ESTRATEGIAS

DE
COMERCIALIZAC
ION
DOCENTE:
Paula olivieri
UMET
ALUMNOS: Gmez Daniel
Prez Valverde Yolanda
Vidal Diana
Zalazar Nahuel
CARRERA: licenciatura en gestin de negocios
inmobiliarios

Historia ....................................................................................................................... 3
Misin.......................................................................................................................... 4
Valores........................................................................................................................ 4
Propsitos................................................................................................................... 4
Entorno de marketing................................................................................................. 6
Macro entorno.......................................................................................................... 6
Demogrfico......................................................................................................... 6
Econmico............................................................................................................ 7
Social.................................................................................................................... 7
Tecnolgico........................................................................................................... 8
Legal..................................................................................................................... 9
Micro entorno......................................................................................................... 10
Porter.................................................................................................................. 10
Oportunidades....................................................................................................... 11
Amenazas.............................................................................................................. 11
Fortalezas.............................................................................................................. 12
Situacin actual del mercado.................................................................................... 12
El marketing mix de la compaa.............................................................................. 14
Segmentacin........................................................................................................ 14
Producto................................................................................................................. 16
Distribucin............................................................................................................ 22
Personas................................................................................................................ 22
Marca..................................................................................................................... 23
Estrategia de marca............................................................................................... 24
Proceso decisorio del consumidor.............................................................................25
Comportamiento del consumidor.............................................................................. 27
Visin del futuro de la marca.................................................................................... 29

Toribio Achval

Historia

Toribio Achval es una empresa inmobiliaria familiar fundada en 1955.

El sostenido crecimiento impulsa, en 1979, el traslado de sus oficinas a la esquina de Callao y
Las Heras, esquina que con el trascurrir de los aos se convertir en la esquina inmobiliaria por
excelencia de la ciudad.
En la dcada del 80 se incorporan los hijos del fundador.
En 1988 se funda Toribio Achval S.A.
Llega la dcada del '90 y con ella la expansin de la empresa hacia el sector comercial, con la
inauguracin de sus oficinas en Puerto Madero. Asimismo y desde entonces, Toribio Achval
S.A. provee acceso a los principales mercados del mundo para sus clientes con necesidades
internacionales.
En el ao 2008 la empresa fue premiada por la cmara inmobiliaria argentina, en el marco del 11
congreso internacional inmobiliario, con la primera versin del premio al profesional
inmobiliario del ao debido a su trayectoria, la presencia en el mercado y el aporte que realizan
en el sector, imponindose sobre empresas como Castex y Cobello.2
Hace 15 aos la marca comenz a instalar sucursales en los barrios bajando la marca a la calle
instalando una marca ms visible cercana y palpable , se contabilizan 15 sucursales Toribio
Achval entre capital , gran buenos aires y una situada en colonia , Uruguay .
En la actualidad Toribio Achval es el brker residencial nmero 1 del pas apoyado en 3 patas
(el negocio a estrenar, el negocio comercial y el negocio residencial usado).
Entre sus departamentos se encuentran la divisin industria y logstica a cargo de Alejandro
Simoneti y Carlos Boero donde se comercializan terrenos industriales y lotes ; la divisin locales
y terrenos a cargo de Gonzalo Painceira ; la divisin edificios en block y oficinas y la divisin
1 http://www.toribioachaval.com/

2 http://www.reporteinmobiliario.com/nuke/article1247-premio-en-mundo-inmobiliario.html

consultora que se divide en tasacin ( balances societarios , renegociacin de contratos de

alquiler , fusiones , adquisiciones , divisin de sociedades , garanta hipotecaria , remates ,
pericias judiciales ) y asesoramiento ( estudios de mercado , investigaciones , anlisis de
proyectos de inversin , informes , geomerketing , relevamientos , certificacin y medicin de
avances de obra) .
Entre las empresas que confiaron en los servicios de Toribio Achval S. A. se encuentran
Microsoft , Louis Vuitton , Telele , Google , Techint , Calvin Clain , Nike , UADE , BBVA ,
CITIBANK , Farmacity , Globant , La Nacin , Jumbo , Wal-Mart , entre otros .

Misin
Servir con profesionalismo, tica y eficiencia a nuestros clientes, permitiendo el desarrollo
integral de nuestra gente y consolidando nuestro liderazgo en el negocio inmobiliario.

Valores
Mantener la ms alta reputacin, tanto en lo que se refiere a la integridad y consistencia de
nuestra gente, como a la calidad de nuestros servicios.
Permitir el desarrollo profesional de nuestra gente, procurando atender sus intereses personales y
potencialidades, generando igualdad de oportunidades, capacitando y motivando para alcanzar
los objetivos de la organizacin.
Consolidar las relaciones con clientes, colegas, proveedores, inversores, desarrolladores,
entidades pblicas, ONGS, etc., como forma de manifestar nuestro rol de empresa
independiente, comprometida con su entorno.

Propsitos
Prestar el ms amplio rango de servicios inmobiliarios de acuerdo a estndares internacionales.
Satisfacer las expectativas de nuestros accionistas.
Brindamos servicios de valor agregado, con asistencia a nuestros Clientes Corporativos en todo el
proceso inmobiliario. Encomendamos esta tarea a un grupo interdisciplinario de profesionales
universitarios, con amplia experiencia en el mercado.
3

Nuestros profesionales identifican con xito las necesidades del mercado y las oportunidades de
inversin, estableciendo objetivos claros que permiten transformar, junto a especialistas de cada
rubro, el proyecto en realidad.
Atender las necesidades del el cliente (locatario/comprador). Basamos este servicio en la
agilidad, habilidad y conocimiento de nuestros brker, asegurando el mejor negocio para nuestros
clientes.
Nuestro ms amplio rango de servicios de brokerage incluye la compra, venta y locacin de
edificios, oficinas, terrenos, locales, depsitos, plantas industriales y viviendas unifamiliares.
Basamos nuestros servicios en la atencin personalizada, y logramos interpretar las necesidades
de nuestros Clientes para satisfacerlas en forma adecuada, gracias a nuestros equipos de trabajo
profesional, dinmico y altamente capacitados.
Nuestro servicio independiente y objetivo se ha ganado el prestigio de todo el mercado
inmobiliario y es fuente de consultas permanentes por parte de Clientes, Inversores, Entidades
Financieras y Colegas.3

3 http://www.toribioachaval.com/

Entorno de marketing
Macro entorno
Demogrfico

El barrio de Belgrano se caracteriza por ser un barrio de clase media alta con una poblacin de de
126.816 habitantes.4
Para los desarrolladores el barrio el barrio es uno de los ms atractivos para la inversin ya que
est rodeado de bares, restaurantes y espacios verdes
El metro bus de avenida Cabildo ser a partir de abril una ventaja ms de las que ya cuenta el
barrio de Belgrano, uno de los ms demandados de la ciudad. Un centro comercial nutrido,
cercana con escuelas, instituciones y fundamentalmente, la proliferacin de medios transporte,
como colectivos, la lnea D de subte y el tren Mitre, lo hacen una zona deseable para inversores y
consumidores finales.
Esto marca una tendencia demostrando un ascendente aumento de poblacin en el barrio, cuando
hay un boom de inversiones inmobiliarias en determinado lugar esto implica que habr un
aumento poblacional en el futuro; adems de un aumento en el trnsito de personas por el barrio
como consecuencia de la inversiones comerciales en este.

4 http://www.buenosaires.gob.ar/laciudad/barrios/belgrano

Econmico5
El mercado inmobiliario sigue afectado por las restricciones vigentes para operar con moneda
extranjera, y la agudizacin del efecto prdida de riqueza que genera una economa en recesin
con destruccin de empleos y cada del poder de compra de los salarios.
Segn los datos del Colegio de Escribanos de la Ciudad, la cada ms notoria de la actividad
inmobiliaria se concentr en los segmentos inferiores a los 500.000 pesos: 44,3% hasta
$150.000; 44,4% en el siguiente hasta 250.000 pesos; y 32,8% en el rango de 250.000 a 500.000
pesos. Por el contrario, en las franjas superiores subieron 7,5% en la que se extendi hasta $900
mil y 38,8% en la de ms de 900 mil pesos. Esta tendencia muestra que en estos momentos el
nico segmento de mercado viable para los desarrolladores inmobiliarios es el segmento
Premium o el destinado a las clases media altas y altas las nicas que poseen capacidad de ahorro
en estos momentos.

Social

En la Argentina la vivienda es un concepto ligado estrechamente al desarrollo de la vida de las

personas, ms que la vivienda la obtencin de la vivienda propia es casi un mandamiento que ha
sido transmitido generacin a generacin, ponderndolo como el bien ms preciado y ms
necesario que puede tener un ser humano.
En cuanto a las inversiones econmicas, la inversin en ladrillo est considerada como el
depsito de valor ms seguro y rentable por la sociedad argentina.

5 http://www.infobae.com/2015/01/08/1619740-el-mercado-inmobiliario-se-mantiene-lospeores-niveles-mas-20-anos

Tecnolgico6
La tecnologa informtica y el gran desarrollo de internet de los ltimos aos, ha configurado una
nueva plataforma de soporte sobre la cual una empresa moderna puede confiar en gran medida el
manejo de toda la administracin interna. Los bajos costos de los equipos, redes, software, as
como tambin del acceso a la red global, no dejan excusas a la hora de tecnificar una empresa de
servicios.
El mercado mundial de productos y servicios por la red ya funciona, y su tendencia de
crecimiento es una hecho en los primeros aos del tercer milenio. El mercado local ya no marca
los lmites de los clientes que, para encontrar un determinada producto, tienen acceso a una PC.
Buscar una propiedad de veraneo en Punta del Este o Crdoba puede ser, google mediante,
terminar contactndose con una oficina en puerto madero que precisamente no es especialista en
el objeto de la bsqueda, pero que gracias a su correcta inversin tecnolgica ha logrado captar el
inters del cliente.
El perfil en cuanto al nivel de exigencia y la expectativa de los clientes del nuevo milenio est
dando un giro respecto al clsico comprador del siglo pasado. En general, las nuevas
generaciones son ms exigentes en lo que a tecnologa se refiere, y reparan menos en el clsico
servicio que antao diferenciaba una empresa inmobiliaria de otra. Hoy los jvenes interesados
(podemos imaginar una lnea virtual en los 40 aos de edad) buscan propiedades exclusivamente
por INTERNET. Exigen que se les enve las FICHAS por mail, con fotos, planos, etc. Solicitan
una entrevista a travs del sitio web de la inmobiliaria, y pretenden que se les confirme la cita por
mail.
Presentado el panorama que debe enfrentar una empresa inmobiliaria en el comienzo del nuevo
milenio, queda claro que la incorporacin de tecnologa informtica a la empresa hoy se presenta
como una condicin necesaria

6 http://www.reporteinmobiliario.com/nuke/article870-tecnologia--real-estate.html

Legal7
A partir de la implementacin del nuevo Cdigo Civil y Comercial para vender departamentos en
construccin se debern redactar nuevos boletos de compraventa. Los conjuntos inmobiliarios
existentes debern adecuarse a la nueva Ley.
En otros tiempos, la realizacin del boleto de compra-venta, poda ser realizada por un abogado
poco experimentado o por un estudiante avanzado.
Hoy, esto ya no es posible, porque rige el nuevo Cdigo Civil y Comercial de la Nacin (en
adelante CCyCom) que ha transformado al viejo papelero en piezas de museo y que con su
vigencia y aplicacin, obliga a estudiar, pensar y redactar artesanalmente el nuevo documento.
En lo concerniente al cdigo de planeamiento urbano, el distrito en el que se ubica el proyecto es
el U2 3; el FOT (factor de ocupacin total) y el FOS (factor de ocupacin del suelo) para este
distrito tienen las siguientes restricciones. El FOS es del 20% y el FOT es del 1,5.
Explicando ms detalladamente el FOS y el FOT podemos decir que:
El FOS o F.O.S. significa Factor de Ocupacin del Suelo, este coeficiente que vara entre 0 y 1 es
el porcentaje de ocupacin que podemos tomar del terreno es decir 1 es que podemos usar el
100%, si el FOS es de 0.5 significa que podemos ocupar el 50%, en cifras si tenemos un terreno
de 10 mts x 10 mts son 100 m2 si es FOS es de 0.5 podemos ocupar hasta 50 m2.
El FOT o F.O.T. es el Factor de Ocupacin Total y es el coeficiente que determina los mximos
m2 que podemos construir, el parmetro se toma como referencia de los m2 del terreno. Veamos,
si tenemos un FOT de 5, significa que podemos construir 5 veces la superficie total del terreno,
como en el ejemplo tenemos un terreno de 100 m2 significa que podemos construir hasta 500 m2
cubiertos en N cantidad de plantas. 8

7 http://www.reporteinmobiliario.com/nuke/article2950-nuevo-boleto-de-compraventainmobiliario.html

8
http://www.arquitectonline.com/nota07.htmhttp://www.ssplan.buenosaires.gov.ar/index.php/2
menucontenidos/mapas-tematicos/mapa-cpu

Micro entorno
Porter

10

nuevos ingresos
la situacion actual
no es alentadora .
el negocio en
general cayo en un
50 % y hay
inmobiliarias a
punto de cerrar sus
puertas . en este
momento el unico
segmento viable es
el premium

clientes

proveedores

competidores
hay un aislamiento
entre los inmobiliarios ;
la competencia es muy
fuerte y es dificil
cooperar y competir y
establecer reglas claras
para hacerlo
(grupo mega
,hernandez piazza ,korn
propiedades)

al ser un mercado
sin sustitutos
podemos afirmar
que la demanda es
inelastica , y el
segmento
premium al que va
dirigido el
proyecto es un
cliente de clase
alta que no se fija
tanto en el costo
sino en la
composicion del
inmueble

sustitutos
no hay
sustitutos de
servicios de
broker

9 http://www.lanacion.com.ar/1766541-toribio-achaval-la-inflacion-nos-obliga-a-trabajar-deotra-manera

11

Oportunidades
La estructura urbana del Barrio de Belgrano ha despertado un boom en inversiones inmobiliarias.
El metro bus de avenida Cabildo ser a partir de abril una ventaja ms de las que ya cuenta el
barrio, uno de los ms demandados de la ciudad. Un centro comercial nutrido, cercana con
escuelas, instituciones y fundamentalmente, la proliferacin de medios transporte, como
colectivos, la lnea D de subte y el tren Mitre, lo hacen una zona deseable para inversores y
consumidores finales.
El barrio sigue creciendo con productos que van de residencias a oficinas, su potencial radica en
la vida social, las vas de acceso y las excelentes vistas. Es uno de los barrios ms interesantes de
la Ciudad porque est rodeado de bares, restaurantes y espacios verdes.
Las vas de acceso que garantizan la Av. Del Libertador sumado a la cercana del tren Mitre
favorece la aparicin de oficinas en el barrio. La tendencia del mercado corporativo a migrar
hacia el Norte de la ciudad y el Conurbano convirti a Libertador en un polo de atraccin
empresarial.
La mayora de los emprendimientos de la zona estarn listos para 2016 donde los emprendedores
ms experimentados consideran que ser el ao de despegue del mercado inmobiliario.

Amenazas
Debido a la insignificancia del crdito hipotecario las desarrolladoras viraron hacia el segmento
Premium ya que estas consideran que es el nico que existe.
En un mercado donde el dinero no es un problema la rentabilidad es de gran peso, si no hay ojo
clnico cualquier equivocacin achica los mrgenes y vuelve inviable un proyecto. Al ser un
mercado tan cambiante debido al tipo de cambio, la inflacin, las pesificacin de un mercado
acostumbrado a operar en dlares hay que estar atentos a los cambios del mercado para dar un
golpe de timn ya que cualquier error se puede pagar caro.
Operar en un mercado que sea tan chico trae problemas en trminos de crecimiento. Es limitado
lo que se puede hacer por otros segmentos de consumo en donde, de estar dadas las condiciones,

12

tambin se podra crecer. Al ser el Premium el nico mercado viable en la actualidad todas las
desarrolladoras van ese segmento, debido a esto tarde o temprano el segmento se agotara.

Fortalezas
El equipo interdisciplinario que compone a la compaa ayuda a palear los momentos de vaivn
econmico que se viven en el mercado , esto sumado a la diversificacin de la marca , apoyada
en 3 patas , el negocio a estrenar, el negocio comercial y el negocio residencial usado ayudan a
palear la incertidumbre que caracteriza la macro economa actual .

Situacin actual del mercado10

En el primer trimestre del ao aument levemente el nivel de actividad revirtiendo el
estancamiento de 2014.
Luego de un 2014 con la industria de la construccin en desaceleracin, la actividad creci en el
primer trimestre de 2015. Aunque la diferencia es leve (un 5,3% respecto al 1 trimestre de 2014)
el panorama se vislumbra optimista en un contexto en que histricamente la construccin se
aletarga en los aos electorales.
El indicador de actividad medido por el INDEC (ISAC) evidenci un 2014 con estancamiento:
diciembre finaliz sin crecimiento (-0,4% acumulado respecto a 2013). El cambio de tendencia
en los ltimos meses se acenta si se tiene en cuenta que para la misma altura del ao, las
estadsticas registraban una baja del 2,6% en el primer trimestre de 2014, tendencia negativa que
se mantuvo todo durante todo el ao.
Adems, se verifica un incremento en el consumo de cemento, uno de los insumos de mayor peso
en la actividad. El crecimiento fue de un 7,3% acumulado en el primer trimestre de 2015 respecto
a igual perodo del ao anterior.
Las ventas de los dems insumos considerados por el INDEC para la elaboracin del indicador
muestran subas (en la comparacin trimestral 2014-2015) de entre el 0,7% en asfalto y el 16,7%
10 http://arq.clarin.com/construccion/Vuelve-subir-nivel-actividad_0_1355864926.html

13

en pinturas para construccin. Este ltimo dato indicara la incidencia de las obras de refaccin y
mantenimiento para motorizar la actividad, coincidiendo con la temporada ms favorable para
pintar.
Como contrapartida, se registr una baja del 7,3% en la demanda de hierro redondo para
hormign, lo que marcara un retroceso en el inicio de obras nuevas.
Al comparar los datos del INDEC con el ndice Construya (IC) que mide la evolucin de los
volmenes vendidos al sector privado de los productos para la construccin que fabrican las
empresas lderes que conforman el Grupo Construya (ladrillos, cemento, cal, acero, carpintera de
aluminio, pisos y revestimientos cermicos, adhesivos y pastines, pinturas impermeabilizantes,
sanitarios, grifera y caos de conduccin de agua), surgen algunas divergencias. Durante el
primer cuatrimestre del ao el IC acumul una cada de 2,1% en comparacin con el mismo
perodo de 2014. Esta baja se produce aun cuando las ventas aumentaron un 8,4% en abril
respecto al mismo mes del ao pasado.
El ndice de Costo de la Construccin (ICC) elaborado por el INDEC experiment en marzo un
alza del 0,8% y es el quinto mes consecutivo en que la variacin resulta inferior al 1%. La
desaceleracin de estos ltimos meses tiene mucho que ver con la evolucin del costo de los
materiales, ya que en marzo la variacin de precios no super un 2% (igualmente por quinto mes
consecutivo).
Con los costos de la mano de obra sin variaciones significativas desde diciembre, los
presupuestos de los Modelos de Cifras muestran incrementos de un 3,9% en promedio, medido
entre diciembre y abril. Segn los datos del IERIC (instituto de estadstica y registro de la
industria de la construccin), el incremento salarial interanual resulta del 31,7% medido entre
febrero de 2015 y el mismo mes del ao anterior. La mitad de los obreros percibe un salario en
blanco igual o superior a los 6.000 pesos.

14

El marketing mix de la compaa

Segmentacin
El concepto de mercado inmobiliario no puede desvincularse del concepto de mercado en general
Si aceptamos la definicin: Mercado = conjunto de usuarios + conjunto de usuarios potenciales
Para poder trabajar, estudiar o incidir en un mercado es necesario que pueda ser definido y
segmentado.
El mercado inmobiliario ya est definido y puede ser segmentado, por ejemplo:

Mercado inmobiliario de viviendas

Mercado inmobiliario de locales comerciales

Mercado inmobiliario de oficinas

Yendo un poco ms lejos se podra segmentar el mercado de viviendas en mercado de viviendas

de primera y de segunda residencia.
Tambin se podra segmentar entre mercado de viviendas para jvenes, viviendas para familias
normales y viviendas para personas mayores.
Se puede segmentar por poder adquisitivo, las viviendas ms costosas, y por lo tanto con ms
cualidades y calidades estarn dirigidos a un segmento con en alto poder adquisitivo.
SEGMENTACION SEGN UBICACIN GEOGRAFICA
Lucas Zalcwas , director general de P&C Constructora cree que los clientes de los
emprendimientos en Belgrano son compradores que ya pertenecan a la zona, como de compaas
que provienen de otros polos y deciden instalarse en el lugar por la gran facilidad de accesos,
transporte y oferta comercial que encuentran en la Avenida Libertador

15

SEGMENTACION SEGN CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS

Permite segmentar el mercado segn nivel de ingresos, edad, ocupacin, la estructura familiar y
la formacin intelectual.
El proyecto est destinado a la clase alta.
Debajo encontramos la pirmide social desarrollada por la consultora y trial panel que nos
muestra que el segmento meta del proyecto abarca el 7% de la poblacin (27/02/2014)

11

11 http://www.iprofesional.com/notas/181463-Pirmide-de-ingresos-A-qu-clasesocial-pertenece-usted

16

SEGMENTACION SEGN CARACTERISTICAS SICOGRAFICAS

En este caso el mercado se segmenta dando a los productos personalidades que corresponden a la
de los consumidores, en este proyecto por las caractersticas que presenta est destinado a
consumidores de un alto poder econmico amantes de la naturaleza y el confort.
SEGMENTACION SEGN LAS CARACTERISTICAS CONDUCTUALES
Consiste en agrupar a los consumidores segn el nivel de conocimiento del producto y el uso que
le dan o la actitud ante el mismo. Toribio Achval es una marca lder en el mercado inmobiliario
argentino de gran trayectoria y renombre, por ende apoyara sus ventas de manera ms segura de
acuerdo con la actitud que los consumidores tienen frente a su nombre.

Producto
Toribio Achval es una empresa que comercializa bienes races , es decir ofrece un bien
intangible puro (servicios de brokerage) pero de una manera personal tratando a los clientes como
personas y no solamente como un objeto rentable , por esto la compaa ofrece servicio
vendiendo una experiencia de vida , transmitiendo seguridad y creando afinidad con sus clientes .
El proyecto Pampa al Lago ofrece a los clientes un edificio de primera categora con amenities
que venden una experiencia de relax y confort para los futuros usuarios. En este caso el edificio
junto a todas sus caractersticas son el producto real, y la compaa resalta sus cualidades para
resaltar los beneficios que pueden tener los usuarios de uno de sus departamentos.
Si tuviramos que clasificar un departamento los llamaramos un producto de especialidad ya que
requiere un esfuerzo de compra especial por parte del cliente, los precios son relativamente
elevados, en el caso particular de este proyecto podramos considerarlo un artculo de lujo al
compararlo con otros productos similares y la empresa enfoco su promocin hacia un segmento
Premium
Atributos del producto Pampa al Lago

Calidad del producto: todo lo relacionada a este proyecto es Premium y toda la

comunicacin que se realiza para su venta est destinada a realzar la calidad del mismo.

17

Caractersticas del producto: aqu la combinacin de amenities son la clave de

diferenciacin de la competencia, ya que ninguno de los otros edificios en Belgrano

ofrece la misma combinacin de estos servicios.

Estilo y diseo: este concepto es fundamental en la arquitectura, un diseo atractivo
tendr ventajas por sobre un diseo menos atractivo o en este caso estilos arquitectnicos.

Lneas de producto
La compaa tiene varias lneas de servicios para satisfacer diferentes necesidades, estas son: los
servicios corporativos, las consultoras sobre negocios de inversin, el tenant representation, los
servicios de brokerage y la valuacin y tasacin de bienes races.
Servicios Toribio Achval
La cadena de servicios utilidades
Toribio Achval se jacta de tener una compaa que cuida y valora a su gente, ya en su
declaracin de misin lo plasma servir con profesionalismo..permitiendo el desarrollo de
nuestra gente, y en su visin tambin pone como un objetivo de la empresa Permitir el desarrollo
profesional de nuestra gente, procurando atender sus intereses personales y potencialidades,
generando igualdad de oportunidades, capacitando y motivando para alcanzar los objetivos de la
organizacin. Por esto consideramos que la compaa utiliza esta teora de marketing de
servicios que comienza desde adentro de la empresa manteniendo contento a los empleados que
tratan directamente con el cliente para que este haga su mejor esfuerzo para que el cliente quede
satisfecho.

Pampa al lago es un edificio de primera categora con amplias medidas en todos sus ambientes
tanto cubiertos como externos. Contar con dos ascensores de ltima generacin, amplias
cocheras escriturables como unidades funcionales y ms de 800 metros cuadrados de amenities
en altura para disfrutar de un hogar en donde el relax y el confort estn al alcance de la mano.
Desde los $1382535. Cocheras cubiertas U$S 35.000 - cocheras descubiertas a U$S 30.000.

18

Pisos de madera en habitaciones, pisos de porcellanato en living comedor, cocina y baos y

revestimientos cermicos en cocina y baos. Ventanas y ventanales de aluminio anodizado a
espectaculares balcones aterrizados. Frentes de placar con hojas espejadas. Calefaccin por piso o
zcalo radiante y agua caliente con caldera individual en unidades de 4 ambientes. Suite con
hidromasaje. Cocinas ventiladas al exterior con comedor diario.
Estar ubicado en La Pampa 1341, frente al pulmn verde ms espacioso de la ciudad.
Un edificio de categora Premium con unidades de 1, 2, 3 y 4 ambientes pensadas para disfrutar
al mximo la amplitud y la luminosidad.
Este oasis que comprende el golf, el hipdromo y los bosques de Palermo es zona declarada
patrimonio histrico, por lo que la vista de Pampa al lago est preservada para siempre.
Es un ambicioso proyecto que contempla desde la robustez de la materialidad que un gran
edificio necesita hasta los ms mnimos detalles que hacen al confort y a la calidad de vida, sin
descuidar la funcionalidad y la practicidad que la vida moderna exige.
Diseados para vivir una experiencia nica, los amenities de Pampa al lago contarn con un
amplio S.U.M., micro cine, piscina, solrium, parrillas, sala de relax, sauna, sala de masajes,
gimnasio y ms.
19

Productos de la competencia12
Liberateur (Av. Del Libertador 5700)
El sector de viviendas de Librateur te ofrece la residencia que siempre buscaste: moderna, bien
ubicada y con las mejores comodidades para vos y tu familia. Encontrars unidades de 1, 2, 3 y 4
ambientes con dependencia que se complementan con el quipement que siempre quisiste para
vivir con la libertad que te gusta sin moverte de tu casa. En Librateur dispondrs de los mejores
amenities

Hernndez Piazza

(Jos Hernndez 2300)13

Unidades de 1 a 3 ambientes, y 4 ambientes con dependencia. Calefaccin central por piso

radiante en losa. Ambientes principales preparados para equipos Split. Placares con frentes
corredizos e interiores. Carpinteras exteriores de aluminio anodizado. Pisos laminados de madera
o porcellanato en estar y dormitorios. Baos con artefactos Ferrum, Roca o similar. Cocina con
12 http://emprendimiento.zonaprop.com.ar/emprendimiento-departamentos-av-dellibertador-5700-belgrano-capital-federal-10745057?
_ga=1.109771079.397368338.1434006372

13 http://emprendimiento.zonaprop.com.ar/emprendimiento-departamentos-jose-hernandez2300-belgrano-capital-federal-4267116?_ga=1.66196844.397368338.1434006372

20

mesada de granito o siles ton y mobiliario completo de diseo italiano. Grifera FV o similar.
Pisos y zcalos de porcellanato en cocina. Hornos y anafes elctricos de acero inoxidable.

Palacio Roccatagliata (Franklin Roosevelt 3100)14

Palacio Roccatagliata est ubicado en el barrio de Coghlan, va a ser una obra emblemtica, un
cono en la zona. Cuenta con unidades de 1, 2, 3, 4, y 4 c/ dep, tiene 3 subsuelos de cocheras y
amenities
COCINA Pisos y paredes en porcellanato o cermica esmaltada. Revestimiento en paredes que
tengan la mesada. El resto pintura. Muebles de cocina completos (alacena y bajo mesada) de
primera calidad, mesada de cocina en granito. Anafe elctrico (2 hornallas para mono ambientes /
4 hornallas para el resto) y horno elctrico en unidades de 2 o ms ambientes. En unidades mono
ambiente se deber dejar prevista la conexin posterior para horno. No provisto en obra.
Conexin para lavavajilla y lavarropas en unidades de 2 o ms ambientes. DORMITORIOS
Frentes de placar compuestos por perfiles anodizado natural y espejo float de 4mm para
dormitorios principales. Dormitorios secundarios en melanina. Pisos: Carpeta de cemento
preparada para recibir alfombra o piso flotante. BAOS Piso y paredes de porcellanato o
14 http://emprendimiento.zonaprop.com.ar/emprendimiento-departamentos-franklinroosevelt-3100-belgrano-capital-federal-3648931?
_ga=1.141735408.397368338.1434006372

21

cermica esmaltada. Griferas mono comando FV o similar. Artefactos Roca o Ferrum (Inodoros
con mochila). Con doble botn Mesadas de mrmol y bachas de losa. Instalacin Termo
mecnica y de calefaccin

COMPARACION DPTOS DE 1 AMBIENTE

proyecto

produ
cto

precio

cocher
as

financia
cin

superfi
cie

Pampa al Lago

1 amb

SI

SI

Liberateur

1 amb

SI

SI

Hernndez
Piazza
Palacio
Roccatagliata

1 amb

$1.792.
616
$1.500.
000
$1.700.
000
$1.412.
981

SI

SI

41,50
m2
38,00
m2
40,00
m2
34,73
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COMPARACION AMENITIES EDIFICIOS

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En estas 2 tablas podemos ver que el proyecto Pampa al lago es el ms costos de todos, no solo
por ser el ms amplio sino tambin a sus amenities de lujo que no posee su competencia en el
barrio. Estos amenities que no posee la competencia son el micro cine y la bussines room

Distribucin
La cadena de suministros de una compaa consiste con proveedores y distribuidores .los socios
ascendentes de la compaa son el conjuntos de proveedores que suministran todo lo necesario
para que la empresa brinde su producto/servicio, en el caso de Toribio Achval los socios
ascendentes son todos aquellos que confan sus inmuebles, lotes etc. para que Toribio Achval los
comercialice (constructoras, propietarios etc.).
La parte descendente de la cadena de suministros de una compaa son los canales de marketing
o distribucin que la compaa posee para llegar a sus clientes, haciendo una pequea alegora
podemos decir que el corazn de Toribio Achval es su sede central ubicada en callao y las Heras
y todas sus otras sucursales desperdigadas por los barrios de la capital federal son las arterias que
llegan a clientes de una manera ms amplia, tambin llamados detallistas.
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En la cadena de suministros del negocio en general podemos decir que la empresa es el canal que
se relaciona directamente con los clientes.

Personas

Informacin: la compaa tiene un grupo de profesionales interdisciplinarios que se

encargan de recopilar informacin del entorno de un proyecto.
Promocin: la empresa tiene marketeros y publicistas destinados a la promocin y
comunicacin de los proyectos importantes.
Contacto : la empresa tiene brkeres que se encargan del contacto con los potenciales
clientes

Con esto podemos decir que la compaa tiene una canal de marketing directo sin
intermediarios.
Sistema de marketing multicanal : Toribio Achval se maneja con este sistema de marketing
ya que adems de tener sus canales clsicos de viviendas sumo uno especial llamado divisin
corporativa que poseen su propia sucursal destinada a brindar servicios a empresas (lotes
industriales , edificios en block ,etc.)
La empresa tambin se maneja en la web con su propia pgina de internet y cuantas en las
redes sociales twiter y Facebook para poder dar a conocer sus productos y servicios y
mantener un contacto por este medio con sus clientes.

Marca15
Toribio Achval es una marca reconocida en el ambiente de los bienes races , en una encuesta
realizada a personas vinculadas a este rubro considero a la compaa como la ms valorada en
cuanto a trayectoria ,calidad del producto/servicio y atencin al cliente , sin embargo al tratarse
de este rubro no considero que los clientes compren un departamento solo porque en un cartel
figure la marca Toribio Achval sino que el cliente se fija en las calidades y cualidades del
producto (departamento) y los beneficios que este pueda satisfacer por lo tanto no creo que el
valor de la marca sea una cuestin de peso en este mercado .
En cuanto al posicionamientos de la marca pampa al lago podemos decir que ms all de los
atributos y los beneficios que presenta el edificio en su conjunto y las unidades funcionales en
general que obviamente son destacados ,lo que la marca quiere vender son valores y tratando de
15 http://arq.clarin.com/inmobiliario/encontrardiferencia_0_927507635.htmlhttp://www.lanacion.com.ar/1766541-toribio-achaval-lainflacion-nos-obliga-a-trabajar-de-otra-manera

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ligarse emocionalmente con los clientes desde el logo de su marca el lugar en el que soabas
vivir o disfrutar de un hogar donde el relax y el confort estn al alcance de la mano y los
amenities diseados para vivir una experiencia nica posicionan al proyecto desde este enfoque
que difcilmente igualable por la competencia si logra tener xito .
El nombre del proyecto est basado en su ubicacin pampa por la calle en la que se encuentra y
al lago por la vista privilegiada que posee.
El patrocinio de marca del proyecto est dentro de lo que se denomina marca conjunta, ya que
la empresa Toribio Achval es la encargada de la comercializacin del producto realizado por la
constructora Cabaa lvarez.

Estrategia de marca
Extensin de lnea: consideramos que la marca Toribio Achval tiene extensin de lnea ya
comercializa departamentos de diferentes caractersticas para diferentes segmentos de mercado
como el que aqu trabajamos para unos segmentos Premium o departamentos en caballito para la
clase media.
Extensin de marca: La marca Toribio Achval se inici comercializando viviendas y hoy en da
posee una divisin corporativa destinada a satisfacer las necesidades de las empresas.
Marcas nuevas: Toribio Achval decidi darle identidad propia a sus proyectos ms importantes
crendoles su propia marca como es el caso de la trabajada es este practico u otras como: open
pinamar un condominio estilo Miami ubicado en la costa.
En el transcurso de estos ltimos 15 aos Toribio Achval se hizo ms cercano al pblico de
menor poder adquisitivo imponindose en el mercado de los departamentos usados, haciendo as
una marca ms sensible, cercana y palpable y as diversificarse.
Los principales atributos que tiene Toribio Achval son seguridad, transparencia y servicio. La
seguridad est avalada por la cantidad de desarrollos exitosos llevados a cabo en el tiempo,
porque esto habla de experiencia. La transparencia es clave en cuanto al nivel de inversin que la
gente deposita en proyectos vinculados a desarrollos comerciales, que suele ser mucha, fruto de
ahorros de toda una vida, o contribuciones de la familia. El servicio, superior, comprometido y
verdaderamente personalizado, aceptando que el cliente aparte de consumidor es persona.

25

En este mercado se estima que la inversin en la publicidad ronda en el 3% y el 7% del esperado

de ventas totales.
Este proyecto est pensado como una marca nueva a la de Toribio Achval, pampa al lago,
posee su propio sitio web independiente del de Toribio.
La empresa tiene compromiso con lo que hace, se enfoca en lo que sabe hacer y nada ms es
bueno con sus empleados, los capacita, a sus buenos vendedores le adelanta las comisiones, esto
genera confianza en los potenciales clientes, al ser coherente en todos sus puntos de contacto
cumple lo que promete, las personas no confan en una marca porque si, necesitan verla, sentirla
cerca. Hay se despierta la confianza.
Segn Miguel Ludmer, director de Interwin, un motor de bsqueda de bienes races online, hay 2
estrategias extremas en el mercado inmobiliario, ser el mejor o ser el ms barato, en el caso del
proyecto pampa al lago lo que se busca es ser el mejor, realzando las caractersticas Premium
que posee el inmueble.
En un estudio realizado por Reporte inmobiliario sustentado en la percepcin que tiene los
ejecutivos y operadores del mundo de la construccin e inmobiliario valuando la trayectoria en el
mercado , calidad de los productos , calidad de los servicios y atencin al cliente , coronan como
ganador a Toribio Achval superando a marcas como Tizado y Bullrich .

Proceso decisorio del consumidor 16

1 reconocimiento de una necesidad
Las personas reciben estmulos externos que acrecientan la necesidad de una determinada cosa
para poder satisfacerla en el caso de los inmuebles, un slogan muy escuchado es el sueo de la
casa propia, ese bombardeo constante desde los medios, y tambin desde personas cercanas
incentivan a que esto se transforme en una necesidad y se necesite satisfacerla.

Buscar informacin

16 Anlisis del mercado inmobiliario en la ciudad de buenos aires. cmara argentina

de la construccin
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En esta etapa los consumidores buscan informacin a travs de internet o clasificados del rubro
correspondiente a este mercado, tambin podra salir a recorrer barrios de su inters y observar
carteles de venta de casas o departamentos.

Evaluar alternativas

La eleccin de un inmueble es un proceso solapado en dos etapas a partir de las cuales, el

comprador selecciona el barrio o localizacin en la que quiere vivir y, posteriormente, selecciona
aquellos atributos o caractersticas del inmueble que le son deseables.
Los atributos son los aspectos o cualidades en las que se puede seccionar o describir un bien o
servicio al momento del consumo, stos pueden ser aspectos deseables o indeseables del producto
pero, la combinacin de estas en distintas magnitudes, hace a la definicin misma del producto
final. Se podra decir que el producto final es visto por el consumidor como una suma de
atributos y que valora en mayor o menor medida los productos o servicios dependiendo de las
proporciones en que estos atributos se presentan en los mismos.
Anteriormente dijimos que la decisin de la compra era una decisin solapada entre 2 variables la
seleccin de la locacin y las caractersticas del inmueble; en una segunda etapa, se selecciona la
unidad habitacional con las caractersticas deseadas.
Como determinante al momento de seleccin del barrio se tiene en cuenta a) la accesibilidad, b)
la seguridad, c) la densidad, d) el esparcimiento y d) la cercana a espacios verdes.
La accesibilidad: hace referencia al tipo de conectividad preponderante en el entorno. Los niveles
que comprende este atributo son: a) Acceso a subte) Acceso a trenes;); c) Acceso a buses; d)
Acceso a avenida y transito rpido.

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Densidad: la concentracin poblacional suele ser para algunos un fastidio en trminos de

congestin pero para otros las zonas poco concentradas pueden profundizar los problemas de
inseguridad
Cercana a zona comercial: hace referencia al tipo de entretenimiento o al ambiente que estos
generan en el entorno del inmueble.
Espacios verdes: este mide la valoracin subjetiva de la distancia hacia algn espacio abierto por
parte de los compradores.
Seguridad: este atributo est pensado en trminos de cuan inseguro puede ser un barrio con lo
cual, los niveles del mismo pueden indicar situaciones de menor a mayor inseguridad.
Tambin se tiene en cuanta al momento de la compra de un inmueble: a) Caractersticas del
edificio; b) Amenities; c) Tipo de unidad; d) Ubicacin en el edificio y; e) Precio.
Caractersticas del edificio: este atributo hace referencia a la existencia de diferentes estructuras
edilicias; lo que se pretende determinar es cul de ellas es la ms deseada por los compradores.
Los amenites considerados como relevantes son: a) Gym/Quincho/SUM; b) cochera en el
edificio; c) Parrilla y; d) Pileta/solrium.
Ubicacin de la unidad en el edificio: es de utilidad para asignar en mejor medida el precio de
venta a las unidades dentro del edificio; por lo que los niveles de este atributo son: a) Al frente; b)
Al contra frente; c) Interno Lateral y; d) ltimo piso.
Tipo de unidad: este atributo hace referencia a los amenities de uso exclusivo existentes en la
unidad.
Precio: este atributo no slo es de inters en trminos de conocer qu precio el mercado potencial
considera como aceptables; sino tambin para dar valor al resto de los atributos ya que, al variar
los atributos aumentando o disminuyendo el precio por metro cuadrado que mantienen al
comprador indiferente.

Decisin de compra

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En esta etapa el cliente analiza todas las alternativas que el mercado ofrece y que estimulas su
intencin de compra, aqu tambin entran a jugar las opiniones de otras personas donde el cliente
se apoya para tomar la decisin de compra.
Conducta posterior a la compra
En la ltima etapa comienza la dialctica entre las expectativas que tenan el consumidor y el
desempeo del producto real, si las expectativas que esta tenia se satisfacen en la realidad
podemos decir que el cliente ha quedado satisfecho.

Comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor reciben la influencia de las caractersticas culturales, sociales,
Personales y psicolgicas.

Culturales : para las clases altas ,el lujo est ms relacionado con el tiempo y el disfrute
,el vivir y disfrutar de la vida es ms importante para esta clase que el consumo especifico
,esto marcaria una tendencia a la hora de elegir un lugar donde vivir ,un lugar en el que se
pueda disfrutar del tiempo que se tiene en el hogar17
Social: Belgrano se ha convertido en uno de los barrios de mayor crecimiento poblacional
debido a la gran proliferacin de transporte pblico y un centro comercial nutrido ha
posado los ojos de las personas que estn buscando un lugar donde vivir ,esto atrajo la
atencin de las constructoras que han decidido invertir en el barrio ,se espera que la
demografa aumente considerablemente en los prximos aos18
Personales: con respecto al ciclo de vida el proyecto presenta unidades funcionales que de
1 ambiente destinado a personas solteros no menores a 35 aos con una posicin
econmica y laboral muy buena.
Con respecto a los estilos de vida y basndome en la matriz valores y estilos de vida de
SRI Consultan considero que este segmento se encuadra en: los logros que son los
consumidores que buscan productos y servicios que demuestren el xito frente a sus pares
y que tiene un alto poder adquisitivo en resumen, segn la matriz son considerados
triunfadores.
17 http://www1.rionegro.com.ar/diario/tools/imprimir.php?id=6138

18 http://arq.clarin.com/inmobiliario/Belgrano-da-batalla_0_1309669472.html

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Con respecto a la personalidad, si decimos que las personas se definen por lo que tienen
creemos que este segmento consumo artculos de primera marca esto le da un status social
que l/ella considera muy importante para su vida, por lo tanto buscara productos que le
brinden estas caractersticas.19

Factores psicolgicos :
Motivacin: tomado como base la teora de maslow de las necesidades,
consideramos que el motivador de este segmento son las necesidades de
autorrealizacin.

19 Marketing .versin para Latinoamrica .Kotler

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