Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Centro de Educao e Humanidades

Faculdade de Comunicao Social

Camila Augusta Alves Pereira

Guerreiros no abandonam a batalha: publicidade e identidade do heri

nacional no Mundial de Futebol de 2010

Rio de Janeiro
2012

Camila Augusta Alves Pereira

GUERREIROS NO ABANDONAM A BATALHA: PUBLICIDADE E

IDENTIDADE DO HERI NACIONAL NO MUNDIAL DE FUTEBOL
DE 2010

Dissertao apresentada como requisito parcial para a

obteno do ttulo de Mestre ao Programa de PsGraduao em Comunicao da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro (PPGCom/Uerj). rea de
concentrao: Comunicao Social.

Orientador: Prof. Dr. Ronaldo George Helal

Coorientador: Prof. Dr. Hugo Rodolfo Lovisolo

Rio de Janeiro
2012

Camila Augusta Alves Pereira

Guerreiros no abandonam a batalha: publicidade e identidade do heri nacional no

Mundial de Futebol de 2010

Dissertao apresentada como requisito parcial para

obteno do ttulo de Mestre, ao Programa de Psgraduao em COMUNICAO, da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro. Linha de pesquisa: Cultura
de massa, cidade e representao.

Aprovado em 24 de Abril de 2012.

Banca Examinadora:
__________________________________________
Ronaldo George Helal (Orientador)
Faculdade de Comunicao Social - UERJ
_________________________________________
Hugo Rodolfo Lovisolo
Faculdade de Comunicao Social - UERJ
__________________________________________
dison Luis Gastaldo
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ

Rio de Janeiro
2012

DEDICATRIA

Aos meus pais, Reginel Ayres e Rita de Cassia, familiares e a

Vinicius Guimares, vocs so meus heris!

AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Reginel e Rita, pela presena constante em minha vida. O apoio de
vocs, o incentivo e a compreenso foram fundamentais para a concluso deste projeto.
Aos meus irmos e cunhadas, pela troca de ideias e momentos de descontrao de
sempre. minha famlia, pela torcida, apoio e exemplo. Vocs so tudo na vida!
Vinicius Guimares, por abrir mo de muitos momentos em funo deste projeto.
Sua dedicao, parceria e cumplicidade ao longo dos anos foram e so essnciais em
minha vida. toda sua famlia, pelo carinho e torcida de sempre.
Ao professor Ronaldo Helal, pela dedicao, sabedoria e generosidade em
transmitir seu conhecimento. Sem seu suporte e apoio no seria possvel a realizao deste
trabalho. Ao professor Hugo Lovisolo, pela dedicao e carinho sempre demonstrados.
Estendo o agradecimento ao professor dison Gastaldo, sempre disponvel e pronto para
colaborar.
Ao professor Guilherme Nery, pelo exemplo, disponibilidade e carinho ao longo da
minha vida acadmica.
Aos colegas da INVESTE RIO, em especial, Silvia Cosenza, Luiz Souza e Avelino
de Paula, pela parceria e compreenso com o tempo dedicado a este projeto.
Aos amigos de todas as horas, pela compreenso nos momentos de ausncia e
constante incentivo.
Aos amigos da turma de 2010 do Mestrado do PPGCOM UERJ, grande conquista
nestes dois anos. Em especial, Anderson Ortiz, Jos Messias, Mariana Bispo, Marcellus
Ferreira e Viviane Fernandes, queridos parceiros que acompanharam de perto a realizao
deste projeto, com troca de conhecimentos, momentos de alegria e desespero. Aos demais
amigos, pelos chopes, risadas e momentos que amenizaram nossa caminhada.
Aos amigos do Grupo de Pesquisa Comunicao e Esporte, pelas grandes
contribuies durante as reunies e trabalhos. Em especial, Fausto Amaro, novo parceiro
conquistado.
A todos os professores, alunos e funcionrios do PPGCOM UERJ, pelo convvio
sempre alegre e troca de experincia. Em especial, Ricardo Freitas, pela disponibilidade e
sorriso de sempre.

Macunama ficou muito contrariado.

Ter de trabucar, ele, heri.
Murmurou desolado: - Ai! Que preguia!
Macunama - V Piaim - Mrio de Andrade
De manh cedo, eu me benzo, me levanto e
vou trabalhar.
Tudo o que eu tenho nessa vida conquistei,
tive de ralar. (...)
Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu
sou brasileiro.
Jingle Brahma - 2008

RESUMO

PEREIRA, Camila Augusta. Guerreiros no abandonam a batalha: publicidade e

identidade do heri nacional no mundial de futebol de 2010. 2012. 153 f. Dissertao
(Mestrado em Comunicao) Faculdade de Comunicao Social, Universidade do Estado
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brasil, 2012.

Durante a Copa do Mundo de 2010, a marca de cerveja Brahma, patrocinadora oficial da

seleo brasileira de futebol, veiculou filmes publicitrios construindo a imagem do
jogador em campo como guerreiro e heri nacional. O presente trabalho busca analisar
como o discurso da marca utiliza a jornada do heri no futebol para criar uma esfera de
identificao da Brahma com o esporte, o heri e os consumidores, inseridos no contexto
do pas do futebol. O corpus de estudo composto dos sete filmes da Brahma veiculados
antes e durante a Copa do Mundo, entre novembro de 2009 e julho de 2010: Brasil contra
o resto do mundo; Lista de pedidos; Recado; Poucas palavras; Razes; Flmulas; e Em
2010 no deu. Os filmes apresentam temticas relacionadas guerra, ao ufanismo e ao
consumo durante o campeonato mundial de futebol, que ilustram recursos publicitrios
fundamentais para o entendimento dos signos e arqutipos que contriburam para a
construo do Guerreiro Brahmeiro na proposta na campanha da Brahma. Para a anlise,
adotamos metodologia com base na semitica discursiva e nos arqutipos da jornada do
heri mitolgico.

PALAVRAS-CHAVE: Heri. Futebol. Publicidade. Identidade. Brahma.

ABSTRACT

During the 2010 FIFA World Cup, the beverage brand Brahma, official sponsor of
Brazilian football team, launched a television advertising campaign positioning some of its
players' image as warriors and national heroes. The study aims to analyze how the brand
holds the discourse of the hero's journey in football to create a sphere of identification
linking the beverage brand and sports, heroes and consumers, within the context of the
mythological "Brazil football country". The corpus study is composed of seven films of
Brahma, launched before and during the World Cup between November 2009 and July
2010: Brazil versus the rest of the world; Wishlist; Comment; Few words, Roots,
Streamers and During 2010, football didnt works. The films shows issues related to war,
jingoism and consumption during the World Cup, sources of advertising that illustrate
symbols and archetypes that contributed to the construction of the warrior brahmeiro", the
proposal in the campaign of Brahma. For the analysis, we adopted the methodology based
on the discursive semiotic and the archetypes of mythological hero's journey.

KEY WORDS: Hero. Football. Advertising, Identity . Brahma.

SUMRIO
INTRODUO

11

1.

15

NO PAS DO FUTEBOL

1.1. Futebol e identidades sociais no Brasil: uma reviso

15

1.2. Copa do Mundo e identidade nacional

20

1.3. A Copa do Mundo de 2010: um cenrio

24

1.3.1. A seleo em campo

24

1.3.2. Economia e consumo na Copa do Mundo de 2010

30

2.

O DISCURSO PUBLICITRIO DENTRE OS DISCURSOS MIDITICOS 38

2.1. Definindo um gnero discursivo

42

2.2. O discurso publicitrio

45

2.2.1. Especificidades do discurso publicitrio

50

2.3.

A publicidade na televiso

55

3.

METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS

58

3.1. Semitica Discursiva: para uma anlise descritiva da publicidade

58

3.2. Morfologias, estgios e os arqutipos na Jornada do Heri

65

4.

73

FUTEBOL, PUBLICIDADE E O MITO DO HERI: UMA LEITURA

4.1. A campanha da Brahma e a Copa do Mundo da frica

76

4.1.1. Os guerreiros da Brahma na Copa de 2010

78

4.1.1.1. Dunga: superao, garra e a Copa do Mundo de 2010

79

4.1.1.2. Luis Fabiano: o fabuloso na frica

82

4.1.1.3. Daniel Alves: reserva de luxo na Copa

83

4.1.1.4. Julio Cesar: disciplina em campo

84

4.1.2. Corpus: os filmes da Brahma na Copa de 2010

85

4.1.2.1. Brasil contra resto do mundo

85

4.1.2.2. Lista de Pedidos

90

4.1.2.3. Recado

97

4.1.2.4. Poucas Palavras

102

4.1.2.5. Razes

107

4.1.2.6. Flmulas

112

4.1.2.7. Em 2010 no deu

117

10

4.1.3. Porque somos guerreiros: uma anlise

122

4.1.3.1. A jornada do jogador guerreiro brahmeiro

132

CONSIDERAES FINAIS

141

REFERNCIAS

145

ANEXO A

151

ANEXO B

152

ANEXO C

153

11

INTRODUO

A publicidade e o futebol se constituem como construtores de identidade e

veiculadores de representaes, que nos levam compreenso do contexto social, material
e cultural em que vivemos.
No Brasil, so vrios os estudos que mostram a existncia de uma articulao entre o
futebol e um imaginrio simblico de significados e representaes que abordam temas
mais amplos como nacionalismo, identidade, gnero, mitos e heris. As mais fortes
expresses do brasileiro so encontradas no samba, no carnaval, na religio e no futebol,
que passou a fazer parte da esfera de identidade nacional na mesma poca em que se havia
uma preocupao em se constituir a imagem de brasilidade no pas. (DAMATTA in
DAMATTA; GUEDES; NEVES e VOGEL, 1982).
As mensagens publicitrias representam e so reflexo da cultura em que esto
inseridas. Nosso pas reconhecido por sua publicidade criativa e premiada, que utiliza,
com frequncia, smbolos que identifiquem o brasileiro, estabelecendo laos de
proximidade com o pblico receptor e estimulando o consumo. Nos veculos de
comunicao no Brasil, seja rdio, TV, meios impressos ou Internet, a mensagem
publicitria tem como caractersticas o texto criativo repleto de humor e stiras, o que pode
expressar certa alegria e o modo de ser do brasileiro, ou ainda o texto emotivo, utilizando
funes de linguagem, como a metfora para vender o produto ou servio inserido numa
esfera mgica da publicidade. Podemos apontar tambm o apelo sensual como presena
constante nos anncios brasileiros, principalmente quando a publicidade objetiva vender
produtos destinados ao gnero masculino.
A popularizao do futebol, processo este incentivado pelos meios de comunicao
de massa, transcende ao campo de jogo, no cabendo mais, h um tempo, ser diminudo
como pio do povo. Somos vistos como a ptria de chuteiras e essa representao j
faz parte do nosso imaginrio e realidade social, ainda que observemos uma crise no
futebol brasileiro, como quando, por exemplo, Hugo Lovisolo destacou em entrevista ao
jornal O Globo, em 01/10/2001, que a ptria cala chuteiras cada vez menores. Para Helal

12

(2010) to importante quanto a frase de Lovisolo foi o que editor fez com ela, colocando-a
no ttulo da matria.1
a partir de fins da dcada de 70 que se comea a se falar dessa crise,
primeiramente sentida e dramatizada pela imprensa esportiva, passando a ser objeto de
estudos acadmicos, visando detectar quais tipos de problemas afligiam o futebol
brasileiro. Como abordaremos mais diante, a transformao do futebol no principal
esporte do Brasil fez parte do processo realizado por agentes culturais, polticos e
esportivo, com base nas ideias nacionalistas do Estado. O cenrio de descrdito em relao
s instituies que controlam o futebol, provocando o distanciamento de torcedores, o
aumento da violncia nos estdios e a sada dos jogadores para times fora do pas, hoje se
apresenta diferente do que era vista h alguns anos. Ainda que os clubes estejam
endividados e que os campeonatos nacionais aconteam inseridos em modelos de
organizaes deficitrias (HELAL e GORDON, 2002: p. 37-55), observamos um
movimento inverso a partir de 2003, nos oito anos de governo Lula e mudana no cenrio
econmico brasileiro, com a valorizao da moeda e o aumento da receita de alguns clubes
atravs de parcerias financeiras.
Hoje, o pas vive momento de repatriao de muitos de seus jogadores. E a
presena de dolos reconhecidos traz para os torcedores a ideia do esporte de volta aos
velhos tempos, sem a noo de sucateamento de craques que pairava nos clubes. Dessa
forma, possvel estabelecer uma consequente identificao dos fs com os jogadores. E
mais, os clubes entenderam que a imagem de um jogador astro se transforma em valioso
produto comercial que pode garantir retorno financeiro para as instituies, ainda que,
grande parte dos ganhos diretos fique com estes clubes.
Esse universo que cerca o futebol produz discursos sociais, atravs de eventos como
a Copa do Mundo, empreendimento integrado lgica comercial e capitalista. Sabemos
que o interesse dos brasileiros pelo futebol sempre foi incorporado pela mdia, criando um
circuito de comunicao e consumo, que assume papel simblico como definidor de
prticas culturais, identidades e noes de pertencimento.

Para uma discusso mais detalhada sobre o esmaecimento do epteto Brasil Pais do Futebol ver HELAL,
Ronaldo, As Novas Fronteiras do Pas do Futebol. Pesquisa Rio / Faperj, v. 11, p. 37-40, 2010 e HELAL,
Ronaldo; SOARES, Antonio Jorge G. O Declnio da Ptria de Chuteiras: imprensa, futebol e identidade
nacional na Copa do Mundo de 2002. In: Miguel Pereira; Renato Cordeiro Gomes; Vera Lucia Follain de
Figueiredo. (Orgs.). Comunicao, Representao e Prticas Sociais. Rio de Janeiro: Editora PUC-Rio,
2004, v. 1, p. 257-277.

13

Na Copa do Mundo de 2010, o brasileiro esperava que a seleo canarinho trouxesse

o sexto ttulo de melhor futebol mundial, e muitos foram os anncios publicitrios que
adotaram tal temtica em seu discurso. Os jogadores da seleo brasileira foram
explorados na publicidade da Brahma, marca reconhecida em todo o territrio nacional e
patrocinadora oficial da seleo brasileira e do evento, que veiculou sete filmes na
televiso, desde novembro de 2009 at os ltimos dias da Copa, em 2010.
E, visando identificar como a publicidade colabora na construo do mito do heri
no futebol, utilizaremos como corpus para anlise todos os filmes produzidos pela marca,
que envolveu a temtica do jogador de futebol como guerreiro, como aquele que vai para o
campo de batalha em busca da conquista do campeonato.
Para tal, na primeira parte da pesquisa, contextualizaremos o que chamamos de pas
do futebol, traando, por meio de uma reviso bibliogrfica, aspectos da identidade social
no Brasil, relacionados com o futebol e o evento Copa do Mundo. Entendemos que durante
o mais celebrado evento esportivo no pas, sentimentos nacionalistas, de patriotismo so
exagerados e explorados ao extremo, de modo que se faz necessrio uma breve anlise do
cenrio brasileiro durante o ano de 2010, com dados econmicos e do consumo durante os
preparativos e o transcorrer do evento. Tambm aqui, contaremos como foi a participao
da seleo brasileira no Mundial. Logo, neste captulo, partiremos da ideia de que o futebol
cumpre o papel de amenizar conflitos sociais (SALVADOR E SOARES), quando o
esporte apresentado como forma de socializao de pessoas (DAMATTA), alm de
cumprir importante papel de aglutinador do povo brasileiro (ORTIZ e GUEDES). Assim,
pensaremos tambm na formao do povo brasileiro, a partir da contribuio de
instituies secundrias com o processo de constituio da identidade nacional (FREYRE,
CHARAUDEAU e HELAL, 2001), fundamentada em referncias no campo acadmico
sobre o tema.
Com o segundo captulo, a pesquisa busca o funcionamento do discurso publicitrio,
no sentido de se entender como se d a construo e a formao da mensagem publicitria
e as especificidades de tal discurso entre os discursos miditicos. Para essa abordagem
adotaremos quadro terico sobre a formao do gnero discursivo (BAKHTIN), para
identificarmos diferenas entre os tipos discursivos miditicos (CHARAUDEAU,
KELLNER e MAINGUENEAU). Dessa forma, tambm neste captulo traaremos
caractersticas e especificidades do gnero publicitrio, quando nos interessa para a

14

presente pesquisa a troca simblica por meio do discurso, na qual valores e representaes
produzem sentidos na comunicao de massa. (BARTHES,

BAUDRILLARD,

FIGUEIREDO, JOLY, VESTERGAARD e SCHRODER).

Para a metodologia do presente trabalho, propomos inicialmente uma anlise
descritiva a fim de identificar elementos que contribuem na formao da mensagem da
marca, por meio de um roteiro baseado na Semitica Discursiva, de origem francesa e
indicada para o trabalho com textos publicitrios audiovisuais (GREIMAS e COURTS,
FISCHER e FONTANILLE). Em seguida, buscaremos tambm identificar nos filmes o
papel dos atores do discurso publicitrio com referncia no Modelo Actancial de
Participao elaborado por Greimas, como proposto em A linguagem da propaganda
(VESTERGAARD e SCHRODER).

A partir desta primeira anlise, analisaremos o

processo ritual da saga do heri mitolgico, analisando os arqutipos que constituem sua
jornada (VAN GENNEP, PROPP, BARTHES e CAMPBELL).
Dessa forma, busca-se entender na presente pesquisa como a marca de cerveja
Brahma construiu a imagem dos atletas como guerreiros heris na batalha da Copa do
Mundo de 2010. Analisaremos os elementos utilizados no discurso publicitrio para traar
o processo de significao do heri durante a campanha, refletindo sobre o porqu de
certos jogadores serem preteridos como garotos-propagandas, as temticas e estratgias
adotadas nos filmes, e por fim, sobre que tipo de discurso a Brahma adotou para vender seu
produto ligado ao futebol.

15

1. NO PAS DO FUTEBOL
A ideia do Brasil como o pas do futebol no imaginrio popular j vem sendo
consolidada h tempos, o que pode ser observado quando pensamos possuir os melhores
atletas, que jogamos de forma diferente, no futebol-arte, ou ainda na ideia que temos um
dom natural para a prtica do esporte e de que somos os melhores do mundo.
Tal epteto foi construdo a partir de vrios acontecimentos no pas que, repletos de
sentidos e significados simblicos, contriburam para a perpetuao deste imaginrio.
Podemos afirmar que o nacionalismo na era Vargas, o otimismo ps-guerra, a emblemtica
derrota de 1950 em pleno Maracan, as conquistas das Copas de 1958 e 1962, o milagre
econmico e a euforia do desenvolvimento com o governo Juscelino Kubitschket, o futebol
da seleo de 1970 somado conquista do Mundial daquele ano, o fato do Brasil ser o
nico pentacampeo mundial de futebol so motivos que, permanentemente, alimentam
essa construo no imaginrio popular.
Com o futebol, deixamos de lado o complexo de vira-latas2, aquela velha
inferioridade em relao a outras nacionalidades, elevando o esporte a categoria de
fenmeno cultural brasileiro. E, pensando no futebol, notamos que o que caracteriza o ser
brasileiro pode ser o gostar do esporte, praticar o jogo bonito - o famoso futebol-arte, e
numa certa analogia, enfrentar as dificuldades do jogo e da vida com uma dose de
molecagem, irreverncia, malandragem e jogo de cintura, da mesma forma como atuamos
dentro das quatro linhas do campo de jogo, uma construo exitosa do brasileiro em
determinado momento da histria, como veremos mais frente.

1.1 Futebol e identidades sociais no Brasil: uma reviso

No Brasil, o futebol se transformou em instrumento de representao do pas e do

ser brasileiro em todas as circunstncias, e atravs dele, veiculamos sentidos coletivos
sobre ns mesmos. O futebol se tornou fenmeno social e histrico que contribui para a
formao da identidade do brasileiro, que une toda a sociedade - antes dividida pela

Termo utilizado por Nelson Rodrigues em maio de 1958, antes da Copa daquele ano, para se referir forma
como o brasileiro se coloca em face do resto do mundo. O texto de Nelson Rodrigues pode ser lido por
completo em <http://www.ufrgs.br/cdrom/rodrigues03/rodrigues3.pdf>.

16

poltica, pela cultura, pelos costumes, por meio de um sistema ritual que ocorre durante
os jogos da seleo nacional e de quatro em quatro anos, em Copas do Mundo.
A identidade brasileira constituda pelo encontro e a mistura de raas, quando o
povo pode se ver representado pela miscigenao, pela criatividade e por certa
malandragem. O sucesso do futebol brasileiro funciona para lanar as qualidades do pas
no mundo desenvolvido (SALVADOR e SOARES, 2009: p. 21). Assim, desde sempre, o
futebol vem cumprindo o papel de amenizar tenses e conflitos sociais no Brasil.
O senso comum aponta a introduo do futebol no Brasil a Charles Miller,
brasileiro de nome ingls, nascido na cidade de So Paulo. Ainda que estudos faam
referncia a pratica do esporte antes de Miller, quando padres j jogavam o futebol nos
colgios durante as aulas de educao fsica, ou ainda quando funcionrios de fbricas
inglesas trouxeram o esporte no final do sculo XIX para o pas3, numa espcie de esfera
mitolgica sobre o surgimento do futebol no Brasil, Charles Miller ainda o nome de
maior representatividade.
Miller morou durante muito tempo na Europa, e de volta ao Brasil em 1894, trouxe
como bagagem: bolas, manuais, camisas e chuteiras para a prtica do velho esporte breto.
Foi a partir da que se introduziram as regras do jogo e comeou a se definir o que hoje
conhecemos como futebol no pas.
Inicialmente, a prtica do futebol estava restrita s elites dominantes do Brasil,
transformando-se, assim como o remo, em esporte smbolo de elegncia e sofisticao.
Mas, tal exclusividade no perpetuou durante muito tempo, e rapidamente, o futebol foi
apropriado por todos os setores sociais. Em poucas dcadas, j havia se tornado esporte de
massas, com ampla participao das camadas mais populares.
Logo, entendemos que em nosso pas, instituies secundrias foram fundamentais
no processo de constituio da identidade nacional. As fortes expresses dos indivduos
brasileiros so encontradas no carnaval, na malandragem, no samba, no futebol, na escola e
na religiosidade. O futebol rene classes e sintetiza a cultura, e passou a traduzir a
essncia de ser brasileiro nas narrativas oficiais dos jornais, rdios e revistas, como
podemos notar ainda hoje, de acordo com interpretaes e estudos no campo da histria, da
sociologia, entre outros. Por isso, o futebol uma mquina de socializao de pessoas e

Nesse sentido, ver NETO, 2002.

17

um sistema altamente complexo de comunicao de valores essenciais. (DAMATTA in

DAMATTA; GUEDES; NEVES e VOGEL, 1982: p.40).
Dessa forma, o futebol visto como espao de encontro de classes e de tradies
que acabam por diferenciar o Brasil das outras naes, ou seja, passa a ser apresentado
como sntese da cultura nacional. O futebol tem papel importante como princpio
aglutinador do povo brasileiro e, consequentemente, sua constituio como nao,
compondo assim a esfera da identidade nacional (ORTIZ, 1994 e GUEDES, 1998).
A identidade implica a tomada de conscincia de si mesmo,
quanto mais forte a conscincia do outro, mais fortemente se constri
sua prpria conscincia. (...) A identidade se constri no atravs de
identidades globais, mas de traos de identidades. (...) Ela em parte
determinada pela situao da comunicao (...) em nome de um saber
reconhecido institucionalmente, de saber-fazer reconhecido pela
performance do indivduo, de uma posio de poder reconhecida por
filiao ou atribuio, de uma posio de testemunha por ter vivido o
acontecimento ou ter-se engajado. (CHARAUDEAU, 2009: p. 309-326).

Na histria do Brasil, ocorreu um momento de indefinio da identidade nacional.

Lembramos aqui de alguns acontecimentos com os quais, possivelmente, essa identidade
comeou a ser formada, como a Semana de Arte Moderna, em 1922, e o nacionalismo de
Getlio Vargas, em 1930. Porm, novas formas de conceituar o pas, com o ufanismo,
puderam ser vistas em obras de importncia histrica de escritores como Gilberto Freyre,
com Casa Grande e Senzala, e Srgio Buarque de Holanda, com Razes do Brasil, autores
estes que passaram a ver a mistura de raas no Brasil como um valor positivo, ao contrrio
de autores como Nina Rodrigues4 e Oliveira Viana5. Estes ltimos, pensadores na dcada
de 30, viam tal mistura de raas como algo negativo, aquilo que explicaria o atraso do
pas. (HELAL, 2001: p.18).
Na obra de Freyre, observamos o apontamento da mestiagem como fator
integrador na histria do Brasil, equilibrando antagonismos sociais e raciais, na qual a
diversidade seria motivo de orgulho nacional e de crena no pas. E, ao escrever a crnica
intitulada Foot-ball Mulato, no jornal Dirio de Pernambuco, no dia 18 de junho de 1938,
4
5

Raimundo Nina Rodrigues (1862 - 1906): mdico legista, psiquiatra, professor e antroplogo brasileiro.

Francisco Jos de Oliveira Viana (1883-1951): professor, jurista, historiador e socilogo brasileiro, imortal
da Academia Brasileira de Letras.

18

Freyre anuncia o surgimento de um estilo inconfundvel de jogar o futebol brasileiro,

utilizando a dana mestia e dionisaca como metfora na descrio da forma particular
como o pas praticava o esporte. O nosso estilo me parece contrastar com o dos europeus
por um conjunto de qualidades de surpresa, de manha, de astcia, de ligeireza e, ao mesmo
tempo, de brilho de espontaneidade individual (...). Freyre afirma ainda que o futebol,
como instituio brasileira, tornou possvel a sublimao de elementos irracionais da nossa
formao social e cultural. (FREYRE, 2003: p. 25).
A construo discursiva do Brasil como pas do futebol se d repleta de
significados, e essa imagem foi fomentada principalmente por cronistas esportivos que
foram fundamentais ao escrever sobre o futebol nos grandes jornais que circulavam em
espaos de sociabilidades, levantando questes identitrias e projetos para a nao
brasileira. Tais cronistas identificavam que a paixo e o sofrimento do torcedor de futebol
poderiam ter reflexos em outras esferas da vida social, e assim, passaram a difundir a ideia
de que o brasileiro agia da mesma forma fora do campo de jogo. Assim, ao ganhar
autoconfiana com as vitrias no esporte, tambm ficaria mais confiante para enfrentar
outras atividades relativas ao convvio social. (ANTUNES, 2010: p. 11).
Entre tais cronistas, destacamos Nelson Rodrigues, Mrio Filho, Armando
Nogueira e Joo Saldanha, nomes estes que ainda hoje figuram entre os principais autores
e fundadores do jornalismo esportivo, alm de colaborarem para a construo de uma
identidade do ser brasileiro atravs do futebol. Em algumas das crnicas desses nomes,
percebemos claramente a associao entre o povo brasileiro e a seleo nacional, o que nos
leva a afirmar que a vitria de um seria sempre a conquista do outro. O futebol funcionava
assim como um resgate da auto-estima do brasileiro, acentuando o sentimento de unio
nacional.
(...) Portanto, e aqui vai o bvio: o escrete realiza o brasileiro e o
compensa de velhas humilhaes jamais cicatrizadas. No posso olhar
sem uma compassiva ironia os que negam qualquer relao entre o
escrete e a ptria (...). Pois o escrete no outra coisa seno a ptria.
(RODRIGUES, 1999: p. 151-152)

As crnicas desses autores tornaram-se documentos de valor histrico sobre a

formao do povo brasileiro, permitindo-nos entender a origem de certos sentimentos

19

nacionalistas e de modos de pensar o Brasil ainda em formao, de ideias hoje j

consolidadas a partir do contexto em que surgiram.
Helal afirma ainda que O pas do futebol foi uma construo social realizada por
jornalistas e intelectuais em um momento de consolidao do estado-nao,
acompanhada por formulaes acadmicas sobre a sociedade (HELAL, 2011: p.28).
Dentro desse projeto nacionalista do Estado Novo6, Mrio Filho desempenhou importante
papel ao utilizar o futebol como forma de consolidar a idia de nao brasileira e de se
entender a cultura do pas. Com o livro O Negro no Futebol Brasileiro, o autor narra a
trajetria do incio do futebol no Brasil, praticado exclusivamente pelas elites intelectuais e
financeiras. Esse quadro s comeou a sofrer mudanas com o jogador Friedenreich, filho
de alemo com negro, o primeiro heri esportivo e de identificao com o povo brasileiro.
Dessa forma, de acordo com o livro, o futebol atingiu as camadas populares e a
miscigenao acabou por colaborar na construo de um estilo brasileiro de jogar.
At ento, pesquisadores que se arriscavam em estudar futebol e identidade
buscavam no livro de Mrio Filho suas fontes de anlise. O texto do jornalista ainda hoje
emblemtico na divulgao do esporte, na discusso sobre o racismo dentro do jogo, alm
de funcionar como um dos poucos registros histricos do perodo do surgimento do
futebol7.
Contudo, a partir do antroplogo Roberto DaMatta, com o livro Universo do
Futebol, lanado na dcada de 80, os estudiosos se voltaram para o esporte, reconhecendoo como objeto de valor nos estudos das cincias sociais. A abordagem de DaMatta no livro
descaracteriza o futebol como pio do povo, ideia ainda naquela dcada difundida entre
alguns segmentos da intelectualidade, que segundo uma perspectiva marxista, o futebol
seria reduzido a um fenmeno de alienao das massas. Assim, o antroplogo afirma que a
identidade do pas se formou por meio de instituies secundrias, questo esta j abordada
aqui, principalmente por conta da poltica social que impedia a manifestao e expresso
do indivduo.
6 A identidade nacional tem no futebol a edificao de seus pilares com forte participao do Estado desde a
dcada de 1930, na era Vargas, principalmente durante o Estado Novo. No foram economizados esforos do
governo para transformar o futebol em um instrumento para a consolidao das ideias de um Brasil
democrtico (...). O futebol deveria cumprir o papel de diluir as tenses e os conflitos tnicos e sociais no
pas. (SALVADOR e SOARES, 2009: p.21).
7

Neste sentido ver o debate sobre a importncia ou no do livro de Mrio Filho como fonte histrica em
Helal, Soares e Lovisolo (2001).

20

Roberto DaMatta afirma ainda que o futebol uma forma de cidadania, onde
possvel juntar o mundo da casa com a impessoalidade da rua, quando vivenciamos a
sociedade como um grande jogo: as regras so iguais para todos e devem ser levadas
srio. Por sua vez, as regras so um fator muito importante para o conceito de jogo. Todo
jogo tem suas regras. So estas que determinam aquilo que vale. (...) As regras de todos
os jogos so absolutas e no permitem discusso (HUIZINGA, 2010: p. 14). A partir das
regras universalizadas, o futebol seria o espao onde diferenas raciais e de classes
ficariam de lado, dando lugar competncia em campo, com participao popular e certo
tipo de exerccio da cidadania.
Logo, o futebol desempenha papel social que determinante dentro da sociedade,
estando associado a valores como paixo, devoo, divertimento, patriotismo. O esporte
faz parte da sociedade, construindo relaes e se expressando por meio de regras, gestos,
ideologias, permitindo a abertura de um espao social determinado.
O ser brasileiro se constri atravs de traos de identidades (raa, crena,
costumes), quando implica a conscincia de si mesmo e do outro. Dessa forma, o futebol
brasileiro pode ser visto como aquele capaz de dramatizaes do mundo social,
demarcando interaes entre regras universais e vontades individuais.
O futebol meio de veicular mensagens sobre o que realmente ser
brasileiro, sobre o sentido da vida, do destino e do papel da tcnica no
universo social. Tudo isso de modo direto, grfico, literal, profundo e
dramtico. Pois o futebol no um jogo de palavras, que se arma somente
com a inteligncia, mas um sistema de regras fechadas, atualizado por
meio de aes e relaes. (DAMATTA in DAMATTA; GUEDES;
NEVES e VOGEL, 1982: 29)

1.2 Copa do Mundo e identidade nacional

No Brasil, como j vimos, o futebol considerado umas das manifestaes mais

relevantes na cultura contempornea do pas. Podemos afirmar que o ser brasileiro fica
mais evidenciado dentro do estdio de futebol, em perodos de Copa do Mundo, ao
contrrio de datas cvicas festivas como o a Independncia do Brasil ou a Proclamao da
Repblica.

21

De quatro em quatro anos, o Brasil torna-se um pas de ruas vazias, quieto, quando
os rudos que ouvimos so as vozes dos narradores da TV e do rdio, com as transmisses
esportivas. Tanto as cidades grandes como as pequenas perdem seus movimentos por
algumas horas: as empresas alteram o horrio da jornada de trabalho, pedestres no so
mais vistos nas ruas, as buzinas cessam, lojas fecham as portas porque a seleo brasileira
est em campo. Casas, ruas, mercados e empresas se enfeitam com as cores da bandeira
nacional, smbolo ptrio sempre mais valorizado durante este perodo. Em frente aos
televisores, grupos de pessoas reunidas aguardam o gol para soltar o grito da vitria e os
fogos de artifcios, e assim, dar incio ao carnaval nacional fora de poca.
A Copa do Mundo representa para os brasileiros o verdadeiro momento ritual de
celebrar o ideal de nacionalidade triunfante, envolvido no clima de uma competio na
qual o pas est sempre entre os favoritos rumo a conquista do ttulo de melhor futebol. O
evento que mais concentra pessoas reunidas com o mesmo objetivo, ressaltando o sentido
de comunidade reunida, o ns contra todos, envolve ainda preparao antecipada,
vesturio prprio, o consumo de produtos e servios, a celebrao em grupo
(GASTALDO, 2002: p.22). Inserido no clima da Copa do Mundo, tudo no pas
modificado em favor do evento, quando as pessoas esto envolvidas numa grandiosa festa
cvica, j transformada em espetculo global.
Porm, nem sempre foi dessa forma. A derrota brasileira de 1950 para o Uruguai no
Rio de Janeiro tem peso social significativo, sendo considerada a maior tragdia
(DAMATTA in DAMATTA; GUEDES; NEVES e VOGEL, 1982: p. 31) contempornea
do Brasil, ainda que inserida na esfera esportiva, quando se d incio ao que chamamos de
saga herica brasileira no futebol (SALVADOR E SOARES, 2009: p. 16). Jogando em
casa, com campanha arrasadora em campo, naquele ano o pas viveu perodo de luto
coletivo, quando no estdio e nas ruas foi possvel observar a comoo geral da populao.
Junto ao acontecimento, as idias de nao, de coletividade, de perda e solidariedade,
surgiram no imaginrio social. A derrota ficou fortemente marcada por ter se dado na
mesma poca em que o Brasil buscava se firmar como nao, e assim, deu-se uma busca
por responsveis pelo insucesso.
O naufrgio brasileiro diante do Uruguai, vizinho pequenininho e
incmodo, deixou de ser um acontecimento meramente esportivo. Virou
uma lenda, um trauma mal resolvido. (...) Logo, logo o jogo se

22

transformou, na galeria das feridas nacionais, em tragdia descrita por

todos os superlativos possveis. (...) O naufrgio brasileiro diante do
Uruguai ganhou, na imaginao do pas, a dimenso de lenda.
(MORAES E NETO, p. 39-42, in SALVADOR E SOARES, 2009: p.
16).

O futebol nacional caminhou para a notoriedade aps as sucessivas conquistas dos

Mundiais de 1958 e 1962, quando os brasileiros passaram a ver o esporte como a
oportunidade de reconhecimento internacional. Com tais conquistas, a populao se viu
recompensada pela tragdia de 50, deixando de lado o complexo de vira-latas. J a vitria
na Copa do Mundo de 1970 representou, alm da marca do futebol-arte, a consagrao do
jogador Pel, a tcnica e a fibra dos que estavam em campo, o sentido de organizao
nacional e a vitalidade do povo brasileiro (SALVADOR E SOARES, 2009: p. 18). A
mdia, ainda hoje, enaltece tanto a mais comemorada conquista - do tricampeonato
mundial, quanto as caractersticas do povo brasileiro. Pois ao trazer de volta a memria
daquele campeonato, tericos e a imprensa associam o futebol ao samba, ao carnaval e a
festa, sintetizando qualidades do povo e do futebol brasileiros. E assim, o sucesso do
futebol funciona como metfora do povo com mistura de raas, alegre, disposto a mostrar a
todos sua faceta j sem complexos.
Dessa forma, cabe ressaltar a questo central abordada por Salvador e Soares com
relao reconstruo da memria da Copa de 1970 pela mdia. Os autores afirmam que a
memria tem papel fundamental no processo de construo de identidade nacional ou
tnica, reforando elos de pertencimento em comum de um grupo ou uma nao. O evento
da Copa de 1970, rememorado de forma espetacular pelo discurso miditico tornou-se
marco na memria social do futebol, que se concilia com aquilo que o brasileiro acredita
ser: obra de arte no mundo ocidental, um ser de ruptura, criativo, que constri
possibilidades de enfrentar o mundo desenvolvido e civilizado. (SALVADOR E SOARES,
2009: p. 8 11).
Trazer tona lembranas de um passado requer uma interligao com as
estruturas do presente, ou seja, apenas ser resgatado aquilo que faz
sentido para o que est sendo vivido coletivamente na atualidade. Nesse
sentido, quando as narrativas jornalsticas reconstroem a memria da
Copa de 1970, rememoram um estilo singular que acreditam ser
tipicamente brasileiro, no caso, um futebol alegre com a ginga e a
malandragem de um povo acostumado a superar as situaes difceis do
cotidiano. SALVADOR E SOARES, 2009: p. 9).

23

Aps a Copa de 70, o Brasil s voltou a conquistar o Mundial em 1994, numa

deciso de pnaltis contra a Itlia, com um futebol pragmtico8 e o talento individual de
Romrio. Ainda que a seleo daquele ano no tivesse empolgado, a torcida brasileira no
deixou de festejar e celebrar o ttulo h anos aguardado. J em 2002, ltima conquista do
Brasil em uma Copa do Mundo, a presso da mdia e da opinio pblica pela convocao
de Romrio marcou o perodo anterior ao incio dos jogos. Resistindo presso, o tcnico
Luis Felipe Solari apostou nos dois jogadores de nome Ronaldo. Como

observamos,

mdia utiliza de todos os meios possveis para a construo da realidade que mitifica a
Copa do Mundo, j que o acesso ao evento est condicionado ao seu carter
mediatiatizado: constri peas de propaganda com a presena de jogadores smbolos da
seleo, motiva o consumo, produz cadernos especiais, revistas, matrias sobre o evento,
alm de fazer ampla cobertura dos jogos, colaborando para reforar cada vez mais o epteto
de pas do futebol.
Hoje em dia, a vitria em uma Copa do Mundo, parece atestar a
crescente influncia do campo econmico no campo de jogo,
promovendo ou consolidando o poder de empresas transnacionais em luta
pelo capital especfico desse campo: participao no mercado mundial
(GASTALDO, 2002: p.61).

A experincia de viver uma Copa do Mundo pode ser apontada como marco inicial
de pertencimento a algo maior, a uma nao. Quando deixamos de ser torcedores dos
nossos times e passamos a brasileiros. Porm, segundo Helal (2011: p. 11 - 37) a relao
dos torcedores com a seleo nacional vem mudando, principalmente por conta da
globalizao, quando os dolos saem de seus clubes para jogar fora do pas, formando
assim uma seleo de pouca identificao. Ainda que alguns jogadores estejam fazendo o
movimento inverso, como j abordamos, tambm observamos que grande parte dos atletas
que jogam pela seleo atua fora do pas. As pessoas acabam por torcer mais por seus
times locais do que pela seleo nacional.
Para Helal e Gordon, no tocante ao processo de desterritorializao do dolo e do
futebol, cria-se novo processo de identidade cultural,

A imprensa esportiva considerou como pragmtico o futebol apresentado pela seleo brasileira na Copa do
Mundo de 1994.

24

na medida em que se coloca a nfase do futebol como produto a ser

consumido em mercado de entretenimento cada vez mais diversificado,
sem projeto que o articule a tais instncias mais inclusivas (pensamos
aqui na identidade nacional sintetizada como narrativa homognea na
ptria de chuteiras), o que se consegue esgarar cada vez mais o
vnculo estabelecido antes, com Freyre e Filho. (HELAL e GORDON,
2011: p.30).

E o futebol jogado no Brasil reinterpretado de acordo com elementos marcantes de

nossa cultura, unindo jogadores e torcedores de tal forma que ultrapassa a competio e os
interesses comerciais, despertando emoes e alimentando paixes. O futebol como
esporte de massa oferece imagens, gestos, smbolos com os quais os brasileiros se
identificam.
O herosmo convertido em espetculo pela mdia construdo e motivado pelos
feitos, realizaes. Logo, a sociedade moderna, como espao privilegiado de produo de
discursos sociais e dos espetculos esportivos, produz mitos jogadores de futebol como
smbolos nacionais, j que so heris da nossa ptria de chuteiras, conceitos relevantes
no imaginrio social brasileiro carente de dolos, que voltaremos abordar mais a frente.

1.3 A Copa do Mundo de 2010: um cenrio

1.3.1

A seleo em campo

Durante o perodo da Copa do Mundo FIFA de Futebol, o Brasil para. Ainda antes
do incio efetivo do evento, a onda verde e amarela j toma conta do pas, o nacionalismo e
o patriotismo so potencializados. notria a comoo e a emoo que tomam conta da
populao, quando todos passam a entender de tudo sobre o velho esporte breto,
fenmeno esse que ocorre em outros pases que tambm participam do evento como
Argentina e Uruguai, entre outros.
Os meios de comunicao, as empresas, as lojas exploram o nacionalismo e o
orgulho que o pas tem de seu futebol durante eventos esportivos como a Copa do Mundo.
Se o Brasil ganha a Copa, os jogadores e os atletas so apontados como heris. Se perde,
eles so hostilizados, criticados pela falta de garra e patriotismo, e em nenhum momento se
exalta a qualidade do adversrio.

25

A misso do Brasil na Copa do Mundo de 2010 era apagar a imagem da seleo

eliminada pela Frana em 2006, durante a Copa da Alemanha, e trazer o ttulo de
hexacampeo mundial do futebol. Para tal, o ex-jogador Carlos Caetano Bledorn Verri, o
Dunga, assumiu o cargo de tcnico da seleo canarinho com a responsabilidade de
reestruturar a equipe, apostando em novos jogadores e rejeitando alguns outros. Mesmo
sem experincia como treinador, a escolha de Dunga para o cargo se deu por conta de sua
vivncia no futebol e seu conhecimento do esporte, aps sua passagem pelo futebol italiano
e alemo, a disputa de trs Copas do Mundo, chegando final em duas delas, alm de seu
interesse pela funo do tcnico.
Com Dunga frente da seleo, o Brasil conquistou a Copa Amrica em 2007, a
Copa das Confederaes em 2009 e liderou as eliminatrias para a Copa do Mundo de
2010. Dessa forma, a seleo brasileira chegou ao Mundial de Futebol da FIFA como a
grande favorita e com a estatstica de ter sido a nica equipe a vencer uma Copa fora de
seu continente, primeiro na Sucia em 1958 e depois na Coria do Sul e Japo em 2002.
A grande inimiga do tcnico brasileiro durante sua passagem pela seleo foi a
imprensa. Dunga fechou os treinos dos jogadores, se escondeu da torcida, respondeu aos
jornalistas de forma agressiva durante as entrevistas, culpando a imprensa e a badalao dos
jogadores pela eliminao na Copa de 2006. Naquele ano, o diagnstico apontado para o
fracasso da seleo foi a abertura excessiva do ambiente e a badalao em torno dos jogadores.
Dessa forma, tentando preservar ao mximo seus jogadores, Dunga decidiu manter o esquema
de clausura, com uma estrutura de treinamento rgida e unidade de pensamento de toda a equipe
no mesmo propsito: o ttulo.
A seleo brasileira sempre foi referncia por seu futebol ofensivo, com dribles
envolventes e jogadores habilidosos. Em 2010, Dunga apostou num time de estilo baseado no
pragmatismo e numa atuao impecvel na retaguarda, o que teria complicado, segundo a
imprensa, quando o Brasil enfrentou adversrios que se fechavam na defesa, obrigando assim a
seleo construir jogadas.
Dos 23 jogadores convocados para a disputa do Mundial, 16 jamais haviam entrado em
campo durante uma Copa do Mundo. A mdia de idade do time titular era de 27,5 anos, e
apesar de experientes, os jogadores apresentaram instabilidade durante as partidas 9. Nenhum
Estas informaes esto baseadas nas coberturas da imprensa esportiva: O Globo Economia - 30/05/2010
p. 8 e Portal Uol <copadomundo.uol.com.br> Acesso em Agosto de 2011.
9

26

jogador do Brasil se apresentou para a disputa fora de forma, porm, nem todos estavam em
condies fsica das melhores. O caso que mais retratou este fato foi o de Kak, grande aposta
do tcnico, que passou parte do ano de 2010 fora dos gramados por conta de leso, o que fez o
jogador enfrentar dificuldade para adquirir ritmo de jogo. Outros jogadores tambm tiveram
problemas com leses antes da Copa do Mundo, como Jlio Csar, Lus Fabiano e Juan, sem
contar aqueles que desfalcaram a equipe durante a competio.
A seleo escalada por Dunga em 2010 para atuar na frica do Sul poderia ser
apontada como a representao maior do futebol nacional, que sob alguns aspectos o
retrato do Brasil. As regies Sul e Sudeste produziram em seus clubes 20 dos 23 jogadores
chamados pelo tcnico. As excees foram Josu, vindo das divises de base de
Pernambuco, Daniel Alves, que comeou seu futebol na Bahia, e o capito Lcio, que teve
boa parte de sua formao inicial no Distrito Federal. Dado relevante que a produo de
jogadores no Brasil encontra correspondncia nos indicadores sociais dessas regies,
quando o Sul tem maior ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), seguido pelo Sudeste,
que lidera no PIB e no PIB per capita do pas, de acordo com matria publicada no jornal
O Globo (Caderno de Economia edio de 30/05/2010).
A lista de convocados para a Copa do Mundo de 2010 saiu na tarde do dia 11 de maio e
contou com os seguintes nomes: Jlio Csar, Doni e Gomes (goleiros); Maicon, Daniel Alves,
Michel Bastos e Gilberto (laterais); Lcio, Juan, Luiso e Thiago Silva (zagueiros); Gilberto
Silva, Felipe Melo, Josu e Klberson (volantes); Ramires, Elano, Kak, Jlio Baptista (meias);
Nilmar, Lus Fabiano, Grafite e Robinho (atacantes).
O tcnico levou para o Mundial os jogadores que j conhecia a forma de jogar, que at a
Copa havia conquistado a Copa das Confederaes e a Copa Amrica, logo aqueles nos quais
depositava confiana, ainda que nem todos estivessem bem em seus clubes, como o caso de
Felipe Melo e Jlio Baptista10, ou ainda, Elano e Robinho que voltaram a atuar no Brasil aps
emprstimo para conseguir jogar durante a Copa, j que fora do pas estavam no banco de
reservas de seus clubes.
Grandes nomes ficaram de fora da lista dos convocados por Dunga, como Paulo
Henrique Ganso, Neymar, Adriano, Ronaldinho Gacho, entre outros, que vinham sendo
pedido pelos torcedores e pela imprensa. Os santistas Ganso e Neymar, vistos como promessas

10

Idem.

27

do futebol nacional e a possibilidade de despontar na Copa do Mundo, ainda figuraram na lista

dos sete suplentes e poderiam ser utilizados em caso de alguma contuso no grupo principal.
Durante a preparao tcnica da seleo para a Copa do Mundo realizada em Curitiba, a
relao de Dunga com a torcida foi de amor e dio, principalmente por conta do esquema de
clausura como j afirmado acima, quando torcedores brasileiros foram excludos dos
treinamentos e passaram a hostilizar o treinador. Porm, a seleo brasileira deixou a cidade nos
braos do povo, festejada por uma multido de torcedores que transformou o aeroporto
internacional de Curitiba num estdio, com direito a bandeiras e bateria. Essa festa sinalizou um
possvel pacto de paz entre torcedores brasileiros e Dunga, afinal a aposta da populao, como
sempre, era de vitria da seleo na Copa 2010.
J em territrio africano, por determinao da FIFA, o Brasil fez apenas um treino
aberto para moradores do bairro pobre do Soweto. Concentrados em Johannesburgo, o contato
dos jogadores com a torcida foi praticamente nulo. Tambm nas diversas solenidades e
homenagens que a seleo brasileira recebeu na frica do Sul, o representante da delegao
nacional foi sempre o tcnico Dunga, nunca acompanhado de jogadores. E durante as
entrevistas coletivas, a mdia pouco acesso tinha aos jogadores, diferindo muito a relao
jogador e imprensa estabelecida em 2006. Qualquer possibilidade de contato aps entrevistas
era inibida por esquema de sada rpida dos jogadores da sala de conferncia na concentrao
oficial da seleo. Os atletas saam sempre escoltados por funcionrios da Confederao
Brasileira de Futebol (CBF). Tal cenrio, quando os atletas evitam qualquer contato com o
pblico e imprensa, colabora com a problemtica de pouca identificao com a seleo
justificada pelo afastamento do dolo, aqui j abordada atravs de Helal (2011).
A seleo estreou na Copa com uma vitria, considerada pela imprensa como
inexpressiva, de 2 a 1 sobre a seleo da Coria do Norte, vista como a mais fraca no grupo
do Brasil, no qual ainda figuravam Costa do Marfim e Portugal, este ltimo visto como o
principal adversrio na fase classificatria. Burocrtica e comprometida11 com a
responsabilidade de armar nos ps de Kak, vindo de sucessivas leses no seu clube, a seleo
apenas cumpriu o dever de casa e coube ao jogador camisa 11, Robinho, assumir a criatividade
das jogadas da seleo.

11

Neste sentido, consultar os jornais O Globo 03/02/2010, Campeo 03/02/2010 e o Portal UOL especial
sobre a Copa de 2010, disponvel em <copadomundo.uol.com.br>.

28

O segundo jogo da seleo foi contra a equipe da Costa do Marfim, com o placar de 3 a
1 para os brasileiros, numa disputa em que os atletas tiveram que superar o jogo duro e violento
dos marfinenses12. Com esta vitria, a seleo brasileira garantiu antecipadamente a
classificao para as oitavas de final, com o ressurgimento do craque Lus Fabiano com dois
gols, outra grande aposta de Dunga. Com este jogo, o Brasil impressionou os europeus e ganhou
elogios da imprensa13.
O ltimo jogo da fase de grupos para o Brasil contra Portugal foi aguardado com
expectativa e com a promessa de jogo bonito, atraindo todos os olhares da imprensa e das
selees participante da Copa. Com a seleo brasileira j classificada para a prxima fase,
Portugal entrou em campo tambm sem desespero j que s perderia a vaga se Costa do Marfim
goleasse a Coria do Norte. O empate em 0 a 0, que classificou o Brasil como o primeiro do
grupo, realou o objetivo de jogar cautelosamente das duas equipes. O momento tenso do jogo
ficou por conta das jogadas rspidas envolvendo Felipe Melo e Pepe, alm da preocupao com
o goleiro Julio Cesar, que ao salvar uma bola sofreu pancada nas costas e deixou a vista um
cinturo utilizado como proteo ao local, o que gerou diversas especulaes sobre leses do
goleiro.
A equipe brasileira reconheceu que no esteve bem nos jogos na fase de grupos,
decepcionado a torcida que espera mais, e chegou as oitavas prometendo eliminar os erros
anteriores na partida contra o Chile, adversrio considerado fregus do Brasil durante a era
Dunga (foram cinco derrotas em cinco partidas ao todo)14. Em entrevista para o Portal UOL
especial da Copa, o jogador Gilberto Silva declarou,
Erramos muitas bolas, algumas at ingnuas. Cometemos muitos erros
nos passes. O Dunga teve razo [em esbravejar tanto na beira do campo],
pois no fizemos as coisas como estamos acostumados. Nas oitavas de
final no podemos errar tanto como hoje. A pegada daqui para frente
muda totalmente, no h espao para tantos erros. As coisas sero mais
complicadas agora. Todos precisaro se doar ao mximo. Portal Uol <
http://copadomundo.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/25/brasil-

12

Fontes de Consulta: Portal Uol especial sobre a Copa de 2010 < copadomundo.uol.com.br > e Folha de So
Paulo <www1.folha.uol.com.br/especial/2010/copa/>. Acesso em agosto de 2011.
13

No sentido de conferir alguns comentrios da imprensa na Europa sobre a atuao da seleo brasileiro
neste jogo, acessar <http://copadomundo.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/20/brasil-convenceimprensa-europeia-mas-argentinos-cornetam-toque-de-mao.jhtm>
14

Idem.

29

reconhece-divida-de-qualidade-e-tenta-eliminar-erros-antes-dasoitavas.jhtm> . Acesso em agosto de 2011.

Atravs de jogadas de bola parada e contra-ataques, alm do primeiro gol de Robinho na Copa
da frica do Sul, os brasileiros conquistaram a vitria de 3 a 0 sobre a equipe chilena. Assim, os
jogadores seguiram mais confiantes para o jogo das quartas de final contra a Holanda.
A expectativa da partida contra seleo holandesa comeou envolta numa mstica em
torno do uniforme dos atletas brasileiros: a camisa azul utilizada pela ltima vez na Copa de
2002, quando venceu a Inglaterra nas quartas de final. E uma coincidncia ainda com relao ao
uniforme reforava tal mstica para o jogo: em 1994, tambm nas quartas de final, o Brasil
venceu justamente a Holanda usando a cor azul15. Assim, pela segunda vez seguida, e na
mesma fase, o Brasil deixou uma Copa do Mundo. A Holanda aproveitou as oportunidades e
venceu o Brasil de virada por 2 a 1. Com falhas da zaga e do goleiro Julio Cesar, o que se
observou foi a falta de solues ofensivas na partida. A seleo passou a brigar em campo e o
jogador Felipe Melo, aps assistncia para o gol de Robinho, marcou contra e ainda foi expulso
por falta dura no adversrio, o que prejudicou o j abalado lado emocional dos atletas16. A sada
da seleo brasileira do estdio Nelson Mandela Bay aps a derrota foi marcada por lgrimas
dos jogadores e proteo ao volante Felipe Melo. Kak tambm atraiu os microfones, afirmando
sua dificuldade e seu empenho para estar na Copa. O jogador, que esteve em campo durante os
90 minutos da partida nica que participou inteira, atribuiu ainda a derrota a detalhes decisivos
como as bolas paradas e ressaltou a comoo dos companheiros.
Aps a derrota, Dunga encarou uma rpida entrevista coletiva e confirmou seu
desligamento do cargo de tcnico da seleo. Os jogadores voltaram ao hotel enfrentando
xingamentos e hostilidades ao tcnico. Ricardo Teixeira, presidente da CBF, culpou o
descontrole emocional dos jogadores durante a partida contra a Holanda, considerando este
como um dos fatores responsveis pela eliminao precoce da seleo brasileira17. O dirigente
aproveitou ainda para alfinetar a imprensa, culpando-a por inflar o ego dos jogadores

15

Idem.

16

Idem.

17

Idem.

30

brasileiros, colocando-os como deuses, sem que tivessem respaldo profissional para conviver
com o fato18.
Apontada como a seleo que apresentaria o futebol mais bonito e ofensivo daquele
ano, a Espanha conquistou ttulo indito em cima da Holanda, com a defesa menos vazada,
alm do pior ataque da histria do Mundial. A Copa de 2010 ainda ficou marcada pela presena
do roqueiro Mick Jagger, pelas musas latino-americanas sempre em destaque durante as
partidas e pelo polvo palpiteiro, que num jogo de adivinhao acabou acertando quem ficaria
com o ttulo do mundial. Vale ressaltar que todas essas especificidades do evento de 2010
ficaram mais evidentes pelo papel desempenhado pela mdia na cobertura da competio, que
transcendeu o campo de jogo.

1.3.2

Economia e consumo na Copa do Mundo 2010

Como sabemos, a Copa do Mundo o evento esportivo que mais mobiliza a torcida
no Brasil. Brasileiros investem em enfeites, peas do vesturio, comidas e bebidas para
entrar no clima do evento e torcer pela seleo nacional. Hoje, com o crescimento da
indstria dos bens de consumo e varejo, existe grande variedade de produtos ligados ao
futebol, o que faz a torcida movimentar a economia nacional e o consumo no Brasil.
Com pesquisa da MasterCard International19 realizada durante a Copa de 2006, na
Alemanha, ficou evidente que os torcedores dos pases que possuem histricos mais
duradouros de participao nos mundiais de futebol, como o Brasil, tm maior tendncia a
consumir durante o evento. Esses torcedores se preparam para acompanhar a Copa do
Mundo, apresentando maiores probabilidades em gastar com vesturio, produtos
eletrnicos, nos supermercados e lojas de convenincia.
Atrelada s expectativas do mercado e da economia, a Copa do Mundo surge em
2010 como evento capaz de potencializar aes de marketing, promovendo concentrao
de pessoas, confraternizaes e estimulando o consumo. A situao econmica do pas em
2010 e o grande investimento em publicidade figuraram entre os motivos que colaboraram
18
19

Idem.

Pesquisa disponvel em: www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060608.html.

Acesso em junho de 2011.

31

para alavancar as vendas e favorecer, principalmente, os setores lojistas, superando em

20% do que foi comercializado no ultimo Mundial, em 200620.
O otimismo econmico dos brasileiros durante o ano de 2010, comprovado por pelo
instituto Nielsen de Pesquisa21, revelou que o Brasil registrou 110 pontos, numa escala de 0
a 200, na pesquisa realizada sobre a confiana do brasileiro na economia do pas. Os
responsveis pela pesquisa revelaram que tal resultado pde ser explicado pelos baixos
nveis de desemprego registrados nos ltimos meses22.
De acordo com o Servio Central de Proteo ao Crdito (SCPC), a Copa do
Mundo de 2010 teve forte impacto no consumo durante a primeira quinzena de junho do
ano, perodo em que os jogos iniciaram. Somando-se ao evento, o aumento na confiana do
consumidor baseado na segurana maior no emprego, o avano dos indicadores
econmicos no pas, a expanso do crdito e as projees favorveis sobre o Produto
Interno Bruto (PIB) tambm contriburam para esse avano do consumo no Brasil. Entre os
principais produtos vendidos que refletiram esse quadro observamos os televisores,
aparelhos de vdeo, celulares mveis e vesturio. Tambm o aumento significante do
consumo de bebidas e produtos perecveis, principalmente nos estados do Nordeste e do
Sudeste, nos primeiros seis meses de 2010, confirmou o bom momento da economia
brasileira.23
Com o mundial, a publicidade veiculada no Brasil s respirou futebol. Nos
intervalos comerciais de rdio e televiso, cerca de metade dos anncios fazia aluso aos
jogos. E, j durante a Copa, muitas empresas e vrias marcas colocaram jogadores para
correr, danar e fazer gols. De acordo com a Associao Brasileira de Propaganda (ABP),
as verbas destinadas comunicao das empresas no primeiro semestre de 2010 foram
25% maiores em relao ao mesmo perodo em 2009. (O Globo Economia 08/06/10
Pg. 27).
20

Dados disponveis em
<http://www.fecomercio.com.br/?option=com_estudos&view=interna&Itemid=19&id=2764>
21

The Nielsen Company uma empresa Global de informaes e mdia com posies de liderana na
indstria de informaes de mercado e consumidor, televiso, inteligncia on-line, mensurao de telefonia
celular, feiras e eventos e publicaes comerciais. <www.br.nielsen.com>. Acesso em agosto de 201.
22
23

Pesquisa disponvel em <www.br.nielsen.com>. Acesso em junho de 2011.

Dados disponveis em <br.nielsen.com/pubs/documents/RetailHighlights_Jun2010.pdf e

<br.nielsen.com/news/vendas_bebidas_pereciveis.shtml. Acesso em junho de 2011>.

32

Cyd Alvarez, presidente da ABP, avaliou o momento da seguinte forma:

Estamos em um momento em que todos se voltam para o tema futebol.
Com os jogadores, as marcas conseguem criar uma conexo e falar direto
com o consumidor. Com essa Copa, a verba aumentou em mdia 25%.
(O Globo Economia 18/06/10 Pg. 27).

Com a mobilizao do pas pelo esporte, ocorreu uma alocao de recursos neste
perodo e a economia aquecida acabou por favorecer o maior investimento em mdia. Para
especialistas, a mensagem das marcas incorporada ao tema Copa do Mundo transmite a
ideia de superao, desafio e vitria, e dessa forma, durante o evento, conseguem estar
presentes na cabea dos brasileiros. Entre os exemplos das marcas que criaram produtos
visando o Mundial, ou ainda, aproveitaram o evento para aliar sua imagem ao futebol,
citamos a Rexona - que investiu R$ 17 milhes no lanamento de novo produto
especialmente para o ano da Copa; a rede fast-food Bobs que investiu R$ 3 milhes na
campanha Torcida Bobs por meio de camisetas com o tema futebol e seleo brasileira;
alm da Brahma Chopp, Seara, entre outros. (O Globo Economia 18/06/10 Pg. 27).
Vrios foram os jogadores utilizados nas campanhas publicitrias que fizeram
referncia Copa do Mundo. Ainda que nem todos tenham sido convocados pelo tcnico
Dunga para jogar o Mundial e no estejam mais em atividade, puderam ser vistos com suas
imagens associadas ao futebol. A marca Seara, talvez apostando numa possvel
convocao dos jovens atletas Neymar e Ganso, do Santos, juntamente com Robinho, este
sim com participao garantida no evento, veiculou propaganda irreverente na televiso
que figurou entre os hits da Internet tempos depois da Copa encerrada. O ex-jogador Pel,
considerado ainda hoje o maior de todos os tempos, tambm foi lembrado durante o
Mundial e marcou presena em 11 campanhas simultneas durante a Copa do Mundo de
2010. Tal fato pode ser explicado pela forte representao do jogador como smbolo
nacional do esporte e a credibilidade que ele d a marca que anuncia. (O Globo
Economia 18/06/10 Pg. 27).
Assim, durante a Copa, pelo cenrio analisado, observamos que os lojistas
apostaram no sucesso da seleo canarinho e na possvel conquista do ttulo; entraram no
clima com a renovao do estoque e investiram pesado em promoes, lanamentos e
desconto nas mercadorias. No comrcio popular do Saara, na cidade do Rio de Janeiro, os
jogos de futebol, j em maio de 2010, fizeram o faturamento aumentar em 50%, conforme

33

afirmou Maiko Riche, proprietrio de quatro lojas no local. Segundo a Associao

Comercial do Rio de Janeiro, os cariocas gastaram em torno de R$ 30 milhes com tintas,
plsticos para bandeiras, tecidos, bandeirolas, cornetas e vesturio de forma geral para
torcer pela seleo brasileira. (Jornal do Brasil Economia 30/05/11 Pg. E4).
Com relao atividade da economia informal no pas, tambm esta se fortaleceu
com vendas dos mais diversos tipos de produto que remetiam ao patriotismo ligado ao
futebol. A expresso do nacionalismo durante o evento se deu, principalmente, pelo grande
uso da bandeira brasileira e da camisa da seleo, sendo ela oficial ou no. Outros produtos
como bons, culos, pulseiras e vuvuzelas24 tambm tiveram aumento significativo nas
vendas.
Abaixo, apresentamos grficos25 que comprovam os dados de alguns dos produtos
do varejo acima citados, de acordo com pesquisa realizada aps o Mundial pela eCMetrics
Consultoria de Marketing, especializada em construir e mensurar o relacionamento de
consumidores com marcas e produtos. O primeiro grfico apresenta dados referentes
inteno do consumo e algumas especificaes, como quem consome e a qual regio do
pas pertence. J o segundo traz uma amostragem dos itens mais consumidos pelos
torcedores brasileiros.

24

It's the vuvuzela, the noise-making trumpet of South African football fans, and it's come to symbolise the
sport in the country. It's an instrument, but not always a musical one. Describing the atmosphere in a stadium
packed with thousands of fans blowing their vuvuzelas is difficult. Up close it's an elephant, sure, but en
masse
the
sound
is
more
like
a
massive
swarm
of
very
angry
bees.
<http://www.southafrica.info/2010/vuvuzela.htm#ixzz1YWOq59gZ> Acesso em setembro de 2011.
25

Para
conhecer
toda
a
pesquisa
realizada
pela
eCMetrics,
acesse
www.slideshare.net/JonatasDornelles/consumo-da-torcida-brasileira-na-copa-do-mundo-2010. Acesso em
junho de 2011.

34

Figura 1 Grficos representativos da pesquisa realizada pela eCMetrics.

35

Como observamos o verde e amarelo, no diferente de todos os anos de Copa do

Mundo, dominaram as vitrines em shoppings, as lojas de rua e o comrcio popular. J os
bares e restaurantes tambm se preparam para o melhor perodo de faturamento do ano,
com investimento na transmisso das partidas para atrair cada vez mais freqentadores.
Como os jogos foram realizados durante a jornada de trabalho, grande parte da populao
optou por assistir as partidas em locais pblicos, beneficiando os estabelecimentos que sem
prepararam para tal. Os bares e restaurantes, segundo pesquisa da Fecomercio26 realizada
no Rio de Janeiro, foram opo para assistir os jogos para 10% dos homens e 3% das
mulheres cariocas.
Durante a Copa do Mundo de 2010, tambm o consumo de Internet no Brasil sofreu
a significativa reduo de 60% em horrio considerado de pico em plena tera-feira. O
consumo s foi normalizado aps o trmino do jogo do Brasil, ainda que o uso da Internet
tenha apresentado pequena elevao durante a partida, provavelmente devido ao intervalo
do jogo. Porm, um estudo da Serasa Experian Hitwise, em pesquisa sobre a inteno das
pessoas ao visitar mais de 150 mil pginas por meio do maior painel de usurios do Brasil,
revelou que um ms antes da Copa do Mundo de 2010, em maio, o market share de visitas
a sites de venda de eletrnicos e eletrodomsticos cresceu 77,78% em comparao ao
mesmo ms em 200927.
Sabemos que a chegada da televiso no Brasil contribuiu para maior popularizao
do futebol no pas. Com as conquistas da seleo nacional sendo acompanhada na tela ao
longo das dcadas, a Copa do Mundo se tornou o evento esportivo mais aguardado e
valorizado pelos brasileiros. Muito mais do que patriotismo, a mobilizao dos brasileiros
demonstra como o futebol est arraigado na cultura popular e como o evento representa um
momento de carnaval, festa e congregao nacional.
Com a possibilidade de assistir a Copa do Mundo de 2010 com transmisso digital
e em alta definio, os torcedores brasileiros buscaram aparelhos modernos no varejo de
eletro-eletrnicos, justificando tambm o aumento de visitas nos sites de venda tambm.

26

Fonte de dados: <http://blog.netrevenda.com/2010/06/16/jogo-do-brasil-reduz-em-60-o-consumo-dainternet/>. Acesso em junho de 2011.

27

Fonte da pesquisa: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2010/noticia_00166.htm. Acesso em

junho de 2011.

36

Em pesquisa realizada pela Fecomercio do Rio de janeiro28, observamos que cerca de 82%
dos entrevistados optaram por assistir aos jogos da Copa do Mundo em casa. Assim, a
estabilizao econmica, o aquecimento da produo e o alargamento do consumo, com a
ampliao da classe mdia pelo incremento do poder aquisitivo da classe C resultaram no
alto consumo durante a Copa e, incentivaram a corrida s lojas de televisores para
acompanhar a Copa do Mundo, na frica do Sul. Seduzidos pela propaganda e pela
promessa de um espetculo esportivo indito, os torcedores no hesitaram em lanar mo
de suas economias, do carto de crdito, ou do cheque especial para realizar o sonho de
consumo na poca29.
A Copa do Mundo da frica do Sul rendeu bons frutos ao comrcio e indstria
brasileira em 2010, garantindo o crescimento na produo industrial e impulsionando as
vendas. Foram raras as empresas que no se renderam temtica do futebol para anunciar
seus produtos e servios.
Tambm a onda do patriotismo que tomou conta do pas durante a Copa de 2010
invadiu os supermercados, fazendo parte da decorao, dos uniformes dos funcionrios e
das promoes. Segundo a Associao Paulista de Supermercados, a procura por carnes
para churrasco, bebidas e salgadinhos apresentaram incremento de 15% em comparao ao
mesmo perodo de 2009, em funo das confraternizaes para assistir aos jogos. Entre os
produtos mais procurados, a pesquisa destacou a carne bovina e a cerveja.30
Para o setor de bebidas, o tipo de evento Copa do Mundo equivale a um incio de
vero ou a um carnaval a mais durante o ano. Logo, um perodo que seria de baixos ndices
de consumo de bebida, durante o inverno brasileiro, passa a ser visto como interessante e
rentvel para o mercado. 31
Para o Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindicerv), o ano de 2010 vai
ficar na histria como aquele em que mais se vendeu cerveja no pas. O volume vendido
28

Fonte de dados: http://blog.netrevenda.com/2010/06/16/jogo-do-brasil-reduz-em-60-o-consumo-dainternet/. Acesso em junho de 2011.

29

Com o fim da Copa do Mundo, os produtos eletrnicos ficaram mais baratos, de acordo com a anlise do
ndice de Preos no varejo (IPV), aferido pela Fecomercio de So Paulo. Com o trmino do mundial da
frica surgiram vrias promoes no comrcio varejista, o que pressionou os preos mdios dos produtos
eletroeletrnicos para baixo.
30

Fonte da pesquisa: <http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2010/noticia_00166.htm>. Acesso

em junho de 2011.
31

Guia do Engarrafador: <www.emgarrafadormoderno.com.br>. Acesso em agosto de 2011.

37

nacionalmente no ano ultrapassou os 126 milhes de hectolitros, cerca de 14 milhes a

mais que em 2009. E vrios foram os fatores responsveis pelo significativo aumento em
2010, quando o brasileiro passou a consumir mais cerveja, cerca de um crescimento de
19,2% no volume consumido por habitante. Desse modo, o Brasil passou a ocupar a 23
posio no ranking global no consumo de cervejas, quando em 2007 ocupava a 48
posio. Tambm outros fatores colaboraram com esse aumento, como o vero de altas
temperaturas, a Copa do Mundo e o aumento de renda imediata no bolso do consumidor
brasileiro, alavancada pelo aumento do salrio mnimo promovido pelo governo32.
A seleo brasileira, aps as conquistas da Copa Amrica e da Copa das
Confederaes, antes do incio da Copa do Mundo, chegou ao mundial da frica como
uma das favoritas. E, por conta da derrota nas quartas de final para a Holanda, a Fundao
Getlio Vargas (FGV) divulgou no incio do ms de julho de 2010 que o comrcio deixaria
de arrecadar cerca de R$ 85 milhes, com produtos, acessrios parados nas prateleiras33.
E com os dados divulgados pelo IBGE, observamos que a Copa do Mundo alterou
o padro de consumo do brasileiro e segurou a alta da inflao, mantendo a variao zero
do ndice de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA). A principal razo para estes
indicativos est na paixo do brasileiro pelo futebol, que durante o evento modificou seus
hbitos de alimentao, as lojas de vesturio fizeram promoes de produtos ligados
Copa, as passagens areas aumentaram em funo dos feriados e festas de acordo com o
calendrio do evento esportivo. Tudo isso, logicamente, inserido no cenrio brasileiro de
economia aquecida, com boas taxas de emprego e de renda familiar34.

32

Guia do engarrafador: Revista Janeiro de 2011. <www.emgarrafadormoderno.com.br >. Acesso em agosto

de 2011
33
34

Dados disponveis em: <http://www.fazercompras.net/comprar/copa-2010/.> Acesso em agosto de 2011.

Dados disponveis em: <http://www.cortacontas.com.br/noticia-para-o-ibge-copa-do-mundo-altera-padraode-consumo-do-brasileiro.html?notid=124&coment=0>. Acesso em junho de 2011.

38

2. O DISCURSO PUBLICITRIO DENTRE OS DISCURSOS MIDITICOS

Um dos dispositivos mais poderosos de veiculao de ideias e discursos em nossa

sociedade a mdia, atuando por meio de jornais, televiso, publicidade, rdio, entre tantos
outros mecanismos do nosso cotidiano. Na sociedade contempornea, podemos dizer que a
mdia o discurso que interpela os sujeitos com textos verbais e no verbais, permitindo
que estes produzam formas simblicas sobre a experincia sensvel da realidade que os
cercam. O papel da mdia a mediao entre os indivduos e essa percepo.
Todo o momento, os indivduos esto submetidos a um grande fluxo de informaes,
sons e imagens, que interferem em suas escolhas, atitudes, expectativas e formao de
valores, tanto que se torna necessrio ter conhecimento das normas que regem os tipos
discursivos existentes, do contexto em que as informaes esto inseridas, para que possam
interpretar o que veiculado pela mdia. O discurso miditico transmitido por qualquer
meio de comunicao muda a forma como o indivduo receber a mensagem, dependendo
do meio pelo qual veiculada. A produo das formas simblicas na mdia, empregada por
meios tcnicos de produo, transmisso e recepo de informaes pode induzir o
indivduo a crer e descrer no discurso, ou ainda manter-se inclume diante deste,
intervindo e influenciando o curso dos acontecimentos miditicos.
Para que a informao alcance seu pblico, apontamos a linguagem como um dos
elementos fundamentais no processo de transmisso da mensagem. Como forma de
conhecimento e saber, a linguagem seria aquela que retiraria o indivduo do desconhecido
para o conhecido. A linguagem est inserida em sistemas de valores que, de certa maneira,
guiam os signos de uma determinada lngua nas formas de comunicao. Tratamos aqui,
ento, da linguagem enquanto ato de discurso, que aponta a forma como a fala de uma
sociedade se organiza ao produzir sentido. O discurso est voltado para alm das regras da
lngua, sendo as imbricaes das condies extradiscursivas e das realizaes
intradiscursivas que produzem sentido (CHARAUDEAU, 2007: p. 40), ainda que
submetida a regras da lngua. Logo, nos interessa aqui essa troca simblica por meio dos
discursos, na qual os indivduos podem regular trocas sociais e valores, construindo

39

representaes, criando e manipulando signos e significados, e assim, produzir sentidos na

mdia. 35
Na campanha da Brahma que aqui analisamos, observamos que valores e
representaes do ser brasileiro so enfatizados em todos os filmes, propondo essa troca de
significados com o indivduo receptor da mensagem, o consumidor. Ao construir a imagem
do jogador de futebol heri, a campanha faz comparaes com o povo brasileiro, traando
analogias comuns em nosso meio social de que o brasileiro guerreiro, aquele que no
desiste da batalha. O discurso elaborado na campanha da Brahma pode no se encaixar nos
argumentos de que a linguagem faz o caminho do desconhecido para o conhecido, quando
parece reforar, reafirmar por meio do clich na interdiscursividade aquilo que conhecido
pelos consumidores. Podemos considerar que a temtica do brasileiro guerreiro j est
inserida em nossos valores sociais e culturais, bem como em outras campanhas da marca,
anteriores a Copa do Mundo.
Com base industrial, porque so produzidos para a massa, os discursos da cultura
miditica se organizam para atingir o maior nmero de indivduos possvel ou um
segmento especfico do pblico. Hoje, nos meios de comunicao, o discurso miditico se
apresenta saturado de imagens, narrativas, valores e ideologias que visam produzir sujeitos
que reproduzam esse mesmo discurso como sua identidade. A identidade dos indivduos na
sociedade contempornea est sendo cada vez mais mediada pelo discurso da mdia que
fornece moldes de modos de ser sociais e pessoais fludos, mutveis, construdos pela
moda, pela publicidade e pelo consumo. O que veiculado na mdia pode induzir os
indivduos a identificarem-se com ideologias, representaes sociais e polticas
dominantes. Kellner aponta que uma viso crtica sobre o discurso da mdia pode colaborar
na resistncia a uma suposta manipulao, objetivando o fortalecimento dos sujeitos em
relao mdia e cultura dominante.
Em Arqueologia do Saber, de Michel Foucault (2008), observamos a mdia tambm
como prtica discursiva social, produto da linguagem e do processo histrico, que constitui
os sujeitos e os objetos. Para compreender seu funcionamento fundamental o
entendimento sobre a circulao de enunciados, posies dos sujeitos, as materialidades
que envolvem os efeitos de sentidos e as articulaes desses enunciados com o contexto.

35

Sobre a Anlise do Discurso, enquanto teoria que estuda os efeitos de sentidos dos acontecimentos
discursivos, trataremos no captulo sobre a metodologia da presente pesquisa.

40

Assim a produo discursiva seria controlada e organizada por procedimentos que

determinam o que pode ser dito em um dado momento histrico.
Os lugares de construo da mensagem miditica so apontados como
fundamentais no processo de produo de sentido, de acordo com uma determinada
organizao feita da combinao de formas, pertencentes ao sistema verbal e a diferentes
sistemas semiolgicos: icnico, grfico, gestual. O sentido do discurso vai depender da
maneira como essas formas so estruturadas. Elas precisam ser reconhecidas pelo receptor
da mensagem para que assim se realize de forma efetiva a troca comunicativa. A Brahma
prope esse reconhecimento nos filmes sobre a Copa do Mundo de 2010 estruturando
signos icnicos facilmente identificados pelos consumidores por meio de imagens do
brasileiro trabalhador, do heri da batalha, do jogador de futebol, alm de mensagens
verbais como Eu quero guerreiros porque ns tambm somos e Somos 190 bilhes
juntos, do filme Lista de pedidos (2009). Dessa forma, os consumidores podem
reconhecer seu lugar na campanha e participar da troca comunicativa no discurso
publicitrio, ou ainda, podem ficar isentos mensagem sem produzir retorno ou lucro para
a marca ou produto anunciado. Observamos aqui o quanto o receptor poderia, de certa
forma, manipular a publicidade.
Ao pensarmos os espaos das condies da produo do discurso miditico, estes so
qualificados como externo-externo e externo-interno (CHARAUDEAU, 2007: p. 24).
O primeiro corresponde s condies socioeconmicas da mquina miditica, regulada por
prticas mais ou menos institucionalizadas, onde o modo de trabalho de cada organismo
miditico hierarquizado, assim como os modos de funcionamento e escolhas de
programao nos canais de Tev, por exemplo. Para a anlise das prticas e representaes
no espao externo-externo, faz-se necessria uma problemtica sociolgica, quando os
discursos que definem as intenes e justificativas das prticas organizacionais, ou ainda,
as orientaes de fundo econmico e financeiro, fazem parte do objetivo final da
publicidade, ou seja, vender o produto ou servio anunciado.
J o espao externo-interno, o qual aqui nos interessa mais, compreende as
condies semiolgicas de produo do discurso, que orientam a prpria realizao do
produto miditico, seja ele o programa de rdio, a matria no jornal ou o filme comercial.
Esse espao constitui um lugar de prticas discursivas, representado pelo discurso do que
se fazer para determinado pblico, com intencionalidade orientada por efeitos de sentidos

41

visados, sem ter uma noo exata se o efeito do discurso ser o desejado ao alcanar o
receptor. Uma anlise deste espao depende de uma problemtica sociodiscursiva, quando
o objetivo a busca dos efeitos esperados por essa produo discursiva miditica.
Para que um dado acontecimento modifique ou interfira no discurso miditico e
esteja inserido nas significaes sociais dos indivduos ele precisaria produzir algum efeito
social, gerando um desequilbrio no cotidiano dos sujeitos. Logo, ao pensarmos os fatos
que se destacam na mdia, percebemos a Copa do Mundo como aquele evento que interfere
no cotidiano social do Brasil, para exemplificar como tal processo se desenvolve. E como
a finalidade do discurso miditico informar e relatar o que ocorre no espao pblico, o
acontecimento e seu discurso, respectivamente, sero selecionados e estruturados de
acordo com suas caractersticas e potencialidades de atualidade, socialidade e
imprevisibilidade (CHARAUDEAU, 2007: p. 101). Assim, esse potencial do
acontecimento ser transformado em tendncia nos discursos da mdia, sendo abordado em
todos os meios possveis.
Como discurso miditico, inseridos no contexto de potencialidades de acontecimento
miditico, ressaltamos que a campanha da Brahma atende aos critrios de atualidade e
socialidade . atual porque aborda o evento Copa do Mundo, mobilizando toda a
sociedade (socialidade) na torcida pela seleo brasileira. Ao associar a imagem do
brasileiro e do jogador de futebol como guerreiros, a Brahma foge do critrio da
imprevisibilidade, j que a mesma temtica vinha sendo utilizada desde 2008, como
veremos no captulo referente anlise. Tambm associar a imagem de qualquer atleta
esportivo figura do guerreiro, do heri, lugar comum no discurso da publicidade.
No tocante atualidade na mdia, o que a define o espao e o tempo do
acontecimento e de sua prpria transmisso nas instncias da informao. O tempo no
discurso na mdia tratado de forma diferente segundo o suporte miditico que pe o
acontecimento em cena. Voltaremos, mais adiante, questo do suporte miditico e suas
caractersticas ao tratarmos especificamente dos filmes comerciais veiculados na televiso,
aps uma descrio sobre o funcionamento do discurso publicitrio frente aos demais
discursos.

42

2.1 Definindo um gnero discursivo

Com o intuito de analisar o gnero discursivo publicitrio no corpus escolhido para a

presente pesquisa, faz-se necessrio tecer antes breves consideraes sobre as abordagens
que podem ser feitas a partir da formao do gnero discursivo para prosseguirmos com
uma viso terica sobre a mensagem publicitria. Para tal, apresentaremos conceitos e
fundamentos do enunciado/discurso apontados pelos tericos: Bakhtin, Maingueneau e
Charaudeau.
Contudo, neste estudo no nos aprofundaremos na questo do gnero discursivo
inserido na tradio literria e em sua origem clssica, devido multiplicidade de critrios
para trabalhos e anlises que se utilizam nesta rea. Ao estudarmos o discurso das mdias, a
priori, abordamos critrios como suporte, mecanismos da estrutura miditica,
caractersticas e especificidades de cada gnero discursivo na mdia, principalmente o
publicitrio. Um gnero constitudo pelo conjunto das caractersticas de um objeto e
constitui uma classe qual o objeto pertence (CHARAUDEAU, 2007: p.204). Espcie e
gnero discursivo implicam na forma como a linguagem implica seus objetos.
Os gneros discursivos constituem um fator de garantia da comunicao, j que
sem eles seria impossvel qualquer tipo de interao verbal entre os atores/sujeitos. Os
gneros apresentam finalidades distintas dependendo das necessidades sociais de interao.
Assim, definimos como discurso:
o sistema que permite produzir um conjunto de textos, quando o prprio
conjunto de textos produzidos. A noo de discurso muito utilizada por
ser o sintoma de uma modificao em nossa maneira de conceber a
linguagem, (...) resultante da influncia de diversas correntes das cincias
humanas reunidas sob a etiqueta da pragmtica. (MAINGUENEAU, 2004:
p. 51 e 52).

Toda a atividade humana envolveria a utilizao da linguagem, nas mais diversas

formas possveis e atravs de enunciados (gneros discursivos) orais e escritos, que
refletem condies especficas e finalidades de cada campo da comunicao, apresentando
contedo temtico, estilo da linguagem, recursos lexicais e principalmente sua composio
constitutiva. A estes recursos cabem especificidades que determinam um dado campo da

43

comunicao, j que as diversas possibilidades de utilizao da lngua elaboram tipo de

enunciados variados, caracterizando extrema heterogeneidade de gneros discursivos.
Dentre as caractersticas essenciais do discurso, destacamos que ele est submetido
s regras da organizao vigente da narrativa em um determinado grupo social; que
orientado para desenvolver-se no tempo de forma linear, em funo de uma finalidade
especfica; que uma forma de ao que visa prometer, sugerir, afirmar, interrogar; que
interativo e intervm em um contexto, alm de ser assumido por um sujeito. O sentido do
enunciado aparece no dilogo, como objeto de interesse de todas as cincias humanas,
voltado

para

pensamentos,

sentidos e

significados, sendo

resultado de uma

cointencionalidade das partes envolvidas.

E, para traarmos uma linha de anlise do gnero discursivo necessrio conhecer
antes a natureza do enunciado, suas particularidades e os diversos tipos existentes, que
acabam por definir os estilos dos gneros. Estes so divididos em escritos e orais,
primrios (simples) e secundrios (complexos), dependendo de condies como convvio
cultural, se so mais desenvolvidos e organizados ou no. Os primrios so formados nas
condies da comunicao discursiva imediata. Destacamos como gneros secundrios: os
romances, as pesquisas cientficas, a publicidade, entre outros que no processo de sua
formao incorporam outros gneros mais simples, como a publicidade aqui estudada.
Todo estilo de texto est associado ao gnero discursivo, numa relao que se apresenta
nas funes de linguagens 36que implicam em determinados campos da atividade humana.
Com as especificidades de enunciados denominados de gneros discursivos por
Bakhtin (2010), encontramos a figura do interlocutor ouvinte como elemento fundamental
na construo da comunicao, que possibilita o endereamento do discurso de um EU
para TU no enunciado. A partir desse entendimento, cabe salientarmos que quando um
discurso publicitrio pensado e elaborado para uma campanha, as questes aqui ora
apresentadas so levadas em conta para que a mensagem do anunciante chegue ao
destinatrio sem interferncias e rudos, que possam desviar a interpretao dos
significados.
A escolha de certo gnero de discurso pelo falante diz respeito a um ramo especfico
da comunicao discursiva. A inteno do que se deseja comunicar adaptada para se
desenvolver na forma do gnero escolhido. O indivduo aprende a moldar seu discurso em
36

Falaremos mais frente sobre as funes de linguagem de Jakobson.

44

forma de gneros, por meio de experincias tambm com o discurso alheio, nas quais
identifica construes, volumes, concluses, alm de diferenas no processo da fala. Para
Bakhtin, os gneros como forma de ao visam atender determinada funo (tcnica,
cotidiana, publicitria, cientfica etc.), e assim, esses gneros so gerados e compartilhados
por membros da comunicao.
Maingueneau aponta a formao discursiva como influenciada pela noo de sistema
na formao da interdiscursividade. O terico parte do pressuposto de que um discurso
sucessor explora a falta que um discurso anterior institui ao se formar. O papel do
interlocutor, ouvinte do enunciado, na determinao do gnero recebe uma dimenso de
estatuto, com regras a serem seguidas de acordo com critrios situacionais, e tambm com
a noo de endereamento da fala do EU para o TU. O interlocutor direciona o discurso do
enunciador. Ressaltamos que a dimenso de estatuto na determinao do gnero funciona
como uma conveno de regras que regem a comunicao, quando existe o
reconhecimento mtuo dos participantes, de seus papis e do quadro de comunicao
envolvidos no discurso, que nem sempre constitudo somente pelo verbal, quando no
discurso publicitrio at o verbal se faz imagem. Como j abordamos, os indivduos (TU
no discurso) tendem a se reconhecer na campanha da Brahma que aqui analisamos, com o
papel de brasileiro guerreiro consumidor da marca.
O entendimento dos gneros discursivos torna-se essencial para os indivduos
produzirem e interpretarem os enunciados publicitrios frente s variadas situaes de
comunicao que se apresentam frequentemente. Para tal, trs instncias da comunicao
verbal intervm na produo e interpretao dos enunciados: o domnio da lngua, o
conhecimento do mundo e a aptido para se inscrever no mundo por intermdio da lngua.
(MAINGUENEAU, 2004: p.42). A proposta de abordar tais autores aqui para que, a
partir deles, possamos identificar a formao de um gnero discursivo e, assim, analisar
mais especificamente a construo do gnero publicitrio, a ser estudado no presente
trabalho.
Os textos da situao da comunicao so dinmicos justamente pela participao
dos indivduos que os anunciam e dos consumidores. Logo, podemos afirmar que a teoria
dos

gneros

discursivos

deve

prever

essa

mobilidade

dentro

do

processo

comunicacional, assim como possuir um quadro terico capaz de se adaptar a essa

mobilidade. Para Maingueneau, o texto publicitrio deve ser estudado como uma unidade

45

enunciativa ligada a um gnero de discurso, no qual implicam questes que envolvem o

lugar social do qual ele surge, o canal de comunicao, o tipo de difuso que implica etc.
(MAINGUENEAU, 2004: p.12).

2.2 O discurso publicitrio

possvel afirmar que as relaes sociais hoje no existem sem que estejam
marcadas pelas relaes de influncia entre os indivduos. O discurso publicitrio aquele
que age no indivduo como forma de incitao a fazer (algo). O EU enunciativo na
publicidade tem como alvo a difuso e a circulao de um discurso influente na sociedade,
num esquema de narrao e argumentao, que visa seduzir e persuadir o destinatrio da
mensagem publicitria. E, assim, prope um imaginrio de que preciso preencher algo
que supostamente faz falta e do qual o indivduo ser beneficiado ao realizar a ao de
consumo.
O discurso publicitrio a ser analisado no presente estudo, se constitui como algo
muito maior que apenas um instrumento mercadolgico. No caber neste trabalho
destacar discusses e acusaes ao discurso publicitrio como manipulador de massas e
mentes, como aquele que condiciona comportamentos, mas sim o entendimento de como a
publicidade constri determinada ideia. A publicidade veicula representaes sociais e
colabora para a constituio do consumo midiatizado, produzindo e reproduzindo modos
de ser sociais, ou mesmo identidades mediadas por padres de consumo. Podemos
encontrar nos filmes analisados no presente trabalho, certa tendncia em representar o
brasileiro como guerreiro, heri do cotidiano identificado com o jogador para vai a campo
representar o pas, todos brahmeiros consumidores da marca. Essa tendncia reforada
pela publicidade da Brahma no exclui do rtulo de brasileiros guerreiros aqueles que so
consumidores de outras marcas de cerveja.
Porm, antes de nos aprofundarmos na formao do discurso publicitrio, cabe
ressaltarmos, brevemente, a diferena entre os termos propaganda e publicidade, embora a
ao de um esteja totalmente ligada e direcionada ideia de outro. Na concepo de
SantAnna, a publicidade seria a qualidade do que pblico, significando o ato de
vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia. J a propaganda, que deriva do latim

46

propagare, compreende a noo de implantar, incluir uma ideia, uma crena na mente do
indivduo (SANTANNNA, 2002: p.75). A publicidade tem o objetivo de provocar aes
que tragam benefcios para o anunciante, frequentemente, para vender produtos e servios,
alm de funcionar como instrumento de provocao de emoes e sentimentos, levando
indivduos a satisfazer seus desejos e necessidades. O discurso publicitrio uma forma de
seduo que se realiza por meio de mecanismos de persuaso com a associao de ideias
que passam mensagens positivas, de iluso de prazer, de promoo de modelos de
comportamentos e dos modos de ser sociais. Essas ideias podem ter ou no retorno social e
financeiro, mexer com o imaginrio do consumidor e influenciar sua opo de compra,
mesmo que a ideia de que o indivduo tem a liberdade de escolha entre diferentes produtos
e servios esteja clara.
Como forma de comunicao de massa que pertence de certa forma indstria dos
sonhos, a publicidade exageradamente engenhosa ao apresentar sua viso da sociedade e
como os indivduos gostariam que ela fosse, guiada pela lgica do consumo de seu
produto. Esta constri uma cena imaginria na qual o indivduo receptor consegue
materializar seus desejos e necessidades, com o contedo da mensagem publicitria que
despertem emoes, que utilize metforas e analogias, nem sempre sendo compreendida de
forma literal. Toda a campanha da Brahma utiliza metforas para seduzir o pblico,
despertando a necessidade de consumo do produto que o identifica no evento Copa do
Mundo. Embora os anseios do pblico-alvo estejam na escala dos sonhos de algo sempre
melhor, ao dialogar com estes sonhos, a publicidade se utiliza de formatos que
identifiquem o indivduo nos anncios tal como ele se v socialmente. Adiantamos que nos
filmes comerciais da campanha da marca para a Copa do Mundo de 2010 que
analisaremos, a Brahma estabelece formato de discurso que faz com que o prprio
indivduo tambm possa se reconhecer como heri ao receber a mensagem publicitria e
consumir a marca de cerveja.
Fundamentada em um paraso imaginrio, a publicidade se apresenta de acordo
com o desejo subconsciente de um mundo melhor. Dessa forma, as mensagens
publicitrias

celebram

experincias

comuns,

sonhos

esperanas

socialmente

compartilhadas. A utopia apresentada em determinados anncios, os anseios e desejos

pessoais e sociais funcionam como uma espcie de devaneio na publicidade, ligando, ao

47

mesmo tempo, fantasia realidade. (VESTERGAARD E SCHRODER, 2004: p. 182 a

186).
A busca da felicidade pessoal foi reconhecida como um direito universal.
(...) (O indivduo) vive numa contradio entre o que e o que gostaria de
ser. (...) Isso permite compreender por que a publicidade ainda merece
crdito. A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que
promete corresponde lacuna entre o que o espectador-comprador sente que
e o que ele gostaria de ser. As duas lacunas se resumem a uma, que, em
vez de ser preenchida pela ao ou pela experincia vivida, preenchida por
devaneios fascinantes. (BERGER, 1972: p. 148 in VESTERGARRD E
SCHRODER, p. 182).

As crenas nas normas ideais de comportamentos e prticas sociais entram em

vigncia a partir de um discurso publicitrio que mexe com o imaginrio dos
consumidores, quando se inscrevem na mensagem enunciada para informar e incentivar a
compra, tornam-se afetivas e fundamentadas numa relao de cumplicidade entre
anunciante e consumidor. Fica claro nos filmes da Brahma esse tipo de relao
estabelecida por meio da participao dos consumidores e torcedores na campanha com a
identificao construda, j mencionada na presente pesquisa.

Salientamos que na

sociedade contempornea, os indivduos podem se realizar ou sentir-se realizados atravs

do consumo, quando a publicidade deixa de ser somente uma prtica comercial para se
tornar atividade do consumo. Baudrillard (2009) afirma que a filosofia do consumo
fundada na substituio da relao humana para uma relao personificada nos objetos
que o indivduo compra a partir da publicidade, numa interao entre a personalidade do
sujeito com as caractersticas do produto anunciado.
Como j observamos, os gneros discursivos visam produzir uma modificao nos
receptores. O discurso publicitrio segue a orientao comunicativa especfica de seu
gnero, com o objetivo de persuadir o consumidor, regra esta que pode ser seguida com
textos verbais e no verbais, alm de signos icnicos como fotos, grficos, ilustraes etc.
A demonstrao de certo produto pela publicidade no persuade ningum a compr-lo, ela
serve para racionalizar a compra, ou seja, o sujeito mesmo sem crer na qualidade ou na
eficincia do produto que desconhece, pode acreditar na publicidade que quer faz-lo crer
naquele produto (BAUDRILLARD, 2009: p. 176), por meio de uma identificao entre

48

consumidor e marca construda propositalmente. Assim, entenderamos que primeiro a

publicidade seduz o consumidor para depois lev-lo a comprar determinado produto.
Ao abordarmos o discurso publicitrio e suas formas de transmisso da mensagem,
preciso deixar claro a definio de discurso para tratarmos do gnero/tipo publicitrio,
como anncio comercial, diferenciando-o do termo texto, enquanto redao da
mensagem. Falamos de discurso enquanto processo de produo de sentido e aplicao de
um conjunto de textos (redao) que, reunidos, constituem a mensagem e seus
significados. Na publicidade, encontraramos dificuldades em analisar o texto
isoladamente, j que este faz mais sentido no conjunto de suas ligaes extratextuais,
articulando linguagens diversas, funes de linguagens, objetivos especficos de acordo
com temas e contextos na construo de mensagens.
Dessa forma, na mensagem publicitria est implicada a organizao do discurso que
depende das hipteses que se tem do pblico-alvo. O status de verdade da ordem da
promessa, do que pode vir a ser, na qual a realizao s ser benfica para o pblico
especfico se este interpretar e se apropriar do discurso. Logo, podemos observar que a
publicidade no joga com o saber, conhecimento dos sujeitos, mas com o desejo, e
diferentemente do discurso da mdia, como o jornalstico, por exemplo, no tem
necessidade de posio de autoridade na mensagem. Contudo, preciso estar claro que o
domnio dos gneros discursivos pelos indivduos faz parte dos componentes essenciais
para a aptido dos sujeitos em produzir e interpretar enunciados de maneira adequada
frente s mltiplas situaes de nossa existncia (MAINGUENEAU, 2004: p. 41).
O discurso publicitrio, assim como os demais gneros discursivos, contribui para a
formao da representao dos indivduos socialmente, alm de estabelecer laos e
relaes sociais por meio do consumo. Com recursos textuais ritualizados e formas
grficas atrativas, a publicidade busca estratgias discursivas que faam com que o
consumidor prenda sua ateno na mensagem publicitria, se identifique com o anncio e
se reconhea socialmente nele. Os indivduos no se encontram alienados por certos
temas, imagens e palavras da publicidade, mas so constantemente conquistados, ou no,
pelas solues e solicitudes que so apresentadas pelo discurso ao falar com eles,
ocupar-se diretamente deles durante a veiculao do anncio.
Anncios publicitrios de determinados produtos representam, de certa forma, a
ideologia do mercado, o vender e lucrar mais, conferindo valor simblico ao produto,

49

ainda que este no seja claramente manifestado como forma de persuaso. Entendemos
aqui que o valor e o poder simblicos representados na publicidade funcionam como forma
de legitimar o produto anunciado na lgica do consumo. O objetivo da publicidade aqui
conseguir que o pblico associe o produto a esta imagem simblica desejada e reconhea
sua qualidade, vantagem. Para tal, a publicidade pode utilizar o recurso de associar o
produto a um objeto ou personalidade de destaque miditico com qualidades semelhantes,
confiando que o pblico receptor tambm faa a mesma associao ao receber a
mensagem. A associao nos filmes comerciais aqui analisados se deu por representaes
do brasileiro, do heri, utilizando personalidades como os jogadores Luiz Fabiano, Daniel
Alves, o tcnico Dunga, destaques miditicos durante a Copa.
Numa crtica ao papel social da publicidade, Baudrillard afirma que a noo de
sociedade do consumo, como forma de determinao do ser social, tende cada vez mais a
coincidir com a ideia de prestgio social, quando o indivduo condicionado a um
consumo que se realiza por meio de sensaes contraditrias como: satisfao e frustrao,
glria e culpa, num caminho sem trgua (BAUDRILLARD, 2009: p. 179 e 180). Este
consumo, aliado ao poder, autoridade, responsabilidade, proporciona certo status ao
indivduo. Apontamos, com base no pensamento do terico, que a partir da publicidade e
do consequente consumo exagerado, as restries que podem prejudicar o sujeito
socialmente e que de alguma forma podem reprimi-lo, no so mais as regras autoritrias
de obedincia como outrora, e sim a censura imposta pelas condutas de compra, escolhas
supostamente livres do consumo, quando o indivduo passa a ser reconhecido
socialmente ao adquirir certo produto. Formaliza-se a relao social em um sistema
universal de referncia ao estatuto social: o cdigo de standing (prestgio social)
(BAUDRILLARD, 2009: p. 202).
Outros sistemas sociais de reconhecimento dos indivduos tambm assimilam hoje o
cdigo do prestgio, que se impe por meio da conjuntura social e econmica da sociedade.
O prestgio constitui uma forma de socializao atravs de produtos anunciados na
publicidade, tratados por Baudrillard como objetos, que se multiplicam em forma de bens e
signos de reconhecimento quando as pessoas passam a ser qualificadas de acordo com
aquilo que consome, estes identificados numa estrutura universal daquilo que representa o
cdigo de standing.

50

Este cdigo nos d a imagem de uma falsa transparncia, de uma falsa

legibilidade das relaes sociais, atravs da qual as verdadeiras estruturas de
produo e de relaes sociais permanecem ilegveis. Uma sociedade seria
transparente somente se o reconhecimento da ordem das significaes fosse
tambm o da ordem das estruturas dos acontecimentos sociais. No o caso
do sistema dos objetos, que oferece um cdigo cmplice e opaco. Por outro
lado, se ele fornece por sua coerncia uma segurana formal, constitui
tambm o melhor meio para a sociedade global estender sua jurisdio
imanente e permanente sobre todos os indivduos. (BAUDRILLARD,
2009: p. 204).

2.2.1 Especificidades do discurso publicitrio

Como j destacamos, com a publicidade so vendidas ideologias, esteretipos, estilos
de vida, padres de consumo, noes que vo alm de sua finalidade comercial. Dessa
forma, fundamental entendermos como estruturado o discurso publicitrio, suas
principais caractersticas e os elementos que o compe, para que uma campanha mostre seu
recado com autoridade, seja bem sucedida, conquiste o pblico. Isso implica desde
questes relacionadas redao dos textos, escolha das imagens e elenco, at a melhor
mdia, horrio de veiculao das peas e anlise da audincia.
Sabemos que toda publicidade uma mensagem estruturada no canal de
comunicao, logo esta comporta uma fonte de emisso (aquele que anuncia certo produto
e/ou servio), um ponto de recepo (que o pblico-alvo) e um canal de transmisso, que
o meio no qual a mensagem veiculada, o suporte da publicidade. Barthes aponta que a
publicidade dotada de duas mensagens reunidas, que imbricadas constituem a linguagem
publicitria na sua especialidade: so elas a de ordem arbitrria (que comporta seus
significantes ou plano de expresso) e a global (com significado de carter singular, que
fala da excelncia do produto anunciado e esgota por completo a inteno de comunicao,
ou plano de contedo). (BARHTES, 1987: p. 165 e 166).37 possvel afirmar que a
finalidade da publicidade foi alcanada no momento em que o indivduo percebe essa
segunda mensagem, (a primeira se torna significante desta) cujo significado a excelncia
do produto anunciado, expressado atravs de signos conotativos como a metfora, figuras
de linguagem, rimas, entre outros.

37

No prximo captulo, ao abordarmos a teoria da Anlise do Discurso, faremos consideraes sobre o plano
de expresso e o plano de contedo.

51

Para que o discurso publicitrio consiga mobilizar, persuadir, orientar certo pblico e
vender o produto anunciado faz-se necessrio um planejamento preliminar que coordene
todo o andamento de uma campanha publicitria. Neste planejamento, preciso traar
aes preliminares como: conhecer particularidades do pblico receptor, saber onde e de
que forma este pode ser estimulado, seus principais costumes, locais em que vivem e
frequentam, traar o perfil real do produto, com principais concorrentes e seus respectivos
apelos utilizados na publicidade. No planejamento da publicidade da Brahma, por
exemplo, observamos uma preocupao da agncia responsvel pelos filmes em escolher
garotos-propaganda que atendiam proposta da campanha Somos Guerreiros, o povo
brasileiro guerreiro, com jogadores que melhor transmitiam esse conceito38. Tambm
importa ao planejamento a escolha dos tipos de mdias adequadas para a mensagem
publicitria, definindo estratgias e tticas capazes de seduzir o pblico consumidor. A
base desse planejamento apresenta um panorama do contexto em que a campanha ser
realizada, incluindo a situao econmica, mercados lucrativos, carncias e necessidade
dos consumidores.
O pblico consumidor o foco de uma ao publicitria, j que um produto
anunciado busca atender s necessidades materiais, suprir carncias do indivduo e
apresentar possveis solues para questes mal resolvidas. A partir do planejamento de
uma campanha, so estabelecidas segmentaes de faixa etria, sexo, classe social, estilo
de vida, entre outras caractersticas do pblico consumidor. Assim, nos anncios, so
muitos os fatores que acabam por influenciar o pblico, como a sugesto, quando o
consumidor aceita a ideia apresentada sem exame preliminar; a imitao, quando o
consumidor se comporta de certo modo exatamente porque outros j se comportaram da
mesma forma; a empatia, quando o consumidor adquire um comportamento coletivo ou
sentimental da sugesto-imitao.
A publicidade pensa no indivduo de forma coletiva, discernindo na massa o que
SantAnna denomina de indivduo tpico, o denominador comum, aquele que expressa em
si a mdia das necessidades, desejos e gostos (SANTANNA, 2002: p. 88), aqui o
torcedor brasileiro, embora podemos entender que em alguns casos tal forma de

38

Obtivemos essas informaes sobre o planejamento da publicidade da Brahma Chopp por meio de
entrevista com o redator Alexandre Abrantes, da Agncia frica, que assina a campanha. A entrevista foi
realizada por e-mail, em maro de 2012.

52

generalizar o pblico possa ser mais complicada devido ao tipo de produto anunciado.
Simultaneamente, na medida em que a mensagem publicitria comea a ser estruturada,
deve-se levar em conta a necessidade que cada indivduo receptor tem em aderir valores e
modos de ser que confirmem seus prprios estilos de vida, que permitam compreender o
lugar que ocupam no mundo, como um processo significativo no qual o produto se torna a
expresso de determinado contedo (VESTERGAARD E SCHRODER, 2004: p.108). A
finalidade desse processo com a publicidade estabelecer um lao entre a identidade
desejada de um produto especfico, transformando a carncia dessa mesma identidade na
carncia do produto anunciado.
Os anncios publicitrios so elaborados de acordo com os interesses do pblico
consumidor, que pode j conhecer o produto ou ainda precisar ser convencido ou seduzido
para ento adquirir o mesmo. Dessa forma, Celso Figueiredo (2005: p; 75 - 77) aponta que
os anncios podem ser divididos em dois tipos de acordo com esses interesses: o modelo
de processamento do consumidor e o modelo experimental hedonista. O primeiro modelo
constitudo de anncios de teor informativo e tcnico, que acolhe o indivduo que j tem
interesse no produto e a partir da publicidade, faz sua escolha levando em conta modelo, a
marca, preo, condies e servios que melhor o atendem. J o modelo experimental
hedonista destina-se quele consumidor que ainda no apresenta interesse pelo produto.
Seu objetivo conquist-lo pela seduo, com anncios divertidos, instigantes e arrojados,
de maneira a cativar a ateno do pblico. O autor acrescenta que no existem
consumidores exclusivamente para cada um desses dois tipos, que todos so uma mescla
dos dois tipos de processamento. Com um primeiro olhar, a tendncia de que os
consumidores da Brahma se enquadram no primeiro modelo, j que a marca reconhecida
no mercado de cervejas nacional, possui pblico consumidor fiel, alm de apresentar uma
relao de parceria com o esporte, principalmente o futebol, fundamentada na tradio de
apoio e patrocnio h dcadas39.
Com a definio do pblico consumidor de um produto, os responsveis pela
elaborao do anncio publicitrio determinam o tema criativo da campanha e escolhem os
meios de expresso que sero utilizados a partir desse tema.

O tema adotado pela

publicidade que aqui analisamos e j destacado anteriormente somos guerreiros, no

39

Possumos o registro da marca Brahma como patrocinadora das transmisses de jogos da Copa do Mundo
de 1958, o que justifica essa tradicional parceria que aqui mencionamos.

53

contexto de valorizao do povo, do jogador de futebol, ambos reconhecidos como heris

nos filmes. Assim, a mensagem publicitria chega ao receptor com forte alcance,
concentrando argumentos que vendam o produto e que tenham maior capacidade de
influenciar o pblico, apoiados principalmente em sentimentos humanos comuns. Esses
argumentos costumam ser claros e objetivos, apresentando, obviamente, o produto de
forma positiva.
Na construo da mensagem publicitria faz-se necessrio a escolha criteriosa e
adequada de palavras, expresses, vises a serem utilizadas no texto da publicidade, que
criaram uma esfera cognitiva e de afetividade fundamentais na experincia do consumidor
com o produto. O meio no qual o discurso publicitrio transmitido imprime aspectos
prprios para a elaborao do contedo da mensagem, bem como os usos que podemos
fazer dele. O modo de transporte da mensagem e como o anunciante deseja que ocorra sua
recepo condiciona a constituio do texto e da parte grfica do enunciado. As funes de
linguagem se apresentam como mecanismos que indicam o que se pode fazer com o
enunciado, ou seja, sua orientao comunicacional. Porm, muito comum o discurso
publicitrio mobilizar muitas dessas funes ao mesmo tempo.
A funo comunicativa da linguagem empregada no texto publicitrio contribui para
que o significado completo da mensagem seja compreendido. Roland Barthes (1990: p. 32
e 33) afirma que uma das funes da mensagem lingustica, que um dos componentes do
anncio comercial, combater significados incertos, devido polissemia de imagens.
Entretanto, nos anncios publicitrios, seguindo a tipologia das funes de
linguagem de Roman Jakobson (2007), ressaltamos que a funo conativa pode ser
predominante, quando o locutor busca agir e influenciar o outro, o receptor da mensagem.
Para citar outras funes de linguagem de Jakobson mais frequente na publicidade,
destacamos a funo expressiva (focalizada no emissor, seus sentimentos, desejos e
atitudes); a funo diretiva (voltada para o receptor, que influencia atitudes, emoes e
crenas); a funo contextual (relacionada ao contexto em que a publicidade est inserida,
alm de funcionar como ancoragem); a funo potica (voltada para o cdigo, comunica
um significado recorrendo a rimas, ritmos e metforas muito utilizadas para construir
mitos); entre outras.
Ainda no tocante ao texto publicitrio, Maingueneau (2004: p.108) denomina
embreantes ao conjunto de elementos que marcam as operaes pelas quais um discurso se

54

ancora na situao da enunciao da mensagem publicitria. Assim, so embreantes as

pessoas empregadas no texto publicitrio por meio de pronomes (eu, voc, ns, meu,
vosso, o meu, o nosso, etc.), as marcas valor temporal, e os embreantes espaciais,
constitudos a partir do ponto de referncia do lugar onde se d o discurso. Com estes
recursos, a enunciao publicitria estabelece com o receptor uma estreita relao, como se
o indivduo consumidor estivesse participando do mundo evocado pelo texto. No discurso
publicitrio, o emprego do pronome ns utilizado para designar no uma soma de
pessoas, mas um sujeito coletivo, um eu expandido associado aos embreantes na
constituio da mensagem, provocando uma identificao do destinatrio com o que
anunciado no discurso (MAINGUENEAU, 2004: p. 127). Esta uma tendncia que
podemos notar na campanha da Brahma que aqui nos propomos a analisar.
Cabe aqui destacamos ainda as funes da marca, da assinatura e do slogan que,
frequentemente, aparecem em conjunto na publicidade. A assinatura a identificao do
anunciante e se apresenta por meio da marca acompanhada do slogan, na maioria das vezes
ao final do filme comercial, quando na televiso, ou em lugar de destaque no meio
impresso. A marca composta de elementos grficos com texto verbal ou no. Ela tem
forte relao com consumidor na publicidade criando o estatuto de parceria legtima.
Diferentes marcas e modelos de produtos que so anunciados pelos discursos publicitrios
podem influenciar as pessoas a constiturem sua prpria personalidade. A funo das
marcas indicar determinado produto, sua funo segunda mobilizar as conotaes
afetivas entre sujeitos e produtos. (BAUDRILLAD, 2009: p. 199).
J o slogan40 objetiva a memorizao da mensagem de forma mais rpida e profunda
por parte do receptor. Ele condensa e sintetiza as informaes, geralmente imperativas e
com frases de efeitos. O slogan pode ser construdo ainda com rimas, simetrias silbicas,
sintticas ou lexicais, constituda como uma espcie de citao destinada a se fixar nas
memrias dos consumidores. Nos comerciais da Brahma Chopp, a marca e o slogan
aparecem como recursos de assinatura dos filmes, funcionando tambm como forma de se
fazer presente junto torcida brasileira durante a Copa do Mundo.

40

Palavra de origem escocesa, que representa o grito de guerra que vinha dos cls. Mais tarde passou a
designar as palavras de ordem tpicas de manifestaes polticas atravs, principalmente, do recurso da
repetio. (FIGUEIREDO, 2005: p. 45).

55

O texto publicitrio comunica significado por meio do cruzamento do universo

semntico com o universo mgico da publicidade, e conforme Vestergaard e Sschroder
(2004: p.22), pode ser estruturado em trs pontos de vista: como este funciona na situao
da comunicao? De que forma as partes do filme esto unidas num todo?

E que

significado o filme comunica? A partir da proposta da presente pesquisa, tentaremos

responder essas questes ao analisarmos os filmes da Brahma durante a Copa do Mundo.

2.3 A publicidade na televiso

A publicidade de televiso estruturada por meio de linguagem verbal e no verbal,

convidando o receptor consumidor a estabelecer relaes com o que est sendo oferecido e
pensando o que sente no momento de exibio da propaganda. Na publicidade para TV, o
anncio veiculado , em grande parte, utilizado como recurso para motivao, fixao ou
ilustrao de termos j conhecidos por quem est assistindo. No meio televisivo, a
publicidade pode se relacionar com o espectador por identificao, empatia, entre fantasia
e realidade.
Na televiso, elementos como enquadramento de cenas, cortes, cores, detalhes e
movimentos so valorizados. A televiso tem uma capacidade nica de atrair e
monopolizar a ateno do consumidor. O desafio da publicidade nesse meio manter o
consumidor atento durante toda a mensagem, j que tambm existe a possibilidade do
espectador trocar de canal. Logo, como afirma SantAnna (2002: p. 165), para um anncio
de televiso ser lembrado (...) em meio s emoes que as programaes das emissoras
oferecem, ele tem que ser agressivo, rpido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as
pessoas pela emoo.
A esttica aplicada na publicidade para TV implica que os filmes comerciais podem
ser

analisados

por

tcnicas

aplicadas

artes

verbais

visuais

(VESTERGAARD/SCHRODER, 2004: p. 12). Esse processo realizado e inserido dentro

de um contexto cultural e social, para que a mensagem seja compreendida de forma
correta, ou seja, durante a Copa do Mundo.
A informao miditica fica prejudicada porque os efeitos visados,
correspondentes s intenes da fonte de informao, no coincidem

56

necessariamente com os efeitos produzidos no alvo, pois este reconstri

implcitos a partir de sua prpria experincia social, de seus conhecimentos e
crenas. Segundo o contexto no qual aparece, uma informao pode produzir
um efeito de banalizao, de saturao, de amlgama ou, ao contrrio, de
dramatizao. (CHARAUDEAU, 2007: p. 59).

Porm, mais do que nunca, a publicidade utiliza recursos visuais para vender seus
produtos e seduzir consumidores, numa interao imagem-palavra. Por meio de signos e
significados, as imagens comunicam, estimulando o consumidor na recepo da
mensagem. De forma isolada, as imagens fixas rompem com as expectativas de recepo
das mensagens visuais, o que implica no fato da mensagem verbal tambm ser
determinante para interpretao e compreenso de uma imagem como todo no discurso
publicitrio. Por seu carter polissmico, ao produzir diversas significaes, a imagem
incorpora o texto com a funo de canalizar sua real interpretao, funcionando assim com
uma perfeita interao na produo de sentidos. (JOLY, 1996: p. 116 e 120).
A imagem, quando analisada, prope trs tipos de mensagens: uma mensagem
lingustica, uma icnica codificada (conotativa) e uma icnica no codificada (denotativa).
A mensagem lingustica geralmente est presente nas imagens, na forma de legendas,
matrias jornalsticas, narrao de histrias, assinaturas de anncios, como, por exemplo,
na campanha aqui analisada. Logo, chega-se concluso de que existe uma dupla funo
entre a mensagem lingustica e a icnica, sendo elas de fixao e relais. A fixao fixa
sentidos possveis, combatendo signos incertos e exercendo certo tipo de controle sobre a
imagem. A funo de relais acontece quando existe uma relao de complemento entre
palavra e imagem, o que faz uma ao progredir. Devido polissemia da imagem, em todas
as sociedades foram desenvolvidas tcnicas diversas, destinadas a fixar significados com o
objetivo de combater signos incertos, e uma delas a prpria mensagem lingustica.
(BARTHES, 1990: p. 32). Em publicidade, no se encontra uma imagem em estado pura, e
geralmente simblica, ela conotativa, ou seja, repleta de sentidos e significado. Logo,
para se compreender a estrutura de uma imagem publicitria, necessrio englobar e
entender a relao existente entre os trs tipos.
E, especificamente nos filmes publicitrios que analisaremos aqui, como tambm em
outros veiculados na Tev, podemos dizer, desde j, que a relao estabelecida entre a
mensagem verbal e a no verbal de ancoragem. Para exemplificar esta relao
recorreremos a FISCHER (2003), que pensando as diversas possibilidades de estudo para a

57

publicidade, com a TV como linguagem e fator social influente, elabora anlise

envolvendo elementos como gnero da propaganda, objetivos, contexto, estratgia de
veiculao e temtica, alm do tempo de exibio, sonorizao, recursos de linguagem e
dramaticidade. A partir de tal relao, poderemos abordar outros questionamentos sobre os
filmes comerciais como: moral da histria? Que valores o anunciante quer apresentar? Que
tipo de relao se estabelece entre as linguagens utilizadas?
Dessa forma, os filmes apresentando o smbolo de heri guerreiro nacional que
mostram como os textos e as imagens publicitrias podem narrar histrias repletas de
representaes e signos mticos. Estas atuam de forma persuasiva, fazendo com que o
receptor possa se identificar com a situao ora apresentada. No caso, sendo produto da
imaginao, o mito (do heri) possui uma caracterstica dos sonhos e dos desejos, daquilo
que nos identifica, e consequentemente, que nos leva a consumir.

58

3. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS

3.1 Semitica Discursiva: para uma anlise descritiva da publicidade

O estudo dos sistemas de significao e de representaes sociais presentes no

discurso dos anncios pode dar acesso compreenso de uma sociedade e a formao de
sua identidade. As mensagens publicitrias representam e so reflexo da cultura em que
esto inseridas. A metodologia aqui proposta apresenta-se como um roteiro com referncia
na Semitica Discursiva, indicada para a anlise de quaisquer textos, inclusive os
publicitrios audiovisuais,41 a ser aplicado no discurso publicitrio da Brahma, que
pesquisamos.
Os estudos da publicidade pelo campo da semitica tiveram incio com Roland
Barthes, quando no texto A retrica da imagem (1990) utilizou a publicidade para abordar
a percepo das imagens nos anncios. O terico supe que a imagem depende da inteno
do emissor e aplica estudos de conotao/denotao, mostrando que o processo conotativo
sobrepe-se s formas de interpretao e retrica. A publicao do texto de Barthes
rompeu com a resistncia que se tinha ao meio semitico quanto aos estudos da
publicidade (IASBECK, 2002: p. 25).
Cabe salientar que a utilizao de tal roteiro aqui um instrumento atravs da
semitica para identificar elementos do discurso verbal e no-verbal na publicidade a ser
analisada, que acabam por contribuir com a construo da imagem do jogador de futebol
heri, inseridos na Jornada do Heri, e assim chegarmos ao entendimento do processo de
significao do discurso da marca.
De acordo com Greimas e Courts (1989), as aes humanas podem ser dividias em
dois blocos: eixo da produo, com a ao dos homens sobre as coisas; e o eixo da
comunicao, a ao dos homens sobre os prprios homens, sendo esta criadora das
relaes intersubjetivas e fundadoras da sociedade. Assim, os autores afirmam que o ato de
comunicar trata de um fazer-fazer e um fazer-crer.

41

A questo da comunicao ser abordada por Greimas como um ato de manipulao, assim como, os
conceitos de modalidades em manipulao desenvolvidas pelo mesmo autor, sero abordados mais adiante, e
podem justificar a utilizao da semitica discursiva como metodologia de anlise do discurso publicitrio.

59

Comunicar pressupor a quem eu me dirijo, qual o saber desse

enunciatrio, o que ser comunicado, de que maneira etc., para, que de
fato, a comunicao (manipulao) seja bem-sucedida (MENDES,
2010).

A contribuio da Semitica do Discurso para a comunicao est na descrio da

produo de sentido e na construo da significao nos textos, aqui no caso dos anncios
publicitrios, articulando trs instncias do enunciado interlocutores, sentido e contexto,
e a relao estabelecida entre todos eles. Com a semitica discursiva podemos identificar
na publicidade elementos como ritmo e tonicidade do anncio, emoo, a surpresa e o
impacto, entre outros recursos que contribuem tanto para a transmisso da mensagem,
como tambm para o entendimento dos significados veiculados no discurso por parte dos
destinatrios. Em seguida, faremos uma breve reviso dos fundamentos da semitica
discursiva que sero relevantes para a metodologia proposta no presente trabalho.
A Semitica Discursiva, fundada por Algirdas Julien Greimas, tem base em
Ferdinad de Saussure e Louis Hjelmslev, e por isso, est ligada a uma teoria da linguagem
de postulados estruturais e concepo de que a lngua uma instituio social. Para
Greimas, a semitica no uma teoria do signo, mas sim da significao, que pode ser
aplicada nos mais diversos textos, seja ele verbal ou no-verbal, e ainda, em produtos
miditicos. O texto se estrutura a partir de um percurso gerador de sentido que determina
condies para a existncia dos objetos semiticos. Logo, a narrativa o princpio
organizador de discursos significantes articulados em enunciados.
O discurso, enunciao em ato, a unidade de anlise da Semitica, um corpo que
se exprime e se faz presente (FONTANILLE, 2008). Discurso e texto so dois pontos de
vista diferentes sobre o mesmo processo significante. Como j destacado no captulo
anterior, encontramos no texto fatos e fenmenos que se prestam para a anlise. J o
discurso um conjunto de significao que inventa novas figuras, redirecionando ou
deformando sistemas antes alimentados por outros discursos, envolvido num determinado
contexto.
Greimas (1989) e Fontanille (2008) afirmam que na semitica do discurso, que tem
uma estrutura interna narrativa, deve-se construir o percurso narrativo para se chegar
significao, que o que nos interessa para a anlise aqui proposta. Logo, pensando as
possibilidades de estudos para a publicidade, como fator social influente, recorremos a
estes tericos para elaborar um roteiro metodolgico de anlise.

60

Na situao da comunicao, aqui a publicitria, possvel identificar trs tipos de

participantes: o anunciante, o produto e comprador potencial. E buscando entender como
estes se apresentam no discurso publicitrio, variando segundo critrios de sexo e classe
social dos consumidores, recorremos ao Modelo Actancial de anlise desenvolvido por
Greimas (1966) e concebido como instrumento para o estudo de mitos e contos populares.
Segundo o terico, as narrativas so estruturadas em trs pares de actantes, participantes da
comunicao, e as respectivas relaes expressadas nesses pares: sujeito objeto;
adjuvante (aquele que auxilia) opositor; e doador (algum superior) receptor. Os papeis
desempenhados pelos actantes nas narrativas so representados por atores concretos.
Mostraremos no roteiro mais a frente como estas relaes podem ser expressas a partir da
narrativa mitolgica, que no presente trabalho se encaixa como forma de anlise do
discurso publicitrio (VESTERGAARD E SCHRODER, 2004: p. 38, 39 e 40).
A Semitica Discursiva descreve mecanismos de produo de sentidos presentes
nos textos, compreendendo materialidades (formas de expresso) que combinem com uma
imagem conceitual (formas de contedo). Greimas afirma que a expresso condio de
existncia do sentido, que pressupe sempre uma substncia em busca de forma, e
especificamente para este trabalho, as estruturas narrativas de uma publicidade que podem
ser analisadas constituem essa forma. Entendemos, ento, que a Semitica do Discurso no
ignora a interao entre o sensvel e o inteligvel. Logo, a funo semitica se desdobra em
dois planos de linguagem, um da ordem da expresso mundo exterior, e outro da ordem
do contedo mundo interior. Tais conceitos de plano de expresso e plano de contedo,
procedimentos semnticos do discurso estabelecidos antes por Hjelmslev, so
operacionalizados por Greimas em Temas ou Tematizao (referente ao contedo) e
Figuras ou Figurativizao (referente expresso).
Os Temas de um discurso narrativo seriam aspectos do comercial, da ordem, do
significado, do inteligvel, da cognio e que trabalha com conceitos abstratos; j as
Figuras so aspectos relacionados ao significante, ao perceptvel, ao visvel e que trabalha
com signos concretos, que do efeitos de sentidos aos temas. Assim, Greimas define quatro
fases da narrativa, que podem ser aplicadas e identificadas na publicidade de todos os
meios de comunicao: manipulao, competncia, performance e sano.
Para Greimas, o ato de comunicar visto como manipulao, j que a eficcia de
um discurso publicitrio ou no, se deve adeso do enunciatrio (consumidor) ao

61

discurso. Para o autor, o importante com-vencer, obrigando o outro a compartilhar da

mesma ideia, aqui no caso o jogador de futebol como heri na Copa do Mundo. O sujeito
manipulador, aquele que anuncia o discurso, articula um fazer persuasivo apoiado em
modalidades de poder tentao ou ameaa, ou ainda, em modalidades de saber
provocao e seduo. As figuras de manipulao empregadas por Greimas expressam as
formas de convencer empregadas no discurso publicitrio.
importante deixar claro que aqui reproduzimos o argumento terico do autor
francs. Ainda que o discurso miditico, ou mais especificamente o publicitrio, afirme se
apresentar contra a manipulao acreditamos que ao tentar convencer o indivduo, o
discurso exerce significativa influncia sobre o destinatrio. Tal tipo de influncia faz parte
da inteno e da funo publicitria.
Na passagem da substncia forma, da expresso para o contedo, identificamos o
processo de formao de valores, que aparecem pela ao de sujeitos enunciadores que os
tematizam e figurativizam, configurando-os em elementos de expresso.
A substncia sensvel percebida, sentida, pressentida; e a forma
inteligvel compreendida, significante. A substncia o lugar das
tenses intencionais, dos afetos e das variaes da extenso e da
quantidade; a forma o lugar dos sistemas de valores e das posies
interdefinidas, onde se formam as classes e categorias que uma
linguagem pode manipular (FOINTANILLE, 2008: p.48).

Dessa forma, os sistemas de valores e a definio de categorias se tornam estratgias no

interior da atividade do discurso, visando resultados da narrativa publicitria,
especificamente no caso da proposta deste trabalho.
A Semitica Tensiva se apresenta como um desdobramento mais novo da
Semitica de Greimas, de base estrutural e que no trabalha com o quadrado semitico42.
Os esquemas tensivos so estruturas discursivas elementares, que regulam a interao do
sensvel (intensidade) com o inteligvel (extensidade), regulando movimentos orientados
na direo de uma maior tenso ou de um maior relaxamento no discurso publicitrio, a
partir de elementos como ritmo, tom, emoo, surpresa etc.

Compreende-se por quadrado semitico a representao visual da articulao lgica de uma categoria
semntica qualquer. (GREIMAS, A. e COURTS, J., 1989).
42

62

(...) o conjunto dos esquemas discursivos elementares como variaes

do equilbrio entre essas duas dimenses, so variaes que conduzem
seja ao aumento da tenso afetiva, seja ao relaxamento cognitivo. O
aumento da intensidade leva tenso; o aumento da extenso leva ao
relaxamento. (FONTANILLE, 2008: p.109)

A Semitica Tensiva nos leva a pensar como o sujeito pode instaurar sua presena
frente aos signos apresentados, pensamos aqui em signos como futebol, identificao,
heri, guerra, cerveja e patriotismo. Ela traz para o plano da racionalizao o carter
afetivo do sentido e se preocupa com o plano de expresso. Essa semitica leva em conta o
desenvolvimento dos elementos da narrativa nesses dois planos, intensidade (ritmo,
emoo, impacto) e extensidade (tempo, espao, o descritivo e o j conhecido). Entre as
possibilidades, que temos a decadncia, quando a publicidade tem um impacto inicial
ftico finalizando com uma resoluo calma (o ritmo do discurso decresce com o fim do
anncio); ascendncia, quando a narrativa publicitria tem uma surpresa explosiva no fim
do anncio, com um desfecho inesperado; a amplificao, quando a intensidade e a
extensidade da publicidade aumentam gradativamente com o decorrer da narrativa; e por
ltimo, a atenuao, quando a publicidade tende ao grau zero de intensidade e extensidade,
com o apagamento de temas e figuras, alm de atmosfera acomodada.
Na narrativa da publicidade mais comum notarmos o fenmeno da amplificao.
Quanto mais impactante e explosiva a temtica adotada nos anncios, maior a
possibilidade de influncia. Logo, desde j, podemos afirmar que o esquema tensivo da
amplificao representa os anncios da Brahma ao tratar a temtica do heri durante a
Copa do Mundo. A narrativa apresenta intensividade crescente, recheada de imagens fortes
e metforas que interagem com o indivduo. O ritmo e o impacto dos filmes seguram a
ateno do consumidor durante todo o tempo de exibio da publicidade. Entretanto, no
proposta do presente trabalho entender como os indivduos instauram sua presena diante
dos signos presentes na narrativa dos filmes, visto que esta seria uma anlise sobre a
recepo da publicidade.
Como j vimos, o discurso publicitrio se constitui como algo muito maior que
apenas um instrumento mercadolgico, veiculando representaes, estilos de vida, modos
de ser e identidades. Dessa forma, elaboramos um roteiro a partir da Semitica do Discurso
como metodologia para uma anlise descritiva da publicidade. Sem grandes dificuldades

63

no campo da semitica, utilizaremos tal roteiro no presente trabalho para identificar a

construo do arqutipo do heri nos anncios comerciais da Brahma.

Funes da Linguagem e a forma do relato

Neste primeiro passo da anlise, sugerimos identificar a forma do relato (estilos e
caractersticas tcnicas, como repetio e rimas) nos anncios e as funes comunicativas
da linguagem, j que o emprego destes na narrativa publicitria contribui para que o
significado da mensagem seja compreendido por completo. As funes de linguagem que
aqui sugerimos identificar tm base em Jackobson e foram apresentadas no captulo
anterior.

Tematizao e Figurativizao
De acordo com a proposta apresentada acima, para a passagem da substncia
forma, os valores e as categorias aparecem atravs dos enunciadores da publicidade que os
tematizam e os figurativizam, numa estratgia de atingir resultados desejados pelo discurso
publicitrio. Dessa forma, destacamos a identificao de Temas e Figuras como prximo
estgio da anlise e como fator essencial para o esclarecimento dos valores e categorias
como estratgias do discurso de um anncio.
Pensando o plano de expresso atravs das Figuras, sugerimos identificar nas
narrativas comerciais o tempo de durao das inseres, as figuras de linguagem utilizadas
para definir o foco do anncio, se linguagem verbal ou verbal-visual, o tipo de
sonorizao, dramaticidade e ainda, as cenas, planos e ngulos, o transcorrer de imagens e
suas respectivas formas de exibio.
J com os Temas, no plano de contedo, entender o objetivo da narrativa pode ser o
primeiro passo para compreender como o discurso publicitrio vende determinado
produto/servio. Sugerimos ainda identificar o gnero da publicidade (masculino ou
feminino), a temtica adotada, o contexto em que o anncio est inserido e estratgias de
veiculao utilizadas.

Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial

Como j vimos, em Smanthique Structurale (1966), Greimas apresenta o modelo
de participao de atores no ato de comunicao. Tal modelo inspirado no modelo

64

funcional de Vladimir Propp, no livro Morfologia do Conto Maravilhoso, sobre o qual

falaremos mais adiante. O modelo pode ser aplicado, sobretudo, nos contos de magia e em
situaes dramticas. Greimais considera-o como um sistema operacional que visa
compreender a ao daqueles que participam da narrativa. Assim,
o sujeito (heri) compete por um objeto desejado (uma princesa, honra,
riqueza, liberdade); aos seus esforos se ope um opositor (o vilo, um
drago, um gigante), mas ajudado pelo adjuvante (seus adeptos, uma fada);
finalmente , o doador (normalmente, algum de posio superior ao sujeito
o rei, por exemplo) entra e d o objeto ao receptor (beneficirio final, seja o
heri ou outrem por exemplo, o povo) (VESTERGAARD E SCHRODER,
2004, p. 39). (Grifos do autor).

Greimas esquematiza graficamente essas relaes que utilizaremos para a anlise do texto
publicitria da forma a seguir (VESTERGAARD E SCHRODER, p. 40):
DOADOR OBJETO RECEPTOR

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

Questes
Com a articulao entre a anlise do discurso publicitrio a partir das teorias aqui
abordadas, mais o roteiro acima apresentado, sugerimos como ltima etapa alguns
questionamentos que, se respondidos, facilitaro a compreenso da mensagem do discurso
publicitrio audiovisual. So eles: quais valores os anunciantes querem apresentar? Que
tipo de afetos e signos so veiculados nos discursos? Estes apagam ou silenciam outros
discursos? Que tipo de relao se estabelece entre as linguagens utilizadas?
Com o roteiro acima apresentado ser possvel elucidar as questes sobre a
construo da imagem do heri na campanha da Brahma durante a Copa do Mundo FIFA
de 2010. Pretendemos desvendar que intenes a marca buscou, alm do retorno
financeiro, obviamente, ao estabelecer laos identitrios entre o ser brasileiro e o jogador
de futebol heri.

65

3.2 Morfologias, estgio e os arqutipos na jornada do heri

O futebol como esporte de massa oferece imagens, gestos, smbolos com os quais os
brasileiros se identificam. Assim, a imagem de um atleta explorada e transformada em
smbolo nacional, principalmente em grandes eventos como a Copa do Mundo FIFA, que
mobiliza toda a sociedade.
Para Helal,
um fenmeno de massa no consegue se sustentar por muito tempo sem a
presena de heris, estrelas e dolos. So eles que levam as pessoas a se
identificarem com um evento. Eles representam nossa comunidade,
frequentemente sobrepujando obstculos aparentemente instransponveis.
(HELAL, 2001: p. 154)

A figura do heri est presente em quase todos os povos at aqui estudados. Porm,
para chegarmos noo de heri oportuna a abordagem do conceito de mito, que
segundo Marcondes (2004), seria a forma como o povo explica aspectos da realidade em
que vive, desde a origem do mundo aos valores bsicos do povo. Assim, fatos sociais
podem ser vistos como algo mitolgico.
O mito uma narrativa, um discurso, uma fala, e por meio dele a sociedade exprime
suas contradies, paradoxos e dvidas. O mito pode ser utilizado de vrias formas para
representar ideias nos mais variados contextos, predominando sempre o seu significado. O
registro do mito o imaginrio, e sua interpretao faz parte do jogo de possibilidades
intelectual do mito. Como fala definida pela inteno na fico, os homens utilizam o mito
segundo suas necessidades sem manter com ele relaes de verdade. Roland Barthes,
afirma que o mito sempre transforma algum sentido em forma, logo, no existe rigidez em
seus conceitos, podendo assim, ser construdo, alterado ou at mesmo, suprimido,
justamente porque histrico (BARTHES, 1998: p. X).
A mitologia uma necessidade inerente linguagem, onde o indivduo pode
reconhecer a forma externa do pensamento por meio da expresso do mito. A mitologia
exerce poder sobre a linguagem, como condio de sobrevivncia e, assim, jamais
desaparecer (CASSIER, 2009: p.19).
A mitologia revela que o heri est ligado a conquistas, lutas, defesas, mas sabe-se
que antes de tudo, o heri um lder, um guerreiro. aquele que nasceu para conquistar

66

domnios, guiar povos, reinar homens. O modelo do heri ativado nos homens para
oferecer sociedade um padro de comportamento diante s dificuldades, auxiliando as
massas a superar crises e a se adaptar a transformaes sociais. E, dessa forma, o heri
revela uma jornada de conquistas e derrotas que favorece seu desenvolvimento at se
tornar um mito.
Os mitos, em suma, recordam continuamente que eventos grandiosos
tiveram lugar sobre a Terra, e que esse passado glorioso em parte
recupervel. A imitao dos gestos paradigmticos tem igualmente um
aspecto positivo: o rito fora o homem a transcender seus limites, obriga-o a
situar-se ao lado dos Deuses e dos heris mticos, a fim de poder realizar os
atos deles. Direta ou indiretamente, o mito eleva o homem. (ELIADE,
2000: p.128).

A utilizao de mitos e arqutipos do heri como forma de comunicao faz parte de

um processo de transmisso de informao, destacando o heri guerreiro na divulgao
esportiva, por meio do discurso de imagens, de jornalismo, da publicidade, dos filmes e
nos mais diversos tipos de programa e transmisses hoje veiculados. Aos meios de
comunicao implica a funo de divulgar e destacar a representao do heri, atualizando
sua funo, e logo, tornando acessvel, em todas as instncias, o mito do heri para os
indivduos consumidores. Dessa forma, o mito do heri participa de todos os estgios da
formao dos indivduos, desde as histrias infantis aos ensinamentos religiosos, tornandose smbolo de fato heroico reconhecido, que para sempre ser lembrado. (CAMPBELL,
2007: p. 166).
Em eventos como a Copa do Mundo, possvel associar o atleta de futebol imagem
do heri, de acordo com sua atuao e desempenho em campo, e ainda, se for um fracasso,
com o jogador perdendo um pnalti ou sendo expulso em momento decisivo, por exemplo,
o atleta apontado como anti-heri. No campeonato, o jogador que se destaca por bela
jogada, gol decisivo ou grande defesa, passa a ser reconhecido por uma nao inteira,
fortalecendo ainda mais a identidade nacional to perceptvel nesses eventos. Enquanto o
jogador anti-heri, ainda que tenha boa atuao em campo, qualquer fato que possa
desqualific-lo durante a partida, j o faz ser reconhecido como o vilo.
A figura do anti-heri se difere da personalidade do heri, com peculiaridades de
formao de carter que o desqualifica perante a imagem e ao sucesso de outro. o
fracasso na realizao da tarefa (PROPP, 35) qual se prope. No esporte, como aponta

67

Helal, o sucesso de um atleta depende do fracasso do seu oponente (HELAL, 2003: p.

225). De fato, o jogador que no vai bem durante o jogo, acaba por assumir, ainda que
involuntariamente, o papel de anti-heri43.
O termo heri que aqui utilizamos, surge nos filmes publicitrios da Brahma como
aquele que define o personagem que protagonista, o mocinho guerreiro, a figura central
que se destaca entre outros personagens, capaz de enfrentar o adversrio, superar limites e
obstculos, tanto do cotidiano como do campo de futebol. Esse heri se apresenta dotado
de poderes superiores aos do homem comum e se faz constate na imaginao popular. A
virtude do heri passa a ser humanizada quando seus poderes (astcia, velocidade,
genialidade, inteligncia, entre outros) passam a uma ao realizada de forma natural na
sociedade, em qual o homem comum se torna nmero numa organizao que decide por
ele socialmente. Notamos aqui a funo social do heri. Segundo Umberto Eco, numa
sociedade de tal tipo, o heri positivo deve encarar, alm de todo limite pensvel, as
exigncias de poder que o cidado comum nutre e no pode satisfazer (ECO, 2008: p. 246
e 247).
A imagem de um atleta e dolo na mdia apresentada repleta de signos de poder,
afeto, patriotismo, com as quais a massa se identifica e consome, sendo legitimado o status
de um jogador de futebol como heri. Logo, na publicidade, os atletas procuram associar
sua imagem a marcas reconhecidas no mercado e a produtos compatveis com a prtica
esportiva, que ressaltem sua tcnica e atributos fsicos, se envolvendo num jogo de
interesses que faz parte da construo do sucesso e ascenso da carreira do jogador de
futebol. O contrrio tambm acontece, quando as marcas s tm interesse em associar seu
produto imagem de um atleta que reponde positivamente no em campo. No existe
esporte sem dolos; e na esfera da identidade nacional, o papel da mdia articulado ao
esporte neste processo de constituio de brasilidade no pas foi fundamental ao fazer o
dolo jogador de futebol atuar como grande smbolo nacional.
No Brasil, observamos a idealizao do heri caracterizada a partir de aspectos
tipicamente brasileiros. As narrativas que constroem a imagem do jogador de futebol
como heri enfatizam certa genialidade, malandragem, irreverncia ao exaltar a conquista.
Tais atributos fazem parte do esteretipo de brasilidade construda, modelo este que Helal
43

Para entender o papel do anti-heri no futebol, como aquele que a anttese do heri ver: COSTA, Leda. A trajetria
da queda. As narrativas da derrota e os principais viles da seleo brasileira em Copas do Mundo. Tese de Doutorado
em Literatura Comparada. Programa de Ps-graduao em Letras, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 2008.
Disponvel em: <http://www.historia.uff.br/nepess/arquivos/teseledacosta.pdf>.

68

denomina de Macunama ou Malasartes, personagens tpicos da literatura brasileira.

(HELAL, 2003: p. 227).
No Brasil notamos a tendncia em valorizar, principalmente durante eventos como a
Copa do Mundo, o lado alegre, criativo, moleque do futebol nacional, e tomarmos tais
caractersticas como prprias da sociedade. Contudo, sabemos que o heri tambm deve
preencher requisitos como determinao, treinamento, tcnica, luta, perseverana,
altrusmo para se firmar neste papel. Esses ltimos requisitos se encaixam no modelo
antagnico de idolatria no futebol nacional, quando o discurso oficial sobre o jogador de
futebol brasileiro segue a linha do malandro, Macunama ou Malasartes. Quando Helal
(2003) analisa de forma comparativa as biografias de Zico e Romrio, possvel identificar
a tendncia em caracterizar o futebol do segundo como o oficial, aquele reconhecido
como tipicamente brasileiro, com talento puro e genuno. J a biografia de Zico revela uma
jornada de treinamento, esforo, determinao para chegar ao status de dolo nacional, o
que refuta uma ideologia de sucesso que faz parte do imaginrio brasileiro. As narrativas
em torno do xito de Zico se enquadram nos arqutipos do heri clssico, universal,
baseado na tica das sociedades anglo-saxnicas. Dessa forma, entendemos que no basta
o ato de herosmo do jogador, com vitrias, conquistas e gols, o que mostra que mesmo
contrariando um padro dito oficial, o jogador esforado e determinado tambm uma
vertente do futebol brasileiro. Mais adiante, notaremos que esta ltima vertente tambm se
faz presente na campanha da Brahma.
A partir do que j observamos no presente trabalho, podemos afirmar que o universo
esportivo, no s contemplado pelo futebol, tornou-se um campo frtil de produo de
heris, mitos. A mdia colabora na construo desses heris, compartilhando histrias de
vida de atletas, principalmente do futebol brasileiro, recheada de dificuldades, superao e
sucesso. Diferentemente dos dolos de um universo de celebridades que no contempla o
esporte, dolos do futebol, do vlei, do tnis passam a agir para a sociedade, dividindo seus
feitos com os indivduos comuns, estabelecendo laos sociais, inserido na saga do heri
clssico.
... fica evidente a importncia do estudo da idolatria no esporte para o
campo da cultura e da teoria da comunicao, principalmente para as
questes relativas ao debate em torno da comunicao de massa. O
fenmeno da idolatria no esporte moderno encontra na mdia sua condio
de possibilidade. A mdia mediadora por excelncia da relao entre fs e

69

dolos, legitimando os ltimos como heris da sociedade (HELAL, 2003: p.

226).

Assim, para compreendermos a jornada de um atleta e sua transformao em heri,

guerreiro e finalmente um mito do futebol, faz-se necessrio a abordagem de conceitos e
ritos estudados at aqui. Tais rituais podem sinalizar as fases de amadurecimento do atleta
do futebol como heri e a consolidao de uma carreira de sucesso.
A partir da identificao das morfologias e fases que constituem a jornada do heri,
somada a anlise descritiva com referncia na semitica discursiva, buscaremos entender
como a marca de cerveja Brahma estabeleceu a imagem do jogador de futebol como dolo,
por meio de uma identidade e proximidade inseridas na publicidade.
O ritual de transformao de um jogador de futebol em heri pode ser caracterizado
como um processo de comunicao simblica, constitudos de sequncias ordenadas com
palavras e atitudes, reveladas numa esfera social e dentro do campo de jogo, espao que
este domina. Arnold Van Gennep, primeiro autor a se dedicar ao estudo dos rituais em
diferentes grupos sociais no sculo XX, destaca no livro Ritos de Passagem, a importncia
de se analisar o passo a passo das fases do ritual, j que uma depende da outra e no teria
significado isolada. Os ritos de passagem simbolizam a mudana de um status social para
outro, de acordo com o amadurecimento de cada fase da caminhada percorrida pelo heri
(mito). Desde j, podemos ressaltar que ao traar a trajetria dos jogadores personagens
dos filmes da Brahma, identificamos essa mudana de status ao longo da vida profissional
dos atletas, ritos de passagem que acabam por justificar, de certa forma, a escolha dos
mesmos para estrelar os comerciais e transmitir a mensagem de superao heroica desejada
pela marca.
Logo, observamos como papel fundamental no estudo e entendimento da caminhada
do atleta heri, o trabalho desenvolvido pelo terico russo Vladimir Propp, em 1928,
quando publicou o livro Morfologia do Conto Maravilhoso. Baseado num corpus de 100
contos de magia do folclore russo, Propp percebeu neles a mesma estrutura narrativa, na
qual a principal problemtica social era o heri e o anti-heri ao tentar encontrar sua autorealizao. Nesses contos, o terico buscava uma morfologia, uma descrio do conto
maravilhoso segundo as partes que o constituem, e as relaes destas partes entre si e com
o conjunto (PROPP, 1984: p.25). Mesmo tendo identificado diversas funes e classes de
personagens, a linha narrativa traada por Propp fundamentalmente uma s para todos os

70

contos, pois o conto maravilhoso atribui aes iguais a personagens diferentes, por mais
variados que estes sejam. Da a concluso de que permitido estudar os mais diversos
tipos de conto, sendo de magia ou no, a partir da funo das personagens. Tais funes
podem ser classificadas a partir de sete esferas de ao: antagonista, doador, auxiliar,
princesa, mandante, heri e anti-heri.
Dessa forma, o estudo da estrutura de todos os aspectos dos contos maravilhosos,
levou Propp a identificar morfologias como distanciamento, proibio, investigao,
castigo, partida do heri, fornecimento de magia, confronto, vitria, remoo do castigo,
retorno do heri, provao, reconhecimento, entre outras.
Outros tericos estudaram a estrutura do conto, a partir da jornada do heri, como no
livro O heri de mil faces (2007), no qual Joseph Campbell traa anlises morfolgicas do
mito heri, trazendo-as para os dias de hoje. Tal fato justifica a utilizao de seus mtodos
para o estudo da estrutura dos filmes propostos nesta pesquisa. Campbell tambm
considera que as histrias esto ligadas umas s outras por um fio condutor comum, e
assim, introduz o conceito de monomito, quando mitos fundadores das mais diversas
culturas so variaes das mesmas imagens universais. As histrias heroicas so
recontadas pelos homens, e Campbell assim, considera que todas elas podem ser contadas
a partir de uma estrutura narrativa por ele desenvolvida e denominada como a Jornada do
Heri.
O heri sempre dotado de poderes extraordinrios desde seus primeiros instantes de
vida, j em seu nascimento. Essa uma tendncia que Joseph Campbell assinala estar
presente na trajetria de formao e amadurecimento do heri. Toda a histria heroica
apresentada como prodgio, onde a aventura central, aquela que pode ser encontrada nas
funes das personagens dos contos maravilhosos o ponto culminante da narrativa.
Embora as diversas histrias, contos e mitologias apresentem caractersticas distintas
referentes figura do mito-heri, como j vimos, existe um determinado padro que
caracteriza a construo desse lder guerreiro. E, segundo Campbell, as histrias mticas e
sagradas revelam fases da jornada que compem o arqutipo do heri at seu
amadurecimento, num percurso padro da aventura mitolgica do heri (...) representada
nos rituais de passagem: separao iniciao retorno (CAMPBELL, 2007: p. 37).
Algumas dessas fases tambm so encontradas na morfologia do Conto Maravilhoso, de
Propp. Optamos aqui por traar a jornada do heri a partir de seis fases baseadas na

71

abordagem terica desses autores, que representam a caminhada, os ritos de passagem da

vida do heri, at sua consagrao como mito (CAMPBELL, 2007: p. 40 e 41). Assim,
aps a anlise estrutural e descritiva dos filmes da Brahma, buscaremos identificar como a
jornada do heri foi construda na campanha publicitria para a Copa do Mundo de 2010.
A primeira fase representa um Nascimento Complicado: o advento do heri
precedido por dificuldades como ameaas, maldio familiar, um casamento mal sucedido,
morte da me, privao do seio materno, rejeio, entre outras complicaes.
A fase seguinte sugere uma Educao Inicitica, quando ainda criana, o heri
preparado para sua vida de lder e guerreiro, uma fase de aprendizagem e fortalecimento
fsico e moral.
O Chamado Aventura fase na qual o heri se depara pela primeira vez com sua
misso e abandona o lar para a realizao de sua vocao. Nesta fase aparecem os indcios
da vocao do heri, quando o horizonte familiar da vida ultrapassado e conceitos, ideais
e padres emocionais no so mais adequados.
A fase do Auxlio Sobrenatural ocorre quando foras ou poderes sobrenaturais
colaboram com o heri no cumprimento de sua misso. Uma assistncia insuspeitada vem
ao encontro do heri durante a aventura, como uma figura protetora benigna que fornece
foras, conselhos, amuletos ao heri, a fim de proteg-lo contra foras titnicas.
Na fase das Provas Iniciticas incluindo a katbase (perodo de declnio ou
retrocesso, diferente de ascenso), o heri tem uma morte simblica, quando chega ao
mundo dos mortos para o retorno fortalecido.
O Retorno e o Casamento simbolizam a fase quando o heri retorna ao convvio
social e vive um encontro amoroso. Esse retorno enriquece a vida do heri, e do ponto de
vista da comunidade, a justificativa para o afastamento ocorrido quando chamado a
cumprir sua misso.
Percorridos todos estes estgios na estrutura desenvolvida por Campbell do arqutipo
do heri, este atinge a maturidade, conquistando sabedoria e riqueza interior. Porm hoje,
vale ressalta que os jogadores de futebol consagrados e que se destacam na carreira,
possuem grande retorno financeiro, o que caracteriza tambm uma riqueza material para o
heri. Dessa forma, ao heri garantido o autocontrole, autoconscincia e capacidade para
exerccio de seus poderes, de forma equilibrada, colocando-se a servio da comunidade,
cumprindo sua misso heroica.

72

As funes, fases e jornadas do heri aqui abordadas podem ser identificadas na

trajetria de um atleta e nos filmes da Brahma, principalmente quando o esporte em
questo o futebol, que por ser popular, aproxima-se da massa numa relao de idolatria
entre f e dolo, facilitando a construo do mito heri no imaginrio social popular. Essas
caractersticas fazem parte das histrias de vida de jogadores aqui j citados e outros tantos
com sucesso profissional e trajetria j estudada.

73

4. FUTEBOL, PUBLICIDADE E O MITO DO HERI: UMA LEITURA

A relao do esporte com as atividades comerciais no Brasil apresenta seu

crescimento no decorrer do sculo XX, por meio das inmeras aes de marketing
esportivo, de publicidade e propaganda, alm do patrocnio esportivo entrando em
evidncia, a partir da Copa Unio de 1987. O campeonato foi o primeiro evento esportivo
no Brasil a contar com o patrocnio de empresas privadas44.
A atividade comercial voltada para o esporte comeou a ser desenvolvida
juntamente com o surgimento da modernidade, da prtica esportiva e do fortalecimento da
publicidade, que no sculo XIX deixava de ser uma atividade amadora. De acordo com
Melo, o esporte, fenmeno social moderno, esteve desde o incio inserido na construo
de um modelo de sociedade em que as ideias de consumo e espetculo so centrais
(MELO, 2008: p. 26).
Algumas iniciativas do marketing esportivo j podem ser identificadas a partir do
incio do sculo XIX, estruturada enquanto processo comercial em 1921, quando a marca
Hillerich & Bradsby, fabricante de tacos de beisebol, implementou aes para a venda do
produto e se tornou lder no mercado. Na segunda metade do sculo XIX, jornais do Rio de
Janeiro publicaram os primeiros anncios que faziam referncia ao esporte, objetivando
vender, unicamente, produtos ligados prtica esportiva (MELO, 2008: p. 28 e 30).
Antes, porm, entre as dcadas de 1860 e 1870, era possvel ler nos jornais da
poca, misturados aos anncios de produtos, anncios informativos sobre as competies
esportivas, principalmente sobre o turfe. Na dcada seguinte, o anncio do Vinho Tetra
Phospatado de Granado j utilizava imagem da prtica esportiva, exibindo uma mulher na
pista de corrida do turfe. Mais tarde, empresas comearam a utilizar tambm imagens
ligadas ao remo, esporte de grande popularidade na poca, apresentando atletas como
modelo de juventude e vigor (MELO, 2008: p. 31).
A partir da investigao de Melo (2008), observamos que era muito comum a
associao do esporte as bebidas alcolicas, com vrios anncios de marcas de cervejas
fazendo referncia prtica esportiva. Muitos anncios que hoje seriam considerados

44

Para mais informaes sobre o primeiro evento esportivo a contar com patrocnio privado e sobre o
marketing esportivo, consultar < http://www.educacional.com.br/reportagens/copa/marketing.asp>. Acesso
em 05/04/2012.

74

politicamente incorretos circulavam com sucesso nos meios de comunicao, como o

incentivo ao fumo, prtica hoje condenada. Fica evidente que tais informaes podem
comprovar a ideia de uma possvel construo de masculinidade no universo esportivo,
reforada pelo discurso publicitrio.
No final da dcada de 1920, a empresa de cigarros Companhia Nacional de Fumos
Veado promoveu concurso para escolher o melhor jogador de futebol do Brasil. Notamos
em tal fato raro registro do esporte breto aparecendo como referncia em anncio
publicitrio. Russinho, jogador do Clube de Regatas Vasco da Gama, levou o ttulo e
estampou anncios para a marca (MELO, 2008: p.33).
Porm, o caso mais famoso do jogador do Flamengo, Lenidas da Silva, na
dcada de 30. Aps a Copa do Mundo da Frana de 1938, quando foi considerado o melhor
jogador do futebol brasileiro - ttulo que s perderia 20 anos mais tarde para Pel, Lenidas
foi procurado pela empresa Peixe, fabricante de goiabada, com o convite para participar de
campanha publicitria. O anncio de mais de um quarto de pgina foi estampado em todos
os jornais cariocas. A publicidade repercutiu de forma positiva para a marca e como
pagamento, Lenidas recebera uma simples lata do produto.
J sabendo que sua popularidade poderia aumentar as vendas de qualquer produto,
Lenidas da Silva foi o primeiro jogador a se tornar garoto-propaganda, intermediando o
lanamento do chocolate Diamante Negro, apelido que fora dado pela imprensa francesa
ao jogador brasileiro durante a Copa de 1938. No se tem divulgado o valor pago a
Lenidas da Silva pelo anncio do chocolate. Mas sabe-se que, ainda hoje, o chocolate
um dos mais vendidos no Brasil, alm de ser exportado para vrios pases45.
Cabe destacar outros jogadores de futebol, esporte que nos interessa na presente
pesquisa, que tambm foram fenmenos na publicidade brasileira, ao agregar seus nomes
aos mais diversos tipos de produto. No importa para quais setor de produtos seja a
publicidade: alimentcios, eletrnicos ou no segmento automobilstico, o negcio vendlos associados ao sucesso dos atletas e aumentar o nmero de consumidores. A imagem do
jogador explorada exaustivamente, quando este antes de se tornar smbolo do produto, j
aparece como jogador dolo, heri nacional. Todo evento de massa, assim como o
fenmeno esportivo, precisa da presena de dolos, estrelas, heris, para se sustentar por
45

Fonte de consulta: RIBEIRO, Andr. O Diamante Eterno: Biografia de Lenidas da Silva. Editora
Gryphus, 1998 e Gazeta do Povo em
<http://www.gazetadopovo.com.br/cadernog/conteudo.phtml?id=1201544>, acesso em 13/03/2012.

75

um tempo (HELAL, 2001). E, dessa forma, por meio do discurso publicitrio, as pessoas
podem se identificar com o universo esportivo, e to logo com os produtos.
Como j ressaltamos no primeiro captulo, Pel ainda hoje cogitado para anncios
de vrias marcas, por conta, principalmente, de sua credibilidade e carreira slida
construda ao longo dos anos. Ainda durante a Copa do Mundo de 1970, por exemplo, Pel
fechou contrato com a indstria Cacique, que associou seu nome ao primeiro caf solvel
produzido no Brasil e a ser lanado internacionalmente. J no primeiro ano de vigncia do
contrato, a empresa se tornou a maior exportadora do setor no pas.
Ronaldo Nazrio, mais conhecido como o fenmeno, tambm pode ser considerado
grande nome da evoluo do marketing esportivo brasileiro, dentro e fora de campo. O exjogador, hoje empresrio, revolucionou o tipo de relao entre atletas e patrocinadores. A
Nike, que at a conquista da Copa do Mundo de 1994 no realizava atividade comercial
voltada ao futebol, fechou contrato vitalcio com o atleta, acirrando a concorrncia no
mercado de produtos ligados ao futebol. Hoje, Ronaldo dono da maior empresa de
marketing esportivo no Brasil, e gerencia atletas de destaque no cenrio do esporte
brasileiro, como Neymar e Paulo Henrique Ganso46.
Pode-se afirmar que Neymar hoje o jogador que mais participa de campanhas
publicitrias no pas, e recebe at R$ 1,5 milho por ms somente com contratos
publicitrios de empresas como a Ambev, Nike, Claro, entre outras marcas. Em 2010,
mesmo no sendo convocado para a Copa do Mundo da frica, o jogador da equipe do
Santos, junto com Paulo Henrique Ganso e Robinho, estrelou comerciais publicitrios de
sucesso na mdia. J dolo nacional, torcedores cobraram a convocao de Neymar para a
Copa do Mundo daquele ano, o que acabou no acontecendo. O jogador do Santos faz
parte do quadro de atletas elevados condio de superior aos demais, de dolo-heri como
os demais citados acima47.
Dessa forma, observamos que a esfera esportiva gera envolvimento emocional, de
afeto, de consumo, que extrapola o simblico quando possvel notar o envolvimento
concreto dos torcedores com as competies como, por exemplo, quando se renem para
46

Fonte de consulta: <http://www.gazetadopovo.com.br/cadernog/conteudo.phtml?id=1201544>, acesso em

13/03/2012.
47

Para compreender o discurso da imprensa em torno do atleta, ver HELAL, CABO, PEREIRA, AMARO E
TEIXEIRA (2011). A construo de um dolo futebolstico na imprensa: estudo de caso. In
ORGANICOM, ano 8, nmero 15, So Paulo, 2011.

76

celebrar vitrias em jogos da seleo nacional ou quando compram um aparelho novo de

televiso para acompanhar os jogos. A celebrao em torno dos dolos esportivos mantm
o rito das competies, das disputas de campeonatos, da coletividade, principalmente para
os consumidores e torcedores, com quem estabelecem vnculos mais sensveis. Tais fatos
interferem na comunicao de uma determinada marca que escolhe um jogador de futebol,
por exemplo, para ser seu garoto-propaganda. Barthes, em Le Sport et les hommes, afirma
que:
Em primeiro lugar, preciso ter em mente que tudo o que acontece ao
jogador acontece tambm ao espectador. Mas ao passo que, no teatro, o
espectador apenas um voyeur, no esporte ele um ator. (...) Pois h no
homem certas foras, alegrias, conflitos e angstias; o esporte as exprime,
libera, exacerba, sem perceber que se tornem destrutivas. No esporte, o
homem vive o combate fatal da vida, mas esse combate distanciado pelo
espetculo, reduzido em suas formas, livrado de seus efeitos, perigos e
vergonhas: ele perde seu poder nocivo, mas no o brilho e o sentido.
(Traduo publicada na Folha de So Paulo, caderno Mas!, 08/08/2004, p. 4
Opit cit CASAQUI, 2005,p. 110).

4.1 A Campanha da Brahma e a Copa do Mundo da frica de 2010

Como o prprio discurso da Brahma na pgina oficial na Internet afirma: o futebol

teria sido incorporado ao DNA da marca48, quando a parceira como empresa patrocinadora
oficial da seleo brasileira teve incio no ano de 2001. A Brahma, hoje mantm relaes
comerciais com jogadores e tcnicos, se faz presente nos eventos e estdios de futebol,
alm de realizar aes com torcedores, buscando fidelizao marca.
Marca reconhecida no mercado de cervejas no Brasil, a Brahma foi criada em 1888,
no Rio de Janeiro. A pgina da empresa afirma que a Brahma hoje a segunda marca mais
vendida no pas e a primeira marca de cerveja brasileira a ser exportada.
Por meio de consultas e pesquisa na Rdio Nacional no Rio de Janeiro, foi possvel
constatar que j nas Copas de 1958 e 1970, era possvel observar a relao da Brahma com
o futebol, o que antecede o patrocnio a seleo brasileira em 2001. Na Copa de 1958, a
empresa patrocinava a transmisso dos jogos pela rdio para todo o pas, distribuindo alto-

48

Mais adiante abordaremos outros casos em que a marca Brahma esteve relacionada ao futebol.

77

falantes por praas pblicas para que assim os torcedores pudessem acompanhar a Copa de
58. Dessa forma, possvel notar que a relao da Brahma com o futebol tem uma base
slida, consolidada h dcadas49.
A atuao da Brahma como patrocinadora oficial do evento Copa do Mundo FIFA
s teve incio em 2010 e o resultado foi positivo para a empresa que alavancou as vendas,
difundiu a marca, conectando-a com fs do mundo inteiro50. Durante o evento, a marca
adotou a temtica dos Brahmeiros Guerreiros para a publicidade, seguindo campanha
iniciada em fevereiro de 2008, quando deixou de falar diretamente de seu produto nos
anncios para focar nos consumidores.
O primeiro filme da campanha, Amor de brahmeiro, trazia Zeca Pagodinho, cantor
reconhecido por ser autntico consumidor da referida marca de cerveja, como garotopropaganda, cantando jingle que exalta os valores do verdadeiro brahmeiro: aquele que
corre atrs de seus objetivos e tem f na vida. Otimista, ele trabalhador, d valor sua
famlia e preza pela celebrao com os amigos51. O comercial composto por cenas que
mostram o dia-a-dia do brahmeiro, por meio de imagens de vrios trabalhadores. O
encerramento do filme a celebrao ao final do dia de trabalho, com o cantor no bar
encontrando amigos.
Com esse primeiro filme da campanha, dirigido pela Conspirao Filmes, a agncia
frica colocou em prtica estudo realizado pela gerncia de marketing da Brahma52:
consumidores da marca tem um cdigo de comportamento muito prprio que retratam
valores importantes, como o trabalho, a famlia e os amigos, alm do consumo
responsvel.
De manh cedo, eu me benzo, me levanto e vou trabalhar. Tudo o que eu
tenho nessa vida conquistei, tive de ralar. Do meu pai e minha me aprendi
49

PEREIRA, Camila Augusta. A publicidade no Rdio como fator de construo da identidade nacional: O
caso da partida final da Copa do Mundo de futebol de 1970. Revista Rdio Leituras. Ano II. Nmero I.
Janeiro julho 2011.
50

Informaes extradas da pgina oficial da Brahma <http://www.ambev.com.br/ptbr/imprensa/releases/2011/04/11/brahma-anuncia-patrocinio-da-copa-america-argentina%E2%84%A22011#>, acesso em 15/03/2012.

51

Portal da Propaganda http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2008/02/0025?data=2008/02>.

Acesso em 15/03/2012.
52

Idem.

78

o que sei. E os meus filhos vo herdar o nome limpo que eu herdei. No sou
baro, mas me sinto um rei, porque tenho um lar. E no final daquele dia
duro de batente a hora da minha Brahma que tambm sou gente. A vida
no tem graa sem ter os amigos e o que celebrar. Eu sou Brahmeiro, amor,
eu sou Brahmeiro. Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou
brasileiro. Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro. Sou do batente, sou
da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro. (Jingle da Brahma Chopp,
composto por Nizan Guanaes, presidente da agncia frica, 2008).

No ano seguinte, a Brahma apresentou o jogador Ronaldo Nazrio como exemplo

de persistncia e daquele que pode dar a volta por cima frente s dificuldades. O filme com
o novo-garoto propaganda da marca transmitia a emoo, a garra e a coragem do jogador,
que se machucou mais de uma vez e superou os obstculos da carreira no campo de
futebol.
Tambm em 2009, o jogador Caf estrelou campanha sobre a responsabilidade do
brahmeiro ao consumir o produto. O slogan dizia Brahmeiro como todo brasileiro:
batalhador, guerreiro e responsvel. A campanha chama a ateno para o consumo
responsvel da bebida alcolica e ao utilizar o jogador de futebol como garoto-propaganda,
desmistifica a malandragem como vertente em torno do jogador brasileiro.
Durante a Copa do Mundo FIFA de 2010, a Brahma investiu mais uma vez na
publicidade com a temtica dos guerreiros da seleo brasileira. Novamente, a Brahma
adota discurso sobre o comportamento herico do povo brasileiro e do jogador de futebol,
tentando criar um contexto de identificao da marca com o consumidor e com os atletas
em campo.
Hoje a Brahma atua em mais de 26 clubes do futebol brasileiro, realizando
promoes da marca em todos os meios e formas de comunicao, com aes voltadas
para consumidores torcedores.

4.1.1 Os guerreiros da Brahma na Copa de 2010

A partir do conceito Brahmeiros Guerreiros da campanha publicitria da Brahma
desde 2008, a agncia frica escolheu o tcnico da seleo brasileira e alguns jogadores
como garotos-propaganda, para representar a garra, a vontade, os valores e a celebrao
entre amigos durante a Copa de 2010. Para tal, os jogadores Luis Fabiano, Daniel Alves e
Julio Cesar, foram escalados para a campanha durante o evento.

79

Para Alexandre Abrantes, redator (copywriter) da agncia de publicidade frica53, a

escolha dos garotos-propaganda para a Brahma seguiu o conceito da campanha: somos
guerreiros, o povo brasileiro guerreiro, batalhador e esforado. Para a frica, com esses
jogadores mais o tcnico Dunga no elenco, os filmes passariam a mensagem desejada pela
empresa e pela agncia. De acordo com a temtica adotada na campanha da Brahma, mais
uma vez observamos um discurso antagnico ao modelo de heri Macunama e
Malasartes como tendncia na construo do heri do futebol brasileiro. Vale destacar,
como aponta Helal (2003), que o termo esforado no universo do futebol brasileiro
identifica aquele jogador sinnimo de perna-de-pau, sem muita habilidade.

4.1.1.1 Dunga: superao, garra e a Copa do Mundo de 2010

A carreira de Carlos Caetano Bledorn Verr, o Dunga, como jogador de futebol

comeou no Sport Club Internacional, aos 15 anos de idade, na categoria juvenil. Estreou
como volante profissional em 1983, mesmo ano em que foi campeo gacho. A primeira
passagem do atleta pelo Internacional foi de 1978 a 1984. Com o Internacional, conquistou
o Bicampeonato Brasileiro de Juniores, o Tricampeonato Gacho, entre 1982 e 1984, e a
Copa Kirin, no Japo.
Dunga foi vendido para a Fiorentina, mas no foi logo para a Itlia. Antes, o
jogador foi emprestado aos clubes Corinthians, Santos e Vasco da Gama. No Campeonato
Paulista, Dunga ficou dezesseis partidas invictas e assegurou o vice-campeonato para o
Corinthians. A transferncia do jogador para o Santos, ainda em 1985, rendeu reconhecida
campanha pelo clube da Vila Belmiro. Logo em seguida, foi transferido para o Vasco da
Gama, onde ganhou a Taa Guanabara e o Campeonato Carioca de 1987. Ao trmino do
Campeonato Carioca, o jogador deixou o Brasil para iniciar sua carreira no futebol
internacional.
Na Itlia, Dunga comeou a jogar no Pisa, quando foi reconhecido como um dos
melhores jogadores do Campeonato Italiano. Na Fiorentina, foi vice-campeo da Copa da
Uefa 1989/1990. Em 1992, ele se transferiu para o Pescara, clube no qual jogou uma
temporada. Mais tarde, Dunga trocou a Itlia pela Alemanha e acertou com o Stuttgart. Em
53

Entrevista realizada por e-mail em 05/03/2012. Disponvel no Anexo A.

80

1995, recebeu o passe livre e se transferiu para o futebol japons, no clube Jubilo Iwata.
No Japo, o jogador conquistou o ttulo nacional em 1997, ano em que tambm foi eleito o
melhor jogador da J-League.
Em 1999, Dunga voltou para o Brasil e assinou contrato novamente com o
Internacional. A reestreia de Dunga no clube foi em janeiro de 1999, mas sua segunda
passagem pelo time ficou marcada por desentendimentos com o tcnico Leo. Dunga saiu
do Internacional, que alegava no poder pagar os salrios do jogador. Com a reciso do
contrato, o jogador recebeu cerca de R$ 400 mil, que doou para instituies de caridade de
Porto Alegre RS.
A carreira de Dunga na seleo brasileira teve incio em 1984, na campanha das
Olimpadas de Los Angeles, quando conquistou a medalha de prata. Na Copa do Mundo de
1990, na Itlia, o ento tcnico Sebastio Lazaroni convocou jogadores mais aguerridos em
campo para tentar modificar a forma de atuao da seleo, que ficou marcada por perder a
Copa anterior por, supostamente, ter se preocupado somente com o que ficou conhecido
como jogo bonito. Assim, Dunga fora convocado entre estes jogadores e chamou a
ateno da imprensa pela forma de atuao em campo, quando os brasileiros ficaram
conhecendo a Era Dunga54.
J na seleo principal, aps colaborar com a classificao para a Copa de 1994,
Dunga garantiu seu nome na lista dos convocados para seu segundo Mundial, a braadeira
de capito da seleo, numa tentativa de acabar com o futebol feio da Copa de 1990. No
jogo da final contra a Itlia, considerado dramtico pela imprensa esportiva, o capito
executou a quarta cobrana de pnaltis e o Brasil conquistou o tetracampeonato Mundial
de Futebol. Em 1995, junto seleo, Dunga conquistou a Copa Stanley Rous, mas ficou
com o vice da Copa Amrica do Uruguai.
Em abril de 1997, Dunga voltou seleo para ganhar a primeira Copa Amrica na
Bolvia. No fim do mesmo ano, conquistou a Copa das Confederaes. Em 1998, Dunga

54

Esta expresso foi alcunhada pelo jornalista Oldemrio Touguinh, do "Jornal do Brasil", que a partir de
uma entrevista com o ento tcnico da seleo brasileira de 1990, Sebastio Lazaroni, utilizou para
denominar o estilo de jogo que este pretendia adotar na Copa do Mundo de 1990. Em seguida, E, pela
primeira vez, um jornal estamparia na manchete a Era Dunga. Fonte de consulta: HELAL, 2003 e
< http://oglobo.globo.com/esportes/na-copa-de-1990-lazaroni-elegeu-dunga-como-exemplo-para-selecaoque-fracassou-na-italia-2994836#ixzz1rJ7Cwz31>.

81

disputou sua terceira Copa do Mundo, quando o Brasil perdeu o ttulo no jogo final contra
a Frana. Esta foi a ltima participao de Dunga como jogador da seleo brasileira.
A carreira de Dunga frente da seleo brasileira comeou aps a eliminao do
Brasil na Copa do Mundo de 2006, quando a CBF buscava um tcnico que pudesse trazer
de volta o sentimento de patriotismo seleo para substituir Carlos Alberto Parreira. De
acordo com o site oficial de Dunga, agora o camisa oito era escalado para comandar
guerreiros e reativar o sentimento de paixo em cada atleta (Pgina Oficial do Dunga:
<http://www.capitaodunga.com.br/br/>, acesso em 15/03/2012.). A escolha de Dunga
como tcnico foi criticada por torcedores e pela imprensa, j que o ex-jogador no tinha
experincia. Mas a conquista da Copa Amrica de 2007 trouxe crdito ao novo treinador.
No comando da seleo brasileira, conquistou ainda a medalha de bronze nos Jogos
Olmpicos de 2008, em Pequim, na China, e a Copa das Confederaes de 2009.
A preparao da seleo para a Copa do Mundo de 2010 impressionou os
brasileiros com a vitria sobre a seleo inglesa em novembro de 2009. Mas a seleo foi
eliminada nas quartas de final do Mundial da frica. E dois dias aps a eliminao, Dunga
foi destitudo do comando da seleo brasileira.
Para a agncia frica, o tcnico se mostrava como o garoto-propaganda ideal para a
campanha Guerreiros Brahmeiros, devido a sua trajetria em campo, que diferente do
estilo brasileiro de jogar o futebol-arte, se enquadra no perfil do jogador guerreiro em
campo, que luta pela vitria e lder. Alm do mais, Dunga era o comandante, aquele que
estava frente, campeo do mundo em 1994 e smbolo de uma gerao vitoriosa, quem se
superou depois de ser extremante criticado. O tcnico encarnava o esprito batalhador do
brahmeiro, que deu a volta por cima sobre qualquer adversidade55.
Ao refletirmos sobre o perfil do tcnico Dunga, a partir das motivaes que levaram
a agncia de publicidade a utiliz-lo como garoto-propaganda nos filmes da campanha para
a Copa do Mundo de 2010, podemos notar a tendncia em valorizar caractersticas
consideradas secundrias na definio do estilo brasileiro de jogar futebol, como a
disciplina e o jogo de equipe (LOVISOLO e SOARES, 2003). Tais caractersticas esto
associadas a uma organizao na forma de jogar, que fez parte da construo da j
mencionada Era Dunga, e que tende a fugir do conceito do futebol-arte brasileiro, quando o
55

Palavras do copywiter da frica Alexandre Abrantes.

82

espetculo gira em torno de dribles, gingas e jogadas de corpos, a conhecida malandragem,

para tirar vantagem do adversrio.

4.1.1.2 Luis Fabiano: o fabuloso na frica

O atacante Luis Fabiano nasceu em 1980, em Jardim Proena, bairro de Campinas

SP. No incio da carreira, o atleta precisou superar a rejeio aos 14 anos, quando foi
dispensado da equipe infantil do Guarani e ficou parado durante um ano. Luis Fabiano
retornou aos gramados em 1995, na equipe juvenil do Ituano e foi transferido para o Ponte
Preta no ano seguinte. O jogador teve rpido crescimento e estreou na equipe profissional
em 1998. Permaneceu no clube at 2000, quando se transferiu para o Rennes, da Frana.
Em 2001 voltou ao Brasil contratado pelo So Paulo, mas teve que voltar ao Rennes
no ano seguinte, pois o clube detinha seus direitos federativos. No final do mesmo ano, foi
contrato em definitivo pelo So Paulo. O Campeonato Brasileiro de 2002 marcou a carreira
de Luis Fabiano: o jogador foi artilheiro da competio, criando uma grande identificao
com a torcida so-paulina. No ano seguinte, foi artilheiro do Paulista e vice do
Campeonato Brasileiro. Em 2004, o jogador chegou final da Taa Libertadores da
Amrica e sagrou-se artilheiro da competio.
No segundo semestre de 2004, Luis Fabiano voltou ao futebol da Europa, para
jogar no F. C. Porto, ento campeo europeu e portugus. Em 2005, foi contratado pelo
Sevilla F. C., da Espanha. Pelo clube espanhol, o jogador conquistou a Copa da UEFA, a
Supercopa Europeia, a Copa da Espanha, entre outros ttulos.
Para a seleo brasileira, Luis Fabiano foi convocado pela primeira vez em 2003 e
participou do ttulo da Copa Amrica de 2004. Em 2007, voltou seleo convocado pelo
tcnico Dunga. Dois anos depois, em 2009, conquistou o ttulo da Copa das
Confederaes.
Em maro de 2011, o jogador voltou a atuar no Brasil, sendo contrato pelo So
Paulo junto ao Sevilla F. C. Luis Fabiano foi apresentado no Estdio do Morumbi com
mais de 45 mil pessoas. Sua estria no clube ficou comprometida por conta das sucessivas
leses no joelho.
Para a agncia frica, Luis Fabiano era a aposta, a estrela maior da Copa do
Mundo de 2010. Para a agncia, o atacante faria os gols que levariam o Brasil ao

83

hexacampeonato. Luis Fabiano era o dolo e inspirao dos brasileiros. O jogador que iria
frente da tropa e faria ser possvel o sonho de todos os brahmeiros: ver a seleo de
guerreiros campe do mundo56.
4.1.1.3 Daniel Alves: reserva de luxo na Copa

Daniel Alves nasceu no seio de uma famlia humilde de cinco irmos, em Juazeiro,
interior da Bahia. Desde cedo, ajudava seu pai no trabalho como agricultor na lavoura.
Tambm trabalhou como comerciante e garom, e jogava bola no tempo livre. Seu sonho
era ser jogador de futebol.
No time Palmeiras de Salitre, montado por seu pai, Daniel Alves iniciou sua carreira
com 13 anos de idade, at ser transferido para o futebol do E. C. Bahia. Sua estreia no time
profissional do Bahia foi durante o Campeonato Brasileiro de 2001. Com a conquista do
campeonato, o jogador ganhou notoriedade e chamou a ateno do espanhol Sevilla F. C.,
que pagou $ 500 mil ao Bahia por sua transferncia.
Enquanto atuava como jogador do Sevilla F. C., Daniel Alves conquistou o Mundial
Sub-20 com a seleo brasileira. De acordo com seu site oficial, Daniel Alves marcou uma
era no clube espanhol com vrios ttulos entre 2005 e 2007, incluindo: a UEFA Cup, a
Supercopa da Espanha, a Supercopa da Europa e a Copa Rei.
Em 2008, foi transferido para o tambm espanhol F. C. Barcelona, por 35 milhes de
euros. Entre os ttulos conquistas no clube esto: a Copa Rei, a Liga dos Campees por
duas vezes e a Copa do Mundo de Clubes da FIFA, em 2009 e 2010. Ainda hoje, Daniel
Alves atleta do Barcelona, definido por muitos como um jogador completo em campo.
Pela seleo brasileira, conquistou o ttulo do Mundial Sub-20 de 2003. Na seleo
principal, Daniel Alves fez sua estreia em 2006, e desde ento, conquistou a Copa Amrica
e a Copa das Confederaes, respectivamente em 2007 e 2009. Durante as eliminatrias
para a Copa do Mundo de 2010, Daniel Alves chamou a ateno na partida contra o
Uruguai, mas durante o evento foi reserva do lateral direito Maicon, entrando em algumas
partidas. Hoje, sob o comando do tcnico Mano Meneses, titular da seleo.
O jogador realiza trabalhos sociais, numa iniciativa em que tem compromisso com os
mais necessitados. Assim, participa da campanha de ajuda s vtimas do Haiti, da
56

Palavras do copywiter Alexandre Abrantes.

84

Campanha 1 Goa57l, Dame Vida58, alm de ser embaixador do Programa Global Football
de Special Olympics59.
Para a agncia frica, Daniel Alves fez parte da campanha por representar o
esprito brahmeiro, por ser um jogador disciplinado, que no se envolve em escndalos,
que batalha dentro das regras60.

4.1.1.4 Julio Cesar: disciplina em campo

O goleiro Julio Cesar nasceu em 1974, no Rio de Janeiro, e iniciou sua carreira aos
12 anos, no futebol de salo na quadra do Graja Country Clube, quando foi transferido
para o C. R. Flamengo.
Em 1997, passou a fazer parte da equipe principal do clube, mas somente em 2001
conquistou a vaga de titular. No Flamengo, o goleiro conquistou o Campeonato Carioca
por trs vezes, a Copa Mercosul e a Copa dos campees. Em 2005, foi transferido para o
futebol europeu.
Na Itlia, Julio Cesar defendeu o Chievo Verona por alguns meses, e logo foi
transferido para F. C. Internazionale de Milano, clube em que atua ainda hoje. Na
Internazionale, o goleiro conquistou diversos ttulos, e viveu em 2010 um ano de
conquistas na Itlia, quando faturou a trplice coroa, levando a Copa Itlia, o Campeonato
Italiano e a Champions League.
Julio Cesar defende a seleo brasileira desde 1994, quando ainda fazia parte das
categorias de base, mas foi no elenco principal que alcanou reconhecimento dos
torcedores e da CBF. E defendendo a camisa brasileira, o jogador conquistou a Copa
Amrica em 2004, a Copa das Confederaes de 2009, alm de ter participado de duas
Copas do Mundo de Futebol. Em 2006, foi convocado como terceiro goleiro, e em 2010,
foi titular na equipe escalada pelo tcnico Dunga. Recentemente, Julio Cesar foi eleito pela

57

Campanha que aproveita o poder do futebol para assegurar o direito educao para todos. Informaes
em <http://www.join1goal.org/about-1GOAL.php?country=pt>.
58

Campanha de promoo da intuio de apoio ao transplante. Informaes em <http://www.damevida.org/>.

59

Programa que oferece oportunidades para jovens atletas praticarem o futebol. Informaes em
<http://www.specialolympics.org/global_football.aspx>.
60

Palavras do copywiter da agncia frica, Alexandre Abrantes.

85

Federao Internacional de Histria e Estatstica do Futebol (IFFHS) um dos dez melhores

goleiros da atualidade.
Julio Cesar tambm participou dos filmes publicitrios da Brahma Chopp porque a
agncia frica observou no goleiro o mesmo esprito brahmeiro da marca. Considerado
um jogador que batalhada em campo, que presa pela famlia, disciplinado, que anda na
linha e no se envolve em escndalos, completaria o time de guerreiros nos filmes.

4.1.2 Corpus: os filmes da Brahma na Copa do Mundo de 201061

4.1.2.1 Brasil X Resto do Mundo

O filme tem incio com tela escura quando a cmera abre em plano mdio de
jogadores enfileirados, de costas, no tnel de entrada no campo de futebol.
A trilha sonora comea impactante, sinalizando o comeo de uma partida, ou dando
a largada em uma competio. Em seguida, sobe o som de torcida vibrando.
A cmera faz o movimento de travelling62 em torno de Luis Fabiano, quando foca o
jogador em plano americano. Essa imagem mostra cartaz na parede com a marca da Copa
na frica do Sul ao fundo do tnel.
Voz de locutor no estdio: E as selees entram em campo.
Corta para plano geral do estdio, com movimento plongee63, a cmera
direcionada para os tneis de onde jogadores de duas selees enfileiradas saem para entrar
em campo.
O foco da imagem est direcionado para a seleo com camisas azuis e cales
brancos, que representa o adversrio. Na parte superior da imagem, observa-se a seleo

61

Utilizamos referncias dos planos e movimentos de cmera do cinema para descrever as cenas dos filmes.
Fontes de dados: Anexo B formatado com base nos arquivos disponveis em
<http://www.liceumonteirolobato.com.br/portal/ef2/ar/professores/Lika/plano%20cinematigrafico.pdf> e
<http://educom.fundhas.org.br/pdf/enquadramentos_movimentos_de_camera.pdf>
<pt.scribd.com/api_user_11797_Fifys/d/7273712-TEIXEIRA-Marcelo-Planos-Cinematograficos>
62

Movimento que a cmera faz durante o filme, de um lado para outro, ou de cima para baixo.

63

Posio de movimento da cmera de baixo para cima, que pode tornar a personagem ou cenrio opulento e

imponente, sempre foi muito usado para filmes do Super- Homem.

86

que seria a brasileira, com camisas amarelas, cales azul e meias brancas. Fotgrafos,
equipe tcnica e juzes tambm aparecem na imagem.
Com corte seco, surge um fotgrafo em plano americano, quando a imagem se
aproxima para um close na lente da cmera deste mesmo fotgrafo. Ele faz o movimento
de se virar para fotografar as selees entrando em campo, quando a cmera o acompanha
em travelling.
Em seguida, novo corte para imagem do tnel, em plano geral, e a seleo brasileira
termina de entrar em campo, quando segue nova fileira de jogadores com uniforme laranja
e branco, simbolizando nova seleo e os muitos adversrios do Brasil.
Sobe trilha com msica que simula batalha pica.
A imagem volta com close para o rosto de Luis Fabiano que observa os adversrios
entrando em campo enquanto os demais jogadores da seleo brasileira batem bola ao
fundo.
Narrador: Na Copa o Brasil contra o resto do mundo.
Corta para imagem do tnel. A sada do tnel da seleo brasileira est vazia
enquanto continua saindo jogadores do tnel adversrio. Dessa vez, terminam os jogadores
de camisa laranja e entra em campo nova fileira de jogadores vestidos de cinza.
Corte seco para a imagem de torcedores na arquibancada. Dois deles aparecem em
foco, um deles esquerda do vdeo, com olhar perplexo e boca aberta. No centro da tela,
outro torcedor, de camisa e chapu amarelo, com expresso de quem no entende o que se
passa. Eles acompanham a entrada dos jogadores.
A cmera corta novamente para o tnel, e aps a entrada dos jogadores de cinza,
novos atletas aparecem com uniforme semelhante ao da seleo alem.
Segue corte seco para plano geral dos jogadores adversrios lado a lado, no centro
do campo, como se estivessem preparados para iniciar o jogo. Em seguida, a cmera abre
para grande plano geral do estdio, com imagem vista a partir da viso da arquibancada.
Na parte inferior da tela, vemos a torcida. No centro, o campo, com as selees adversrias
formadas como se fossem para uma batalha, como soldados.
Narrador: Por isso a gente vai junto para essa batalha.
Em movimento contra plongee, surge a imagem dos adversrios. A cmera passa
por todas as selees e para focada, em big close, nos olhos de Luiz Fabiano. A expresso
do jogador de preocupao: sobrancelha arcada, testa franzida e suor no rosto.

87

A cmera gira em torno trs de Luiz Fabiano, movimento de travelling, e a partir

das costas do jogador, o nmero nove e o verde e amarelo aparecem com evidncia. O
jogador parece encarar os adversrios de frente.
A trilha cai de ritmo, como se mostrasse que a seleo no tem medo dos
adversrios.
Na sequncia da imagem surge Luiz Fabiano, em movimento plongee. O jogador
olha de frente para a cmera e depois para o alto, conferindo o estdio lotado de torcedores.
O jogador observa alguma coisa no telo ou no alto do estdio. Surge, em seguida, a
imagem da marca da Brahma lado a lado com a marca oficial da Copa do Mundo FIFA da
frica.
Narrador: A Brahma vai ser a primeira marca Brasileira....
Segue corte seco e a imagem volta para as costas de Luiz Fabiano, em movimento
travelling, com a arquibancada lotada ao fundo. Enquanto continua a narrao, a cmera
mostra todo o estdio.
Narrador continua: na histria a patrocinar....
Corta para a imagem com grande plano geral do estdio, com viso a partir da
torcida na arquibancada.
Narrador: A Copa do mundo da FIFA....
Corte seco para imagem com plano americano de Luiz Fabiano, em movimento
contra plongee, de baixo para cima. O jogador bate do lado esquerdo do peito, em cima do
escudo, com punho cerrado. Corte seco para a imagem em plano de detalhe da torcida. Na
arquibancada lotada, torcedor se levante e grita:
Torcedor: Vamos l guerreiro!.
O torcedor tambm bate no lado esquerdo do peito com punho cerrado, repetindo o
gesto de Luis Fabiano. Corte seco para imagem de Luiz Fabiano em plano americano, com
o restante da seleo brasileira ao fundo. O jogador faz o gesto de chamar a cmera, como
se esta fosse o adversrio.
Luiz Fabiano: Vem!.
Corte seco para imagem, em plano geral, de Luis Fabiano chutando a bola na
direo das selees adversrias resto do mundo. Quando o jogador parte para o chute, os
adversrios correm para cima dele, como se fosse para a luta.
Som de apito de juiz como se autorizasse o chute, o pnalti.

88

Narrador: Brahma: patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA. Beba com

moderao.
Na sequncia da narrao, surge imagem com plano geral do alto do estdio. Na
borda do estdio explodem fogos. Surge no centro do estdio soltando fogos, a marca da
Brahma ao lado da marca da Copa de 2010. Tarja azul com: Beba com moderao.

- Cenas

Figura 2 - Cenas com nmeros sequenciais do filme Brasil contra resto do mundo

- Funes da Linguagem e a forma do relato

Brasil contra o resto do mundo o primeiro filme da srie de sete comerciais da
campanha da Brahma para a Copa do Mundo de 2010. Veiculado em outubro do ano
anterior Copa, o discurso do filme versa sobre o patrocnio da Brahma para o evento. Tal
fato torna-se relevante de publicidade, pois, embora a marca patrocine a seleo de futebol
do Brasil desde 2002, a Copa da frica foi a primeira a ser patrocinada por uma empresa
brasileira, a Brahma. Obviamente, com esse fato a marca coquista de um espao
internacional (Figura 2 Cena 10), dando notoriedade empresa entre os pases
participantes do campeonato: a placa publicitria da Brahma tambm fica exposta no
campo durante os jogos. Informar sobre o patrocnio num filme publicitrio no Brasil
busca fidelizar a relao Brahma, torcedores e o futebol.

89

Observamos ainda neste primeiro filme, com base na temtica dos guerreiros que a
Brahma utiliza em sua publicidade, que a figura do brasileiro guerreiro/brahmeiro s fica
mais evidente no fim do comercial. Embora seja possvel entender desde o incio do filme
que aquele que capaz de enfrentar o resto do mundo seja um guerreiro, somente
quando o jogador protagonista, Luis Fabiano, chamado de guerreiro por um torcedor
que o incentiva da arquibanca (Figura 2 Cena 12), o papel do heri guerreiro ganha mais
destaque no discurso.
Em Brasil contra o resto do mundo, as figuras de linguagem utilizadas como
recurso do enunciado so a contextual, a diretiva, a referencial e a potica, por meio da
metfora.

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
Construdo a partir da linguagem verbo-visual, o filme Brasil contra o resto do
mundo tem 30 segundos de durao, quando texto e imagem funcionam no discurso com a
relao de ancoragem. O ritmo em que as cenas transcorrem pode provocar no consumidor
uma expectativa sobre o que vai acontecer na Copa do Mundo; o clima de suspense
reforado pela trilha sonora do filme tambm colabora para que identifiquemos o esquema
de amplificao na tensividade, caracterstico dos filmes aqui analisados, como j
abordamos no captulo anterior.
Na proposta do filme, notamos a utilizao dos recursos de planos de cmera geral,
de detalhe, close e big close, alm dos movimentos travelling, plonglee e o corte seco entre
cenas.
A partir das funes de linguagem que percebemos anteriormente, entendemos que
alm da expectativa, a sensao de perplexidade dos torcedores frente aos obstculos
selees adversrias, e a confiana dos jogadores em campo, do o tom dramtico ao filme
(Figura 2 Cenas 9 e 13). A trilha do filme e os gritos da torcida corroboram com a
dramaticidade. As imagens transcorrem de forma a criar expectativa para o evento no povo
brasileiro, consumidor.
Assim, a funo potica da linguagem aparece na forma de metfora, quando os
jogadores com uniformes diferentes, que do sentido ao resto do mundo, entram em
campo para representar todos os possveis adversrios que o Brasil enfrentaria at a

90

conquista do ttulo da Copa (Figura 2 Cenas 3, 5 e 6). A funo referencial funciona no

filme Brasil contra o resto do mundo para informar sobre a atuao da Brahma como
patrocinadora oficial do evento, enfatizando que a marca vai junto com a seleo para a
Copa. Como o comercial est inserido no evento esportivo que mais se falou durante
perodo de veiculao do filme, temos ento a funo contextual. E obviamente, a funo
diretiva com o intuito de influenciar o receptor a consumir o produto.
Temas ou Plano de Contedo
O objetivo do filme, alm de influenciar o consumidor a comprar a cerveja Brahma,
tambm informar sobre o patrocnio da marca ao evento. Assim, poderamos classificar o
filme Brasil contra o resto do mundo como voltado para o pblico de forma geral, porm
preciso pensar que um anncio de marca de cerveja elaborado especificamente para o
gnero masculino.
A temtica adotada no filme de que o Brasil capaz de enfrentar todas as selees
do resto do mundo, justamente porque os jogadores so guerreiros e a Brahma vai estar
junto com a seleo. A estratgia revelar o novo patrocnio e sinalizar e/ou fidelizar a
parceria da marca com a seleo brasileira.

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Brahma/patrocnio Ttulo Copa 2010 Brasileiros guerreiros (consumidores)

DOADOR OBJETO RECPETOR

Torcedor na arquibancada Guerreiros em campo (jogadores) Selees do resto do mundo

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.2 Lista de Pedidos

O filme inicia com plano de detalhe de refletores do estdio sendo acesos.

O som tambm remete luz sendo acesa.
A cmera foca em plano de detalhe placas de publicidade da Brahma em campo de
futebol.
Inicia trilha sonora de batalha pica, guerra.

91

Na seqncia, surge imagem em plano mdio de um torcedor sentando na

arquibancada com cadeiras vermelhas (cor da Brahma), falando como se fizesse um pedido
para a seleo brasileira na Copa de 2010.
Torcedor 1: 2010 est chegando. hora dos brahmeiros fazerem seus pedidos.
Segue corte para plano de detalhe de uma bola parada no campo. A bola comea a
girar com velocidade e soltar fascas. Na seqncia, imagem em plano mdio de
trabalhador vestido com macaco laranja. O operrio que faz um pedido caminha como se
estivesse se preparando para comear o trabalho, ajeitando as luvas, pisando fortemente,
como se estivesse entrando numa batalha, seguido de outros trabalhadores.
Trabalhador 1: Eu queria que a seleo fosse para a Copa....
Em seguida, o mesmo plano de detalhe, mostra a luva do trabalhador se
transformando em armadura de lutadores, gladiadores. O cenrio muda e o trabalhador
agora vestindo a armadura, bate com o punho no lado esquerdo do peito, repetindo o gesto
dos brahmeiros.
Trabalhador 1: Como quem vai para uma batalha.
Corta para plano geral de outro trabalhador, um engenheiro em uma obra. Usando
capacete, o trabalhador faz seu pedido, caminha e pisa forte, seguido por outros
trabalhadores.
Trabalhador 2: Eu quero jogadores que lutem no campo....
Corta para plano americano do mesmo trabalhador que fecha o capacete, agora
transformado em armadura. Segue corte para plano mdio desse trabalhador, vestido de
armaduras e repetindo o gesto do brahmeiro, assim como os outros que o seguem. Alguns
seguram bandeiras vermelhas.
Trabalhador 2: Como a gente luta na vida.
Corta para plano de detalhe de jogada em campo de futebol, na qual jogadores
puxam camisas uns dos outros, representando a luta em campo. Novo corte para imagem
em plano de detalhe da torcida vibrando. Em seguida, surge em plano americano novo
trabalhador: negro, de gravata, dentro de ambiente semelhante a um escritrio.
Trabalhador 3: Se perder uma partida...
Segue corte seco para imagem em plano mdio de locutores narrando o jogo direto
do estdio.

92

A imagem volta em plano geral de jogador ajoelhado em campo, socando o cho,

lamentando uma partida perdida ou um gol no marcado. Ao fundo, observa-se placa de
publicidade da Brahma e muitos fotgrafos.
A imagem retorna em plano americano do trabalhador de gravata, j dentro de um
bar, com pessoas ao redor lamentando. O trabalhador soca a mesa e faz o pedido.
Trabalhador 3: Eu quero a volta por cima.
Corta para imagem em plano geral da torcida comemorando. Primeiro na rua,
depois na arquibancada do estdio com bales amarelos. Os torcedores da arquibancada,
com sorriso nos rostos, seguram grande bandeira verde e amarela.
Sobe som de torcida vibrando.
Na seqncia, surge imagem em plano americano de torcedor de vermelho que fala
para a cmera.
Torcedor 2: Porque uma derrota pode derrubar uma lgrima.
A imagem tem corte para plano americano de torcedor se lamentando no estdio. E
retorna para o mesmo torcedor de vermelho, que repete o gesto de bater com o punho no
lado esquerdo do peito, brahmeiro.
Torcedor 2: Mas no derruba um brahmeiro.
Corta para plano de detalhe de copos de Brahma na mesa do bar, junto com bandeja
e tampinhas. Os copos esto suados e de um deles escorre a espuma. Na sequncia, segue
imagem de bandeiras agitadas. A torcida aparece vibrando e bales subindo. Segue novo
corte para imagem em plano americano de torcedor de preto, representando trabalhador.
Este tambm faz seu pedido.
Trabalhador 4: Eu quero guerreiros...
Em seguida, a cmera abre para imagem em plano geral de muitos trabalhadores
reunidos e fazendo o gesto do brahmeiro.
Trabalhadores juntos: Porque ns tambm somos.
Segue corte seco para imagem em plano mdio, de um homem de costas, com uma
capa verde e amarela e fogo saindo das mos. Sugere a ideia de super-heri.
Sobe o som da sonora, sinalizando que a batalha se aproxima. A msica sugere
suspense.
Em seguida, surge imagem em plano mdio de torcedor de amarelo, com expresso
de bravura e outros torcedores o seguem. Este fala para a cmera e faz seu pedido.

93

Torcedor 3: Vamos para a guerra juntos...

A imagem tem corte seco para plano mdio de prdio com sacadas enfeitadas de
bandeiras verdes e amarelas. Novo corte e surge imagem em plano geral de muitos
torcedores, agora vestidos com armaduras. A imagem significativa e sugere uma batalha
composta de fogo, bandeiras e flmulas vermelhas, homens pintados e preparados para a
luta, alm do cenrio de guerras picas.
Torcedor 3: 190 milhes de guerreiros.
Nova imagem com homens gritando no cenrio de guerrilha. A cmera faz close em
homem de cabelos compridos, rosto pintado, com expresso de que est pronto para a
guerra, ele grita e mostra bravura. Em seguida, imagem em plano geral mostra homens,
gladiadores, que correm em direo a cmera, como se corressem para a luta. O cenrio
continua o de batalha pica.
Torcedor 4: Quero ver o orgulho de defender essa camisa.
Segue com imagem de novo torcedor 4, em plano americano, com a camisa da
seleo, brasileira. Ao fundo da imagem possvel notar artesanato tpico do Brasil. O
torcedor puxa forte a camisa no local do escudo.
Surge trabalhador da Brahma, de vermelho, arrumando caixas de cerveja. Ele faz o
gesto brahmeiro.
Trabalhador 5: Pra bater no peito e falar...
Corta para imagem em plano mdio de torcedor vestido de vermelho, numa festa
onde todos comemoram. O torcedor repete o gesto brahmeiro e grita.
Torcedor 5: Eu sou guerreiro.
A imagem anterior tem corte seco para outra em plano geral de festa da torcida na
rua. Um torcedor vestindo amarelo, segura uma latinha de cerveja, se destaca na torcida e
grita:
Torcedor 6: Sou hexacampeo.
Corta para plano geral da arquibancada, de onde um torcedor de verde e amarelo,
com fumaa vermelha ao fundo da imagem, se levanta e grita.
Torcedor 6: Sou brasileiro!
A sequncia da assinatura do comercial comea com copo de Brahma, que parece
gelada, em cima de uma mesa, em plano de detalhe. Em seguida, surge uma mo vestida
com armaduras douradas que coloca uma garrafa da cerveja ao lado do copo. A mo sai da

94

imagem e surge a marca da Brahma junto com a marca da Copa do Mundo 2010, na parte
superior esquerda. Surge tambm a faixa azul: Beba com moderao.
Narrador: Brahma: o sabor de ser brahmeiro. Beba com moderao.

- Cenas

Figura 3 - Cenas com nmeros sequenciais do filme Lista de Pedidos

95

- Funes da Linguagem e a forma do relato

O filme Lista de Pedidos foi o segundo comercial na campanha da Brahma para a
Copa do Mundo de 2010. Veiculado em novembro de 2009, entendemos que este o filme
que mais se encaixa na temtica dos Guerreiros Brahmeiros, tanto pela linguagem visual
quanto o apelo discursivo no transcorrer das cenas. Personagens comuns, trabalhadores,
narram seus pedidos, convocando e clamando aos jogadores a lutarem em campo e
trazerem para o Brasil o ttulo de hexacampeo da Copa de 2010 (Figura 3 Cenas 2, 4, 6,
10, 12, 17, 20 e 24). Como o filme foi veiculado no final do ano, observamos tambm que
este salienta perspectivas boas para o ano que estava por vir, a partir da conquista do ttulo.
Diferentemente do comercial Brasil contra o resto do mundo, o filme se insere por
completo no contexto que mistura o jogo no campo de futebol com a batalha, a guerra
medieval. Com muitas metforas, construdas principalmente a partir de recursos visuais
de efeito, como signos grficos e icnicos, podemos notar o uso das funes de linguagem
como mecanismo para transmisso da mensagem publicitria (Figura 3 Cenas 5, 7, 22 e
23). As funes observadas foram: potica, contextual, expressiva e diretiva.
Logo, a forma do relato do filme a narrativa descritiva, quando os desejos dos
torcedores so expressos pelos personagens. O filme construdo a partir da comparao
das relaes: guerreiros trabalhadores, guerreiros medievais e guerreiros da seleo. A
agncia frica alinhou a identidade do trabalhador brasileiro com o jogador guerreiro,
heri em campo, num clich publicitrio sobre guerra pica com objetivo de facilitar a
venda e o consumo da cerveja. A tentativa a identificao de quem faz o pedido com
aquele que vai representar o Brasil na Copa do Mundo de 2010. Essa proposta fica mais
perceptvel quando os trabalhos constroem a ideia do tipo de heri que desejam ver em
campo: Eu jogadores que lutem no campo como a gente luta na vida e Eu quero
guerreiros porque ns tambm somos.
Alm da identidade do brasileiro com o futebol, o filme tambm reala uma
parceria construda pela marca, envolvendo o torcedor, os jogadores e a Brahma, nas
conquistas e derrotas. Discursos como: Eu quero guerreiros porque ns tambm somos e
Somos 190 milhes juntos evidenciariam essa parceria e so expostos na mensagem
publicitria de forma simples e clara, para chegar ao receptor sem qualquer tipo de rudo
ou interferncia. Assim, na situao da comunicao construda no filme possvel notar a
convocao do consumidor a participar da campanha, sendo guerreiro como os jogadores.

96

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
O filme Lista de Pedidos o mais longo da campanha da Brahma na Copa do
Mundo de 2010, com 60 segundos de durao. Aps veicular sem cortes durante um
perodo na televiso, o filme foi reduzido para 30 segundos sem comprometimento da
mensagem publicitria final.
A relao entre a linguagem verbal e a visual neste filme fundamental para que a
proposta da agncia e da marca seja compreendida pelos consumidores. A relao de
ancoragem funciona como suporte para que a mensagem chegue at o receptor de forma
clara, j que so muitos os recursos utilizados no filme para caracterizar a dramatizao da
guerra, da luta, a valorizao do guerreiro. Cores escuras, como o marrom, o preto e o
vermelho e a fumaa so fundamentais na composio das cenas, que ao mesmo passo que
transcorrem como uma lista de desejos dos torcedores, apresentam as temticas da guerra a
e da rotina de trabalho dos brasileiros destacadas (Figura 3 Cenas 4, 5, 6, 7, 21, 22, 23 e
29). A disputa em campo representada por camisas puxadas e torcedores agitados no
alambrado do campo de futebol, como se estivessem em uma arena de disputa, se encaixa
na estratgia dramtica da publicidade. Tambm a trilha sonora, combinando msicas de
filmes de guerra, com o clima de suspense e euforia dos torcedores, contribuem com a
mensagem da Brahma.
Para suavizar as cenas mais fortes, a campanha apresenta imagens de festa e
alegria da torcida (Figura 3 Cenas 16, 20,26, 27 e 28), alm dos copos e garrafas da
cerveja nas comemoraes dos torcedores nos bares (Figura 3 Cenas 15, 27, 29 e 30).
Assim, os planos e ngulos utilizados no filme Lista de Pedidos so: plano de detalhe,
plano mdio, plano geral, plano americano e corte seco.
No tocante s funes da linguagem, a potica pode ser observada nas diversas
metforas apresentadas ao longo do filme, por exemplo, quando os trabalhadores trocam
seus uniformes por armaduras para a batalha (Figura 2 Cenas 5 e 7). J a funo
contextual insere o comercial na temtica do evento Copa do Mundo de 2010.

expressiva aparece das mais variadas formas quando os personagens expem seus desejos
e a diretiva, quando a funo do filme influenciar o consumo da marca.

97

Temas ou Plano de Contedo

Pensando no planejamento da campanha da Brahma e no plano de contedo do
filme, possvel identificar que a estratgia utilizada no discurso publicitrio enfatizar
que brasileiros comuns so guerreiros, e por isso, clamam para que os jogadores da seleo
tambm tenham o mesmo comportamento durante a Copa do Mundo. O objetivo do
comercial promover a Brahma atravs da Copa e mostrar o desejo do ttulo pelos
torcedores brasileiros.
Para associar a rotina dos personagens do filme com os brasileiros trabalhadores e
guerreiros, mais os jogadores da seleo, a temtica adotada no filme a guerra do dia a
dia e do campo de futebol, relacionada batalha pica. Assim, observamos trabalhadores
comuns entre mecnicos, cozinheiros, engenheiros e garons misturados com cenrios
composto de armaduras, lanas, escudos, fogo, fumaa e bandeiras vermelhas (Figura 3
Cenas 4, 5, 6, 7, 10, 17, 18 e 25).
Mais uma vez, destacamos que por estar inserido no contexto do evento Copa do
Mundo, o filme poderia ser para o pblico de forma geral. Entretanto, como a publicidade
de uma marca de cerveja e com a temtica da guerra, fica evidente que Lista de Pedidos
est direcionada ao gnero masculino.

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Brahmeiros (190 milhes juntos na batalha) Ttulo Copa 2010 Consumidores

DOADOR OBJETO RECPETOR

Orgulho de ser brasileiro Guerreiros em campo (jogadores) A derrota

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.3 Recado

O filme Recado comea com o zoom out na placa de publicidade da Brahma no

campo de futebol. A placa segue a identidade visual da marca da cerveja: vermelhas com o
nome branco. possvel identificar a voz que narra o filme, como do ento tcnico da
seleo brasileira de futebol, Dunga.

98

Dunga: No p a gente bom.

A cmera abre para o plano geral e surge uma bola rolando, que parada por um p.
Com movimento de baixo para cima, conhecido como contra plongee, observa-se no plano
americano o dono do p, Dunga, vestido com uniforme oficial dos atletas brasileiros, com
a predominncia da cor verde.
O tcnico da seleo fala diretamente para a cmera, sugerindo uma conversa com o
espectador, consumidor e torcedor.
Dunga: Mas na frica, a mo tambm vai fazer diferena.
Em seguida, no plano americano, a partir do momento de travelling da cmera, surge
o rosto e a mo com punho cerrado de Dunga. O treinador fala olhando para o punho, com
expresso sria e olhando para cmera. Ele bate forte no peito, do lado esquerdo: do
corao e do escudo da seleo brasileira.
Sobe o som de corao batendo forte e compassado. A imagem corta para mos
unidas, sem identificao de pessoas, o que pode simbolizar uma equipe que parte para o
jogo (ou que os torcedores tambm esto unidos pelas mos que fazem a diferena).
O filme tem um corte seco para mo desenhado no quadro de giz, o que parece ser
uma estratgia para de jogo. Mais uma vez no fica claro o dono dessa mo, mas pela
atividade sugere ser de um tcnico.
Dunga: a mo que traz o corao para o jogo.
Enquanto Dunga fala sobre o corao no jogo, surge imagem em plano americano de
um torcedor negro e forte, vestido de verde e amarelo, com a torcida brasileira ao fundo
comemorando. Em seguida, o plano de detalhe foca na mo desse torcedor, repetindo o
gesto do com punho cerrado batendo forte no peito, do lado esquerdo.
Sobe novamente o som do corao batendo forte e compassado.
Corta em plano geral para paisagem de cidade entardecendo, com a sombra um
torcedor que balana grande bandeira do Brasil, com suas cores realadas.
Em seguida, corta para plano de detalhe, novamente com um punho cerrado batendo
forte do lado esquerdo do peito.
Surge nova imagem em close no rosto de torcedor, que aparece beijando uma
medalha. Em seguida, mais um corte seco para cena de Dunga em plano americano,
quando ainda era jogador e capito da seleo, comemorando alguma conquista, com as
mos em punho cerradas, a mo direita simulando um soco no ar, com fora.

99

Dunga: Que faz o orgulho bater forte.

Mais uma vez, sobe o som do corao batendo forte e compassado.
O filme corta para imagem de torcedores nas janelas de nibus comemorando, o que
mais se destaca aparece com sorriso no rosto e que bate na lataria do veculo
comemorando.
Na sequncia, o filme Corta para imagem em plano de detalhe de um copo de
Brahma em cima da mesa e uma garrafa esquerda sem foco, e pessoas ao redor da mesa.
A mo de torcedor bate na mesa, no compasso do corao e o copo salta.
Sobe trilha com msica suave.
Novamente, surge corte para a imagem de uma caixa com garrafas e latas de
Brahma, que tambm saltam no compasso da batida de um corao. Segue novo corte
seco para plano americano de torcedor na arquibancada de estdio, parece estar assistindo
ao jogo. Ele est vestido com a camisa oficial da seleo, quando segura o escudo do
Brasil fortemente e o beija.
Dunga: Essa mo um recado.
Aps a fala de Dunga, surge imagem de torcedora em plano de detalhe. Esta leva as
mos ao rosto. Em sequncia, surge o treinador em campo, vestido com terno preto, blusa
branca e cala marrom, alm de crach no pescoo. Dunga parece falar com jogadores na
beira do campo. O tcnico pula como se comemorasse um gol.
A partir dessa parte do filme, surge uma sequncia de imagens intercalando
torcedores e uma partida de futebol. Em plano geral, torcedores olham para uma televiso,
e na tela o jogador Lcio divide a bola com jogador dos Estados Unidos. O jogo a
deciso da Copa das Confederaes de 2009. A imagem corta para a jogada que passa na
TV. possvel ouvir a voz do narrador da partida gritando gol.
Novamente, sobe som do corao que continua batendo forte e no compasso.
A imagem corta para plano geral de torcedores comemorando o gol, reunidos em um
bar, com garrafas de Brahma sobre a mesa. Surge no filme, a partir da tela de uma
televiso, a imagem dos jogadores comemorando o gol. A cmera volta para a imagem em
plano americano de Dunga, como no incio do filme.
Dunga: No campo tem que ser guerreiro.
Na sequncia da fala, o tcnico bate no peito e repete o gesto do incio do filme, o
gesto brahmeiro. Com corte seco, surge em plano geral imagem que remete a um coliseu

100

em runas, a garrafa de Brahma com um copo cheio ao lado, uma flmula verde e amarela
na vertical do mastro.
Em seguida, em movimento travelling, cai de cima para baixo uma armadura
dourada, no formato de uma latinha, que veste a garrafa. Na imagem, surge a inscrio
sobre tarja azul: Beba com moderao frase que narrada.
Narrador: Brahma: o sabor de ser brahmeiro. Beba com moderao.
- Cenas:

Figura 4 - Cenas com nmeros sequenciais do filme Recado

- Funes da Linguagem e a forma do relato

A forma do relato do filme Recado a narrativa descritiva que conta a partir do
discurso de Dunga como a mo do torcedor, do treinador, a mo que tem f, que segura o
escudo da seleo podem contribuir para uma vitria da seleo brasileira.
O filme adota o recurso de imagens impactantes e a repetio da mensagem do
personagem guerreiro, o tcnico Dunga, para contar como o Brasil deve se preparam para a
Copa do Mundo da frica em 2010. O gesto simblico do brahmeiro (Figura 4 Cenas 3,
6, 9 e 14), quando o punho cerrado bate forte no lado esquerdo do peito, transmite o recado
sobre como a mo e o corao poderiam fazer a diferena no evento.
As figuras de linguagens utilizadas no filme so: expressiva, diretiva, potica e
contextual.

101

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
Como observamos na ficha tcnica, o filme Recado tem 30 segundos de durao,
com linguagem verbo-visual, quando texto e imagem se complementam na funo de
ancoragem. So muitas as cenas e imagens que compem o filme: estas so exibidas de
forma acelerada, quando transcorrem em corte seco e com movimentos de cmera de zoom
in, zoom out, alm de travelling de cima para baixo e plongee. possvel observar ainda
plano geral, plano americano, plano de detalhe e close.
As funes de linguagem identificadas anteriormente funcionam como recurso para
dar dramaticidade ao filme, por meio de cenas com imagens simblicas que remetem a f
(Figura 4 Cena 8), a garra, a emoo (Figura 4 Cena 13) e alegria (Figura 4 Cena 12).
Com a funo expressiva, observamos o tcnico da seleo falar sobre seu sentimento para
os torcedores (consumidores) durante a Copa; a funo diretiva ocorre quando o discurso
focaliza o receptor da mensagem, por exemplo, na fala Beba com moderao; a funo
contextual sinaliza que o filme comercial est inserido no mbito do evento Copa do
Mundo, do futebol; e a funo potica, quando observamos o recurso da repetio visando
reforar a mensagem, e da metfora para construir a representao da garra, da f, da
emoo, da alegria e do esprito brahmeiro.

Temas ou Plano de Contedo

O objetivo do filme promover a marca junto ao evento Copa do Mundo de 2010,
principalmente para o gnero masculino, o que no exclui a mulher como pblico-alvo do
comercial. Para tal, a campanha adota a mesma temtica para publicidade que vem sendo
utilizada pela marca desde 2008, dos Guerreiros Brahmeiros, porm inserida no contexto
da Copa do Mundo.
A estratgia da campanha visa criar uma esfera de identificao da marca e do
tcnico Dunga com os consumidores, enfatizando a ideia de que a mo e o corao dos
guerreiros vo, simbolicamente, fazer a diferena na Copa do Mundo. Assim, a Brahma
busca fidelizar sua marca junto aos consumidores e ao esporte.

102

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Mo Ttulo Copa 2010 Brasileiros guerreiros (consumidores)

DOADOR OBJETO RECPETOR

Corao / f Guerreiros em campo (jogadores) Jogadores adversrios

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.4 Poucas Palavras

O filme comea com imagem em plano de detalhe plongee de um copo de Brahma,

gelado, em cima da mesa. Ao lado do copo, o escudo da seleo brasileira. Um foco de luz
se movimenta nas direes do copo e do escudo.
Sobre o som de torcida vibrando.
Na sequencia, corte seco para imagem em plano geral de um vestirio, com o
tcnico Dunga, vestido com agasalho oficial da seleo brasileira, sentado e pensativo.
Dunga: Eu falo pouco....
Corta para imagem em plano americano do tcnico Dunga.
Dunga: Mas falo como um guerreiro....
Em seguida, corte seco para imagem em plano mdio do tcnico falando para os
jogadores no vestirio. Dunga bate com o punho direito fechado no lado esquerdo, fazendo
o gesto dos brahmeiros, e grita. Ao fundo est o goleiro Jlio Csar.
Dunga: Eu quero raa....
Na sequncia, corta para imagem em plano mdio dos jogadores correndo em
treinamento no campo. Segue corte seco para imagem em plano americano de Luis
Fabiano praticando exerccio fsico. A imagem volta para Dunga no vestirio, de p,
falando para os jogadores que esto sentados e o observam, em contra plongee. A
expresso de Dunga de garra.
Dunga: nossa hora....
Surge nova imagem em plano americano de Luis Fabiano fazendo exerccio fsico.
Corta para imagem de jogadores, em plano geral, correndo em Campo. A imagem de Luis
Fabiano retorna, em plano americano, respirando forte e suado do exerccio fsico.

103

Sobe som de cuca que iniciando o samba no vestirio.

Na sequncia, surge close nos ps com meias, sambando. Segue corte com
movimento rpido de travelling para mos tocando pandeiro. A cmera faz plano
americano em Julio Cesar sambando.
Sobe som dos jogadores cantam melodia de samba.
Surge imagem de Dunga no campo de futebol volta, em plano mdio, quando o
tcnico de p fala para os jogadores sentados. Todos prestam ateno. Dunga repete o
gesto de bater com o punho no peito, gesto do brahmeiro.
Dunga: Jogar com o corao....
Corte para sequncia de novas imagens de vrios tipos de exerccio fsico
realizados em campo.
Sobe som de samba.
Em seguida, a cmera est dentro do nibus, possivelmente levando os jogadores
para uma partida. A festa dos jogadores e o samba, em plano geral, destaca a alegria.
Corta para plano americano de uma mesa de bar, com dois copos de Brahma gelados e
mos batucando o mesmo samba. Na sequncia, surge uma mesa de bar com dois copos de
Brahma e mos batucando o samba. Segue corte seco para imagem de torcida vibrando no
bar.
Novo corte para imagem dentro do vestirio, em plano mdio, quando jogadores
reunidos e abraados escutam o goleiro Julio Cesar esbravejar.
Jlio Csar: A gente o que?
A cmera abre em plano geral e aparecem todos os jogadores que gritam em coro.
Jogadores em coro: Guerreiros!.
Retorna a imagem dos jogadores batucando dentro do nibus, com plano americano
de Luis Fabiano, primeiro plano, e Julio Cesar. A imagem volta para dentro do vestirio,
no plano mdio, onde os jogadores continuam reunidos e abraados. Julio Cesar est no
meio e pergunta novamente.
Julio Cesar: A gente o que?.
Em seguida, a partir do corte seco surge imagem de Dunga, vestindo terno escuro e
rezando no tnel que d acesso ao campo.
Jogadores em coro: Guerreiros!.

104

Corta para imagem dos jogadores vibrando, em plongee, saindo do vestirio para o
campo. A cmera faz close em Jlio Csar. Novo corte com close no cartaz na porta do
vestirio onde aparece escudo da seleo e os dizeres: Brazilian team.
Sobe som de torcida vibrando.
Segue imagem com plano geral do tnel que d acesso ao campo, num cenrio de
fumaa e suspense, os jogadores, de costas, entram em campo. Do campo vem uma luz
forte. Corta para imagem, em plano geral, da torcida na arquibancada festejando.
A cmera retorna em com plano geral do tnel de acesso ao campo, quando o cenrio de
suspense se repete. Do campo vem uma luz forte e de repente a tela fica toda branca.
Sobe som de suspense.
Surgem na tela branca as frases:
Quando a alegria encontra a raa.
No tem pra ningum.
Na sequncia segue assinatura com rtulo da Brahma suado, em plano de detalhe,
com foco no nome da marca. Surge faixa azul: Beba com moderao.
Narrador: Brahma: o sabor de ser brahmeiro. Beba com moderao.

105

- Cenas

Figura 5- Cenas com nmeros sequenciais do filme Poucas Palavras

- Funes da Linguagem e a forma do relato

A primeira cena do filme Poucas Palavras refora a representao da parceria entre
a Brahma e a seleo brasileira (Figura 5 Cena 1), atravs da funo potica quando um
copo e o escudo da seleo so colocados lado a lado. Neste filme, o personagem principal,
o guerreiro da marca, o tcnico Dunga, que de acordo com a frica, representa o ideal do
heri na proposta da campanha.
A forma do relato no filme a narrativa que constri o discurso sobre o guerreiro,
reforada pela repetio da pergunta: A gente o que?, seguida da resposta:
Guerreiros!. O filme apresenta o esteretipo do heri brasileiro, o guerreiro da Brahma,
realando caractersticas como a raa e a alegria, j abordadas na presente pesquisa,
quando tratamos sobre a identidade nacional e o pas do futebol.
Quando a raa dos jogadores brasileiros destacada no filme, observamos vrias
cenas de treinamento fsico e ttico na preparao para a Copa do Mundo de 2010 (Figura

106

5 Cenas 4, 5 e 10). Logo, vale ressaltar aqui que os heris dos filmes que ora analisamos
seguem a linha dos heris clssicos, universais, quando o esforo valorizado. A prpria
escolha do tcnico Dunga para representar o guerreiro na campanha sinaliza a valorizao
de um estilo de jogo que se afasta da linha Macunama e Malasartes.
As figuras de linguagens utilizadas em Poucas Palavras so a potica, a expressiva,
a contextual e a diretiva.

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
A linguagem utilizada no filme a verbo-visual, por meio da relao de ancoragem
como nos demais filmes. As cenas e as imagens transcorrem de forma acelerada, com 30
segundos de comercial, para abordar temas como raa, alegria, emoo, f e esforo
(Figura 5 Cenas 4, 5, 7, 7, 10, 13 e 14). Observamos a relao de ancoragem entre o
discurso e as imagens como elemento fundamental para a compreenso da mensagem do
filme.
possvel notar o aspecto da dramaticidade no filme a partir da narrativa que
constri o guerreiro com as caractersticas do ser brasileiro, ao destacar os temas j
identificados: o esforo dos jogadores que se preparam tecnicamente para a partida, a
descontrao e a alegria com o samba antes do jogo (Figura 5 Cenas 7, 8, 12 e 140, a f
representada em forma de orao antes de entrar no campo (Figura 5 Cena 15). O filme
mostra que o brasileiro tem a confiana na vitria, e mesmo frente s dificuldades capaz
de superar e enfrentar obstculos quando a alegria encontra a raa. Tambm a sonorizao
do filme contribui para a dramatizao do comercial, quando percebemos o grito da torcida
e o grito depois do exerccio fsico, o samba como a msica que embala os jogadores, alm
da afirmao repetida diversas vezes pelos jogadores, em voz alta, de que todos so
Guerreiros.
Os planos e ngulos utilizados no filme destacam a mensagem visual sobre a
construo e preparao dos guerreiros/ jogadores para entrar em campo. Assim, so
utilizados planos de detalhe, geral, mdio e americano, o close, como tambm os efeitos de
corte seco e plongee.
Para sinalizar que o guerreiro no precisa falar muito, e sim estar preparado para a
batalha, as funes de linguagem utilizadas no filme so a potica atravs da metfora do

107

samba e da preparao fsica para simbolizar respectivamente a alegria e a raa (Figura 5

Cenas 8 e 10); a expressiva quando Dunga e o goleiro Julio Cesar expem seus
sentimentos e posturas de guerreiros (Figura 5 Cenas 3, 6, 9 e 13); a contextual j que
trata do tema futebol e a diretiva, pois o filme tem o objetivo de influenciar a compra da
cerveja.

Temas ou Plano de Contedo

Est claro que o objetivo final dos filmes publicitrios da Brahma aqui analisados
a promoo da marca, o consumo da cerveja, mas vale destacar que cada um dos
comerciais tem suas especificidades. Assim, o filme Poucas Palavras tambm tem como
objetivo mostrar que para o brasileiro, que a alegria e a raa podem ser essenciais para
conquistar a vitria no futebol.
A temtica dos jogadores guerreiros adotada no filme reforada pelas imagens de
treinamento fsico, esforo, de preparao dos guerreiros para entrar em campo. Assim, a
estratgia utilizada a exaltao das caractersticas que constituem a formao do
guerreiro brasileiro, ou seja, o esforo, a raa e a alegria.
Tambm como os outros filmes, o gnero masculino foco principal, j que o
produto anunciado e a temtica sobre os guerreiros envolvidos no universo do futebol
acabam por restringir o pblico-alvo.

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Exerccio fsico - raa A vitria Consumidores

DOADOR OBJETO RECPETOR

Samba - alegria Guerreiros em campo (jogadores) A derrota

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.5 Razes

O filme inicia com close no rtulo da garrafa da Brahma gelada. O som da torcida
vibrando alto.
A cmera abre em plano geral do estdio, no movimento plongee. A imagem
mostra o jogo acontecendo e a bola rolando ao lado de ps que correm. Com a imagem da

108

bola acompanhando os ps, possvel observar ao fundo jogador adversrio

acompanhando a jogada.
A imagem corta na sequncia para plano americano de Daniel Alves correndo com
a jogada.
Narrador: O jogo aqui dentro uma batalha....
Sobe o som de batalha pica, dando a conotao de suspense.
Corta para close em Luis Fabiano, que faz gesto como se pedisse a bola. A cmera
abre em plano mdio da jogada, quando ainda aparece a imagem de Daniel Alves fazendo
a jogada. Ele dribla o adversrio. A imagem corta para plano mdio de marcao na rea,
quando Luis Fabiano puxado pelo adversrio. Em seguida, plano de detalhe nas camisas
sendo puxadas.
Narrador: contra todos....
Corta para plano de detalhe no gramado do campo, que se rompe e de onde brotam
razes grossas e fortes.
Narrador: E contra tudo....
Sobe sonora de batalha pica.
Na seqncia, surge imagem em plano de detalhe dos ps de Luis Fabiano, com
chuteiras vermelhas, presos pelas razes, que se enroscam em suas pernas. A cmera volta
para a imagem de plano americano do jogador sendo marcado pelo adversrio. Luis
Fabiano olha para os ps presos. Em movimento travelling, a cmera desce e com plano de
detalhe surge novamente imagem dos ps presos.
A imagem retorna para a jogada, quando Daniel Alves lana a bola em plano
mdio. Com corte seco, a bola lanada ao alto com plano de detalhe.
Narrador: A responsabilidade pesa....
Surge em corte seco imagem em plano mdio de torcedores em um bar. Trs
aparecem mais destacados (homem de gravata frouxa, homem de roupa esporte e outro,
com mo na boca, todos tm expresso de apreenso no rosto). Os torcedores acompanham
o trajeto da bola pela televiso.
Sobe som da sonora.
Surge imagem em plano de detalhe de um copo de Brahma cheio. Na sequencia,
corte seco na imagem. A cmera em plano de detalhe acompanha o trajeto da bola no alto
do estdio. A bola se transforma numa pedra.

109

Narrador: A bola pesa....

Na sequncia, volta imagem em plano de detalhe dos ps de Luis Fabiano presos.
Abre a cmera rapidamente para plano americano do jogador sendo puxado pelo
adversrio.
Narrador: Mais a eu lembro quem estou representando....
Corte seco para imagem em plano mdio da torcida vibrando no bar. Novo corte
seco e a imagem retorna em plano de detalhe para os ps de Luis Fabiano, que consegue se
livrar das razes.
Sobe sonora de suspense.
Luis Fabiano, em plano geral, corre para e chuta a bola de voleio. A bola pedra
se quebra e, com corte seco, a imagem em plano geral mostra o gol. Ao fundo possvel
observar a comemorao da torcida na arquibancada.
Em seguida, corte seco para plano geral do bar, onde torcedores comemoram o gol.
Sobe som de comemorao da torcida
A imagem volta em plano mdio para o estdio, quando jogadores correm para
comemorar junto torcida.
Narrador: Guerreiro no abandona guerreiro....
Corta para plano americano do goleiro Julio Cesar comemorando. Ele faz o gesto de punho
serrado para o alto. Em seguida, corte seco para plano americano de Luis Fabiano e Daniel
Alves abraados. Eles comemoram e gritam.
Em seguida, corte seco para close no rtulo da garrafa de Brahma.
Narrador: Brahma: o sabor de ser brahmeiro. Beba com moderao.

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- Cenas

Figura 6- Cenas em nmeros sequenciais do filme Razes

- Funes da Linguagem e a forma do relato

O filme Razes foi veiculado no ms anterior ao incio da Copa do Mundo de 2010,
maio, e juntamente com o filme Lista de Pedidos, tem a estrutura narrativa descritiva
semelhante a um conto. Em Razes, podemos observar um jogo que se prope real,
construdo a partir de elementos irreais (Figura 6 Cenas 4, 7 e 11) para uma partida de
futebol, por meio de metforas apresentadas durante o filme.
A mensagem da marca mostrar a responsabilidade dos jogadores da seleo em
campo, personificada em Luis Fabiano, Daniel Alves e Julio Cesar. Assim, o jogador
brasileiro se imporia como heri e convocaria o time adversrio para o jogo, para a luta
(Figura 6 Cenas 4 e 5). E da torcida que comemora nos bares, na arquibancada, viria o
reconhecimento e a festa pelo trabalho em campo (Figura 6 cenas 12, 17 e 19).
A forma como a histria narrada durante o filme permitiria que o consumidor
relacionasse o jogo como uma guerra: contra tudo e contra todos. Os jogadores so

111

chamados a lutar contra os obstculos razes que brotam do cho e bola transformada em
pedra, que os impedem de jogar (Figura 6 Cenas 6, 7, 11 e 13). neste momento do
filme que os jogadores recordam da responsabilidade de estar representando o Brasil que
conquistou cinco ttulos mundiais, com a frase: A responsabilidade pesa.
possvel identificar no filme Razes as funes de linguagem potica, diretiva,
contextual, referencial e expressiva.

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
O filme Razes descreve as dificuldades do jogador brasileiro, o heri guerreiro, ao
entrar em campo e a responsabilidade de vestir a camisa do Brasil. Para tal utiliza a
linguagem verbo-visual, quando destacamos a relao de ancoragem entre o que narrado
e as imagens em forma de metfora (Figura 6 Cenas 6, 7, 11 e 13). Com 30 segundos, o
filme tem trilha que remete a uma batalha, guerra pica, destacando o clima de suspense
quando o consumidor parece aguardar como a seleo vai enfrentar os obstculos que
surgem no campo no decorrer da partida.
A dramaticidade do filme sustentada por elementos que realam esta dificuldade,
como o peso da camisa, a bola em formato de pedra, os puxes dos adversrios, as razes
que brotam no cho, alm dos gritos que vem da torcida e as expresses dos jogadores.
Muitos recursos e efeitos visuais so utilizados para dar conta da narrativa que leva o
espectador a pensar sobre disputas e lutas. Assim, as imagens so exibidas ora de forma
acelerada, ora mais lenta. A quebra de ritmo no transcorrer das imagens contribuiria para
destacar emoes sequenciais: as dificuldades em campo (Figura 6 Cenas 5 e 7), a
superao e a alegria depois do gol (Figura 6 Cenas 16, 17, 18 e 19). Os planos e
movimentos de cmera so fundamentais para a construo desse ritmo no filme, assim,
so utilizados os planos americanos, mdio, de detalhe, o close, o corte seco, travelling e o
plongee.
A funo de linguagem potica como j sinalizamos aparece atravs da metfora
para mostrar os obstculos a serem superados pelos guerreiros da seleo: as razes que
brotam do campo durante o jogo e seguram os ps dos jogadores, a bola impossvel de ser
alcanada que transformada em pedra, alm dos adversrios que impedem as jogadas. A
funo diretiva busca influenciar o consumidor na compra da marca, a funo contextual

112

insere o filme o evento Copa do Mundo, e a expressiva aparece quando os jogadores

primeiro expressam a responsabilidade de vestir a camisa da seleo e depois o
reconhecimento com a alegria junto com a torcida.

Temas ou Plano de Contedo

Para o filme Razes, a agncia frica adotou a estratgia de exaltar o orgulho e a
responsabilidade do jogador ao vestir a camisa da seleo brasileira. Como j
mencionamos anteriormente, a escolha dos jogadores personagens seguiu critrios de
acordo com a representao desses jogadores para o futebol no perodo em que a campanha
foi veiculada.
A temtica utilizada no filme foi com base na idia que ao enfrentar os obstculos e
o peso da responsabilidade (Figura 6 Cenas 5, 7 e 8), o guerreiro em campo, o jogador da
seleo, no abandona o guerreiro do povo brasileiro e quer trazer a alegria da vitria e do
ttulo para o Brasil. Dessa forma, o tema sobre a guerra e a batalha se faz presente no
comercial associado ao jogo de futebol.
O objetivo do filme, mais uma vez, vender a marca e mostrar como os guerreiros
brasileiros, pessoas comuns, querem ver os jogadores guerreiros da seleo lutando em
campo pela vitria. Vale mencionar que o pblico oficial para quem a publicidade est
direcionada o gnero masculino.

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Torcida O ttulo da Copa Consumidores

DOADOR OBJETO RECPETOR

Responsabilidade de representar o Brasil JogadoresObstculos: razes, bola de pedra, adversrios

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.6 Flmulas
O filme inicia com a imagem em close de garrafas de Brahma suadas, sugerindo
estarem geladas.

113

A trilha a vibrao da torcida. Em seguida soa um gongo, que d incio a

competio.
Corta para plano geral de um estdio de futebol, lotado, com dois jogadores se
aproximando do centro da imagem. Os jogadores, Luis Fabiano e outro que, de acordo com
o uniforme parece ser jogador da Alemanha, ficam de frente um para o outro no centro do
campo de futebol, representando capites das selees numa partida. Ambos os jogadores
seguram flmulas de seus times nas mos. Na imagem, aparece tambm um juiz de futebol
no meio dos jogadores.
A mesma imagem aproximada em plano americano, fazendo movimento de
travelling. Os jogadores se encaram.
Narrador: Chegou a hora!
Corta para imagem com big close no rosto do adversrio, e em movimento
travelling, a cmera faz big close no rosto de Luis Fabiano, com expresso sria.
Narrador: Pode me encarar...
Em seguida, corte seco para big close no olho esquerdo de Luis Fabiano. Passam
imagens de outras Copas do Mundo, com os anos que o Brasil se consagrou campeo do
das Copas. A sequncia de imagens em camadas remete ao recurso de contar a histria
sobre a participao e as conquistas do Brasil no evento, com incio em 1958 at 2002.
Essa sequencia de imagens se encerra com plano de detalhe na torcida que comemora e
vibra na arquibancada.
Narrador: Voc vai ver que sou 190 milhes...
Corta para plano geral da torcida em comemorao. As cores verdes e amarelas
sinalizam a torcida da seleo brasileira.
Sobe som de vibrao da torcida.
Na sequncia, corte seco para plano mdio com defesa do goleiro Julio Cesar,
dividindo a bola com o adversrio.
Narrador: Que vou dividir a bola com voc...
Segue imagem com plano geral de jogada de drible de Daniel Alves.
Narrador: Que sou o drible que desconcerta...
Sobe som de vibrao da torcida.
A imagem corta para plano americano no Daniel Alves, correndo e mostrando
fora, vontade. Em seguida, surge imagem em close dos ps de Luis Fabiano, que aparece

114

de costas, gingando sobre o adversrio. Em movimento contra-plongee, de baixo para

cima, a cmera d close nas costas do jogador brasileiro.
Narrador: Que sou a ginga...
Luis Fabiano drible o adversrio e chuta para o gol, em plano geral.
Narrador: Que sou guerreiro...
Segue imagem da bola entrando no gol e novo corte seco para plano geral da
torcida vibrando, comemorando.
A sequncia de imagens em camadas sobre as conquistas do Brasil na Copa do
Mundo retorna, desta vez iniciando com o ano de 2002 at 1958, em movimento no sentido
contrrio. A imagem comea na torcida, onde havia encerrado, e termina agora nos olhos
do adversrio, que tem a expresso de assustado.
A imagem corta para close em Luis Fabiano, com a expresso de marrento.
Luis Fabiano: E a? Vai encarar?.
A trilha sonora aumento o ritmo de suspense at que soa o apito do juiz, como se
encerrasse o jogo.
A imagem corta para close no rtulo da Brahma como recurso de assinatura, com a
marca da Copa do Mundo frica e tarja azul escrita: Beba com moderao.
Narrador: Brahma: o sabor de ser brahmeiro. Beba com moderao.
- Cenas

Figura 7- Cenas em nmeros sequenciais do filme Flmulas

115

- Funes da Linguagem e a forma do relato

O filme Flmulas foi veiculado no ms em que iniciou a Copa do Mundo de 2010,
em junho. O discurso sugere que os jogadores esto prontos para a competio, para
encarar os adversrios, sem medo de entrar em campo justamente porque so guerreiros.
Tambm caractersticas do estilo do futebol brasileiro so destacadas: a ginga, o drible que
desconcerta, a persistncia nas jogadas, a diviso da bola com o adversrio sem medo da
disputa, ficam em evidncia (Figura 7 Cenas 8, 9, 10 e 11).
Narrado em primeira pessoa, o filme tem como personagem principal o atacante
Luis Fabiano. No discurso da Brahma durante a campanha, o jogador aquele que
personifica 190 milhes de brasileiros guerreiros que vo juntos com a seleo para a
Copa, unidos pelo mesmo desejo de trazer o ttulo de campeo mundial de futebol de 2010
para o Brasil.
Observamos que o filme busca realar um estilo superior (observar expresso de
Luis Fabiano ao encarar o adversrio, que pode caracterizar tal superioridade) de a seleo
brasileira jogar bola, sinalizando que os brasileiros representam mais torcedores
numericamente e possuem mais ttulos na competio. Podemos observar, de acordo com o
que vemos na sequncia de imagens sobre a liturgia de um jogo de Copa do Mundo (Figura
7 Cena 2) retratado no comercial, que tudo isso o adversrio assustado.
Para construir esse discurso, a agncia frica utilizou no filme funes de
linguagem que se repetem em quase todos os comerciais, a potica, a diretiva, a
referencial, a contextual e a expressiva.

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
O filme Flmulas, ttulo do comercial que faz referncia a um momento que
antecede a partida de futebol, quando jogadores adversrios trocam flmulas de seus
pases, tem 30 segundo de durao. Construdo a partir de linguagem verbo-visual, a
relao de ancoragem entre a narrativa e as imagens fundamental para transmitir a
mensagem da marca que anuncia.
Notamos a dramaticidade do filme assim que surge a sequncia de imagens em
camadas que fazem referncia aos ttulos conquistados pelo Brasil em outros Mundiais
(Figura 7 Cena 7). Essa sequncia, mais o destaque que o filme d para elementos que

116

caracterizam o futebol brasileiro como a ginga e o drible, conseguem assustar o jogador

adversrio quando vemos o retorno dessas mesmas imagens nos olhos arregalados do
jogador de frente para Luis Fabiano (Figura 7 Cena 13).
A sonorizao do filme comea com a batida de um bumbo funcionando
sinalizando o incio do jogo de futebol ou a abertura da Copa do Mundo de 2010. Em
seguida, todo o filme tem como fundo sonoro a vibrao da torcida, intercalado com
sonora de batalha pica, tanto nos momentos de expectativa, quando a bola no entra no
gol, como na festa, na celebrao do evento e dos ttulos j conquistados. Os planos
utilizados nos filmes so os de detalhe, mdio, americano, geral, close, com movimentos
de cmeras com corte seco, travelling e plongee.
A funo de linguagem potica utilizada para sinalizar que os garotospropagandas, os guerreiros personificados nos atletas Luis Fabiano, Daniel Alves e Julio
Cesar representam na Copa do Mundo os 190 milhes de brasileiros (Figura 7 Cenas 6, 8
e 9). A funo diretiva funciona como recurso para influenciar na deciso de compra do
consumidor, e a contextual se enquadra porque o filme est inserido no tema do evento
esportivo. Notamos aqui tambm a funo referencial, utilizada para informar sobre o
incio da competio mundial de futebol.
As muitas cenas transcorrem de forma acelerada, com recursos e efeitos de
imagens que remetem aos ttulos j conquistados pelo Brasil no futebol (Figura 7 Cena
7). O filme encerrado com a provocao do jogador Luis Fabiano convocando o
adversrio a encarar aquela seleo que, de acordo com o filme, tem o melhor futebol do
mundo.

Temas ou Plano de Contedo

Como j observados nos outros filmes, Flmulas tambm tem como objetivo final
influenciar o consumidor na escolha da marca. A temtica utilizada no filme pela agncia
frica foi a de enfatizar que os jogadores vo representar os 190 milhes de brasileiros na
Copa do Mundo, mostrando que estes no vo sozinhos para a batalha, mas que o
torcedor brasileiro capaz de fazer toda a diferena numa partida.
Para atingir o objetivo, a estratgia adotada no filme foi a exaltao das
caractersticas do estilo brasileiro de jogar futebol, com a ginga e o drible, a raa,

117

aspectos tambm valorizados no perfil construdo de modelo de guerreiros brahmeiros e

brasileiros (Figura 7 Cenas de 8 a 11).

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

190 milhes de guerreiros brahmeiros O ttulo da Copa Consumidores

DOADOR OBJETO RECPETOR

Drible e ginga do futebol brasileito Jogadores jogador adversrio

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

4.1.2.7 Em 2010 no deu

O filme comea com plano mdio de imagem das placas de publicidade da Brahma
em um campo de futebol.
Sonora de luzes do campo sendo acesas, como se o estdio estivesse sendo
preparado para um jogo.
Narrador: Em 2010 no deu pra gente....
Em seguida, corte seco para imagem com plano mdio dos jogadores lamentando
em campo. Nenhum dos jogadores garotos-propaganda da Brahma esto presente na
imagem.
Na seqncia, corta para plano americano de torcedor vestido de vermelho, com
punho fechado direito batendo no lado esquerdo do peito, com expresso de confiana.
Narrador: Mas bola pra frente Brasil....
Segue para imagem de torcedor balanando a bandeira do Brasil ao entardecer.
Essa imagem a mesma utilizada no filme Recado. As cores da bandeira aparecem de
forma destacada. A cmera, em movimento de travelling, abre em plano geral com imagem
do Maracan do alto.
Sonora de msica clssica e triste, uma lamentao.
O filme segue com imagem em plano geral da torcida comemorando na
arquibancada e na seqncia, imagem em plano de detalhe de uma mesa de bar com o copo
de Brahma em cima. A mo de um torcedor bate na mesa, fazendo o copo pular.

118

Narrador: Porque em 2014 ns vamos jogar em casa.

Novamente corte seco para imagem em plano americano de torcedor com camisa
oficial da seleo, na arquibancada, segurando forte o escudo da seleo e beijando-o. Essa
imagem tambm aparece no filme Recado.
Narrador: E o Brasil vai precisar da raa....
Na sequncia, vrias imagens de trabalhadores. A primeira de um cozinheiro em
plano americano, no ambiente de trabalho. Ele bate com o punho direito no peito, corao.
Segue novo corte para imagem de trabalhador suado, talvez um mecnico.
Narrador: do suor....
Corta para imagem em plano mdio de gari acompanhado de uma vassoura,
danando nas escadarias da cmara de vereadores do Rio.
Narrador: E da alegria do brasileiro....
Segue imagem com close no gargalo da garrafa de Brahma, com uma bolha. Nessa
bolha possvel observar o mapa do Brasil.
Narrador: pra fazer uma grande Copa....
Nova sequncia de imagens de trabalhadores. Na primeira, em plano geral,
trabalhadores em obra, possivelmente obras para a Copa de 2014 no Brasil. Em seguida,
corta para imagem de garom sorrindo, em seu ambiente de trabalho onde possvel
observar uma garrafa de Brahma. Ele repete o gesto de bater no peito, gesto do brahmeiro.
Narrador: feita por brasileiros que batalham....
Plano geral de um bar, com homens que parecem trabalhadores tomando Brahma e
brincando, sorrindo. Em seguida, corta para imagem em plano americano de trabalhador da
Brahma, carregando caixa de cerveja e todo vestido de vermelho. Ele faz sinal de positivo.
Narrador: Feita por brahmeiros....
O filme segue com imagem em plano americano do cantor Zeca Pagodinho que
ergue o copo de Brahma para o alto. Destaque na imagem para cu azul com nuvens. Corta
para nova imagem em plano americano de trabalhador da Brahma, de vermelho e com
sorriso no rosto, repetindo o gesto de brahmeiro.
A assinatura do filme surge com imagem, em plano de detalhe, da garrafa com foco
no rtulo que tem o escudo da seleo. Surge uma mo que firma (cola) o rtulo da
Brahma, sinalizando que a Brahma estar junto com os brasileiros na prxima Copa do
Mundo. A marca da Brahma aparece no canto superior esquerdo e ao direito surge a frase:

119

patrocinadora oficial da NOSSA seleo. A faixa azul aparece em seguida: Beba com
moderao.
Narrador: Brahma: hoje e sempre. Patrocinadora da nossa seleo. Beba com
moderao.

- Cenas

Figura 8- Cenas em nmeros sequenciais do filme Em 2010 no deu

- Funes da Linguagem e a forma do relato

A narrativa publicitria no filme tem incio com tom de dramaticidade, destacando
a lamentao entre os jogadores, e o consolo com uma futura superao da derrota (Figura
8 Cena 2), seguida da volta por cima (Figura 8 Cena 6). O discurso adotado funcionou
como uma resposta dos heris pela derrota, convidando os torcedores a acreditarem na
volta por cima.
Na segunda parte do filme, vem o ressurgimento do heri e da ptria guerreira, que
tem o orgulho de realizar a prxima Copa em casa e que acredita na vitria da seleo, que

120

deseja poder contar com maior apoio da torcida (Figura 8 a partir da Cena 4). A imagem
de comemorao da torcida revela a esperana de sucesso em 2014 e tem a funo de
amenizar a eliminao de 2010: O Brasil vai precisar de raa, suor e da alegria do povo
brasileiro (Figura 8 Cena 6).
Com o discurso construdo a partir de imagens j utilizadas nos outros filmes da
campanha da Copa do Mundo de 2010 (Figura 8 Cenas 3, 4, 6, 7, 9, 14 e 15), a agncia
frica, mesmo com a derrota da seleo, no deixou de destacar aspectos como alegria,
suor, raa, dedicao, alm de repetir o gesto dos brahmeiros diversas vezes. As funes
de linguagem utilizadas para a narrativa proposta pelo filme Em 2010 no deu foram: a
contextual, a referencial, a potica, a expressiva e a diretiva.

- Tematizao e Figurativizao
Figuras ou Plano de Expresso
O filme Em 2010 no deu foi veiculado assim que o Brasil saiu da competio. J
pensando na possibilidade de eliminao, as agncias responsveis pelos comerciais das
marcas costumam deixar tudo preparado para qualquer imprevisto, como a desclassificao
da seleo canarinha. O filme tem 30 segundos de durao.
A linguagem utilizada a verbo-visual, com a relao de ancoragem corroborando
com a transmisso da mensagem. A dramaticidade neste filme fica mais evidente devido ao
contexto em que se insere, ou seja, a eliminao do Brasil (Figura 8 Cena 2). Depois das
imagens de lamento e tristeza, sequem imagens que representam a superao com uma
Copa a acontecer em casa, no Brasil (Figura 8 Cenas 4, 6, 9, 10, 12 e 15). Tambm a
trilha sonora segue a linha da tristeza, do lamento.
O ritmo de exibio das cenas do filme mais lento do que nos outros comerciais
aqui analisados. Os trabalhadores aparecem neste filme como forma de mostrar a
possibilidade de superao, a partir da confiana e do trabalho dos brasileiros guerreiros
(Figura 8 Cenas 8, 9, 10, 12, 13, 14 e 16).
So utilizados nas imagens do filme os planos geral, mdio, americano, close, e os
movimentos de cmera corte seco e travelling.
A funo contextual mostra que a campanha da marca estava preparada para
qualquer tipo de acontecimento durante o evento. A referencial funcionou como recurso de
informar os brasileiros que em 2014 ser diferente, j que a Copa ser no Brasil e que a

121

parceria entre a Brahma e a seleo brasileira vai continuar (Figura 8 Cena 11). A funo
potica surge em forma de abraos e cabeas baixas para representar a tristeza; a dana e o
trabalho do brasileiro para sinalizar a superao; e o trabalho para mostrar que os
brasileiros tm a esperana do ttulo ficar no Brasil. A funo de linguagem diretiva
aparece para influenciar o consumo.

Temas ou Plano de Contedo

O tema da campanha a eliminao do Brasil na Copa de 2010 e, ainda que a
tristeza seja do pblico amante do futebol, de forma geral, o consumidor final o gnero
masculino. O contexto a derrota da seleo (Figura 8 Cena 2).
A temtica que rege o filme a capacidade de superao do brasileiro, a confiana
de que tudo pode melhorar em 2014, quando a Copa ser no Brasil. Assim, a estratgia
adotada pela frica mostrar que tanto na derrota como na vitria, e ainda na Copa do
Mundo de 2014, a Brahma vai estar sempre com a seleo brasileira e com os guerreiros
brasileiros, os brahmeiros (Figura 8 Cenas 16 e17).

- Identificao de participantes do discurso a partir do Modelo Actancial: grfico

Torcida e a Brahma O ttulo da Copa de 2010 Consumidores

DOADOR OBJETO RECPETOR

A Copa de 2014 no Brasil Jogadores Eliminao do Brasil

ADJUVANTE SUJEITO OPOSITOR

122

4.1.3 Porque somos guerreiros: uma anlise

A estratgia de venda da publicidade incentivar o consumo atravs da associao

de ideias, imagens e palavras que conquistem mais pessoas e mercado, objetivando maior
lucro de determinada marca. Para isso, preciso investimento, estudo do pblico e
mercado consumidor, a partir de um planejamento adequado para se atingir o objetivo
final: o lucro para a marca anunciante.
O discurso da campanha da Brahma segue a linha que compreende o espao
externo-interno para produzir sentidos, quando a realizao do produto miditico, a
publicidade, orientada de acordo com a determinao do pblico para o qual este est
direcionado (torcedores brasileiros). Assim, entendemos que a Copa do Mundo produz
efeitos de sentidos que implicam no cotidiano das pessoas, quando estas assumem o papel
de torcedores que apoiam e vo junto com os jogadores em busca do ttulo (observamos
tal inteno representada nos filmes Brasil contra o resto do mundo e Flmulas). Como
exemplo, citamos a alterao na rotina dos indivduos, que durante a competio pautada
pelas datas e horrios dos jogos. O potencial discursivo da campanha da Brahma segue os
critrios estabelecidos por Charaudeau (2007: p. 10) de atualidade e socialidade, pois
como vimos, se encaixa no contexto do evento Copa do Mundo e mobiliza pessoas que
compartilham do mesmo desejo de conquista do ttulo de campeo mundial do futebol.
Com base em Figueiredo (2005), como apontamos, os anncios da Brahma se
encaixam no modelo de processamento do consumidor, quando a publicidade tem teor
informativo e tcnico, pois o consumidor conhece o produto Brahma e faz sua escolha
levando em conta a marca, o preo e o servio que melhor o atendem. A campanha que
analisamos no se enquadra no modelo experimental hedonista, destinado ao consumidor
que no apresenta ainda interesse no produto, por ser uma marca reconhecida no mercado
nacional de cerveja e possuir um pblico consumidor fidelizado. Porm, os artifcios e
recursos utilizados na campanha da Brahma so os que, de acordo com Figueiredo,
pertencem a este ltimo tipo de anncio, que por meio da seduo, das metforas, com
discurso instigante e que chama a ateno do pblico, procura conquistar o consumidor
(Figura 2 Cena 14; Figura 3 Cenas 3, 5, 7, 22 e 23; Figura 5 Cenas 4 e 14; Figura 6
Cenas 5, 6, 7, 8, 11 e 13; Figura 7 Cenas 7 e 11). Como analisamos anteriormente, a

123

campanha da Brahma constituda de filmes repletos de metforas que ao seduzir o

pblico, cria uma esfera de identificao com os guerreiros.
Dessa forma, pensando nas possibilidades apresentadas pelo autor e nos recursos
que podem ser utilizados na formao do discurso publicitrio, classificaramos os
anncios da campanha da Brahma como modelo de processamento hedonista do
consumidor. A nova categoria abrangeria tanto os consumidores familiares ao produto
quanto as possveis caractersticas de seduo da publicidade, na situao descrita por
Figueiredo (2005: p. 76) de que os consumidores poderiam ser uma mescla dos dois tipos
de processamento.
O epteto de que o Brasil o pas do futebol j faz parte do nosso imaginrio
popular, quando o esporte se transformou em instrumento de representao do ser
brasileiro. A campanha da Brahma veicula sentidos sobre o ser brasileiro, assim como
o futebol nacional faz desde as crnicas histricas sobre a formao do povo brasileiro de
autores como Nelson Rodrigues e Mrio Filho. Pensar o futebol junto com ser brasileiro,
atravs dos filmes da campanha, nos leva a confirmar DaMatta (1982) quando aponta que
o futebol uma forma de socializar as pessoas. Os filmes retratam o que sabemos ocorrer
em rituais da Copa do Mundo: torcedores se renem e comemoram em bares e nas ruas,
quando as diferenas de classes, religiosas, de cor so abandonadas e o que mais importa
a celebrao do esporte (Figura 3 Cena 20; Figura 5 Cenas 11 e 12; Figura 6 Cenas
10, 12 e 17). A partir da premissa das regras universalizadas do esporte, o futebol aqui se
torna o espao onde as diferenas do lugar a luta pelo ttulo em campo, ao apoio
incondicional da torcida que deseja o ttulo e certo tipo de exerccio de cidadania, quando
unidos, torcedores tomam conscincia de si mesmos e de vontades coletivas.
O discurso da mdia colabora com a construo do pas do futebol, quando esta
associa o esporte praticado pelos brasileiros ao universo do samba, do carnaval, da festa,
sintetizando qualidades do povo e da prtica futebolstica no pas (observamos essas
caractersticas destacadas principalmente nos filmes Poucas Palavras Figura 5 Cenas
8, 12 e 14, e Flmulas Figura 7 Cenas 9 10 e 11). Muito dessa construo est
associada memria do futebol apresentado em ttulos conquistados pelo Brasil em outras
competies, principalmente a da Copa de 1970, quando rememoram um estilo alegre, do
futebol bonito em campo, que levaram a equipe ao ttulo (Figura 7 Cena 7). Todas essas
referncias so utilizadas na campanha da Brahma e, dessa forma, afirmamos que a mdia

124

tem papel fundamental da mitificao do evento Copa do Mundo, criando uma esfera de
euforia e expectativa para ver o pas em posio de destaque no cenrio internacional.
Logo, a tendncia em apontar o ser brasileiro e o patriotismo ficam mais evidente
em perodos de Copa do Mundo comprovada. A comunidade se rene com o mesmo
propsito, se veste com as cores do Brasil, num ufanismo no observado em festas cvicas
como j abordamos na presente pesquisa. O que observamos nos filmes da campanha da
Brahma s tem a ratificar o que ocorre durante o ritual que se repete a cada quatro anos.
Por meio do discurso publicitrio da Brahma, possvel que o consumidor tome
conscincia de que faz parte da construo do pas do futebol, a partir do momento em que
a campanha apresenta uma identificao do brasileiro com a competio e com os heris,
numa associao inserida no contexto de paixo e ufanismo, amplificada pelo esporte e
pela publicidade da marca. A campanha refora essa ideia quando retrata uma
superioridade dos jogadores brasileiros frente aos adversrios nos filmes Brasil contra o
resto do mundo e Poucas Palavras, destacando caractersticas de raa, alegria, coragem,
como qualidades somente daqueles que pertencem ao pas do futebol. Tambm a torcida
apresentada como aquela mais apaixonada pela seleo de seu pas, aquela que vai junto
com a seleo para a Copa, sinalizando um apoio sem igual para qualquer seleo de outro
pas (Figura 4 Cenas 6, 7 e 8).
A partir do modo de ser brasileiro constitudo nos filmes, como aquele que
batalha e no desiste nunca, o guerreiro que corre atrs sem deixar de lado a alegria e a
comemorao, a Brahma utiliza no plano de contedo a temtica do Brahmeiro Guerreiro
na campanha da Copa do Mundo de 2010 (Figura 5 Cena 12 e 14; Figura 6 Cena 12). E
como a mensagem publicitria eficiente quando estimulada por uma primeira ideia
existente e consolidada na mente dos consumidores, a marca aproveita a representao
do brasileiro e a estratgia dos Guerreiros Brahmeiros na publicidade desde 2008 para
veicular seus comerciais criando expectativa para o evento e possvel retorno positivo para
a marca. A estratgia da campanha sobre o estilo de vida brahmeiro utilizada em 2008,
com a conotao da malandragem estereotipada e j reconhecida em Zeca Pagodinho,
tratada de forma diferente nos filmes para a Copa. O estilo brahmeiro aqui incorpora a
conotao de guerreiro, do jogador que vai para a Copa lutar pelo ttulo, do brasileiro que
corre atrs, que trabalha com seriedade sem a tal malandragem reconhecida na figura do
cantor, e que celebra com um copo de Brahma os momentos de alegria.

125

Figura 9 Cena do Filme Brahmeiros com Zeca Pagodinho 2008

A tendncia dos filmes da Brahma a de valorizar a atitude do brasileiro guerreiro,

estabelecendo uma possvel relao de cumplicidade entre a marca e os torcedores
consumidores, onde todos unidos tm o mesmo desejo de mais um ttulo de campeo
mundial do futebol. Para materializar a atitude guerreira, a campanha apresenta cones
que dizem respeito tanto ao orgulho do modo de ser brasileiro quanto aos valores do
brasileiro brahmeiro, incorporados ao discurso da marca, como a raa, a garra e a
determinao observamos esses detalhes principalmente nos filmes Lista de Pedidos
(Figura 3), Razes (Figura 6), Recados (Figura 4) e Poucas Palavras (Figura 5). De acordo
com o diretor de marketing da Brahma, Marcel Marcondes, em matria divulgada na
pgina oficial da AMBEV64, a inteno mostrar nos filmes que todo o torcedor brasileiro
quer ver a seleo entrar em campo com atitude e garra para defender a camisa. Seria uma
forma de a campanha funcionar como porta-voz do desejo dos consumidores durante a
Copa de 2010 (Figura 3).
Nesse sentido, a campanha segue a linha de exaltar valores e desejos coletivos dos
guerreiros, sejam eles trabalhadores comuns ou estrelas da seleo brasileira de futebol.
No filme Lista de Pedidos, fica evidente a inteno da marca em construir a noo de que o
jogador brasileiro que representa o pas na seleo de futebol deve ser guerreiro em campo
como seu povo na vida. A partir dessa ideia, garons, mecnicos, engenheiros, negros e
brancos, desejam somente o xito do Brasil na Copa (Figura 3).
A campanha publicitria da Brahma prope uma troca simblica de valores do
modo de ser brasileiro Guerreiro Brahmeiro, entre os consumidores, torcedores e
jogadores da seleo. Os sentidos sobre o guerreiro produzidos nos filmes criam uma
64

Disponvel em <http://www.ambev.com.br/pt-br/a-ambev/institucional>. Acesso em janeiro de 2012.

126

esfera de identificao entre todos os participantes do ato da comunicao: torcedores,

jogadores e a marca. Vale ressaltar que nem sempre o torcedor da seleo brasileira pode
ser um consumidor da Brahma, porm, com o discurso sobre o brasileiro guerreiro, a
marca consegue atingir boa parte dos brasileiros que se identifiquem como tal.
Entretanto, a identidade na campanha mediada a partir de padres de consumo no
momento em que estabelece subjetivamente nos filmes que todo guerreiro deve ser
consumidor de Brahma, pois essa a cerveja do Guerreiro Brasileiro. Por meio do que
veiculado no plano de expresso dos comercias, entendemos a premissa de que a festa do
guerreiro deve ser celebrada com o copo e a garrafa de Brahma (Figura 3 Cenas 16 e 29;
Figura 4 Cena 10; Figura 5 Cenas 11 e 12;). Assim, observamos certa tendncia da
marca em excluir do perfil guerreiro aquele indivduo que consumidor de outras
marcas de cerveja, mesmo que brasileiro.
Pensando ainda sobre o consumo da marca Brahma, observamos no discurso da
publicidade analisada a representao do cdigo standing de Baudrillard, por meio de uma
falsa relao de pertencimento torcida e aos guerreiros do pas a partir da opo pela
marca especificada. O prestgio aqui funciona como forma de socializao, quando com
consumo da marca anunciante, o indivduo brasileiro enquadrado no perfil Guerreiro
Brahmeiro sob os signos apresentado nos filmes que analisamos.
Os signos de expresso que constituem o jogador de futebol e o brasileiro como
guerreiros so manipulados no discurso da campanha como um recurso clich para que a
mensagem da marca chegue ao receptor sem perder o sentindo desejado. Assim, o
consumidor poderia ser induzido a se identificar com ideologias e representaes do ser
brasileiro veiculados pelo discurso publicitrio. Com a identificao dos signos utilizados
para inserir o indivduo na campanha da Brahma, possvel que este reconhea seu papel
na troca comunicativa do discurso publicitrio e se torne o consumidor guerreiro final do
produto, ou ainda, ficar isento ao discurso estabelecido de acordo com sua prtica de
consumo. Observamos aqui que cabe ao prprio receptor da mensagem publicitria
tambm a funo de manipular o discurso.
As relaes de influncias na campanha da Brahma so aquelas que observamos
nos discursos publicitrios a partir da funo de linguagem diretiva, quando o objetivo
final do anncio induzir o indivduo ao consumo do produto. Entretanto, destacamos que
por trs desse objetivo, na campanha dos Guerreiros Brahmeiros existe tambm a inteno

127

de informar sobre o patrocnio da marca ao evento Copa do Mundo e, a partir de ento, a

Brahma ganharia notoriedade no mercado internacional de cerveja quando a competio
tem abrangncia internacional. Alm dessas intenes, a marca tambm busca com a
campanha estabelecer uma fidelizao junto ao futebol e aos consumidores amantes do
esporte; mostrar que quando o Brasil vai para a Copa do Mundo a alegria e raas fazem a
diferena; vender a imagem dos jogadores da seleo como heris; sinalizar que mesmo
na derrota e na Copa de 2014, a Brahma no abandonar os guerreiros e que poderia, de
certa forma, conquistar o mercado internacional a partir da visibilidade com o evento
realizado no Brasil (Figura 8 Cena 11).
As funes de linguagem do plano de expresso so recursos utilizados na
campanha para certificar que, como Barthes (1990) aponta, o significado completo da
mensagem seja compreendido pelos receptores, j que a polissemia de imagens dos
anncios aqui analisados pode comprometer o fim desejado pela marca. Embora
identifiquemos aqui uma construo clich do discurso publicitrio em associar o esporte
figura do heri, as imagens repletas de signos que remetem ao contexto da guerra, cria um
quadro de possibilidades de significao que pode implicar de forma negativa a recepo
dos sentidos produzidos.
Assim, a Brahma e a agncia frica criaram um contexto de campanha para vender
a marca, onde o futebol est associado ao imaginrio da guerra quando jogadores e
consumidores so personagens de uma nica histria de busca pelo sucesso na batalha do
dia a dia e na Copa do Mundo. Os temas utilizados nos filmes buscam alm de uma
reflexo sobre o verdadeiro papel do jogador de futebol no campo, despertar emoes nos
telespectadores, como a paixo, o ufanismo, a angstia, a coragem e a alegria. A partir
dessa inteno, a campanha utiliza recursos como a metfora, palavras de ordem, imagens
e cores que acabam por cativar a ateno do receptor da mensagem publicitria. A forma
de persuaso nos filmes aqui analisados construda por meio desses artifcios que
estimulam o consumidor na hora da deciso pela compra da marca.
As formas semiolgicas - grficos, cones, gestos, cores e smbolos - so utilizados
na campanha como estratgia de reconhecimento por parte dos receptores da mensagem
publicitria. Para que o pblico identifique o guerreiro da campanha e tambm se
identifique como heri brasileiro da batalha do dia a dia, so utilizados imagens e discursos
de interpretao simples, como: a repetio de narrativas e falas de jogadores, o gesto do

128

brahmeiro, as armaduras e as cores escuras (Figura 3 Cenas 5, 7, 8, 12, 19, 21, 22, 23, e
29), os super poderes (Figura 3 Cena 19), a ginga para driblar os obstculos do campo e
da vida (Figura 6 Cenas 6, 7, 11 e Figura 7 Cenas 8, 9 e 10), a alegria e a raa (Figura 5
Cenas 4, 5, 8 e 14).
O gesto do brahmeiro, do punho cerrado batendo ao lado esquerdo do peito,
constitui um signo de bravura e esforo nos filmes (Figura 2 Cena 11; Figura 3
Cenas 5, 7, 14, 17, 18, 25, e 26; Figura 4 Cena 3; Figura 5 Cenas 3, 6, 9 e 14; Figura 8
Cenas 3, 8, 13 e 16), daquele que se doa para uma conquista. A Brahma aproveita o gesto
j institudo apropriando-o em seu discurso sobre o guerreiro. Tal gesto fora muito
utilizado pelo prprio Dunga quando, ainda jogador, comemorava seus gols dessa forma, e
pode ser visto em vrias cenas dos sete filmes, especialmente no comercial Recado (Figura
5) , onde o tcnico o personagem principal e a mo utilizada no gesto apontada como
aquela que vai fazer a diferena no jogos porque representa a garra e o corao do
guerreiro.
Com um olhar mais atento, percebemos no filme Razes a metfora que nos remete
reflexo sobre como as razes podem representar obstculos que impedem a jogada no
campo ao entrelaarem e prenderem os ps de Luis Fabiano que levariam vitria, ou
ainda propor a analogia de que o Brasil tem suas razes culturais formadas tambm a partir
do futebol (Figura 6 Cenas 6 e 7).
Em Brasil contra o resto do mundo, vemos estabelecida a premissa de que somos
superiores do que qualquer outra seleo no futebol. Tal fato fica evidente quando
observamos que todas as selees podem entrar em campo, pois se a seleo brasileira tem
o apoio da torcida, a raa e a alegria, mais cinco ttulos conquistados em Copas do Mundo,
quem deve temer so os adversrios. O discurso de certa superioridade do Brasil em campo
exaltado na publicidade da Brahma se mostrava contrrio ao momento que seleo
enfrentava antes de comear a Copa, quando a desconfiana sobre a atuao dos jogadores
gerava dvida sobre o desempenho do pas no evento.
Como ressaltamos, a campanha de Brahma mexe com a emoo, com o orgulho de
ser brasileiro, para seduzir o indivduo a consumir seu produto. O discurso da campanha,
como percebemos a partir da anlise do discurso e da entrevista realizada com o copywriter
Alexandre Abrantes, tem a finalidade de levar o receptor a se reconhecer como o heri
guerreiro e brasileiro da campanha, para em seguida, induzir o consumo do produto. As

129

metforas construdas atravs de armaduras, das guerras e batalhas evocam o esprito

guerreiro do consumidor.
Logo, ao pensarmos para que pblico a campanha analisada foi direcionada, a
hiptese que abordamos aqui de que todos os filmes foram feitos para o gnero
masculino. Por mais que o futebol seja hoje um esporte que atinge cada dia mais as
mulheres, que estas tambm consumam cerveja, o fato que o discurso da campanha tem
como base o pblico masculino. A temtica da guerra, os elementos e recursos utilizados
para criar a identificao dos Guerreiros Brahmeiros com os guerreiros brasileiros
consumidores fogem do contexto em que se encaixaria o pblico feminino, com temas
sobre a guerra e batalha associando jogadores a guerreiros medievais (Figura X). A
virilidade masculina retratada na campanha sinaliza a forma como os torcedores desejam
ver a seleo atuando no campo. O estmulo masculinidade j vem embutido na temtica
da guerra, e fica mais evidente quando associada ao futebol e ao consumo de cerveja.

Figura 10 Cena do filme Lista de Pedidos (superior) e cena do filme

Corao Valente de 1995 (inferior).

130

Como o objetivo no presente trabalho no um estudo de recepo da campanha da

Brahma, no podemos mensurar se a estratgia discursiva adotada na campanha funcionou.
O que sugerimos pensar que ao associar o futebol com elementos reconhecidos pelos
consumidores como forma de representao do brasileiro - alegria, raa, festa, ginga,
esforo, trabalho, esperana (expressa quando torcedor balana a bandeira do Brasil ao
entardecer, o que sinalizaria subjetivamente novos tempos Figura 8 Cena 4) a
compreenso da mensagem pelo pblico pode ser mais natural. A estratgia de mostrar que
os brasileiros so to guerreiros quanto os jogadores da seleo que disputam o ttulo, que
celebram e lutam em campo com raa, cria uma esfera de identificao com a marca como
j mencionamos. O que devemos aqui levar em conta, com base na discusso elaborada no
primeiro captulo, que durante perodos de eventos como a Copa do Mundo de 2010, que
dura cerca de um ms no inverno, o consumo da cerveja elevado e comparado a mais um
vero do calendrio nacional.
A interao entre a linguagem verbal e a visual, principalmente no discurso
publicitrio para televiso que analisamos na presente pesquisa, convida e motiva o
receptor da mensagem a pensar o que sente no momento da exibio do filme comercial.
Dessa forma, destacamos que o discurso da marca utiliza de recursos da imagem na
televiso para provocar uma reao no consumidor. Logo, podemos notar que os filmes da
Brahma procuram se relacionar com o espectador por identificao, criando uma narrativa
entre fantasia e realidade no contexto do jogo de futebol e a guerra. Para tal, a campanha
adota o recurso de motivao da compra e da torcida pela seleo brasileira, o recurso de
fixao da parceria da marca com o futebol e o recurso de ilustrao de que todos os
brasileiros so heris, guerreiros.
As imagens que transcorrem nas cenas dos filmes so constitudas a partir dos trs
tipos de mensagens apontadas por Barthes. A mensagem lingustica surge quando o
narrador necessrio no comercial, contando ou descrevendo a histria que o filme
publicitrio narra. Aparece ainda nas cenas finais, quando surge a assinatura da marca
Brahma no encerramento do comercial. Assim, na campanha da Brahma, observamos que
o slogan e a marca aparecem para cumprir a funo de assinatura dos filmes e marcar
presena junto ao consumido durante a Copa do Mundo, criando estatuto de parceria
legtima e mobilizando conotaes afetivas. O slogan repete a palavra guerreiros para

131

confirmar a proposta da Brahma ao tentar identificar jogadores e brasileiros inseridos no

contexto da Copa do Mundo, do futebol.
A partir da descrio dos filmes e dos elementos encontrados em nossa anlise,
seguimos o roteiro proposto na metodologia buscando responder aos questionamentos que
podem facilitar a compreenso da mensagem publicitria e entender, mais adiante, como a
campanha da Brahma constitui o perfil do guerreiro, com base na jornada do heri.
Ao pensarmos os valores que a Brahma apresenta na campanha dos Guerreiros
Brahmeiros para a Copa do Mundo de 2010, destacamos o patriotismo, o ufanismo, a
atitude heroica, a responsabilidade de vestir a camisa da seleo brasileira, a raa, o
esforo fsico e o treinamento para garantir o melhor desempenho, a alegria e o samba para
a celebrao, a f e a relao de cumplicidade. Apontamos que tais valores remetem aos
jogadores guerreiros em campo e aos brasileiros guerreiros do dia a dia, ambos inseridos
na esfera de identificao do consumidor, do jogador com o torcedor que a Brahma prope
na campanha publicitria.
Os tipos de afetos veiculados nos filmes so os de parceria, companheirismo,
celebrao, unio, principalmente quando os torcedores apoiam a seleo e quando a
Brahma firma compromisso de estar junto com os jogadores na Copa do Mundo de
2010. Assim, observamos tambm que os signos veiculados, seguindo a noo de
Hjelmslev de que muitas e variadas coisas podem ser signos, tm o objetivo de caracterizar
o Guerreiro Brahmeiro na campanha de acordo com a temtica adotada. Logo, apontamos
como signos os instrumentos e uniformes de trabalho dos guerreiros (culos de mecnico,
capacete, bandeja, camisa da seleo, uniforme da Brahma, carrinhos de mo, prancheta
Figura 3); as armaduras; as bandeiras da torcida e as flmulas (penduras nas sacadas, nas
arenas e nos mastros, nas mos dos jogadores Figura 3); a bola (Figura 6), a garrafa e o
copo da cerveja como recompensa e celebrao da vitria na batalha, as mos unidas pelo
mesmo propsito de vencer o jogo (Figura 4 Cena 4), as mos unidades pela f (Figura 4
Cena 8); o gesto brahmeiro de bater com o punho fechado do lado esquerdo do peito.
Alguns destes signos acabam por silenciar outros, quando o discurso, por exemplo,
destaca a superioridade do Brasil em campo e do torcedor brasileiro como o mais
apaixonado pelo futebol. Com o que observamos no discurso publicitrio da campanha, a
tendncia apontar que o Brasil o pas do futebol, que seus jogadores tm o melhor

132

futebol e que no existe torcedor como o brasileiro. Ao produzir esse tipo de enunciado, a
campanha da Brahma silencia narrativas dos adversrios na campanha.
Diante dos recursos e artifcios utilizados pela Brahma para construir a identificao
dos heris, salientamos mais uma vez que a relao entre as linguagens recorrentes de
ancoragem, quando signos, afetos e cones funcionam como contribuio para a narrativa
oral sobre a construo do guerreiro no discurso. Tambm essa narrativa, seguindo uma
caracterstica do fantstico em alguns filmes, precisa dos signos como suporte para
produzir sentidos e significados no decorrer das cenas veiculadas. Assim, possvel certa
garantia de que a mensagem conotativa chegue ao consumidor sem interferncia.

4.1.3.1 A jornada do jogador guerreiro brahmeiro

Como abordado anteriormente na presente pesquisa, a mdia colabora com a

construo do herosmo dos atletas esportivos, principalmente jogadores da seleo
brasileira de futebol, convertendo em espetculo gols, atuaes, comemoraes e
realizaes durante as partidas na Copa do Mundo. A partir da descrio dos filmes e das
anlises dos planos de contedo e de expresso, seguimos o roteiro proposto na
metodologia buscando responder aos questionamentos que podem facilitar a compreenso
da mensagem publicitria e entender como a campanha da Brahma constitui o perfil do
guerreiro, com base na jornada do heri.
Aps o reconhecimento dos participantes no processo de comunicao do mito, com
base no modelo actancial proposto graficamente por Greimas (1966), e da anlise da
campanha publicitria da Brahma para a Copa do Mundo de 2010, buscamos agora
identificar como a marca construiu a figura do guerreiro, o jogador da seleo e o
brasileiro, em seus filmes. Para tal, utilizaremos arqutipos da jornada do heri como j
proposto em nossa metodologia de anlise.
Assim, podemos antes apontar nos filmes alguns aspectos que identificam o heri do
conto maravilhoso de Propp e elementos do modelo actancial, que envolvidos em
narrativas de idolatria e mitologia colaboram para a formao do guerreiro. So eles:
fornecimento de magia (quando a torcida transmite confiana e responsabilidade nos
filmes Razes Figura 6 e Brasil contra o resto do mundo Figura 2, representado auxlio
do mito e doador de poder), o confronto (quando os jogadores adversrios entram em

133

campo para jogar contra o Brasil Figura 2), a remoo do castigo (aps a eliminao em
2010, no jogo contra a Holanda, a redeno sugerida no filme ocorrer na Copa de 2014
Figura 8), o reconhecimento (a torcida reconhece os feitos do jogador, comemora e o
transforma em heri, no caso do filme Razes Figura 6), e a questo do heri ser colocado
prova contra obstculos a serem superados, que para Greimas (1966) funcionam como
oponente (falamos especificamente aqui dos filmes Razes e Brasil contra o resto do
mundo). Notamos tambm que o povo brasileiro apresentado como o doador de poderes
para o jogador atuar em campo, aquele que auxilia o heri guerreiro na batalha, que
deposita confiana de vitria e cobra responsabilidade. Podemos afirmar ainda que nos
filmes da campanha, os adversrios so os antagonistas que cumprem a funo de
prejudicar o amadurecimento do heri.
Dessa forma, partindo da premissa de que as fases que versam sobre o mito esto
ligadas umas as outras por um fio condutor comum nas mais diversas culturas, seguimos o
estudo com Campbell para identificar a estrutura narrativa da jornada do heri guerreiro na
campanha da Brahma.
A primeira fase do nascimento complicado do heri no possvel ser identificada
claramente em nenhum dos filmes aqui analisados. A proposta da campanha da Brahma
apresentar jogadores com carreira j consolidada no cenrio do esporte, mas que
representam a figura do guerreiro pela trajetria construda at alcanar o reconhecimento.
Contudo, com base na biografia desses atletas apresentada na presente pesquisa, podemos
notar aspectos semelhantes entre elas que nos remetem s dificuldades que os mesmos
jogadores teriam enfrentado no incio da carreira, o que aqui seria equivalente a um
nascimento e infncia complicados. Assim, sabemos que Daniel Alves, antes de jogar
futebol, trabalhava com seu pai na lavoura e que Luis Fabiano foi dispensado de vrios
clubes quando ficou um ano parado e quase desistiu da profisso.
Em suma: a criana do destino tem de enfrentar um longo perodo de
obscuridade. Trata-se de uma poca de perigo, de impedimento ou desgraa
extremos. Ela jogada para dentro, em suas prprias profundezas, ou para
fora, no desconhecido; de ambas as formas, ela toca as trevas inexploradas.
essa uma zona de presenas insuspeitadas, benignas e malignas (...)
(CAMPBELL, p. 316).

A questo de uma infncia cercada de dificuldades na carreira de muitos jogadores

de futebol, tambm observada na jornada dos guerreiros brahmeiros, brasileiros comuns,

134

que batalham no dia a dia para superar os obstculos e que do a volta por cima com uma
derrota (Figura 3). No filme Lista de Pedidos, podemos observar a construo dessa
analogia a partir das narrativas sobre como as dificuldades do jogador da seleo e do
brasileiro devem ser enfrentadas. Tal analogia funciona como recurso para identificar
jogadores com os consumidores.
A fase da educao inicitica, quando pensada como uma educao escolar do atleta,
tambm no apresentada nos filmes da campanha. Mas possvel reconhecer que muitos
dos atletas de futebol no tiveram acesso educao bsica. Desde cedo, foram preparados
para se tornar grandes jogadores, aquele em quais os familiares veem a oportunidade e
depositam a esperana de vida melhor, sucesso, reconhecimento nacional e retorno para a
famlia.
Podemos entender tambm a fase da educao inicitica como aquela anterior
prtica esportiva profissional, quando jogadores renomados batiam bola nos campinhos
perto de casa e j ali acreditavam na oportunidade de uma carreira de sucesso. Mais uma
vez, apontamos que essa fase caracterstica da infncia de quase todos os meninos
brasileiros e de vrios dos jogadores personagens guerreiros da Brahma, como Daniel
Alves, Julio Cesar e Luis Fabiano. Esses atletas, desde criana, acordavam cedo para
treinos, estudavam, trabalhavam e brincavam nos campinhos de vrzea.
Porm, a partir de uma reflexo sobre a campanha da Brahma, ficamos com a
possibilidade desta fase representar a preparao dos jogadores para a Copa do Mundo
de 2010. Os treinos fsicos, o esforo do exerccio, a corrida em campo, atividades
apresentadas no filme Poucas Palavras, por exemplo, tambm podem sinalizar essa
educao preparatria do heri da seleo para a competio de futebol.
A terceira fase, o chamado aventura, pode ser apontada como aquela em que os
atletas so chamados para seguir a carreira e jogar em clubes distantes de casa. Essa fase
tambm pode ser identificada nas carreiras dos jogadores da campanha da Brahma, ainda
que tenham comeado a jogar em times prximos de onde viviam, depois do
reconhecimento, acabaram jogando em clubes fora do pas. Traando uma analogia com o
perfil do brasileiro, tambm os guerreiros brahmeiros podem ser chamados aventura de
ter que sair de casa para trabalhar e enfrentar as dificuldades do dia a dia.
Na campanha da Brahma identificamos a fase do chamado aventura quando os
jogadores so convocados para a disputa da Copa do Mundo de futebol. No filme Razes,

135

podemos perceber que quando o jogador lembra-se de sua responsabilidade na Copa, ele
chamado para lutar contra os obstculos que podem impedi-lo de trazer o ttulo para o
Brasil.
O chamado da aventura significa que o destino convocou o heri e
transferiu-lhe o centro da gravidade do seio da sociedade para uma regio
desconhecida. (...) O heri pode agir por vontade prpria na realizao da
aventura, como fez Teseu (...); da mesma forma, pode levado ou enviado
para longe por algum agente benigno ou maligno como ocorreu com Ulisses
(...) (CAMPBELL, 2007: p. 66).

A fase seguinte, o auxlio sobrenatural, representada na campanha da Brahma

pelas doaes de poderes aos jogadores que colaboram no cumprimento da misso de
conquistar o ttulo da Copa do Mundo de 2010. Para apontar os tipos de auxlios utilizados
na campanha, utilizamos o modelo actancial de Greimas e identificamos: o apoio da
torcida, o patrocnio da Brahma ao torneio e seleo, o orgulho de ser brasileiro e de
estar representado 190 milhes de torcedores, a mo, o corao, a f, o samba (alegria), o
treino (raa) e a responsabilidade. Todos esses tipos de auxlios nem sempre identificados
concretamente representam uma algo sobrenatural que surge como fora protetora do heri
guerreiro. Tambm na batalha do dia a dia, toda a superao do guerreiro brahmeiro
permeada por auxlios como fora de vontade, a f, a esperana, aspectos tambm
observados nos filmes da campanha. Para aqueles que no recusaram o chamado, o
primeiro encontro se d com uma figura protetora, que fornece ao aventureiro amuletos
que o protejam contra as foras titnicas com que ele est prestes a deparar-se
(CAMPBELL, 2007: p. 74).
As provas iniciticas que determinam um possvel declnio do heri, a partir de uma
morte simblica com seguido retorno fortalecido, so reconhecidas de formas diversas em
cada um dos filmes. No primeiro deles, Brasil contra o resto do mundo, as dificuldades
surgem quando os jogadores percebem que para conquistar o ttulo seria preciso enfrentar
muitas selees, analogia que construda no filme a partir dos muitos adversrios que
entram em campo. Em Lista de Pedidos, os heris so representados por personagens do
povo, pessoas comuns, e como o filme fala de desejos de como os brasileiros querem ser
representados na Copa, a possibilidade de uma derrota caracteriza esta fase.
J no filme Razes, quando a partir da metfora razes brotam do cho e prendem
Luis Fabiano, o jogador baixa a cabea, em sinal de possvel desistncia da luta pela vitria
(Figura 6). Na ltima propaganda da srie, destacamos ainda a derrota como a morte

136

simblica dos nossos heris nacionais (Figura 7). neste filme que a katbase aparece de
forma mais significativa na jornada do heri construda pela campanha da Brahma. A
publicidade aqui toma forma de drama para destacar o momento de eliminao do Brasil
da Copa do Mundo de 2010.
A partida original para a terra das provas representou, to somente, o incio
da trilha, longa e verdadeiramente perigosa, das conquistas da iniciao e
dos momentos de iluminao. Cumpre ultrapassar surpreendentes barreiras
repetidas vezes. Enquanto isso, haver uma multiplicidade de vitrias
preliminares, xtases que no se podem reter relances momentneos da terra
das maravilhas. (CAMPBELL, 2007: 110).

A ltima fase do arqutipo do heri sua consagrao, o grande retorno e o

reconhecimento da nao pela atuao do jogador em campo, como aquele que lutou e com
o qual o povo se identificou durante o evento. No filme Razes, o triunfo para o atleta e o
retorno para a torcida representado pelo gol marcado. No ltimo filme da sequncia, a
esperana da conquista do Mundial surge como o possvel reconhecimento adiado para a
festa em casa, na Copa de 2014. Todas essas analogias relacionadas aos arqutipos do mito
heroico transformam o jogador de futebol em ator-heri inserido no contexto do evento
Copa do Mundo a partir da campanha da Brahma.
Os feitos de um atleta em campo acabam elevando-o a uma condio de superior aos
demais no universo esportivo, que se apresenta frtil para o surgimento de dolos-heris.
Ainda que a campanha da Brahma sinalize uma tendncia em valorizar o drible, a
malandragem, a alegria do jogador guerreiro em campo, principalmente no trecho Quando
a alegria e a raa se encontram, no tem para ningum, do filme Poucas Palavras,
possvel identificar que o heri proposto pela marca no segue o modelo Macunama e
Malasartes. Neste mesmo filme, como j afirmamos no presente trabalho, o guerreiro
segue o modelo do heri clssico, que pratica exerccio e se esfora para romper limites e
realizar faanhas, figura antagnica ao modelo brasileiro. A alegria e a festa seriam a
redeno, a recompensa dos guerreiros. Ao analisar a biografia de Zico, Helal (2003)
aponta:

"Esforo e determinao como elementos fundamentais para se alcanar

xito so, muitas vezes, relegados a um plano secundrio nos discursos dos
cronistas brasileiros inseridos nos universos das artes e dos esportes. No caso
especfico do futebol, chega a ser at uma crtica contundente chamar um
jogador de esforado. Esta uma maneira de se dizer que o sujeito no
tem talento, porm se esfora. A forma oposta seria o talento puro, genuno,

137

inato, que no precisa de treino ou esforo para ser aprimorado, como se no

fosse possvel ser talentoso e esforado ao mesmo tempo" (HELAL, 2003: p.
3).

Entendemos que alguns artifcios utilizados na campanha da Brahma ainda podem

ser questionados, como, por exemplo, a analogia estabelecida entre o esporte e a guerra,
quando relaciona o futebol nacional a batalhas em campo, j que uma das possibilidades do
surgimento do heri tem base nas lutas histricas, nas grandes batalhas medievais. Nos
filmes aqui analisados, quando observamos a temtica da guerra medieval, principalmente
no filme Lista de Pedidos, encontramos elementos do plano de expresso como as cores
fortes e escuras, cenrios, figurinos, fogo, recursos semelhantes aos vistos em grandes
produes cinematogrficas com a mesma temtica, como os filmes 300, Tria, Gladiador,
entre outros.

138

Figura 11 Cena do filme Lista de Pedidos (superior), cena do filme 300, de

2007 (meio) e cena do filme Gladiador, de 2000.

As cenas que remetem violncia das grandes batalhas picas, construdas a partir
de um clima denso e pesado, nem de longe lembram o futebol dos jogadores brasileiro,
aquele reconhecido pelas jogadas, pelos dribles desconcertantes que os alguns dos filmes
tambm mostram. Alguns podem considerar que relacionar heris do futebol com heris de
guerra, acarreta uma conotao negativa ao esporte e a marca, embora nada comprove que
a Brahma teve seu consumo reduzido por conta dessa publicidade. O que podemos pensar
aqui que a cultura de massa, atravs da publicidade da Brahma, encontrou no imaginrio

139

da Idade Mdia uma forma de chamar a ateno do consumidor para seu produto e se
diferenciar das marcas concorrentes. A persuaso da campanha utiliza desses artifcios
conotativos guerra para instigar e provocar a mente humana, o que pode gerar estmulos
negativos ou positivos. A constante presena da cor vermelha na marca, nas bandeiras
levadas para a luta, o fogo, as armaduras e at a trilha sonora podem sugerir um estmulo
negativo, comparando competies esportivas com combates violentos. Logo, o futebol
celebrado como festa e alegria da torcida em alguns dos filmes, tambm transformado em
batalhas com inimigos a serem combatidos, com aluses a violncia.
Contudo, sabemos que a escolha dos jogadores personagens da campanha
Guerreiros Brahmeiros foi proposital, j que eles no tm na sua histria casos de
violncia em campo, so disciplinados e fogem da possvel conotao da batalha em
campo. Dunga, Julio Cesar, Luis Fabiano e Daniel Alves so reconhecidos por suas
carreiras de sucesso, pela postura em campo, pela responsabilidade que assumem, e at por
uma vida familiar participativa, sem escndalos. Todos esses atributos contribuem para a
constituio dos mesmos como heris inseridos no contexto de heri clssico, alm de
traar uma relao de parceria, de aproximao da marca Brahma com os consumidores,
mesmo que nem todos tenham se destacado na Copa de 2010.
Outra questo a ser refletida a associao dos atletas guerreiros, dolos-heris, e
do esporte ao consumo do lcool. Alguns crticos foram duros com a proposta de
campanha criada pela agncia frica, quando em tempos de dolos envolvidos com
problemas relacionados ao consumo abusivo do lcool, o patrocinador oficial da seleo
brasileira de futebol coloca os principais jogadores para incentivar o consumo da cerveja65.
Desde sempre, como j abordamos neste trabalho, a publicidade das bebidas alcolicas
esteve associada aos dolos do esporte. O que se pode pensar aqui que em espetculos de
grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo a responsabilidade de associar uma
marca seleo de futebol tem dimenso amplificada e, quando a campanha adota ainda a
temtica da guerra gera dvidas quanto ao retorno positivo. A Brahma e a frica
arriscaram e, segundo os nmeros referentes ao consumo de cerveja durante a Copa de

65

Crticas disponveis em: <http://www.cppe.com.br/indez.php/coluna-gol-de-abeca/140-cerveja-e-futebolmistura-explosiva-movida-a-propaganda.html> e <http://www.vooz.com.br/noticias/dunga-representa-agarra-em-nova-campanha-da-brahma-28133.html>.

140

2010 apresentados no primeiro captulo da presente pesquisa, a campanha Guerreiros

Brahmeiros no foi negativa.

141

CONSIDERAES FINAIS

A presente dissertao buscou investigar como a marca de cerveja Brahma,

patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA de 2010 e da seleo brasileira, construiu a
imagem dos jogadores como guerreiros e heris na batalha do mais importante campeonato
mundial de futebol. Com uma primeira anlise do cenrio econmico no Brasil naquele ano,
compreendemos a esfera de ufanismo e patriotismo que envolveu o pas e torcedores,
estimulando o consumo dos mais diversos tipos de produtos.
Por meio do conceito de gnero discursivo publicitrio e da metodologia com
referncia na semitica discursiva e nos arqutipos da jornada do heri, procuramos
identificar os artifcios simblicos utilizados na campanha da Brahma para traar o perfil do
jogador guerreiro que o torcedor gostaria de ver na Copa do Mundo, e logicamente, para
vender seu produto. Pensando sobre a questo do jogador e do torcedor brasileiro como
guerreiros, trabalhamos a anlise da presente pesquisa a partir de signos, personagens e
elementos narrativos que foram fundamentais na construo e identificao do heri nos
anncios comerciais. Ressaltamos a importncia dos conceitos e mtodos da semitica
discursiva utilizados na anlise descritiva dos filmes, quando foi possvel apontar os recursos
verbais e visuais de cada anncio, alm da participao dos indivduos e dos atores no
processo de comunicao da marca, fundamentais no resultado alcanado.
Ao narrar histrias repletas de representaes e signos mticos - jogador heri, inimigos,
batalhas, armaduras, poderes, raa, esforo e alegria, a campanha da Brahma buscou atuar de
forma persuasiva para que o receptor consumidor pudesse se identificar com as situaes ora
apresentadas nos filmes. Com os anncios inseridos no contexto do sonho e do desejo, a
marca e a agncia frica apostaram na estratgia da batalha pica envolvida por
sentimentos de nacionalismo e ufanismo, mais evidentes em perodos de Copa do Mundo,
para assim conciliar a comunidade reunida, o coletivismo do evento mais a figura do heri.
Alguns dos apontamentos da presente pesquisa indicam que o heri da Brahma no
segue o modelo individualista nas batalhas, mas aquele que conta com o apoio da torcida e
que valoriza sua equipe, sendo este mais um artifcio adotado na campanha como forma de
incentivar a opo pela marca, inserindo os torcedores, por meio do consumo, no conceito de
torcedores guerreiros. A finalidade da campanha foi levar o receptor a se reconhecer tambm

142

como o heri guerreiro elevar lev-lo ao consumo do heri brahmeiro, induzindo tambm o
consumo do produto.
No mito fundador do heri guerreiro da Brahma encontramos elementos como o heri
que corre atrs, que disciplinado, esforado, que joga o futebol com raa e alegria, mas
que foge do esteretipo do futebol-arte brasileiro calcado na tradio da malandragem66.
Tambm essas mesmas caractersticas do guerreiro so utilizadas na construo do modo de
ser brasileiro, a partir do processo de identificao apresentado na campanha. Dessa forma,
com a presente pesquisa entendemos que o heri guerreiro da Brahma segue o estilo do heri
clssico universal, aquele se prepara para a batalha e se esfora na luta pelo ttulo e para
vencer as dificuldades do dia a dia.
As imagens de forte impacto que sinalizam a preparao dos guerreiros para os jogos
so semelhantes a uma rotina de exerccios e treinamento militares, que juntamente com a
conotao blica dada a alguns dos filmes chamariam a ateno do consumidor. As cores, as
armaduras, o cenrio escuro com tons cromticos com base no vermelho, no marrom e no
amarelo tornam o filme pesado, ainda que o verde-e-amarelo apaream para lembrar o
consumidor de que se trata de uma publicidade voltada para os torcedores do futebol. Com o
intuito de suavizar o clima de guerra, a imagem da torcida celebrando apresentada em quase
todos os anncios. Tambm a ginga e o drible tm a funo de afirmar de que se trata do
futebol brasileiro, utilizados como um dos artifcios para enfrentar os obstculos sugeridos
nos filmes. Aqui, no entendemos que esses recursos tenham sido suficientes para quebrar o
impacto blico da campanha.
Mesmo sem possuirmos a noo exata sobre que tipo de retorno teve a campanha da
Brahma, j que nossa inteno neste trabalho no foi o estudo da recepo, e sabendo que
durante a Copa do Mundo de 2010 ocorreu o aumento do consumo da cerveja como apontado
no primeiro captulo, ainda questionamos a analogia do esporte com a guerra. Entretanto,
reconheamos tambm que das batalhas histricas que surgem as grandes figuras do heri e
que a Brahma no foi a primeira empresa a adotar esse tipo de estratgia. O que propomos
pensar com a presente dissertao que a aluso feita nos filmes acarretaria sim uma

66

SOARES, Antonio e LOVISOLO, Hugo. Futebol: a construo histrica do estilo nacional. Revista
Brasileira Cincia e Esporte. Campinas, v. 25, n. 1, p. 129-143, set. 2003.

143

conotao negativa ao esporte e marca, que poderia incitar a violncia em campo, e poderia
estimular uma forma de competio que no nos parece saudvel.
Tambm com a anlise apresentada na presente dissertao, refletimos sobre a
associao entre o consumo do lcool e os atletas esportivos que vemos na campanha. Todos
os envolvidos no processo de comunicao da marca, mais os jogadores garotos-propaganda e
a prpria FIFA, ao fechar acordo de patrocnio com a Brahma, esto envolvidos, ainda que
indiretamente, no incentivo ao consumo do lcool, prtica vista como abusiva para o atleta
que participa de uma competio. Tal tema apresenta-se como reflexo pertinente no
momento em que o Brasil vive a indeciso sobre a aprovao da Lei Geral da Copa de 2014.
Os jogadores personagens da campanha remetem ao esprito guerreiro em campo, mas no
lembram o estilo do jogador Macunama e Malasartes reconhecido no cenrio brasileiro
futebolstico67. Pela temtica adotada nos anncios, notamos que o critrio da Brahma foi
utilizar jogadores que se esforam e que celebram a conquista com um copo de cerveja, entre
os amigos, sendo este o trofu do brahmeiro. Assim, a marca mantm a estratgia de
campanha utilizada desde 2008.
Logo, entendemos que a Brahma conseguiu transmitir sua mensagem por meio da
figura do guerreiro proposta da campanha. No filme sobre a eliminao do Brasil do torneio,
Em 2010 no deu, quando a campanha poderia perder os efeitos de sentido com a derrota de
seus guerreiros na batalha, quando os heris falharam e o ttulo no veio, ainda assim, a
marca soube aproveitar a situao e mexer com a emoo do torcedor. A redeno foi lanada
para a prxima Copa do Mundo, em 2014, realizada no Brasil. De acordo com a estratgia
adotada pela Brahma: quando tudo poder ser diferente, j que ser um evento feito pelos
guerreiros brahmeiros.
Sendo assim, esperamos que este trabalho tenha contribudo para a pesquisa sobre a
construo da figura do heri e da idolatria no universo esportivo, em especial, quando este
processo est associado aos meios de comunicao de massa. A anlise aqui estabelecida teve
o objetivo de promover o debate sobre a influncia da publicidade na formao da identidade
No sentido de refletir sobre o estilo Macunama e Malasartes mais o futebol-arte reconhecido no
universo futebolstico brasileiro, consultar:
67

HELAL, Ronaldo . Idolatria e Malandragem: a cultura brasileira na biografia de Romrio. In: Pablo
Alabarces. (Org.). Futbologas, Ftbol, Identidad y Violencia en Amrica Latina. 1 ed. v. 1, p. 225-240.
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144

do heri nacional e no consumo. Observamos que outros temas e abordagens poderiam ser
discutidos a partir do corpus aqui apresentado, ampliando o debate em tempos de Copa do
Mundo no Brasil.

145

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Fazer compras - <http://www.fazercompras.net/comprar/copa-2010/>
Fercomercio - <http://www.fecomercio.com.br/>
Folha de So Paulo Copa do Mundo 2010 - <www1.folha.uol.com.br/especial/2010/copa/>
Guia do Engarrafador - <www.emgarrafadormoderno.com.br>
Mastercard International <www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060608.html>
Portal UOL Especial Copa 2010 - <copadomundo.uol.com.br>
The Nielsen Company - <www.br.nielsen.com>
Serasa Expirien - <http://www.serasaexperian.com.br>
Slide Share - <www.slideshare.net/JonatasDornelles/consumo-da-torcida-brasileira-nacopa-do-mundo-2010>
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O Globo Esportes 30/05/2010 p. 8

150

O Globo Economia 08/06/2010 p. 27

O Globo Economia 18/06/2010 - 27
Jornal do Brasil Economia 30/05/2010 p. E4
Valor Econmico Cadernos da Copa Maio de 2010.

151

ANEXO A
Entrevista com o Redator Copywriter, Alexandre Abrantes, que participou da campanha
Guerreiros Brahmeiros na Copa do Mundo de 2010 realizada pela Agncia frica.
Contato: 55 11 3169 9075
alexandre.abrantes@publicis.com.br
A entrevista foi realizada por e-mail em 03/05/2012 com o intuito de entender a
escolha dos jogadores personagens para os filmes da Brahma para a Copa do Mundo de
2010.
Como foi a escolha da estratgia de campanha para a Brahma na Copa do Mundo de
2010?
Alexandre Abrantes: o que eu j posso adiantar que a escolha dos garotos-propaganda
seguiu o conceito da campanha: somos guerreiros, o povo brasileiro guerreiro,
batalhador, esforado. Por isso, escolhemos os garotos-propaganda que acreditamos serem
os melhores para transmitir essa ideia.

Sobre o tcnico Dunga:

Alexandre Abrantes: o Dunga era o comandante, o tcnico da seleo. Aquele que vai
frente, quem se superou, foi campeo do mundo em 1994 e smbolo de uma gerao
vitoriosa, depois de ter sido extremamente criticado. Ele encarnava o esprito batalhador do
brahmeiro, de dar a volta por cima sobre qualquer adversidade.

E sobre os jogadores:
Alexandre Abrantes: Luiz Fabiano era a nossa estrela maior. O atacante, quem faria os gols
que levariam o Brasil ao hexa. Era o nosso dolo e inspirao. O cara que iria frente da
tropa e faria ser possvel o sonho de todos os brahmeiros: de ver a seleo de guerreiros ser
campe do mundo.
O Julio Cesar e o Daniel Alves, embora no tivessem o mesmo brilho do
comandante e da estrela Luis Fabiano, tambm representam este esprito guerreiro:
sempre foram jogadores disciplinados, no comum v-los em escndalos. So jogadores
que mostram esse esprito do guerreiro brahmeiro, que andam na linha, batalham dentro
das regras e chegaram l.
*Grifos nossos no texto da entrevista.

152

ANEXO B Planos e movimentos de cmera

153

ANEXO C - CD com filmes Guerreiros Brahmeiros Brahma 2009 e 2010