Consejos Marketing para Startups

Franois Derbaix
@fderbaix, @soysuper
#SME2014

(co-)fundador

Inversor

Socio

En resumen: CAC < LTV

CAC = Coste de Adquisicin de un Cliente

LTV = LifeTime Value de un cliente

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CAC = Coste variable del Marketing de un

mes / nmero de nuevos clientes del mes
Se calcula (no se estima), incluyendo todos los costes de

marketing variables (no los sueldos internos, o costes externos

fijos)

Ej. 1.000 para adquirir 100 clientes = 10 / nuevo cliente

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LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta

1. Recurrencia = cuntas veces comprar (se extrapola en base a

un anlisis de cohortes)
2. Margen bruto = precio de venta costes directos (ej.
aprovisionamientos, manipulacin, transporte)

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Aquel bicho llamado Anlisis de cohortes

Paso 1. Sacar una tabla de las compras en mes 1, mes 2, mes 3,
de los nuevos compradores de cada mes

Nuevos
comprado
res

jul-13

28

58

ago-13

27

33

sep-13

57

82

17

oct-13

106

133

21

nov-13

156

195

27

16

dic-13

138

185

ene-14

225

265

Compras nuevos
compradores

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Anlisis de cohortes
Paso 2. Calcular las compras por comprador en mes 1, mes 2, mes
3, de los nuevos compradores de cada mes

Nuevos
comprado
res

jul-13

28

2,07

0,18

0,25

0,14

0,11

0,07

0,11

ago-13

27

1,22

0,15

0,19

0,11

0,07

0,07

sep-13

57

1,44

0,30

0,16

0,09

0,09

oct-13

106

1,25

0,20

0,08

0,03

nov-13

156

1,25

0,17

0,10

dic-13

138

1,34

0,01

ene-14

225

1,18

Compras / nuevo
comprador

promedio

1,43

0,17

0,16

0,09

0,09

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0,07

Anlisis de cohortes
Paso 3. Extrapolar las compras / mes para los 24 prximos meses
(= lnea azul)
Anlisis cohortes
0,20
0,18

Compras / mes

0,16
0,14
0,12
0,10
0,08

y = 0,185x-0,546
R = 0,881

0,06
0,04

0,02
0,00
1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Meses

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Anlisis de cohortes
Paso 4. Recurrencia = 1 compra + lnea verde (observacin) +

lnea azul (extrapolacin) = en este caso 2,0 compras

Anlisis cohortes
0,20
0,18

Compras / mes

0,16
0,14
0,12
0,10
0,08

y = 0,185x-0,546
R = 0,881

0,06
0,04

0,02
0,00
1

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Meses

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LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta

1. Recurrencia = en este caso hemos extrapolado que cada nuevo

cliente har en promedio 2 compras
2. Margen bruto = precio de venta costes directos = por ejemplo

40 de pedido medio 30 de costes directos = 10

En nuestro ejemplo el LifeTime Value es de 2 * 10 = 20
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El CAC y el LTV se pueden calcular por lnea de

productos, por pas, fuente de captacin de clientes,

Accin:

Tener un responsable de captacin (bajar el CAC)

y 1 responsable de fidelizacin (subir el LTV)

Si CAC > LTV: reducir inversin marketing

Si CAC < LTV: aumentar inversin marketing

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Fuentes de captacin de clientes:

probarlo todo!, medir, aprender y crecer

SEO

SEM (adwords)

PR (comunicacin), blog, twitter, Facebook,

SMM (social media marketing)

Captacin de registros, email marketing

Patrocinios, afiliacin, widgets, prensa, radio, TV, etc.

Para cada fuente, idealmente medir el CAC y la recurrencia

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Optimizacin del embudo de conversin:

optimizar cada paso de la conversin de visita a venta.

Ej.:
1. Visitante
2. Aadir al carrito

3. Login
4. Datos de envo
5. Pago

6. Venta hecha
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Buscar el apoyo de expertos en cada rea.

En UX (User Experience, usabilidad), programacin,
SEO, SEM, PR, analtica web,

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Conclusin:
Apoyarse en expertos
Probar, medir, medir y medir, aprender
Mantener el CAC < LTV
Y correr!
startup = maximizar el crecimiento

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Ms info en mi blog (francoisderbaix.com):

Consejos marketing para startups 1

Consejos marketing para startups 2

Modelo de estudio de cohortes

en slideshare: buscar consejos marketing Derbaix

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gracias!

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