Distribucin y Trade Marketing

Merchandising

Cul producto
comprar?

Merchandising
Definicin y Objetivo
1) Definicin:
Conjunto de tcnicas que le dan al producto un papel
ACTIVO en el punto de venta (PdV),

2) Objetivo:
Incrementar la ROTACIN y as tener mayor VENTA y
RENTABILIDAD.

Merchandising
IMPORTANTE!!!
No confunda:
Merchandising = Artculos Promocionales

Artculos Promocionales: Artculos en los que se imprime el

logo de la empresa o del producto; y repartidos a:
Clientes
Consumidores: Reales y Potenciales

Ideal: Artculo sea de base diaria, recuerda marca

diariamente a la persona

Funciones del Merchandising (4)

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa.
2. Provocar el inters, llamar la atencin,
fomentar la comparacin y dirigir al
cliente hacia la compra.

3. Coordinar y comunicar la estrategia del

surtido a los clientes objetivo (target).
4. Gestionar adecuadamente la superficie de
ventas.

70 %

de las decisiones de compra se

toman en el punto de venta.
El 70 por ciento!!

Es fundamental tener polticas y planes de exhibicin,

como fabricante y punto de venta.

Condiciones vender un producto (3)

1. Presencia en el PdV: Si no est no se ve
2. Bien destacado y realzado: Si no destaca, no llama la atencin y
pasa desapercibido
3. Rentable: si no es rentable para el PDV (minorista) su espacio ser
OCUPADO por otro producto.

Tipos de Merchandising (5)

1. Merchandising de Surtido
2. Merchandising de Presentacin
3. Merchandising de Animacin o Seduccin
4. Merchandising de Gestin
5. Merchandising de Relacin

Tipos de Merchandising
1. Merchandising de Surtido
OBJETIVO: Crear una buena y adecuada
variedad de productos

Requiere estudio de 3 puntos:

1. La zona de la clientela
2. Orientacin de la cadena (precio,
calidad, etc)
3. Conocimiento de los mercados
objetivos de los productos

Tipos de Merchandising
2. Merchandising de Presentacin
OBJETIVO: Exhibir de manera atractiva y
atrayente
1.

Exhibicin apropiada de los productos, buscando

la mejor ubicacin, con el fin de optimizar la
circulacin de los clientes en el PDV

2.

Se intenta que el consumidor visiten la mayor

superficie o rea de venta posible.

3.

La Tienda debe considerar la iluminacin.

4.

La Tienda debe respetar la definicin del

surtido por categoras y sub categoras

Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animacin o Seduccin
OBJETIVO: Despertar los sentidos de los clientes

Buscar conseguir que el acto de compra sea

una actividad entretenida y divertida.
Se utilizan 3 tcnicas
a) Animacin fsicas:
b) Psicolgicas:
c) Espectculo

Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animacin o Seduccin
a) Animacin fsicas:

Cabeceras de gndola,
Muebles laterales, chimeneas
Presentacin a granel, entre otras

b) Psicologicas:

Precios tachado (Antes S/.12 ahora

S/.10.99)
Especiales de aniversario
Precios agrupados o en combos (2 tarros
de leche + 1 galleta a S./ 19.99)

c) Espectculo:

Demostraciones
Presencia de personajes (Papa noel)
Presentacin de famosos (cantantes y
escritores firmando libros o CD)

Tipos de Merchandising
4 . Merchandising de Gestin
OBJETIVO: Rentabilizar al mximo el PdV

Puntos clave:
1. Rotacin de las existencias
2. Ratios de rentabilidad, respecto a la
inversin en el lineal
3. Correcto mantenimiento del lineal
para asegurar el seguimiento del
rendimiento.

Tipos de Merchandising
5 . Merchandising de Relacin
OBJETIVO: Los empleados contribuyen a crear
la imagen del punto de venta.

Punto clave:
Personal de Tienda: Gte, cajero, ayudante,
reponedor, etc

ACTITUD DE SERVICIO = Amable

Servicial
Educado

TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
Consideran los elementos que se
encuentran en la parte exterior del
punto de venta y que sirven para llamar
la atencin de los clientes potenciales.

Puntos bsicos para aplicar merchandising en el exterior

- Accesibilidad y parking
- Visibilidad
- Alrededores
- Altura y tamao del edificio
- Recursos decorativos
- Jardines, fuentes arboles

- Escaparates, vitrina maniquies

- Logotipos
- Iluminacin exterior, carteles
luminosos

TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
Primera impresin que
recibe el consumidor. Debe ser: limpia, ordenada,
conservada e iluminada.

1) La Fachada:

2) La Entrada: Facilita el acceso desde la

calle, de preferencia estar al ras del suelo o ser
ligeramente inclinadas.

3) El Rotulo: Debe servir como localizacin

e identificacin del punto de venta. (Letrero)

4) Las puertas: Proporcionar cmodo acceso,

deben evitar interferir en la visibilidad del
escaparate.

TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
El Escaparate: Misin: atraer la atencin del
exterior hacia la tienda.
Importante:
1. Se debe variar cada 15 das
2. Espacio cerrado del establecimiento pero
visible del exterior

Claves bsicas de un buen escaparate

- Vendedor Silencioso y un arma competitiva
- Se observa como un cuadro
- Debe transmitir el mensaje un mensaje el que mire sienta
que tiene que saber ms
- No poner artculos decorativos ms grandes que el producto
o que llamen la atencin ms que l.

TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
El comprador al entrar en el PDV debe recibir estmulos agradables que
permanentemente llamen su atencin.

Puntos bsicos para la aplicacin de tcnicas en el interior

CONDICIONES
AMBIENTABLES
- Msica y sonidos
- Aromas
- Temperaturas
- Iluminacin
- Limpieza

DISEO INTERIOR FUNCIONAL

- Situacin de las secciones.

- Circulacin de los clientes
- Puntos calientes y fros.
- Colocacin de los productos
- Gestin del lineal

-Mobiliario
-Equipamiento
-Accesos
-Ascensores
-Probadores
-Pasillo

DISEO INTERIOR
ESTETICO
- Arquitectura
- Paredes
- Suelo
- Decoracin
- Materiales
- Colores
- Sealizaciones

Tcnicas de Merchandising en el Interior

1. Situacin de las secciones
2. Circulacin de los clientes
3. Colocacin de los productos
4. Gestin del lineal

Algunas herramientas
1. Cabecera de gndola
2. El muro de valor
3. Exhibiciones en el pasillo
4. Otras??

Reglas bsicas (6)

1. Ubicacin adecuada
2. Surtido adecuado
3. Involucramiento del personal de tienda

4. Cartelera correcta
5. Espectacularidad
6. Orientacin a resultados
..y muy importante

Reglas bsicas

VENTAS

La duracin correcta de una exhibicin

PREVIO

SEMANA 1

SEMANA 2

SEMANA 3

SEMANA 4

POST

ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta

Qu necesitamos saber (2):
1. Desarrollo de nueva exhibicin
2. Informacin de Cadena para realizar trabajo de sugerencia
de optimizacin de surtido y exhibicin.

El Dilema de los compradores

Tiempo

Eleccin de
Productos

ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta

Qu necesitamos saber (2):
1. Desarrollo de nueva exhibicin
2. Informacin de Cadena para realizar trabajo de sugerencia
de optimizacin de surtido y exhibicin.

Ejemplo: Caso Zuko

Mueble para TMLUC

Diseo del mueble supera 2 puntos principales que no lo logra el de Kraft.

El producto es el protagonista de la gndola y no el mueble.

PREMISA: producto debe siempre salir de mueble y no aparecer como vaco

Diseo:

Dos caras de ancho por dos caras de altura.

Capacidad: 2 cajas de Zuko (96 sobres).

Reposicin: por la parte superior

Peso: 8 kg. (lleno)

Mueble diseado para no alterar la gndola de los supermercados

Dispondremos de 4 colores:

Zuko verde, Zuko Light verde claro, Zuko T amarillo y Livean celeste.

La exhibicin en el PDV

El Salvador

Layout y Planograma

Definicin de Layout
Distribucin de los productos, materiales, gndolas en
un espacio determinado.
Un buen layout genera CIRCULACIN

Layout: Cmo ubico mis muebles, exhibidores, gndolas,

neveras, etc; dentro de un rea?

Objetivos de implementar un Layout (4)

1) Simplificar experiencia
de compra

3) Garantizar existencia
de producto (In-Stock %)

2) Maximizar el retorno del

espacio entregando productos
que el cliente busca.

4) Estimular compras
adicionales e incrementar
el ticket promedio.

Definicin de Planograma
Esquema grfico sobre la distribucin de
productos en una superficie.
Objetivos:
Aumentar las ventas
Mejorar la rotacin del portafolio
Ser fcilmente reproducible

Hechos a:
1. Mano alzada
2. Con herramientas tecnolgicas (3D)
Planograma: Cmo ubico mis productos, dentro de
una gndola, exhibidor, nevera, etc.?

Caractersticas de un Planograma Eficiente

Alineado con el rol de categoria
Balanceado

Compra Fcil

Artstico

Lleno

Excitante

Productivo
Alineado con los
segmentos meta

Consistente
Ubicado por categora

Tipos de Planograma en Gndola

Horizontales

Verticales

...Pero siempre tiene:

1. Categoras y productos en bloques

2. Lineas de categorias claras

3. Mnimos conflictos de productos o

categoras

VertiBrand

Personal en el PdV: Promotor

Promueve la marca frente a consumidor
Entrega:
Informacin: Volantes, trpticos, catlogos
Artculos Promocionales
Producto:
Degustacin: Entrega producto abierto
Sampling: Entrega producto cerrado.

Factores claves:

Sampling

Presencia: De acuerdo al PdV

Capacitacin: De acuerdo al Consumidor

Punto en contra:
Alta rotacin

personal joven
Degustacin

Personal en el PdV: Mercaderista

Desarrolla exhibicin de producto en el PdV
Funciones

Abastecimiento de producto
Defensa del espacio asignado
Bsqueda de mayor espacio de exhibicin
Colocacin de Material POP
Limpieza de producto y materiales de exhibicin
Control de inventarios

Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor

Capacitacin constante.
Punto en contra:
Alta rotacin
personal joven

Mercaderista y Promotor

Promotor

Son externos a la empresa (Service)

Hacerlos sentir parte de la empresa
Toman informacin del consumidor y del PdV
Constante capacitacin y evaluacin
Son vendedores encubiertos.

Mercaderista