Linguagem Total

Linguagem publicitária
Redação Publicitária II – Professor: Sérgio Menezes

Os princípios da retórica têm hoje seu

principal campo de aplicação na
Publicidade.
A retórica é a arte de persuadir,

convencer e de levar à ação por meio
da palavra.
Esse é o papel da linguagem na Propaganda.

A linguagem publicitária se caracteriza

pela utilização racional da retórica e da
persuasão para o convencimento no
sentido de mudar (ou conservar) a
opinião, hábitos, atitudes e
comportamentos do público-alvo.
A linguagem publicitária parte de uma

base de informações que deve ser
manipulada de acordo com os objetivos
do emissor (o anunciante) e,
principalmente, voltada para os
desejos, necessidades, sonhos e
aspirações do consumidor.
A linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos

da linguagem cotidiana onde o emissor utiliza a manipulação
disfarçada para convencer e seduzir o receptor.
Alguns desses recursos são a ordem, a persuasão e a

sedução.
A ordem fazendo agir: Beba Coca-Cola.

A persuasão fazendo crer: Mais barato. Mais barato.
EXTRA.
A sedução buscando o prazer: A vida é mais gostosa com
Sadia.
Linguagem publicitária: a ordem fazendo agir
Linguagem publicitária: a ordem fazendo agir
Linguagem publicitária: a persuasão fazendo crer
Linguagem publicitária: a persuasão fazendo crer
Linguagem publicitária: a sedução buscando o prazer
Linguagem publicitária: a sedução buscando o prazer
Linguagem publicitária: discursos persuasivos
Em suas variações, os discursos

persuasivos podem formar, reformar
ou conformar pontos de vista e
perspectivas do emissor da
mensagem.
1 – Formar
Novos comportamentos, hábitos,
pontos-de-vista, atitudes, seja para
algum projeto de âmbito nacional,
seja para ativar preocupações de
menor alcance, limitadas a grupos de
pessoas.
1 – Formar
1 – Formar
1 – Formar
1 – Formar
1 – Formar
1 – Formar
2 – Reformar
Hábitos, pontos-de-vista, atitudes e
comportamentos que já existem – não
sendo preciso formá-los. Trata-se
apenas de mudar a direção deles.
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
2 – Reformar
3 – Conformar
O discurso persuasivo pode não estar,
prioritariamente, ocupado em formar,
tampouco reformar comportamentos,
atitudes, pontos-de-vista, tratando-se,
apenas, de reiterar algo já existente,
sabido, mantendo o receptor fiel a
produtos, serviços, marcas, idéias,
conceitos.
3 – Conformar
3 – Conformar
3 – Conformar
3 – Conformar
3 – Conformar
3 – Conformar
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
A publicidade é um sistema de comunicação em

que é preciso dominar repertórios de signos
com os quais ela procura estabelecer a relação
entre a mensagem e o destinatário.
É um sistema alimentado e mantido pela

linguagem publicitária, responsável pela
construção da mensagem e pela aproximação
com os diversos públicos-alvos.
É preciso conhecer os processos de

comunicação e os usos da linguagem
verbal (e não-verbal) para tentar
influenciar o comportamento dos possíveis
consumidores pela argumentação retórica
e estética – e tentar convencê-los através
da razão, persuadi-los por meio de
recursos subjetivos e emotivos.
Mais do que a expressão explícita, o que conta

na mensagem publicitária é o que está
subjacente, implícito, conotado.
A força persuasiva não está apenas nas

palavras que fazem referência ao produto, ou
suas qualidades, mas está também nos signos
dirigidos diretamente ao consumidor virtual do
qual se espera determinado comportamento.
Conotação e denotação. Argumentos mistos: racionais e

emocionais. Signos dirigidos direta e indiretamente ao
consumidor.
http://www.youtube.com/watch?v=BIek-_HM6GM
http://www.youtube.com/watch?v=CxqDdiIwu_I&fe
ature=related
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: denotação
A mensagem publicitária deve tentar

configurar aspectos mais individualizados
e menos massivos, fazendo com que o
consumidor sinta-se personalizado – e
permitindo uma seleção mais exigente das
mensagens, pautadas por uma escala de
valores a partir das próprias experiências
do consumidor.
As mensagens publicitárias deverão se

estruturar para informar significados que se
encontrem entre “o que já se sabe” e “o
que é original”.
Quanto mais elas se caracterizam pela

novidade, pela surpresa, pelo rompimento
de normas estabelecidas, mais elas
comunicarão.
O trabalho de construção das

mensagens (criação) deve se voltar
para despertar expectativas nos
receptores, tornando assim a
linguagem publicitária mais original
e mais imprevisível.
http://www.judgehere.com/crash/crash.html
O que a linguagem publicitária deve buscar é a

construção de uma imagem favorável que
possibilite a aproximação da marca, produto,
serviço ou causa pela utilização de arquétipos
ou símbolos subjetivos, apresentando hábitos
capazes de identificar as aspirações e os
desejos do receptor com a mensagem
proposta pela comunicação.
As barreiras e a apatia do consumidor

devem ser quebradas pela forma estética
das peças publicitárias e pelo discurso
agradável que o faça mais “sentir” do que
“pensar”.
Impor sem agredir - representando os
desejos da fonte (o emissor, o anunciante)
e satisfazendo as necessidades e
expectativas do consumidor.
A mensagem publicitária é uma

conjunção de múltiplos fatores.
Alguns estão ancorados nas
ordenações sociais, culturais,
econômicas e psicológicas dos grupos
humanos para os quais as peças estão
voltadas.
Outros fatores dizem respeito aos

componentes estéticos e da utilização
do enorme conjunto de efeitos
retóricos necessários para alcançar o
convencimento: figuras de linguagem,
técnicas argumentativas, raciocínios
etc.
Ao contrário do quadro caótico do

mundo apresentado nos noticiários
dos jornais, rádio, televisão,
internet, a mensagem publicitária
cria e exibe um mundo perfeito e
ideal.
A mensagem publicitária é a
mensagem da renovação, do
progresso, da abundância, do lazer
e da juventude, que cerca as
inovações industriais e
tecnológicas.
Falar é argumentar,
é tentar impor.
A linguagem publicitária não é

diferente da própria fala
cotidiana, quando
argumentamos e tentamos
impor e negociar “pontos-de-
vista”.
O mesmo se pode dizer da linguagem

jornalística, do discurso político, da
linguagem dos tribunais, dos discursos
da arte e até do discurso amoroso.
Em todos esses casos, há uma base
informativa que, manipulada, serve
aos objetivos do emissor.
“Dá a quem te pede, e não voltes as costas ao

que deseja que lhe emprestes. Ouviste o que foi
dito: amarás ao teu próximo e odiarás a teu
inimigo. Mas eu vos digo: amai a vossos
inimigos, fazei bem aos que vos têm ódio, e orai
pelos que vos perseguem e caluniam, para
serdes filhos de vosso Pai que está nos ceús: o
qual faz nascer o seu sol sobre bons e maus, e
cair a chuva sobre justos e injustos.”
(Cristo – Sermão da montanha – século I)
“As caravelas, mandei-as afundar, para não terdes

qualquer veleidade de voltar. Há que lutar com as
armas que tendes à mão. E se vo-las romperem em
violento combate, então há que brigar a socos e
pontapés. E se vos quebrarem os braços e as pernas,
não olvidei os dentes. E se havendo feito isso, a morte
chegar, mesmo assim não tereis dado a última medida
de vossa devoção, não! É preciso que o mau cheiro de
vossos cadáveres empeste o ar e torne impossível a
respiração dos inimigos de Espanha.”
(Hernan Cortez – 1485-1547)

“A qualquer dia agora, toda a Europa capitalista irá tombar. A

revolução russa, por vocês realizada, preparou o caminho e deu
início a uma nova época. Longa vida à revolução proletária
internacional. Não sei ainda se vocês estão de acordo com o
Governo Provisório. Mas sei muito bem que, enquanto eles ficam
fazendo doces discursos e fazendo tantas promessas, eles estão é
a enganar vocês e a todo o povo da Rússia. O povo precisa de
paz. O povo precisa de pão e de terra. E eles dão a vocês guerra,
fome e nada de comida, e a terra continua com os seus donos.
Marinheiros, camaradas, vocês têm de lutar pela revolução, lutar
até o fim.”
(Lenin – dezembro/1917)
“Não há beleza senão na luta. Nenhuma obra que não

tenha um caráter agressivo pode ser considerada obra-
prima. A poesia deve ser concebida como um violento
assalto contra as forças ignotas, para reduzi-las a
prostrar-se perante o homem.
... Queremos destruir os museus, as bibliotecas, as
academias de todo o tipo e combater o moralismo, o
feminismo e todas as vilezas oportunistas ou utilitárias.”
(Marinetti – Manifesto Futurista – 1909)

A publicidade é discurso,
linguagem e, portanto,
manipula símbolos para
fazer a mediação entre
objetos e pessoas.
Em sua forma de interagir, a linguagem

publicitária se caracteriza pelo reforço
do individualismo.
A mensagem quer persuadir o receptor
a realizar uma ação predeterminada e
para isso usa uma linguagem
autoritária, na qual se destaca o uso do
modo verbal imperativo.
A publicidade pode realizar-se buscando

maior originalidade, quebrando certas
normas pré-estabelecidas, causando
impacto no receptor por meio de
mecanismos de “estranhamento”,
situações “incômodas”, que levam, muitas
vezes, à indagação ou à indignação.
Há também as peças esquemáticas,

estereotipadas, cheias de lugares
comuns e banalidades.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Nelly de. Publicidade – a linguagem da sedução. São Paulo:

Editora Ática, 2000.
CHALHUB, Samira. Funções da linguagem. São Paulo: Editora Ática, 2000.
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária – análise e produção. São

Paulo, Arte & Ciência, 2003.
SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto,

1993.
VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São

Paulo, Martins Fontes, 1994.

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Redação Publicitária II – Professor: Sérgio Menezes

Os princípios da retórica têm hoje seu

A retórica é a arte de persuadir,

Esse é o papel da linguagem na Propaganda.

A linguagem publicitária se caracteriza

A linguagem publicitária parte de uma

A linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos

Alguns desses recursos são a ordem, a persuasão e a

A ordem fazendo agir: Beba Coca-Cola.

Em suas variações, os discursos

A publicidade é um sistema de comunicação em

É um sistema alimentado e mantido pela

É preciso conhecer os processos de

Mais do que a expressão explícita, o que conta

A força persuasiva não está apenas nas

Conotação e denotação. Argumentos mistos: racionais e

A mensagem publicitária deve tentar

As mensagens publicitárias deverão se

Quanto mais elas se caracterizam pela

O trabalho de construção das

O que a linguagem publicitária deve buscar é a

As barreiras e a apatia do consumidor

A mensagem publicitária é uma

Outros fatores dizem respeito aos

Ao contrário do quadro caótico do

A linguagem publicitária não é

O mesmo se pode dizer da linguagem

“Dá a quem te pede, e não voltes as costas ao

“As caravelas, mandei-as afundar, para não terdes

(Hernan Cortez – 1485-1547)

“A qualquer dia agora, toda a Europa capitalista irá tombar. A

“Não há beleza senão na luta. Nenhuma obra que não

(Marinetti – Manifesto Futurista – 1909)

Em sua forma de interagir, a linguagem

A publicidade pode realizar-se buscando

Há também as peças esquemáticas,

CARVALHO, Nelly de. Publicidade – a linguagem da sedução. São Paulo:

CHALHUB, Samira. Funções da linguagem. São Paulo: Editora Ática, 2000.

GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária – análise e produção. São

SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto,

VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São

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