Caso de Estudio Kozmo - Com Universidad de Navarra PDF

E-164
Julio de 2013
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./D?a. Alejandra Marin, 2014-04-01
Kozmo.com Well Be Right Over1

Piensa en todos los recados que haces habitualmente: ir al videoclub, a la librera, al ultramarinos,
a la tienda de material de oficina. Nosotros acabamos con todos esos viajes. Kozmo forma parte de
tu estilo de vida, dependes de nosotros para satisfacer tus distintas necesidades bsicas.
Joseph Park
Cofundador, Kozmo.com
Joseph Park, cofundador de Kozmo.com, estaba eufrico. Era el 23 de diciembre de 1999 y
acababa de recibir una llamada que se convirti en el mejor regalo de Navidad de su vida. Un
grupo de inversores liderado por Amazon haba decidido invertir ms de 100 millones de
dlares en su proyecto emergente. El mercado de capitales apostaba por todos los proyectos
relacionados con Internet y el NASDAQ cada vez alcanzaba cotas ms altas todos los meses.
Una OPI (oferta pblica inicial) rpida, que podra ayudar a recaudar el efectivo necesario
para impulsar los ambiciosos planes de crecimiento de Joseph, pareca una realidad obvia
para Kozmo a corto plazo.
A continuacin se reproduce el plan de negocios de Kozmo.com, tal como apareca en los
archivos de la OPI ese invierno.
Resumen ejecutivo
Ofrecemos a los clientes una variedad de opciones de entretenimiento, alimentacin y
productos bsicos a travs de Internet, de entrega gratuita y en menos de una hora. Nuestra
promesa de entrega en menos de una hora satisface el deseo del cliente de una gratificacin
instantnea. Nos centramos en la venta de productos de uso frecuente, con un margen
elevado y de marcas reconocidas. Adems, recientemente hemos iniciado un servicio de
empresa a empresa (B2B) para permitir a minoristas seleccionados proporcionar a sus clientes
una opcin de entrega rpida y gratuita a travs de nuestras redes de distribucin.
1 Llegamos de inmediato.
Caso preparado por el profesor Anindya Ghosh, como base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin,
adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Julio de 2013.
Copyright 2013 IESE. Copyright de esta traduccin 2014 IESE. Para pedir copias de este documento dirjase a IESE Publishing a
travs de www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com, enve un fax al +34 932 534 343 o llame al +34 932 534 200.
No est permitida la reproduccin total o parcial de este documento, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
ltima edicin: 3/3/14
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Kozmo.com Well Be Right Over
Consideramos que nuestra ventaja de ser pioneros y la calidad de nuestro servicio nos han
permitido, y continuarn hacindolo, aumentar nuestra base de clientes y construir nuestra
marca comercial al introducirnos en nuevos mercados geogrficos. Actualmente, ofrecemos
nuestros servicios en Nueva York, Seattle, San Francisco, Boston, Washington D. C. y Los
ngeles. Nuestra intencin es, a finales del ao 2000, habernos introducido en, al menos,
diez mercados nuevos. En 1999, el nmero de clientes registrados en nuestro sitio web creci
a una tasa mensual compuesta de aproximadamente el 30%.
Prestamos servicio a cada uno de nuestros mercados desde uno o ms centros de distribucin,
que ocupan aproximadamente 900 metros cuadrados y que estn ubicados principalmente en
zonas de renta baja con acceso a las principales vas de comunicacin. El tamao de un centro
de distribucin tpico nos proporciona la capacidad de ampliar nuestra oferta de productos en
nuestros mercados existentes, y nuestro modelo de negocio nos permite realizar operaciones
de forma rpida en un nuevo mercado con un gasto de capital moderado, y est diseado para
eliminar los elevados gastos de alquiler, los costes de construccin y las necesidades de
inventario normalmente asociadas a contar con mltiples ubicaciones en un solo mercado.
Tradicionalmente, los consumidores contaban con los escaparates y los catlogos de las
tiendas para satisfacer muchas de sus necesidades de compra, y no ha sido hasta hace poco
que se han decidido a hacerlo a travs de Internet. Comprar en tienda, aunque permite
conseguir de forma inmediata el objeto adquirido, puede ser frustrante, consumir mucho
tiempo y exigir a los clientes que se trasladen a una serie de tiendas para conseguir los
distintos productos sin la garanta de que estn en stock. Aunque la compra por catlogo
es ms cmoda que la compra en tienda, y generalmente ofrece una mayor seleccin de
productos, el retraso en la recepcin del artculo adquirido es frustrante para muchos
consumidores.
Nuestra solucin combina la comodidad, el ahorro de tiempo, la informacin del producto, la
personalizacin del catlogo y la compra por Internet con la gratificacin instantnea de
la compra en tienda. Adems, nuestra red de distribucin dentro de cada uno de nuestros
mercados nos permite que determinados minoristas ofrezcan a sus clientes la opcin de
entrega rpida. Los componentes esenciales de nuestra solucin son los siguientes:
Comodidad: nuestra capacidad de entrega en menos de una hora proporciona a los
clientes la recepcin temprana de una amplia seleccin de productos, sin el
inconveniente de tener que ir a la tienda o de recibir el paquete con los retrasos
asociados a la compra por catlogo y a la mayora de las compras por Internet.
Sitio web fcil de usar: navegar por nuestra pgina es sencillo, y ofrece a los clientes
informacin til del producto y comentarios prcticos de otros usuarios, as como la
posibilidad de personalizar la oferta de productos.
Amplia seleccin de productos de alta calidad: ofrecemos una amplia gama de opciones
de entretenimiento, alimentacin y productos bsicos, compuesta principalmente por
reconocidas marcas locales y nacionales.
Atencin al cliente de calidad: proporcionamos una atencin al cliente ptima a travs
de nuestro personal de entrega, nuestro servicio de asistencia online y un nmero de
atencin gratuito.
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IESE Business School-Universidad de Navarra
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Procesos logsticos eficaces: nuestro avanzado sistema de gestin logstica simplifica el

manejo del producto y el pedido, y nos permite organizar y llevar a cabo las entregas
con eficacia.
Modelo de distribucin de bajo coste: los costes operativos y de puesta en marcha
de nuestros centros de distribucin son significativamente menores que aquellos en los
que incurren otros minoristas para servir al mismo mercado geogrfico. Al aadir
nuevas lneas de productos, creemos que el tamao del pedido medio aumentar y
generar nuevos pedidos en cada rea, aumentando as la densidad de entrega.
Estrategia de crecimiento
Nuestra estrategia de crecimiento presenta dos objetivos: ser el proveedor online lder en
entretenimiento, alimentacin y productos bsicos con entrega gratuita en menos de una
hora, y potenciar el uso de nuestra infraestructura de distribucin ofreciendo a determinados
minoristas la opcin de entrega rpida. Para conseguir estos objetivos, pretendemos
Expandirnos por nuevos mercados geogrficos.
Explotar nuestra infraestructura de entrega rpida en transacciones B2B.
Construir la marca Kozmo.
Crear una base de clientes fieles.
Establecer relaciones estratgicas con vendedores clave y otros minoristas y
proveedores de servicios.
Nos constituimos en Nueva York en abril de 1997 y de nuevo en Delaware en agosto de
1999. Nuestras oficinas corporativas se encuentran en 80 Broad Street, Nueva York, Nueva
York 10004, y nuestro telfono es (212) 797-1330. La direccin de nuestro sitio web es
http://www.kozmo.com. Entre nuestros inversores se encuentran Amazon.com, Chase Venture
Capital Associates, Oak Investment Partners, SoftBank y Flatiron Partners. Esperamos
conseguir 150 millones de dlares ms a travs de una OPI en NASDAQ2. A continuacin
incluimos ms informacin sobre nuestra compaa, sus ventajas competitivas y sus planes.
Un vistazo a Kozmo.com
Ofrecemos a los clientes una variedad de opciones de entretenimiento, alimentacin y
productos bsicos a travs de Internet, de entrega gratuita y en menos de una hora. Nuestra
promesa de entrega rpida satisface el deseo del cliente de una gratificacin instantnea. Nos
centramos en la venta de productos de uso frecuente, con un margen elevado y de marcas
reconocidas. Adems, recientemente hemos iniciado un servicio B2B para permitir
a minoristas seleccionados proporcionar a sus clientes la opcin de entrega rpida a travs de
nuestra red de distribucin.
2 Este plan de negocio procede del archivo S1 de la OPI de Kozmo.com.
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Nuestro innovador sistema de negocio registrado integra nuestro sitio web, los centros de
distribucin y la infraestructura de entrega. Consideramos que nuestra ventaja de ser pioneros
y la calidad de nuestro servicio nos han permitido, y continuarn hacindolo, aumentar nuestra
base de clientes y construir nuestra marca comercial al introducirnos en nuevos mercados
geogrficos. Inauguramos nuestro servicio en la ciudad de Nueva York en marzo de 1998 y,
desde entonces, hemos ampliado nuestras operaciones a los mercados de Seattle, San Francisco,
Boston, Washington D. C. y Los ngeles. Nuestra intencin es, a finales del ao 2000, habernos
introducido en al menos diez mercados nuevos. En 1999, el nmero de clientes registrados en
nuestro sitio web creci a una tasa mensual compuesta de aproximadamente el 30%.
Prestamos servicio a cada uno de nuestros mercados desde uno o ms centros de distribucin,
que ocupan aproximadamente 900 metros cuadrados y que estn ubicados principalmente
en zonas de renta baja con acceso a las principales vas de comunicacin. El tamao de un
centro de distribucin tpico nos proporciona la capacidad de ampliar nuestra oferta de
productos en nuestros mercados existentes, y nuestro modelo de negocio nos permite realizar
operaciones de forma rpida en un nuevo mercado con un gasto de capital moderado, y est
diseado para eliminar los elevados gastos de alquiler, los costes de construccin y las
necesidades de inventario normalmente asociadas a contar con mltiples ubicaciones en un
solo mercado.
Informacin sobre el sector

Limitaciones de la venta en tienda y por catlogo
Tradicionalmente, los consumidores contaban con las tiendas y los catlogos para satisfacer
muchas de sus necesidades de compra, y no ha sido hasta hace poco que se han decidido a
hacerlo a travs de Internet. La compra en tienda, aunque permite la recepcin inmediata del
producto adquirido, puede ser frustrante y consumir mucho tiempo, especialmente en horas
punta. El consumidor debe buscar una tienda que est abierta en la que crea que disponen del
artculo deseado, tiene que desplazarse hasta all, buscar el artculo sin garanta de que est
en stock y hacer cola hasta que le atiendan. Si quiere varios artculos, quiz tengas que ir a
muchas tiendas. Adems, la mayora de los establecimientos no ofrecen a los consumidores
acceso inmediato a informacin detallada y comentarios tiles de otros clientes.
Los vendedores por catlogo ofrecen una mayor seleccin de producto y comodidad
de compra que las tiendas fsicas, y a los consumidores les resulta ms prctico que comprar
en tienda; sin embargo, como envan los productos por correo o mediante empresas de
mensajera, como UPS y FedEx, generalmente no pueden ofrecer la entrega en una hora, ni
siquiera en el mismo da. Habitualmente, los consumidores que adquieren productos por
catlogo tienen que esperar entre tres y cinco das si la entrega se realiza por correo
ordinario y al menos un da entero si se hace por mensajera urgente. Este retraso en la
recepcin del artculo adquirido es frustrante para muchos consumidores. Adems, los gastos
de envo y manipulacin pueden ser significativos en relacin con el valor total del producto
adquirido, especialmente si el cliente elige el servicio de entrega urgente en uno o dos das.
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Limitaciones de la venta online

Los vendedores online se enfrentan a algunas de las limitaciones inherentes a la venta en
tiendas fsicas y por catlogo. Permiten a los clientes elegir entre una amplia variedad
de productos y adquirirlos con rapidez; proporcionan informacin completa del producto y
comentarios informativos de otros clientes, y adaptan la experiencia de compra a travs de
caractersticas de personalizacin. Sin embargo, la mayora no ofrece un servicio de entrega
en menos de una hora, ni siquiera en el mismo da.
La solucin Kozmo
Combinamos la comodidad, el ahorro de tiempo, la informacin del producto, la
personalizacin del catlogo y la venta online con una recepcin rpida de los artculos
adquiridos, que habitualmente slo es posible en la compra en tienda fsica. A travs de
nuestro sitio web, vendemos una amplia variedad de productos de uso frecuente, con un
margen elevado y de marcas reconocidas, y los enviamos a nuestros clientes en menos de
una hora (vase el Anexo 1 para distintos supuestos). Adems, ofrecemos a minoristas
seleccionados la oportunidad, de manera gratuita, de ofrecer a sus clientes los beneficios de
nuestras redes de distribucin. Consideramos que estas relaciones B2B reforzarn nuestros
ingresos, los mrgenes operativos y el reconocimiento de marca.
Los componentes principales de nuestra solucin son los siguientes:
Comodidad: a los clientes les resulta extraordinariamente cmodo nuestro modelo de
entrega en menos de una hora, que no est disponible en casi ninguno de los dems
vendedores, y est diseado para satisfacer su deseo de gratificacin instantnea. Los
consumidores pueden elegir entre una amplia variedad de productos de marca y evitar
los inconvenientes de la compra en tienda fsica, como ir hasta all y hacer cola.
Adems, nuestra solucin evita a los clientes los retrasos habituales asociados a la
compra por catlogo u online. Consideramos que nuestra seleccin de productos y
la velocidad y la comodidad de nuestro servicio de entrega nos convierten en un
recurso de incalculable valor para los consumidores que no quieren perder tiempo, lo
que fomentar su fidelizacin.
Sitio web fcil de usar: nuestra pgina es prctica y fcil de usar, y est diseada para
ahorrar a los clientes tiempo y frustracin. Pueden comprar los productos explorando las
categoras, claramente organizadas, o haciendo bsquedas con palabras clave. Adems,
nuestro sitio web tambin ayuda a los clientes a tomar decisiones proporcionando
informacin prctica y comentarios tiles de otros clientes, as como contenido similar
interesante. Nuestros clientes pueden establecer perfiles en sus aplicaciones mviles
para utilizar nuestro servicio fuera de casa. Adems, pueden crear listas de deseos para
artculos populares, lo que nos permite informarles automticamente de la disponibilidad
de los productos deseados, como libros recientemente publicados y estrenos en vdeo,
mejorando as la experiencia de compra.
Amplia seleccin de productos de alta calidad: facilitamos a los clientes hacer un nico
pedido con una amplia gama de productos. Ofrecemos muchos artculos que se
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complementan, lo que consideramos que aumenta el tamao del pedido medio y

nuestro atractivo para los clientes. Entre nuestros productos se incluyen marcas
nacionales reconocidas como Coca-Cola, Nabisco, Gillette, Kodak y Crest. Adems, en
los mercados locales, ofrecemos marcas locales de prestigio, como los sndwiches Cosi
y los donuts Krispy Kreme en Nueva York; Extreme Pizza y los sndwiches y ensaladas
Briazz en San Francisco, y las galletas Cougar Mountain en Seattle. Nuestros productos
tienen un precio competitivo en relacin con los que se encuentran generalmente en
las tiendas.
Atencin al cliente de calidad: proporcionamos una atencin al cliente ptima a travs
de nuestro servicio de asistencia online, un nmero de atencin gratuito y dos cmodas
opciones para devolver los productos alquilados: buzones en Starbucks u otras
ubicaciones seleccionadas y recogida a domicilio gratuita. Tenemos la oportunidad de
interactuar personalmente con nuestros clientes cada vez que se entrega un pedido,
lo que nos permite reforzar continuamente nuestra marca. Nuestro personal de reparto,
conocido como Kozmonauts, es la columna vertebral de nuestras operaciones y recibe
competitivas compensaciones como incentivo. Adems, todos los empleados asalariados,
incluidos muchos Kozmonauts, pueden recibir acciones. Los Kozmonauts estn formados
para garantizar un trato excelente y educado al interactuar con los clientes.
Procesos logsticos eficaces: nuestro sistema de entrega inteligente Kozmo (KIDS, Kozmo
Intelligent Dispatch System) es un sistema de gestin logstica avanzado que simplifica
el manejo del producto y el pedido y nos permite organizar y ejecutar con eficacia las
entregas, aprovechando la informacin geogrfica disponible y los algoritmos avanzados
de planificacin de ruta y organizacin. Tambin nos permite utilizar y reutilizar de
manera efectiva las rutas de nuestros repartidores cuando estn entregando algn
pedido. Preparamos cada pedido en un paquete independiente en nuestro centro de
distribucin y enviamos grupos de pedidos a un destino comn a travs de la ruta ms
eficaz, ya sea en furgoneta, coche, moto o bicicleta, en menos de una hora.
Modelo de distribucin de bajo coste: consideramos que los costes operativos y de
puesta en marcha de nuestros centros de distribucin son significativamente menores
que aquellos en los que incurren otros minoristas para prestar servicio al mismo
mercado geogrfico. Nuestros centros de distribucin tienen un tamao aproximado de
900 metros cuadrados, y en ellos se pueden almacenar hasta 50.000 referencias, por lo
que hay capacidad para un futuro crecimiento del producto. Consideramos que ampliar
nuestra oferta de productos nos permitir alcanzar una eficacia operativa mejorada,
incluyendo un mayor nmero de artculos en cada entrega. Intentamos aumentar el
nmero de clientes a los quienes servimos en un mercado concreto estableciendo
nuevos centros de distribucin en dicho mercado segn sea necesario, lo que nos
permitir distribuir nuestros gastos operativos y de marketing en una base de servicio
ms amplia.
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Estrategia de crecimiento
Nuestra estrategia de crecimiento presenta dos objetivos: ser el proveedor online lder en
entretenimiento, alimentacin y productos bsicos con entrega gratuita en menos de una
hora, y fomentar el uso de nuestra infraestructura de distribucin ofreciendo a determinados
minoristas la opcin de entrega rpida y gratuita. Centrarnos en estos objetivos nos permitir
aumentar el tamao de pedido medio y generar nuevos pedidos, aumentando as la densidad
de entrega, los ingresos y nuestros mrgenes.
Los elementos esenciales de nuestra estrategia son los siguientes:
Expandirnos por nuevos mercados geogrficos: en funcin de nuestra experiencia en
los seis mercados en los que operamos actualmente, creemos que tenemos una
oportunidad significativa de extender nuestras operaciones a nuevos mercados.
Nuestro modelo de distribucin est diseado para desarrollarse de manera sencilla y
rpida en mercados nuevos. Actualmente, nuestra intencin es habernos introducido
en al menos diez mercados nuevos a finales del ao 2000, y aumentar nuestras
operaciones en los mercados existentes abriendo nuevos centros de distribucin si
fuera necesario.
Explotar nuestra infraestructura de entrega rpida en transacciones B2B: nuestra
intencin es aumentar el volumen de productos entregados a travs de nuestras redes
de distribucin ofreciendo a minoristas selectos una opcin de entrega rpida y
gratuita, lo que permitir a los minoristas prestar servicio a aquellos clientes cuyo
deseo de gratificacin instantnea les conduzca a la compra en tienda. Esperamos
que estos acuerdos mejoren la eficacia de nuestras redes de distribucin aumentando
el volumen y la densidad de nuestras entregas, el tamao medio de los pedidos y el
reconocimiento de marca. Por ejemplo, hace poco llegamos a un acuerdo con
Amazon.com para ofrecer a sus clientes la opcin de entrega en menos de una hora
de libros, msica, juguetes y otros productos de los mercados en los que trabajamos.
Construir la marca Kozmo: intentamos establecer Kozmo como la marca lder de
entregas de compras online en menos de una hora. Buscamos construir y reforzar
el reconocimiento de nuestra marca por parte del cliente a travs de programas de
relaciones pblicas, campaas publicitarias, actividades promocionales y esfuerzos
conjuntos de marketing. Tambin intentamos establecer relaciones estratgicas que
nos proporcionen oportunidades de marca compartida y la posibilidad de ofrecer
nuevos productos y servicios. Por ejemplo, recientemente establecimos una relacin
estratgica con Starbucks, que nos proporcionar una presencia significativa de
marketing en sus establecimientos.
Crear una base de clientes fieles: intentamos construir una base de clientes fieles cada
vez mayor en todos nuestros mercados. Estamos convencidos de que la alta calidad y
la fiabilidad de nuestro servicio de entrega fomentar que los clientes existentes
utilicen ms nuestro servicio y nos recomienden a otros usuarios. Nos esforzamos por
mejorar la experiencia de compra del cliente buscando activamente sus comentarios,
ampliando nuestra seleccin de productos para satisfacer las cambiantes preferencias
del consumidor y mejorando continuamente nuestra pgina. Esperamos aumentar la
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eficacia de nuestras redes de distribucin y crear una ventaja competitiva sobre

nuestros competidores de venta en tienda, por catlogo u online, y aumentar nuestra
base de clientes en todos los mercados.
Establecer relaciones estratgicas con vendedores clave y otros minoristas y

proveedores de servicios: intentamos establecer relaciones estratgicas que en el futuro
nos permitan ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra mejorada y una
seleccin de productos y servicios ms integral. Estamos seguros de que estas
relaciones nos harn llegar a nuevos clientes, aumentarn el tamao de los pedidos y el
volumen de trfico en nuestro sitio web, y mejorarn la eficacia de nuestras
operaciones. Por ejemplo, hemos establecido una relacin con Ticketmaster Online
CitySearch diseada para atraer trfico a nuestra red. Seremos el nico vendedor online
que ofrezca entregas en menos de una hora anuncindose en CitySearch.
Oferta de productos
Ofrecemos a los consumidores una amplia seleccin de productos de calidad a precios
competitivos (vase el Anexo 2). Nos centramos en la venta de productos de uso frecuente,
con un margen elevado y de marcas reconocidas. Adems, buscamos ofrecer productos que
se complementen para animar a nuestros clientes a solicitar ms artculos. Tambin
ofrecemos productos especialmente reconocidos en algunos mercados.
Nuestra oferta de productos se centra actualmente en las siguientes categoras:
Libros: disponemos de aproximadamente los 300 libros ms vendidos, en tapa dura y de
bolsillo, con una amplia gama de categoras. Forrester Research estima que el gasto
online en libros crecer desde los 1.700 millones de dlares de 1999 hasta 3.200 millones
en 2004.
Comida: vendemos bebidas, caramelos, aperitivos, helados, pizzas precocinadas
y congeladas, y ensaladas y sndwiches preparados por nuestros proveedores. Algunas
de las marcas principales son Ben & Jerry's, Nabisco y Hershey's. Forrester Research
estima que el gasto online en comida y bebida crecer desde los 1.100 millones de
dlares del ao 2000 hasta 16.000 millones en 2004.
Pelculas: ofrecemos aproximadamente 12.000 pelculas en formato VHS y 2.000 en
formato DVD para alquiler o venta. Nuestra seleccin incluye los estrenos ms
populares as como pelculas clsicas, extranjeras e independientes. Tambin vendemos
reproductores de DVD y VHS. Veronis Suhler estima que el mercado total de pelculas
crecer desde los 18.100 millones de dlares de 1999 hasta 20.200 millones en 2003.
Revistas: vendemos aproximadamente 200 revistas populares dentro de una serie de
categoras, como informacin, deportes, negocios, ocio y entretenimiento. Veronis
Suhler estima que el mercado total de revistas crecer desde los 7.700 millones de
dlares de 1998 hasta 9.100 millones en 2003.
Bazar: vendemos medicamentos sin receta, pilas, cmaras de carrete y desechables,
productos de bao e higiene personal, productos para el beb y productos del tabaco.
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Algunas de las marcas que ofrecemos son Tylenol, Duracell, Kodak, Johnson & Johnson
y Huggies. La National Association of Convenience Stores estima que el mercado total
para este tipo de establecimientos fue de 164.000 millones en 1998.
Msica: ofrecemos aproximadamente 2.000 ttulos en CD, incluidos los principales
lanzamientos de la msica ms actual y otros ttulos populares de msica alternativa,
R&B, clsica, rock and roll, country y jazz. Tambin vendemos reproductores porttiles
de CD. Forrester Research estima que el gasto online en msica crecer desde los
1.300 millones de dlares de 1999 hasta 4.200 en 2004.
Videojuegos: ofrecemos aproximadamente 400 videojuegos para alquiler o venta.
Disponemos de los nuevos estrenos populares y de una seleccin de juegos clsicos.
Adems, vendemos consolas de las principales marcas, como Sega, Nintendo y Sony.
Veronis Suhler estima que el mercado total del videojuego crecer desde los
3.000 millones de dlares de 1998 hasta 5.000 en 2003.
Adems de nuestra oferta habitual de productos, peridicamente ofrecemos productos de
temporada y temticos, como juguetes para los periodos vacacionales, tarjetas y dulces para
el Da de San Valentn, etc.
El sitio web de Kozmo

Nuestra pgina (vase el Anexo 3) es el primer punto de contacto con los clientes y la puerta
de acceso a la experiencia de compra de Kozmo. Es fcil de usar, prctica y ahorra tiempo a
nuestros clientes.
Sus caractersticas bsicas son las siguientes:
Oferta localizada: los clientes introducen sus cdigos postales al entrar en nuestra
pgina de inicio y son redirigidos automticamente a su sitio web localizado que
incluye no slo los principales productos de marcas nacionales, sino tambin de
destacadas marcas locales. Estamos convencidos de que nuestra capacidad de adaptar
nuestra oferta a las preferencias de los consumidores por regin es una ventaja
competitiva y aumenta la fidelidad del cliente.
Diseo altamente intuitivo: su diseo permite a los clientes explorar intuitivamente
nuestros productos por categoras o a travs de cmodas bsquedas por palabras
clave. Se muestra continuamente nuestra oferta de alquiler de DVD clsicos y nuevos,
vdeos y juegos, lo que permite a los clientes localizar rpidamente aquellos artculos
que ms puedan interesarles.
Personalizacin: Mi Kozmo es una herramienta que permite a un usuario personalizar
su experiencia de compra. Los usuarios pueden crear una lista de deseos de las
pelculas que les interesen identificadas por ttulo o por algn protagonista, y se les
notificar automticamente cuando la pelcula est disponible. Actualmente estamos
mejorando My Kozmo para incluir artculos complementarios para sugerir productos
similares que el cliente podra querer aadir a un pedido.
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Opciones de entrega: la pgina permite a nuestros clientes elegir el momento de

entrega de un pedido, ya sea en el plazo de una hora desde que se realiza el pedido
o en otro momento especfico a lo largo del da. Adems, nos pueden proporcionar
instrucciones especiales para garantizar una entrega puntual y oportuna.
Informacin: proporcionamos a los clientes informacin prctica del producto y

comentarios tiles de otros clientes, lo que les permite comprar o alquilar con
seguridad. Tambin estamos desarrollando, y actualmente implementando, un sistema
para recibir y publicar los comentarios de los clientes. Del mismo modo, se puede
acceder fcilmente a informacin sobre el horario, las ubicaciones de los buzones de
entrega y la atencin al cliente.
Centros de distribucin
Actualmente disponemos de trece centros de distribucin. Contamos con ms de un centro en
tres de nuestros seis mercados existentes. Ocupan aproximadamente 900 metros cuadrados
y estn ubicados principalmente en zonas de renta baja con acceso a las principales vas de
comunicacin. El tamao de un centro de distribucin tpico nos permite ampliar nuestra oferta
de productos, y nuestro modelo de mercado nos permite realizar de forma rpida operaciones
en un mercado nuevo con un desembolso de capital moderado. Contamos con dos aos de
experiencia operando en nuestros centros de distribucin y hemos adaptado su diseo a la
maximizacin de la rapidez y la precisin de la distribucin. Utilizamos un equipo
homogeneizado que nos permite adaptarnos con facilidad a la evolucin del producto y los
requisitos del cliente. Incorporamos a nuestros centros de distribucin caractersticas de
automatizacin para mejorar la eficacia de nuestras operaciones.
Cada uno de los centros de distribucin est vinculado a la pgina a travs de un servidor
web central, que redirige los pedidos al centro de distribucin ms cercano a la ubicacin del
cliente. Nuestros sistemas patentados gestionan prcticamente todos los procesos del centro,
incluidos el agrupamiento y el empaquetado del producto, la gestin de inventario, la
atencin al cliente y la planificacin de la ruta de entrega. Estos procesos estn
completamente integrados y simplifican la distribucin y la gestin del inventario. Por
ejemplo, comenzamos a agrupar los artculos en cuanto los selecciona el cliente, al tiempo
que, simultneamente, adaptamos nuestra base de datos de inventario y la informacin del
sitio web para reflejar la retirada de estos artculos del stock disponible, incluso antes de que
el cliente haya completado el proceso de compra. Actualmente, estamos implementando
varias iniciativas clave para potenciar nuestra eficacia operativa, incluido el uso de
comunicaciones inalmbricas para controlar el procesamiento del pedido.
Operaciones de entrega
Nuestro sistema patentado KIDS optimiza el orden y las rutas de entrega, minimizando las
distancias de desplazamiento y maximizando la productividad. KIDS utiliza modelos de
investigacin operativa e integra factores medioambientales, como el momento del da, las
condiciones climatolgicas, el medio de transporte y las caractersticas del producto. Nuestros
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mtodos de entrega varan en funcin de la densidad de poblacin local, la duracin del

desplazamiento y el tamao del pedido, e incluyen furgonetas, coches, motos y bicicletas.
Para el futuro, prevemos el uso de GPS integrados para realizar un seguimiento en tiempo
real de nuestro personal de reparto, mejorando por tanto la precisin y la eficacia de las
entregas.
Expansin del mercado

Actualmente operamos en los siguientes mercados:
Mercado de operaciones de Kozmo
Fecha de inicio
Nueva York
Marzo de 1998
Seattle
Junio de 1999
San Francisco
Septiembre de 1999
Boston
Septiembre de 1999
Washington D. C.
Noviembre de 1999
Los ngeles
Febrero de 2000
Nuestra intencin es, para finales del ao 2000, habernos introducido en al menos diez
mercados nuevos. Seleccionamos los mercados y priorizamos nuestro programa de expansin
evaluando factores como el tamao de la oportunidad de mercado, la predisposicin de ste,
la competencia, y los costes operativos y de puesta en marcha. El nmero de centros de
distribucin necesarios en un mercado determinado variar en funcin del tamao geogrfico
del mercado, su densidad de poblacin, el uso de Internet, y el tamao y la frecuencia
estimados de los pedidos. Hemos realizado una investigacin en profundidad de los mercados
objetivos potenciales con visitas locales a 25 ciudades para recopilar informacin de primera
mano.
Tambin hemos desarrollado un plan integral para abrir centros de distribucin y
expandirnos a nuevos mercados. El plan est diseado para iniciar rpidamente nuestros
servicios en dichos mercados. Un equipo de expertos colabora en el establecimiento y la
preparacin de los centros de distribucin: construccin, adquisicin de inventario
e implementacin de sistemas. La formacin de los responsables y el personal se imparte en
los mercados locales y en nuestra sede central corporativa en Nueva York.
Si el mercado crece, podemos abrir nuevos centros de distribucin. El tiempo de
implementacin y los recursos necesarios para estas expansiones son significativamente
menores que en el caso de los mercados nuevos, porque disponemos de la experiencia y los
recursos ya existentes. Estos centros de distribucin adicionales nos permiten expandir
nuestra zona de cobertura y crear economas de escala en operaciones y marketing.
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Colaboraciones
Amazon.Com
Tenemos una relacin estratgica con Amazon.com LLC, filial de Amazon.com, Inc., que
creemos que potenciar el uso de nuestra infraestructura de entrega y nos permitir atraer
a otros socios B2B. En marzo del ao 2000, llegamos a un acuerdo de suministro y reparto
con Amazon.com LLC para entregar los libros, la msica y los juguetes que se ofrecen en la
pgina web de Amazon.com en nuestros mercados en menos de una hora. El acuerdo est
sujeto al cumplimiento de los estndares de atencin al cliente mutuamente admisibles y a un
precio aceptable del servicio de entrega. Adems, el acuerdo determina que Amazon.com LLC
se involucrar en determinadas actividades promocionales para introducir el servicio de
entrega de Kozmo en la base de clientes de Amazon.com. Amazon.com, Inc., es nuestro
mayor accionista, y ha invertido un total de 60 millones de dlares hasta la fecha en Kozmo.
Starbucks
Tenemos una relacin exclusiva con Starbucks Corporation que consideramos que repercutir
positivamente en nuestros clientes, aumentar la conciencia de marca y ampliar nuestra
seleccin de productos. En febrero del ao 2000, llegamos a un acuerdo estratgico de cinco
aos con Starbucks para colocar un buzn en cada uno de sus establecimientos ubicados en
nuestros mercados actuales o futuros para recoger los artculos devueltos por los clientes.
Adems, el acuerdo inclua actividades conjuntas exclusivas de promocin y marketing,
como poner la marca Kozmo en las servilletas, tazas y carteles de Starbucks; la entrega
de muestras gratuitas a los clientes que se unan a Kozmo, y enlaces a nuestro sitio web desde
el de Starbucks. Adems, ofreceremos la entrega de sus productos, como caf al peso, ts,
helados y bebidas embotelladas, en menos de una hora. Nuestra intencin es explorar nuevas
oportunidades con Starbucks, incluida la entrega de bebidas calientes. Esta empresa ha
invertido un total de 25 millones de dlares en nuestra compaa.
Otras relaciones estratgicas

Buscamos relaciones estratgicas para acceder a nuevos clientes, establecer el reconocimiento
de marca, aadir artculos complementarios a nuestra oferta de productos y aumentar
la seleccin de productos de otros vendedores entregados a travs de nuestras redes de
distribucin. Adems de nuestra relacin con Amazon.com y Starbucks, hemos establecido
las siguientes relaciones:
Columbia TriStar Home Video: recientemente llegamos a un acuerdo por escrito a
travs del cual Columbia TriStar Home Video nos proporcionar un nmero mayor de
ttulos de pelculas, y ms copias de cada una de las que ya tenemos, en VHS y DVD,
a un coste inicial sustancialmente menor del que pagaramos de otra manera, a
cambio de un porcentaje de los ingresos de alquiler generados por dichos ttulos.
Estamos seguros de que este acuerdo reducir nuestra necesidad de efectivo inicial
para los inventarios de alquiler de VHS y DVD y de que aumentar el nmero de
ttulos disponibles. Adems, Columbia TriStar Home Video nos proporcionar
12
E-164
directamente ttulos en VHS y DVD a un precio menor del que pagaramos de otro
modo, con el objetivo de revenderlos a nuestros clientes.
Ticketmaster OnlineCitySearch: hace poco llegamos a un acuerdo de distribucin y
cesin de servicios con Ticketmaster OnlineCitySearch, hasta 2001, en funcin del
cual nos convertimos en el nico servicio de entrega online en menos de una hora
anuncindose en los sitios web de CitySearch, en todas las ciudades en las que
operan Kozmo y CitySearch. Consideramos que nuestra relacin con dicha empresa
aumentar el trfico en nuestra pgina y generar reconocimiento de marca.
CitySearch dispone de sitios web en ms de cincuenta ciudades de todo el mundo con
informacin detallada de restaurantes, ocio nocturno, cartelera y exposiciones. Segn
Media Metrix, los sitios web de CitySearch fueron visitados por 6,1 millones de
usuarios nicos en enero del ao 2000. Adems, CitySearch proporcionar un enlace
directo a una pgina web independiente en la que los usuarios pueden introducir su
cdigo postal para acceder a nuestro sitio web.
Warner Home Video: recientemente llegamos a un acuerdo de cesin con Warner
Home Video en funcin del cual nos proporcionar un nmero mayor de ttulos de
pelculas, y ms copias de cada una que las que ya tenemos, en VHS y DVD,
incluidos los ttulos de New Line y HBO, a un coste inicial sustancialmente menor del
que pagaramos de otra manera, a cambio de un porcentaje de los ingresos de alquiler
generados por dichos ttulos. Estamos seguros de que este acuerdo reducir nuestra
necesidad de efectivo inicial para los inventarios de alquiler de VHS y DVD y de que
aumentar el nmero de ttulos disponibles. Adems, Warner Home Video nos
proporcionar directamente ttulos en VHS y DVD a un precio menor del que
pagaramos de otro modo, con el objetivo de revenderlos a nuestros clientes. En
funcin de este acuerdo, emitimos 1.323.977 participaciones de acciones preferentes
convertibles (serie F) a Warner Home Video valoradas en 10 millones de euros.
Marketing y promocin
Hemos implementado una campaa de marketing y promocin para aumentar el conocimiento
y la aceptacin de la marca Kozmo. Nuestros esfuerzos de marketing se centran en los
siguientes puntos:
Informar a los clientes de los beneficios de nuestro exclusivo servicio.
Promocionar una imagen de marca consistente y de calidad.
Establecer relaciones duraderas con los clientes.
Aumentar el trfico de nuestro sitio web.
Incrementar la frecuencia de los pedidos y su tamao medio.
Garantizar la fidelidad del cliente.
Nuestros esfuerzos de marketing y promocin se centran en los clientes que valoran la

comodidad y el ahorro de tiempo. Personalizamos nuestros anuncios para apelar a los gustos
locales en cada uno de nuestros mercados. Recopilamos comentarios para mejorar la atencin
al cliente, que pensamos que conducir a una mayor frecuencia en los pedidos. Buscamos
reforzar el nombre y la marca Kozmo a travs de anuncios, promociones, el empaquetado y
13
E-164
la entrega. Diseamos nuestra estrategia de relaciones pblicas para conseguir que en una
amplia gama de medios, como la televisin, la radio, vallas publicitarias, revistas e Internet,
aparezca nuestro negocio.
Atencin al cliente
Creemos que nuestra capacidad de establecer con los clientes relaciones duraderas y
mantenerlas depende de la calidad de la experiencia que proporcionemos. El objetivo es ofrecer
una atencin al cliente de calidad a travs de tres puntos de contacto: el sitio web, el personal
de reparto y la atencin al cliente.
Nuestro sitio web contiene mucha informacin para los clientes: incluye un nmero de
asistencia y la opcin de incluir comentarios. En nuestro servicio de asistencia online se ofrece
informacin sobre las horas de operacin, la disponibilidad de los productos, el seguimiento del
pedido, su modificacin o cancelacin, y la ubicacin de los buzones de entrega. Intentamos
responder todos los correos electrnicos en menos de cuatro horas.
El personal de reparto es una pieza significativa de nuestro nfasis en la atencin al cliente.
Cada uno de los Kozmonaut es un empleado valioso y recibe compensaciones competitivas
como incentivo. Adems, todos los empleados asalariados, incluidos muchos Kozmonauts,
reciben participaciones. Cumplimos con rigurosos estndares de contratacin para evaluar y
seleccionar a personal de reparto educado y profesional a la hora de tratar con los clientes.
Estos empleados deben participar en un programa de formacin de dos das que comunica
y refuerza nuestro compromiso con la atencin al cliente. La formacin de seguimiento es
continua y hemos implementado un proceso de revisin para garantizar que se cumplen
nuestros estndares de atencin al cliente.
Nuestros representantes altamente cualificados de atencin al cliente estn disponibles
a travs de un nmero de telfono gratuito los siete das de la semana durante las horas de
servicio. Priorizamos las llamadas relacionadas con pedidos en marcha. Contamos con
los servicios de una empresa externa especializada en atencin al cliente en comercio digital
para gestionar las consultas realizadas por Internet o a travs del buzn de voz. Como parte
de nuestra poltica de privacidad, no revelamos a terceros informacin del cliente.
Tecnologa
La arquitectura del sitio web utiliza el software Net.Commerce de IBM. Est diseada para
gestionar el crecimiento anticipado del trfico de visitas. Combinando esta arquitectura con
hardware y software de proveedores lderes, como Oracle, Sun Microsystems y Cisco, creemos
que nuestros sistemas se podran expandir, si fuera necesario, para satisfacer nuestras
necesidades tecnolgicas. Global Crossing Global Center se ocupa de nuestros servidores,
prestndonos asistencia con los sistemas de energa, redes y extincin de incendios. En
el futuro, contemplamos nuevos acuerdos de coubicacin en funcin del aumento de nuestra
expansin geogrfica. En la parte administrativa utilizamos el sistema de planificacin de
recursos empresariales Oracle, que se integra en nuestros sistemas de comercio digital
para proporcionarnos las funciones de contabilidad y adquisicin automatizada. Tambin
14
E-164
consideramos la reposicin automtica completa del inventario y un sistema de almacenamiento

y extraccin de datos para potenciar el procesamiento de la informacin.
Competencia
Operamos en un mercado altamente competitivo y de rpida evolucin. Entre nuestros rivales
presentes y futuros se encuentran los siguientes:
Vendedores online: compaas como Amazon.com, CDNow, Buy.com, UrbanFetch,
Webvan, Food.com y HomeGrocer.com, as como compaas ms pequeas de capital
privado.
Tiendas: videoclubs nacionales, como Blockbuster y Hollywood Entertainment;
mayoristas, como Wal-Mart y Target; autoservicios, como 7-Eleven y Circle K, y
supermercados, como Safeway y Kroger.
Proveedores de servicios de reparto: entre otros, FedEx, UPS y DHL. Este grupo
ni vende productos a los consumidores ni proporciona entregas en el mismo da a los
vendedores, pero puede intentar introducirse en estos mercados o proporcionar estos
servicios en el futuro.
Los principales factores competitivos que afectan a nuestro negocio son la comodidad en la
compra, la disponibilidad y la calidad del producto, el entorno de compra, el precio,
la atencin al cliente y la fidelidad. Consideramos que destacamos favorablemente en
relacin con la competencia en cada uno de estos factores, aunque muchos de nuestros
competidores son capaces de proporcionar servicios a nivel nacional, algo que nosotros no.
Adems, gran parte de nuestra competencia online y presencial, tanto presente como futura,
cuenta con mayores historiales operativos, bases de clientes ms grandes, mayor
reconocimiento de marca, y ms recursos financieros, de marketing, tcnicos, de gestin y
otros. Si no conseguimos competir de manera efectiva en alguna de estas reas, podramos
perder los clientes existentes y los potenciales, lo que daara nuestros resultados financieros.
Normativa gubernamental
La legislacin relacionada con las empresas de Internet est cambiando. Una serie de
propuestas legislativas y normativas que estn siendo examinadas por organizaciones
gubernamentales federales, estatales, locales y extranjeras podra conducir a nuevas leyes y
reglamentos acerca de asuntos como la privacidad del usuario, la libertad de expresin,
el precio, el contenido y la calidad de los productos y servicios, la tributacin, la publicidad, los
derechos de propiedad intelectual y la seguridad informtica. Adems, el crecimiento del
comercio digital puede generar una demanda de leyes de proteccin al consumidor ms
estrictas en relacin con la recopilacin y el uso de la informacin de identificacin personal
obtenida de los individuos al acceder a los sitios web, con particular nfasis en el acceso de
menores. Varios Estados han propuesto legislacin para limitar el uso de la informacin
personal del usuario recopilada o solicitada online para establecer polticas de privacidad.
La Federal Trade Commission tambin ha iniciado acciones contra al menos tres compaas de
15
E-164
servicios online en relacin con la manera en la que se recopila la informacin personal de los
usuarios y se entrega a terceros. Nosotros, actualmente, no proporcionamos informacin
personal relacionada con nuestros usuarios a terceros ni recopilamos informacin de los
consumidores a travs de cookies colocadas de manera permanente en los discos duros de
los usuarios. Sin embargo, la adopcin de dichas leyes de proteccin al consumidor podran
provocar incertidumbre en el uso de la web y reducir la demanda de nuestros productos y
servicios. Adems, se nos podra requerir incurrir en costes adicionales para cumplir con las
nuevas leyes o normativas o la legislacin que rige los mercados en los que podramos operar
en el futuro.
Estamos sujetos a una variedad de normativas relacionadas con la manipulacin, la venta y
la entrega de productos de alimentacin y tabaco. No est claro si la manipulacin de ciertos
artculos de alimentacin en nuestros centros de distribucin estar sujeta a la normativa del
Department of Agriculture de Estados Unidos. Adems, estamos sujetos a normativas
estatales y locales aplicables a los productos de alimentacin y tabaco. Tenemos que obtener
licencias estatales y permisos para la venta de productos del tabaco en cada ubicacin en la
que abramos un centro de distribucin. En el mejor de los casos, no podemos asegurar que
seamos capaces de obtener los permisos o licencias necesarios debidamente. Cualquier
normativa vigente (federal, estatal o local) o permiso necesario podra provocar que
incurriramos en sustanciales costes de cumplimiento, el retraso o la prohibicin de la
disponibilidad de ciertos artculos en uno o ms de nuestros centros de distribucin. Adems,
cualquier consulta o investigacin de una autoridad reguladora de alimentos podra tener un
impacto negativo en nuestra reputacin.
Actualmente, estamos evaluando la posibilidad de ofrecer bebidas alcohlicas en algunos
mercados; para ello deberamos obtener licencias y permisos estatales, y en algunos casos
regionales y municipales, para la venta de alcohol en cada ubicacin en la que se entreguen
dichos productos. En el mejor de los casos, no podemos asegurar que seamos capaces de
obtener los permisos o licencias necesarios debidamente. Adems, el Congreso de Estados
Unidos est considerando promulgar leyes que restringiran la venta interestatal de bebidas
alcohlicas por Internet. Cambios en la legislacin existente o nuestra incapacidad para
obtener los permisos o licencias necesarios impediran que vendisemos bebidas alcohlicas
en uno o ms de nuestros mercados geogrficos o en una parte de aquellos que abarcan dos
o ms Estados.
Propiedad intelectual
Disponemos de un conjunto de leyes de patentes, marcas registradas, derechos de autor y
confidencialidad comercial y restricciones contractuales para establecer y proteger nuestra
informacin registrada; son muy importantes para nuestro xito. Hemos solicitado el registro
de Kozmo.com, Kozmo, el logo de Kozmo.com y nuestros lemas We'll Be Right Over
(Llegamos de inmediato), From the Internet to your Door in under One Hour (De Internet a tu
puerta en menos de una hora), From the Internet to your Desk in under One Hour (De Internet
a tu oficina en menos de una hora) y From the Internet to your Dorm in under One Hour (De
Internet a tu residencia en menos de una hora) en Estados Unidos, aunque an no hemos
registrado ninguna de nuestras marcas hasta la fecha. En agosto de 1999 presentamos una
16
E-164
solicitud provisional de patente en la Patent and Trademark Office estadounidense con respecto
a nuestro sistema de entrega. Ocasionalmente, puede que presentemos solicitudes de patentes
adicionales en relacin con nuestra tecnologa registrada, ya que, actualmente, nuestra
tecnologa est desprotegida.
El equipo directivo
Joseph Park y Yong Kang dejaron sus trabajos en Wall Street para fundar Kozmo en 1997,
cuando Joe compr un libro a travs de Amazon.com y descubri que no satisfaca su deseo
de disponer de l en el mismo da. Ambos son amigos desde que compartieran habitacin
mientras estudiaban en la New York University. Con apenas unos pocos mensajeros
repartiendo en bicicleta productos adquiridos online por los neoyorquinos, Kozmo se ha
convertido en un ejrcito de Kozmonauts que prestan sus servicios en las principales
ciudades. En 1999 contratamos a varios ejecutivos con experiencia procedentes de AT&T,
Coca-Cola, FedEx y UPS para completar nuestro equipo directivo (vase el Anexo 4).
Situacin financiera
En 1999, Kozmo perdi 27 millones de dlares en comparacin con unos ingresos de
3,5 millones, y los costes de entrega ascendan a 3,3 millones. Se estimaba que los ingresos
del ejercicio 2000 fuesen de 30 millones de dlares con una prdida neta de 120 millones y
35 millones de costes de entrega. Los costes de adquisicin del cliente haban cado desde
los 72 dlares por consumidor a principios de 1999 hasta alrededor de los 50 dlares a finales
del ao 2000. Los tres principales impulsores de beneficios son los siguientes:
1. Aumentar la eficacia del pedido reestructurando las operaciones.
2. Aumentar el valor medio por pedido (dlares).
3. Aumentar los mrgenes brutos.
La eficacia del pedido se puede definir como el nmero de pedidos por mensajero y hora
(u hora de mensajero). En la actualidad, Kozmo realiza alrededor de tres entregas por mensajero
y hora durante las horas puntas, con un pedido medio de 12 dlares. Saldra rentable si
alcanzramos las tres entregas y media por mensajero y hora y aumentramos el valor medio
de pedido hasta los 15 dlares. FedEx y UPS realizan 12-13 entregas por mensajero y hora.
Pensamos que podemos alcanzar fcilmente las 4-5 entregas por mensajero y hora si
mejoramos nuestra logstica y conseguimos ms densidad en las ciudades. Adems,
recientemente hemos aadido a nuestra lnea de productos artculos de mayor precio con
mayores mrgenes, como reproductores de DVD, que esperamos que aumenten el tamao
medio del pedido. Del mismo modo, queremos aumentar nuestro negocio B2B, en el que los
mrgenes brutos son del 100% en comparacin con los niveles actuales del 40% (vase
el Anexo 6 para un anlisis de rentabilidad, comparativas e indicadores clave).
17
E-164
En 1999, cerramos una primera ronda de 28 millones de dlares con Flatiron Partners.
Adems, hemos conseguido ms de 130 millones de dlares de inversores institucionales
como Chase Capital Partners y SoftBank Ventures (vase el Anexo 5). En marzo del ao
2000, Amazon.com invirti 60 millones de dlares en Kozmo.com, convirtindose en el
primer accionista de Kozmo, con un 31%. Como parte del trato, Amazon.com haba iniciado
una alianza de tres aos no exclusiva para ofrecer a sus clientes la opcin de entrega en una
hora, operada por Kozmo.com. Tenemos pensado salir a bolsa a finales del ao 2000
(vase el Anexo 7 para conocer la situacin financiera del archivo S1) para conseguir un
capital adicional de 150 millones de dlares por una valoracin estimada de entre 1.200 y
1.500 millones de dlares.
18
E-164
Anexo 1
Supuestos de entrega
Supuesto 1: Es sbado por la noche y ests en casa con tu pareja. No tenis ganas de salir y
no echan nada en la tele.
A las 19:00 h, repasas la seccin de pelculas de Kozmo.com, con 20.000 ttulos en VHS y
3.000 en DVD, y su amplia seccin de COMIDA, que incluye tu aperitivo favorito.
A las 19:10 h realizas el pedido.
Pides El secreto de Thomas Crown, con Pierce Brosnan, y Algo pasa con Mary, con Cameron
Diaz; un helado de pltano con chocolate y nueces de Ben & Jerry's (tu favorito), y unos
regalices Twizzlers.
A las 19:40 h, un repartidor educado, agradable y uniformado aparece en tu puerta con el
pedido.
Supuesto 2: Es jueves por la tarde y ests en el trabajo. Ests preparando tu cita de esa
noche (prometiste que cocinaras t!) y quieres ser romntico. Por desgracia, has salido una
hora ms tarde de lo que pensabas, tu casa est hecha un desastre y an no has hecho la
compra.
A las 18:00 h miras las secciones de COMIDA y de PELCULAS y MSICA de Kozmo.com, con
los veinte ms vendidos en distintas categoras.
Pides La tentacin, protagonizada por Liev Schreiber; el CD Lo mejor de Duke Ellington
1927-1973, y bogavantes de primera clase para dos de la pescadera de Fulton Street (que se
puede preparar en media hora). Programas la entrega entre las 19:00 y las 20:00 h.
pedido. Cueces los bogavantes y esperas en tu casa (limpia) a que llegue tu novia.
Supuesto 3: Es mircoles por la tarde y acabas de volver del gimnasio. Es el cumpleaos de
tu mejor amigo y a las ocho habis quedado para cenar y celebrarlo. Se te ha olvidado
comprarle un regalo, y todava tienes que darte una ducha y llamar a tu madre.
A las 18:00 h repasas la amplia seccin de LIBROS de Kozmo.com, con una lista de
novedades con los ms vendidos segn el New York Times en varias categoras, y su seccin
especial de libros especficos sobre Nueva York.
19
E-164
Anexo 1 (continuacin)
Pides el superventas Lo es, de Frank McCourt; La venus rubia (el clsico de 1932 de Marlene
Dietrich), y, para ti, The Manhattan Health Pages (una estupenda gua para mantenerte sano
y en forma en la ciudad de Nueva York).
pedido, junto con una elegante bolsa de regalo.
Supuesto 4: Es martes por la tarde y ests en casa porque tu hija de 7 aos tiene fiebre. Este
sbado es el cumpleaos de tu hijo de 12, y has decidido comprarle juegos para la Nintendo.
No te gusta nada ir al Toys R" Us y no quieres dejar sola a tu hija.
A las 14:00 h entras en la amplia seccin de JUEGOS de Kozmo.com, con los ltimos y
mejores juegos para la Nintendo 64 y la PlayStation. Revisas la amplia seleccin, pero
rpidamente te das cuenta de que no sabras qu elegir. As que dejas que los comentarios y
la puntuacin de los juegos decidan por ti.
Pides All-Star Baseball 2000 y Gauntlet Legends (en los comentarios pone que pueden jugar
varias personas a la vez, y vendrn muchos amigos a la fiesta de cumpleaos). Tambin
pides la pelcula Dudley de la montaa para tu hija, y aades impulsivamente una muequita
bailarina para hacerla feliz.
pedido.
Supuesto 5: Es jueves por la maana y te diriges al aeropuerto para un breve viaje de
negocios. De repente, te das cuenta de que tu adorada PDA Palm Pilot est rota.
Es absolutamente vital que consigas otra para el viaje, pero no tienes tiempo para salir a
comprar una nueva, porque an debes realizar un par de llamadas importantes y recopilar
material para el viaje.
A las 10:00 h navegas rpidamente por la seccin de ELECTRNICA de Kozmo.com, que
contiene reproductores de DVD, reproductores de vdeo compactos, reproductores de CD
porttiles, consolas Nintendo y PlayStation, y dispositivos Palm Pilot.
Pides una Palm Pilot.
pedido. Lo recoges y te diriges hacia el aeropuerto.
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E-164
Supuesto 6: Es viernes por la tarde, verano. Te encuentras en la oficina, pero en breve partes
hacia los Hamptons para pasar el fin de semana. Quieres msica nueva para el viaje y un
buen libro para la playa.
A las 10:00 h, repasas la seccin de MSICA de Kozmo.com y te fijas en los nuevos CD de Beck y
la Dave Matthews Band. Tambin entras en la seccin de LIBROS y lees la sinopsis de uno de
Tom Clancy que parece apasionante y que podra ser perfecto para el fin de semana en la playa.
Pides Midnite Vultures, de Beck; Listener Supported, de la Dave Matthews Band, y Rainbow
Six, de Tom Clancy.
pedido. Lo recoges y subes al coche rumbo a los Hamptons.
Supuesto 7: Es el tpico lunes por la maana en la oficina hasta que te das cuenta de que es el
cumpleaos del jefe y a algunos compaeros y a ti se os ha olvidado. Necesitas rpidamente un
detalle para el hombre que todo lo tiene.
A las 8:30 h entras en la amplia seccin de REGALOS de Kozmo.com y su lista de cheques
regalo NY100. Sabiendo que es un apasionado del golf, pides un cheque regalo para The Golf
Club at Chelsea Piers y un conjunto de golf de cuero con reglamento y tablilla de puntuaciones.
A las 9:15 h, un repartidor educado, agradable y uniformado aparece en la oficina con el
pedido. Junto con tus compaeros, le dais los regalos a tu jefe antes incluso de que acabe
de comer sus bagels de H&H, tambin entregados por Kozmo.com.
Supuesto 8: Es una tarde de sbado de tormenta y vienen unos amigos a casa. No ponen
nada interesante en la tele, ya has visto los vdeos que alquilaste en Kozmo.com ayer por la
noche, y an ests pensando qu hacer para dar un poco de emocin a la oscura y lluviosa
ciudad.
A las 14:30 h, entras en la amplia seccin de JUEGOS de Kozmo.com, en la pestaa de juegos
de mesa clsicos. Tras lanzar una moneda al aire, gana el Monopoly Millennium (edicin de
coleccionista) frente a El juego de la vida.
pedido. Que comience el juego!
Fuente: investigacin del propio autor sobre Kozmo y la competencia.
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E-164
Anexo 2
Comparacin de precios con Amazon
Ten en cuenta las tablas siguientes, que comparan el coste para el cliente de varios productos
en Amazon.com y en Kozmo.com. En la Tabla A se desglosa el coste de varios productos de
Amazon.com, mientras que en la Tabla B se repite el anlisis de los mismos productos en
Kozmo.com. En la Tabla C se contrastan los costes totales para el cliente de cada producto
segn el tiempo de entrega.
Tabla A
Precios de Amazon.com (en dlares)
Artculo
Titanic (VHS)
Precio
de venta
recomendado
Descuendo
de Amazon
Precio al
consumidor
recomendado
Impuesto de
venta en
Nueva York
(8,25%)
Gastos de
envo (da
siguiente)
Gastos de
envo
(2 das)
Gastos de
envo
(4-8 das)
29,99
37%
18,99
0.00
10,95
7,95
3,95
Cofre de
coleccionista de
la guerra fra
(VHS)
119,95
15%
101,96
0.00
10,95
7,95
3,95
Voodoo Lounge
de los Rolling
Stones (CD)
16,97
18%
13,99
0.00
9,95
6,95
2,95
7,99
20%
6,39
0.00
10,95
7,95
3,95
Precio al
consumidor
recomendado
Impuesto de
venta en
Nueva York
(8,25%)
Gastos de
envo (da
siguiente)
Gastos de
envo
(2 das)
Gastos de
envo
(4-8 das)
El socio de
John Grisham
(libro)
Tabla B
Precios de Kozmo.com (en dlares)
Artculo
Titanic (VHS)
Precio
de venta
recomendado
Descuendo
de Amazon
29,99
20%
23,99
1,98
0,00
0,00
0,00
Cofre de
coleccionista de
la guerra fra
(VHS)
119,95
10%
107,96
8,91
0,00
0,00
0,00
Voodoo Lounge
de los Rolling
Stones (CD)
16,97
10%
15,27
1,26
0,00
0,00
0,00
7,99
0%
7,99
0,66
0,00
0,00
0,00
El socio de
John Grisham
(libro)
Fuente: Amazon.com (consultado el 4 de enero del ao 2000).
22
E-164
Como muestra la Tabla C, la compaa es generalmente competitiva en relacin con
Amazon.com en cuanto al precio total pagado por el cliente, y, en algunos casos, incluso lo
supera. En resumen, la Tabla C muestra que, en comparacin con Amazon.com, la compaa
puede cobrar menos por muchos productos, y, por supuesto, se los entrega a los clientes en
un plazo mucho menor.
Tabla C
Kozmo.com y Amazon.com
Coste total para el cliente (en dlares)
Artculo
Tiempo de entrega
Compaa
Amazon
Amazon
Amazon
1 hora
Da siguiente
2 das
2-8 das
25,97
29,94
26,94
22,94
Cofre de coleccionista
de la guerra fra (VHS)
116,86
112,91
109,91
105,91
Voodoo Lounge de los

Rolling Stones (CD)
16,53
24,94
21,94
17,94
8,65
17,34
14,34
10,34
Titanic (VHS)
El socio de John
Grisham (libro)
Fuente: elaboracin propia basada en Internet Archive (Wayback Machine).
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E-164
Anexo 3
Sitio web de Kozmo
Fuente: stuff.mit.edu/afs/athena/course/15/15.823/attach/Kozmo.doc.
24
E-164
Anexo 4
Equipo directivo
Nuestro equipo directivo, a 31 de diciembre de 1999, es el siguiente:

Joseph Park
28
CEO y presidente de la junta directiva
Yong Kang
27
Presidente y director
Gerardo Burdo
34
Vicepresidente snior y director general financiero
Kenneth Trevathan
53
Vicepresidente snior y director de Operaciones
Christopher Shimojima
44
Vicepresidente snior y director de Marketing
William Herald
49
Vicepresidente snior y director de Tecnologa
Larry Johnson
48
Vicepresidente snior del Departamento Internacional
Scott Evans
32
Vicepresidente de Logstica
James Alt
33
Vicepresidente y director de Cadena de Suministro
Andrew Resnick
42
Vicepresidente de Desarrollo Corporativo
Joseph Park cofund Kozmo con Yong Kang, y ocupa el puesto de CEO y presidente de la junta
directiva desde julio de 1997. Entre julio de 1996 y julio de 1997 fue analista en el
Departamento Financiero Corporativo de Goldman, Sachs & Co., donde se encargaba de las
ofertas pblicas de acciones, hbridas y de deuda con grado de inversin, fusiones y
adquisiciones y trabajos de asesoramiento financiero; y entre junio de 1994 y junio de 1996
fue analista en el Departamento de Investigacin de Inversiones de la misma compaa,
estando al cargo de los sectores de productos de consumo duradero y envasado.
Yong Kang cofund Kozmo con Joseph Park y ocupa el puesto de presidente y director desde
julio de 1997. Entre julio de 1996 y julio de 1997 fue vicepresidente adjunto en Socit
Gnrale en el grupo de medios y comunicacin, especializndose en financiacin bancaria
y transacciones de alto rendimiento, y capital privado para compaas de los sectores de la
radiodifusin, la televisin por cable y el espectculo; y entre julio de 1994 y julio de 1996
fue analista snior en el grupo de fusiones y adquisiciones del Toronto-Dominion Bank,
especializado en asesora sobre adquisiciones y transacciones de capital privado y deuda de
alto rendimiento para compaas de televisin por cable, telefona mvil/PCS, mensafona y
radiodifusin.
Gerardo Burdo es vicepresidente snior y director general financiero desde noviembre de
1999. Entre 1991 y 1999 ocup varios cargos en Ethan Allen, los ms recientes, director
financiero, vicepresidente y tesorero, y fue director en Ethan Allen Canada. Entre 1987 y
1991 ocup varios puestos en KPMG.
Kenneth Trevathan es vicepresidente snior y director de Operaciones desde noviembre de
1999. Entre 1984 y 1999 ocup cargos directivos en varios departamentos de FedEx, el ms
reciente, director ejecutivo de Logstica y Operaciones de Comercio Electrnico para
Norteamrica. Actualmente es miembro de la junta directiva de Dormnow.com.
25
E-164
Christopher Shimojima es vicepresidente snior y director de Marketing desde diciembre de

1999. Entre 1994 y 1999 ocup diferentes cargos en AT&T, incluidos los de vicepresidente
y director general de 10-10-345 Lucky Dog y vicepresidente de Marketing de Retencin
Nacional. Entre 1992 y 1994 fue director de Estrategia de Marca en PepsiCo.
William Herald es vicepresidente snior y director de Tecnologa desde febrero del ao 2000.
Entre 1996 y 2000 fue vicepresidente y director de Comunicacin de Coca-Cola Company.
Entre 1988 y 1996 fue socio de Ernst & Young y se convirti en director nacional del Center
for Technology Enablement de dicha compaa.
Larry Johnson es vicepresidente snior del Departamento Internacional desde febrero de
2000. Entre 1993 y 2000 fue vicepresidente de Franquicias en la Divisin Internacional
de Toys R" Us. Entre 1991 y 1993 fue director de Planificacin y Asignacin de Producto en
Limited Corporation. Entre 1987 y 1991 fue vicepresidente de divisin en varias capacidades
de producto en Carter Hawley Hale.
Scott Evans es vicepresidente de Logstica desde agosto de 1999. Entre 1990 y 1999 ocup
varios cargos en UPS, incluidos los de director de Ingeniera Industrial, director de Servicios
Financieros, director de Operaciones de Estrategia Corporativa y supervisor de Operaciones.
James Alt es vicepresidente y director de Cadena de Suministro desde octubre de 1999. Entre
1998 y 1999 fue asesor de gestin en Ernst & Young y entre 1989 y 1996 ocup varios cargos
corporativos en Target. Actualmente es miembro de la junta directiva de AutoProf.com.
Andrew Resnick es vicepresidente de Desarrollo Corporativo desde octubre de 1999. Entre
1994 y 1999 fue vicepresidente ejecutivo de Operaciones y Marketing en Timothy's World
Coffee. Entre 1990 y 1994, fue director regional de Operaciones en Blockbuster Video.
Fuente: archivos S1 y Kozmo.com.
26
E-164
Anexo 5
Accionariado de Kozmo.com
Nombre
Porcentaje
Amazon.com
31,80%
Chase Venture Capital Associates, L.P
9,60%
Oak Investment Partners
9,20%
SOFTBANK
8,90%
Gerald Gallagher
9,20%
Joseph Park
7,80%
Yong Kang
5,20%
Hugh Evans
3,60%
Robert Greene
3,10%
Seth Goldstein
3,10%
RealTime IT News
Kozmo.com logra 100 millones de dlares de financiacin

Por Clint Boulton
11 de enero del ao 2000
Amazon.com Inc. El martes estuvo liderado por un grupo de inversores que invirti
100 millones de dlares en Kozmo.com Inc., que se dedica al reparto a domicilio de pelculas,
aperitivos y otros artculos adquiridos por Internet.
La inversin de 60 millones de Amazon (AMZN) equivale al 23% de las acciones de Kozmo, y
los otros inversores adquirieron un tercio de la compaa, segn informa The Wall Street
Journal.
Los directivos de Amazon se negaron a confirmar la inversin. Personas involucradas en la
financiacin comentaron a The Journal que casi 30 millones procedan de una filial de
SoftBank Corp. de Japn, conocida por apoyar activamente negocios de Internet.
Kozmo podra estar valorada en 300 millones de dlares despus de la inyeccin de capital.
En octubre, la compaa gan 28 millones de dlares gracias a inversores de riesgo como
Flatiron Partners, Nueva York; Oak Investment Partners, Palo Alto (California), y Chase
Capital Partners, filial de Chase Manhattan Corp. (Nueva York). Kozmo fue valorada en
menos de 100 millones de dlares.
Fuente: archivos S1 e Internetnews.com.
27
E-164
Anexo 6
Anlisis de rentabilidad, comparativas e indicadores clave
Rentabilidad y sensibilidad
Tamao medio
del pedido
Margen de
beneficio bruto
10$
35$
40$
45$
50$
75$
30%
30%
30%
30%
30%
30%
Beneficio bruto
por pedido
Coste total
por entrega
3,00$
10,50$
12,00$
13,50$
15,00$
22,50$
Beneficio neto
por pedido
5,00$
5,00$
5,00$
5,00$
5,00$
5,00$
Margen
operativo neto
-2,00$
5,50$
7,00$
8,50$
10,00$
17,50$
-20%
16%
18%
19%
20%
23%
Indicadores clave de iguales en fase similar

Compaa
N de clientes
Entregas
por da
Tamao
medio del
pedido
Ingresos del
primer mes
Urbanfetch
Webvan
20.000
21.000
1.000
1.500
52,00$
80,00$
454.000$
400.000$
Ingresos del Coste/Almacn

segundo mes
1.335.000$
1.270.000$
1.000.000$
35.000.000$
Dulces y comida
KOZMO.COM
GRUPO WEBVAN
28
55
Edad del CEO

Nmero de ciudades
Tamao medio del pedido
Nmero de categoras
15$
80-90$
122 subcategoras
Donuts Krispy Kreme?
No, pero s DingDongs

y Twinkies
Artculo de mayor precio
Reproductor de DVD
(309$)
Vino Rosado Krug

(186$, 750 ml)
Well Be Right Over

Llegamos de inmediato
"The world's market at your doorstep"

El mercado mundial en tu puerta
Lema
Fuente: Jupiter Communications, Gomez Advisors y pginas web de las compaas.
28
E-164
Anexo 7
Datos financieros seleccionados

Los datos del balance financiero a partir del 31 de diciembre de 1998 y 1999 y el extracto
seleccionado de los datos operativos del periodo que va del 17 de abril de 1997 (inicio) al 31
de diciembre de 1997, y los aos 1998 y 1999 hasta el 31 de diciembre provienen de nuestra
auditora financiera.
A 31 de diciembre
17 de abril
de 1997
(inicio) a 31 de
diciembre de 1997
1998
1999
2000
(miles de dlares, excepto las acciones y los datos por accin)

Estado de las operaciones:
Ingresos:
Alquiler
108
1.706
*****
Venta de productos
47
1.803
*****
Ingresos totales
155
3.509
30.000
Costes por ingresos:

Costes por alquiler
14
671
*****
Costes por la venta de productos
21
1.326
*****
Costes totales por ingresos
35
1.997
*****
Margen de beneficio
120
1.512
*****
Marketing y ventas
117
10.252
*****
Desarrollo de productos
49
1.964
*****
118
674
11.551
*****
66
3.265
35.000
Depreciacin y amortizacin
24
801
*****
Compensacin en especie
208
*****
Gastos operativos totales
118
933
28.041
*****
-118
-813
-26.529
*****
Gastos operativos:
Generales y administrativos
Entrega
Prdidas por operaciones

Ingresos por intereses, netos
Prdidas netas
Dividendos y aumento del valor de reembolso en acciones
preferentes convertibles obligatoriamente redimibles
159
-118
-813
-26.370
*****
-120.000
-5
-55
-2.589
*****
Prdidas netas atribuibles a los stakeholders
-123
-868
-28.959
*****
Prdidas netas bsicas y diluidas por accin comn
-0,01
-0,08
-2,79
*****
10.182.000
10.350.000
Promedio ponderado de acciones en circulacin usado en

el cmputo de las prdidas netas bsicas y diluidas por
accin comn
10.362.192
*****
Prdidas netas diluidas y bsicas pro forma por accin ordinaria
-1,29
*****
Media ponderada de acciones en circulacin usada en el

cmputo de las prdidas netas bsicas y diluidas pro forma
por accin ordinaria
22.430.968
*****
1999
2000
A 31 de diciembre
1997
Balance financiero:
1998
(miles de dlares)
Efectivo y equivalentes de efectivo
36
82
88.867
*****
Capital circulante (dficit)
84
-186
78.378
*****
Activos totales
153
558
102.998
*****
Capital contable (dficit)
-23
-909
88.540
*****
***** Datos confidenciales no disponibles.

Fuente: archivos S1 y Kozmo.com.
29

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complementan, lo que consideramos que aumenta el tamao del pedido medio y

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Promocionar una imagen de marca consistente y de calidad.

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Aumentar el trfico de nuestro sitio web.

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Garantizar la fidelidad del cliente.

Nuestros esfuerzos de marketing y promocin se centran en los clientes que valoran la

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