Gaceta Business

Indicadores de gestin
Cmo usarlos para mejorar
los resultados
J os Ramn Carrasco
Rodrguez

Diplomado en ptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en ptica y Optometra por la Universidad de Granada y Master en Direccin de Marketing y Direccin Comercial por ESIC, trabaja como consultor/
formador especialista en el sector ptico. Autor del libro Gestin Prctica de Establecimientos pticos (Editorial
Garceta 2012), cuenta con ms de 20 aos de experiencia en el sector ptico como Director de rea y Franquicias,
Director de Proyectos, Category Manager y formador.
E-mail: jramonlp@hotmail.com
http://es.linkedin.com/in/joseramoncarrasco

Sin conocimiento no hay progreso. La tecnologa nos facilita

el acceso a una informacin comercial ms detallada. Podemos
medir la relacin entre el cliente y nuestra empresa, el comportamiento de las ventas, los cambios de tendencia en el consumo e
incluso la calidad de servicio. Obtener estos indicadores o ratios
de gestin no es difcil: lo importante es el uso que se d a esta
informacin. En este artculo veremos algunas aplicaciones para
mejorar nuestra gestin comercial. Los indicadores deben ser
nuestro cuaderno de bitcora.

os indicadores o
ratios de gestin
son valores que
miden el comportamiento de
las ventas y del
servicio para poder ser comparados con alguna referencia, como
datos de mercado, datos histricos de nuestros resultados, datos
generales de empresa o, simplemente, objetivos marcados. Las
desviaciones de estos nos ayudarn a tomar decisiones, as como
a adoptar acciones correctivas y
estratgicas.

Nos tienen que servir de referencia y ayuda en la direccin de las

ventas y los procesos, adems de
en la planificacin y organizacin de la poltica promocional,
el plan formativo y la poltica de
compras.
n 479

UTILIDADES DE
LOS INDICADORES
DE GESTIN
Podemos dar varias utilidades a
esta informacin:
Identificar y tomar decisiones sobre problemas operativos y comerciales. Los datos
son fundamentales para analizar
nuestros procesos y saber dnde
tenemos que mejorar.
Medir grado de competitividad de la empresa o centro frente a sus competidores
directos o frente al mercado.
Contar con referencias o patrones preestablecidos con las que
compararnos nos puede ofrecer
informacin sobre el potencial
de mejora en cada rea. Siempre debemos perseguir el objeti-

Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Seccin coordinada por Ignacio
Costa

vo de situarnos muy por encima de la media del mercado,

ya que esta mide tanto las
empresas eficientes con
buenos resultados como
las que tienen procesos
ineficientes y resultados muy negativos.
Mejorar la eficiencia comercial
y el servicio al
cliente. Como veremos ms adelante, no
solo podemos medir
indicadores de venta,
tambin de calidad de
servicio. En el artculo de
Gaceta Business del mes de
noviembre del 2012 acerca de
cmo entrenar las tcnicas de

PTICA

OFTLMICA

venta, veamos que haba que

estructurar el proceso para
poder analizar cada etapa
y saber en qu tenamos
que entrenar y mejorar.
Tener indicadores del
proceso de venta nos
ayudar a identificar
las reas de mejora.
Aumentar la
productividad y
mejorar los recursos.
Conocer
qu hay que mejorar
y en qu medida puede ayudar a tomar las
decisiones que aumenten
nuestro rendimiento y productividad.

Marzo 2013

Gaceta Business

Indicadores de gestin
Cmo usarlos para mejorar los resultados

Analizar la eficiencia de
cada colaborador y, por tanto, las necesidades formativas individuales. Normalmente,
los profesionales tenemos distintas reas que mejorar. Identificarlas nos ayudar a planificar
mejor la inversin en la formacin de los equipos.
Descubrir cambios de
tendencias en el consumo para
intentar adelantarnos a ellos.
Existen muchos indicadores que
nos pueden adelantar cambios
de hbitos de consumo. Como
vimos en el artculo de Gaceta
Business del mes de octubre de
2012, la informacin sobre los
cambios de venta en las distintas
gamas de producto nos ayudar
a gestionar mejor las compras y
adaptarlas a la demanda en cada
momento.
Por tanto, los indicadores o ratios
de gestin nos pueden ayudar en
casi todas las reas funcionales,
desde la direccin de equipos a la
gestin de las compras, pasando
por la mejora de procesos y ventas.

cesos comerciales y protocolos,

el inters de los vendedores y, en
definitiva, cul es la percepcin
real de nuestros clientes.

El objetivo
de esta autoevaluacin
nunca debe ser sancionador,
sino saber qu debemos mejorar
y corregir, ya que no siempre la
percepcin que tenemos los profesionales de lo que hacemos se
corresponde con la realidad que
perciben los clientes.

Lo que no
se mide no
se controla.

INDICADORES DE
CALIDAD DE SERVICIO

INDICADORES
DE VENTA

A veces, en nuestros procesos comerciales hay cosas que parecen

intangibles, como la amabilidad,
la sonrisa al cliente, si hemos hecho las preguntas adecuadas en
el sondeo, cmo argumentamos
la venta, etc. Sin embargo, existen maneras de medir esta calidad de servicio.

Existen infinidad de indicadores de venta en nuestro sector,

pero debemos medir todo?

Por un lado, un buen sistema

de reclamaciones puede estar
enfocado a la mejora del servicio
y de los procesos. Midiendo y
gestionando las quejas de manera eficiente, podremos saber qu
debemos cambiar.
Por otro lado, en muchos sectores
de venta al por menor, est muy
extendido el uso de empresas de
mystery shopper para medir con
clientes reales nuestro nivel de
servicio, su grado de satisfaccin,
la correcta aplicacin de los pro n 479

Tan ineficiente es no medir nada

como tener tantos indicadores
que se conviertan en un montn
de nmeros en un informe y perdamos la perspectiva de lo que
es til, convirtindose en una
tarea puramente administrativa.
Debemos usar informes con un
nmero de ratios que sean fciles
de medir, controlar y gestionar.
Es muy importante interpretar
esos datos, y sobre todo, tomar
decisiones en base a ellos, con
el fin de mejorar nuestras ventas
y nuestro servicio al cliente.

Mida,
analice
y acte.

Debemos analizar los datos de

venta y comprobar su evolucin, no solo su valor en un
momento determinado, sino su
cambio con el paso del tiempo,
es decir, su tendencia. Se suelen
usar periodos de tiempo concretos para analizar la informacin y
poder compararla, normalmente
de manera mensual, aunque en
ocasiones podemos analizar una
promocin en base a su duracin.
En el sector ptico podemos clasificar los indicadores por categoras. Veamos algunos ejemplos:
Monturas. Unidades vendidas, facturacin, precio medio,
monturas vendidas por gama de
precio, por marca o por segmento (caballero, joven, etc.), monturas de una promocin, monturas
por par de cristales (para medir el
nmero de cristales sueltos vendidos), etc.
Cristales. Unidades vendidas,
facturacin, precio medio, porcentaje y ventas de cristales orgnicos, cristales con antirreflejante,
cristales progresivos, cristales 1.6
y Alto ndice, cristales fotocromticos, cristales de sol, filtros de
Baja Visin, cristales ocupacionales, promociones, etc.
Lentes de contacto. Unidades vendidas, facturacin, precio
medio, porcentaje y ventas de

PTICA

Cada empresa debe

considerar cuntos indicadores
pueden ser gestionados
a la vez de manera eficiente.

OFTLMICA

cionarnos informacin de varios

indicadores clave por cada categora de productos. Hay que determinar cuntos podemos gestionar sin perder efectividad.
Veamos un ejemplo muy sencillo:

Datos de
Partida

Indicadores /
Planes de accin

Objetivos
comerciales

Figura 1.

tos sanitarios de ptica nos pueden aportar estos indicadores e,

incluso, informes completos. En
el peor de los casos, no es muy
difcil medir manualmente en un
Datos de partida
Objetivo
archivo excel aquello
que pueda
Progresivos
Si no estamos
Gafas
de sol. Unidades ven-18% resultar ms til.25%
(% sobre cristales)
didas,
facturacin, precio medio, habituados, empecemos por poL.C. diaria
9% cos indicadores, 30%
pero importanporcentaje
y ventas
(% sobre total
L.C.) por gama de
precio, marca, estilo, promocin, tes para nuestros resultados.
Cristales de sol graduados
graduadas,
etc.
5%
14%
(% sobre cristales)
lentes desechables, diarias, tricas, multifocales, de hidrogel de
silicona, cosmticas, RPG, ortok, adaptaciones nuevas, reposiciones, etc.

Tenemos un centro ptico en el que, por

nuestra estrategia comercial, damos importancia a la venta de progresivos
(por el peso en nuestra facturacin), a
las lentes de contacto diarias
(como generadoras de nuevos usuarios),
a la venta de gafas de sol graduadas (porque estamos ya en primavera)
y a la venta de monturas (porque
hemos detectado que ltimamente muchos clientes cambian solo los cristales
en vez de comprar unas gafas completas). Vemos los datos actuales de venta
y nos marcamos unos objetivos para los
prximos meses.

Ahora tenemos que determinar

cmo vamos a conseguir estos
objetivos de una manera realista
en base a nuestros recursos. Al final, podemos tener una serie de
acciones para llegar a nuestro obLos indicadores nos ofrecen jetivo. Entre los ejemplos sencillos
control sobre esta evolucin. de planes de accin que podraDatos de
Indicadores /
Objetivos
La informacin de las ventas y mos adoptar, destacan:
Partida
Planes
de
accin
comerciales
nuestros objetivos deben ser la
referencia para hacer planes Para mejorar el ratio de
de accin que contribuyan a progresivos. Mejorar la argumejorar la evolucin de los re- mentacin comercial y seguridad
sultados.
de todo el equipo mediante una
formacin mayor; usar medios
Normalmente, los informes de visuales para explicar ms fcilgestin y ventas suelen propor- mente las diferencias entre los

CMO MEJORAR
Monturas por Unidades vendiGRACIAS A LOS
Audfonos.
0,72
0,85
pareja de cristales
das, facturacin, precio medio, INDICADORES
coeficiente binaural, porcentaje DE GESTIN
y ventas de audfonos retroauriculares (BTE), intraauriculares
(ITE), intracanales (ITC), intracanal interno (CIC), abiertos
(RITE), ventas por adaptaciones nuevas, ventas por reposiciones, etc.
Como vemos, hay infinidad de
posibles indicadores de ventas,
pero

Qu indicadores
o ratios debemos
elegir?
La informacin ms adecuada es
aquella que resulta ms til. Los
indicadores elegidos dependen
de los objetivos comerciales de
cada centro, y algunos podrn
ser cambiados con el tiempo
cuando dejen de ser un objetivo
prioritario a trabajar.
Una vez que hemos marcado
qu vamos a medir, debemos
establecer cmo. Casi todos los
programas informticos de gestin y ventas para establecimien-

Datos de partida

Objetivo

Progresivos
(% sobre cristales)

18%

25%

L.C. diaria
(% sobre total L.C.)

9%

30%

Cristales de sol graduados

(% sobre cristales)

5%

14%

0,72

0,85

Monturas por
pareja de cristales
Figura 2.

Debemos saber de dnde

partimos, a dnde queremos
llegar y cmo vamos a hacerlo.
Marzo 2013

Gaceta Business

Indicadores de gestin
Cmo usarlos para mejorar los resultados

campos visuales de los distintos progresivos (todos los proveedores tienen simuladores o
demos para tablets y ordenadores); elaborar una promocin
especfica de progresivos que
cumpla los objetivos de producto (gama, precio, etc); usar
nuestra base de datos de clientes
para enviar un mailing, e-mailing
o hacer telemarketing a clientes
de monofocales que hayan superado los 44 aos, ya que son
nuevos usuarios potenciales.
Podemos realizar la misma accin a clientes de progresivos
cuya compra haya superado ya
los dos aos, invitndoles a una
revisin, porque probablemente
haya aumentado su adicin, etc.
Para mejorar el ratio de
lentes de contacto diarias.
Elaborar un protocolo de venta
cruzada para que los clientes de
gafas puedan probar estas lentes
para usos ocasionales, como deporte, viajes, etc; ofrecer la opcin de
compatibilizar
lentes diarias a
aquellos usuarios de lentes
de contacto
mensuales
y conven-

Para alcanzar nuestra meta

debemos saber hacia dnde
vamos, y despus dar el primer
paso en esa direccin.
cionales que quieren comprar
envases de solucin pequeos
para viajar; tener suficientes
blster de prueba por graduacin
para ofrecer muestras; dar la
opcin de poner una lente diaria gratis durante el proceso de
compra a aquellos clientes que
se prueban monturas y que, por
su graduacin, no pueden verse
bien en el espejo, etc.
Para mejorar el ratio de
gafas de sol graduadas.
Revisar que la exposicin de
gafas de sol es la adecuada y
hay suficientes modelos graduables por dimetros, curvatura y montaje; potenciar la
argumentacin y venta cruzada con aquellos clientes que
compran monturas con
cristales graduados; mejorar el sondeo al cliente
con preguntas ms concretas sobre los hbitos,
especialmente sobre deportes, vacaciones y
tiempo libre; hacer
una promocin
especfica que

ayude a la venta durante los meses de primavera y verano, etc.

Para mejorar el ratio de
monturas por par de cristales. Argumentar y ofrecer monturas a clientes que solo quieren
cambiar los cristales, valindose
de argumentos de moda, precio
o duracin (segn el sondeo);
ofrecer garantas adicionales o
seguros de rotura a los usuarios
que compren montura y cristales, frente a la compra de cristales
nicamente; hacer promociones
especficas que ayuden a la compra del equipamiento completo.
Estos seran algunos ejemplos
sencillos de acciones, a partir de
las cuales podramos elaborar un
plan de accin con rigor, formacin, implicacin y una buena
planificacin. Una vez hayamos
puesto en marcha estas acciones,
debemos realizar un seguimiento
para ver cmo van evolucionando los indicadores. Esto nos permitir corregir procesos, motivar
a los equipos y enfocarlos hacia
los objetivos.
Los artculos para esta seccin debern ser enviados
por correo electrnico a la
direccin: ijcosta@cnoo.es
Bibliografa
Dionisio Cmara, Gestin prctica de
PYMES.
Salvador Miquel Peris, Distribucin
comercial.
J.Strattford, Manual del director de
ventas.
William Ury, Supere el no.
Manuel Artal Castells, Direccin de
ventas.
Roger Fisher y Danny Ertel, Obtenga
el s en la prctica.
Jacques Horovitz, La calidad del
servicio.
Jos Ramn Carrasco, Gestin prctica
de establecimientos pticos.
W. Chan Kim, La estrategia del ocano
azul.

n 479

MasterClass

LABORATORIO DE GESTIN COMERCIAL

PTICA

OFTLMICA

del Consejo General de Colegios de pticos-Optometristas

Objetivo general

Aportar una serie de herramientas de gestin y direccin que complementen y aporten un valor aadido al trabajo tcnico y sanitario de los
establecimientos pticos.

Dirigido a

Profesionales del sector ptico.

Formato

Mster Class (1,5 - 2 h. Introductoria del Ciclo Superior en Gestin Comercial del CGCOO). Dichas Mster Classes sern la continuacin del
artculo que mes a mes se ir publicando en Gaceta de Optometra y
ptica Oftlmica en su seccin Gaceta Business.

Ponente instructor

Jos Ramn Carrasco Rodrguez, ptico-optometrista col. n

15572. Mster en Direccin Comercial y Marketing en ESIC. Autor del
libro Gestin prctica de establecimientos pticos, editorial Garceta
2012. http://www.linkedin.com/in/joseramoncarrasco

Saln de actos. Consejo General de Colegios de pticos-Optometristas.

C/ Princesa 25, Edificio Hexgono, 4 planta. Madrid.

RE
S

Lugar

VA YA!
ER

y Asegura

Calendario

tu plaza

24 de noviembre 2012

I Mster Class: Gestin de producto, una ventaja competitiva.

19 de enero

II Mster Class: Tcnicas de venta. Entrenar para ganar.

Cmo entrenar nuestra capacidad y tcnicas de venta para mejorar los resultados empresariales?
16 de Febrero

III Mster Class: Gestin de equipos I. El cliente interno.

Efectividad y afectividad en la gestin de equipos.
23 de marzo - 17:30 h

IV Mster Class: Gestin de equipos II. Herramientas, una direccin eficaz.

La comunicacin eficaz como herramienta de direccin.
Abril

V Mster Class: Mejorar los resultados gracias a los indicadores de gestin.

Mayo

VI Mster Class: Merchandising. La vista, el sentido ms vendedor.

Junio

VII Mster Class: Gestin promocional. Algo ms que bajar precio.

Julio

VIII Mster Class: Marketing digital. El cambio ya est aqu.

Precios sesin Mster Class
Colegiados pertenecientes a los Colegios del CGCOO: 20
No colegiados: 30

Las Msters Classes sern preparatorias para

aquellos interesados en cursar el I Ciclo Superior
de Formacin en Gestin Comercial del Consejo
General de Colegios de pticos-Optometristas.

Informacin y reserva de plazas (aforo limitado)

Marzo 2013 67
Consejo General de Colegios de pticos-Optometristas 91 541 44 03 elearning@cgcoo.es www.cgcoo.es/elearning