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todo a largo plazo, enfocando todos sus esfuerzos al cumplimiento de las mismas.
Historia de Coppel:
Su origen se remonta a 1941, ao en el que Don Luis Coppel Rivas y su hijo Enrique
Coppel Tamayo comenzaron con un comercio llamado El Regalo, dedicado a la venta
de regalos. Era una poca difcil dado que el mundo se encontraba sumergido en la
Segunda Guerra Mundial y las personas no tenan el dinero suficientepara comprar de
contado. Al percatarse de ello decidieron invertir todos los ahorros familiares en vender
muebles a crdito con pagos semanales. En poco tiempo dominaron la venta de
muebles y se enfocaron en conseguir nuevas fuentes de financiamiento y a introducir
nuevas lneas de producto con lo que dieron forma a Comercial Coppel.
En 1970 Coppel introdujo la venta de ropa y blancos bajo el sistema de ventas a crdito
en cuenta revolvente. Este sistema crea un saldo y plazo nico para todas las compras
de ropa de un cliente, lo que hace ms fcil su entendimiento y manejo.
Hasta 1989 Coppel manejaba una poltica conservadora con respecto a la apertura de
nuevas tiendas y a la exploracin de nuevos mercados. Como resultado de esa poltica
termin el ao de 1989 con 22 tiendas, venda 100 millones de dlares y eran 1,800
empleados. Sin embargo, a partir de 1990 comenz un dinmico programa de
expansin logrando as cerrar el ao de 2003 con 210 tiendas y ventas de ms de 1,000
millones de dlares, contando con 19,000 empleados, diez veces ms, en 14 aos.
En marzo de 2002 Coppel comenz adems a operar 178 puntos de venta de calzado
mediante un contrato de subarrendamiento suscrito con Calzado Canad, despus de
cerrar las tiendas menos rentables de esta cadena se mantienen en operacin 132
zapateras Coppel-Canad.
En este momento Coppel opera en 130 ciudades de la Repblica Mexicana en 30
estados del pas.
MISION
Ser la tienda favorita para la gran mayora del mercado popular que compra a crdito,
ofreciendo, de la manera ms fcil, un amplio surtido de productos y servicios abuenos
precios para toda la familia.
SESION 2. CULTURA ORGANIZACIONAL
Partiendo de la definicin de cultura organizacional, este tema surge en esta
organizacin de acuerdo a los fundadores de la organizacin, las creencias y los valores
que con el tiempo se han venido implementando en todos sus procesos. Esto es, las
etapas en la formacin de la cultura organizacional han sido desarrolladas e
implementadas principalmente por sus fundadores, siempre considerando las
aportaciones de sus miembros y afectaciones directas del entorno.
Para el Director General, Lic. Enrique Coppel, las personas son la clave de la empresa y
de su xito, sus reglas con muy simples: la administracin central debe hacerse cargo
de todo tipo de labores administrativas de tal modo que el Gerente de cada tienda
ocupe la mayor parte de su tiempo en sus dos tareas principales: atender a sus clientes
y a sus empleados.
Gran parte del secreto de Coppel es que su Director General predica con el ejemplo en
todos los niveles de la organizacin.
A pesar del crecimiento tan alto de Coppel, no se presentan cambios significativos en su
cultura organizacional, lo que muestra que la implementada por sus fundadores es y ha
sido la adecuada.
SESION 3. LIDERAZGO ORGANIZACIONAL
Las caractersticas del liderazgo que su Director General practica son muy simples y
prcticas, siendo estas las siguientes:
Honestidad, honradez y principios morales siempre al frente de todo en la
organizacin.
Separacin del poder y del liderazgo, no por el poder que ejerce en la empresa cambia
su tipo de liderazgo carismtico, esto es, trato igual para todosindependientemente de
su posicin y poder.
Siempre procurar el cumplimiento de su misin, que consiste en el logro de las metas
deseadas y las propuestas.
SESION 4. MARCO PARA EL ANALISIS DE LA ESTRATEGIA
De acuerdo a la misin de Coppel que es:
Ser la tienda favorita para la gran mayora del mercado popular que compra a crdito,
ofreciendo, de la manera ms fcil, un amplio surtido de productos y servicios a buenos
precios para toda la familia.
Para poder cumplir la misin, todos los que trabajan en Coppel tienen muy claros los
siguientes objetivos:
Ofrecer una gran variedad de muebles y ropa a crdito; manejando las mejores
marcas de productos nacionales e importados.
inventarios, etc.
Existen dos modelos que vamos a aplicar enCoppel para visualizar los alcances de
cada uno de ellos; el primero es el de Michael Porter y su enfoque de anlisis
estratgico se basa en tres puntos:
El modelo de las 5 fuerzas competitivas para el anlisis de los sectores; para Coppel
esto se representa por:
Rivalidad del Sector
Para Coppel existe tiene grandes rivales en el negocio en el que se desarrolla, debido a
que atiende las necesidades de un mercado popular; mismo que representa un gran
porcentaje de la poblacin en nuestro pas. La competencia ms fuerte es Elektra,
Famsa, Suburbia, Almacenes del Sol, etc., entre otras.
Productos o servicios sustitutos
En este sentido existen servicios que pueden llegar a afectar a Coppel como lo son
prestamos de dinero, que ofrecen la posibilidad al mercado de buscar mas opciones y
comprar de contado en vez de hacerlo por medio del crdito Coppel, otro mas puede
ser el producto pirata que se vende en el comercio informal mismos que no cuentan con
las garantas necesarias pero le satisfacen de momento una necesidad al cliente de
una forma mas barata en el corto plazo.
Poder de negociacin de los clientes
Depende del nmero de opciones que tiene el mercado para satisfacer sus
necesidades. Las negociaciones se basan en sus planes de ventas, crdito y cobranza,
siempre buscando la satisfaccin de los mismos.
Poder de negociacin de los proveedores
En este sentido Coppel tiene muy buena relacin con sus proveedores, son aliados
estratgicos para el crecimiento de Coppel; por ello se trabaja en conjunto para
desarrollar el mercado ofreciendo las mejores opciones y soluciones para ambas partes,
se busca una relacinsana y a largo plazo, tomando en cuenta esta situacin se trabaja
de la forma ganar ganar.
Amenaza de nuevos competidores
Por lo pronto, esta se manifiesta de forma muy local, pero hay que estar identificar que
posibles competidores pudieran estar viendo el mercado popular mexicano como
prospectos para tener operaciones en el pas.
Porter menciona la clasificacin de las estrategias genricas, mismas que son:
Liderazgo en Costos, Diferenciacin y Segmentacin o especializacin.
Coppel utiliza una combinacin entre Liderazgo en Costos y la Diferenciacin; esto
debido a que desde la alta direccin se esta en continua bsqueda de hacer rendir la
inversin mediante mejoras en todos los sistemas y departamentos haciendo cada vez
mas sencillos los procesos; todas los departamentos fundamentan un sistema de
compra por volumen debido al numero de puntos de venta; buenas negociaciones con
los proveedores para obtener beneficios en los costos y de esta forma ser mas rentable,
la diferenciacin se da cuando en un mismo punto de venta se ofrece un amplia lnea de
productos mismos que la competencia directa no tiene; adems se estn agregando
mas y mejores servicios financieros como lo son seguros, envos de dinero, afore y
prximamente un banco dentro de un mismo lugar.
En el caso de Gary Hamel se basa en cuatro elementos clave y aplicndola a Coppel se
interpretan de la siguiente forma:
Estrategia
La estrategia actual de Coppel es el crecimiento por todo el pas; se desea cubrir el
mayor nmero de ciudades en el menor plazo posible; esto para tener clientes nuevos
con mayor rapidez; esta estrategia la esta combinando conla inclusin de nuevas lneas
de productos y servicios dentro de los que destacan los financieros con la finalidad de
fondearse por si mismo e incrementar su crecimiento.
Clientela:
Se busca contar con el mayor numero de clientes activos, teniendo en cuenta sus
necesidades y estudiando constantemente las reas en las que se puede mejorar con la
finalidad de fomentar la lealtad de los mismos; ya que este es el cliente que se desea
tener por la productividad que representa.
Recursos:
Se tienen todas las herramientas necesarias para satisfacer a los clientes, contando con
productos atractivos, calidad, atencin y servicio, adecuadas instalaciones,
disponibilidad de puntos de venta, estructura capacitada, etc.
Entorno Sectorial:
Se tiene en cuenta el entorno del sector; en lo que se refiere a el crecimiento que se
esta teniendo de forma general y evaluar cual ha sido el que la empresa manifiesta, se
debe de estar al tanto de lo que puede afectar o beneficiar al mercado con la finalidad
de estar preparados.
Para tener los resultados de Coppel ha sido muy importante contar con los factores que
Hamel ve muy importantes, se tiene eficiencia en sus procesos, cuenta con la
diferenciacin en la atencin y los puntos de venta, incluso la forma de hacer negocios,
es ms fcil, se realizan los ajustes necesarios sin importar que se tenga que vivir
cambios y por ltimo se tienen generadores de beneficios que impulsen la estrategia de
crecimiento como lo es la inclusin de nuevos productos y servicios o el ofrecer el
crdito a sectores de la poblacin que regularmente no los tena. (curiosamente, este es
el sector que mas cuidasu crdito; esto analizando la cartera).
SESION 6. LAS MATRICES
Las matrices son instrumentos de anlisis para la gestin estratgica en el que se
combinan aspectos derivados del anlisis interno y externo, con el fin de formalizar la
CAJAS DE ABONO
Tienen colocados los siguientes posters institucionales (con marco) en el rea de cajas,
en este orden, de izquierda aderecha
1 Solictela ya! Si___ No___
2 Su crdito en Coppel vale mas que el dinero Si___ No___
3 Compra venta de dlares al mejor precio Si___ No___
4 Aqu! Reciba su dinero de los Estados Unidos Si___ No___
5 Envo nacional de dinero Ya! Si___ No___
6 Compromisos al firmar con su tarjeta Coppel Si___ No___
7 Club de proteccin Si___ No___
Tienen colocados los siguientes posters institucionales (con marco) en la sala
audiovisual
Compromisos al firmar con su tarjeta Coppel Si___ No___
Club de proteccin Si___ No___
Aqu! Reciba su dinero de los Estados Unidos Si___ No___
Envo nacional de dinero Ya! Si___ No___
Compra venta de dlares al mejor precio Si___ No___
Tienen colocados los siguientes mini-posters institucionales en acrlicos, frente a cada
micro, en el rea de
cajas de abono y clientes nuevos
Se agot el tiempo aire de su celular? Recrguelo aqu. Si___ No___
Afore Coppel Si___ No___
Aqu! Reciba su dinero de los Estados Unidos Si___ No___
Club de proteccin Si___ No___
Las cajeras le ofrecen el Club de Proteccin a los clientes Si___ No___
Tienen el letrero de piso del Club de Proteccin instalado a un lado de la sala
audiovisual Si___ No___
Tienen colocados posters de Afore en las columnas aledaas al rea de cajas Si___
No___
Cuantos posters por columna tienen
Tiene el sonido ambiental el CD MP3 enviado por publicidad Si___ No___
OTROS
Tienen colocados posters que no sean de campaa,ni institucionales, ni afore Si___
No___
Si s, cuales
Tiene la tienda los posters de la campaa vigente a lo largo del cristal que da hacia la
calle
Nombre de la campaa__________________________ Si___ No___
Tienen colocado el mini-pster "Si se aceptan cambios y devoluciones" en un acrlico
ubicado sobre el mueble de paquetera Si___ No___
La tienda cuenta con marquesina Si___ No___
Tienen las banderolas de la campaa vigente colgadas en todas las armellas de la
Si___ No___
marquesina
Cuantas armellas no tienen banderolas
El aparador exhibido es el de la campaa vigente Si___ No___
Es importante ver con los gerentes de cada rea los casos en los que no se cumple con
las decisiones de
Mercadotecnia y Publicidad
Firma del Gerente:_____________________________________
SESION 8. RBOLES DE DECISIN Y ESCENARIOS
Los rboles de decisin son herramientas para la formulacin de estrategias y se
definen en la etapa inicial del proceso de decisin, y se utilizan como gua de avance a
lo largo de toda esa etapa, otra herramienta es el mtodo de escenarios y se ubica en la
fase final del proceso decisorio; su objetivo es explorar, anticipar y pronosticar con la
finalidad de tener definidas las estrategias de contingencia.
A continuacin se muestra como se aplican en Coppel con la finalidad de explicar como
funcionan y como se aplican en la realidad.
rboles de Decisin:
Cada departamento y rea maneja formatos especficos de cada proyecto con la
finalidad de tener encuenta los elementos que requiere para terminar un proyecto o
conjunto de actividades, el mas utilizado es el cronograma de actividades y en el se
plasman todos los pasos que hay que concluir en el proceso, los tiempos en los que la
actividad se debe de realizar as como quin o quienes son los responsables de llevar a
cabo las actividades.
La Compaa arrienda el 65.1% de los inmuebles que utiliza entre tiendas tradicionales,
Tiendas Coppel-Canad, bodegas y centros de distribucin. La Compaa no puede
asegurar que podr, en su momento, renovar los arrendamientos en condiciones de
mercado.
SESION 10. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
La valoracin del entorno que afecta a Coppel arroja oportunidades y amenazas bien
identificadas y valoradas, as mismo, las diferentes estrategias para manejar ambos
temas han sido establecidas y operan con buenos resultados.
Podemos mencionar como oportunidades las siguientes:
El alto porcentaje de poblacin en nivel econmico de clase media-baja. Esto es, un
gran mercado a nivel nacional.
Los aspectos demogrficos, econmicos y culturales.
Apertura al crdito en el contexto nacional, esto es, la poblacin cuenta con mayores
oportunidades de acceso al crdito.
Gran oferta de proveedores tanto nacionales como extranjeros para dar cobertura a
todos los sectores de negocio que se manejan.
As mismo,las siguientes amenazas son consideradas de igual forma:
Dado el alto mercado potencial, la competencia igualmente tiene acceso al mismo y
existen mayores exigencias de parte de los compradores.
La gran diversidad de la cultura nacional exigen la implementacin de estrategias
especficas. El crecimiento demogrfico debe ser considerado y de igual forma
atendido.
Dada la nueva apertura y cultura al crdito, existen riesgos del manejo inadecuado del
mismo por parte de los consumidores.
SESION 11. VALORACION HACIA EL INTERIOR
El activo ms importante de Coppel son sus tiendas y puntos de venta, as como la
interaccin directa de su personal con los clientes, esto es, dar cumplimiento a la
satisfaccin de los mismos.
Parte fundamental de la administracin de esta empresa se basa en el control de las
actividades internas de cada uno de sus empleo, esto mediante la interaccin directa de
los Gerentes con cada uno de sus colaboradores una hora al menos cada semana,
logrando con esto la identificacin de reas de oportunidad para la mejora y el
desarrollo del personal en sus aptitudes brindndole oportunidades de crecimiento,
factor motivacional para estos.
Con la implementacin de estas tcnicas se ha logrado mantener un adecuado
clima laboral que se refleja en bajas tasas de rotacin anual y bajos niveles de
ausentismo.
Las reas que orientan el anlisis al interior de la organizacin son las siguientes; rea
comercial, diseo de tiendas, seleccin de personal, sistemas de informacin,
mercadotecnia y publicidad, financiera, administracin y logstica y distribucin.
SESION 12.FUERZAS Y DEBILIDADES
Como fuerza o fortaleza de Coppel consideraremos su perfil competitivo basado en los
siguientes conceptos:
En materia de produccin, podemos mencionar que su capacidad y/o potencial de venta
se encuentra dentro de los primeros cinco lugares de cadenas comerciales de este giro
en el pas, logrando con esto un alto posicionamiento a la fecha actual. La localizacin
de sus tiendas siempre se ha manejado como una fortaleza importante dado que
siempre se considera ubicarse en centros comerciales y lugares de alta afluencia de
personas de la clase econmica a la que dirige principalmente sus ventas; as mismo la
experiencia para el desarrollo de estos negocios es muy alta dado que operan desde
muchos aos atrs, as mismo sus empleados clave tienen mucho tiempo laborando
para la organizacin.
En lo referente a organizacin comercial se cuenta con una fuerza muy grande, la
variedad de productos que se venden es muy amplia y la concepcin que los clientes
tienen de estos es muy positiva, respecto a la calidad y precio. Sus esquemas de
promocin y publicidad han ido en aumento en los ltimos aos reflejando de igual
forma sus buenos resultados en los incrementos en sus ventas.
En el rea de investigacin y desarrollo se trabaja permanentemente con el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia, incursin de nuevos productos, y toda aquella
actividad que les ha permitido diferenciarse de sus competidores principalmente en los
conceptos de variedad de productos, satisfaccin de los clientes, precio y calidad.
En el rea financiera Coppel siempre ha procurado mantener en niveles adecuados su
endeudamiento,un adecuado manejo de la recuperacin de carteras y la oferta de
nuevos crditos a clientes potenciales.
En materia de recursos humanos, Coppel considera como su principal factor a su
capacidad intelectual.
Este es el organigrama que la organizacin maneja:
maneja:
Administracin del Talento Humano
Algo que tambin forma parte fundamental del crecimiento de los Almacenes Coppel, es
su departamento de recursos humanos y que esta formado por las reas de Seleccin,
Evaluacin, Capacitacin y Personal.
Para formar parte de la fuerza de trabajo de Coppel se debe de pasar por un proceso de
seleccin que esta compuesto por una serie de exmenes en los que se evala sobre
todo la forma de ser de la persona, se busca que sea una persona centrada, sencilla
con mucha disposicin a trabajar en equipo y desarrollarse enla empresa contando con
la premisa bsica de la atencin y el servicio a sus clientes internos y externos, a nivel
nacional se aplican este tipo de estudios y se evalan de la misma forma para tener
consistencia de una ciudad a otra, la parte de la capacitacin es algo que se toma muy
en serio, ya que al ingresar a laborar, se debe de cubrir un programa de induccin y de
capacitacin completa.
Independientemente del departamento al que se vaya a entrar el empleado, esta muy
bien definido que se debe de pasar por el programa principal de capacitacin llamado
Gerentes en Entrenamiento que por lo general tiene una duracin de medio ao a un
ao, dependiendo el departamento al que se ingresar y se basa en cubrir un itinerario
de actividades que comienzan por la parte fundamental que es la venta; por ello, se
debe de cumplir un plazo de aproximadamente medio ao en la misma, las actividades
a realizar son tener un cierto nmero de ventas en cada departamento, desde lencera
hasta muebles, se es vendedor, gerente, apoyo a personal de limpieza, hacer
inventarios y conocer todos los procesos que se llevan a cabo en las tiendas en las
reas de Ropa, Muebles y Cajas.
Terminando esta etapa se debe de visitar las diferentes reas de las bodegas, aqu se
conocen las actividades de surtido de las tiendas, manejo de inventarios, se participa en
las juntas matutinas para distribucin de actividades, conocer las actividades de los
talleres de servicio para la garanta de los productos y recepcin de mercancas e
incluso formar parte del equipo de trabajo que distribuye gratis la mercanca adquirida a
domicilio.
Durante el ltimomes de capacitacin se visitan las oficinas de Culiacn en las que
conocen quienes les apoyarn en los diferentes servicios como el rea de sistemas
(Afore y Banco) mismas que requieren una gran inversin para cubrir el territorio lo mas
rpido posible. Dado que la compaa se encuentra muy bien en el sector financiero se
tiene la tranquilidad en que la organizacin no tendr un impacto negativo al estar
enfocando los esfuerzos en el crecimiento.
SESION 16. ETAPA DE DECISIONES
La etapa de decisin es vital para definir los caminos acertados que lleven a cumplir con
los objetivosy metas planteadas; por ello se debe de tener todo el panorama y contar
con todos los elementos que permitan tomar una decisin con un mayor grado de
exactitud; estamos consientes de que no se puede controlar los factores, sobre todo los
externos, pero en nuestros escenarios creados anteriormente tendremos en cuenta las
actividades de contingencia.
Las decisiones para la implementacin de la estrategia son dictadas por la alta direccin
y giran en torno a las polticas, asignacin de recursos, la motivacin y el seguimiento.
Cada uno de estos elementos tiene caractersticas especficas que la alta direccin
debe de monitorear con la finalidad de que sean cumplidas; siempre debe de estar
apoyado de todos los departamentos para hacer correcciones o redirigir cuando sea
necesario.
Para llegar a la competitividad de toman en cuenta algunos criterios para evaluar las
estrategias planteadas que son la congruencia, la ventaja, la concordancia y por ltimo
la viabilidad.
CONCLUSIONES
El proceso estratgico establecido de Coppel SA como empresa y organizacin nos
muestra los buenos mtodos de planeacin que desde aos atrs se han venido
desarrollando, con establecimiento de metas y objetivos no solo a corto y mediano
plazo, si no que a largo plazo. La definicin e implementacin de sus estrategias
muestra los resultados satisfactorios al ser a la fecha una de las mejores empresas en
su giro a nivel nacional, esto por contar con una de las mayores cartera de clientes y
ms alto renombre dentro de su mercado.
Considerando el entorno poltico, econmico, social y cultura en el pas, Coppel tiene
grandes oportunidades decumplir con sus proyectos de expansin debido a que existe
un gran mercado potencial que requiere de crdito para satisfacer sus necesidades, y el
enfoque que tiene la organizacin de acercarse a las pequeas ciudades con poblacin
mayor a los 100,000 habitantes. Igualmente, su fuerte y slida estructura actual de sus
sistemas de crdito, financieros, de renombre, posicionamiento en los mercados,
recursos humanos y otros, le permiten ofrecer una de las mejores alternativas a los
mercados populares del pas. Otro aspecto importante es la calidad de sus productos y
servicios, as como una gama de beneficios sin costo como entrega a domicilio, garanta
de dos aos, etc.
La competencia representa un factor de riesgo que debe estar en constante monitoreo
para una mejor toma de decisiones que permitan el cumplimiento de sus proyectos.
Por todo lo anterior, se confirma la hiptesis antes planteada, Coppel continuar con el
cumplimiento de sus metas y objetivos, adems de nuevos giros de negocios en los que
pretenda incursionar en el futuro.
BIBLIOGRAFIA
Caso realizado por el IPADE 2003
Decisiones y Materiales Internos Coppel
http://www.bmv.com.mx/informeanual/coppel/2004/
http://www.coppel.com
http://www.itesm.com.mx/bibliotecavirtual/
http://www.mural.com.mx
Informe Anual Coppel 2004
Revista Bien Informado / Septiembre 2005
Revista Expansin / Adolfo Ortega / Edicin Febrero 2 Nm. 908 Pg. 40-46
Revista Notimueble / Guadalajara / 2004S
Santiago Garrido Buj, Mc Graw Hill, Direccin Estratgica, Santiago Garrido Buj
http://www.cursosbb.tecmilenio.edu.mx , 2006.