EL CONTEXTO ESTRATGICO DE LA VISIN Y LA MISIN

Por: Jorge Enrique Vanegas O.

Top Manager Management & marketing Consulting
Madrid Espaa
Profesor de Posgrados en Marketing y Gerencia en las principales
universidades de Colombia, Comunidad Andina y Centroamrica.
Los Tres paradigmas centrales en la direccin estratgica de un negocio y que hacen
parte de su marco estratgico, de su norte, y en los que fundamenta toda la accin
empresarial a partir de la estrategia competitiva de la empresa, son: la visin estratgica
de futuro, la misin estratgica del negocio y los principios y valores corporativos.
Visin es el destino exitoso al cual se aspira a llegar, el cmo vemos la empresa en un
punto especfico en el tiempo a futuro, sta representa la base del nuevo horizonte de
una mayor competitividad, de los planes estratgicos, del marketing y de las operaciones
del negocio: la visin estratgica.
Lo que la empresa es para el cliente y con base en sus puntos de competitividad ms
notorios en su que hacer, es la misin estratgica.
Los elementos filosficos y de competitividad que inspiran las acciones de la empresa,
estn plasmados en los principios corporativos, siempre sustentado en los valores
humanos y, los valores corporativos son aquellas prcticas de valor agregado enraizadas
en todos y cada uno de los miembros de una organizacin y de sus actos ante sus
distintos pblicos: compradores, competidores, sociedad, estado, proveedores, clientes
empresariales y pblicos internacionales.
La visin estratgica corporativa y el marketing de un negocio van de la mano, uno de los
hilos conductores claves y que llevan a la concrecin exitosa de las estrategias que se
deben articular desde el presente en una organizacin, para hacer una realidad la visin y
el maana con xito, orientando a las organizaciones hacia niveles de superacin
competitiva.
Visin es traer la empresa del futuro al presente y emprender desde el hoy el proceso
para llegar a ese gran megaobjetivo, con disciplina, con rigor, proyeccin, motivacin y
una profunda ilusin.
La visin no puede ni debe reducirse a simples frases como: seremos los mejores,
seremos los ms reconocidos, seremos los lderes, es ah donde se pierde su esencia
y se convierte en un mecanismo esttico el cual no aporta, ni genera filosofa corporativa
y mucho menos para la coherencia estratgica que demandan las acciones empresariales
frente a los cada vez ms turbulentos entornos del siglo XXI, desde la definicin del
horizonte principal de un negocio, que sea creble, motivante, desafiante y lograble,
fundamentadas en grandes logros de mayor competitividad, mercados y desarrollo.
La visin estratgica debe proyectar mercados, sin tener an el producto, debe visualizar
oportunidades de negocio, los escenarios en los cuales competir la empresa y sus
atractivos estratgicos a futuro. Esta debe hacerse prctica y con autntico enfoque de
mercado, el fundamento de este nuevo paradigma de la direccin empresarial frente a
unos esquemas en la direccin y en el marketing que no han evolucionado, cuando la
visin es degradada al nivel de bellas frases, que siempre muestran de manera mecnica
a las empresas convertidas en las mejores, las ms reconocidas o las lderes, an sin
tener como hacerlo, producto de esquemas que han sido relevados en razn de los
constantes cambios del entorno que generan, permanentemente, nuevos retos como

diversos escenarios competitivos con el paso del tiempo y hacia el maana empresarial.
Por eso una visin no puede definirse sin una clara prospeccin de las tendencias de un
sector competitivo y del entorno.
Los paradigmas: principios, normas y leyes que rigen la realidad en un momento dado en
el pensar y en el actuar empresarial y en la Direccin, o frente a situaciones cambiantes,
son los modelos que sirvieron a la direccin, el estilo de manejar el negocio y de hacer
marketing para acoplarse a cada entorno ante unas coyunturas especficas pero no para
perpetuarlos en el tiempo ante las nuevas circunstancias de los mercados y de las
variables del entorno.
Por lo tanto a nivel de direccin, de marketing y del enfoque empresarial a cada poca le
corresponde una frmula distinta en lo que respecta al pensar y el actuar organizacional,
o sea su propio paradigma. Cada poca se debe a un entorno distinto, el cual se debe
corresponder con un paradigma diferente y puntual a cada escenario.
El entorno es la clave de los distintos paradigmas y la evolucin constante en l, hace que
los paradigmas cambien, en un proceso dinmico, de retroalimentacin continua del
medioambiente empresarial y del sector en el cual compite una organizacin.
Con la Visin de futuro como impulsora de las decisiones y planes de empresa ms la
misin estratgica, los principios y valores corporativos y su contexto en el marketing
estamos frente a los paradigmas de la gestin en eras de hipercompetencia.
LO QUE REPRESENTA LA VISIN ESTRATGICA:
La interpretacin plural de lo que una visin de futuro significa, requiere de identificar
algunos elementos como:
- el sector competitivo o industria
- las tendencias de la fuerzas competitivas y,
- el portafolio de competencias de la empresa.
El primer dilema es el del horizonte de tiempo hacia el cual se debe definir una visin, el
que se resuelve basados en la prospeccin de escenarios y en un tiempo lmite mnimo,
que nicamente el mismo entorno le permitir a una empresa, para homologarse con
quienes disputan o disputarn el mercado en su industria y as estar preparados para
acudir con autoridad competitiva a un maana exitoso en un campo de batalla cada vez
ms competido y ms competitivo.
Por ejemplo: si a una entidad que proviene de una estructura de mercado monoplico,
como empresa pblica de un estado en el sector de las telecomunicaciones le anunciaran
que en dos (2) aos se abrir la libre competencia y podrn entrar nuevos operadores
privados, nacionales o internacionales, adems de otros del sector pblico, su visin
como mnimo debe establecerse cara a esta realidad proyectada y hacerse a dos (2)
aos. Esta compaa local no podr proyectarse ni esperar con una visin extendida a
cinco (5) diez (10) aos porque tendr que estar lista en un perodo de dos (2) aos
para enfrentar los nuevos escenarios en los que antes nunca haba competido, hacer
pedagoga y aprender en ese lapso a prepararse para enfrentar una estructura de
mercado de libre competencia. Ya, pasados los dos aos con su visin hecha realidad y
lista para enfrentar esos nuevos escenarios, ante la segura presencia de nuevos
competidores, tan competitivos o ms que ella, se debe proponer su nueva visin.

Es as como se rompe el mito del largo plazo, el llamado de los cinco (5) aos, estos
no son el horizonte estratgico de tiempo lmite de una visin o de cualquier plan
estratgico, sino el mximo tiempo posible permitido por las proyecciones y tendencias
del sector competitivo a nivel de: nuevos competidores, tendencias y rivalidad de
competidores actuales, de sustitutos, como de factores generales del entorno: tecnologa,
proveedores, distribuidores, clientes, lo econmico, lo social, lo cultural, lo legal, lo medio
ambiental, y su propia estructura de mercado.
Es posible que en una visin se puedan establecer dos horizontes de tiempo pero no
siendo lo mismo el proyectado a dos aos como de otro a un mayor tiempo, el que
adems debe ser catapultado por la anterior visin ya hecha realidad, por ejemplo a
cuatro (4), cinco (5) aos o ms, con logros y prospecciones de destinos progresivos
desde el ao dos y hacia el ao cinco, pero no convertida en una formulacin de
importantes objetivos.
LO CLAVE: VISIONAR MERCADOS
La visin como una proyeccin realista, positiva, retadora y un estado ideal a lograr, un
reto motivante y desafiante para el mejor futuro empresarial, expresa un puerto de llegada
deseado, un retrato anticipado del futuro, el como ser la empresa, como la vern los
clientes, sus pblicos, como funcionar y quienes sern sus competidores, entre otros
aspectos.
En el fondo: el qu, el cmo, el cundo, el dnde y con qu llegaremos a ser y
convertidos en el como nos vemos a futuro, en lo que no somos an, y como un estndar
superior, con una mejor panormica de lo actual y con nuevos umbrales de excelencia
para la empresa frente a su competencia de hoy y futura.
La visin, esa gran idea prospectada del futuro, implica serios retos y un absoluto
compromiso de hacerla una realidad, porque sta da sentido, enfoque, identidad,
originalidad y debe ser de un poder y alcance tal, que logre atraer a los clientes internos y
externos: inversionistas, empleados, proveedores, distribuidores, compradores y otros
pblicos de la organizacin.
La Visin debe plantear nuevos escenarios y nuevos mercados, una vez definido el
tiempo de su proyeccin, correspondientes al dibujo de nuevas oportunidades, por lo que
visualiza opciones de negocios y atractivos para la empresa.
Ejemplos de Visin
Tomemos a una gran cadena de tiendas, lder en un pas latinoamericano, que al evaluar
y proyectar las tendencias del entorno, se ve en un periodo de tres aos como lderes
consolidados en su sector en su pas de origen e internacionalizados, compitiendo en
todos los pases de la C.A.N Comunidad Andina y del Mercosur; esta empresa desde la
declaratoria de su visin debe empezar a trabajar para llegar a hacerla realidad, en un
viaje que integre a todo su colectivo humano para llegar a este mximo desempeo y
mega objetivo empresarial en tres aos; la compaa que aspira a dicho nuevo estndar
vislumbra oportunidades en el medio cmo el proceso de apertura total de las economas,
las facilidades arancelarias, el apoyo integrado de pases como Bolivia, Per, Venezuela,
Colombia y Ecuador en la CAN (Comunidad Andina de Negocios) o de las naciones
miembros de Mercosur a la inversin extranjera, ms el inters comercial y de expansin

de fabricantes de su nacin y/o su grupo inversionista de apoyo como proveedores, estos facilitan el camino -, factores que hacen viable y factible esta oportunidad de verse
en su largo plazo, compitiendo en estos nuevos mercados y en condicin de lderes
locales, dados sus niveles de competitividad y capacidades de empresa, como de
retadores en otros medios. Es aqu donde la visin se constituye en una verdadera gua
de actuacin estratgica, en una fuerza de altsimo poder en la mente, en la accin y en
el corazn de todos los miembros de una organizacin, generando movimiento
organizado para llegar alineadamente a puertos de destino victoriosos.
Se trata de una prospeccin de nuevos mercados, nuevos productos, crecimiento y
desarrollo, sin tener an el producto pero si la capacidad competitiva y la voluntad poltica
de hacerlo; si ellos no advierten la oportunidad, ser un miembro de Mercosur o de otro
pas de la CAN que a la vuelta de esos aos, ya integrados, vayan a poblar esos
mercados y la oportunidad ser aprovechada por otro(s) jugador(es) estratgico(s).
Lo anterior lleva a una reflexin, que vista la visin de diez empresas de distintos o
mismos sectores, en sus declaratorias de visin, pareciera que solo hubiese que cambiar
el nombre de las compaas porque todas son iguales y sern lo mismo en un perodo
determinado, visiones que lucen como una frase o frases, ms adornando las paredes
del negocio, que imprimiendo compromiso, sentido y motivacin. Y esto, no tiene sentido.
Es la degradacin de un paradigma estratgico, que no puede establecerse solo porque
al dueo del negocio o al gran manager, le gust.
LA MISIN ESTRATGICA COMO ECO DE LA VISIN
Cuando decimos que el paradigma de la gestin para el direccionamiento es la visin
estratgica de futuro junto a la misin y el marketing es porque la actividad que soporta el
desarrollo y enfoque real hacia el cliente en la empresa es el marketing y se constituye no
solo en una plataforma sino en un eje estratgico para aproximar a los negocios a travs
de su direccin, talento humano, cultura organizacional, procesos y productos hacia el
logro de su visin de futuro de manera sistmica y su dilogo fluido con el mercado.
El marketing, es el reflejo vivo de las acciones conducentes hacia la visin de futuro, del
cmo lograrla, adems de representar a la misin del negocio y su desempeo, con una
permanente presencia del enfoque por ellas provisto y una fluida interaccin con el
mercado y los clientes.
Al referir a visin, necesariamente, debemos conectarla con el tema de la misin
estratgica del negocio. Esta significa lo que la empresa sabe hacer, lo que hace bien,
competitivamente, y le sirve al cliente, la razn de ser del negocio lo cual trasciende en
lo que el marketing hace en el proceso de construir valor agregado como fin estratgico
primordial de la empresa.
Si la misin es lo que requieren los clientes de una empresa, sobre sus prioridades y
necesidades, es decir para lo que la empresa es til, representa lo que se debe cubrir
para el cliente con excelencia y la maximizacin de sus niveles de satisfaccin a travs
del saber hacer del negocio y con la entrega consistente de soluciones integrales a sus
expectativas.

Por ejemplo, la misin de Disney es la felicidad y alegra de la gente y no, hacer parques
recreativos con la mxima calidad, el mejor servicio, el desarrollo de la gente y el
beneficio de los accionistas; estas cosas no se escriben, se hacen.
Entender el negocio es la misin, lo que al final de cuentas se debe ser para el cliente, no
es describir en su declaracin el portafolio de productos y exaltarlos como los de mayor
calidad y de mejor servicio. La misin da enfoque al marketing y las misiones sin enfoque
de marketing adems de no ser visionarias, parecen limitar a las empresas a ser y a
hacer una sola cosa o a fabricar y vender un solo producto.
La misin lleva la empresa del presente al futuro y el marketing es el punto que los une y
le acerca a sus logros como a su ejecucin permanente en los actos de la empresa ante
el cliente.
Esto hace emerger el marketing como el proceso ms estratgico y la funcin crtica de
xito, clave, en el conjunto de las actividades corporativas, como disciplina de carcter
transversal y que transforma a las organizaciones hacia una verdadera cultura de cliente.
La coalicin VISIN MARKETING MISIN es la triada del xito, y en las tres aparece
expresada tanto la estrategia competitiva de la empresa como su filosofa.
Algunos ejemplos de misin, tienen que ver con:

De una empresa Aeronutica: lo que ellos le venden al cliente, debe saber hacer
como eje de su negocio, con competitividad y notable satisfaccin del cliente es: El
tiempote sus clientes: personas y empresas, puntualidad, opciones confortables y
placenteras, no solo llevar pasajeros con la mayor comodidad.

De Un fabricante de insumos; tiene por misin, en esencia, asegurar y garantizar

la mxima calidad final de los productos de sus clientes, no fabricar materias
primas de alta calidad, lo cual es inherente a su actividad y se asimila ms a un
argumento de ventas o una promesa bsica publicitaria

De una firma de asesora: El epicentro de su actividad al servicio integral del

cliente gira sobre la mejora la competitividad de sus clientes: industriales,
comerciales, de servicios, sector pblico o institucional, ms no hacer las mejores
asesoras, hecho evidente que no es ms que la descripcin o beneficio bsico de
su producto. La misin es algo ms grande, de mayor contexto, como aquello de
apoyar el desarrollo de los clientes y la obtencin de mejores lograos de empresa
y de su gente.
Conocer y entender al cliente, transformar el que hacer organizacional en productos y
servicios a su medida, es el gran desafo, que genera la verdadera misin de un negocio.
Es un reto compartido para el marketing y toda la dinmica organizacional, junto a la
Visin estratgica, los principios competitivos y los valores corporativos.
Conviene advertir del grave error de las gerencias en eclipse, quienes creen haber
obtenido un gran logro con las declaratorias de la visin y de misin del negocio, ms por
gustos y vanidades personales o de los dueos de empresa, sin un claro enfoque, lo que
representa la prdida real del norte del negocio, llenando las paredes de las distintas
dependencias de la infraestructura del negocio con un conjunto de frases, que aunque
muy bien redactadas, difcilmente la gente sabe y vive dentro de la empresa, porque a
nadie motivan ni comprometen con las causas de la organizacin y de sus lderes.

La visin es el gran aliento corporativo, el gran impulsor, de cara al maana, la misin es

para lo que sirve - con la suficiente autoridad competitiva- la empresa y entre ellas el
marketing es su mejor reflejo.
La visin debe ser el punto de llegada anhelado por todos los miembros de la empresa, la
misin se debe vivir y sentir en cada acto de la empresa, mientras el marketing
constituye una forma de vida en la empresa, con una transversalidad que involucra a
todas las dems reas y personas en la organizacin verdaderamente volcadas hacia el
cliente y el mercado.
EL MARKETING COMO IMPULSOR DE LA VISIN Y LA MISIN
El marketing, llamado el meridiano de la gerencia, envuelve a todo el grupo de
actividades que buscan maximizar la satisfaccin del cliente como columna vertebral y
motor principal para el logro de la visin y el desempeo impecable de la misin de la
empresa, para las que existen un conjunto de elementos claves para su direccionamiento
estratgico y coherente articulacin.
El punto de partida estriba en el mbito interno del marketing y de las ventas,
posicionarlos dentro de la empresa como a unos verdaderos socios de todos y como
representantes de la soberana del comprador, unos autnticos aliados para lograr el
favor y el beneficio de las dems direcciones, reas y de sus respectivos coequiperos,
con una respuesta, siempre adaptable externamente y flexible internamente ante las
prioridades corporativas como lo son las del cliente, en primer lugar, el tener la capacidad
total de adaptarse a cada cliente y al mercado y la organizacin a ellos.
Si el rea de marketing y ventas no es bien vista por el resto de la compaa ser el
principio del fracaso, uno de los nudos crticos ms costosos y riesgosos para una
organizacin, como el que haya una misin convertida en solo letra muerta, sobre el
papel, no ejecutada y como el inicio del fin para los logros de la visin de futuro.
Para la empresa a nivel corporativo y su marketing como gran afluente de la visin de la
misin se debe:
Conocer
El entorno y el sector en el cual compite la empresa
Las Megatendencias y la evolucin de las teoras y prcticas de la disciplina del
mercadeo y comercial.
Las caractersticas del cliente y del mercad, como de cada segmento.
La empresa, sus ventajas y desventajas competitivas, su gente y sus productos
El equipo comercial: fuerza propia y delegada la de los canales de distribucin
como intermediarios
Saber
Investigar el mercad, la competencia y las oportunidades para el negocio.
Integralmente de todas las variables del marketing mix,
producto,
comercializacin: distribucin, ventas y precio, comunicacin y servicio.
Segmentacin del mercado y eleccin de nichos estratgicos y rentables.
Desarrollo de productos y de marcas.

Usar
Informacin estratgica (sistema de informacin de marketing)
Mtodos de monitoreo permanente a la competencia y entorno.
Planificacin estratgica de marketing, por unidad estratgica de negocio, por
marca, por lnea, por producto y corporativa.
Tener
Liderazgo y estatus a nivel de la empresa, la competencia y los clientes.
Capacidad integradora y espritu de trabajo en y con el equipo.
Habilidades para el anlisis econmico financiero de los mercados y de la
cartera de productos y servicios dentro de un portafolio de empresa.
Vocacin comercial y de servicio, irrigada en y hacia todos los eslabones de la
empresa.

Coordinar
La mejor integracin de marketing con las dems reas de la empresa: Compras,
Produccin, Planeacin, Administracin, Finanzas, Sistemas, Desarrollo Humano,
Contralora, Gerencia General, Junta Directiva, Ventas, Operaciones, y Servicio,
entre otras.
Toda la logstica del producto servicio, desde el pedido y el proveedor hasta la
entrega a mxima satisfaccin al cliente y la posventa.
Lograr
Posicionar marcas y a la corporacin en la mente y en el corazn del cliente, como
en los distintos pblicos de la compaa: Internos y Externos.
Cuota de mercado relevante y mayor que la competencia, como el crecimiento
progresivo en Ventas y expansin comercial.
Rentabilidad de cada marca, producto y de cada lnea.
En sntesis, sembrar la cultura de marketing, comercial, de planificacin y de servicio a lo
largo y ancho de la empresa, en todas y cada una de las reas y personas que la
componen y hacer resplandecer la misin y visin estratgica de negocio.