CRM

Customer Relationship Management

Kenyon Acevedo O.
Fernndez V.
keny_acevedo@hotmail.com
karina.fdez.valdes@gmail.com

Karina

Daniel Silva
daniel.silig@msn.com

Escuela de Ingeniera Comercial

Universidad de Valparaso
Pasaje La Paz 1301, Via del Mar, Chile
Resumen
En el ltimo tiempo la evolucin de los sistemas y la tecnologa
como la de las herramientas que se ocupan en el desarrollo de distintas
funciones dentro de una empresa conllevan a la actualizacin de los
distintos instrumentos tecnolgicos con los que cuenta una organizacin
para resaltar y competir dentro del mercado, existen un gran gama de
herramientas tecnolgicas que cumplen distintos tipos de fines, pero a la
que nosotros nos evocaremos es a la de Customer Relationship
Management (CRM). A continuacin observaremos las caractersticas
fundamentales de dicho sistema, en qu consiste, que busca satisfacer,
como lo podemos aplicar, as como tambin se mencionaran problemas
en los que se pueden incurrir con la mala aplicacin del mismo. Tambin
nombraremos o haremos mencin de los distintos softwares que existen
en el mercado y que son los ms utilizados actualmente. Por ltimo
abordaremos un caso prctico de implementacin de alguno de los
softwares mencionados con el fin de mostrar de forma prctica como
ayuda a la administracin y desarrollo de una empresa.

Palabras claves: Customer Relationship Management; Administracin de

relacin con los clientes

I.- Introduccin:
Con la evolucin acelerada del mundo y la globalizacin del
mismo, las herramientas tecnolgicas juegan un rol fundamental en
dicha etapa, ya que con su desarrollo y gran actualizacin, stas
ayudaron y siguen fortaleciendo las distintas areas de una empresa u
organizacin. A medida que avanza el tiempo estas herramientas se han
vuelto fundamentales en el desarrollo de las distintas tareas de una
empresa y crean un estndar de superioridad sobre las organizaciones
que no las emplean o hacen uso incorrecto de las mismas. stas
tecnologas acompaan y aumentan el desempeo de los trabajadores
que las ocupan y a su vez ayuda a la toma de decisiones automatizadas
y a reducir tiempos que se traducen en la baja de costos para una
empresa. Debido a esto es necesario que las empresas del futuro sean
capaces de adaptarse a estos cambios de entorno y puedan aprovechar
los instrumentos que se encuentran a su alcance con el fin de no quedar
obsoletas y perder participacin en el mercado.
En este caso hablaremos de la Gestin o administracin de la relacin
con los clientes. En los tiempos modernos este concepto es fundamental
para poder entender las distintas necesidades de los clientes y ser
capaces de poder satisfacerlas, de esta manera se pretende construir
una red de relaciones entre los clientes y las organizaciones, buscando
un bien mutuo para ambas partes.
A principios del ao 2000 se levanto un el concepto de CRM (Customer
Relationship Management), o traducido al espaol vendra siendo
Gestin de las relaciones con los clientes, ahondando el termino ms
que un nuevo concepto, es la evolucin de otro concepto dentro del
mbito del marketing que sera el marketing relacional. Como fin el
sistema apoya al marketing empresarial buscando la fidelizacin de los
clientes, ardua tarea sobre todo en un consumidor altamente voltil
como es hoy en da, para establecer relaciones duraderas mediante la
comprensin de las necesidades y preferencias individuales de modo de
agregar valor a la empresa y al el cliente.
Su correcta aplicacin dentro de una organizacin, ayudara a la
diferenciacin de la misma con respecto de sus competencias alcanzado
un estatus mayor y un gran nivel de imagen ante los clientes, tanto
stos sean antiguos o potenciales consumidores. Esto conlleva
beneficios econmicos que la empresa ver reflejado en sus ganancias o
disminucin de costos y tambin beneficios cualitativos como una mayor
imagen o marca corporativa y beneficios para los consumidores que

estarn viendo reflejadas sus necesidades en los productos y/o servicios

que consuman.
II.-Antecedentes:

Como se menciono anteriormente la tecnologa hoy en da nos

entrega distintas herramientas con el fin de ayudar el desempeo de las
distintas funciones de una empresa u organizacin. Este desempeo
mejorado es de beneficio no solo para las mismas sino tambin para los
consumidores de stas, ya que la tecnologa y su aplicacin ayudan a la
interaccin ms directa entre los usuarios y las organizaciones. De esta
manera se han creado diversos instrumentos tecnolgicos con fines
ampliados para el apoyo de la gestin empresarial. En este caso
hablaremos de CRM y trataremos de entregar una definicin con
respecto a lo que trata y aborda este tema, presentaremos distintas
definiciones de autores con el fin de encontrar un referencia comn en
ellos.
Segn Philip Kotler GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES es el
proceso de construccin y conservacin de relaciones rentables con los
clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor
satisfaccin. Las empresas modernas van ms all del diseo de
estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con
ellos. Estas emplean la gestin de la relacin con los clientes para
conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones rentables y
duraderas con ellos.
Segn Carlos Lpez Primero, el concepto de CRM en s no est
relacionado directamente con tecnologa. CRM es una filosofa
corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de
los clientes existentes y tambin de los potenciales, que actualmente se
apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y
aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de
negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. CRM es una
estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software
Segn Galbreath y Rogers: Es el desarrollo de las actividades de
negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los
clientes mas leales y rentables para entregarles el producto o servicio
correcto, al cliente correcto, a travs del canal correcto, en el momento
correcto y el costo correcto. CRM integra ventas, marketing, servicio,
planeacin de los recursos de la empresa y administracin de las
funciones de la cadena de suministros a travs de la automatizacin de
los procesos de negocios, soluciones de tecnologa y recursos de
informacin, para maximizar cada contacto con el cliente. CRM facilita
las relaciones entre empresas, sus clientes, compaeros de negocios,
proveedores y empleados.

David Sims, en su artculo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice:

"CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es
toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en
las tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria
para saber qu le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es
permitirnos regresar a ese tipo de modelo".
Como conclusin genrica, fundamentada en las distintas definiciones
que se presentaron anteriormente podemos llegar a decir que el sistema
CRM no es un programa es un concepto ms amplio que eso, que si esta
soportada por la tecnologa, pero que debe quedar claro que no es la
herramienta en s. Ayuda a la interrelacin entre la empresa y los
consumidores con el fin de conocerlos de mejor manera y poder
satisfacer global como individualmente sus necesidades y de esta
manera poder crear fidelidad de ellos para con las organizaciones.
CRM es un concepto aplicable a las distintas polticas de cada unidad de
la empresa y que en este caso se centra en el marketing, siendo un
apoyo el uso de las tecnologas para la aplicacin de CRM dentro de una
organizacin con distintos tipos de software que se pueden encontrar en
la actualidad en el mercado. Sabemos que esta implementacin de ser
hecha adecuadamente traer beneficios tanto cuantitativos como
cualitativos para la empresa y los consumidores.
A. Implementacin de CRM:
Para una correcta implementacin dentro de una empresa se debe
tener conciencia de lo que a CRM significa y poder entender su concepto
claramente. Tenemos que tener en cuenta que existen diversas
herramientas tecnolgicas en el mercado que ayudan o facilitan la tarea
del CRM en la organizacin, pero sta debe ser capaz de identificar
elocuentemente cul de ellas se adapta mejor a la cultura
organizacional. Con la implementacin adecuada, podemos visualizar
distintos tipos de beneficios los cuales mencionaremos a continuacin:

Una vista nica de los datos del cliente.

Informacin disponible en tiempo real, inmediatamente.
Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
Retencin de conocimiento.
Reduccin de prdidas de clientes potenciales.
Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
Automatizacin de tiempo consumiendo tareas.
Informacin competitiva y del producto a la mano.

Compartir informacin con los proveedores: de esta manera no

estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima,
cuente con las caractersticas deseadas por el cliente.
Determinacin de las campaas de mercadeo: se debe identificar
cules son las formas de mercadeo que realmente llegan a
nuestros clientes y cules son las que permiten atraer nuevos.
Hay que determinar si se pueden realizar campaas de correo
directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de
venta, etc.
Gestin rpida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a
travs de la operacionalizacin de call centers o la automatizacin
de la fuerza de ventas aprovechando la Internet

Gerenciar las Relaciones con los Clientes

Por otro lado tambin podemos ver que existen riegos relacionados con
la implementacin y que son los siguientes:

La iniciativa de CRM no se medit y plane.

La informacin es inexacta, no est disponible o se encuentra
distribuida en diversos formatos.

Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no estn definidos

correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el
sistema.
Los requerimientos de arquitectura tecnolgica se subestimaron.
Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos
sistemas integrados.
Las polticas entre oficinas y la estructura organizacional
establecida, hace que la implementacin sea difcil. El CRM y otras
iniciativas empresariales, requieren cooperacin y participacin a
travs de las unidades de negocio.
Costoso.
Dependencia con WEB.
Sobre automatizacin.
Efectividad no garantizada.

Para asegurar una buena implementacin se debe tener en cuenta los

siguientes aspectos:

Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y

aceptan la estrategia de CRM.
Crear una organizacin que aprende, donde el CRM llegara a ser
su competencia principal.

Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda

adaptarse a los nuevos procesos.

Asegurarse que marketing provee un liderazgo analtico en la

organizacin para identificar y disear las iniciativas claves en el
CRM basados en el conocimiento del cliente.

Asegurar que el marketing y la tecnologa trabajan juntos en el

desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una
vista completa de las interacciones de todos los clientes.

Planeacin y Anlisis para la ejecucin de CRM.

Segmentacin de los clientes.

Disponibilidad de datos.

Value scorecard del cliente (Customer Value Scorecard CVS).

Tambin podemos encontrar problemas en la implementacin del

sistema y segn estudios el 65% de la implementacin de los proyectos

de CRM fracasan y un nuevo estudio mas actualizado expresa una cifra

de 55% de fallas. Las razones pueden ser diversas, pero las principales
son que la tecnologa o herramienta no es la indicada para la empresa o
que la empresa se centra en la compra de software, pero no se centra
en la capacidad tecnolgica de la empresa para el soporte de la misma.
Otra falla es la mala administracin o gestin de introduccin a la
cultura organizacional estas nuevas polticas tecnolgicas y como son
vistas o entendidas por parte de los trabajadores.
Los resultados de sta implementacin se vern de forma gradual y no
inmediatamente, lo que muchas veces hace que las empresas al no ver
los resultados de forma rpida sientan que la implementacin fall.
Es necesario que los objetivos de la empresa estn bien definidos ya que
en base de stos ser que usaremos las herramientas para llegar a la
meta organizacional.
Problemas en el apoyo de la direccin de la empresa , debido a la falta
de comunicacin y conocimiento por parte de los mismos sobre los
beneficios que puede entregar la implementacin de los sistemas de
CRM.
Una falla muy importante y sobre todo para la implementacin de l
CRM es que la cultura de la organizacin no se centre en la satisfaccin
del cliente, si esto fuera asi no existe fundamento o base para
implementar este concepto y por consiguiente su tecnologa o
herramientas implicadas.
Tambin puede que existan fallas por los problemas de datos o
informacin usada, la cual puede ser errnea o incompleta en otras
palabras hablamos de informacin de mala calidad. Que tiene relacin
con problemas en la planeacin del proyecto, como se desarrolla y como
se controla.

B. Tipos de CRM
Un CRM puede componerse de 3 elementos fundamentales globales:

CRM Operacional: corresponde a las aplicaciones que apoyan al

trabajo diario en las diferentes reas de aplicacin del software
(Ventas, Mercadeo, Servicio, Centro de contacto).
CRM Colaborativo: corresponde a las herramientas que permiten la
integracin de los aplicativos con los diferentes canales de
comunicacin que utiliza la empresa con sus clientes. Los sistemas
CRM deben ser muy eficientes en el manejo de comunicaciones
utilizando mltiples canales. Se entienden como canales
elementos como voz, fax, Internet, e-mail, visita directa.
CRM Analtico: corresponde a las herramientas utilizadas para
anlisis y se basa en el concepto de Data Warehouse, reportes y
OLAP. Fundamentalmente consiste en una serie de herramientas
de software que permiten evaluar tendencias, resultados,
estadsticas y en general informacin para la toma de decisiones.

Que se relacionan en el siguiente cuadro:

C. Componentes fundamentales de CRM :

A continuacin se describe esquemticamente, algunos de los

componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de
implantacin de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las
organizaciones:
Estrategia de Administracin de Cuentas (atencin a clientes)
1. Relacin Lder de Cuenta
Cliente
o Establecer alcance de cuenta
o Monitorear proactivamente necesidades
o Atender solicitudes de servicio y/o producto
o Administrar plan de cuenta
o Administrar relaciones con clientes
o Promover servicios y/o productos
o Seguimiento a cobranza
2.

Relacin Lder de Cuenta

Equipo de Cuenta
o Integrar equipo interdisciplinario
o Organizar participantes y motiva a la interaccin
o Promover la innovacin
o Disear plan de atencin

Estrategia de Servicio y/o Productos

Administrar portafolio de servicios y/o productos

Administrar cartera de cuentas
Evaluacin de productos y del desempeo de servicios

Estrategia de Inteligencia Empresarial

Monitoreo industrial y de mercados

Benchmarking (referenciacin competitiva)

Sistema de informacin ejecutiva (EIS)

Administracin del conocimiento

Integracin de base de conocimiento

D. Software de CRM:

El concepto "Software CRM" Surge en el ao 2000, y rpidamente se

convirti en el "concepto del ao". Mediante la tecnologa suficiente, se
comenz a almacenar los perfiles de cada cliente en bases de datos,
para luego hacer un anlisis detallado del sector al cual apuntaba la
empresa. En un principio se utilizaba con un propsito meramente de
seguimiento, no muy desarrollado a causa de las limitaciones tcnicas,
pero siempre teniendo en cuenta su importancia.
Hoy en da este tipo de estrategias definen el rumbo de una empresa,
ayudando no solamente a adquirir nuevos clientes, sino tambin (y muy
importante), a mantener felices a los clientes actuales, de este modo se
logran mas ventas, y una mayor rentabilidad en el negocio. Es indudable
que el concepto de CRM no esta estrictamente ligado a un tipo de
software, sino que es mas bien una estrategia global de negocios.
Un factor que es influyente para poder llevar a cabo dicha gestin es la
tecnologa, CMR apunta a un tipo de software, el cual cumple la funcin
de analizar informacin que es almacenada en bases de datos, las
cuales pueden contener tanto los perfiles de sus clientes, preferencias,
hbitos de compra y todos aquellos datos que la empresa considere
relevantes y necesarios almacenar en sus bases de datos.
Es importante destacar que cerca del 25% del xito de la gestin se
atribuye al software de CRM y que el 75% restante es a los procesos, la
organizacin, las personas y la cultura.
Dentro de los software de CRM ms utilizados y requeridos
encontramos:

Goldmine CRM Software

CRM Software Solution
PeopleSoft
Navision
Solomon.
mySAP CRM:
SPSS - Clementine

SIEBEL
ORACLE
SALES LOGIC
ONYX
E.pyphany
SAS.Enter Prise Miner
Humano2

III. Caso de aplicacin:

Los conceptos de CRM pueden y deben ser aplicados por cualquier
empresa, de cualquier tamao.
Cuando hablamos de CRM, estamos hablando de una de las estrategias
corporativas mas utilizadas por todas las empresas, por los resultados
positivos que impactaran en la organizacin, al momento de mejorar
relaciones con sus clientes, ya que dicha estrategia les provee diferentes

tipos de tcnicas para lograr una mejor relacin con sus clientes,
otorgando beneficios tanto a la empresa como a estos.
En el caso de aplicacin se evaluar la empresa de telecomunicaciones
ENTEL, que se caracteriza fundamentalmente por mejorar la
productividad y calidad de vida de sus clientes, por lo que estn
altamente comprometidos con ellos.
Dicha empresa, al momento de establecer los objetivos que desea
alcanzar deja bien en claro tanto a nivel personal como organizacional lo
que se desea conseguir, para esto se hace una planificacin concreta sin
dejar fuera aspectos que en el futuro pueden arrojar errores y ser
perjudiciales para la organizacin, cabe destacar que estamos frente a
un control constante. Para esto se utiliza CMR como estrategia para que
todos estos puntos mencionados anteriormente se lleven a cabo sin
dificultad y generen beneficios posteriores.
ENTEL y la satisfaccin de sus clientes
ENTEL est comprometida con el permanente mejoramiento de la
calidad de sus servicios y productos, asegurando siempre que ellos
cuenten con los atributos de seguridad, eficiencia y confiabilidad;
adems de entregar informacin veraz y responsable, respetando la
privacidad de los clientes.
Este compromiso le vali a ENTEL PCS ser nuevamente reconocida con
el Premio Nacional de Satisfaccin de los Consumidores por quinto ao
consecutivo. El galardn es otorgado por los propios usuarios, a travs
de revista Capital y ProCalidad, en una alianza estratgica con la
Universidad Adolfo Ibez, Adimark y Praxis. Este premio de
reconocimiento que les otorga sus propios usuarios, nos demuestra
claramente como ENTEL es una empresa que esta comprometida con la
satisfaccin de sus clientes, adems de esto, la empresa es socialmente
responsable, en chile han realizado 8 seminarios de responsabilidad
social en distintas ciudades del pas.
IV PROPUESTA
Con la solucin de incorporar el concepto de CMR, EntelPCS contribuye
en sus procesos productivos ligados a satisfacer las necesidades de sus
clientes, la empresa de telefona mvil puede explorar datos histricos y
predecir el comportamiento futuro de sus clientes para tomar decisiones
que, entre otros parmetros, la han llevado a obtener el ms bajo churn
(abandono de clientes) de la industria. Ha transparentado y de manera
muy competitiva la industria de las telecomunicaciones en la ms
avanzada en Amrica Latina.

Entre las distintas razones que han hecho de Entel PCS un lder, se
encuentra su decisin de invertir desde su inicio en soluciones CRM, con
lo cual logr un mejor control sobre las variables ms crticas del
negocio, el churn, incluyendo entre sus aplicaciones Customer Retention
for Telecommunications. Actualmente, la empresa tiene el ms bajo
churn del mercado mvil local, alcanzando buenos estndares
internacionales.
Con la solucin de SAS, la empresa combina anlisis personalizados con
modelos predefinidos que ayudan a agilizar la implementacin.
La propuesta de solucin CRM especfica para la industria ya ha
entregado retornos significativos. De hecho, la tasa de abandono en
Entel PCS, an cuando ya era baja, logr disminuirse considerablemente
y hoy es la ms baja del mercado.

Propuesta metodolgica de EntelPCS a travs de CRM SAS

Anlisis y Conclusiones
La solucin de CRM SAS contribuye a alcanzar las metas anuales de
reduccin de churn y adems es del tipo de herramientas cuya inversin
se recupera rpidamente, dado que impacta positivamente en una de

las variables ms crticas del negocio, dos logros que dice permiten a
Entel PCS consolidarse como el competidor ms fuerte de la industria.
Planes futuros: modelos de beneficios
Actualmente, Entel PCS segmenta a sus clientes en cuatro categoras:
clientes individuales de prepago, suscriptores individuales, suscriptores
corporativos y suscriptores de pequeas y medianas empresas. Pero
Entel PCS no se detiene y estudia ampliar el uso de aplicaciones SAS,
por ejemplo, para optimizar su estrategia de segmentacin, lo
cualayudar a Entel PCS a crear nuevas ofertas de productos,
comunicaciones y paquetes de servicios apuntados a las necesidades
especficas de los clientes.
CRM ya ha contribuido a mejorar los resultados y an existe un potencial
que explotar. Ahora que podemos disear nuestras campaas de
retencin de manera distinta para nuestros clientes con probabilidades
de churn y valor distintos, podemos designar los recursos apropiados
para retener clientes. Esto es CRM.

VI. Bibliografa:
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