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LA COMMUNICATION FINANCIERE

La communication financire sadresse ou se fait lintention dentreprises cotes en bourse. Une action
est un produit. A ce titre, elle a besoin de communication.

I-

FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION ECONOMIQUE ET FINANCIERE

Le march financier est un march danticipation ou les images jouent un rle dterminant. Une
action est un produit qui porte le mme nom que lentreprise. Son image financire ne peut se
distinguer de son image institutionnelle. Une image financire forte est le meilleur rempart contre les
fluctuations irrationnelles ou disproportionnes des cours. A partir dinformations strictement
financires (chiffres, rsultats, rapports) mais aussi dinformations conomiques gnrales
(stratgies de lentreprise, performances, perspectives, qualit du management), la communication
financire contribue renforcer limage institutionnelle.

1- Stratgie de communication financire


Ne dune obligation lgale (la publication par toute socit cote en bourse), la communication
financire tait jusqu une priode rcente une activit confidentielle. Peu peu, la dmarche des
entreprises a chang pour ne pas que contenter seulement un public averti mais aussi informer un
public plus large, plus composite.

a- Le public de la communication financire


Le public vis par la communication financire est aujourdhui plus large et plus htroclite.

Des cibles varies : le public de la communication financire sest considrablement largi. Il


comprend, entre autres, des analystes, des investisseurs institutionnels, des journalistes de la
presse conomique et financire, des petits porteurs, des clients, des fournisseurs, des pouvoirs
publics, des lus locaux, des tudiants, des prescripteurs directs

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- Les investisseurs institutionnels : ils gnrent une part importante de lactivit boursire. Ils
incitent, rgulent et animent le march boursier.
- Les prescripteurs directs (banques, agents de change, analystes) : ils interviennent directement sur
le march par les conseils leurs clients ou la gestion de leurs portefeuilles.
- Les journalistes : ils disposent dun pouvoir dinfluence considrable. Leurs analyses ont un impact
direct sur les dcisions du grand public.
- Le petits porteurs : ils grent de petits portefeuilles boursiers et sont sensibles aux avis financiers
donns par les banquiers, les analystes et/ou les journalistes.

Des logiques diffrentes : les publics cits plus hauts peuvent tre repartis en deux groupes.

- Le premier groupe est constitu de professionnel : les initiateurs (investisseurs institutionnels), les
prescripteurs directs (banques et agents de change) et les prescripteurs indirects (journalistes).
- Le deuxime groupe est constitu du grand public reprsent par de nombreux petits porteurs.
Chaque groupe obit sa propre logique. Les professionnels sappuient sur limage conomique
de lentreprise (management, produit, march). Le grand public sappuie sur limage globale de
lentreprise.

b- Btir un programme de communication financire


Quatre lments concourent btir un bon programme de communication financire : construire,
panacher, personnaliser et largir.
- Construire : Lentreprise ne doit pas raisonner en termes dobligation mais de stratgie de
communication tout en diffusant des informations compltes, exactes, globales avec des
perspectives.
- Panacher : Les professionnels de la finance et le grand public nont ni les mmes besoins, ni les
mmes comptences. Les premiers auront des informations techniques et les seconds des
messages simplifis.

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- Personnaliser : Le chef dentreprise se fait voir en premire ligne dans la construction dune image
financire et institutionnelle. Il doit se montrer accessible, mdiatique et diffuser sa bonne aura de
sorte que sa personnalit positive puisse sassocier son entreprise.
- Elargir : Il faut pouvoir et savoir largir son horizon, son champ dactions comme par exemple
souvrir la presse trangre, traduire ses diffrents rapports et bilans dactivits dans les langues
commerciales et trangres rependues ou voisine de sa sphre gographique.

2- Techniques de communication financire


La palette des outils de communication financire sest largie. Certes, les entreprises recourent toujours
aux techniques classiques : publication davis, rencontres avec les milieux spcialiss, dition de
plaquettes ; mais aussi elles investissent de nouveaux secteurs : publicit, audiovisuel, tlmatique

a- Les actions traditionnelles


Parmi ceux-ci figurent : la publication des avis, les relations avec la presse, les relations publiques et le
rapport annuel dactivits.
- La publication davis : Il sagit de publier un communiqu exact, clair et complet accompagn
parfois dun message institutionnel.
- Les relations avec la presse : Communiqu de presse, interview, article de fond, participation un
dbat ou une mission rien ne doit tre nglig.
- Les relations publiques : Nouer des contacts directs avec les personnes susceptibles de
sintresses ou sintressant la vie de lentreprise est toujours utile.
- Le rapport annuel dactivits : Il est aujourdhui considr comme un outil de communication et
de sduction. A ce titre, il doit donc tre pris trs au srieux et ralis avec soin et amour.

b- Les actions modernes


Nous retiendrons, parmi tant dautres, la publicit financire, les assembles gnrales et autres runions,
la lettre aux actionnaires et les procds interactifs.

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- La publicit financire : Son message doit tre institutionnel, positif, avec un ton direct.
- Les assembles gnrales et les runions : Quelles soient ordinaires ou extraordinaires, une
assemble gnrale doit tre un excellent moment de partage. Il en est de mme pour les
diffrents types de runion.
- La lettre aux actionnaires : Elle permet dinformer rgulirement les actionnaires sur la vie de
lentreprise.
- Les procds interactifs : Les numros verts, les bureaux daccueils, les sites web, le mailing sont
dexcellents moyens de garder le contact et dchanger avec son public.

II- PRATIQUES DE COMMUNICATION ECONOMIQUE ET FINANCIERE

La communication financire doit sinscrire dans la dure, donc sur le long terme. Dans cette
communication, deux moments capitaux vont retenir notre attention : lintroduction en bourse et la
gestion dun krach boursier.

1- Prparer son entre en bourse


Lobjectif dune entreprise qui sintroduit en bourse est clair : crer, matriser, grer son image, afin de
susciter lachat de ses titres.
Lors dune premire cotation, la qualit de linformation est dterminante. En effet, meilleure sera la
campagne de communication, meilleur sera laccueil des actionnaires.

a- Dterminer le profil du titre


Trois lments y concourent : une image, une place et une diffrence.
- Une image : Lentreprise doit tablir les critres sur lesquelles elle veut tre juge. Ces critres vont
engager sa personnalit en tant que firme, son image institutionnelle, ses promesses faites aux
investisseurs et aux prescripteurs en termes boursiers et financiers.

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- Une place : Quelle sera la nature de la valeur ? Serait-ce une valeur croissante ? Une valeur de
rendement ? Une valeur de scurit ? Une valeur risques ?
- Une diffrence : Pourquoi prendre notre titre plutt quun autre titre du mme secteur dactivit ?

b- Orchestrer lintroduction en bourse


- Lister des cibles : Lentreprise liste des acteurs financiers quelle dsire toucher (analystes,
gestionnaires, journalistes, banquiers, agents de change, investisseurs institutionnels, grand
public). Elle dtermine les moyens de rentrer en contact avec chacun dentre eux, directement
ou non.
- Asseoir une notorit. Pour ce faire, lentreprise peut avoir recours trois techniques : une
campagne publicitaire dans la presse, une campagne de relations presse et une runion
dinformations.

c- Assurer la carrire du titre


Une fois le titre (entreprise) introduit en bourse, il faut accompagner la valeur de lentreprise. Il faut donc
surveiller lvolution du titre, de lactionnariat et communiquer par divers moyens de sorte informer
priodiquement tous ceux qui ont un intrt ou qui sintressent lentreprise.

2- Ragir face un krach boursier


Lors dun krach boursier, les cours des titres seffondrent. Que faire ?

a- Maintenir :En priode de krach, lentreprise maintient son programme dactions en faveur des
actionnaires (programme relationnel, publicitaire, ditorial)
b- Rassurer : Il est prfrable, dans la politique de communication, de beaucoup plus chercher
rassurer les actionnaires. Il faut donc leur faire comprendre quun krach est une crise
gnralise et que lquipe dirigeante y prte la plus grande attention. Ici, il ne sagit plus de
sduire mais de rassurer.

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c- Informer les salaris : Quand le titre de leur entreprise seffondre, les salaris sont inquiets. Il
faut donc rgulirement les informer sur lvolution de la situation, ainsi que les efforts pour y
faire face, par le biais de supports classiques de la communication interne.

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