Trabajo 1

como parte del curso de Comunicacin y Desarrollo

Integrantes
Claudia Chvez
Wally Freitas
Daniel Gonzales
Paola Parra
Katherine Quilca

Profesor
Ray Meloni

2014-02
Facultad de Comunicaciones
INTRODUCCIN

La publicidad comparativa es una estrategia que permite posicionar de

forma positiva una marca, persona o producto en el mercado va la
comparacin con otro similar. Es as que se han generado diversas
disputas entre marcas en casos nacionales e internacionales.
Este trabajo tiene como objetivo definir lo que es la publicidad
comparativa, as como sus implicancias.

Asimismo,

es importante

demostrar la ley que lo avala en el Per y la organizacin que lo regula.

Adems, se explicarn casos a nivel nacional e internacional y las

consecuencias que causaron en cuanto a la reaccin de la competencia y
acciones legales tomadas.

1. DEFINICIN: PUBLICIDAD COMPARATIVA

1.1 Definicin:
La publicidad comparativa es una estrategia que permite posicionar a una
marca de forma positiva comparndolo con otra similar o de la
competencia.
La

publicidad

comparativa

tiene

como

habilidad

el

demostrar

la

superioridad de una marca o de un producto, pero es esa pro que lo

vuelve un riesgo a la hora de ser usado.
La publicidad comparativa se trata de una prctica completamente lcita.
Se trata de un medio legtimo de informar a los consumidores. Es
importante mencionar que este tipo de publicidad se encuentra regulada
para que no se creen conflictos entre empresas.
Por lo tanto, la publicidad comparativa debe tener las siguientes
caractersticas:

Es decir, la comparacin debe ser:

No engaosa - Que no genere confusin entre el vendedor y un

competidor, as como entre sus marcas, nombres comerciales u otras
seas distintivas.

No denigrante - Es decir, que no desacredite o cause descrdito o

menosprecio de marcas, nombres comerciales u otras seas distintivas,
productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.

Pertinente - Debe referirse a una o ms caractersticas esenciales,

pertinentes, comprobables y representativas de los productos o
servicios.

Y no tiene que:

Sacar indebidamente ventaja o provecho de la reputacin o notoriedad

de otra marca o nombre comercial, o signo distintivo de algn
competidor.

Presentar un bien o servicio como imitacin, rplica o reproduccin de

un bien o servicio que lleva una marca o nombre comercial protegidos.

Es importante ver que la publicidad comparativa puede ser beneficiosa

cuando se trata de una marca nueva en el mercado (ya que los
consumidores no tienen todava posicionada esa marca en sus mentes,
y la comparacin puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar
una asociacin por oposicin). Asimimo, puede contribuir con la marca
que hace la comparacin si es que se pueden dar pruebas de que el
producto es superior. Adems, cuando el producto controla slo una
pequea cuota de mercado, no es demasiado conocido o es la segunda o
tercera marca (en estos casos, ciertos valores de la marca lder se
transfieren a la marca competidora).

2. REGULACIN DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA A NIVEL

NACIONAL
El ente legislador de la publicidad comparativa en el Per es Instituto
Nacional de Defensa y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), bajo el pronunciamiento de la Sala de Defensa de la
Competencia del Tribunal de INDECOPI (Resolucin N 547-2003/TDCINDECOPI) mediante la cual se ha aprobado un nuevo precedente de
observancia obligatoria en materia de publicidad comparativa.
De acuerdo al reciente pronunciamiento del Tribunal de INDECOPI, la
publicidad comparativa se encuentra regida por los principios que rigen
toda la actividad publicitaria, esto es, los principios de veracidad,
identificacin, legalidad y libre y leal competencia, siendo ilcita la
publicidad comparativa que infrinja cualquiera de estos principios.
La principal novedad de este pronunciamiento es la distincin que se hace
entre la publicidad comparativa y la publicidad adhesiva. Mientras la
primera busca la diferenciacin de las ofertas del anunciante y del
competidor resaltando las ventajas propias frente a las desventajas del
competidor, la publicidad adhesiva equipara la oferta propia con la oferta
ajena, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de la
reputacin del competidor en el mercado. En el primer caso (publicidad

comparativa) se trata de diferenciarse, mientras que en el segundo caso

(publicidad adhesiva) se trata de equipararse, resaltando las semejanzas y
negando las diferencias.
El Tribunal de INDECOPI considera que la publicidad adhesiva es siempre
ilcita, pues le falta el carcter informativo que s tiene la publicidad
comparativa lcita, recurriendo la primera usualmente a la equiparacin de
elementos subjetivos no comprobables (sabor, aroma, belleza, etc.), los
cuales al no poder ser objetivamente demostrados, pueden inducir a error
al consumidor.
El nuevo criterio adoptado por el Tribunal de INDECOPI a nuestro juicio
restringe

injustificadamente

la

posibilidad

de

realizar

publicidad

comparativa y en definitiva niega al consumidor ejercer su capacidad de

discernimiento, asumiendo una posicin extremadamente paternalista.
As por ejemplo, creemos que ningn consumidor podra verse confundido
porque un anunciante diga que su producto es tan sabroso como el de la
competencia, pero ms barato. Obviamente el consumidor ser quien
finalmente decida en materia de sabores y no creemos que pueda de
algn modo afectarse su capacidad de discernimiento sobre el particular e
inducirse a error de algn modo. Sin embargo, con el nuevo criterio
adoptado por el Tribunal del INDECOPI un anuncio comercial como el del
ejemplo propuesto sera considerado como publicidad adhesiva y en
consecuencia ilcita.
Ciertamente creemos que el tema de la publicidad comparativa ser
siempre polmico y siempre ser muy difcil establecer sus lmites, pero
consideramos que el pronunciamiento del Tribunal de INDECOPI lejos de
contribuir a marcar una pauta duradera y que vuelva predecibles los
pronunciamientos sobre la materia, seguir acrecentando la polmica.

Citamos a la Comisin de Represin de la Competencia Desleal:

CONSIDERANDO:
Que, el Artculo 9 del Decreto Legislativo N o 807 [T.239,132] faculta a
las Comisiones a aprobar pautas o lineamientos que, sin tener carcter

vinculante, orienten a los agentes econmicos sobre los alcances y

criterios

de

interpretacin

de

las

normas

cuya

aplicacin

tienen

encomendada; que, uno de los fines que se ha propuesto la Comisin es

tomar las medidas que sean necesarias para contribuir a reducir las
situaciones de conflicto detectadas en los mbitos de su competencia;
que, el tema de la publicidad comparativa requiere de un marco que
permita establecer reglas claras para los agentes econmicos que
intervienen en el mismo, lo que slo ser posible si la actuacin de la
administracin es predecible para dichos agentes; en uso de sus
atribuciones y de conformidad con lo dispuesto en el Artculo 24 o del
Decreto Ley No 25868 [T.198,196], y los Artculos 8o, 4o y 7o del Decreto
Legislativo No 691 [T.185,Pg.102];
RESUELVE:
Aprobar los Lineamientos de la Comisin de Represin de la Competencia
Desleal sobre Publicidad Comparativa, el mismo que forma parte
integrante de la presente resolucin.

3. CASOS A NIVEL NACIONAL

3.1 Brahma y Cristal
En el ao 2004, AMBEV buscaba romper con el monopolio que tena
Backus en el mercado de cervezas. Por lo tanto, se lanzaron diversas
campaas en las cuales Brahma se refera explcitamente a Cristal
hablando acerca de la diferencias en precios relacionados a la cantidad o
caractersticas del producto. Uno de los comerciales explicaba que Cristal
se copiaba de todo lo que Brahma haca e incluso, sacaron una serie de
comerciales que mencionaban directamente el nombre de la marca
competidora. Asimismo, AMBEV paralelamente sacaba publicidad que iba
directamente contra Backus y todo su portafolio de productos.

Es as que Backus denunci a Ambev ante INDECOPI por considerar que la

publicidad es engaosa y denigrante, siendo declarada fundada en
primera instancia. La razn por la que se consider inicialmente engaosa
fue porque se ocultaba al consumidor informacin relevante sobre los
precios finales y completos de cada pas, en tanto el precio final de una
cerveza no solamente dependa de la empresa cervezera sino tambin de
los impuestos de cada pas, entre otros factores. Tambin se consider
denigrante porque el adjetivo caro o la alusin de que la llegada de la
competencia sera beneficiosa para el mercado, poda hacer suponer a los
consumidores que Backus se estaba aprovechando y abusaba de su
condicin monoplica.

Sin embargo, la segunda instancia de INDECOPI revoc la decisin inicial

-que hubiera conllevado a Ambev a pagar una multa de 82 UIT- porque
consider que en realidad s haba brindado informacin exacta y
pertinente que no induca a error al consumidor (segn los estudios que
sustentaban la afirmacin, las cervezas de Backus eran ms caras con o
sin impuestos incluidos), y que, por tanto, era verdad decir que la llegada
de la competencia beneficiara el mercado.
Luego de esto, lleg una contra respuesta por parte de Backus que fue
sacar un spot en el cual hablaban de que AMBEV cobrabra lo que quera
en los pases que estaba e incluso el uno de los participantes preguntaba
Y a mi cunto me vas a cobrar por tu cervecita barata.
Luego de ese spot, Backus afirmaba que Ambev cobraba lo que quera en
cada pas (donde era monopolio cobraba ms y donde haba competencia
cobraba menos) y que ahora nos queran ver la cara a nosotros. Adems,
en un anuncio grfico Backus utilizaba la frase nos quieren hacer
cholitos? en alusin a que Ambev nos quera hacer pasar de ingenuos o
ignorantes.

Luego, la guerra continu cuando Ambev sac un spot con Carlos

Alcntara donde explicaba que ellos llegaron al Per con la innovacin y
que Cristal (de Backus) era un seguidor.
Es as que realizaron una publicidad que haca alusin a esta marca. Esto
cre una nueva denuncia de Backus contra Ambev por un spot publicitario
donde Ambev declaraba ser ms innovador que Backus en varios aspectos
-como la del collarn en el cuello de la botella- o tambin denigrantes,

dado que decir soy ms innovador que t dara a entender que la otra
empresa est estancada y no es capaz de hacer algo distinto. Asimismo,
en el spot Brahma se presentaba una oferta superior al de su competencia
(cuatro cervezas por S/.9.50 en vez de tres por el mismo precio), algo que
para Backus no era cierto ya que las botellas de cerveza Cristal tenan
20ml ms que las de Brahma y por tanto la comparacin no poda ser
objetiva.
Para ver ms detalles de los videos de las publicidad mencionadas, ver
links en la bibliografa..

TODOS LOS CASOS DEBEN ESTAR EXPLICADOS: DE

QUE SE TRATO Y SI HUBIERON DEMANDAS DE POR
MEDIO. CUL EL FUE EL ENTE/ORGANIZACIN QUE
LO REGUL
3.2 Laive: Cero Lactosa (FALTA)
3.3 ACE Lavaza Extra Cremosa (FALTA)

4. CASOS A NIVEL INTERNACIONAL

4.1 Mc Donald y Burger King (FALTA)
4.2 Pepsi y Coca Cola (FALTA)
4.3 Nescaf y Starbucks (FALTA)
4.4 Samsung y Apple (FALTA)

5. BIBLIOGRAFA
ESTUDIO

FLINT

ABOGADOS

Comparativa

(2014)

La

Publicidad

(http://cdiserver.mba-

sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Medio
%20Empresarial/6%20n58%20jun.04/empresa_flint.htm)
EDUCADICTOS

(2013)

La

publicidad

Comparativa

(http://www.educadictos.com/b/la-publicidad-comparativa/)

DIARIO

GESTIN

(2013)

Publicidades

multadas

(http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2013/03/publi
cidades-multadas-iii.html)

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