Fundamentos de Marketing

Fundamentos de marketing:
conceitos centrais
Para o comeo, nada mais do brindar os alunos com um pouquinho do que

marketing e como ele pode ajudar a empresa a se tornar mais competitiva no
mercado.
At hoje, a melhor definio que me vem mente sobre marketing eu

li num livro de Administrao de Vendas e, faz tanto tempo, que nem
sequer poderia lhe dizer o nome. Nesse livro, a certa a altura o autor
Preste ateno: No se faz marketing
tomando decises que no sejam
dirigidas por esse principio bsico, ou
seja, satisfazer desejos e
necessidades dos consumidores com
uma perspectiva justa de rentabilidade
para a empresa
diz brilhantemente que marketing principalmente uma arte... a arte

de implementar procedimentos para agilizar os processos de troca
entre a empresa e os seus pblicos, no somente os consumidores,
mas tambm os colaboradores e os seus parceiros do canal de
marketing.
Caso sigamos nessa linha de raciocnio, fatalmente iremos chegar a
uma definio mais universal de marketing e alguns conceitos centrais
que so chaves para a sua compreenso. Em primeiro lugar, para
agilizar um processo de troca eu preciso conhecer o consumidor, no
mesmo? Mas, voc concorda comigo, que conhecer um palavra
que pode ter muitos significados? Claro, mas quando a uso em
marketing eu quero dizer conhecer principalmente seus hbitos de
compra e os atributos e benefcios que ele busca para satisfazer os
seus desejos e necessidades. Pense em voc um pouquinho como
consumidor: quando voc vai h um restaurante h certas coisas
(atributos e benefcios) que voc deseja encontrar para realmente
sentir-se
Ipod um dos melhores exemplos de

marketing bem sucedido nos ltimos
anos.
satisfeito,
por
exemplo,
voc
provavelmente
espera
encontrar um ambiente higinico, um atendimento legal e rpido, uma

comida quentinha e saborosa, servida em uma mesa limpa e
freqentado por pessoas agradveis. Mas apesar disso eu tenho
certeza que algum dia na sua vida voc j foi a um restaurante onde a
comida era ruim, fria e as carnes sebosas, servida em pratos no

muito limpos, em mesas poludas de arroz por todos os lados e onde
voc deve ter esperado mais do que gostaria para comer. E depois
saiu com aquela sensao de que pagou muito caro pela compra que
fez. E porque certas pessoas ou empresas fazem isso? Tambm no
sei, acho que nem Deus sabe. Uma vez eu fui dar um passeio
prximo de casa onde eu moro aqui em Londrina tem uma grande
rea verde onde as pessoas fazem caminhadas e na volta, quase
Dica de leitura complementar:um
bom livro que voc deveria ler para
entender marketing chama-se o fim do
marketing como nos conhecemos.
Acho que voc vai gostar bastante..
na hora do almoo resolvi entrar pela primeira vez num aougue que
tinha aberto h uma semana, nem isso. Bem, eu gosto de carne, mas
para comear no gostei do que vi de inicio: algumas peas de carne
gorda dentro de assadeiras sujas de sangue, mas no muitas... mas
tudo bem, o cara tava comeando. A segunda coisa que me deixou
apreensivo foi um rapaz excessivamente comunicativo. O cara era
legal de mais para meu gosto e logo eu fui pedindo um pouco de
bestice para encurtar o papo. Com aquelas mos limpas quero
dizer, sem luvas e... veja bem, todo o homem coa o saco meu! ele
pegou na carne e, sempre falando, ligou aquela mquina com uma
serra fita e comeou a contar os bifes... entre um ziiiiiiiiimmmm e outro
ele contava tambm um pouquinho de sua vida, at que aconteceu o
bvio: ziiiiiiimmmmmm e metade do dedo do aougueiro ficou na
serra. Tranquilamente ele balanou a mo, chupou o sangue e com a
mesma mo pegou na carne e continuou a cortar os bifes. A minha
sogra comeu tudinho no almoo e eu nunca mais voltei no aougue.
Esse cara no sabia fazer marketing, infelizmente.
Ento o primeiro passo para quem deseja fazer marketing saber o
que, como e onde o consumidor quer comprar seu produto. Se voc
vai vender refeies, descubra que tipo de comida ele gostaria de
encontrar l, qual o ambiente que mais o agradaria, que outras coisas
ele espera encontrar, como por exemplo uma rea de playground
para seus filhos, ou seja, v a fundo em sua pesquisa para descobrir
tudo o que voc pode descobrir, e depois, faa a sua estratgia.
Mas para agilizar processos de troca, no basta apenas voc
conhecer o consumidor, voc tambm ir precisar montar um

programa de marketing equilibrado e que possa traduzir e atender os
desejos e as necessidades do consumidor, dando lucros e
rentabilidade para a empresa. O programa de marketing, tambm
chamado por muitos de mix de marketing, composto de marketing ou
simplesmente de 4Ps de marketing, nada mais do que o conjunto
de decises que definem a essncia do marketing, que se divide em
quatro grandes grupos: decises de produto, preo, comunicao
integrada e canal de marketing.
As decises de produto envolvem entre outras coisas, decises como:
qual ser o tamanho da embalagem? E o nome do produto? Como
ser o seu sabor? E a cor da embalagem? Etc. Por decises de canal
de marketing, entenda aquelas que se referem ao local onde o
A marca de relgios suos swatch
um primor de empresa que faz
marketing da melhor qualidade. D
uma pesquisada para voc ver.
produto ser vendido e como ele ir chegar at l, portanto, algumas

decises de canal de marketing podem ser: onde o produto ser
vendido? Em que parte da loja ele ficar exposto? Como dever ser a
vitrine? Que alianas eu possa fazer com meus fornecedores para ter
exclusividade de acesso a uma matria prima? Que parcerias eu
posso fazer com meus revendedores para dar mais visibilidade aos
meus produtos? Por decises de comunicao integrada, voc deve
entender todos os esforos para se comunicar e promover o produto
junto ao seu consumidor alvo, portanto fazem parte desse grupo de
decises a propaganda, os esforos promocionais quando voc
deseja provocar uma sada rpida de produtos ou estimular o
consumidor a experimentar um produto novo. Esses esforos podem
envolver uma festa de lanamento do produto, propagandas no ponto
de venda (PDV), patrocnios, concursos, liquidaes, etc.
E por ltimo, temos as decises de preo, que envolvem decises
como: qual ser o preo cobrado pelo produto? Em quantas vezes ele
ser vendido? Qual a taxa de juros embutida nas prestaes? O
consumidor poder comprar com carto de credito e, caso afirmativo,
o produto ser vendido pelo seu preo a vista ou ter algum
acrscimo?
Agilizar processos de troca, otimizando o programa de marketing para

satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores o que
ns fazemos em marketing.
Fundamentos de marketing: a
estratgia

mercado.
Para que voc possa compreender melhor o tema da aula de hoje

terei que primeiro lhe explicar o que estratgia, que em marketing,
pode ser traduzido simplesmente pelo ato de compatibilizar as aes
Preste ateno: quer uma dica legal
ento anote: ao definir uma estratgia
devemos sempre nos basear em trs
coisas: as capacidades da empresa, as
caractersticas, desejos e
necessidades do consumidor e os
nossos concorrentes. Decises que
no considerem esses trs pontos no
pode ser chamadas de estratgicas e
muito menos de marketing.
da empresa ao seu ambiente, levando-se em considerao suas

capacidades e competncias. Ai voc me diz: vou ter que decorar
esse conceito? No meu amor, conceitos no so para ser
decorados, mas compreendidos. O que eu quis dizer basicamente o
seguinte: uma empresa deve sempre focar suas aes para produzir
um produto que rena capacidades suficientes, como qualidade,
preo, design, servios, etc. para satisfazer a um grupo potencial de
consumidores melhor do que seria capaz seus concorrentes diretos
nesse mercado. Enfim, no estratgia, por exemplo, pegar 50 mil
reais e montar um livraria em Lins, pois com esse dinheiro voc no
conseguiria atender os consumidores que compem esse mercado
melhor que a livraria Saraiva, por exemplo.. Observe: com esse
dinheiro voc no mximo conseguiria alugar uma loja pequena, longe
do centro, sem estacionamento, teria uma variedade muito pequena
de
livros
no
poderia
contar
tambm
com
funcionrios
especializados, bem treinados e capazes de oferecer um excelente

atendimento. Por ser uma empresa pequena, teria srias dificuldades
em comprar livros h um preo mais baixo que seus concorrentes e,
muito provavelmente seria a ltima a receb-los. Assim, a pergunta
que fica : porque o consumidor ir preferir comprar um livro numa
livraria pequena,
com pouco acervo, pagando mais caro, e sem
contar com uma srie de servios que somente uma livraria grande
pode oferecer, como por exemplo, estacionamento? Mas, nem tudo

est perdido. Imagine essa mesma empresa, gerida por uma pessoa
capaz, inteligente e sagaz como voc!! Em primeiro lugar voc iria
fazer uma pesquisa de marketing e identificaria que existe um nmero
grande de consumidores que no esto satisfeitos com o servio
oferecido pelas grandes livrarias da cidade, que acham que comprar
livro algo mais, por exemplo, que escolher alface na feira, que
gostariam de fazer desse ato algo especial e gratificante. Pronto,
agora voc tem uma empresa e uma estratgia, sacou? Outro
Dica de leitura: um bom livro que voc
deveria ler para entender marketing
chama-se o fim do marketing como nos
conhecemos. Acho que voc vai gostar
bastante..
exemplo. Aqui onde eu moro, tem uma pizzaria que um primor. Mas
seu negcio, que fique bem claro, vender pizza, o que ela faz muito
bem: pizzas enormes, bem recheadas, deliciosas, crocantes.
Ningum se engane, por exemplo, que v encontrar ali um lugar cheio
de luxos, msica ambiente, no..., no..., no mximo voc ir
encontrar um puxado de zinco com alguns sacos dgua pendurados
no teto para espantar mosquitos e talvez algumas mesinhas da Skol
com toalhas verdes em cima, pois o negcio deles, como eu disse,
vender pizzas e por sistema delivery. Desnecessrio dizer como essa
empresa faz sucesso, pois atua no mercado com estratgia, ou seja,
utilizando seus pontos fortes e de modo melhor que seus
concorrentes diretos conseguem fazer, como o Pizza Hut, que acha
que vende pizza o que est errado, pois essa empresa vende
principalmente entretenimento, prazer, uma nova experincia em
comer pizza, como os americanos e assim no vende nada, pois o
pblico como era de se esperar acham seu produto muito caro e
continuam preferindo a pizza do Boreluccio, com teto de zinco e tudo.
desejos e necessidades

mercado.
Na aula passada eu afirmei que um dos negcios de marketing

satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Mas veja bem,
o que voc entende por necessidades e desejos? Creio que no muita
Preste ateno: Lembre-se que as
pessoas no compram produtos, mas o
benefcio que eles proporcionam. Por
no vender benefcios e sim produtos,
que empresas como a Olivetti, que
vendia maquinas de escrever hoje no
existe mais, foi substituda pelas
empresas que vendem
microcomputadores pessoais.
coisa, no mesmo? Mas, acredite voc, existe uma grande

diferena entre esses dois conceitos. O primeiro deles, ou seja,
necessidades se refere a algo que imposto pela natureza a prpria
condio do ser humano, nossos consumidores portanto. Assim,
todos ns temos necessidade de comer, de ter e ser aceito pelos
amigos, de se relacionar com outras pessoas, de se divertir, de amar,
etc. Mas se por um lado as necessidades so comuns a todos ns,
no importando se somos brasileiros ou japoneses, esquims ou
aborgines, nem sempre temos os mesmos desejos em relao a
essas necessidades, assim, voc pode desejar matar sua fome
comendo uma deliciosa pizza, mas se voc fosse um chins
provavelmente iria desejar comer um rato bem gordo ou, quem sabe,
um ensopado de cachorro, que so comidas bem comuns nesse pas,
como queijo podre, com os vermes passeando em cima, na Frana,
ou aranhas, bigatos e outros insetos nojentos em algumas regies da
ndia, onde os caras no comem carne de vaca? Isso inacreditvel!
Acho que voc entendeu, ento, a diferena entre o que
Apple uma empresa a frente do seu

tempo, pois consegue como nenhuma
outra compreender os desejos e
necessidades do consumidor e traduzilos em produtos.
necessidade e o que desejo. Esses dois conceitos, por sua vez,

esto diretamente ligados ao estado de satisfao ou insatisfao do
cliente que ele inevitavelmente experimenta em todo o processo de
compra que se envolve e, explicando para voc de uma maneira bem
simples, isso ir depender diretamente das expectativas iniciais que
ele tem sobre o produto que pretende comprar. Assim, se suas
expectativas iniciais forem satisfeitas ou excedidas ele sair do

processo de compra feliz, satisfeito e achando que fez um grande
negcio. Mas se essas expectativas no forem satisfeitas, ele
provavelmente sair bravo, irritado, sentindo-se trado, ofendido e
nunca mais ir comprar o seu produto outra vez. Ento, veja bem se
voc, na expectativa de querer vender o seu produto no est
prometendo coisas demais para o seu cliente e que muito
provavelmente no podero ser cumpridas plenamente.
Dica de leitura um bom livro que voc
deveria ler para entender marketing
chama-se o fim do marketing como nos
conhecemos. Acho que voc vai gostar
bastante..
Mas vamos um pouco mais alm nessa discusso. Como voc acha
que as expectativas dos clientes so formadas em relao a um
produto? Em grande parte em funo do programa da marketing e
principalmente de comunicao da empresa, mas essas expectativas
tambm so resultados de outros fatores que a empresa ou o gestor
de marketing no tem nenhum ou quase nenhum controle, como por
exemplo, a cultura e a personalidade do consumidor, os fatores
ambientais que cercam as condies de oferta do produto, as
opinies de outros consumidores, os concorrentes, os amigos, etc.
Para voc ver como isso complicado imagine a seguinte situao.
Voc trabalhou o dia inteiro e chegou em casa cansado e com fome.
Infelizmente naquele dia sua mulher foi dormir cedo e no deixou
nada pronto para voc comer e ento, voc liga num desses
restaurantes que fazem entrega, pede uma pizza, mas para sua
Os produtos da NATURA so caros,

certo? Mas porque vendem tanto? A
resposta pode estar nos benefcios que
eles proporcionam em funo do preo
que cobrado.
infelicidade naquela hora comea a chover, o motoqueiro demora

para sair, o trnsito lento colabora um pouco mais para o atraso na
entrega e, no frigir dos ovos, a pizza que era para estar na sua casa
as onze horas, chega por volta da meia noite... bem, nessa altura
voc j comeu todas as bolachinhas gua e sal do regime da sua
mulher e provavelmente estar profundamente INSATISFEITO. Mas a
culpa de quem? Ser que a empresa que serviu a pizza poderia ter
feito algo em contrrio para evitar que esse problema ocorresse?
Acho que no.
E de tudo isso ns dois podemos concluir o seguinte: que todo o
processo de compra exige do consumidor algum tipo de esforo e
que, ele somente ir sentir-se satisfeito se chegar a concluso de que

os benefcios oferecidos pelo produto compensaram todo o esforo
necessrio para a sua compra. A diferena entre o esforo de compra
e os benefcios oferecidos pelo produto que chamamos em
marketing de Valor Total Recebido. Assim, da prxima vez em que
voc for fazer uma propaganda, lembre-se de mostrar os pontos
fortes do produto, aquelas coisas que faam valer a pena sua compra,
mostre suas diferenas em relao aos produtos dos concorrentes e,
digo mais, no mostre esses benefcios somente na propaganda,
mostre tambm na embalagem, com o vendedor, em matrias
publicitrias, em festas, use toda a sua criatividade para fazer, pois
muito melhor do que simplesmente tentar convencer o consumidor a
comprar o seu produto por um suposto preo mais baixo, pois,
acredite em mim, sempre vai ter algum em algum lugar capaz de
vender um produto igual ao seu por um preo mais baixo, e da, voc
vai sempre se dar mal com essa estratgia.
mercado alvo
Posicionar um produto no mercado uma arte dominado por poucos, mas nem por
isso menos importante, principalmente em tempos de to alta competitividade
como podemos observar hoje
No deixe de ler: Posicionamento: a

batalha pela sua mente, de Al Ries e
Jack Trout, ed. Campus.
Dentre as mais nobres e importantes tarefas de um estrategista de

marketing, est a escolha dos segmentos-alvo que a empresa dever
dedicar maior ateno. No entanto, muitas perguntas ficam suspensas
no ar quando esse parece ser o assunto. O primeiro deles se esse
esforo mais uma questo de tcnica ou se pelo contrrio,
experincia. Eu diria que nem uma coisa nem outra. Na verdade, como
quase tudo em marketing, as duas coisas andam juntas e se
temerrio confiar somente na experincia, tambm o confiar somente
no que voc aprende aqui na universidade. Veja por exemplo essa
primeira questo: em quantos segmentos diferentes uma empresa
deve atuar? Longe de qualquer discusso mais incua sobre o
assunto, ainda que muitos livros de marketing gastem preciosas
pginas e boa dose de nossa pacincia com discusses desse tipo, o
que na verdade prevalece e sempre prevalecer nesse caso ....
depende.... isso mesmo, depende por exemplo de quanto dinheiro a
empresa tem para gastar, de quanto risco deseja correr, de como as
Uma dica legal para quem deseja

aprender a posicionar produtos ler
um pouco mais sobre pesquisa de
marketing.
pesquisas indicam que vai ser a evoluo futura do segmento, dos

concorrentes e de muitas outras coisas. A nica verdade nesse caso
ser sempre uma: o gerente de marketing dever sempre dirigir a
empresa para aquelas posies onde ela rena condies de ser
competitiva e atender as necessidades e desejos do consumidor. E
no se fala mais nisso.
Mas ainda restam algumas dvidas que precisamos esclarecer,
dvidas como: quais critrios devo usar para avaliar se um segmento
ou no vivel e merece meu esforo de marketing? Bem, eu aconselho
voc separar esses critrios em trs grupos: os critrios de mercado,

competitivos e econmicos.
Observe em primeiro lugar os critrios de mercado. Dentre eles, eu
destacaria principalmente a questo de tamanho do segmento.
Claro que dinheiro a ultima coisa
que um homem deve avaliar numa
mulher, claro...
Embora muitas vezes somos levados a pensar que os melhores

segmentos, a princpio, sejam os maiores, isso nem sempre verdade,
na verdade um pensamento desses chega a ser to cretino quanto, a
principio, supor que as melhores mulheres so as mais altas, ou as
que tem os glteos mais redondos, ou as glndulas de cima mais
desenvolvidas, besteira, como em outras coisas, isso depende, s
vezes elas podem no ter nada disso e ter dinheiro, por exemplo. No
sei se voc entendeu direito, mas segmentos maiores, embora tenham
mais consumidores, tambm podem exigir mais investimentos, lutas
mais intensas com grandes concorrentes, abertura de muitos pontos
de vendas, preos mais baixos, etc. s vezes, um segmento pequeno
pode ser tudo o que um cara deseja, desde que seja suficientemente
rentvel s suas pretenses e em condies de ser explorado pela
Um bom exemplo de empresa que se

deu bem optando por atender um
segmento novo e pequeno, no caso o
de condomnios fechados foi a
Teixeira Holzman, pois mais tarde
esse segmento cresceu e se tornou
um grande negocio.
empresa.
Da mesma forma, no posso afirmar simplesmente que os melhores
segmentos so aqueles que ainda encontram-se num estado mais
embrionrio. Tais segmentos podem ser timos para empresas que
tm dinheiro para desbravar o mercado e criar demanda primria para
seus produtos, mas no deve se esquecer que depois de ter feito isso
ter que enfrentar inevitavelmente os concorrentes e ento, sua
deciso de ter sido a primeira somente ter sido correta se conseguir
manter uma maior participao no mercado depois que o segmento
estiver maduro ou num estgio intermedirio de desenvolvimento.
Temos um caso clssico em Londrina de algumas empresas no
segmento de provedores de Internet que, depois de abrirem o mercado
tiveram que o entregar na mo de empresas maiores como o
Sercomtel, o Terra e o UOL. Por outro lado, segmentos maduros, se
so menos arriscados, tambm tm mais concorrentes e assim,
novamente depende da empresa e de suas intenes afirmar qual dos

dois tipos o melhor.
E o que dizer ento da sensibilidade aos preos que alguns deles
apresentam? H ai do outro lado quem j esteja pronto para dizer que
os segmentos sensveis ao preo, ou seja, aqueles no qual o
consumidor escolhe o produto pelo preo muito mais que pelas
supostas diferenas que apresente, seja melhor que os no sensveis
ao preo. Eu no seria to apressado assim. Para empresas que
podem vender mais barato que seus concorrentes, creio que esses
segmentos sejam muito apreciveis. No entanto, concordo que para a
grande maioria das empresas esses segmentos sejam menos
interessantes, pois somente se justifica para aquelas que podem
vender em grande quantidade, tipo hipermercados ou cadeias de
varejo tipo arrasa-quarteiro, como a rede de farmcias Drogamed.
Faltou falar apenas da questo de poder de barganha dos
intermedirios. Para esse caso, sou categrico em dizer que aqueles
segmentos nos quais o intermedirio quem dita as regras do jogo, a
princpio e se fosse considerar isoladamente esse fato, eu diria no ser
aconselhvel. J tive amigo que perdeu muito dinheiro para descobrir
depois que aquilo que algumas dessas empresas exigem como
pagamento para liberarem seus espaos algo muito longe do vivel.
Alm do fator de mercado que acabei de abordar, bom voc tambm
ficar de olho em mais duas coisinhas: os fatores econmicos e os
competitivos. Vamos ver primeiro os fatores econmicos. Desses eu
destacaria principalmente a questo de barreiras a entrada que alguns
segmentos costumam oferecer como desafios que precisam ser
superados por aquelas empresas que desejam atender a esses
segmentos. O melhor exemplo que me lembro nesse instante em que
estou, resignadamente, deixando de assistir a corrida de frmula um,
o das rdios. Imagine que voc faa um breve estudo de mercado e
descubra que existe espao para mais uma rdio FM em Londrina que
tenha uma programao mais voltada para pessoas da minha classe,
que gostam de coisa boa, fina, entendeu Giselle? Bem, isso pode no
significar muita coisa se a criao de uma empresa dessas ir lhe
consumir uns R$ 500.000,00 de investimento inicial e voc no tem de
onde tirar essa dinheirama toda, no mesmo? Temos aqui, portanto,
uma grande barreira entrada. Outras barreiras podem ser o acesso a
tecnologia ou at mesmo uma concesso do governo.
Outro fator econmico que precisamos considerar diz respeito,
principalmente a questo dos impostos, do dlar, congelamento de
preos, etc. Empresas que atuam em segmentos sensveis a variao
do dlar, importando ou exportando produtos, normalmente correm
riscos altos.
Por ltimo temos ainda que considerar o fator competitivo, que na
verdade se resume apenas a uma coisa: os concorrentes, esses
amados concorrentes a quem um dia Ray Kroc se referiu num de seus
mais brilhantes pensamentos. Questionado sobre o que fazer quando
o concorrente est se afogando em dvidas, perdendo a participao
de mercado e a credibilidade de seus clientes, ele disse: enfie uma
mangueira em sua boca e ligue a torneira. Meu Deus, que exemplo de
sabedoria e de inteligncia. Deveramos fazer isso com todos os
palermas que gastam seu salrio mnimo para comprar CDs do Bruno
e Marrone, heim, que tal? Mas vamos voltar nosso assunto. Do ponto
de vista de marketing, sempre melhor enfrentar concorrentes no
muito qualificados, nem que eles sejam uma dzia, do que apenas um
concorrente brilhante, que esteja bem entrincheirado e no ir abrir
mo de seu mercado sem uma boa briga, e eu como vocs todos
sabem sou de paz, no gosto de brigar e agora estou indo assistir
minha corridinha. Tchau.
segmentao de mercado
Sabe, eu j li e estudei muito sobre posicionamento de marcas e

produtos, conduzi estratgias para reposicionar marcas em quase
todas as empresas que atendi como consultor, na verdade at minha
tese de mestrado defendida a alguns anos era precisamente sobre
esse assunto. Portanto, o conheo razoavelmente bem para da tirar
Posicionamento: a batalha pela sua
mente, de Al Ries e Jack Trout, ed.
Campus.
algumas concluses que espero passar para voc na aula de hoje.

Vamos a elas, portanto.
Em primeiro lugar, acho bom esclarecer logo de inicio que o
posicionamento, ou positioning, se refere a imagem do produto que
est na mente do consumidor-alvo. O livro do Al Ries e Jack Trout (ver
nota ao lado) um bom comeo para quem deseja se inteirar sobre o
assunto. Mas o que importa mesmo, cara, voc entender a
importncia desse negcio. fcil, quer ver? Pense em voc mesmo
como um consumidor e responda: em que voc se baseia ao comprar
a maioria dos produtos que consome? Bem, se voc foi sincero deve
ter respondido que sua deciso se baseia num conjunto de referncias
do produto guardado em algum lugar entre seus cabelos e o pescoo,
no seu crebro, filho. Isso acontece na maioria das vezes porque no
podemos ver ou avaliar a qualidade da maior parte dos produtos que
Uma dica legar para quem deseja

aprender a posicionar produtos ler
um pouco mais sobre pesquisa de
marketing.
compramos, e assim nos valemos dessas referncias, verdadeiras ou

no, para tomarmos uma deciso. Imagine que voc esteja em um
supermercado diante de vrios vidros de gelia, alguns bem
conhecidos e outros dos quais voc nunca ouviu falar. A no ser que
voc seja um porco capaz de abrir os vidros, enfiar o dedo l dentro
e dar uma lambida no material... voc nunca saber qual deles contm
a gelia mais gostosa, e assim ter que confiar naquelas referncias
que j esto em sua mente sobre uma marca conhecida para escolher
qual ir levar pra casa. Claro, como a gelia um produto de
convenincia, h uma chance razovel de voc optar por uma marca
desconhecida somente para experimentar o novo produto, uma vez
que o risco envolvido na compra pequeno, ou seja, no mximo voc
ir perder alguns reais e, talvez, ir mais vezes no banheiro do que
Aqui, novamente, entra seu relato
sobre a pesquisa de marketing
desenvolvida para se conhecer
melhor seus consumidores.
realmente gostaria. Mas ser que o mesmo aconteceria, de repente, se

ao invs de um vidro de gelia voc estivesse comprando pneus novos
para o seu carro, ou um novo DVD player? Creio que no. Se voc
respondeu, sim, procure um mdico, pois seu caso grave, filho.
A seguir vou mostrar para voc o processo completo de como
posicionar corretamente um produto no mercado, e da por diante a
cada paper estudaremos uma parte desse processo. Veja como
simples:
1. Primeiro, segmente seu mercado
2. Depois, escolha quais os segmentos-alvo ir atender
3. Em seguida, estabelea uma estratgia de
diferenciao
4. Finalmente, o resultado ser o posicionamento
Por enquanto, vamos atentar mais para o primeiro item. Se voc
consultar um dicionrio ir ver que segmentar antes de mais nada,
dividir em partes, ou seja, segmentar um mercado a mesma coisa
que dividi-lo em grupos de consumidores que em sua maioria
apresentam comportamentos e desejos de compra semelhantes.
Assim, no tem sentido dizer, por exemplo, que todos os consumidores
entre 18 e 25 anos formam um segmento, uma vez que certamente
Propaganda para revista da cerveja

Primus, bem segmentada para
Santa Catarina
nesse grupo a grandes disparidades de comportamentos de compra

entre seus elementos, pois h entre eles pessoas introvertidas,
extrovertidas, pessoas mais ricas, outras mais pobres, alguns sero
religiosos e outros no tero religio nenhuma. Fatos como esse
certamente fazem com que esses consumidores tenham desejos de
compra bastante diferentes entre si. Esquea filho, no possvel e

nem jamais ser possvel segmentar um mercado tendo por base
dados demogrficos, somente, como a idade, ou o sexo, a religio, a
cor da pele, etc. Eles ajudam, mas no so suficientes se utilizados
sozinhos. Assim resta a voc separar os grupos de consumidores
atravs do que eles esperam como beneficio daquilo que compram.
Para saber quais so eles, faa uma pesquisa qualitativa. A partir da,
Pela ensima vez, lembre-se que uma
estratgia no nada mais que tomar
decises de composto de marketing
para se atingir as metas e objetivos
definidas pela empresa em funo de
suas competncias e das
expectativas do mercado-alvo.
aplique uma pesquisa quantitativa e verifique o tamanho de cada um

desses segmentos, suas caractersticas demogrficas e seus hbitos
de compra, como por exemplo o perodo do ms em que mais gasta,
quem so os principais influenciadores de sua deciso, em que lugar
compra, como se dirige ao local de compra, como faz pra pagar, e
todas as outras coisas que voc julgar ser necessrio entender.
Depois disso descreva os segmentos num plano e defina as
estratgias mais adequadas do composto de marketing para atender a
esses consumidores com produtos de qualidade e competitivos.
diferenciando um produto
Em marketing fundamental sempre buscar formas de diferenciar o seu produto,

dando a ele uma identidade nica e de valor para o consumidor. Ento diferenciar
muito importante
Dica de leitura: A Imaginao de

marketing, Levitt, Atlas, 1990. timo
livro com artigos de um dos mais
importantes autores de marketing, h
muito tempo.
Uma vez que voc j selecionou, escolheu o segmento-alvo que

pretende atender, o passo seguinte em sua jornada para posicionar
uma marca com uma mensagem forte e atraente na mente do
consumidor, definir sua estratgia de diferenciao. Sobre esse
assunto provvel que alguns j tenham lido ou at estudado durante
o curso, pois um assunto muito importante para os profissionais de

marketing, mas assim mesmo vou me arriscar e colocar novamente
aqui o conceito de diferenciao, muito bem escrito no livro do Kotler.
Segundo o cara, a diferenciao diz respeito ao ato de associar ao
produto um conjunto de diferenas significativas que identifiquem e o
Body Shop uma empresa britnica

que se diferencia vendendo
cosmticos com muita
responsabilidade social
diferenciem de seus concorrentes, sejam eles quais forem.

Para comear, ningum diferencia produto algum simplesmente
agregando a ele esse ou aquele beneficio que poder mais tarde ser
facilmente copiado pelos concorrentes, ou seja, mudar somente a cor
da embalagem, o desenho do rtulo, etc., no diferenciao, e por
falta de nome, vou definir essa coisa de mero
agradinho.
Compreendido?
Ora bolas, ento, se diferenciar no apenas associar benefcios ao
produto (isso chama-se burrice, filho, burrice) ento eu posso afirmar
que essa atividade requer de quem a desenvolve um planejamento
anterior que entre outras coisas considere:
1. exclusividade, ou seja, suas diferenas no podem ser
facilmente copiadas pelos seus concorrentes
2. destaque, a diferena deve ser comunicada com destaque em
cada deciso do programa de marketing, e no apenas na
propaganda
3. Importncia, a diferena tem que realmente ser considerada
importante pelo consumidor a ponto de faz-lo decidir comprar

seu produto e no os da concorrncia
4. Acessibilidade, de que adianta diferenciar seu produto se o
consumidor no ter dinheiro para pagar por essa diferena?
5. Lucratividade, lembre que ao diferenciar muitas vezes seu
custo aumenta, veja portanto se o aumento possvel da vendas
compensar esse beneficio a mais que voc est agregando
ao produto.
Um segmento pequeno mas com

boas perspectivas de crescimento
pode ser muito interessante em
termos de oportunidade futura para
realizao de lucros. Em Londrina a
Teixeira Holzman, empresa que
lanou os primeiros condomnios
fechados da cidade o melhor
exemplo de como isso pode dar certo.
Ficou claro agora porque apenas trocar a cor de um rtulo ou ter um

vendedor atencioso para atender seu cliente no um diferenciao
vlida? Muitas vezes, estratgias de diferenciao promovidas sem os
devidos cuidados, mais prejudicam do que ajudam as empresas, pois
aumentam os custos do produto e suas vendas ficam iguais. Vou fazer
um teste contigo e no final do texto voc me dir se a empresa fez
realmente uma diferenciao ou uma grande besteira.
Um banco ingls, anos atrs, resolveu diferenciar seu produto
abrindo num horrio alternativo para atender melhor seus
consumidores, no caso, esse banco resolveu abrir tambm aos
sbados at o meio dia. Com isso esperava-se aumentar o nmero
de clientes, que atrados por essa nova facilidade que somente
esse banco poderia oferecer, iria aumentar s pencas. Mal eles
comearam implementar a estratgia e, de fato, o nmero de
clientes aumentou, mas no a um nmero que compensasse o
aumento dos custos decorrentes de ter que abrir mais um dia por
semana. Mais a coisa ficou preta mesmo quando os outros bancos
tambm comearam a abrir aos sbados. Desse dia em diante seus
clientes diminuram, seus custos permaneceram altos pois j no
era mais possvel voltar atrs em sua deciso de abrir somente nos
dias de semana, uma vez que todos os seus concorrentes agora
tambm abriam aos sbados. Resposta: burrice.
A diferenciao pode ocorrer, tendo como ponto de partida as prprias
caractersticas fsicas do produto, como sua durabilidade. Como
exemplo para esse tipo de diferenciao temos a pilha Duracell,

daqueles dois coelhinhos pentelhos que ficavam batendo um bumbo
enquanto os outros pentelhinhos iguais vo despencando ao lado
deles. Tem empresas como a Swatch e a Vodka Absolut que se
diferenciam pelo estilo. Os relgios suos, pela sua altssima preciso,
pois nunca atrasam e funcionam perfeitamente por muitos e muitos
anos. Se voc quiser, voc tambm pode se diferenciar pela imagem,
Um produto substituto e um produto
de outra categoria que pode ser
usando pelo consumidor para
substituir o seu produto, por exemplo,
a margarina e um substituo natural da
manteiga..
como faz o McDonalds que vende principalmente o prazer de se

comer um lanche igual aos americanos. A Dell computer se diferencia
de seus outros concorrentes que vendem computadores no mercado
americano atravs do canal de distribuio, enquanto a Compaq usa
vrios pontos de venda para conseguir vender seus produtos, a Dell
faz isso usando o telefone, catlogos ou a internet. Mas chega de
exemplos, no quero que voc decore nada disso, filho. L no Kotler,
se voc quiser perder mais tempo tem umas cinco pginas de texto s
falando desses exemplos. O que nos interessa mesmo a
implementao das estratgias de diferenciao. Observe bem. No
durma!
Tome-se como exemplo o caso da Apple e seu produto iMac. Ai
embaixo voc poder ver a carinha dele:
Diferente n? Muito, eu diria, quando lembramos que quase todos os

PCs tem a mesma cara, geralmente feia. O fato que a Apple se
diferencia de seus outros concorrentes principalmente pelo apelo ao
design de seus produtos. Mas no fica apenas nisso. Seus
computadores no contam apenas com um design moderno, isso
apenas um artifcio muito vlido para sustentar uma identidade para o
produto, uma imagem forte, diferenciada, atraente para muitos

consumidores que vem neles algo realmente futurstico e portanto
atraente. Suas propagandas reforam isso. Seu mix de produtos
tambm refora essa idia. Seu ltimo lanamento, por exemplo, um
monitor de 23 polegadas com o sugestivo nome de Cinema HD. Voc
ai, sabe como se chama o monitor de 20 polegadas de alta definio
da Samsung? Pois , no tem nome, nem cara, nem identidade, um
esprio, portanto.
Os pontos de venda onde o produto pode ser comprado tambm

(algum por acaso j viu a Casas Bahia anunciando um iMac?). E na
Dudony? Olhe de novo para o iMac. Voc viu alguma entrada para
disquete? Claro que no, s aquele seu computador jurssico tem
isso, no algo moderno, atraente como o I-mac. E as propagandas? J
viu algumas delas, por exemplo, no intervalo do JN? Tambm no,
mas se voc prestar ateno ele estar l, na redao daquela revista
de moda na novela das sete, na mesa do gal. Voc tambm poder

ver um I-mac na MTV. Observe a imagem que est estampada no
monitor ai em cima? Viu s? Se parece com Porto Seguro? No,
uma megacidade, futurista, os edifcios com fachada de vidro
lembrando Nova York, talvez. Em Porto Seguro no vai gente
moderna, competitiva, inteligente, mas s pobre e caipira em lua de
mel, e claro, fs do Bruno e Marrone.
Querido, compreendeu o que eu quero dizer? Que voc somente ir
conseguir criar uma imagem diferenciada para seu produto ou
empresa no mercado, quando todas as suas decises de marketing
convergirem, caminharem nessa direo. Ou seja, isso no se
consegue com decises isoladas, mas sim combinadas, onde o preo,
o ambiente, os pontos de venda, as caractersticas fsicas do produto,
a mdia escolhida para fazer a propaganda, o mix de produtos, o
atendimento, as garantias, e mais um monte de coisas somadas, se
traduzem numa imagem s. No caso da Apple e seu produto principal,
o I-mac, essa imagem o FUTURO.
posicionamento estratgico
Dica de leitura: Posicionamento, a

batalha pela sua mente, Al Ries e Jack
Trout, ed. Campus.
Se ao diferenciar um produto, nosso objetivo dar uma identidade,

uma imagem, cercar o produto com uma atmosfera singular, atraente,
encantadoramente irresistvel ao consumidor, ento que diabos o
posicionamento? Al Ries e Jack Trout, naquele livro chamado
Posicionamento: a batalha pela sua mente (aquele mesmo que voc j
deveria ter lido faz tempo, muito tempo....), se refere a essa ao de
marketing como sendo apenas o lugar que o produto ocupa na mente
do consumidor em perspectiva.
Se Al Ries e Jack Trout me permitem, acrescentarei algumas coisinhas
a mais nesse conceito de posicionamento. Na verdade, esse termo se
refere a dois esforos distintos. O primeiro diz respeito segmentao
de mercado e a seleo do segmento-alvo no qual a empresa rene
condies de ser competitiva, e o segundo, a estratgia de
diferenciao escolhida para se definir a identidade/imagem do
produto. Pois do contrrio, veja bem, de que adianta se construir uma
A empresa LOccitane, de cosmticos e

perfumes assume um posicionamento
romntico. Olha ai a embalagem, que
legal.
imagem para o produto se ela no tem relevncia para o pblico alvo

visado? Ou ento, se ela no diferencia suficientemente o produto de
seus outros concorrentes? Ou ento, que possa ser facilmente copiada
por outras empresas que tambm atuam no mercado?
Quero que voc entenda o seguinte: qualquer esforo para posicionar
um produto no mercado, deve ser precedido por uma estratgia de
segmentao bem feita, que realmente consiga definir o melhor
segmento de mercado possvel para a empresa trabalhar,
e uma
estratgia de diferenciao que de fato traduza em imagem e um

conceito realmente atraente para os consumidores-alvo, diferente e
difcil de ser copiado pelos seus outros concorrentes no mercado.
Quando voc consegue fazer isso, ento eu posso dizer que voc
posicionou com eficincia seu produto no mercado. Muitas empresas
Nunca se esquea meu velho, que o
posicionamento de uma marca no
absoluto, ele sempre deve mudar
acompanhando as mudanas de
mercado.
tm produtos mal posicionados, pois, ou escolheram errado o

segmento-alvo, ou embora estejam no segmento certo, suas decises
de programa de marketing esto inadequadas (preo muito caro, falta
produto no ponto de venda, a propaganda mal feita, etc.). Para esses
casos, a empresa ento ter que contratar um consultor que depois de
fazer um diagnstico da situao ir reposicionar o produto no
mercado, ou seja, redefinir sua imagem para um pblico alvo distinto,
que pode ser o mesmo de antes ou no, quem vai determinar isso ser
a pesquisa de segmentao de mercado.
Via de regra os principais erros de posicionamento que podem ser
apontados so os seguintes:
1. Posicionamento confuso, ou seja, o consumidor tem uma imagem
Um produto substituto e um produto de

outra categoria que pode ser usando
pelo consumidor para substituir o seu
produto, por exemplo, a margarina e um
substituo natural da manteiga..
inexata, confusa, conflitante da marca. Muitas vezes a causa principal

desse erro a falta de planejamento da empresa, de unidade, de
sinergia entre as suas decises do programa de marketing. Ora quer
se vender de um jeito, ora de outro. Ora afirma que o produto para
classe mdia e logo em seguida comea a vender o produto em lojas
populares, e assim por diante.
2. Posicionamento duvidoso, nesse caso s o dono da empresa e o
gerente
de
marketing
acreditam
nas
promessas
que
esto
relacionadas marca. o caso, por exemplo, daquelas escolas de

lnguas que prometem ensinar um sujeito a falar ingls em seis meses,
ou de um creme dental que muito suspeitamente evita o surgimento de
cries, de trtaros, de mau-hlito, de placa bacteriana, que faz os
dentes ficarem fortes e mais brancos e que de brinde d um leve
frescor.
3. Subposicionamento, enfim, aqui o problema que a as pessoas
no se lembram da marca ou quando muito, tm dela uma vaga
lembrana, muito superficial. Voc, por exemplo, saberia me dizer o
que Fabrimar? Nem eu....
4. Superposicionamento, nesse caso a marca est firmemente
posicionada com uma imagem restrita, mope e que no suficiente

para promover o produto de maneira eficaz. Indica-se nesse caso uma
estratgia de reposicionamento da marca.
Bem, aqui acaba o ciclo de fundamentos bsicos de marketing que
preparei pra voc. Nos prximos papers iremos tocar mais diretamente
no assunto de comunicao de marketing.
Compreendendo o que
uma marca
Para que os produtos e as empresas precisam de uma marca. Leia bem essa aula e
voc ir realmente entender porque elas so to importantes para o sucesso de
uma empresa..
Hoje nosso assunto ser marca: o quem vem a ser e para que serve,
mais exatamente. Vrios livros de marketing definem marca como um
termo, sinal, smbolo ou uma mistura de tudo que eu nem imagino
no que vai dar para identificar um produto e diferenci-lo de seus
concorrentes. Eu no diria que isso ai em cima est errado, mas no
completamente certo. Na verdade, podemos chamar de marca tudo
aquilo que de alguma maneira pode identificar e diferenciar um produto
de seu concorrente. Nos Estados Unidos, por exemplo, o som de
Para visitar:
www.youngcreatives.com.br, excelente
site para voc se interagir com outros
estudantes de marketing
abertura de um isqueiro j o suficiente para lembrar a marca zippo

entre os inmeros usurios e colecionadores desse produto. Aqui, no
Brasil, durante muitos anos levantar o dedo indicador era o mesmo que
estar pedindo uma Brahma. Mas ser que isso mais importante a se
saber sobre marca? Claro que no, o grande negcio do marketing
consiste em criar valor para as marcas, ou seja, nossa discusso
seguinte, ser desmistificar o que vem a ser uma marca de valor e
como devemos proceder para associar valores a elas. Kotler muito
feliz ao abordar o tema. Por exemplo, ele enumera uma srie de coisas
que um consumidor pode sentir em relao a uma marca.
Essa lista comea assim.
Espere! Pare um pouquinho.
Para voc entender melhor, imagine o smbolo da Nike e tome-o como
Preste ateno: nome de produto ou

empresa o termo correto para definir
aquelas marcas que no significam
nada para o consumidor, ou seja, que
no evocam sentimento ou lembrana
alguma.
exemplo.
Olhando essa logo, o que voc sente nos seguintes termos deve ser:
Atributos ou adjetivos da marca: produto caro, de qualidade
superior, design moderno, etc.
Benefcios sugeridos: status, performance, conforto, produto

da moda, etc.
Valores organizacionais: empresa moderna, tecnologia de

ponta, etc.
Cultura: cosmopolita, global, etc.
Personalidade: vencedor, dinmico, jovem, urbano, etc.
Usurio tpico: jovem, urbano, saudvel, inteligente, bem

sucedido, etc.
Viu s? Isso te sugere alguma coisa? No, mas ora bolas, deveria!!
claro, uma marca de valor aquela que consegue em cada um desses
nveis despertar um sentimento positivo atraente. Ento, o primeiro
passo para algum que deseja construir uma marca forte no mercado
se certificar dos valores que sua marca traduz ou ento deveria
despertar em seu pblico alvo. Para que voc possa responder a essa
questo ser primordial fazer uma pesquisa de marketing e usar algo
que chamamos de escala diferencial semntica para identificar a
imagem sua e dos seus outros concorrentes, mas isso nos iremos ver
outro hora.
Alm disso, deveremos considerar tambm, as diversas personagens
que podem estar envolvidas direta ou indiretamente nesse processo de
compra (voc viu isso no ano passado, se lembra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usurio). No caso da Nike, por
exemplo, um garoto no espera, ao comprar esse tnis, o mesmo que
um atleta. Pois o garoto no tem crebro! Ele apenas quer um tnis de
marca porque no ele quem vai pagar, mas o pai, e principalmente
para sair bem na foto com os colegas. J um atleta, de repente, busca
num tnis da Nike um a certa qualidade superior, design anatmico,
material confortvel, etc. Ou seja, so valores diferentes que a marca
deve traduzir para pblicos distintos.
Aaker sugere os vrios nveis de sentimentos que uma marca pode
despertar em um consumidor. Nosso objetivo e faz-lo chegar no

ltimo estgio, mesmo que isso muitas vezes seja impossvel. Vejamos
cada um desses estgios ento.
1. O cliente ir trocar de marca, principalmente se o preo do
concorrente for menor. (leite Cativa)
2. O cliente est satisfeito com o produto e no v motivos para
mudar (leites Parmalat)
3. O cliente est satisfeito com o produto e ter algum custo para
mudar de marca (Windows, Office).
4. O cliente considera marca parte de sua vida (Maisena, P
Royal, Omo).
5. O cliente totalmente devotado marca (Harley, Zippo,
Ferrari).
Apesar da marca expressar a identidade de um produto, diferenciandoo dos seus concorrentes, no entanto, no isso o que observamos
muitas vezes nas empresas. Geralmente suas marcas so apenas
smbolos que no dizem nada, ou ento, se dizem, no exatamente
aquilo que o empresrio gostaria que dissesse. Enfim, parte
substancial de nosso trabalho como profissionais de marketing
construir marcas fortes, que tenham identidade e valor para os
consumidores-alvo da empresa. Sobre esse assunto, se voc quiser
saber um pouquinho mais procure um livro do Aaker que fala sobre
construo do valor da marca, acho que inclusive esse o nome do
livro, da editora Futura. Apesar de no ser exatamente uma leitura
agradvel, muito interessante. Mas vamos continuar, creio que a
essa altura voc deva estar se perguntando.... Mas como fazer isso?
to simples. O primeiro passo saber que sua identidade deve ser
orientada para um grupo ou vrios grupos especficos (segmentosalvo) de consumidores da empresa, como no caso da Nike. Uma vez
que voc tenha isso definido, o passo seguinte consistir em voc
Receita especial
saber o que tais consumidores valorizam em termos de sentimentos e
Voc j tomou milk shake de

ovomaltine! Basta misturar em um
copo grande 2 colheres de
ovomaltine, um pouco de leite e
bastante sorvete de creme. Bata
vigorosamente com um mixer e
depois junte mais um colher de
ovomaltine. Sirva num copo com um
pouco de chantilly e au revouir! Vai
bem com um bom livro e um blues...
que podem ser agregados a marca, seus possveis atributos,

benefcios esperados, valores organizacionais, cultura, personalidade
e usurio. No preciso dizer, obviamente, que esses sentimentos iro
variar enormemente de acordo com o tipo de produto, de mercado,
empresa, etc. e que portanto voc precisar a essa altura recorrer a
uma pesquisa de marketing, sugiro que voc faa uma exploratria
para identificar os benefcios esperados, o que eles pensam do
produto, o que eles gostam, suas crenas, seus valores, o que odeiam,
o que lem, etc. eu particularmente gosto de usar grupos de foco
com consumidores-alvos, oito pessoas j o suficiente para uma
sesso de noventa minutos. Em seguida, uma pesquisa descritiva vai
te ajudar a caracterizar demogrfica e comportalmente cada um dos
diversos segmentos, o que muito importante para voc definir os
conceitos da propaganda, escolher o tipo de mdia que vai utilizar ou
mesmo definir preo, canal de distribuio, exposio, embalagens,
etc.
O prprio Aaker, de quem falei logo ai acima, no pargrafo anterior,
tem um artigo na revista HSM, de 1997, em que ensina o caminho das
pedras para quem deseja construir o valor da marca. Em primeiro
lugar, ele diz que a empresa deve se esforar em praticar sua
identidade, ou seja, uma vez que voc j a tenha definido a partir das
pesquisas sobre pblico-alvo e concorrentes, voc precisar deixar isso
A marca de gua mineral Perrier se

prope ser a melhor do mundo, e
consegue!
claro para seus clientes. A Body Shop, uma empresa inglesa do ramo
de cosmticos e perfumes, por exemplo, tem como filosofia de negcio
ter lucros com principio, o que no seu caso significa a mesma coisa
que no usar cobaias de qualquer espcie em suas experincias,
investir parte do dinheiro em causas de apoio a natureza, a minorias
raciais, crianas, etc. A diferena no seu caso que essa empresa
esfora-se em todos os detalhes para deixar isso bem claro ao seu
pblico. assim, quando voc entra em uma loja da Body Shop voc
encontra vendedores que mais parecem pacifistas recrutados no
Green Peace, inmeros cartazes nas paredes solicitam o apoio dos
clientes, todas as embalagens so feitas de papel reciclado, os

funcionrios tm duas horas por semanas para dedicar-se a servios
voluntrios, como, por exemplo, levar apoio a crianas carentes em
algumas creches inglesas. Todos os clientes aps a primeira compra
so cadastrados e recebem informativos em casa sobre as aes da
empresa em causas de apoio a natureza, etc. Bem, com tudo isso, fica
difcil o cliente no se envolver e, muitas vezes se encantar e absorver
claramente a identidade da marca, que resume entre outras coisas a
estratgia de diferenciao da empresa.
Outra coisa importante voc dar um jeito de ganhar visibilidade das
pessoas, positivamente claro. Nada de fazer propaganda com slogan
do tipo: do jeito que o diabo gosta, como fez o pessoal da Antarctica e
depois quebrar a cara. Ganhar visibilidade significa ser criativo, mas
com ousadia e muitas vezes usando mdias alternativas e servios de
relaes pblicas para garantir publicidade gratuita. Gosto no Brasil da
estratgia da NO STRESS que, por exemplo, incentiva aes de
proteo a natureza como: limpar trilhas na mata atlntica, ou juntar
Proposio de Valor ou Conceito
vrias personalidades num mutiro para varrer ruas ou conscientizar

os motoristas a no jogar lixo nas estradas. Na Europa ficou famosa a
Desenvolvido especialmente para

mulheres de 15 a 24 anos, o sabonete
Fofura elimina a acne aps uma
semana de uso dirio, deixando a pele
do rosto limpa, macia e com aparncia
saudvel.
o nico que contem leo de rosas, que
age diretamente sobre as bactrias
formadoras da acne e elimina o seu
desenvolvimento e sua atuao sobre a
pele do rosto.
O sabonete Fofura deve ser percebido
como um produto eficaz contra a acne,
utilizado por mulheres dinmicas e
atraentes.
estratgia da Swatch que pendurou em vrios prdios relgios de mais

de 40 metros de comprimento.
Finalmente, a terceira coisa importante e voc envolver o cliente. Um
caso muito legal o da empresa Inglesa Cadbury, de chocolates, que
tem no interior da Inglaterra uma fbrica que recebe visitas de pessoas
do mundo inteiro, mas principalmente crianas que saem de l
encantadas e, principalmente, fidelizadas. Voc tambm pode envolver
o cliente com um clima agradvel dentro da loja, como faz o pessoal
das tortas alems aqui em Londrina ou at como a Banana Republic,
uma cadeia de lojas que vendia roupas tipo safri, nos EUA, e que se
dava ao luxo de at mesmo recriar ambientes de floresta tropical
dentro da loja, climatizados como se fosse na frica.
Bem, filho, a receita eu j dei, agora o resto contigo. Lembre-se: a
diferena entre quem faz sucesso e os que no fazem no est
necessariamente em ter o conhecimento, apenas, mas principalmente

em saber como utiliz-lo.
E para a gente finalizar esse primeiro
assunto, no esquea do que eu disse no comeo: o valor ou

identidade, imagem de marca que voc ira criar no deve ser
aquele que est na sua cabea, mas sim aquele que o mercado exige,
seja pelo desejo dos consumidores-alvo, seja pela necessidade de
diferenciao forada pelos outros concorrentes da empresa. Para te
ajudar nisso, experimento fazer uma proposio de valor ou
simplesmente definir o conceito do produto para te orientar no trabalho.
Ao lado estou deixando um exemplo para voc de como se faz isso.
Observe que no primeiro pargrafo foi definido o pblico-alvo e os
benefcios oferecidos. O segundo define os atributos do produto e o
terceiro contm a imagem desejada. Assim fica mais fcil para o
publicitrio criar.
Agora s me falta explicar algumas decises estratgicas que
geralmente envolvem a escolha de uma marca, inclusive, muitas
empresas ficariam muito bem sem elas, j que para muitas delas suas
marcas no significam nada ou muito pouco, ou quando significam
alguma coisa, no necessariamente aquilo que elas desejariam que
significasse. Bem, mas isso no vem ao caso nesse momento, o que
me interessa fazer voc compreender que, sim, em alguns casos a
marca realmente no faz diferena alguma, como por exemplo, para
aqueles produtos que so vendidos granel no fundo do
supermercado, como azeitonas, doce de leite, castanhas, uva passas,
frutas cristalizadas, etc. Bem, claro, tem muitos clientes que preferem
comprar esses mesmos produtos identificados com a marca do
fabricante, talvez porque no tenham muita confiana no produto sem
marca, afinal de contas v l se saber qual sua origem? Como foram
manuseados? Eu por exemplo costumo reparar muito no aspecto
daqueles aqurios onde normalmente tais produtos ficam depositados,
se de repente tiver assim, umas coisas meio esverdeadas parecendo
musgo no fundo, isso pode ser um bom sinal para voc pagar um
pouco mais caro por um produto com marca, ou no, sei l, o
estmago seu afinal de contas.

A segunda deciso importante , uma vez que voc decida-se por ter
uma marca, voc ento ter que fazer uma opo entre: marca do
fabricante, marca do distribuidor ou marca de licenciamento. A primeira
delas a mais comum de todas e indica a empresa que fabrica o
produto, exemplos de marcas desse tipo no faltam, como Nescau,
que uma marca da Nestl ou Caf Pel, da Cacique. As marcas do
distribuidor so muito comuns em supermercados, que muitas vezes
alm de oferecerem o produto do fabricante, oferecem tambm os
seus prprios, como macarro Carrefour ou iogurtes Mercadorama,
muitas vezes com um preo mais baixo. O grande desafio aqui, para
os fabricantes, terem que concorrer com tais produtos no ponto de
venda no podendo oferecer preos mais competitivos. Para no ficar
para trs o nico jeito ser procurar diferenciar seus produtos fugindo
da comparao de preos, o que pode ser atingido quando a empresa
tem uma marca forte, ou seja, de valor claro e relevante para o
consumidor.
Finalmente, voc ainda poder escolher ter uma marca
licenciada, ou seja, optar por simplesmente alugar uma marca de outra

empresa para poder vender seus produtos. Foi isso que a Technos fez
recentemente quando decidiu lanar uma linha de relgios para um
pblico mais jovem usando a marca Mormai. Por que ser que ela fez
isso? Ora bolas, filho, pois o tempo, o risco e o dinheiro que a empresa
teria que assumir nesse caso eram altos demais, muito maior do que
simplesmente alugar uma marca que j tem grande fora e penetrao
junto a esse pblico, como o caso da Mormai.
Finalmente, a ltima deciso importante saber quando se deve
estender o uso de uma marca. J explico melhor. Extenso de marca
ocorre quando a empresa usa a marca de um produto noutros
produtos, como por exemplo, a Nestl, que usa sua marca Leite Moa,
que originalmente representa um leite condensado, para tambm
vender sorvetes e chocolates. O que se deve observar aqui um
mnimo de coerncia ao se tomar tais decises e no sair vendendo
massa de tomate Leite Moa, macarro Leite Moa, detergente Leite
Moa, etc. As vantagens dessa estratgia so muitas, como voc j

deve ter percebido, dispensando, por exemplo, todo o esforo, tempo e
dinheiro que normalmente so utilizados para construir marcas fortes.
Mas tome cuidado, no devemos jamais usar essa estratgia quando
colocamos em risco a compreenso que o consumidor tem sobre o
valor de uma marca, geralmente construdo com muitos sacrifcios.
por isso que a Coca Cola concorre no segmento de tubanas sem se
identificar claramente, vendendo um produto com o nome de Simba.
Ou a Kibon, vendendo uma porcaria de sorvete com o nome de Taa
Douro. O mesmo cuidado no teve a Mercedes, para quem um carro
significa poder, riqueza, status, exclusividade, mas que num Classe A
significa um pobre metido a besta querendo se passar pelo que no .
Da fcil entender porque as pessoas preferem comprar o Golf,
Astra, Szafira, etc.
E finalmente, vale a pena voc se famialirizar com alguns outros
termos sobre esse assunto. Vamos a eles, portanto.
1. marca nominal: aquela que designa um produto e pode ser
expressa em palavras, como por exemplo, Nescau ou Toddy.
2. marca de famlia: uso da mesma marca nominal para designar
toda uma famlia de produtos, como por exemplo, Nescau, que
alm de achocolatado, tambm designa uma barra de chocolate e
um biscoito.
3. marca registrada: marca que foi registrada, como Nestl
Brand Equity
Embora muitas vezes significando o valor financeiro da marca, brand equity na
verdade passou, nos ltimos anos, a definir aquelas marcas de alto valor no
somente financeiro, mas que por conseqncia tambm tm uma identidade clara,
de valor e que seduz o consumidor, como Ipod, por exemplo.
Certamente voc j ouviu falar no Ipod e, a no ser que voc more em

Assai, certamente saber dizer do que se trata, ou seja, que Ipod na
verdade um tocador de MP3, aquele tipo de msica que a gente baixa
de graa pela internet. Sabe aquela sensao do tipo.... como eu pude
viver at hoje sem um treco desses... pois exatamente o que voc
sente quando compra um e tem noo exata de como a vida fica mais
gostosa com ele. Voc, por exemplo, pode assistir a um filme, correr
na internet e baixar a trilha sonora inteira e ouvir logo em seguida, sem
Para visitar:
www.aple.com
pagar nada, um centavo, por isso. Nele voc pode armazenar mais de
10.000 msicas e o melhor de tudo, ligar ele no rdio do seu carro.
Enfim realmente um produto interessante e vale pelo que custa.
Ipod um caso singular de marca que

rapidamente alcanou sucesso
mundial, uma verdadeira brand equity.
Dica, se voc quiser comprar um
aparelhinho desses, procure primeiro
por ofertas no mercado livre, pois l
bem mais barato. Eu comprei um e
muito bom.
No, cabeo, eu no fui contratado pela Aple para fazer propaganda

desse aparelho, eu apenas quero com isso lhe mostrar o que uma
brand equity, quais so as suas caractersticas e como fazer para
tornar a sua marca numa marca to boa como Ipod.
Em primeiro lugar, uma marca de valor tambm uma marca
conhecida, ou se preferir, ela deve ter proeminncia, e para conseguir
isso voc precisar investir num consistente programa de comunicao
integrada de marketing, um assunto novo para voc mas que ser
dado nos prximos papers, no se preocupe. Parte desse programa de
comunicao a propaganda, que certamente ajuda muito a criar essa
proeminncia da marca.
Mas veja bem, no adianta nada a sua marca ser bem lembrada pelos
consumidores-alvo se ele no for capaz de associar ela a um produto e
Um atributo uma caracterstica do

produto, como por exemplo, margarina
cremosa, com Omega 3, fibras, etc.
Benefcio e o que atributo proporciona,
como por exemplo, uma vida saudvel,
sensao de prazer, status, etc.
aos seus atributos e benefcios. Veja ai do lado o que significam essas

duas coisas, filho. por isso que errado dizer que a propaganda a
alma do negcio. Na verdade a comunicao quem a alma do
negcio, pois ela quem ser capaz de associar corretamente
marca os atributos e benefcios certos. E digo mais, essa comunicao
envolve alm da propaganda, a embalagem, por exemplo, ou quem
sabe, uma festa que voc bolou para promover o produto, ou um
evento, enfim, so muitas coisas que podem contribuir para voc fixar,
pouco a pouco essa imagem na mente do consumidor.
Uma vez associado a marca, esses atributos e benefcios somados a
uma srie de outras variveis iro pouco a pouco definir a sua imagem.
s vezes o produto pode ter uma imagem relacionada a faixa etria de
quem provavelmente o consome, por exemplo, Folha de So Paulo
visto como mais jovem pelo consumidor, que associa o Estado de So
Paulo a um jornal mais velho. s vezes essa imagem pode estar
relacionada ao sexo.... o Peugeot 206 visto pelo consumidor como
um carro feminino e o Citroen C3 como um carro de pessoas
Sabe porque nas propagandas da

Coca Cola as latinhas esto sempre
molhadas? Pois assim o publicitrio
consegue transmitir ao consumidor o
atributo principal desse produto, ou
seja, a sensao de refrescncia que
ele provoca que tambm sinnimo
de refrigerante no mundo inteiro.
inteligentes, elegantes, bonitas, finas e educadas, e sobretudo

masculinas. Eu, por acaso, tenho um C3. O celta branco rebaixado
parecido com um ovo, por sua vez, um carro de mulheres perigosas
no volante. Ao ver um, tome muito cuidado.
A imagem, por sua vez leva o consumidor a fazer julgamentos sobre a
marca, que podem ser favorveis ou no, coisas como, jamais vou
comprar um carro desses, um dia quero ter um carro desses, etc.
Finalmente o consumidor experimentar um certo sentimento pela
marca, que pode ser desde um sentimento de carinho, de
identificao, de respeito, de admirao, ou de raiva, de oportunismo,
de atico, etc. Esse sentimento simplesmente o que realmente
diferencia uma marca forte de uma verdadeira Brand Equity e ela se
constri menos com propaganda, mas com aes refletidas e
planejadas do programa de marketing. Eu garanto que voc, ao pensar
em NATURA, tem sobre essa marca um sentimento de respeito, quase
como.... uma empresa boazinha, no mesmo? E sabe porque voc
pensa
nisso?
Porque
NATURA
investe
em
aes
de
responsabilidade social, ela estimula o consumidor a usar refis e a no

descartar as embalagens e assim no agredir a natureza. Com os
produtos da linha EKOS ela promove o crescimento sustentvel de
comunidades carentes da Amaznia. A NATURA valoriza seus
funcionrios e os trata com respeito, sendo uma das melhores
empresas pra se trabalhar no Brasil; seus catlogos so em papel
reciclado, etc. por isso que essa marca desperta, em grande parte
dos consumidores, essa sensao de admirao e respeito e que
finalmente FIDELIZA
seus clientes, ou seja, ela tem tambm uma
grande ressonncia.
Embalagem do NATURA EKOS, total
respeito a natureza
Aprenda um pouco com o caso Harley Davidson

Cem anos de Harley Davidson
Existem marcas que s sendo evocadas trazem mente uma
quantidade de associaes relacionadas com os produtos. Algumas
destas contam com histrias centenrias e conseguiram atravessar o
tempo para se transformar e se confundir com objetos que fazem parte
da natureza quotidiana. interessante pensar como se apresentaria o
mundo conhecido para nossos olhares sem a presena de marcas que
so sinnimo do produto: Coca-Cola, Gillette, Band-Aid, Palm,
Aspirina, Kleenex.
Entre as marcas que conseguiram conquistar tanto a paisagem urbana
como a rural, encontra-se a Harley Davidson, que em 2003
comemorou seu 100 aniversrio. A marca nasceu nos Estados Unidos
em 1903 quando, aos 21 anos, William S. Harley e seu irmo de 20,
Arthur Davidson, abriram para o pblico a venda da primeira produo
de motocicletas Harley-Davidson. O lugar onde eram construdas tinha
uma placa rstica de madeira onde se lia Harley-Davidson Motor
Company. Estes foram os primeiros tempos de desenvolvimento da
marca, que naquela poca nem sequer era conhecida nos Estados
Unidos, o que naquele momento constitua uma ambio extrema.
Mas, durante a I Guerra Mundial a demanda de motocicletas nos EUA
aumentou enormemente e, como resultado, a Harley-Davidson se

transformou em 1920 na lder em inovaes tecnolgicas. Naquele
momento comeou a construo de sua aparncia mstica. Mais tarde,
durante a Grande Depresso da dcada de 30, a Harley pde
sobreviver graas a suas exportaes e vendas para a polcia militar.
No entanto, a estratgia de posicionamento de Harley chegaria
somente muito tempo depois, aps ver como suas rivais japonesas
triunfavam no mundo graas melhor qualidade de suas motocicletas
Ao contrrio das motos japonesas, a
Harley Davidson foi sempre fiel ao
princpio de vender sonhos de
liberdade... se bem que essa moto cor
de rosa vende na verdade outros tipos
de sonhos... sei l.
e a suas constantes inovaes tecnolgicas. Com o tempo, a histria

demonstrou Harley que sua proposta de valor ia alm dos avanos
tecnolgicos e, da mo do seu CEO Richard Teerlink, a companhia se
concentrou em traar um novo plano de marketing e em melhoras
inspiradas nos mesmos concorrentes que lhe tiravam o sono. Assim
desenhou sua estratgia em a aparncia mstica, e a sensao de
andar associada a rodar livremente. Para seus clientes, ter uma
Harley uma experincia nica: mais do que uma motocicleta uma
lenda.
Para conhecer tanto seus atuais clientes quanto os potenciais, os
executivos de marketing da Harley organizam anualmente tours e
rallies nos quais levantam dados sobre as preferncias dos seus
seguidores ao redor do mundo. Para Richard Teerlink, CEO da HarleyDavidson, suas motos representam o esprito pioneiro e aventureiro, o
oeste selvagem, ter um cavalo que te leva aonde voc quiser ir.
Sugere liberdade pessoal e independncia. Desta forma o verdadeiro
poder da Harley-Davidson, diz Teerlink, se concentrar em um
pblico que ama seu produto.
Processo de comunicao
E como eu sempre digo, comunicar-se em marketing no fazer barulho e nem

fazer propaganda, e algo muito mais complexo do que isso e que exige um grande
esforo de planejamento
s vezes fico sinceramente chocado com algumas coisas que vejo no

.
Fique ligado:
www.dpz.com.br o site dessa agncia
tem muita coisa legal, inclusive
oportunidades de estgios
dia a dia do mercado, quero dizer, das empresas de modo geral no

que diz respeito prtica da comunicao. No sei se voc j pensou
sobre isso, mas no te parece uma certa inocncia acreditar que um
problema, como por exemplo, de vendas baixas, possa ser
simplesmente resolvido com algumas propagandas tolas? Perdoemme aqui os produtores daquele comercial de televiso onde duas
gazelas aparecem correndo nos ptios de uma estao ferroviria e
em seguida entre rvores frondosas, margaridas e um verde
exuberante em alguma locao prxima a um lindo lago, dando
Para ler: Propaganda e Promoo,

Therence Shimp, Ed. Bookman, R$
107,00
pulinhos, etc. Pergunto-me? Para quem essa propaganda foi feita?

Quem ai desse lado respondeu: os concorrentes, acertou na mosca,
pois sinceramente isso um atentado contra qualquer bom senso
esttico e, justamente para vender Jeans para um pblico jovem,
autntico, dinmico, que tem uma percepo totalmente enviesada
desses momentos por lhe parecem muito piegas, bobos, ou numa s
palavra: caipira, pois assim que essa propaganda parece estar
sepultada em algum lugar l no fundo de meu crebro.
E porque coisas assim acontecem com tanta regularidade? No sei,
mas parte dessa resposta certamente est na ignorncia das pessoas
sobre o que comunicao. Mas no tenho pretenses aqui de
formular nenhum conceito definitivo, acabado sobre um assunto
bastante
complexo.
Penso
que
dentro
de
um
processo
de
comunicao algumas coisas devem ser esclarecidas.

1. Em primeiro lugar, ela somente pode acontecer quando duas
ou mais pessoas esto envolvidas no processo. Embora
prtica de jogar palavras ao vento possa ter algum sentido
Fique atento: A comunicao, como

uma deciso do mix de marketing
deve ser orientada pela estratgia
central de marketing, e no pelo
feeling apenas.
metafsico, oculto ou superior, para marketing trata-se apenas

de perda de tempo e dinheiro.
2. Tambm preciso que haja um mesmo nvel de inteligncia,
de conhecimentos adquiridos, de habilidades entres todas as
partes envolvidas nesse processo. Ou seja, eu no estaria me
comunicando com voc agora se esse texto estivesse escrito
em esperanto.
Veja as coisas l em casa, por exemplo. Minha mulher, como a grande
maioria das esposas em todo o mundo, normalmente aos sbados
noite ou ento depois de eu ter ficado o domingo todo assistindo
futebol e no lhe ter dito como a amo ou ento t-la convidado para
jantar, invariavelmente me chama para uma daquelas conversas
reservadas
para
discutir
famoso
nosso
relacionamento.
Historicamente homens e mulheres tm opinies muito contraditrias

sobre esse assunto de tal forma que dificilmente nesses momentos
ocorre uma comunicao, mas sim, um interminvel bla,bla,bla das
mulheres e, hum, hum, hum, hum, dos homens.
Voc est compreendendo o que eu estou lhe dizendo? Numa
empresa as coisas no funcionam diferente somente porque uma
empresa. Ela tambm est sujeita a essas mesmas regras quando
deseja se comunicar com seus clientes. A diferena aqui fica por conta
do nmero de pessoas e interesses envolvidos o que, portanto, torna
esse processo muito mais complexo. E sendo dessa maneira, porque
ignorar o consumidor e o mercado no momento de criar uma
propaganda? Uma vez eu conheci um fotgrafo que me dizia que,
vrios
de
seus
clientes
corporativos,
donos
de
empresas,
simplesmente lhe encomendavam fotos para seus produtos a partir de

uma simples pesquisa realizada em revistas de moda importada! Ou
seja, o cara literalmente arrancava uma meia dzia de pginas de
revistas com algumas propagandas que ele (no o consumidor, pois
um sujeito que faz isso nem sabe o que consumidor) achava legal e
mandava para o fotgrafo reproduzir em estdio. Claro, no sendo o
mesmo fotgrafo que tirou a foto original, no tendo o mesmo
equipamento e usando uma ndia de Tamarana para economizar
dinheiro, o resultado final voc, mais ou menos, j pode imaginar.

Para encerrarmos nossa aula de hoje, o processo de comunicao
comercial, via de regra mostrado nos livros, dessa maneira:
EMISSOR
CODIFICA
MIDIA
RUDO
FEEDBACK
RECEPTOR
DECODIFICA
Comunicao integrada de
marketing
Para se comunicar bem a empresa precisa planejar suas aes de comunicao e,

principalmente, saber que para isso no basta apenas fazer propaganda, mas
combinar e otimizar suas opes de comunicao.
Por Luiz Carlos Santi, consultor e professor de ensino superior
Veja bem, eu acho perigoso a prtica de algumas empresas em

resumir suas necessidades de promoo ao simples esforo de fazer
propaganda. Esquea. Isso est errado. O marketing lhe d muitas
outras ferramentas para que sua promoo seja mais eficaz os
elementos do composto promocional que devem ser otimizados,
combinados de acordo com alguns critrios e com a finalidade de se
atingir a objetivos previamente estabelecidos. Dito isso, espero ter
convencido voc de como importante pensarmos na promoo no
como propaganda, mas como um esforo da empresa para se
comunicar adequadamente com seus diferentes pblicos, atravs da
unio de esforos de vrios departamentos e da utilizao otimizada e
coordenada dos elementos do composto promocional. Alguns autores
do a esse esforo coordenado o nome de C.I.M., ou Comunicao
Integrada de Marketing, mas enfim, ela se resume a uma estratgia
muito mais complexa do que se faz supor a primeira vista, e que
Visite o site absolut.com e veja como o
pessoal dessa empresa sueca saber
fazer marketing direitinho.
somente possvel levar a cabo quando o gerente de marketing

conhece a fundo as ferramentas que compem o composto
promocional. Confira logo abaixo o que cada uma delas significa.
A primeira dessas ferramentas que voc pode utilizar para criar sua
estratgia de comunicao a propaganda, que em linhas gerais eu
posso definir como uma comunicao no pessoal e paga, veiculada
geralmente em mdias de massa, como outdoors, televiso, jornais,
revistas, etc. Esta ferramenta, por exemplo, bastante utilizada por
empresas que concentram em seus portflios basicamente produtos
de convenincia.
A segunda ferramenta vou chamar de relaes pblicas. Ela rene

basicamente as aes relacionadas a eventos, patrocnios, etc.
muito usada para atingir formadores de opinio e, portanto, tem
bastante valor quando seu maior objetivo resgatar a credibilidade de
..
uma empresa ou definir o valor de uma marca. Apenas para ilustrar o

que estou dizendo, leia abaixo o texto de uma campanha publicitria
Porque ser que apple lder mundial

em vendas no seu segmento? Um
motivo sua tima capacidade de se
comunicar bem.
Dica de Leitura : quem deseja se

comunicar bem deve em primeiro lugar
conhecer bem o seu consumidor, por
isso leia o livro Pesquisa de Marketing,
Malhotra, ed. Bookman.
da marca NO STRESS.
.... Identificao com a marca acontece de forma natural, como
um encontro esperado que finalmente aconteceu. Em paralelo,
surge a necessidade de participar mais, a maturidade de se
constituir uma ONG. Inicialmente, os passos na rea ambiental
encontraram nas escolas seus principais parceiros, atravs da
educao e da conscientizao. Foram realizados plantios de
rvores com a participao das crianas, e a necessidade de
envolver a comunidade, atravs de mutires de limpeza. As
preocupaes com a qualidade de vida e a preservao do
meio ambiente levaram a algumas denncias, que
proporcionaram uma maior conscientizao do papel ecolgico
que todos ns temos, mas muitas vezes no exercemos. E ,
sem dvida, nas realizaes, que a NO STRESS concentra
suas atividades.
Ser que voc percebeu algo de diferente nesse texto? Ora meu
querido! Como no? A NO STRESS, talvez seja um dos melhores
exemplos que temos aqui no Brasil de empresa que criou sua marca
atravs do uso de estratgias apoiada em
trabalhos de relaes
pblicas.
A terceira ferramenta do composto promocional chama-se venda
distncia, algo que certamente dispensa maiores explicaes, mas
que no Brasil sofre de um problema crnico: a falta de confiana
totalmente justificada, diga-se de passagem nesse mtodo de
compra. E os problemas para se usar estratgias de marketing
apoiadas nesses elementos so muitas. Por exemplo, um dos meus
grandes prazeres ler um bom livro acompanhado de boa msica,
donde se exclui, claro, Daniel e seus amigos do campo e a turma do
rap, ax e essas porcarias todas. Tenho um dio particular por Bruno
e Marrone, mas essa estria eu conto depois. De certa forma vocs
podem pensar que eu seja, ento, um tpico consumidor que usa a
Internet como meio de compra, certo? Errado, pois o frete para a

entrega desses produtos s vezes chega ser quase um tero do que
se paga pelo livro ou CD! E a isso ainda se somam a demora na
entrega, a insegurana no uso do carto de crdito, e porque no, at
mesmo a m f de muitas empresas que usam dessa situao para
enganar clientes mais incautos.
A promoo de vendas, nosso quarto elemento do composto
promocional, rene todos aqueles esforos que visam proporcionar
uma rpida sada de produtos. So exemplos conhecidos dessa
estratgia, coisas como: junte dez tampinhas de coca-cola e troque
por uma mascote da seleo brasileira; ou ento: compre 5 latas de
leite moa e ganhe uma linda lata de biscoitos! E por ltimo, temos
ainda a venda pessoal, ou seja, aquela venda que ocorre a partir de
um encontro face a face entre o vendedor e o comprador. muito
utilizada para comercializao de produtos que exigem a presena de
um consultor de vendas para negociar preo e prestar maiores
esclarecimentos sobre seu uso e caractersticas. A Natura, por
exemplo, usa muito esse mtodo de venda.
Objetivos da comunicao
integrada de marketing
Para se comunicar bem a empresa precisa planejar suas aes de comunicao e,

principalmente, saber que para isso no basta apenas fazer propaganda, mas
combinar e otimizar suas opes de comunicao.
Por Luiz Carlos Santi, consultor e professor de ensino superior
Dias atrs eu disse que a propaganda de uma empresa deve ser

orientada para e pelo mercado, ou seja, em ltima instncia, uma
deciso de promoo de produto deve ter como premissa para sua
criao, um profundo conhecimento sobre as principais personagens
do mercado, ou seja, os consumidores e os concorrentes da empresa.
Na aula de hoje, quero discutir um outro assunto, complementar a
esse, e to importante como: os objetivos da promoo. Ser que
toda a propaganda sempre ter como objetivo a venda de um
produto? Acredito que o fim ser sempre esse, mas nem sempre de
maneira direta. Imagine uma seguinte situao. Digamos que voc
seja escolhido para resolver um grande problema: aumentar a
Lembre-se: uma imagem vale por mil
palavras.... use sempre fotos
agradveis e que comuniquem os
atributos do produto em suas
propagandas..
participao de mercado da Uniderp na regio de Lins. Algum menos

experiente talvez dissesse simplesmente que o gerente de marketing
da empresa deveria procurar uma agncia de propaganda que, a
partir de um briefing criaria uns cartazes, uns outdoors e dois tipos de
VTs e encheria a cidade de propaganda faltando um ms para o
vestibular, que digamos, aconteceria em dezembro desse ano. No
consigo imaginar coisa mais medonha que isso! Algum ai do outro
lado da folha certamente indicaria pesquisas de marketing para
identificar a imagem da empresa entre o pblico alvo, elaboraria
instrumentos para avaliar a imagem dos concorrentes e, sabendo que
as pessoas em Lins no conhecem a Uniderp e nem Dourados, que
onde est localizada a sede dessa universidade, convidaria
professores de cursinho em Lins e regio para uma visita de cortesia
ao seu campus em um final de semana agradvel, onde tambm
poderiam conhecer a cidade e ver como so belas as mulheres
pantaneiras. As professoras, por sua vez se encantariam com a

estrutura, e tambm com aqueles belos rapazes brejeiros. Logo em
seguida, professores da Uniderp seriam convidados a fazer palestras
nos colgios de segundo grau em Lins, onde fariam elegias a
empresa, cidade e suas mulheres, claro! Antes disso, o gerente de
..
marketing da Uniderp j teria encomendado folders, catlogos que

seriam entregues aos alunos de Lins. E somente depois ele faria os
cartazes, os outdoors convocando os alunos para virem estudar na
A Sony lder mundial em muitos

setores da indstria de
eletroeletrnicos, uma posio
conquistada a custa de muito
planejamento e boa comunicao.
Uniderp, e sempre usando um mesmo conceito de campanha, o

mesmo que foi usado nos folders e nos cartazes, por exemplo.
Voc viu alguma lgica nisso? Claro. Embora desde o inicio o objetivo
fosse vender o curso universitrio da UNIDERP, a promoo
idealizada por voc muitas vezes tratou do assunto indiretamente.
Veja como:
Em primeiro lugar os objetivos da promoo podem ser:
Visite se puder:
Entre no site www.fotosite.com.br, esse

um excelente site para voc ver e se
inspirar um pouco.
Fornecer informao: fizemos isso quando, por exemplo,

convidamos os professores de tup a conhecerem nossa
universidade e distribumos catlogos, fizemos palestras para
os alunos que ainda no conheciam nosso produto.
Diferenciar o produto: em todos os momentos fizemos isso ao
afirmar as diferenas entre estudar na UNIDERP ou em seus
concorrentes locais.
Acentuar o valor do produto: tambm fizemos isso, ao mostrar
nossa estrutura, mostrar como Dourados acolhedora, etc.
Aumentar a demanda: ou seja, no gastamos dinheiro e
tempo toa, desde o comeo nosso objetivo foi aumentar as
vendas.
Equilibrar as vendas: isso ns no fizemos no exemplo que eu
dei, mas uma empresa muitas vezes pode recorrer a uma
promoo para vender naqueles meses em que normalmente
as coisas esto meio paradas, como em janeiro e fevereiro.
Espero que hoje voc tenha ento compreendido os objetivos de

comunicao que uma empresa pode visar e que o meio adequado de
se atingi-lo combinando aes atravs da Comunicao Integrada
de Marketing. Em nossa prximo paper iremos estudar como
desenvolver um plano de comunicao.
Tticas de mdia em
comunicao integrada
Parte fundamental de uma deciso de comunicao consiste em se escolher

adequadamente as mdias, os veculos, o nmero de inseres e a freqncia com
a qual a propaganda deve ser veiculada para que a campanha tenha sucesso.
Antes de mais nada cumpre-me esclarecer alguns conceitos bsicos

de mdia que mais tarde sero importantes para que voc possa
tomar suas decises de comunicao de marketing. A primeira delas
diz respeito exatamente ao que significa o termo mdia, uma vez que
muitos o confundem com veculo. A palavra inglesa mdia, vem do
latin medium, que significa meio, ou seja, mdia designa o meio pelo
qual a mensagem dever ser transmitida para alcanar um
determinado pblico alvo. As revistas, por exemplo, so uma mdia,
tanto como a tev, o rdio, os outdoors (no me refiro aos painis de
Visite se puder:
www.ccsp.com.br nesse endereo
voc vai encontrar um monte de
propagandas de inmeros veculos e
anunciantes.
32 folhas, especificamente, mas a todos os veculos outdoors, como

cartazes, camisetas, folhetos, etc.). Por outro lado, cada mdia ter os
seus veculos mais adequados os quais caber ao publicitrio
escolher para enviar sua mensagem. Como veculo temos, portanto,
o Jornal da Globo, a revista Caras ou o Pnico, da Jovem Pan... As
mdias, por sua vez podem ser classificas em grupos, como mdia
eletrnica, que engloba as emissoras de rdio e tev principalmente;
as mdias outdoors, que so aqueles painis de propaganda externa,
mas no somente eles, mas tambm qualquer outro veculo que
tenha uma funo semelhante; temos tambm a mdia impressa, que
so os jornais, as revistas, etc. e por ltimo, as mdias alternativas,
que envolvem coisas como merchandising no meio de uma pea de
teatro ou coisas semelhantes. Somente para ilustrar melhor o que eu
quero dizer, vou colocar ai embaixo um exemplo de mdia alternativa
bem legal, da Swatch.
Mdia vem do latin medium, e significa

meio, ou seja, o meio pelo qual se
pode passar uma mensagem. Veculo,
por sua vez diz respeito ao programa
ou objeto utilizado para passar a
mensagem, como por exemplo o Jornal
nacional.
Bem, um outro termo de mdia que sempre levanta dvidas diz

respeito a diferenas entre nmero de inseres e freqncia. Por
nmero de inseres devemos entender a quantidade de vezes que o
comercial vai passar na tev ou no rdio. uma caracterstica
associada ao comercial. J a freqncia o nmero de vezes que
cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial, e est
associada ao pblico-alvo. Por audincia mdia devemos entender o
nmero mdio de pessoas que assistem a cada exibio do
programa, portanto, uma caracterstica do programa de tev. O
alcance o nmero total de pessoas diferentes atingidas com um
conjunto de veiculaes do comercial. uma caracterstica desse
Na Europa principalmente, onde a
televiso tem menos presena no dia a
dia das pessoas, as empresa usam
muito as mdias alternativas para
levarem suas mensagens.
conjunto de inseres, isto , da programao de mdia.

Mas chega de conceitos, no mesmo? O que interessa em tudo
isso, ou seja, quando estudamos as tticas de mdia definir a
melhor programao possvel para uma empresa considerando sua
disponibilidade de investimento, seu pblico alvo e as caractersticas
de seus produto. Assim, o planejamento ttica da mdia ir responder
a questes como.... onde os comerciais devero ser veiculados?
Quantas inseres sero necessrias para se atingir um volume pr
determinado de freqncia? Mas qual a freqncia ideal para se
atingir o objetivo da campanha e ao mesmo tempo no comprometer
toda a verba do nosso cliente, etc.
Para tomar decises como essa, em primeiro lugar o publicitrio ou o

homem de marketing devem estar atentos s caractersticas ou
pontos fortes de cada veculo. Vejamos os outdoors, por exemplo, ou
seja, aqueles painis de mdia externa que podem ser plotados em
lona ou simplesmente impressos em cartazes que depois so colados
em uma placa, normalmente 32 cartazes que somados formaro uma
imagem. De modo geral esses painis tem como seu ponto forte o
fato de serem razoavelmente flexveis do ponto de vista geogrfico,
por exemplo, eles podem ser colocados imediatamente na frente do
supermercado onde a empresa naquela semana estar fazendo
alguma ao promocional, ou simplesmente como lembrete para
visitar a loja quando estiver l dentro do shopping. Para que surtam o
efeito desejado, no entanto, devem ser muito criativos, devem fugir do
lugar comum, pois do contrrio no iro chamar a ateno do
consumidor. Olha que legal o que Nike fez para passar uma
mensagem
institucional
Tchecoslovquia.
com
esse
painel
em
Praga,
na
Uma outra coisa sobre painis, que as suas mensagens devem ser
fceis de entender e percebidas rapidamente pelo consumidor. Tem
certos painis que para o cara entender, s parando o carro, tantas
so as informaes ali presentes, principalmente em texto. No
economize com painis, use fotografias, pois uma imagem vale mais
do mil palavras, principalmente quando se est usando esse tipo de
mdia. Veja que legal esse painel do HSBC perto do aeroporto Afonso
Pena em Curitiba. A agncia JWT no usou nenhuma fotografia, mas
foram muito criativos, certo?
Enfim, use os painis preferencialmente como mdias de apoio, uma

vez ele um veiculo para mensagens breves, sem detalhamentos,
eles passam muito bem mensagens de reforo. Quando usados como
mdia principal ou nico, normalmente no do resultado ou no so
to eficazes. Por outro lado, considere tambm que nem sempre
muito fcil escolher os pontos onde eles sero colocados em uma
cidade, principalmente se voc no conhece a cidade. Imagine que
problemo deve ser escolher os melhores pontos em centenas de
cidades diferentes no Brasil inteiro para distribuir os painis para
comunicar o lanamento de um novo produto! Outra coisa que hoje
muita gente no v esse tipo de veculo como muito bons olhos no,
pois poluem visualmente uma cidade, h inclusive aquelas que
sequer os permitem, como as cidades tursticas. No Rio de Janeiro,
est cada dia mais difcil e caro encontrar um lugar para colocar um
painel de propaganda.
O rdio, como qualquer outra mdia, quando bem utilizado um
excelente recurso para se transmitir uma mensagem. Como seu
principal ponto forte podemos destacar sua flexibilidade, pois com os
programas possvel direcionar a propaganda para segmentos bem
especficos e, principalmente trocar o spot rapidamente, uma vez que
a sua produo costuma ser barata. Por outro lado, esse mesmo spot
deve ser muito criativo e fugir ao lugar comum que muitas vezes
observamos no rdio, pois do contrrio no ir conseguir chamar a
ateno do consumidor. No espere que o ouvinte v, por exemplo
Olha que legal essa propaganda nesse
copo....
anotar seu nmero de telefone e endereo para te procurar, no...

como os painis o rdio tambm uma mdia de apoio na maioria
das campanhas publicitrias. Claro que h excees na qual o rdio
pode ser a mdia principal, como por exemplo quando se deseja
divulgar uma festa, mas nem sempre ele funcionar bem se usado
exclusivamente para enviar uma determinada mensagem. Tive o
cuidado de levar no curso alguns spots bem criativos para que vocs
possam ouvir e, se quiserem acessar no meu site apenas a titulo de
exemplo do que estou dizendo. Ah! Uma vez que no rdio no
podemos chamar ateno do consumidor com a imagem, ento o
roteiro e a locuo devem ser simplesmente perfeitos! Outra coisa,
use e abuse da interatividade que ele permite, fazendo sorteios, pit
stops, etc.
J a tev tima e oferece realmente muitas opes para se levar
com eficcia uma mensagem ao consumidor-alvo, mas como todas
as outras mdias precisa saber utiliz-la. Por exemplo, ainda que ela
tenha certa flexibilidade, assim mesmo ela ainda no pode ser
utilizada quando se deseja levar sua mensagem para um pblico
muito especfico. A televiso continua sendo por excelncia, uma
mdia de massa. Quando voc deseja atingir um pblico no muito
homogneo ela sem dvida a melhor opo, inclusive em preo,
pois consegue dar movimento, ao a sua mensagem, transmitindo-a
de maneira bem atraente. Mas quando utilizada para atingir nichos de

mercado costuma ser muito cara e ineficaz. Quando utilizada com
produes mal feitas e caseiras, tambm surte pouco efeito e quase
sempre, deve ser apoiado por outros tipos de mdias como painis,
rdio, jornais, etc. para realmente valer a pena.
Finalmente, temos a mdia impressa cujos dois veculos principais
so a revista e o jornal. A revista, por exemplo apresenta como
vantagem o fato de quase sempre possuir uma grande qualidade
grfica, que da mais destaque a propaganda, mas ainda que a
primeira vista ela possa parecer um veculo que oferece bastante
flexibilidade, no o , seno vejamos: a propaganda no pode ser
trocada com flexibilidade e no atinge segmentos muito especficos,
ou seja, como a televiso a revista ainda uma mdia de massa. Uma
coisa legal nesse veculo que as pessoas que o esto lendo esto
mais dispostas a gastar um pouco de tempo para tambm ler o texto
de um anncio, coisa impensvel na televiso ou mesmo no rdio.
Isso particularmente importante para se promover produtos de
compra comparada, principalmente. Como o rdio, ela tambm
oferece inmeras opes de interatividade com o leitor. Empresas de
perfumes podem colocar ali sua essncia, no meio de uma pgina.
Uma montadora de veculos pode colocar um convite, enfim, com
criatividade d para se fazer muita coisa legal em revista.
Normalmente as revistas tambm so lidas por um pblico mais
qualificado e formadores de opinio, o que pode favorecer bastante o
desenvolvimento de trabalhos de fortalecimento de uma marca, por
exemplo. Mas seu principal ponto fraco, em minha opinio e que se
deve entregar a arte com muita antecedncia, o que muitas vezes
pode furar todo seu planejamento. Olha que legal essa propaganda
de revista da cerveja SKOL que coloquei como exemplo na folha ao
lado.
O jornal, uma vez que costuma ser um veculo mais regional, tende a
dar ao anunciante mais possibilidade de dilogos com segmentos
especficos, at mesmo devido a grande variedade de temas e
assuntos que acaba abordando. Tanto quanto a revista, normalmente

apresenta um pblico mais qualificado e formador de opinio, mas
muitas vezes peca pela sua qualidade grfica, principalmente os
jornais menores e menos expressivos.
O custo da propaganda em jornal normalmente baixo se

considerado o custo por mil, e nesse ponto ele to vantajoso quanto
o rdio.
No paper seguinte iremos ver um pouco mais sobre tticas de mdia,
especialmente GRP.
Tticas de mdia: que negcio

esse de GRP?
Compreender o que um GRP muito importante para, entre outras coisas, definir
a programao de um comercial na televiso.
Sobre esse assunto, um dia um amigo meu me perguntou o seguinte:

A freqncia o nmero mdio de
vezes que a mensagem foi exposta,
dentro de um intervalo eficiente de
tempo
o que voc prefere: falar dez vezes a mesma coisa para uma platia
pequena ou duas vezes para uma platia grandona.... Como quase
tudo em marketing a resposta para essa pergunta ... depende,
depende por exemplo de quanto eu tenho para gastar, do meu target
ou se preferir pblico alvo de comunicao, do meu produto, das
outras mdias que tambm estou usando em minha campanha, enfim,
depende de muitas coisas. De modo geral, sempre que eu estiver
envolvido em decidir qual a melhor programao de um comercial na
televiso, eu terei que fazer algumas opes e que invariavelmente
dizem respeito ao nmero de inseres desse comercial, os horrios
e o programas no qual sero inseridos. Algumas coisas podem ajudar
o homem de marketing a tomar essa deciso, e uma delas o GRP,
termo em ingls que significa Gross Rating Points, ou Audincia Total
Acumulada e que serve para
Cobertura diz respeito ao nmero de

domiclios atingidos pelo menos uma
vez por um determinado comercial, em
um determinado perodo de tempo.
medir a intensidade da campanha,
obtido atravs da somatria de audincia dos programas envolvidos

na mdia. Como disse, o seu uso possibilita medir a intensidade da
campanha, ou seja a (freqncia) e o seu alcance (cobertura).
Pesquisas realizadas, principalmente no Estados Unidos pelo instituto
Nielsen de Pesquisa mostram que um consumidor somente percebe
uma propaganda depois de ser exposto a pelo menos trs impactos
da mesma, e que para comprar o produtos, ele deve perceber a
propaganda pelo menos sete vezes. Bem, na falta de outros
indicadores mais precisos esse um bom comeo para se comear a
pensar no nmero de inseres mnimas que voc deve ter para que
realmente atinja seus objetivos de campanha.
Mas devagar com o andor! O puro e simples fato de algum perceber
sua campanha no significa que voc vai vender o produto, mas no

mximo criar no consumidor uma vontade de compr-la, mas da at
a concretizao da venda tem muito cho para andar. No quadro
abaixo eu mostro como calcular o GRP. Observe bem.
programa
nr de
inseres
preo da
insero
pts
audincia
investimento
GRP
03
100
60
300
180
05
60
30
300
150
10
30
15
300
90
10
30
10
300
100
Como voc pode ver, portanto, o GRP o resultado da multiplicao

do nmero de inseres pelo nmero de pontos de audincia. Em
funo do preo da insero ser diferente, o investimento total ser o
GRP, termo em ingls que significa
Gross Rating Points, ou Audincia
Total Acumulada e que serve para
medir a intensidade da campanha,
obtido atravs da somatria de
audincia dos programas envolvidos
na mdia.
mesmo uma vez que o nmero de inseres previsto para cada

programa diferente. A primeira vista, dentre as opes mostradas
no quadro; a primeira a melhor uma vez que ela apresenta o maior
GRP, ou seja, 180, o que significa que seu comercial, sendo inserido
trs vezes num programa com 60 pontos de audincia tem a
probabilidade de ser visto 1,8 vezes em cada um dos domiclios com
televiso e que fazem parte da rea de cobertura dessa emissora de
televiso. Perceba que na medida em que a audincia cai, eu preciso
aumentar o nmero de inseres para ter um GRP semelhante.
Mas qui Deus pudssemos nos basear apenas no GRP para
decidirmos nossa programao, mas no, devemos pensar tambm
naquilo que meu amigo um dia me disse.... o que melhor: falar dez
vezes a mesma coisa para um pblico pequeno ou 2 vezes para um
pblico grando? Voc decide.
Mas vamos com calma. Para que voc realmente compreenda o que
e para que serve mesmo o clculo do GRP, voc antes deve estar
familiarizado com alguns termos de mdia. Um desses termos a a
percentagem de domiclios ou pessoas em relao ao seu universo,
que foi exposta pelo menos uma vez mensagem.. Considera-se
eficiente
intervalo
de
trs
mais
vezes
(exclui-se
pessoas/domiclios expostos uma e duas vezes). Na
as
primeira
exposio, a audincia tenta entender a natureza dos estmulos (o

que isto?), na segunda exposio evoca uma resposta de
conhecimento e avaliao da mensagem (para que serve?) e na 3.
exposio responde as perguntas anteriores, constituindo-se numa
lembrana, caso uma deciso de compra ainda no tiver sido tomada.
Sabendo isto, ento agora podemos entender para que serve um
GRP. Vamos imaginar o seguinte exemplo. Digamos que voc esteja
decidindo sobre quantas inseres do comercial ir colocar no ar em
um determinado veculo. Para saber isso, em primeiro lugar procure
identificar os programas de televiso mais adequados para transmitir
a sua mensagem para o seu pblico. Em seguida, identifique os
pontos de audincia desse programa, que um ndice fornecido
pelos prprios veculos, e multiplique pelo nmero de inseres que
voc deseja veicular nesse programa. O resultado ser o GRP. Veja
a tabela na folha ao lado para compreender melhor.
Como escrever um plano de

comunicao integrada
Um plano de comunicao nada mais do que um documento para orientar as
aes de comunicao integrada de marketing da empresa, garantindo a eficcia
de sua implementao.
Por Luiz Carlos Santi, consulto e professor de ensino superior
Nos papers anteriores eu lhe disse como importante, ao se pensar

na promoo de um produto ou empresa, ver nessa ao algo que vai
muito alm de uma simples propaganda, e que inclui esforos de
vrias pessoas que por isso precisam estar informadas, treinadas,
esclarecidas, organizadas e tudo o mais que voc pode imaginar para
que finalmente voc consiga o sucesso. J me encheu o saco falar
disso, portanto, espero que voc tenha compreendido e agora, leia o
resto do texto.
Bem, como posso lhe dizer... um plano de comunicao no nada
mais que a formalizao das estratgias de promoo de uma
empresa ou produto. Colocar suas decises de marketing no papel
muito importante por vrios motivos, mas principalmente porque lhe
d mais controle sobre o processo, mais transparncia para as
pessoas envolvidas no trabalho, porque assim pode ser criticado e
melhorado antes da sua implementao, porque d um sentido maior
de organizao a sua tarefa e principalmente porque seu chefe no
burro e quer suas propostas devidamente documentadas para poder
Uma outra empresa campe em fazer
bom marketing a swatch, observe
como so coerentes suas aes de
comunicao
discutir contigo coisas como o oramento, prazos, etc.

Mas vamos estrutura de um plano de comunicao. Via de regra ele
deve conter as seguintes informaes.
Introduo. Aqui seja rpido, objetivo, escreva no mximo um

pargrafo contendo informaes que permitam ao leitor
identificar do que se trata o documento, para quem foi
desenvolvido e como ele pode ajudar a empresa a ser melhor,
mais competitiva e dinmica, o que de maneira geral bom

para todos, exceto os concorrentes.
Problematizao. bvio que voc tem que descrever qual o

problema ou oportunidade que o est levando a desenvolver
esse plano. Esse momento muito importante pois lhe
permite uma compreenso detalhada a cerca da real situao
com a qual voc est lidando, e sendo assim, lhe permitir
tambm definir de modo mais correto seus objetivos que
devero ser alcanados. No incomum nessa fase do
projeto que o gerente de marketing faa vrias entrevistas de
profundidade,
analise
documentos
busque
mais
informaes nos concorrentes, tudo para compreende melhor

o fenmeno que cerca o desenvolvimento de tal plano.
Objetivo Geral. Depois de j estar devidamente familiarizado

com o problema, o passo seguinte definir o objetivo. Mas
professor, eu nunca consigo definir os objetivos. Ento nesse
caso volte no item acima, palerma, pois voc nem sequer
sabe o problema com o qual est lidando. E no se esquea,
todos os objetivos devem ser claros, quantificados e ter
responsveis. Assim, no se pode dizer que aumentar as
Os produtos Natura linha Ekos so um

primor de posicionamento de marca
que bem feito, seduziu o consumidor
brasileiro.
vendas de bengalas em 2003 seja um objetivo. Agora se voc

reescrev-lo assim, quem sabe: aumentar em 20% a venda
anual de bengalas at o ms de dezembro de 2003.
Responsvel: Padeiro.
Objetivos Especficos. So aquelas etapas que voc deve

percorrer para se atingir o objetivo geral. Se voc tiver
duvidas para definir seus objetivos especficos, volte no item
02, pois provavelmente voc ainda no sabe direito onde quer
chegar e, continuando em frente, voc pode at chegar a
algum lugar, mas no necessariamente bom.
Pblicos-alvo. Aqui voc tem que escrever todos os pblicos

que sero visados pela comunicao que voc deseja
desenvolver. O lanamento de um sabonete com uma

promoo, por exemplo, exige que a comunicao chegue
imprensa, aos promotores de venda, as representantes, aos
consumidores, s operadoras do call-center etc.
Elementos do Composto Promocional. Defina nesse ponto,

para cada pblico, quais sero os elementos do composto
promocional que voc pretende usar. Para a imprensa voc
pode querer usar uma ao de Relaes Pblicas, para o
consumidor final, talvez seja mais indicado uma promoo de
vendas, talvez os promotores de venda sejam envolvidos num
evento/treinamento, e assim por diante.
Estratgia. Aqui voc deve definir a sua estratgia de

comunicao. Para a imprensa, voc pode definir que ir
fazer um evento no melhor hotel da cidade onde sortear
presentes. Para proprietrios dos PDVs, voc poder mandar
amostras grtis e, quanto aos representantes, voc pode lhes
informar sobre o lanamento atravs de uma conveno que
ser realizada num lindo Spa e Garopaba, etc.
Oramento. Aprovada a campanha, o passo seguinte fazer

um levantamento preliminar sobre quanto ser preciso
investir.
Avaliao. Claro, no fim, voc dever ento estabelecer

critrios de como e quando as estratgias sero avaliadas.
Bem aqui chegamos ao fim de nossa matria sobre composto de

comunicao. Espero que voc tenha gostado e se precisar de ajuda,
voc sabe que pode contar comigo diretamente em meu e-mail:
santi@professorsanti.com
Entendendo o que um briefing

Artigo de autoria do professor And Felix, da ESPM do Rio de Janeiro
1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumrio, resumo; breve apostlico. -ly,
adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese)
2. Soma de conhecimentos que abrangem a situao de mercado e o produto ou servio em
relao a suas caractersticas intrnsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e
do plano de marketing, em termos de venda ou imagem. (Dicionrio de termos de marketing)
O briefing serve para...
Encontrar e sistematizar a informao: a funo do briefing reunir as informaes necessrias
para a ao publicitria, pois estas esto dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na
pesquisa, etc. Conforme disse o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com
eficincia. Trabalhar sem informao precisa e organizada , mais ou menos, como entrar em
campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque
com a bola nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra.
Organizar e disponibilizar as informaes certas para a equipe envolvida no trabalho. O briefing

serve como um centralizador fsico dessas informaes.
Fundamentar e sustentar a ao publicitria: o desenvolvimento da ao publicitria deve
fundamentar-se em informaes razoavelmente precisas e premissas corretas.
Inspirar e alimentar idias e solues criativas: a Criao pode e deve utilizar as informaes do
briefing como inspirao criativa, atravs, por exemplo, de associao de idias (brainstorm).
Direcionar e delimitar o trabalho publicitrio: sem uma trilha definida, o Planejamento e
principalmente a Criao podem desviar-se do problema e objetivo de comunicao do cliente.
Saber elaborar e analisar briefings requisito fundamental do profissional de Atendimento.
Sua competncia nessa tarefa muitas vezes decisiva para o sucesso de uma campanha
publicitria. Alm do domnio de tcnicas bsicas de elaborao de briefings, importante tambm
possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter
viso crtica e estratgica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o
Atendimento. Sua maior ou menor competncia nesta tarefa influenciar e afetar as etapas
seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um briefing, voc deve considerar os seguintes
fatores:
Elaborar um briefing parece simples e quando se trata de um job ou campanha menos elaborada,
em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de comunicao. Nesse caso so menos
complexas as informaes e dados a considerar para a execuo do trabalho. Contudo, em
campanhas maiores, quando so mais complexas as informaes a serem consideradas para a
elaborao de um plano de comunicao publicitria, maior a dificuldade e responsabilidade do
briefing e, portanto, maior a necessidade de um procedimento correto em sua elaborao e
anlise;
Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um briefing bom e correto - na
verdade no to simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207);
O briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. Mais do que um processo
seqencial, so faces da mesma moeda. No momento em que comea a investigao do
problema, tambm comea o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207).
O briefing deve ser um dilogo - um vaivm - contnuo entre o anunciante e a agncia (Sampaio,
1997: 214);
Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsvel por tornar
acessveis as informaes agncia de propaganda, para a obteno dos dados necessrios
(Sampaio, 1997: 214);
O uso de mtodos racionais na elaboraro do briefing vlido e necessrio. Contudo, apoiasse
exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papis, memorandos e relatrios), subjugando a
importncia do contato pessoal, viso estratgica e questionamento das informaes contidas no
briefing, uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo,
engessamento das informaes, perda de informaes relevantes, obtidas pelo mtodo informal,
podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer
todo o trabalho que seguir.
Quando voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma campanha, ele traz
como referncias alguns dados racionais que so pontinhas de icebergs de conhecimento que
supostamente voc j possui. Pela pontinha visvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg
inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a
qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42);
Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique- se de no somente transmitir informaes frias,
mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho,
encorajando e inspirando a equipe de Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos que, no
caso da criao publicitria, o envolvimento com o briefing o motivo que faz transbordar nossa
sensibilidade em um choro chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38);
... pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligente para um anncio de revista ou
jornal ou um bom roteiro de comercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot
de rdio. pensar uma estratgia. Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing
(Vieira, 1999: 79);
...a soluo de fato est no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as
camadas do briefing, usando um bisturi chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59);
Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o
pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido
em segurana chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada,
menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num
abismo (Vieira, 1999: 48);
Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensvel no
preparo de qualquer bom plano de comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195);
As verdades dos briefings no so originais. So interpretadas. A obrigao da agncia procurar
conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o
processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria
empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsvel pela fbrica. Visitas
fbrica trazem muitas vezes informaes surpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro,
1994: 195);
... No imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias confortveis, lidando
com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, tm
de juntar cacos, remendar informaes, contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer algum
raciocnio que tenha p e cabea (Vieira, 1999: 84).
Algumas regras sobre o que NO fazer
NO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o
Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing
(papis, memorandos e relatrios), subjugando a importncia do contato pessoal, viso estratgica

e o questionamento das informaes contidas no briefing.
NO seja apenas um receptor de informaes. O profissional de Atendimento no deve ter uma
postura passiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenas um receptor das informaes
recebidas atravs do briefing. Deve sim, adotar uma postura crtica, pro-ativa e co-participativa no
processo. A no observncia desse critrio pode levar ao desperdcio de tempo, perda de
informaes relevantes obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na
interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.
NO fique preso ao roteiro: para mudanas de curso no decorrer das discusses. Embora os
procedimentos de elaborao de briefings sejam constantes, devem ser adaptados s diferentes
circunstncias. O roteiro de briefing apenas um guia, e no uma camisa-de-fora. Se oportuno,
acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga.
NO d informaes demais nem de menos. Como disse Sampaio, O briefing deve conter todas
as informaes relevantes e nenhuma que no seja. Um briefing muito grande, por exemplo, ruim
no apenas porque extenso em demasia, mas principalmente porque no seletivo e sem
seleo todo o processo acaba ficando dispersivo.
NO seja excessivamente tcnico. Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o
instrumento em si em algo mais importante do que a informao que ele deve transmitir. (...) O
problema de um briefing muito dogmtico que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o
desnimo ao processo.
NO perca o foco. O briefing deve expressar claramente o objetivo de comunicao do cliente.
Como disse Stalimir Vieira, um briefing deve responder claramente pergunta: o que voc quer?
Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o que est nele, pouco ou muito,
deve conduzir a um foco principal, a um objetivo clarssimo. Se esse objetivo no for
absolutamente perceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc.
Concluo que: "Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito
do que ele quer como levantar vo sem ter checado os instrumentos do avio.
Exemplo de um Plano de Comunicao

Integrada de Marketing
Descrio do problema/oportunidade
A empresa at esse momento nunca trabalhou orientada pelos segmentos de

mercado que pode e tem competncia distintiva para atender. Aps a realizao das
pesquisas de mercado, identificou-se os quatro mais importantes:
Compradores de Projeto: representado por aqueles consumidores que compram em
funo de uma obra prpria onde tambm so os decisores e compradores do
processo de compra. Buscam principalmente por variedade de produtos, preo e
condies de pagamento.
Compradores Profissionais: representado por aqueles consumidores que compram

representando um terceiro, normalmente o dono da obra. Pode ser um arquiteto, um
decorador, engenheiro civil ou at mesmo um mestre de obras. Buscam
principalmente parceria com o ponto de venda, gostam de estar sempre informados
sobre promoes, lanamentos de novos produtos, exigem agilidade de atendimento,
rapidez, profissionalismo e sempre que possvel preferem ser atendidos em seu local
de trabalho. Querem ter acesso a amostras grtis de produtos e show room para
apresentar aos seus clientes.
Compradores Especialistas: pessoas que apresentam, normalmente, um perfil de
renda e instruo baixa ou intermediria, como encanadores, pintores, eletricistas e
outros profissionais que executam pequenos servios domsticos de manuteno.
Buscam um tratamento diferenciado, com respeito, amizade e companheirismo. Do
valor a brindes e relacionamento.
Compradores Ocasionais:
so consumidores comuns
e que fazem compras
rpidas, normalmente de valor baixo e com pagamento a vista. Buscam sobretudo

rapidez de atendimento, agilidade, vendedores bem informados e em condies de
esclarecerem a possveis dvidas sobre o uso correto do produto.
De modo geral percebe-se a maior parte dos clientes deseja ser bem atendido com
respeito (direitos do consumidor) com cortesia (envolvimento do funcionrio) com
rapidez e profissionalismo (tica das relaes, sistemas de informaes geis,
conhecimento, capacidade, etc.) e interatividade (marketing de relacionamento one to
one).
O posicionamento de marketing da empresa um outro ponto fraco, pois difuso e
apresenta-se ao consumidor com uma imagem diluda e incapaz de diferenciar a
marca de seus principais concorrentes. A isso se deve a falta de planejamento de
marketing. Internamente os conflitos tm sido bem encaminhados e resolvidos, mas
ainda preciso haver mudanas na cultura de trabalho, que antes baseava-se na
venda pela venda, e agora precisa ser voltada na venda pela satisfao dos desejos e
necessidade dos consumidores, numa relao profissional que seja capaz de
satisfazer a ambos, com uma gerao de lucros compatveis s expectativas da

empresa.
O Planejamento de Comunicao Integrada de Marketing, nesse sentido, contribui
para a correo desses pontos fracos, tornando a empresa mais bem preparada para
aproveitar as oportunidades de mercado que surgem e ainda iro surgir. No entanto,
tal status somente pode ser alcanado aps a realizao dos projetos indicados no
Plano de Marketing Global da Empresa, ou seja, de Relacionamento, de Produtos, de
Ponto de Venda, de Atendimento.e Sistemas de Apoio a Deciso.
Objetivo Geral de Comunicao Integrada de Marketing
Desenvolver um programa anual de comunicao integrada de marketing para

a empresa Beta, filial de Apucarana, composto de aes promocionais e
institucionais capazes de estimular as vendas e ajudar na redefinio do
posicionamento da marca at o fim do ms de dezembro de 2004.
Objetivos Especficos de Comunicao Integrada de Marketing
Aumentar as vendas globais da loja durante o ms de julho em 30 %, relativos

ao mesmo perodo do ano anterior.
Aumentar as vendas globais da loja durante os meses de novembro e

dezembro, respectivamente em 30 %, relativos ao mesmo perodo do ano
anterior.
Reforar o novo posicionamento da marca gerando conscincia em 50% do

pblico-alvo at o fim do ms de dezembro de 2004.
Aumentar em 30% as vendas de tintas e componentes de pintura durante o

ms de julho de 2004, relativos ao mesmo perodo do ano anterior, mantendo
esse volume nos demais meses do ano.
Pblicos de Comunicao
Lideres comunitrios
Profissionais especializados de nvel mdio (eletricistas, pintores, etc.) e de

nvel superior (arquitetos, decoradores, etc.)
Consumidores finais.
Colaboradores internos e escopo gerencial do grupo.
Estratgias de Comunicao Integrada de Marketing
Para aumentar as vendas no ms de julho, desenvolver uma campanha

promocional do tipo persuaso para os consumidores finais usando produtos
de alto giro e com preo isca, inclusive tintas. Veicular mensagens nas
emissoras de rdio A e B em programas que atinjam o target da loja.
Como reforo de mdia, veicular propaganda em 10 painis em pontos

estratgicos da cidade durante os quinze dias que durar a campanha. Na loja,
desenvolver peas de merchandising, como displays, cartazes, mbiles, etc.
para criar um clima de campanha. Inclusive, durante o perodo em que a
campanha estiver no ar todos os vendedores e outros funcionrios devero
estar vestidos com o tema da campanha que for aprovado pelo escopo
gerencial
Para promover o cross-selling e up-selling, dar treinamento aos vendedores e

fazer listas de produtos que vendidos em combinao possibilitaro ao
consumidor vantagens de preo e/ou prazos de pagamento. Este treinamento
dever ser oferecido com pelo uma semana de antecedncia em relao ao
incio da campanha.
Para envolver os profissionais especializados, trabalhar com envio de malas

diretas que comuniquem a promoo e como eles podem se beneficiar ao
indicar clientes que realizem compras na loja. A abordagem ser diferente de
acordo com o tipo de profissional.
A partir de agosto, trabalhar com uma campanha institucional de apoio as

comunidades da cidade, onde as compras da regio possam reverter-se em
benefcios para as suas respectivas regies. A campanha ter durao de um
ano, apoio de mdias de massa e aes constantes de relaes publicas e
assessoria de imprensa.
Para o natal, fazer uma campanha em trs partes; o pr-lanamento na

primeira quinzena de novembro, o lanamento na segunda quinzena de
novembro e o reforo na primeira quinzena de dezembro. Durante a
campanha tambm trabalhar com alguns produtos de giro alto com preo isca,
up e cross-selling, brindes aos profissionais especializados de acordo com
sua importncia e valor para a empresa. Usar como mdia principal a televiso
e, como mdias de apoio, painis e rdio.
Durante a campanha de natal a loja deve estar decorada com o tema da

campanha e os funcionrios vestidos com o tema da campanha
Na primeira quinzena de dezembro, envolver em eventos separados os

profissionais especializados de nvel mdio e de nvel superior, enviando a
todos os cartes de natal e ano novo.
Oramento
Para essa primeira campanha a empresa ir trabalhar com uma verba limitada a 10%
do faturamento bruto mensal da filial de Apucarana, ou seja, com um valor de
aproximadamente R$ 30.000,00. O cliente no deseja nesse momento investir em
televiso, preferindo se concentrar em rdio e algumas mdias externas.
Avaliao e Controle
Durante o perodo da campanha sero realizadas reunies dirias com o escopo
gerencial para avaliar a evoluo das vendas. Para verificar a reao do pblico sero
desenvolvidas no meio e imediatamente aps o termino da campanha pesquisas
qualitativas e quantitativas para avaliar o grau de conscincia que ela foi capaz de
gerar em funo dos objetivos que foram propostos inicialmente.

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Fundamentos de marketing:

Para o comeo, nada mais do brindar os alunos com um pouquinho do que

At hoje, a melhor definio que me vem mente sobre marketing eu

diz brilhantemente que marketing principalmente uma arte... a arte

Ipod um dos melhores exemplos de

encontrar um ambiente higinico, um atendimento legal e rpido, uma

comida era ruim, fria e as carnes sebosas, servida em pratos no

conhecer o consumidor, voc tambm ir precisar montar um

produto ser vendido e como ele ir chegar at l, portanto, algumas

Agilizar processos de troca, otimizando o programa de marketing para

Para o comeo, nada mais do brindar os alunos com um pouquinho do que

Para que voc possa compreender melhor o tema da aula de hoje

da empresa ao seu ambiente, levando-se em considerao suas

especializados, bem treinados e capazes de oferecer um excelente

com pouco acervo, pagando mais caro, e sem

pode oferecer, como por exemplo, estacionamento? Mas, nem tudo

Para o comeo, nada mais do brindar os alunos com um pouquinho do que

Na aula passada eu afirmei que um dos negcios de marketing

coisa, no mesmo? Mas, acredite voc, existe uma grande

Apple uma empresa a frente do seu

necessidade e o que desejo. Esses dois conceitos, por sua vez,

expectativas iniciais forem satisfeitas ou excedidas ele sair do

Os produtos da NATURA so caros,

infelicidade naquela hora comea a chover, o motoqueiro demora

que, ele somente ir sentir-se satisfeito se chegar a concluso de que

No deixe de ler: Posicionamento: a

Dentre as mais nobres e importantes tarefas de um estrategista de

Uma dica legal para quem deseja

pesquisas indicam que vai ser a evoluo futura do segmento, dos

voc separar esses critrios em trs grupos: os critrios de mercado,

Embora muitas vezes somos levados a pensar que os melhores

Um bom exemplo de empresa que se

novamente depende da empresa e de suas intenes afirmar qual dos

Sabe, eu j li e estudei muito sobre posicionamento de marcas e

algumas concluses que espero passar para voc na aula de hoje.

Uma dica legar para quem deseja

compramos, e assim nos valemos dessas referncias, verdadeiras ou

realmente gostaria. Mas ser que o mesmo aconteceria, de repente, se

Propaganda para revista da cerveja

nesse grupo a grandes disparidades de comportamentos de compra

compra bastante diferentes entre si. Esquea filho, no possvel e

aplique uma pesquisa quantitativa e verifique o tamanho de cada um

Em marketing fundamental sempre buscar formas de diferenciar o seu produto,

Dica de leitura: A Imaginao de

Uma vez que voc j selecionou, escolheu o segmento-alvo que

o curso, pois um assunto muito importante para os profissionais de

Body Shop uma empresa britnica

diferenciem de seus concorrentes, sejam eles quais forem.

importante pelo consumidor a ponto de faz-lo decidir comprar

Um segmento pequeno mas com

Ficou claro agora porque apenas trocar a cor de um rtulo ou ter um

exemplo para esse tipo de diferenciao temos a pilha Duracell,

como faz o McDonalds que vende principalmente o prazer de se

Diferente n? Muito, eu diria, quando lembramos que quase todos os

produto, uma imagem forte, diferenciada, atraente para muitos

Os pontos de venda onde o produto pode ser comprado tambm

de moda na novela das sete, na mesa do gal. Voc tambm poder

Dica de leitura: Posicionamento, a

Se ao diferenciar um produto, nosso objetivo dar uma identidade,

A empresa LOccitane, de cosmticos e

imagem para o produto se ela no tem relevncia para o pblico alvo

estratgia de diferenciao que de fato traduza em imagem e um

tm produtos mal posicionados, pois, ou escolheram errado o

Um produto substituto e um produto de