Publicidade, marketing e cidadania na educao matemtica

Ana Sofia Alves, EB2.3 Vale de Milhaos

Cludia Fialho, ES de Gil Vicente
Joo Filipe Matos, Faculdade de Cincias da Universidade de Lisboa
Introduo
Embora envolta nas diferentes polmicas emergentes da proposta de renovao curricular de 2001, a
criao de uma rea curricular com os objectivos de Formao Cvica veio chamar explicitamente a
ateno para o papel importante que a escola tem no desenvolvimento de cidados informados e
participativos. Naturalmente que a contribuio da escola nesse domnio no pode limitar-se
introduo de um espao no horrio dos alunos para trabalhar as questes da cidadania. O
desenvolvimento de uma educao para a cidadania democrtica envolve todas as disciplinas e tem
fortes implicaes nos seus programas e prticas pedaggicas. No caso da disciplina de matemtica
no so visveis, de forma notria, quer nas orientaes curriculares do documento Currculo
Nacional de Competncias do Ensino Bsico quer nos programas do ensino secundrio, vestgios de
uma linha orientadora no sentido da educao e promoo da cidadania. No entanto (e apesar disso),
defendemos que so os professores os elementos essenciais na transformao do currculo prescrito
pelas autoridades num instrumento de trabalho ao servio da educao dos jovens.
Exemplo do dilogo matemtica e cidadania: a publicidade
Colocar a educao matemtica em dilogo com a construo da cidadania implica considerarmos os
conhecimentos matemticos como elementos que permitem compreender melhor (num sentido
transformativo) a realidade em que estamos inseridos e a sociedade em que vivemos. preciso dar
aos alunos oportunidades para o desenvolvimento de uma atitude crtica relativamente sociedade,
onde muitas decises e aces so planeadas, conduzidas e justificadas a partir de modelos
matemticos.
Ao perspectivar orientaes para o trabalho na escola deve distinguir-se claramente entre
ensinar matemtica e educar matematicamente os alunos. Para alguns educadores (e infelizmente
para muitos cidados) o ensino da matemtica incide essencialmente na tarefa de fazer com os
alunos aprendam factos matemticos1. Nesta viso, educar matematicamente parece ser entendido
como fornecer aos alunos informao sobre factos matemticos (que no seno a recontextualizao
de elementos da matemtica na prtica escolar) com o argumento de que ou sero teis noutras
disciplinas ou sero teis alguma vez na vida. Existem aqui alguns elementos do que Skovsmose e
Valero (2002) chamam a ressonncia intrnseca a crena de que as aprendizagens matemticas
1

No muito claro o que aprender saber factos matemticos. Por exemplo, saber recitar a tabuada pode indicar que se
aprendeu a estrutura da multiplicao ou que se reconhece um conjunto de padres entre os nmeros ou nenhuma dessas
coisas

tradicionais faro (algum dia) ressonncia no desenvolvimento pessoal e social dos jovens e dos
adultos. Um dos maiores erros desta perspectiva ignorar que uma grande parte dos jovens ser
tacitamente excluda do acesso a outras formas de conhecimento e a outras posies e empregos
(Matos, 2003).
Uma outra perspectiva entende que a matemtica constitui um elemento que confere uma
dimenso muitssimo potente aos modelos que a sociedade cria e adopta para o seu funcionamento2.
Como tal, a educao deve incluir formas de aprender a lidar com esses modelos uma vez que educar
matematicamente inclui levar os alunos a apropriar-se de modos de entender matematicamente as
situaes do dia-a-dia3.
Uma das actividades que tem vindo a emergir, cada vez com mais importncia na sociedade
da informao em que vivemos, a da publicidade e marketing. Embora eventualmente todos ns
reclamemos que no seguimos o que a publicidade nos quer impor, a verdade que os estudos que
so realizados pelas empresas especialistas em questes de mercado mostram que a publicidade tem
tendncia a ter um efeito claro e visvel nas vendas de um determinado produto4. Actualmente os
cdigos de conduta dos profissionais da publicidade so objecto de discusso e controvrsia dada a
fragilidade da fronteira entre o que e oq eu no eticamente aceitvel em publicidade. Por
exemplo, Stephen Kline (1993) no livro Out of the Garden5 analisa os modos como o imaginrio das
crianas manipulado pelos anncios comerciais na televiso e como as sries infantis se constituem
num receptculo de figuras estereotipadas volta da qual as crianas organizam a sua experincia
imaginativa. As estratgias deste marketing (que tem como audincia as crianas e indirectamente os
pais) passam pela mistura e uso deliberado das figuras do imaginrio das crianas quer em spots
publicitrios quer em sries infantis. Na publicidade mais dirigida aos adultos h uma tendncia
clara para utilizar igualmente esteretipos que acabam igualmente por constituir elementos
organizadores da actividade desses mesmos adultos apesar das diferenas culturais que muitas vezes
so evidentes nas mensagens que so enviadas aos consumidores6.
2

Basta pensar em exemplos relativamente simples como a matemtica que est presente na preparao do Oramento
Geral do Estado em Portugal.
3
O dia-a-dia deve ser entendido no sentido de Jean Lave (Lave, 199?) no o que se passa necessariamente fora da
escola mas todo o conjunto de actividades que faz parte da vida diria das pessoas. Curiosamente, para os alunos, de
facto, o dia-a-dia essencialmente o viver a escola.
4
So mltiplas as formas que a publicidade assume e muito complexos os modos como se dirige ao consumidor e
invade a sua privacidade manipulando literalmente a sua vontade. ainda de salientar que diversos estudos nesta rea
mostram que definitivamente a publicidade e o marketing tm uma influncia decisiva na economia quer a nvel local
quer a nvel mundial.
5
Neste livro Kline analisa o desenvolvimento da cultura do entretenimento e do brinquedo desde o Lego e a Barbie at
s Tartarugas Mutantes Ninja atravs dos meios de promoo pela via das sries televisivas, dos livros de banda
desenhada e dos filmes. Passando pelos objectivos comerciais dos grandes armazns da especialidade como o Toys R
Us, revela como as oportunidades para atingir uma grande audincia de crianas atravs da televiso um elemento
fundamental no desenvolvimento de novas abordagens publicidade e mostra claramente como as crianas so
catapultadas para um contnuo espao-tempo catico e fantstico de brinquedos e objectos.
6
No livro Advertising Language, Tanaka (1994) analisa a linguagem utilizada na publicidade escrita (e.g em cartazes e
publicaes peridicas) contrastando alguns aspectos de natureza cultural entre o Reino Unido e o Japo sobretudo no
que se refere s metforas utilizadas na comunicao encoberta (isto , no explcita) dirigida ao consumidor.

Esta problemtica tem mltiplas dimenses que a escola deve abordar. A disciplina de
matemtica tem certamente um papel na anlise das situaes e dos problemas que a publicidade
implica.
A experincia
No seguimento da linha de preocupaes com que o GTAM7 se tem vindo a debater, foram
realizadas algumas experincias com o objectivo de analisar o papel da educao matemtica no
desenvolvimento de um currculo que visa contribuir para a formao de cidados conscientes,
crticos e intervenientes.
A actividade, cuja descrio e anlise constitui esta comunicao incidiu sobre os modos de trabalhar
uma educao matemtica que possibilite, pelo seu contedo e forma, o desenvolvimento nos alunos
de competncias de cidadania, na sua vertente crtica e participativa. Com o objectivo de contribuir
para o Projecto Curricular de Turma8 e para aprendizagem da Matemtica, enquadrando-a no estudo
de preocupaes sociais, as professoras dinamizaram um conjunto de quatro sesses de 90 minutos,
nas aulas de Matemtica, Estudo Acompanhado e Formao Cvica.
Num dos Conselhos de Turma foi dado a conhecer aos vrios professores, uma lista de temas
variados que os alunos mostravam interesse em trabalhar. Procurou seleccionar-se dessa lista um
assunto que fosse familiar aos alunos, mas sobre o qual ainda no tivessem reflectido explicitamente.
A escolha recaiu sobre "A Publicidade" tambm pelo facto de ser um tema actual e acessvel, e que
poderia contribuir para a formao dos alunos como cidados participativos e crticos em relao
sociedade em que esto inseridos. Uma vez que o tema escolhido era demasiados vasto, optou-se por
restringir este trabalho a: usos e abusos da matemtica na publicidade.
Ao contrrio do que usual, a escolha do tema foi feita sem noo prvia dos materiais que estariam
disponveis. Como ponto de partida para a preparao destas sesses foram realizadas pesquisas e
recolhas de informao que pudessem constituir uma boa forma de abordagem ao tema. Foram
seleccionados alguns anncios de jornais e revistas que utilizavam a matemtica e apresentavam
aspectos polmicos e susceptveis de discusso. Foi tambm elaborado um guio de anlise aos
anncios, no sentido de promover uma maior discusso entre os vrios elementos de cada grupo.
Nesta actividade pretendia-se que os alunos fizessem uma leitura crtica da matemtica utilizada em
determinados anncios e que identificassem o poder persuasivo da matemtica na publicidade e em
outras situaes. Foi utilizada publicidade autntica, para ensinar os alunos a identificar, interpretar,
avaliar e criticar a matemtica implcita e explicita nos anncios, ajudando-os a formarem-se
matematicamente e incentivando-os a serem cidados intervenientes e crticos relativamente aos
7

Grupo de Trabalho sobre Aplicaes e Modelao Matemtica da APM.

A turma em questo, do 7 ano de escolaridade, era composta por 22 alunos da Escola Secundria Poeta Al Berto, em
Sines.

fenmenos que os rodeiam.

Aps uma breve apresentao da actividade os alunos comearam por observar o seu anncio
respondendo ao guio de anlise. Os grupos trabalharam activamente e a discusso foi muita. Os
alunos identificaram, com facilidade, o produto que se pretendia vender e as razes apresentadas nos
anncios para se comprar. Todos os grupos souberam reconhecer enganos nos anncios, mas
tiveram alguma dificuldade em expressar por escrito esses enganos.
Uma dessas situaes ocorreu com o anncio As sugestes do Dr. Ventura 9 da agncia de viagens
Halcon. Os alunos afirmaram que a poupana anunciada no
era verdadeira, e como justificao referiram o facto de que
a mdia de gastos semanais apresentada no fazia sentido,
pois era calculada numa semana em que ocorriam situaes
casuais (por ex. prenda de aniversrio) e envolvia gastos que
no

ocorriam

semanalmente

(por

ex.

telefone).

Questionaram ainda a veracidade de alguns dos valores de

Exemplo 1: Anncio analisado

gastos apresentados na referida mdia. Os outros grupos

descobriram enganos na construo de grficos, na utilizao de estimativas exageradas e tabelas
pouco esclarecedoras.
Na sesso seguinte, os alunos apresentaram, turma, o trabalho que tinham realizado. Durante as
apresentaes, as professoras tentaram aprofundar a reflexo dos alunos atravs do questionamento,
proporcionando um ambiente rico em argumentao e exerccio do sentido crtico. Os alunos
demonstraram que tinham um bom conhecimento do anncio que tinham estudado, foram bastante
crticos em relao aos anncios, salientaram no apenas as questes matemticas, mas tambm
aspectos visuais como o tamanho de letra utilizado e as imagens escolhidas. Foram bastante
participativos, inquiridores e argumentativos, quer nos seus anncios quer nos dos colegas.
Na ltima sesso foi discutido qual o poder persuasivo da Matemtica e o porqu desse
poder. Os alunos apresentaram como justificao para o uso da Matemtica o facto de que os
grficos e os nmeros chamam mais a ateno que os textos, e influenciam tambm muito mais
porque se considera que prestam informaes mais correctas que as palavras. Para os alunos essa
influncia existe porque muitas pessoas no conseguem interpretar a Matemtica que surge nos
anncios e aceitam como correcto toda a informao escrita que acompanha o grfico ou a tabela.
Professora Porque que as pessoas olham para um grfico e pensam: isto deve ser bom, est aqui um
grfico e tudo.
Drio Porque um grfico influencia e como elas no sabem o que que quer dizer no reclame acham
que bom.
9

Neste anncio apresentada a mdia de gastos semanais do Dr. Ventura se ficar em casa (695 euros). Em contrapartida
uma semana em Punta Cana com tudo includo custa 689 euros, concluindo-se que se viajar poupa 6 euros.

Vanessa Elas vem o grfico e pensam assim: esto aqui montes de provas a provar que o produto
bom.
Eduardo Porque elas no sabem ver o grfico.
Marcelino No sabem analisar.
Eduardo O grfico chama a ateno.
Edi As pessoas ficam logo a olhar para aquilo ali: Ah! Isto um grfico.

No decorrer desta discusso inicial, era patente para os alunos a ideia de que bastava frequentar
a escola, saberem ler e interpretar grficos para no serem enganados. Transmitiu-se a ideia que, tal
como saber ler e interpretar, a prtica de analisar e questionar muito importante para se ser
cidados informados e crticos. Os alunos compreenderam que, muitas vezes, a Matemtica presente
nos anncios no estava errada, mas era utilizada abusivamente conforme a ideia que se pretendia
transmitir. Para evitar que fossem manipulados, sentiram que deveriam desenvolver uma prtica
reflexiva perante situaes, face s quais a anlise crtica e a discusso so aces indispensveis.
Edi Ns estivemos a analisar os anncios na Matemtica e agora se passar na rua e vir um anncio em
relao s letras grandes e os grficos vou olhar melhor.
Professora Ento se calhar as coisas que aprendem na escola no so s para os testes.
Edi Pois no, ns tambm aprendemos a ser pessoas.
Professora E em relao disciplina de Matemtica o que que ela te ajudou?
Edi Ns podemos utilizar a Matemtica para desmascarar a Matemtica que engana as pessoas. H a
Matemtica verdadeira e a Matemtica que engana as pessoas que aqueles grficos assim...
Joo E ns temos de utilizar a verdadeira ou a falsa?
Edi Ns temos de utilizar a verdadeira. Ns temos de desmascarar. Ns no podemos ser enganados
pelos outros.

Foram apresentados outros exemplos da utilizao da matemtica para difundir uma

determinada ideia, em estudos de vendas de jornais, na adeso a greves e nmeros de desemprego,
para que os alunos compreendessem que existem vrias situaes onde a Matemtica pode ser
manipulada conforme a ideia que se quer transmitir.

Exemplo 2: Utilizao da Matemtica em estudos de vendas de jornais.

As professoras receavam que ao sarem do tema da publicidade, falando de outros exemplos,
como nmeros relacionados com greves, vendas de jornais ou estudos encomendados por partidos
5

polticos, os alunos se desinteressariam ou no demonstrassem conhecimentos suficientes para

discutir esses assuntos. Mas rapidamente perceberam que estes conheciam os partidos do governo e
da oposio, tal como os nomes dos principais dirigentes polticos. Tambm estavam relativamente
bem informados sobre os nmeros do desemprego e conheciam vrios jornais incluindo qual o
pblico-alvo de cada um. Souberam discutir a greve dos trabalhadores devida s alteraes no pacote
laboral e percebiam qual a funo de sindicatos como a CGTP.
Concluso
Ao analisar esta experincia pode-se concluir que apesar dos temas tratados (publicidade,
jornais, greves e poltica) serem geralmente associados ao mundo dos adultos isso no foi um
factor de desmotivao por parte dos alunos. Eles revelaram-se cidados interessados e informados
sobre esse mundo (que tambm o deles) demonstrando que possvel trazer para as aulas
preocupaes sociais e polticas e atravs delas aprender a ser matematicamente competente. Para
isso, o objectivo no pode ser estudar um determinado contedo matemtico, mas possibilitar que os
alunos sigam o caminho que escolherem, trabalhando a Matemtica que retiram de cada situao e
compreendendo qual o poder persuasivo desta cincia.

Referncias
Kline, S. (1993). Out of the Garden Toys and childrens culture in the age of TV marketing.
London: Verso.
Matos, J.F. (2003). A educao Matemtica como fenmeno emergente. Comunicao ao Congresso
Ibero-Americano de educao Matemtica (ref. net)
Skovsmose, O. & Valero, P. (2002). Ref.
Tanaka, K. (1994). Advertising Language: a pragmatic approach to advertisements in Britrain and
Japan. New York: Routledge.