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Directeurs de la communication : quels enjeux ?

Baromtre Sciences Po Alumni / BCG sur les DirCom

25 Juin 2015

Mthodologie
"Directeur de la communication, quel avenir ? "
Date du terrain : sondage effectu entre le 13 octobre et le 13 novembre 2014
Taille de l'chantillon : 392 directeurs de la communication en entreprise

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Composition de lchantillon :
72% des rpondants taient issus dentreprises de moins de 5 000 salaris
15% des rpondants sont issus des entreprises du CAC40
16% des rpondants sont issus de Sciences Po

Note : un autre sondage a t effectu sur 100 rpondants issus de mairies et collectivits territoriales, les rsultats sont disponibles
sur demande.

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1.1. Le DirCom : le difficile quilibre entre stratgie et excution

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Le DirCom au sein de lorganisation : une fonction de plus en


plus stratgique
Position hirarchique du Directeur de la Communication dans l'entreprise
De quelle instance tes-vous membre ?

A quelle direction tes-vous rattach ?

16%
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26%
15%
9%
69%

62%

5%

ComEx ou CoDir

Direction Gnrale

Comit Stratgique

DRH

Aucun comit

Direction Marketing
Autre

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Avec des quipes largement fminines

Combien de collaborateurs travaillent


dans votre quipe ?

Quelle est la rpartition hommes/femmes


au sein de votre quipe ?

Trois quarts des quipes communication sont


constitues de moins de 15 collaborateurs

Deux tiers des quipes communication sont


plus de 80% fminines

4%

23%

2%
6%
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8%

36%

13%

29%

40%

38%
05

20% de femmes

6 15

40% de femmes

16 25

60% de femmes

26 35

80% de femmes

plus 35

100% de femmes

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71% des DirCom laborent un plan de communication annuel,


et les trois-quarts le ralisent
Elaborez-vous un plan de communication annuel ?
Quel est le % de ralisation de votre plan de communication ?
100

80
71 %

60

OUI

20%

1%

40%

3%

60%

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% de ralisation du plan

21 %

40

20

11 %

NON

18 %

N/A

80%

62 %

100%

14 %

0
Elaborent un Plan annuel

20

40

60

80

%de rpondants
87% des DirCom
issus de Sciences Po
laborent un plan
annuel
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92% des DirCom de


socits du CAC40
ralisent un plan
annuel
5

Un rle stratgique amen se renforcer

Selon vous, la fonction de directeur de la communication deviendra...

VERBATIM
27%

Plus oprationnelle

73%

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Plus stratgique

"Le rle du DirCom est d'aligner et


d'engager l'organisation toute entire sur
des enjeux stratgiques et socitaux, pour
renforcer la considration de la marque, et
de dployer les ressources et moyens
ncessaires"

91% des DirCom de


socits du CAC40
considrent que leur
fonction deviendra plus
stratgique

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Plusieurs freins au dveloppement stratgique de la fonction

Quels sont les principaux freins la ralisation de vos objectifs ?

VERBATIM
26%
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55%

"Le DirCom est oblig de devenir de plus


en plus pointu sur des sujets spcifiques,
comme la gestion de marque"

19%

Rduction & manque de flexibilit budgtaire


Inadquation des comptences
Changement de priorit li la crise

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Des missions essentiellement oprationnelles


Quelles sont selon vous les priorits d'un directeur de la communication ?

61%

Conception des supports de communication

60%

32%

Elaboration de la stratgie de communication

Promotion de limage globale de lentreprise

Ni plus ni moins

29%

56%

5%

5%

63%

10% 1%

12%

12%

40%

Dfense de la rputation

Plutt une priorit

28%

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Pilotage des actions de communication

89%

20

40

60

80

100

Pas vraiment une priorit

VERBATIM
"Le temps et les ressources sont pris par l'oprationnel aux dpends des enjeux stratgiques, qui ne sont pas
toujours traits en priorit
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Un quotidien soumis la gestion des imprvus


A quelles tches/missions consacrez-vous le plus de temps ?

54%

Tches imprvues

Management

49%

48%

Suivi des actions oprationnelles en externe

42%

4%

15%

35%

18%

35%

72% des DirCom issus


de Sciences Po
dclarent consacrer
souvent du temps au
Management

44%

Reporting auprs de la Direction et des quipes

15%

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Souvent
Parfois

42%

Rarement
32%

Suivi des actions oprationnelles en interne

Elaboration dune stratgie

23%

39%

29%

30%

20

40

47%

60

80

100

VERBATIM
Un mtier qui ne permet pas toujours la planification et qui fait de plus en plus appel la gestion d'urgences
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1.2. Le DirCom : aux avant-postes de la transformation digitale

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10

Un investissement croissant sur les canaux digitaux


Comment se rpartit votre budget aujourd'hui (hors masse salariale) et comment
cette rpartition a-t-elle volu au cours des trois dernires annes ?
=

Evolution vs. Y-3

100%
15%

17%

35%

80%

43%

60%

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58%
49%
60%
48%

40%
Ex : 17% des DirCom
consacrent plus de 30%
de leur budget au Digital,
un budget en hausse sur
ces trois dernires
annes

41%
24%

20%

36%
23%

18%

16%

18%

Digital

Evenementiel

Relation Presse

Communication
de crise

0%

Contenu

Plus de 30% du budget


10 30% du budget
Pas de budget
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11

mais un ROI qui reste questionn


Etes-vous convaincu de l'efficacit de votre stratgie
digitale et pensez-vous qu'elle soit innovante ?
100%

80%

42%
52%

60%

40%
Ex : 48% des DirCom ne
sont pas convaincus de
l'efficacit de leur
stratgie digitale, et 58%
des DirCom pensent que
leur stratgie digitale
n'est pas innovante

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71% des DirCom


issus de Sciences
Po pensent que
leur stratgie
digitale n'est pas
innovante
58%

20%

48%

0%

Efficace

Innovante

Oui, jen suis convaincu


Non, je nen suis pas convaincu
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Les DirCom jugent durement leur stratgie digitale


Quelle note sur 10 attribueriez-vous votre stratgie digitale ?

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MOYENNE
6/10

Note moyenne attribue

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Les challenges de la transformation digitale


ACCLRATION
Cela restera toujours le mme mtier, mais
l'arrive du numrique nous oblige l'exercer
diffremment : tout va beaucoup plus vite

COMPTENCES
L'acquisition des comptences internes pour tre
plus rapide et efficace, meilleur en digital

TECHNOLOGIE

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L'mergence des techniques nouvelles de


communication entraine un profil diffrent des
collaborateurs

MESURES

Rater un tournant technologique ou de


comportement majeur
Ne pas savoir toucher les jeunes gnrations et
d'tre out, le savoir faire d'il y a encore 10 ans
tant compltement revoir.

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La recherche d'indicateurs de rsultats sur le


digital et la transformation

14

Digital : un important recours aux comptences extrieures


Sur quels thmes sollicitez-vous des agences et comment cette rpartition
a volu au cours des trois dernires annes ?
Evolution vs. Y-3

67%

71%

33%

29%

Stratgie

Communication
de crise

100%
22%
35%

80%

43%

60%

40%

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54%

78%
65%

Ex : 78% des DirCom


font appel des agences 20%
sur le Digital, et de plus
en plus ces trois
dernires annes
0%

57%
46%

Digital

Evnementiel

Relation
Presse

Contenu

Exceptionnellement ou Jamais
Font Appel des agences
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2. En synthse

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En synthse
La fonction de Directeur de la Communication est amene devenir de plus en plus
stratgique.

En parallle, chaque Direction de la Communication doit grer lacculturation des


quipes aux nouveaux usages et lintgration des nouvelles comptences, pour
rester aux avant-postes.
La transformation digitale est loccasion pour les Directeurs de la Communication de
valoriser davantage leur fonction et de positionner leur fonction au cur de la
stratgie dentreprise.

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En particulier dans un contexte de transformation digitale, qui entrane une


acclration dans tous les domaines : davantage de concurrence, multiplication des
foyers de crise, etc.

Thank you
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