GERENCIA ESTRATGICA

Carrera de Administracin. Facultad de Negocios.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

El objetivo de la sesin:

Describir un marco de
referencia prctico para
evaluar las estrategias.
La aplicacin del Tablero o
Cuadro de Mando Integral

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Modelo completo de la administracin estratgica (David, 2008):

SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO

La naturaleza de la evaluacin de la estrategia

El proceso de administracin estratgica da como resultado decisiones que pueden

tener consecuencias significativas y duraderas.

Las decisiones estratgicas errneas podran infligir severos daos, y revertirlos a

menudo resulta demasiado difcil, si no es que imposible.

Por eso, la mayora de los estrategas estn de acuerdo en que la evaluacin de la

estrategia es esencial para el bienestar de una organizacin.

SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO

La
evaluacin
de la
estrategia:

Tres actividades bsicas

Examinar las bases subyacentes a la estrategia de

una empresa
Comparar los resultados esperados con los
resultados reales
Tomar acciones correctivas para asegurarse de
que el desempeo va de acuerdo con los planes.

SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO

Comparar el desempeo
de la empresa en
diferentes periodos

Medicin del
desempeo

Comparar el desempeo
de la empresa con el de
los competidores
Comparar el desempeo
de la empresa con los
promedios de la
industria

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Control estratgico:

Busca la medicin del desempeo, es decir, medir y comparar.

Permiten tomar acciones correctivas de ser necesario

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Control estratgico:

Matriz de evaluacin de estrategias

Han ocurrido
Han ocurrido
cambios
cambios importantes
importantes en la
Estrategias en la posicin
posicin estratgica
estratgica interna
externa de la
de la empresa?
empresa?

Ha progresado la
empresa
satisfactoriamente
hacia el logro de sus
objetivos
establecidos?

Estrategia 1

No

No

No

Estrategia 2

Si

Si

Si

Estrategia 3

Si

Si

No

Estrategia 4

No

No

Si

Resultado

Tomar acciones
correctivas
Tomar acciones
correctivas
Tomar acciones
correctivas
Continuar con la
estrategia

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Control estratgico

Ejemplos de indicadores:
1. Indicadores de rentabilidad
2. Indicadores de crecimiento
3. Indicadores de participacin en el mercado
4. Indicador de cumplimiento de plazos

5. Indicador de cumplimiento de presupuesto

6. Indicador de cumplimiento de calidad
7. Indicador de reduccin de costos del proceso
8. Indicador de satisfaccin del cliente

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Control estratgico con indicadores

Determinar el parmetro o valor de referencia sobre el cual se va a comparar los resultados

reales

El parmetro de comparacin va a contar con un valor o lmite inferior aceptable, un valor o lmite
superior aceptable y un valor estndar o valor esperado del comportamiento medido a travs del
indicador.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Ejercicio en clase

Qu tipo de control, preventivo, concurrente o de retroalimentacin cree que sera necesario

aplicar en un aeropuerto para evitar la prdida de equipajes?

Haga una lista de los controles y sus respectivos indicadores

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Robert Kaplan y David Norton proponen el

siguiente escenario: (Evans, 2008)

Imagine que entra en la cabina de un moderno avin

de propulsin a chorro y lo nico que ve es un
instrumento. Qu sentira usted al abordar el avin
despus de sostener la siguiente conversacin con el
piloto?

P: Me sorprende ver que manejan el avin con un

solo instrumento. Qu mide?

R: La velocidad del aire. En realidad, voy a trabajar

con la velocidad del aire durante el vuelo.

P: Est bien. La velocidad del aire parece importante.

Pero, qu sucede con la altitud? No sera til tener
un altmetro?

R: Trabaj con la altitud en los ltimos vuelos y ya

tengo mucha experiencia en ella. Ahora debo
concentrarme en la velocidad del aire.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Robert Kaplan y David Norton proponen el siguiente escenario:

P: Pero, veo que ni siquiera tiene un medidor de combustible. No sera til contar

con uno?

R: Tiene razn; el combustible es importante, pero no me puedo concentrar en hacer

tantas cosas al mismo tiempo. De modo que, en este vuelo, me concentrar en la
velocidad del aire. Una vez que logre la excelencia en ese aspecto, al igual que en la
altitud, voy a concentrarme en el consumo de combustible en vuelos futuros.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Tablero de Control de Mando Integral

Es evidente que se sentira incmodo al tomar este avin.

Sin embargo, la analoga con los negocios no es tan lejana. Muchas

empresas siguen administrando sus organizaciones concentrndose
principalmente en los indicadores financieros.

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Balanced Scorecard

En Analog Devices (empresa de semiconductores de USA), Art Schneiderman

desarroll el concepto de Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral en 1987.

Es una herramienta de control de los procesos de negocios.

Utiliza indicadores financieros y no financieros para controlar los diferentes procesos

de negocios.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

El propsito del Balanced Scorecard:

El Cuadro de Mando Integral es un conjunto de indicadores que proporcionan, a la
gerencia, el estado del negocio y la forma como se estn conduciendo las acciones
para alcanzar la visin.

Es traducir la estrategia en indicadores que comunican en forma nica la visin de

usted a la organizacin.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Balanced Scorecard
Kaplan y Norton desarrollaron el Balanced Scorecard (tablero de comando o cuadro
de mando), como un sistema gerencial que vincula el logro de las metas estratgicas
a largo plazo con las operaciones diarias de una organizacin.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

El propsito del Balanced Scorecard:

Kaplan y Norton plantearon el alineamiento

estratgico del negocio con los siguientes cuatro
resultados:
1. Accionistas satisfechos: superar expectativas de
rendimientos financieros para los accionistas.

2. Clientes satisfechos: al cumplir con sus

necesidades.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

El propsito del Balanced Scorecard:

Kaplan y Norton plantearon el alineamiento estratgico

del negocio con los siguientes cuatro resultados:
3. Procesos de la organizacin: identificar los
procesos crticos internos en los que la
organizacin debe ser excelente.

4. Las personas, los sistemas y la estructura de la

organizacin: lo que la empresa debe construir para
crear una mejora y crecimiento a largo plazo.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Las 4 perspectivas del BSC

para alinear las iniciativas individuales, organizacionales y multi-departamentales, y

para identificar nuevos procesos que cumplan los objetivos de los clientes y
accionistas.

Desempeo financiero

Conocimiento de los
clientes

Procesos internos de
negocio

Aprendizaje/crecimiento

Medidas que
indican si la
estrategia de la
empresa y su
ejecucin
contribuyen a la
mejora
financiera de la
misma.

Buscar
satisfaccin de
los clientes.
Detectar sus
necesidades.
Servicios de
atencin al
cliente.

Identificar
procesos
crticos para ser
excelentes a fin
de atraer y
retener clientes
y satisfacer
expectativas de
los accionistas

La
infraestructura
que la empresa
debe construir
para crear una
mejora y
crecimiento a
largo plazo.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Las 4 perspectivas del BSC

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Perspectiva financiera: mide los resultados finales que el negocio ofrece a sus
accionistas; stos incluyen:
1. la rentabilidad
2. crecimiento del ingreso
3. recuperacin de la inversin
4. Ebitda (resultado puro de la empresa, beneficio antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones)
5. valor para los accionistas, entre otros.

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Perspectiva interna: enfoca la atencin en el desempeo de los procesos internos

clave que impulsan el negocio. Incluyen indicadores como:
1. niveles de calidad
2. productividad
3. tiempo del ciclo
4. Indicadores de costos, entre otros

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Perspectiva del cliente: enfoca la atencin en las necesidades y satisfaccin del

cliente y la participacin de mercado. Incluye:
1. niveles de servicio
2. ndices de satisfaccin
3. Rentabilidad por clientes, entre otros

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Perspectiva de la innovacin y el aprendizaje: dirige la atencin hacia los

fundamentos del xito futuro (las personas y la infraestructura de la organizacin).
Entre los indicadores clave se pueden incluir:
1. activos intelectuales
2. satisfaccin de los empleados
3. innovacin en el mercado

4. desarrollo de habilidades

SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS

Ejemplo de un Tablero de Control Integral:

Dimensiones
Financiera

Cliente

Proceso
interno

Objetivos
Estratgicos

Programas de
accin
ROI, Tasa
Seguimiento a los
Rentabilidad,
Hasta un 10%, Subir
crecimiento de
indicadores de
crecimiento
en 12%
ventas
rentabilidad
Mantener y
Mejorar
Fidelidad,
Nmero de clientes,
aumentar cartera
instalaciones de
satisfaccin del
promedio de
actual, Igual o mayor ventas, encuestas,
cliente
satisfaccin
a 8 puntos
cliente misterioso
Adecuar los
ndice de calidad
Mantener
calidad del servicio
procesos, mejorar
segn ISO
certificacin ISO
los diseos
Indicadores

Incremento de
planes de incentivo,
Aprendizaje y
comisiones, media
satisfaccin de
crecimiento
de satisfaccin de
colaboradores
colaboradores

Objetivos

Mantener hasta en
Capacitar al personal
un 6% el valor de las
de ventas, evaluar al
comisiones, Igual o
personal
mayor a 8 puntos

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Trabajo grupal:

Analizar los cambios positivos y negativos en los factores externos e internos

de su universidad durante su carrera. Comiencen anotando una lista de las
oportunidades y amenazas, nuevas o emergentes. Luego, identifiquen las
fortalezas y debilidades que hayan cambiado de manera importante durante su
carrera. A la luz de los cambios internos y externos identificados, analicen si
las estrategias de su universidad necesitan modificarse. Hay alguna
estrategia nueva que pudieran recomendar? Hagan una lista de
recomendaciones para su director de departamento o rector.