Hospedaje

16
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

RESTAURANTE

2000

2001

2002

2003

2000

2001

2002

2003

2000

2001

2002

2003

Cubiertos vendidos
Ordinarios
Extraordinarios
Alojados
Paso
% Alojados/ Camas Ocup
Desayuno
Desayuno/Camas Ocup.
Coste Ing. Cub
Coste Ingreso Des
Ing. Medio Rte.
Ingresos Restaurante
Ingresos Bodega
Ingresos Bar
Ingresos Minibar
Total Ingresos C+B
TIENDA
Ingresos
GOLF
Total Green fee
Alojados
Abonados
Paso
Ingresos Golf

Deber figurar tambin cuadro relativo a nuevas reas de negocio como es

Spa

17
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS POR SEGMENTO

HABITACIONES
SEGMENTO

Peso
Especfico
2000

Peso
Especfico
2001

Peso
Especfico
2002

Peso
Especfico
2003

Peso
Especfico
2000

Peso
Especfico
2001

Peso
Especfico
2002

Peso
Especfico
2003

ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros

INGRESOS
SEGMENTO
ITO
Empresa
Empresa Volumen
Promociones
TT.OO.
Grupos
Series
Convenciones
Incentivos
Otros

Deber figurar el precio medio referido a cada segmento.

18
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS POR CANAL Y TERCERO

Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercializacin y
venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros.

Canal

Tipo

Total
Directo
Indirecto
Ibero
Rep
Keytel Rep
El Corte I. Age
Marketing A. Rep
IBM Emp
V. Paraiso Age
Otros

F. Directa
90000
60000
20000
15000
12500
5000

7500

F. Indirecta

50000
7000
5000
3000
1000
1500
2000
30500

Total
Facturacin
200.000
90.000
110.000
27.000
20.000
15.500
6.000
1.500
40000

%
100%
45%
55%
14%
10%
8%
3%
1%
0%
20%

19
-27

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

ANLISIS ESTACIONALIDAD

En el caso de alojamiento debern referirse los niveles de ocupacin tanto a

total mes como % de ocupacin de domingo a jueves como fin de semana
(viernes y sbado).
ALOJAMIENTO
CONCEPTOS
% Ocupacin
Habitaciones Vendidas
Peso Especifico

Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2%
926
880 1.250 1.620 1.389 1.505 1.620 1.840 1.750 1.759 1.065 1.157
5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6%
ESTACIONALIDAD
ALOJAMIENTO
% OCUPACION HABITACIONES

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

RESTAURANTE
CONCEPTOS
Cubiertos
Peso Especifico

Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
2.000 1.900 2.700 3.500 3.800 3.450 3.400 5.000 4.500 3.000 2.300 2.500
11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9%
ESTACIONALIDAD
RESTAURANTE N
CUBIERTOS

6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

20
-27

ANLISIS DEL CLIENTE

Clientes Alojados
N Total de Clientes
Estancia Media
Clientes Espaoles
Estancia Media
Clientes Extranjeros
Estancia Media
Extranjeros
Gran Bretaa
Francia
Alemania
EE.UU.
Blgica
Holanda
Italia
Portugal
Suiza
Otros
Espaoles
Madrid
Catalunya
Andalucia
C. Valenciana
Pas Vasco
Castilla - Len
Galicia
Castilla La Mancha
Asturias
Canarias
Aragon
Murcia
Cantabria
Extremadura
Navarra
Baleares
Ceuta + Melilla
Rioja

2000
% S/ Total

2001
% S/ Total

2002
% S/ Total

2003
% S/ Total

ANLISIS GASTOS COMERCIALES

NCUE
NOMBREDELACUE
NT6270
A
NTA
PUBLICIDADYPROP
AGAND
A
6270 CuasdeRadio
01 Anunciosprensayrevistas
6270
02
6270 Mailings
03 Otrasacciones
6270
04 CampaadePublicidad
6270
05

6271 REALACIONESPUBLICIDA
6271 D
RelacionesPblicas
01
6271 InvitacionesComerciales
02 InvitacionesComercialesSS.
6271
03 CC.

6272 GASTOSPROMOCIONALES
6272 PromocionLunadeMiel
01
6272 OtrosGastosPromocionales
02 Gastospor tarjet ade
6272
Fidelizacintarjet aIber iaPlus
03 Gastospor
6272
04
6272 PatrociniosEventosCulturale
05 JornadasyCircuitosGastron
s yDeportivos
6272
06 LibrosyPublicaciones
micos
6272
07 PapeleraPromocional
6272
08
6272 ArtculosPromocionales
09 ActividadesInstitucionales
6272
10 TOTAL
IncrementoIngresos
GastoComerciales/Incremen
toIngresos
GastoComerciales/Total
Ingresos

Importedestinadoaacadaareadenegoci
2003 Alojami oRestaur BarTienda
Golf
ento
ante
Cafetera

DAFO

FORTALEZ
AS

Se consignarn las caractersticas del

establecimiento que faciliten y ayuden a la
consecucion de los objetivos

DEBILIDADE
S

Se consignarn las caractersticas del

establecimiento que puedan influir negativamente
en la consecucion de los objetivos

OPORTUNIDAD
ES

AMENAZA
S

Se consignarn aquellas situaciones que se

presentan en el entorno del establecimiento y que
puedan ayudar en el logro de los objetivos quese
marquen

Se consignarn aquellas situaciones que se

presentan en el entorno del establecimiento y que
puedan ayudar en el logro de los objetivos quese
marquen

OBJETIVOS
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Se establecern por rea de negocio y reflejarn los ingresos que se pretenden

obtener y en alojamiento y restauracin el nmero de habitaciones, desayunos
y cubiertos que se persiguen.
Las cifras que se consignen debern coincidir con las reflejadas en
presupuesto

AREA
ALOJAMIENTO
N Habitaciones
Ing. Hospedaje
RESTAURANTE
N Cubiertos
N Desayunos
Ingresos Rte.
BAR-CAFETERIA
Ing. Bar - Cafeteria
TIENDA
Ing. Tienda
Golf
N Green Fee
Ingresos Golf

OBJETIVO 2004 REAL 2003

VAR N

VAR %

OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO

Mantendramos el esquema actual donde tendramos tres niveles:

1 er. Nivel Tipos por Segmentos
2 do. Nivel objetivos por tipo
3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para
cada tipo.
Las acciones
detallarn producto, precio, publicidad / propaganda, y
distribucin
Los objetivos debern ser cuantificados.
TIPO DE SEGMENTO
ITO
N Hab.
Ing. Medio
Empresa
N Hab.
Ing. Medio
Empresa Volumen
N Hab.
Ing. Medio
Grupos
N Hab.
Ing. Medio
Series
N Hab.
Ing. Medio
TT.OO.
N Hab.
Ing. Medio
Convenciones
N Hab.
Ing. Medio
Incentivos
N Hab.
Ing. Medio
TOTAL
N Hab.
Ing. Medio

Real 03

Objetivo 04

Var. N

Var. %

Las cifras objetivo debern coincidir con las que figuren en presupuesto

TIPO DE OBJETIVO

Real 03
Objetivo 04
GRUPOS
Incentivar Ocup. Todos los Das
N Hab.
Incentivar Ocup de Domingo a Jueves
N Hab.
Incentivar Ocup Viernes y Sbado
N Hab.

Var. N

ACCIONES
TIPO DE OBJETIVO:
Estado
Fecha Inicio

Aumentar Ocupacin de Domingo a Jueves

Fecha Fin
Producto

Precio

Publicidad y
Propaganda

Distribucin

Var. %

OBJETIVOS AREA RESTAURACIN

Igualmente tendramos 3 niveles:

1er. Nivel Por tipo de cliente
2 do. Nivel Por tipo de objetivo
3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados

TIPO DE CLIENTE
Restaurante Alojados
N Cubiertos
Restaurante Paso
N Cubiertos
Rest. Banquetes
N Cubiertos
Restaurante Grupos
N Cubiertos
TIPO DE OBJETIVO

Real 03

Objetivo 04

Var. N

Var. %

Real 03
Objetivo 04
Var. N
RESTAURANTE ALOJADOS

Var. %

Aumentar Desayunos
N Cubiertos
Aumentar Comidas
N Cubiertos
Aumentar Cenas
N Cubiertos
Aumentar Bodega
Importe

ACCIONES
TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos
Estado
Fecha Inicio

Fecha Fin

Producto

Precio

Publicidad y
Propaganda

Distribucin